王老吉商標(biāo)爭(zhēng)案的理論反思

王老吉商標(biāo)爭(zhēng)案的理論反思

王老吉商標(biāo)糾紛（以下簡(jiǎn)稱王老吉事件）是中國(guó)近年來(lái)最具代表性的商標(biāo)案件。最令人擔(dān)憂的問(wèn)題是，如果許可證聲明的使用期限屆滿，許可證人是否可以同意撤銷該商標(biāo)？根據(jù)中國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，自行人員可以免費(fèi)收受商標(biāo)，但這些規(guī)定是否公平且不合理？眾所周知，“王老吉”這個(gè)品牌最初是一個(gè)有著爭(zhēng)議的地方品牌，在鴻道集團(tuán)的旗下加入了許多寶，并從王老吉那里吸取教訓(xùn)。2010年11月，經(jīng)北京品牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估，“王老吉”品牌價(jià)值達(dá)1080億元，成為“中國(guó)第一個(gè)品牌”。1“王老吉”的成功很大程度上是被許可人加多寶公司將其視同己出精心培育的結(jié)果。但如果依現(xiàn)行《商標(biāo)法》規(guī)定許可人廣藥集團(tuán)可以無(wú)條件收回商標(biāo),則人們自然會(huì)提出這樣的質(zhì)疑:廣藥的做法是否正當(dāng)?我國(guó)《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定究竟是否妥當(dāng)?商標(biāo)法是只需要關(guān)注許可雙方當(dāng)事人利益的平衡,還是應(yīng)同時(shí)兼顧公共利益,并使商標(biāo)的社會(huì)收益最大化?帶著這些問(wèn)題,本文希望找到該案的最佳解決思路,以期對(duì)今后類似案件的解決提供應(yīng)對(duì)之道。一、“王老吉”商標(biāo)在廣藥法上的不費(fèi)吹灰和大多數(shù)普通人對(duì)該案的判斷一樣,筆者也認(rèn)為如果嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)行《商標(biāo)法》規(guī)定,加多寶將該商標(biāo)拱手相讓,使廣藥可以不費(fèi)吹灰之力即收回“王老吉”商標(biāo)和附著于其上的商譽(yù),這將嚴(yán)重挑釁該法對(duì)利益平衡價(jià)值理念的追求,并使人們對(duì)商標(biāo)制度的正當(dāng)性產(chǎn)生懷疑。具體而言,筆者的這種質(zhì)疑體現(xiàn)在以下方面。(一)廣藥的顯著性—與財(cái)產(chǎn)權(quán)勞動(dòng)取得的理念相抵牾在商標(biāo)法發(fā)展史上,凝聚了商譽(yù)的商標(biāo)歷來(lái)被視為一種財(cái)產(chǎn)。關(guān)于財(cái)產(chǎn),古羅馬法開(kāi)始便確立了“一個(gè)人通過(guò)自己的勞動(dòng)和努力所創(chuàng)造的東西屬于他自己”的觀念,2而且?guī)缀踝詥⒚蓵r(shí)代以來(lái)的社會(huì)共識(shí)就是,人們對(duì)財(cái)產(chǎn)所擁有的權(quán)利來(lái)源于勞動(dòng)。財(cái)產(chǎn)權(quán)勞動(dòng)學(xué)說(shuō)構(gòu)成了財(cái)產(chǎn)觀念的基礎(chǔ),至今仍是許多人心中的一種深刻信仰。3洛克更是為財(cái)產(chǎn)權(quán)勞動(dòng)學(xué)說(shuō)提供了一個(gè)規(guī)范的理論范式,在他看來(lái),“人的身體所從事的勞動(dòng)和他的雙手所進(jìn)行的工作,正當(dāng)?shù)貙儆谒?。所?只要他使任何東西脫離自然所提供的和那個(gè)東西所處的狀態(tài),他就已經(jīng)摻進(jìn)他的勞動(dòng),在這上面參加他自己所有的某些東西,因而使它成為他的財(cái)產(chǎn)……”4洛克理論的精髓就是人們可以就其勞動(dòng)所增值的部分主張財(cái)產(chǎn)權(quán)。