海南大學(xué)本科畢業(yè)論文正文范文

./海南大學(xué)畢業(yè)論文〔設(shè)計(jì)題目：透視"動(dòng)感地帶"品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)號(hào)：姓名：吳宇婷年級(jí)：2004級(jí)學(xué)院：經(jīng)濟(jì)學(xué)院系別：工商管理專(zhuān)業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：林濤完成日期：20XX5月10日.摘要隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和發(fā)展,我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)業(yè)已經(jīng)由原來(lái)的一家壟斷變?yōu)槎鄰?qiáng)爭(zhēng)霸的格局。塑造知名品牌是企業(yè)占領(lǐng)并守住市場(chǎng)的重要手段之一。"動(dòng)感地帶"是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)15-25歲的年輕人群體推出的時(shí)尚品牌,也是中國(guó)電信業(yè)發(fā)展史上第一個(gè)真正意義上的客戶品牌。中國(guó)移動(dòng)為了將動(dòng)感地帶品牌打造成為"年輕人的通訊自治區(qū)",凸現(xiàn)"時(shí)尚、好玩、探索"的品牌特性,從營(yíng)銷(xiāo)工作入手,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段作用于品牌建設(shè)。本文在參閱營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌等相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,采用系統(tǒng)分析的方法,筆者首先對(duì)"動(dòng)感地帶"進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)概述,包括品牌推出的背景、品牌的定位、品牌的具體介紹、品牌的推廣等方面容；其次采用SWOT分析及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析兩種分析方法對(duì)"動(dòng)感地帶"進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略分析；接著闡述了"動(dòng)感地帶"的差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)方案；最后筆者對(duì)"動(dòng)感地帶"品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié),指出下一步發(fā)展需注意的問(wèn)題,并提出相關(guān)對(duì)策建議。為相關(guān)行業(yè)打造年輕人的品牌提供借鑒。關(guān)鍵詞：動(dòng)感地帶；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌戰(zhàn)略AbstractWiththedeepeninganddevelopmentofthesocialistmarketeconomy,thestructureofourcountry’stelecommunicationbusinesshasbeenfromoriginalmonopolytostrongcompetitions.Makingwell-knownbrandenterprisesisoneofthemostimportantwaysofenterprisesofoccupyinganddefendingthemarket."M-Zone"isafashionablebrandtotheyoungof15-25,whichwaspromotedbyChinaMobileCommunicationCorporation,butalsoarealsensebrandwhichstandsforthehistoryofdevelopmentofChina’stelecommunicationsindustry.Inordertomake"M-Zone"become"theYoungpeople’scommunicationAutonomousRegion"andtoshow"fashionable,amusingandexploring"characteristicsofM-Zone.Chinamobilebeganwithmarketingbusinessandusedpropermarketingmeanstothebrandbuilding.Basedonthereferenceofrelativematerialsaboutbrandmanagement,weusethemethodsofanalysis.Firstofall,outlinedthe"M-Zone"brandmarketing,Includingthebackgroundofthebrandintroduced,positioningofbrand,brandspecificintroduction,thewayofpublishingandsoon;Thenanalyzedthe"M-Zone",bythemethodsofSWOTanalysisandcomparativeanalysisofcompetitors;ThenspecificallyintroducedtheM-Zonebrandmarketingstrategy;Finally,summedupthemainsuccessofbrandmarketingandpointedouttheissueofdevelopmentwhichshouldpayattentionto,andputforwardpolicyproposalsrelatedtonextstep.Thispapercanbeusedforreference;itcanhelpthetelecommunicationenterpriseenhancethecompetitiveinbuildingyoungpeoplebrand.KeyWords：M-Zone;Brandmarketing;Brandstrategy目錄"動(dòng)感地帶"的品牌營(yíng)銷(xiāo)概述……1〔一中國(guó)移動(dòng)打造"動(dòng)感地帶"品牌的背景…………1〔二中國(guó)移動(dòng)打造"動(dòng)感地帶"品牌的前期準(zhǔn)備工作…2〔三"動(dòng)感地帶"的品牌介紹…………4〔四"動(dòng)感地帶"的品牌推廣過(guò)程……6"動(dòng)感地帶"的品牌戰(zhàn)略分析……7〔一"SWOT"分析……………………7〔二與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"UP新勢(shì)力"品牌的對(duì)比分析………………8"動(dòng)感地帶"的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案……………11〔一細(xì)分策略………111．細(xì)分市場(chǎng)子卡規(guī)劃…………………112．套餐業(yè)務(wù)細(xì)分………113．個(gè)性化服務(wù)……………11〔二組合策略…………121．遠(yuǎn)程戰(zhàn)略性策略——大眾/分眾……122．中程戰(zhàn)術(shù)性策略——事件和公關(guān)等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)……123．近程攻擊性策略——促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和布置等終端生動(dòng)化技巧124．短期競(jìng)爭(zhēng)策略——以DM、和為主的直效行銷(xiāo)…………12〔三統(tǒng)分結(jié)合進(jìn)行地域推進(jìn)策略……12四、"動(dòng)感地帶"的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)………………13〔一"動(dòng)感地帶"品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要成功經(jīng)驗(yàn)…………131．多元化定價(jià)……………132．動(dòng)感地帶的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)………………143．"橙色特區(qū)"公益進(jìn)階…………………154．手機(jī)終端定制…………165．推行M-Zone文化運(yùn)動(dòng)……………16〔二動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策建議……171．主要問(wèn)題………………172．對(duì)策及建議……………19五、結(jié)束語(yǔ)………………21參考文獻(xiàn)………………22致………………………23.一、"動(dòng)感地帶"的品牌營(yíng)銷(xiāo)概述20XX中國(guó)移動(dòng)推出"動(dòng)感地帶"客戶品牌以來(lái),在不到1年的時(shí)間里發(fā)展了1000萬(wàn)用戶,創(chuàng)造了新的市場(chǎng)奇跡。該案例被媒體評(píng)為"20XX十大營(yíng)銷(xiāo)事件"之首,并獲得了20XX營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的第三名。到目前為止,動(dòng)感地帶經(jīng)歷短短四年多的發(fā)展,其背后所承載的話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品,已經(jīng)躍升成為中國(guó)移動(dòng)一大市場(chǎng)支柱?！惨恢袊?guó)移動(dòng)打造"動(dòng)感地帶"品牌的背景1．