建立顧客關(guān)系services marketing-6課件

第六章建立顧客關(guān)系

教學(xué)目的與要求：明確估算顧客生命價(jià)值的原因與方法掌握關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)和保留顧客的策略建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

1．關(guān)系營(yíng)銷的理念2．關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)

3．顧客關(guān)系生命周期理論4．顧客/公司關(guān)系的利益

建立顧客關(guān)系servicesmarketing-61關(guān)系營(yíng)銷理念（一）關(guān)系營(yíng)銷理念的核心關(guān)系營(yíng)銷：它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6（二）關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)作用

1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷成功提高基本保證。

2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6（三）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷比較

關(guān)系營(yíng)銷的目的是培養(yǎng)成和強(qiáng)化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系，它是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。交易營(yíng)銷重點(diǎn)是在某一時(shí)間同一定的顧客做一筆交易，但不刻意追求與該顧客發(fā)展持久的關(guān)系。上述兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：1）在交易營(yíng)銷戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合占主導(dǎo)地位。關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略主要采用相互作用營(yíng)銷職能。2）在不同的戰(zhàn)略中，感覺(jué)質(zhì)量(過(guò)程質(zhì)量\結(jié)果質(zhì)量)的兩個(gè)方面對(duì)顧客的重要程度是不一樣的。3）在兩種戰(zhàn)略中，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性也不同。4）在交易營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷者可控制大部分甚至全部營(yíng)銷職能，在關(guān)系營(yíng)銷中，營(yíng)銷職能是由“業(yè)余營(yíng)銷者”完成的。建立顧客關(guān)系servicesmarketing-62．關(guān)系營(yíng)銷的顧客目標(biāo)強(qiáng)化顧客保留顧客滿足顧客獲得顧客建立顧客關(guān)系servicesmarketing-63、顧客關(guān)系生命周期理論（一）顧客關(guān)系的內(nèi)涵在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻不能簡(jiǎn)單地以數(shù)字加以計(jì)算。買者與賣者一旦形成“顧客關(guān)系”，就需要企業(yè)去維持和發(fā)展這種關(guān)系。

（二）顧客關(guān)系的循環(huán)周期可以把維持和發(fā)展顧客關(guān)系的過(guò)程看作是一個(gè)循環(huán)周期，該周期包括初始階段，購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程三個(gè)階段。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6（三）關(guān)系營(yíng)銷的三階段模型

營(yíng)銷是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)必須與互動(dòng)營(yíng)銷資源和活動(dòng)相輔相成，共同作用，才能有力地維持和發(fā)展長(zhǎng)期顧客關(guān)系。建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6（四）關(guān)系營(yíng)銷的功能1.傳統(tǒng)營(yíng)銷:市場(chǎng)營(yíng)銷的功能可以劃分為兩種獨(dú)立的功能：一種是專業(yè)營(yíng)銷人員的作用于負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合活動(dòng)和市場(chǎng)調(diào)研；(產(chǎn)品\價(jià)格\促銷\渠道)2.互動(dòng)式營(yíng)銷另一種是由“業(yè)務(wù)營(yíng)銷員”完成，主要作用是買賣雙方的相互影響-互動(dòng)營(yíng)銷的任務(wù)是去激發(fā)買賣雙方交往的“關(guān)鍵時(shí)刻”的相互依賴感，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)（廣告、人員銷售和促銷）是有明顯區(qū)別的。包括:顧客服務(wù)中心\服務(wù)接觸\服務(wù)場(chǎng)景

建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6（五）查密考爾教授的“市場(chǎng)營(yíng)銷漏桶”理論

服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)貫穿顧客關(guān)系生命周期的持續(xù)過(guò)程，因而也具有周期性。如果公司對(duì)顧客不能履行承諾，那么顧客可能在營(yíng)銷周期的任何階段拂袖而去。猜想顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客預(yù)期顧客停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6（六）建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)過(guò)程

1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系——給予承諾2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在這種關(guān)系之中進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)——履行承諾3、加強(qiáng)和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系，使顧客作出擴(kuò)大關(guān)系的決策——給予一系列新的承諾