5人們可能勞而不獲,但不得不勞而獲。6依通說(shuō),商標(biāo)的價(jià)值在于其顯著性,所謂顯著性是指商標(biāo)標(biāo)示產(chǎn)品出處并使之區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的屬性。7過(guò)去十余年間,“王老吉”從不起眼的地方商標(biāo)成長(zhǎng)為譽(yù)滿全國(guó)的著名商標(biāo),銷售業(yè)績(jī)的飆升和“怕上火,喝王老吉”商標(biāo)廣告語(yǔ)的深入人心,足見(jiàn)其顯著性得到了極大的提升,商標(biāo)增值極為明顯。既然商標(biāo)的增值部分是由加多寶獨(dú)立或者至少是和廣藥共同創(chuàng)造完成的,那么廣藥自然不能獨(dú)享其成,而應(yīng)按勞分配。否則,加多寶對(duì)“王老吉”的增值貢獻(xiàn)如何體現(xiàn)?商標(biāo)法究竟是應(yīng)機(jī)械地維持到期收回商標(biāo)的制度,還是應(yīng)恪守歷時(shí)千年的“播種者收獲”的自然正義觀念?如果廣藥集團(tuán)可以不附帶任何條件地收回“王老吉”,商標(biāo)權(quán)的取得制度是否在正當(dāng)性方面有重大疏漏?(二)被許可人無(wú)效率蒸發(fā)的“二敗模式”今天的知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益被視為一種促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策工具,即知識(shí)產(chǎn)權(quán)并非源于自然權(quán)利,而是法律為達(dá)到某種預(yù)期目標(biāo)而人為創(chuàng)設(shè)的法定權(quán)利?！敖⒅R(shí)產(chǎn)權(quán)制度,就是為了將智慧創(chuàng)作物最大限度地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?具體到商標(biāo)法,即是通過(guò)保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益,進(jìn)而維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,最終增加社會(huì)效益?？梢?jiàn),商標(biāo)法應(yīng)以優(yōu)化資源配置,促進(jìn)社會(huì)福利最大化為終極目標(biāo)。但如果任由許可人無(wú)條件收回增值商標(biāo),則往往會(huì)出現(xiàn)兩敗俱傷的“困局經(jīng)濟(jì)學(xué)”9,導(dǎo)致無(wú)效率的局面。這是因?yàn)?如果許可人可以無(wú)償收回商標(biāo),之后的被許可人都將心存類似加多寶的擔(dān)心:商標(biāo)有隨時(shí)被收回的可能,即便自己有能力將這一商標(biāo)做大做強(qiáng),也不敢冒“為他人作嫁衣裳”之風(fēng)險(xiǎn)。這樣,被許可人就可能更多地持消極態(tài)度,結(jié)果導(dǎo)致相關(guān)品牌價(jià)值的難以提升。現(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉,如蓮香樓、陶陶居、灃溪等閩粵老字號(hào),一直以來(lái)都不溫不火,10究其根源,就在于商標(biāo)許可機(jī)制沒(méi)能激發(fā)出被許可人的積極性,造成了商標(biāo)資源的浪費(fèi)和使用效率的低下。