原有的品牌經(jīng)營(yíng)存在諸多問(wèn)題中國(guó)移動(dòng)在20XX3月以前已經(jīng)擁有了"全球通"和"神州行"兩大品牌,但這兩個(gè)品牌僅以高端－低端、預(yù)付費(fèi)－后付費(fèi)兩類(lèi)參數(shù)進(jìn)行劃分,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是以業(yè)務(wù),而不以客戶特別是細(xì)分市場(chǎng)的客戶為依據(jù),因此"全球通"和"神州行"在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中更準(zhǔn)確的說(shuō)是一個(gè)業(yè)務(wù)名稱(chēng),而不是一個(gè)客戶品牌。由于沒(méi)有一個(gè)以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)的品牌經(jīng)營(yíng)的理念,中國(guó)移動(dòng)最初的品牌經(jīng)營(yíng)存在諸多問(wèn)題：第一,品牌涵曲解。20XX前,中國(guó)移動(dòng)下屬的公司對(duì)品牌的理念仍然表現(xiàn)為等式：業(yè)務(wù)的捆綁＋優(yōu)惠的資費(fèi)＝品牌,沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌的真正涵。第二,品牌數(shù)量少、可選擇性小。中國(guó)移動(dòng)1.4億客戶,只能有"全球通"、"神州行"品牌的選擇。我國(guó)幅員遼闊、南北差異大,品牌數(shù)量根本不能滿足用戶多元化的需求。第三,品牌的形象模糊。目前停留在大部分用戶腦海里的始終是"‘全球通’是高端用戶,‘神州行’是低端用戶"這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的概念,用戶缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。2．中國(guó)移動(dòng)打造新品牌的目的首先,避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)希望通過(guò)運(yùn)用新品牌戰(zhàn)略壓制中國(guó)聯(lián)通及其他運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)中采用價(jià)格戰(zhàn)的可能性,同時(shí)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。中國(guó)移動(dòng)方面表示,希望其大力推廣的新品牌,能夠?qū)⒅袊?guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶入品牌時(shí)代。其次,品牌戰(zhàn)場(chǎng)升級(jí)。電信業(yè)屬于服務(wù)行業(yè),以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客戶品牌制定原則更容易貼近不同客戶群體的需求重點(diǎn)、刺激客戶消費(fèi)、提升品牌忠誠(chéng)度,同時(shí)也有利于根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而原有的"全球通"和"神州行"只是業(yè)務(wù)品牌,中國(guó)移動(dòng)欲通過(guò)創(chuàng)建客戶品牌,采用以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略,針對(duì)客戶年齡、支付能力和需求的不同,開(kāi)發(fā)不同業(yè)務(wù),以不同價(jià)格向客戶提供差異化業(yè)務(wù),既保證客戶的需求得以實(shí)現(xiàn),也保護(hù)運(yùn)營(yíng)商的收益。再次,為"移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)"和"全球通"輸血。中國(guó)移動(dòng)欲通過(guò)創(chuàng)建新的狙擊和種子品牌,將其作為一個(gè)未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),彌補(bǔ)中國(guó)移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺,為高端品牌全球通打通了一條強(qiáng)勁的輸血管道,促使全球通由"明星業(yè)務(wù)"快速向"金牛業(yè)務(wù)"轉(zhuǎn)型。〔二中國(guó)移動(dòng)打造"動(dòng)感地帶"的前期準(zhǔn)備工作1．選擇戰(zhàn)略方式差異化營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,品牌定位與傳播,賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值,樹(shù)立鮮明的形象,建立品牌差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其核心思想是"細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入品牌,樹(shù)立形象"。其關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),選擇目標(biāo)市場(chǎng),挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù),是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特點(diǎn)不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同收入水平和不同的消費(fèi)理念等,從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需要。差異化營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的"攪局",中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙,如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值,成為中國(guó)移動(dòng)決策者思考的主要問(wèn)題。在對(duì)國(guó)外通訊行業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)一番認(rèn)真的分析研究后,決策者們意識(shí)到,中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)走到差異化營(yíng)銷(xiāo)的路口。2．進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位中國(guó)移動(dòng)首先按年齡結(jié)構(gòu)層對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了初步細(xì)分,研究各個(gè)年齡段人群的特點(diǎn),并根據(jù)已存在的"全球通"和"神州行"兩大業(yè)務(wù)品牌的業(yè)務(wù)狀況,對(duì)其客戶按客戶屬性、客戶貢獻(xiàn)率、客戶的消費(fèi)習(xí)慣等維度進(jìn)行分類(lèi),中國(guó)移動(dòng)將目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定在具有與其它客戶群顯著不同的青少年客戶群。此類(lèi)人群在15－25歲間,短信使用頻繁且量大,晚間通話特征明顯,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用率高于其它人群,符合目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的以下幾種條件：〔1目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求與現(xiàn)有市場(chǎng)客戶的需求具有差異性〔2是企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)〔3有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在確定好目標(biāo)市場(chǎng)后,中國(guó)移動(dòng)展開(kāi)多方調(diào)查,分析這一目標(biāo)市場(chǎng)客戶的心理特征,認(rèn)識(shí)到要建立的這個(gè)品牌需具有多業(yè)務(wù)、新文化、低資費(fèi)的特點(diǎn),既滿足這部分客戶新奇、探索的心理,又讓其有足夠的支付能力；此外,這個(gè)品牌要體現(xiàn)"自己做主"的涵,滿足這部分客戶渴望被理解、被尊重的心理需求。于是,中國(guó)移動(dòng)又對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。如圖1-1所示,首先從地域圍出發(fā),按照每個(gè)地區(qū)的人口數(shù),經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,居民消費(fèi)觀念等綜合情況,將目標(biāo)市場(chǎng)分為縱向的三類(lèi)市場(chǎng)。第一類(lèi)市場(chǎng)主要是東部地區(qū)省份,人口密集,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高,居民消費(fèi)觀念開(kāi)放,其占據(jù)了市場(chǎng)份額的73%。第二類(lèi)市場(chǎng)大都為中部地帶省份,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平稍低于第一類(lèi)市場(chǎng),其市場(chǎng)份額是25%。第三類(lèi)市場(chǎng)則為西部地帶,人口偏少,經(jīng)濟(jì)較為落后,僅占市場(chǎng)份額的2%。所以中國(guó)移動(dòng)將重點(diǎn)放在第一類(lèi)市場(chǎng)。其次,按照目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群屬性差異,分為高中市場(chǎng)、社會(huì)青年市場(chǎng)、大學(xué)市場(chǎng)。