建立顧客關(guān)系servicesmarketing-64．顧客/公司關(guān)系的利益

顧客的利益

①信任利益：信任的感覺(jué)和對(duì)供應(yīng)商的信心，是一種減少焦慮和對(duì)期望較為了解的舒適感覺(jué)。②社會(huì)利益：顧客同其服務(wù)提供者形成一種家庭式的感覺(jué)，同時(shí)建立了一種社會(huì)關(guān)系。這種關(guān)系使得顧客們很少更換供應(yīng)商，即使他們聽(tīng)說(shuō)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能提供更好的質(zhì)量或更低的價(jià)格。③特殊對(duì)待利益：獲得或有利益，得到特殊的交易或價(jià)格、得到優(yōu)先接待等。公司的利益

①增長(zhǎng)的采購(gòu)量②更低的成本③通過(guò)口頭宣傳的免費(fèi)廣告④保留員工建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6第二節(jié)顧客生命價(jià)值

以顧客在其生命過(guò)程中給公司帶來(lái)的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)看待顧客的概念和計(jì)算方法。1．影響顧客生命價(jià)值的因素

①顧客平均生命長(zhǎng)度②生命期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的平均收入③長(zhǎng)期的附加產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額④長(zhǎng)期由顧客介紹來(lái)的其他顧客流2．生命價(jià)值的估算（貼現(xiàn)法）

建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6顧客保留增加5%帶來(lái)的利潤(rùn)建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6三、關(guān)系策略的基礎(chǔ)

1．核心服務(wù)的質(zhì)量:必須具有競(jìng)爭(zhēng)力2．市場(chǎng)的細(xì)分和定位3．持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè)建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6服務(wù)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和定位步驟步驟1確定市場(chǎng)的判斷基礎(chǔ)步驟2展開對(duì)最終細(xì)分市場(chǎng)的描述步驟3展開對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估步驟4

選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)步驟5確保目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6確定市場(chǎng)的判斷基礎(chǔ)：按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分展開對(duì)最終細(xì)分市場(chǎng)的描述：明確顧客特點(diǎn)展開對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估：可測(cè)量性、可接近性、充足性、可實(shí)施性選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確保目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性：管理好各細(xì)分市場(chǎng)，使其不直接相互作用（商務(wù)消費(fèi)者和團(tuán)體旅游消費(fèi)者）建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè)

年度顧客關(guān)系調(diào)查

設(shè)計(jì)完善的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

追蹤電話訪問(wèn)

投訴監(jiān)測(cè)

丟失顧客的調(diào)查

顧客來(lái)訪建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6四、保留策略

1．財(cái)務(wù)聯(lián)系2．社會(huì)聯(lián)系3．定制化聯(lián)系4．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系5．顧客贊許建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6１．財(cái)務(wù)聯(lián)系通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)量下的低價(jià)格或給予與公司有長(zhǎng)期生意往來(lái)的顧客的低價(jià)格來(lái)保留顧客值得注意的是：這種以財(cái)務(wù)回報(bào)忠誠(chéng)的計(jì)劃常常很容易模仿而失去效力形式：獎(jiǎng)勵(lì)的大小和效率、捆綁和交叉銷售、穩(wěn)定的價(jià)格建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6２．社會(huì)聯(lián)系營(yíng)銷人員通過(guò)社會(huì)和人際聯(lián)系以及財(cái)務(wù)聯(lián)系建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系形式：持續(xù)關(guān)系、人際關(guān)系、顧客的社會(huì)聯(lián)系建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6３．定制化聯(lián)系通過(guò)對(duì)個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案來(lái)保留顧客形式：預(yù)見(jiàn)/革新、大規(guī)模定制、客戶親密建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6４．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系通過(guò)為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)或通過(guò)提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的保留。形式：聯(lián)合投資、共享過(guò)程和設(shè)備、整合信息系統(tǒng)建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6５．顧客贊許提供承諾的服務(wù)，然后感謝顧客與我們做生意。一封私人信件或者一個(gè)私人電話或當(dāng)面的感謝往往更有價(jià)值。建立顧客關(guān)系servicesmarketing-6五、顧客并非永遠(yuǎn)正確

1．錯(cuò)誤細(xì)分——同公司不能滿足其需要的顧客建立關(guān)系，或者同時(shí)與不兼容的顧客建立關(guān)系都是不明智的選擇（酒店）2．無(wú)利潤(rùn)的長(zhǎng)期合同（欠款