另外,即便依商標(biāo)法有關(guān)規(guī)定許可人可以將“王老吉”商標(biāo)收回,實(shí)際前景也不容樂(lè)觀:因?yàn)橐S持這樣一個(gè)品牌,往往需要商標(biāo)所有人有相關(guān)的資金技術(shù)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為支持;否則,執(zhí)意收回商標(biāo)只能使有能力再創(chuàng)佳績(jī)的被許可人無(wú)法繼續(xù)施其所長(zhǎng),而捉襟見(jiàn)肘的許可人又難以對(duì)商標(biāo)進(jìn)行持續(xù)性經(jīng)營(yíng),結(jié)果導(dǎo)致好不容易建立起來(lái)的品牌無(wú)法再續(xù)輝煌。11因此,如果一味地固守許可人可自由回收商標(biāo)的規(guī)則,可能適得其反,如此的雙方當(dāng)事人之間“零和博弈”的結(jié)果,顯然不利于商標(biāo)資源社會(huì)收益的最大化。二、被許可商標(biāo)保護(hù)的商標(biāo)的現(xiàn)有概念面對(duì)王老吉案所面臨的理論困境,不乏學(xué)者從維護(hù)商標(biāo)許可的實(shí)質(zhì)正義出發(fā),提出各種思路,試圖以下列幾種途徑為此類案件提供解決之道。(一)增加加多寶的力度,將“王老吉”引入我國(guó)的“添附”制度理論界的第一種思路,是借用民法上的“添附規(guī)則”來(lái)解決“王老吉”商標(biāo)的歸屬問(wèn)題。民法上之所以構(gòu)建添附制度,是因?yàn)?“蓋數(shù)物既已附合為一,或因加工而成新物,若仍使各所有權(quán)存續(xù),則各物主得請(qǐng)求恢復(fù)原狀,事實(shí)上縱使可能,對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)亦屬不利。”12“添附”系物權(quán)法上的制度,而知識(shí)產(chǎn)權(quán)本質(zhì)上是一種準(zhǔn)物權(quán),具有若干物權(quán)的特性,因此適用于物權(quán)的“添附”制度也被認(rèn)為可以適用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。13有學(xué)者就明確主張商標(biāo)領(lǐng)域也應(yīng)引入添附規(guī)則。14王老吉案中,加多寶當(dāng)年獲得許可使用“王老吉”商標(biāo)時(shí),“王老吉”在廣東之外的區(qū)域默默無(wú)聞,商譽(yù)有限。通過(guò)前者十?dāng)?shù)年來(lái)大范圍、長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度地創(chuàng)造性使用,如今的“王老吉”成了全國(guó)知名商標(biāo)。先前的“王老吉”商標(biāo)就好比是“材料”,而加多寶賦予“王老吉”商譽(yù)的過(guò)程類似民法上的“加工”,通過(guò)加多寶的努力,“王老吉”被賦予了全新的內(nèi)涵。而商標(biāo)法要保護(hù)的應(yīng)當(dāng)是被賦予了社會(huì)意義的“符號(hào)”而非商標(biāo)“材料”本身。根據(jù)民法添附制度中的“加工規(guī)則”,“加工物的所有權(quán)屬于材料所有人,但因加工所增加的價(jià)值,顯逾材料價(jià)值時(shí),加工物所有權(quán)則歸屬于加工人”15。而顯然,無(wú)論根據(jù)市場(chǎng)占有份額、廣告宣傳情況還是公眾認(rèn)知程度都不難推斷,加多寶對(duì)“王老吉”的貢獻(xiàn)更大,16經(jīng)過(guò)加多寶的運(yùn)作,“王老吉”的價(jià)值已今非昔比。所以,按照添附規(guī)則,應(yīng)由加多寶取得該商標(biāo)的所有權(quán),然后由其給予廣藥補(bǔ)償。(二)廣藥訴加多寶優(yōu)先權(quán)的設(shè)立有利于推動(dòng)商標(biāo)保護(hù)理論界的思路之二是主張借鑒民法上的“優(yōu)先權(quán)制度”來(lái)解決“王老吉”商標(biāo)的歸屬問(wèn)題,即商標(biāo)到期后,廣藥可以收回商標(biāo),但如果再次許可他人使用,被許可人加多寶應(yīng)有“優(yōu)先許可權(quán)”。