通過(guò)比較得出,高校大學(xué)生市場(chǎng)在市場(chǎng)總額中占據(jù)一半以上的份額,社會(huì)青年市場(chǎng)位居其次。綜上分析,中國(guó)移動(dòng)將主要目標(biāo)市場(chǎng)集中在高校大學(xué)生市場(chǎng),特別是東部地區(qū)的〔第一類(lèi)市場(chǎng)高校大學(xué)生市場(chǎng)。三類(lèi)市場(chǎng)份額比例圖一類(lèi)市場(chǎng)省份：XX/XX/XX/XX/XX/北京/XX/上海/XX/XX三類(lèi)市場(chǎng)份額比例圖一類(lèi)市場(chǎng)省份：XX/XX/XX/XX/XX/北京/XX/上海/XX/XX二類(lèi)市場(chǎng)省份；XX/XX/XX/XX/XX/XX/XX/XX/XX/天津/XX/廣西/XX/XX三類(lèi)市場(chǎng)省份：XX/XX/XX/新疆/XX/XX/XX圖1-1動(dòng)感地帶市場(chǎng)細(xì)分矩陣資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)20XX度分析報(bào)告〔三"動(dòng)感地帶"的品牌介紹2003年3月,中國(guó)移動(dòng)推出子品牌"動(dòng)感地帶",宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。它使用一種32K的STK卡,不僅包括常規(guī)通話、短信等服務(wù),還包括事先預(yù)置好的基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的新聞定制、移動(dòng)QQ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)游戲等服務(wù)容。憑借低廉優(yōu)惠的短信套餐、量身訂制、時(shí)尚新奇的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),"動(dòng)感地帶"迅速占領(lǐng)了以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主的用戶市場(chǎng)。1．品牌名稱(chēng)動(dòng)感地帶的品牌名稱(chēng)是"M-Zone",原本只是中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的三大子品牌"3M",即M－Zone〔動(dòng)感地帶、M－Office〔商務(wù)干線和M－Group〔數(shù)碼樂(lè)園之一,其初衷是為一個(gè)為年輕時(shí)尚人士打造的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。由于"動(dòng)感地帶"的目標(biāo)人群及業(yè)務(wù)特征與選定的目標(biāo)市場(chǎng)人群的重合度較高,因此"動(dòng)感地帶"這一名稱(chēng)順理成章地成為中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)全國(guó)性的客戶品牌名稱(chēng)。LOGO是動(dòng)感地帶和M-Zone的合成體,主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。其文化定位是年輕人的通信自治區(qū),社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類(lèi)、新潮。動(dòng)感地帶產(chǎn)品功能以"四大特權(quán)"為支撐點(diǎn)——話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新。2．品牌使用者動(dòng)感地帶品牌面臨的核心目標(biāo)人群是：年齡在15-25歲之間,〔主要為高校大學(xué)生,他們追求時(shí)尚,崇尚個(gè)性,樂(lè)于接受新事物,容易相互影響,嘗試新事物,有成長(zhǎng)性,是未來(lái)高端客戶的主力軍。3．品牌特點(diǎn)一是動(dòng)感的品牌名稱(chēng)。"動(dòng)感地帶"突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)正、穩(wěn),以奇特彰顯,充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力,同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力,易傳播,易記憶,富有沖擊力。二是獨(dú)特的品牌個(gè)性。"動(dòng)感地帶"被賦予"時(shí)尚、好玩、探索"的品牌個(gè)性,同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的容及靈活多變的資費(fèi)形式。三是炫酷的品牌語(yǔ)言。富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)"我的地盤(pán),聽(tīng)我的",及流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象,將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致,與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。四是犀利的明星代言。周杰倫,以、健康的形象,同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為,成為流行中的"酷"明星,在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力,與動(dòng)感地帶"時(shí)尚、好玩、探索"的品牌特性相契合。回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌涵,從而形成年輕人特有的品牌文化。4．品牌的核心價(jià)值首先,為年輕時(shí)尚人群量身定制。動(dòng)感地帶所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉,提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化增值服務(wù)的核心價(jià)值,給用戶帶來(lái)了前所未有的移動(dòng)通信生活。在"動(dòng)感地帶"里,年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲,可以找到夠新夠奇的海量資訊,可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信――這一"第五媒體"來(lái)進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求,并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求,符合年輕人沒(méi)錢(qián)又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。對(duì)于用戶需求的恰當(dāng)分析,使得動(dòng)感的品牌核心價(jià)值得以彰顯。其次,個(gè)性化增值服務(wù)。移動(dòng)的個(gè)性化增值服務(wù)有很多,大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂(lè)服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢(shì)、互動(dòng)游戲,這滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動(dòng)QQ可以讓網(wǎng)民的主力軍――年輕人通過(guò)手機(jī)卡就可以"QQ隨時(shí)在線",使得擁有一個(gè)移動(dòng)QQ已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。"動(dòng)感地帶"其獨(dú)特的品牌主不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求,吻合我們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化,更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式,突出了"動(dòng)感地帶"的"價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性"。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌涵,是"動(dòng)感地帶"品牌新境界的成功所在?！菜?動(dòng)感地帶"的品牌推廣過(guò)程動(dòng)感地帶從20XX推出至今,主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一階段：2003年3月15日到9月,推廣主題："動(dòng)感地帶全面上市",這個(gè)階段為品牌告知階段。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)一些傳統(tǒng)的推廣手法〔如用電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體轟炸,通過(guò)宣傳、傳播品牌,讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本涵。第二階段：20XX9月15日到2004年7月,推廣主題是："亮出特權(quán)身份",這一階段為品牌深度推廣階段。中國(guó)移動(dòng)主要采取了"形象代言人"和"事件營(yíng)銷(xiāo)"兩種主要方式?！踩缯?qǐng)周杰倫擔(dān)任形象代言人,萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演等以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的。