優(yōu)先權(quán)制度是民法中實(shí)現(xiàn)各方利益平衡的重要制度。如在房屋租賃關(guān)系中,租期屆滿后,房屋所有人無(wú)論是轉(zhuǎn)讓還是出租房屋,原承租人都享有優(yōu)先權(quán)。有學(xué)者認(rèn)為,類似的優(yōu)先權(quán)設(shè)計(jì)同樣可為商標(biāo)法所借鑒。17在房屋租賃中,承租人就有兩種優(yōu)先權(quán):“優(yōu)先購(gòu)買權(quán)”和“優(yōu)先租賃權(quán)”。商標(biāo)許可場(chǎng)合,“優(yōu)先購(gòu)買權(quán)”意義不大,因?yàn)橐坏┌l(fā)生商標(biāo)顯著增值,為使利益最大化,許可人往往不會(huì)考慮將商標(biāo)出賣,而是會(huì)選擇自己經(jīng)營(yíng)。在商標(biāo)許可情形下的“優(yōu)先租賃權(quán)”與“優(yōu)先購(gòu)買權(quán)”就不一樣了,因?yàn)橐\(yùn)作一個(gè)大幅升值的品牌,往往離不開(kāi)商標(biāo)所有人相配套的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、品牌營(yíng)銷能力和服務(wù)管理能力;由于許可人長(zhǎng)期并非商標(biāo)的實(shí)際使用人,其通常不具備這種能力,在收回商標(biāo)后,尤其是在接手之初,往往消化不了整個(gè)品牌,難免二次許可。王老吉案中,廣藥雖已收回“王老吉”商標(biāo),但苦于自身運(yùn)作能力有限,正在全球范圍內(nèi)招攬合作伙伴。18而加多寶作為“王老吉”長(zhǎng)達(dá)17年的被許可人,其強(qiáng)大的運(yùn)作實(shí)力以及豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)實(shí)乃“王老吉”合作伙伴的不二人選。此時(shí),倘若法律規(guī)定加多寶有某種優(yōu)先權(quán),就可以促使廣藥與加多寶再次合作。“優(yōu)先許可制度”的好處是可以促使許可人更加審慎地對(duì)待商標(biāo)收回。許可期限屆滿,如果自身?xiàng)l件不成熟,貿(mào)然收回商標(biāo)后,又不得不再次假手他人,則很可能與原被許可人再度合作,多了這層考慮,許可人可能會(huì)更加理性地傾向于繼續(xù)許可使用,這無(wú)疑為各方所樂(lè)見(jiàn)。所以,在此種情形下賦予被許可人優(yōu)先許可權(quán)無(wú)疑為明智之舉。19(三)加多寶“王老吉”商標(biāo)的保護(hù)理論界的思路之三是主張通過(guò)商標(biāo)的“共存使用”來(lái)解決問(wèn)題。所謂“商標(biāo)共存”指不同市場(chǎng)主體使用相同或近似的商標(biāo)從事商品銷售或服務(wù),而不必然影響各自商業(yè)活動(dòng)的情形。其核心觀點(diǎn)就是單純的商標(biāo)本身相同或近似并不必然侵權(quán),只要沒(méi)有混淆之虞,兩個(gè)這樣的商標(biāo)可以共存20。在商標(biāo)許可使用場(chǎng)合,雖然最初只有一個(gè)商標(biāo),但由于許可使用的效果并非當(dāng)然歸屬于許可人,如果被許可人的使用產(chǎn)生了后發(fā)顯著性,則可能構(gòu)成后發(fā)使用,從而成就一個(gè)新的商標(biāo)。21因?yàn)?商標(biāo)本質(zhì)上是一種符號(hào),而符號(hào)是能指與所指的統(tǒng)一體,一旦能指或所指發(fā)生變化,則生成新的符號(hào)?！巴趵霞痹臼穷愃朴谵较阏龤庖旱乃幱蔑嬈?但經(jīng)“加多寶”全新定義后,已轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娊】碉嬃系钠放?。因?“王老吉”在被“加多寶化”后,被賦予了全新的意義。為了保護(hù)加多寶定義“王老吉”的勞動(dòng)努力,在商標(biāo)許可使用權(quán)到期后,應(yīng)使其和廣藥都有權(quán)利在涼茶上使用該商標(biāo)。另外,可以讓二者共存使用的另一個(gè)事實(shí)是,加多寶從1997年開(kāi)始生產(chǎn)紅罐“王老吉”,2003年左右廣藥開(kāi)始生產(chǎn)綠盒“王老吉”,當(dāng)時(shí)雙方為了避免直接競(jìng)爭(zhēng),于2004年在包裝、價(jià)位、渠道和消費(fèi)人群上做了細(xì)分。22雖然一段時(shí)間內(nèi),普通消費(fèi)者并不知曉其中的詳情,但經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的宣傳,再加上二者不同的配方,明顯的口感差異,具有顯著差別的包裝和不同的價(jià)格,致使消費(fèi)者已經(jīng)能將二者區(qū)別開(kāi)來(lái)。這可以從新浪網(wǎng)絡(luò)提供的能分清綠盒與紅罐“王老吉”分屬不同廠家的消費(fèi)者占58%的調(diào)查23中窺見(jiàn)一斑?！肮泊媸褂谩奔茸鹬亓松虡?biāo)的現(xiàn)有使用秩序,又與“商標(biāo)的生命在于使用而不在于注冊(cè)”的邏輯暗合,因此“共存使用”成了該案解決的另一種途徑。(四)關(guān)于“王老吉”的分割價(jià)定理論界的第四種主張,是利用民法上的不當(dāng)?shù)美贫葋?lái)解決問(wèn)題。所謂不當(dāng)?shù)美侵笩o(wú)法律上的原因而受利益,致他人受損害的事實(shí)。24不當(dāng)?shù)美藗陌l(fā)生原因之一,我國(guó)《民法通則》第92條規(guī)定:“沒(méi)有合法依據(jù),取得不當(dāng)利益,造成他人損失的,應(yīng)當(dāng)將取得的不當(dāng)利益返還給受損失的人?！边@為王老吉案的解決同樣提供了一種思路。因?yàn)?雖然商標(biāo)許可的性質(zhì)決定了期限屆滿則許可人收回商標(biāo)實(shí)屬必然,但此時(shí)的“王老吉”已經(jīng)摻雜了被許可人加多寶的商業(yè)利益,收回“王老吉”必將導(dǎo)致被許可人的商譽(yù)也一并被廣藥據(jù)為己有,這并沒(méi)有法律上的根據(jù),從而構(gòu)成了不當(dāng)獲利。因此,有學(xué)者明確主張對(duì)于該增值部分應(yīng)該在商標(biāo)所有人與被許可人之間進(jìn)行合理的分割。25至于分割補(bǔ)償?shù)臉?biāo)準(zhǔn),則應(yīng)根據(jù)個(gè)案來(lái)具體確定。其方法可以是按歷史貢獻(xiàn)的一定比例償付,即按照一定的評(píng)估方法,計(jì)算出“王老吉”在許可期間的新增價(jià)值,然后根據(jù)銷售業(yè)績(jī)、宣傳力度、社會(huì)反響等因素綜合認(rèn)定加多寶的貢獻(xiàn)率,二者相乘得出貢獻(xiàn)額,最終確定補(bǔ)償額;也可以是按未來(lái)市場(chǎng)影響的一定比例償付,即收回商標(biāo)后選擇一定期限作為考察期,在此期間內(nèi)以許可商標(biāo)的銷售額為計(jì)算的基準(zhǔn),再乘上一定比例得出最終額度;或者是結(jié)合上述兩種標(biāo)準(zhǔn)綜合計(jì)算廣藥應(yīng)支付給加多寶的不當(dāng)?shù)美馁M(fèi)用。三、保護(hù)被認(rèn)定為商標(biāo)的繼承人的法律義務(wù)的現(xiàn)有理念盡管學(xué)術(shù)界提出了上述種種有益的思路,試圖克服王老吉案面臨的困境,但這些設(shè)想都存在種種缺陷,難以成為該案的恰當(dāng)解決途徑。(一)“附加規(guī)則”的缺陷和不足(二)“優(yōu)先審查制度”的限制和問(wèn)題(三)加多寶與廣藥的共存問(wèn)題第二,從成立的依據(jù)看,商標(biāo)共存可以分為法定共存、約定共存和特殊共存。