第三階段：20XX7月至今,動(dòng)感地帶品牌已經(jīng)趨向成熟,現(xiàn)階段為品牌維護(hù)階段。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)主流消費(fèi)群體開(kāi)展多方面的工作〔如"動(dòng)感地帶"有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶,推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù),全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng),牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成預(yù)置性威脅以保持客戶忠誠(chéng)度。據(jù)統(tǒng)計(jì),在國(guó)外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要3－5年,品牌在達(dá)到一定的高度之后,就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作,品牌才能永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、"動(dòng)感地帶"的品牌戰(zhàn)略分析〔一"動(dòng)感地帶"的SWOT分析"SWOT分析"是對(duì)企業(yè)外部條件的各方面容進(jìn)行歸納和概括,進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢(shì)的分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的可能影響層面上。企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中,必須認(rèn)識(shí)自身的資源和能力,采取適當(dāng)?shù)拇胧?做好"SWOT分析"。通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)打造動(dòng)感地帶品牌面臨的部條件和外部環(huán)境進(jìn)行總結(jié),筆者將動(dòng)感地帶的"SWOT"分析歸納如下表2-1：表2-1SWOT分析優(yōu)勢(shì)〔S劣勢(shì)〔W部條件〔1中國(guó)移動(dòng)實(shí)力強(qiáng)勁,資金雄厚；〔2網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣闊,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好；〔3動(dòng)感地帶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌率先進(jìn)入市場(chǎng),是全國(guó)第一個(gè)客戶品牌；〔4研發(fā)創(chuàng)新能力強(qiáng)；〔5促銷(xiāo)方式多樣,增值能力大；〔6未來(lái)幾年,動(dòng)感地帶市場(chǎng)仍能保持快速增長(zhǎng)；〔1人員過(guò)多,管理費(fèi)用增加；〔2服務(wù)無(wú)法跟上快速的用戶增長(zhǎng)速度；〔3某些資費(fèi)較高；〔4業(yè)務(wù)種類(lèi)繁雜,某些業(yè)務(wù)區(qū)分不明晰；〔5打造客戶品牌的經(jīng)驗(yàn)不足；〔6易對(duì)原有品牌造成威脅；機(jī)會(huì)〔O威脅〔T外部環(huán)境〔1國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,人民生活水平提高。目標(biāo)群體的收入上升,經(jīng)濟(jì)能力增強(qiáng)；〔2科技不斷進(jìn)步,業(yè)務(wù)科技含量提高；〔3政策環(huán)境對(duì)電信業(yè)的發(fā)展給予支持；〔4中國(guó)移動(dòng)的品牌形象較好；〔5用戶數(shù)量大,對(duì)潛在用戶具有較大影響；〔6中國(guó)電信行業(yè)的進(jìn)入的門(mén)檻較高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少；〔1入世后,國(guó)外電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商對(duì)國(guó)企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)；〔2國(guó)可能繼續(xù)逐步增加其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商；〔3新業(yè)務(wù)推廣難度增大；〔4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)展；〔5消費(fèi)者的可選擇圍增大,對(duì)價(jià)格的期望值和服務(wù)的要求增高；；〔6電信資費(fèi)整體水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì),對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生一定的影響；由上表的分析可知,動(dòng)感地帶所面臨的整體環(huán)境形勢(shì)較為有利。宏觀上,國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,科技進(jìn)步及政策支持等有利環(huán)境為中國(guó)電信行業(yè)的發(fā)展提供穩(wěn)定的保障。微觀方面,中國(guó)移動(dòng)實(shí)力強(qiáng)勁,客戶市場(chǎng)需求巨大,動(dòng)感地帶存在著巨大的發(fā)展契機(jī)。但不容忽視的是,當(dāng)前國(guó)外的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,消費(fèi)者的期望值和服務(wù)要求增高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。動(dòng)感地帶要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),細(xì)分市場(chǎng),采取差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,從客戶角度出發(fā),創(chuàng)造顧客核心價(jià)值并以此維系顧客忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)持久的"雙贏"局面?！捕c主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"UP新勢(shì)力"品牌的對(duì)比分析1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"UP新勢(shì)力"的基本情況"UP新勢(shì)力"是中國(guó)聯(lián)通應(yīng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)15-26歲青少年的特點(diǎn)和需求量身打造的客戶品牌,涵蓋GSM、CDMA兩網(wǎng)業(yè)務(wù),主要面向?qū)W生、新上班族兩大群體,提供貼近他們的產(chǎn)品、資費(fèi)以及喜愛(ài)的行業(yè)聯(lián)盟等特色服務(wù)。"UP新勢(shì)力"的推出標(biāo)志著青少年在中國(guó)聯(lián)通有了自己專(zhuān)署的通信品牌。其推崇的品牌核心是"自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)"從目標(biāo)定位、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、資費(fèi)水平等方面來(lái)看,聯(lián)通的"UP新勢(shì)力"和移動(dòng)的"動(dòng)感地帶"兩個(gè)時(shí)尚品牌有異曲同工之妙。"UP新勢(shì)力"的面世既讓青少年用戶有了更多選擇,也將加劇這一未來(lái)高端用戶群的爭(zhēng)奪。"UP新勢(shì)力"品牌還打破了原有固定的資費(fèi)套餐形式,采用個(gè)人自由定制、自由組合的方式設(shè)置資費(fèi)。目前,"UP新勢(shì)力"已成為動(dòng)感地帶的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2．幾項(xiàng)主要指標(biāo)的對(duì)比分析〔1市場(chǎng)占有率分析：根據(jù)有關(guān)單位在高校的抽樣調(diào)查顯示〔見(jiàn)圖2-1,動(dòng)感地帶學(xué)生套餐占據(jù)校園67%的市場(chǎng)份額,相比于聯(lián)通學(xué)子卡和校園卡合起來(lái)14%、電信小靈通3%的市場(chǎng)份額,動(dòng)感地帶學(xué)生套餐處于遙遙領(lǐng)先的地位。圖2-1數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)電信行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》2005〔2顧客滿意度分析：聯(lián)通學(xué)子卡/校園卡的資費(fèi)和SM卡的價(jià)格表現(xiàn)都優(yōu)于動(dòng)感地帶學(xué)生套餐,而功能和增值服務(wù)的表現(xiàn)與期望相差甚遠(yuǎn)。首先運(yùn)用期望值與實(shí)際感知兩個(gè)指標(biāo)分析得知：動(dòng)感地帶學(xué)生套餐的期望值和實(shí)際感知兩條曲線的間距相較于聯(lián)通學(xué)子卡和校園卡的期望值和實(shí)際感知的間距要小。〔見(jiàn)圖2-2圖2-2數(shù)據(jù)來(lái)源：《動(dòng)感地帶套餐在校使用調(diào)查報(bào)告》2005其次,對(duì)動(dòng)感地帶套餐和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素滿意度進(jìn)行對(duì)比分析：1.話費(fèi)2.SIM卡價(jià)格3.實(shí)用功能4.售后服務(wù)5.使用方便6.人員7.形象圖2-3數(shù)據(jù)來(lái)源：《動(dòng)感地帶套餐在校使用調(diào)查報(bào)告》2005由圖可知,動(dòng)感地帶學(xué)生套餐的話費(fèi)滿意度和SIM卡的價(jià)格滿意度都低于聯(lián)通學(xué)子卡/校園卡,話費(fèi)分別為2.3和3.4,SIM卡價(jià)格分別為2.4和3.3,需要改進(jìn)；但動(dòng)感地帶的實(shí)用功能和售后服務(wù)的滿意表現(xiàn)則明顯優(yōu)于對(duì)手,實(shí)用功能分別為3.4和2.8,售后服務(wù)分別為3.4和2.9；動(dòng)感地帶的使用方便性相較于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)也很明顯,分別為4.1和3.7；人員和形象的滿意表現(xiàn)也明顯優(yōu)于對(duì)手,人員滿意度分別為3.6和3.0,形象的滿意度分別為3.7和3.1。綜上,動(dòng)感地帶的顧客滿意度優(yōu)勢(shì)較對(duì)手明顯。綜上,和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"UP新勢(shì)力"相比,動(dòng)感地帶品牌率先進(jìn)入市場(chǎng),以網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好、功能實(shí)用、服務(wù)和形象較好的等優(yōu)勢(shì)贏得大多數(shù)用戶的信賴(lài),市場(chǎng)占有率和顧客滿意度均高于UP新勢(shì)力。但是由于電信行業(yè)同質(zhì)性的特點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)有可能趕超上來(lái),因此"動(dòng)感地帶"品牌必須打破以往品牌的低價(jià)策略,從客戶出發(fā),采用差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,為客戶創(chuàng)造出顧客核心價(jià)值,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、"動(dòng)感地帶"品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí),摒棄了傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略,以"顧客"為核心,用敏銳的洞察力觀察客戶的需要,以提供優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值和提高品牌的差異化價(jià)值為焦點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)在差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理念下,進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。具體來(lái)說(shuō),有以下方案：〔一細(xì)分策略1．細(xì)分市場(chǎng)子卡規(guī)劃動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類(lèi)型上進(jìn)行了多元化設(shè)置,僅套餐就有學(xué)生套餐、娛樂(lè)套餐和時(shí)尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。針對(duì)以學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主的客戶群,"動(dòng)感地帶"以提供個(gè)性化的信息為主,這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方面的容,主要是以?shī)蕵?lè)為主的業(yè)務(wù)。比如鈴聲圖片下載,互動(dòng)游戲、移動(dòng)聊天、音樂(lè)禮品長(zhǎng)、滾石媒體信息、移動(dòng)Flash等移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)時(shí)尚娛樂(lè)套餐。針對(duì)三個(gè)年輕族群:"自由學(xué)生族"、"年輕好玩族"和"時(shí)尚新鮮族","動(dòng)感地帶"推出了不同的資費(fèi)套餐和數(shù)據(jù)服務(wù)。2．套餐業(yè)務(wù)細(xì)分動(dòng)感地帶以產(chǎn)品業(yè)務(wù)為線對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了套餐細(xì)分。動(dòng)感地帶的基本業(yè)務(wù)是語(yǔ)音通話、短信收發(fā)、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會(huì)員服務(wù)。為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗地告知成長(zhǎng)于"讀圖時(shí)代"的年輕人群,動(dòng)感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分包裝,推出了諸如"語(yǔ)音雜志"一類(lèi)的打包業(yè)務(wù)。3．個(gè)性化服務(wù)對(duì)個(gè)人和打包的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出既符合品牌整體大局,又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣(mài)點(diǎn),如打包業(yè)務(wù)——"從傳紙條到發(fā)短信,我們做了N年同學(xué)"彩信業(yè)務(wù)——"發(fā)個(gè)鬼臉,給他點(diǎn)顏色看看"WAP無(wú)線上網(wǎng)——"早上晚上路上床上,我的手機(jī)都在網(wǎng)上"語(yǔ)音雜志——"一本用耳朵傾聽(tīng)的雜志"等等?！捕M合策略1．遠(yuǎn)程戰(zhàn)略性策略――大眾/分眾媒體傳播組合動(dòng)感地帶上市時(shí),其媒體轟炸可以用"鋪天蓋地"來(lái)形容。在短短時(shí)間,電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體,以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車(chē)體流動(dòng)廣告等,甚至一些新興的樓寓電視廣告,只要可能與15—25歲的年輕人群產(chǎn)生關(guān)系,并且有效到達(dá)率可觀,都一一被動(dòng)感地帶所波及。動(dòng)感地帶在媒體選擇、中央級(jí)媒體組合和區(qū)域級(jí)媒體組合、媒體廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)位置和頻率上都是精確到位的。2．中程戰(zhàn)術(shù)性策略――事件和公關(guān)等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)移動(dòng)聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶的品牌形象代言人,它以懸念的形式將周杰倫出場(chǎng)前后的新聞?shì)浾撏浦亮烁叱?并且在后續(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題活動(dòng)策劃中,動(dòng)感地帶的輿論銜接都非常有效果。除此之外,動(dòng)感地帶贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng),尋找"M-ZONE人"系列活動(dòng)以及最近的萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演等,都有效地將輿論氛圍推至了最高潮。3．近程攻擊性策略――促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和布置等終端生動(dòng)化技巧終端與消費(fèi)者的距離是咫尺之間,人們將終端之爭(zhēng)比喻為攻伐消費(fèi)者的"最后一米",中國(guó)移動(dòng)的終端體系是由營(yíng)業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類(lèi)直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系構(gòu)成的,不管是直控還是他控,公司對(duì)品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動(dòng)化營(yíng)造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評(píng)估。促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì),也從階段動(dòng)感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局為基本原則。4．短期競(jìng)爭(zhēng)策略――以DM、和為主的直效行銷(xiāo)為了推廣動(dòng)感地帶品牌,中國(guó)移動(dòng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了動(dòng)感地帶專(zhuān)線,并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動(dòng)感地帶的并非傳統(tǒng)的單項(xiàng)發(fā)布性,而是一個(gè)互動(dòng)娛樂(lè)的年輕人交流和溝通社區(qū),里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會(huì)員活動(dòng),吸引了很大一批用戶長(zhǎng)期駐足。