32但加多寶和廣藥就紅罐和綠盒“王老吉”飲品的協(xié)議,顯然不屬于約定共存之行為。因?yàn)?如果是約定共存,為了避免消費(fèi)者混淆的可能,雙方必須作出嚴(yán)格的商業(yè)區(qū)隔,33但加多寶與廣藥的相關(guān)協(xié)議遠(yuǎn)未達(dá)到這種要求。如果是非約定共存,“遠(yuǎn)方區(qū)域”和“主觀善意”是兩個(gè)最重要的因素,34前者要求使用必須處于不同的、相隔較遠(yuǎn)的區(qū)域市場(chǎng),而王老吉案中,廣藥與加多寶的產(chǎn)品各自并無(wú)相對(duì)獨(dú)立的銷售市場(chǎng)。而且,針對(duì)二者,多數(shù)消費(fèi)者都發(fā)生過(guò)混淆誤認(rèn)的情況。而當(dāng)下媒體的調(diào)查數(shù)據(jù)所針對(duì)的也主要是敏感老練的消費(fèi)人群。但即便如此,能夠區(qū)分二者的也才略微過(guò)半(58%),大面積的混淆誤認(rèn)并沒(méi)有消除。如此一來(lái),自然就不具備加多寶與廣藥共存使用“王老吉”商標(biāo)的實(shí)質(zhì)性要件。第三,和添附理論一樣,如果認(rèn)為被許可人使用商標(biāo)并賦予了其全新的內(nèi)涵后,就可以和原商標(biāo)許可人共存使用該商標(biāo),這將動(dòng)搖商標(biāo)所有人對(duì)注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)機(jī)制的信心,從而使商標(biāo)許可制度發(fā)生嚴(yán)重的制度失靈。(四)不充分和不足四、商標(biāo)許可合同的開(kāi)發(fā)困境通過(guò)檢討可以發(fā)現(xiàn),理論界已有的四種可能的思路雖不乏合理之處,但都存有不可克服的理論困難和障礙。其癥結(jié)所在就是這四種思路都試圖從商標(biāo)許可合同之外來(lái)尋找問(wèn)題的突破口。那么,能否回到商標(biāo)許可合同,尋求“體制內(nèi)”的解決方案呢?(一)被許可人發(fā)表達(dá)商務(wù)的合理性如果把王老吉案置于商標(biāo)許可的大制度背景下來(lái)探討,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn):就商標(biāo)許可而言,其制度的基本邏輯決定了商標(biāo)永遠(yuǎn)屬于許可人,一旦許可期限屆滿,許可人收回商標(biāo)實(shí)屬天經(jīng)地義,正如有學(xué)者所言,“被許可人在明知不屬于自己的財(cái)產(chǎn)上進(jìn)行投資使其增值,一旦許可關(guān)系結(jié)束后商標(biāo)被收回,屬于‘自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)’的范疇”。36既然加多寶選擇了商標(biāo)許可這條路,就應(yīng)直面權(quán)利人收回商標(biāo)的不利后果。與此同時(shí),當(dāng)被許可人在許可商標(biāo)中注入了屬于自己的商譽(yù)后,一旦許可關(guān)系結(jié)束,法律也完全應(yīng)允許被許可人就其注入的后發(fā)商譽(yù)自然轉(zhuǎn)回。這正是古典自然正義觀念“各得其所”的必然要求。不過(guò),也有理論質(zhì)疑這種做法的妥當(dāng)性,認(rèn)為商譽(yù)應(yīng)自動(dòng)歸于商標(biāo)所有人,否則轉(zhuǎn)回商譽(yù)的行為就屬于違背商業(yè)倫理的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。筆者認(rèn)為,許可合同對(duì)雙方的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)來(lái)說(shuō)應(yīng)是對(duì)等的。