另外,以有限直投為主的《動(dòng)感地帶》雜志無(wú)疑是動(dòng)感地帶行銷(xiāo)的一個(gè)亮點(diǎn)。《動(dòng)感地帶》采用半商業(yè)媒體的運(yùn)作方式,除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外,其他的諸如稿件征用編輯等與商業(yè)雜志的操作并無(wú)二致,這在很大程度上也吸引了一批年輕"好筆"人士的青睞?！踩y(tǒng)分結(jié)合進(jìn)行地域推進(jìn)策略動(dòng)感地帶雖然是一個(gè)全國(guó)性品牌,但針對(duì)各個(gè)地區(qū)的品牌推廣和價(jià)值設(shè)置卻是各有不同。由于每個(gè)地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營(yíng)銷(xiāo)推廣的深入發(fā)展程度有所差別,動(dòng)感地帶在整體品牌推廣的同時(shí)也應(yīng)因地制宜,依照地域的情況區(qū)別對(duì)待。一方面,在一些年輕人群結(jié)構(gòu)比例較高,也就是高校密集的地區(qū),品牌推廣以學(xué)生為主,在高校稀少的地區(qū),則以社會(huì)青年為主。在、、等高校聚集區(qū),動(dòng)感地帶針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策略舉目皆是。比如,的高校中很容易見(jiàn)到"動(dòng)感地帶"的營(yíng)業(yè)廳,不少學(xué)校的物業(yè)或后勤都成了移動(dòng)的合作伙伴,不少地區(qū)紛紛上演的"街舞大賽"。另一方面,在一些品牌發(fā)展比較成熟的地區(qū),基本的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)流程已經(jīng)穩(wěn)定,并且取得了相當(dāng)數(shù)量的年輕人群,則將重點(diǎn)放在年輕人群的忠誠(chéng)度維系和用戶APPU值的提升上,使地區(qū)品牌推廣適應(yīng)市場(chǎng)推進(jìn)的節(jié)奏。例如,移動(dòng)為了維系用戶忠誠(chéng)度,其市營(yíng)銷(xiāo)中心在學(xué)子返校的高峰期,租用了10輛旅游車(chē),在武昌和漢口火車(chē)站免費(fèi)接送"動(dòng)感地帶"的返校學(xué)子,從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn),不間斷地往返于火車(chē)站和各大高校之間,這就是比較典型的維系用戶的策略。四、"動(dòng)感地帶"的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)〔一"動(dòng)感地帶"品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要成功經(jīng)驗(yàn)1．多元化定價(jià)"動(dòng)感地帶"最引人注意之處就在于多元化的定價(jià)策略。拿目前國(guó)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看,基本上沒(méi)有低于每條0.10元這個(gè)價(jià)位的。而"動(dòng)感地帶"這一新品牌所主打的短信套餐,最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息0.06元。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣,價(jià)隨量走,批發(fā)優(yōu)惠,而且有多種資費(fèi)方案?jìng)溥x,走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。動(dòng)感地帶面臨的目標(biāo)市場(chǎng)用戶潛在需求巨大,但是這個(gè)15-25歲階段的青少年用戶屬于市場(chǎng)價(jià)格敏感型用戶,對(duì)價(jià)格的要求較高。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的彈性分析,如圖4-1所示,動(dòng)感地帶用戶的需求價(jià)格彈性E＞1,需求富于彈性。即價(jià)格小幅度上漲,則會(huì)引起需求量較大幅度的減少。圖4-1動(dòng)感地帶的需求價(jià)格彈性曲線結(jié)合此情況,中國(guó)移動(dòng)首先根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣,在套餐組合上作了進(jìn)一步的細(xì)分,針對(duì)不同細(xì)分群體,量身定做了基本套餐、可選套餐。而可選套餐又將消費(fèi)者類(lèi)型分成情侶與非情侶,通話時(shí)間分成晚上通話、早上通話；周末與非周末通話。為不同類(lèi)型的消費(fèi)者,不同時(shí)間的消費(fèi)者通話提供優(yōu)惠,適應(yīng)消費(fèi)者。其次,動(dòng)感地帶采取了細(xì)分業(yè)務(wù)的多部分定價(jià)模式,即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語(yǔ)音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計(jì)費(fèi)。再次,對(duì)于可選套餐動(dòng)感時(shí)段〔每日晚9：00-次日早9：00、周末、節(jié)假日全天的分時(shí)段定價(jià),這一措施使"動(dòng)感地帶"得到有效的收益,它同時(shí)考慮了成本及市場(chǎng)價(jià)格敏感性。從"動(dòng)感地帶"的資費(fèi)可以看出,中國(guó)移動(dòng)確實(shí)費(fèi)盡心機(jī)。"動(dòng)感地帶"的推出吸引不少移動(dòng)中、低用戶群,尤其是青少年,從而推動(dòng)了移動(dòng)短信市場(chǎng)的快速發(fā)展,為移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入立下了汗馬功勞。2．動(dòng)感地帶的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)品牌調(diào)性系統(tǒng)的規(guī)劃僅僅是將產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值特點(diǎn)轉(zhuǎn)向譯碼為目標(biāo)對(duì)象所喜聞樂(lè)見(jiàn)的概念、圖像和符號(hào),但要讓這些概念、圖像和符號(hào)通過(guò)渠道傳播出去之后,讓目標(biāo)對(duì)象準(zhǔn)確深入地接受這些信息符號(hào),就要求我們?cè)诨顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)用傳播工具的過(guò)程中,注入"體驗(yàn)"的元素,強(qiáng)化目標(biāo)對(duì)象的參與,讓他們?cè)谟H身消費(fèi)體驗(yàn)中,品嘗產(chǎn)品和品牌價(jià)值的真正快感。任何一個(gè)品牌傳播工具,都可以加入"體驗(yàn)"的成分。動(dòng)感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人,就不僅僅只是讓周杰倫如一些明星廣告中那樣做簡(jiǎn)單式的推介："XX品牌/產(chǎn)品,就是好"或"我愛(ài)/用XX產(chǎn)品"。為了讓年輕人能夠清晰地體驗(yàn)動(dòng)感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時(shí)尚和探索,周杰倫本身就是這樣一個(gè)極具代表性的符號(hào)。然后,動(dòng)感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái),讓動(dòng)感地帶人能夠最先聽(tīng)到周杰倫的歌聲,以最優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到周杰倫演唱會(huì)的門(mén)票,并親身體驗(yàn)與周杰倫的互動(dòng)。而且,還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以"動(dòng)感地帶化"的設(shè)計(jì),讓其在年輕人群中擴(kuò)散傳播,可謂將周杰倫的"星光"利用到了極致。代言人的體驗(yàn)性傳播不過(guò)是動(dòng)感地帶整體"體驗(yàn)"氛圍中一個(gè)小小的縮影,動(dòng)感地帶舉辦的每一個(gè)大型事件、公關(guān),哪怕是一次毫不起眼司空見(jiàn)慣的降價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo),其間對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和品牌利益的"體驗(yàn)性"展示也是淋漓盡致。比如萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演、動(dòng)漫展和尋找M-Zone人等,都是動(dòng)感地帶"體驗(yàn)性"的最好表現(xiàn)。3．"橙色特區(qū)"公益進(jìn)階自動(dòng)感地帶品牌于2003年3月正式推出以來(lái),其充滿年輕朝氣和活力的橙色隨即滲透到年輕人生活的各個(gè)方面,幾千萬(wàn)客戶毫無(wú)爭(zhēng)議地打造出一個(gè)全新的"橙色特區(qū)"。但橙色特區(qū)并不僅僅滿足于時(shí)尚、前衛(wèi)形象,其在社會(huì)責(zé)任上也做出了同樣努力,比如近期動(dòng)感地帶在世界地球日推出的環(huán)保志愿者行動(dòng)、"動(dòng)感地帶橙人行動(dòng)"等系列活動(dòng)。橙色特區(qū)的公益進(jìn)階完善并進(jìn)一步豐滿了動(dòng)感地帶的品牌形象,從一個(gè)單純的時(shí)尚青年變成了時(shí)尚與社會(huì)責(zé)任感兼具的青年。面對(duì)不斷成熟發(fā)展的客戶群體,動(dòng)感地帶的品牌形象也不斷地追求與時(shí)俱進(jìn),在品牌形象中加入了富有社會(huì)責(zé)任感的社會(huì)公益元素,使之成為更高品位的時(shí)尚品牌。以避免出現(xiàn)"留住你的人,留不住你的心",最終導(dǎo)致客戶流失的局面。4．手機(jī)終端定制在2004年"國(guó)際電信日"前后,中國(guó)移動(dòng)通信在宣布,"有生命和活力的手機(jī)"——"心機(jī)"在全國(guó)全面上市。"心機(jī)"是中國(guó)移動(dòng)通信根據(jù)客戶需求,提出外觀、開(kāi)關(guān)機(jī)界面、手機(jī)一鍵上網(wǎng)專(zhuān)用鍵、菜單呈現(xiàn)及通用要求等五方面的定制標(biāo)準(zhǔn),由終端廠商根據(jù)定制規(guī)進(jìn)一步優(yōu)化的手機(jī),也是國(guó)首次由運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合手機(jī)制造商、渠道合作商、服務(wù)提供商等多方為客戶量身定制預(yù)設(shè)品牌專(zhuān)屬服務(wù)的手機(jī)。中國(guó)移動(dòng)通信"心機(jī)"的涵是"有生命和活力的手機(jī)","動(dòng)感地帶心機(jī)"是中國(guó)移動(dòng)通信基于對(duì)客戶需求的關(guān)注和理解,在充分考慮客戶需求的基礎(chǔ)上,為提高手機(jī)的易用性和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的便捷性,從外觀、菜單呈現(xiàn)、開(kāi)關(guān)機(jī)界面及手機(jī)性能等方面對(duì)手機(jī)提出了定制要求。同時(shí)將品牌專(zhuān)屬的客戶服務(wù)容與從眾多夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)中優(yōu)選出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)置于手機(jī)中,使手機(jī)從外觀到置都具有了個(gè)性和涵,故稱(chēng)為"心機(jī)"。移動(dòng)最關(guān)注的無(wú)疑是用戶,"心機(jī)"的推出將為動(dòng)感用戶帶來(lái)全新的移動(dòng)通信消費(fèi)體驗(yàn)。其個(gè)性需求和消費(fèi)特點(diǎn)能通過(guò)"心機(jī)"置業(yè)務(wù)得以滿足。同時(shí)"心機(jī)"將最大限度地減少用戶與服務(wù),用戶與具體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的距離,跨越了"擁有數(shù)據(jù)能力"到"享受數(shù)據(jù)容"之間的鴻溝,增進(jìn)用戶對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)同感與歸屬感。5．推行M-Zone文化運(yùn)動(dòng)品牌的根基是品牌文化,中國(guó)移動(dòng)通信的品牌目標(biāo)不僅僅在于營(yíng)造動(dòng)感地帶的時(shí)尚形象,更在于營(yíng)造以動(dòng)感地帶為引導(dǎo)的M-zone文化。M-zone文化代表著一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的"新文化運(yùn)動(dòng)"。為了使動(dòng)感地帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)持久而深遠(yuǎn)的影響力,達(dá)到全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。中國(guó)移動(dòng)通信調(diào)動(dòng)各種資源全面開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以打造M-zone文化。如重金力邀周杰倫擔(dān)當(dāng)動(dòng)感地帶形象代言人,對(duì)浩若繁星的拇指一族而言,其在廣告片中的典型M-zone人扮相無(wú)疑為M-zone文化做了最好的詮釋。此外,中國(guó)移動(dòng)通信出版了《動(dòng)感地帶》客戶雜志,免費(fèi)提供給年輕的時(shí)尚客戶。以"追逐動(dòng)感節(jié)奏,品味流行生活"為己任的《動(dòng)感地帶》雜志,意在逐步加強(qiáng)動(dòng)感地帶客戶的群體認(rèn)同感,促進(jìn)M-zone文化日趨成形；中國(guó)移動(dòng)通信的各地分支機(jī)構(gòu)還不遺余力地開(kāi)展各種線下活動(dòng),比如參加周杰倫歌友見(jiàn)面會(huì)、代表本地域參加全國(guó)動(dòng)感地帶街舞大賽、出席動(dòng)感地帶校園行活動(dòng)晚會(huì)等?！捕?dòng)感地帶品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策建議"動(dòng)感地帶"驕人的業(yè)績(jī)引起了多方人士的關(guān)注,本文也對(duì)其成功的原因進(jìn)行了多方面的分析。毋庸置疑,令人耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是其成功的關(guān)鍵。但成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也會(huì)受制于外部競(jìng)爭(zhēng)格局的演變,不能保證其一如既往地獲得成功,而要獲得長(zhǎng)久、可持續(xù)的發(fā)展,還需對(duì)其存在的不足之處進(jìn)行指正。1．主要問(wèn)題從目前來(lái)看,動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題：〔1品牌的渠道體系不完善從品牌店建設(shè)來(lái)看,動(dòng)感地帶品牌店建設(shè)數(shù)量較少且功能不健全。目前動(dòng)感地帶品牌店都是圍繞著高校建設(shè)的,其他未有高校的地市還沒(méi)有建立動(dòng)感地帶品牌店,且動(dòng)感地帶品牌店目前只能行使普通營(yíng)業(yè)廳的功能,并沒(méi)有新業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè)備,動(dòng)感地帶的積分回饋也未開(kāi)展。從社會(huì)渠道的管理來(lái)看,激勵(lì)措施存在嚴(yán)重問(wèn)題。為了鼓勵(lì)更多的用戶入網(wǎng)動(dòng)感地帶,有的分公司采用壓縮"用戶持續(xù)在網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)酬金"以提高"一次性動(dòng)感地帶放號(hào)酬金"的方式來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商；有的分公司向經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)動(dòng)感地帶用戶發(fā)展指標(biāo),加以獎(jiǎng)懲措施,以控制其他品牌資源作為提高動(dòng)感地帶用戶入網(wǎng)量的手段。這些激勵(lì)措施在一定程度上推動(dòng)了動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展,但產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的問(wèn)題：通過(guò)強(qiáng)行"推"的方式發(fā)展用戶,以酬金收入和卡號(hào)資源作為控制手段,放棄了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的入網(wǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的考核,降低了新入網(wǎng)動(dòng)感地帶用戶的質(zhì)量,導(dǎo)致部轉(zhuǎn)網(wǎng)和重入網(wǎng)的現(xiàn)象,虛假的提高了動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展量；另一方面,經(jīng)銷(xiāo)商以壓低卡號(hào)市場(chǎng)價(jià)格,犧牲部分酬金的方式放號(hào),導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、惡意棄卡現(xiàn)象發(fā)生?！?品牌服務(wù)不夠完善,營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍素質(zhì)需加強(qiáng)品牌服務(wù)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在用戶與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的相互交流中。比如營(yíng)業(yè)廳規(guī)模不能滿足用戶的需要；辦理業(yè)務(wù)較為緩慢、退卡情況的受理不太容易解決；用戶無(wú)謂的話費(fèi)支出的損失補(bǔ)償處理不及時(shí)；部分優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)則不向用戶公開(kāi)等方面。移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)人員年齡較輕,受教育程度不高。在營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)及激勵(lì)機(jī)制上,營(yíng)銷(xiāo)人員人均年培訓(xùn)時(shí)間不超過(guò)14小時(shí),培訓(xùn)課程基本針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)際工作中出現(xiàn)的問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)狀況設(shè)計(jì),由于營(yíng)銷(xiāo)人員接受培訓(xùn)的次數(shù)較少,因此培訓(xùn)效果不是很理想；營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)工作崗位的不同來(lái)劃分不同的職級(jí),績(jī)效考核采取與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接掛鉤的方式。這種績(jī)效考核比較片面；營(yíng)銷(xiāo)人員部分是社會(huì)合同工,職級(jí)普遍低于正式員工,存在同工不同酬以及社會(huì)合同工工作積極性不強(qiáng)的現(xiàn)象。〔3價(jià)格方面忠誠(chéng)度脆弱客戶忠誠(chéng)是指客戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù),對(duì)此品牌長(zhǎng)久忠心,而不再關(guān)注其它品牌的信息。研究表明,客戶忠誠(chéng)度每增長(zhǎng)5%,就可以使公司的贏利翻一番,因?yàn)?0%的銷(xiāo)售收入來(lái)源于忠誠(chéng)的客戶。擁有忠誠(chéng)客戶就意味著有更低的服務(wù)、成本更高的營(yíng)銷(xiāo)效率和更多的利潤(rùn)。"動(dòng)感地帶"最誘人之處是資費(fèi)的低廉,尤其是超值的短信套餐。為此,業(yè)有關(guān)人士認(rèn)為,"動(dòng)感地帶"不過(guò)是價(jià)格的翻版,中國(guó)移動(dòng)有借品牌之名行價(jià)格戰(zhàn)之實(shí)的嫌疑。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格設(shè)計(jì),能夠在短時(shí)期贏得規(guī)?？捎^的客戶群,但按照巴諾斯的忠誠(chéng)分類(lèi),只忠誠(chéng)于低價(jià)供應(yīng)商的客戶是不可能發(fā)展為忠誠(chéng)顧客的。所以在某些省份,聯(lián)通以無(wú)品牌、無(wú)代言人,但價(jià)格更低的套餐來(lái)阻擊"動(dòng)感地帶"并取得成功,就體現(xiàn)了動(dòng)感地帶價(jià)格忠誠(chéng)度的脆弱性?！?促銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)性目前動(dòng)感地帶促銷(xiāo)活動(dòng)基本處于"點(diǎn)狀"促銷(xiāo),沒(méi)有建立起針對(duì)品牌發(fā)展的系統(tǒng)性促銷(xiāo)規(guī)劃與促銷(xiāo)流程。促銷(xiāo)主題單一,僅圍繞資費(fèi)優(yōu)惠開(kāi)展,影響用戶對(duì)動(dòng)感地帶品牌的感知度。另外,促銷(xiāo)活動(dòng)缺少持續(xù)性。這主要表現(xiàn)在：對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的關(guān)注程度和理解有偏差,造成公司的判斷不夠確定；對(duì)各市場(chǎng)間的關(guān)注不夠持續(xù)和深入；商家聯(lián)盟活動(dòng)缺少持續(xù)性；更多關(guān)注一次性促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的效果,而較少關(guān)注連續(xù)性促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)用戶消費(fèi)行為和品牌認(rèn)知度的影響等。2．對(duì)策及建議〔1完善品牌渠道要豐富傳播途徑,整合多種媒體,宣傳活動(dòng)以點(diǎn)帶面,擴(kuò)展事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播力度及消費(fèi)中情感體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。加強(qiáng)多種促銷(xiāo)方式的結(jié)合使用,把消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為,使其成為品牌的忠實(shí)用戶。動(dòng)感地帶要突出其獨(dú)特的品牌主,以直投雜志為表現(xiàn)載體,提煉出吻合年輕階層用戶消費(fèi)特點(diǎn)的現(xiàn)代生活與文化方式,將消費(fèi)者的心理情感與品牌的涵相融合,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。〔2改進(jìn)品牌的服務(wù)策略,重視營(yíng)銷(xiāo)人才建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步完善動(dòng)感地帶營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)策略,加強(qiáng)員工素質(zhì)的培養(yǎng),設(shè)法增設(shè)綠色通道,據(jù)業(yè)務(wù)量變化靈活調(diào)整業(yè)務(wù)受理柜臺(tái)服務(wù)以便捷用戶辦理,透明化活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則,對(duì)客戶投訴要耐心解答并及時(shí)給出處理意見(jiàn),實(shí)施標(biāo)桿管理,加強(qiáng)學(xué)習(xí)并以細(xì)致周到的服務(wù)回饋給客戶。人才建設(shè)方面,在企業(yè)部建立向關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)崗位傾斜的效績(jī)考核體系和靈活的激勵(lì)機(jī)制。主要包括：一是建立科學(xué)的工作績(jī)效考核和營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)價(jià)體系。可以通過(guò)知識(shí)測(cè)試,職業(yè)傾向測(cè)試,創(chuàng)新能力測(cè)試,協(xié)作能力測(cè)試以及其他現(xiàn)代人員評(píng)估技術(shù),從移動(dòng)外甄選優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員；二是建立營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)機(jī)制。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng),移動(dòng)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)體特征和愿望進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。將營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)與職業(yè)發(fā)展很好地結(jié)合起來(lái),努力使二者的利益在發(fā)展的過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)；三是建立合理的分配機(jī)制。移動(dòng)應(yīng)根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)人員的特點(diǎn)采用不同的報(bào)酬方式,使薪酬反映營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值。〔3憑借品牌定位的比較優(yōu)勢(shì),探尋潛在用戶散發(fā)出的價(jià)值追求品牌的比較優(yōu)勢(shì)代表市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,從動(dòng)感地帶對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的67%的占有率來(lái)看,本質(zhì)上說(shuō)明品牌進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,從定位開(kāi)始就已從價(jià)格這一低層次的競(jìng)爭(zhēng)向以滿足客戶需要的高層次競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移,并收獲到良好的市場(chǎng)回報(bào)。但要進(jìn)一步維持用戶忠誠(chéng)度,中國(guó)移動(dòng)還應(yīng)及時(shí)了解動(dòng)感地帶用戶品牌價(jià)值需求的變化,采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)面對(duì)潛在的用戶市場(chǎng):首先、面對(duì)流動(dòng)性的移動(dòng)通信市場(chǎng)時(shí),應(yīng)該在細(xì)分品牌定位的基礎(chǔ)之上,加大業(yè)務(wù)整合,采取針對(duì)性的業(yè)務(wù)策略,以使功能多元化與差異化產(chǎn)生對(duì)潛在用戶的難以抗拒的吸引力；其次、采取立體化的媒介表現(xiàn)方式傳播品牌,面向潛在用戶進(jìn)行充分的品牌宣講,形成對(duì)潛在用戶的持續(xù)的品牌影響力,強(qiáng)化市場(chǎng)層面對(duì)品牌的認(rèn)知,賦予用戶品牌所附加的文化價(jià)值,不斷地把"動(dòng)感地帶"這個(gè)品牌帶給更多的用戶,以滿足他們消費(fèi)中更高的品牌價(jià)值追求?！?利用互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái),網(wǎng)絡(luò)以前所未有的速度改變著人們的生活方式,改變了人們的價(jià)值觀念。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)則是對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的提升和加強(qiáng),也是未來(lái)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向之一。將兩者結(jié)合起來(lái),可以形成弱勢(shì)互補(bǔ),使企業(yè)的現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)體系更加完善,同時(shí)也為企