正如被許可人必須承擔(dān)隨時(shí)失去許可商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)那樣,“失去公眾認(rèn)知”則是許可人最主要的風(fēng)險(xiǎn),許可中由知識(shí)財(cái)產(chǎn)帶來(lái)的公眾認(rèn)知的好處、提高了的聲譽(yù)及信譽(yù)可能歸于被許可人而非許可人。37被許可人增值商標(biāo)的場(chǎng)合,就好比甲租借乙的酒瓶裝酒,允許乙收回酒瓶時(shí),也應(yīng)允許甲將酒倒出留下。因此,允許被許可人轉(zhuǎn)回自己的后發(fā)商譽(yù)也屬自然合理。反對(duì)轉(zhuǎn)移商譽(yù)者還認(rèn)為,許可商標(biāo)既可能因?yàn)楸辉S可人的行為而增值,也可能因之而貶值。在貶值場(chǎng)合,法律并未要求被許可人就其差額部分負(fù)擔(dān)補(bǔ)償義務(wù),緣何增值后被許可人就可以轉(zhuǎn)移其后發(fā)商譽(yù)了呢?該觀點(diǎn)看似頗有道理,但實(shí)際上它忽略了一個(gè)重要的事實(shí),那就是被許可人確實(shí)可能導(dǎo)致商標(biāo)貶值,但法律賦予了許可人質(zhì)量監(jiān)督權(quán),為這種風(fēng)險(xiǎn)提供了有效的防范機(jī)制,由于商標(biāo)的價(jià)值依附于產(chǎn)品及生產(chǎn)者的社會(huì)信譽(yù),商標(biāo)的價(jià)值隨產(chǎn)品品質(zhì)的變化而變化,38現(xiàn)行《商標(biāo)法》第40條明確規(guī)定:“……許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量……”該規(guī)定對(duì)于許可人而言,既是義務(wù)更是權(quán)利。當(dāng)被許可人生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量下滑而不足以表征許可商標(biāo)的“商譽(yù)”時(shí),許可人完全有權(quán)單方面終止許可合同,以維持其商標(biāo)商譽(yù)的穩(wěn)定存在。而在發(fā)生商標(biāo)增值的場(chǎng)合,為防止許可人不勞而獲、被許可人為他人“作嫁衣裳”不公平情況的發(fā)生,難道不應(yīng)為其提供類似的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制嗎?由此可見(jiàn),允許被許可人轉(zhuǎn)移其后發(fā)商譽(yù),不僅符合日常生活經(jīng)驗(yàn),也有利于許可雙方風(fēng)險(xiǎn)的可控與預(yù)期的平衡,可謂兼顧多方利益。(二)創(chuàng)設(shè)緩沖期規(guī)則就民法一般原理來(lái)看,商標(biāo)許可合同關(guān)系結(jié)束并不意味著所有義務(wù)都自然終止了,按照我國(guó)《合同法》第92條的規(guī)定,此時(shí)還存在后合同義務(wù)。在商標(biāo)許可合同到期后,為了便于被許可人轉(zhuǎn)移其商譽(yù),可能需要許可人負(fù)擔(dān)一定的附隨義務(wù)。因此,為方便被許可人順當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)回其附加在許可商標(biāo)中的商譽(yù),《商標(biāo)法》有必要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一種緩沖期規(guī)則。具體而言,在被許可人增值于許可商標(biāo)的場(chǎng)合,《商標(biāo)法》應(yīng)規(guī)定在商標(biāo)許可期限屆滿前的一定時(shí)間為緩沖期,在此期間,允許被許可人通過(guò)廣告宣傳和輿論引導(dǎo)等方式轉(zhuǎn)移其后發(fā)商譽(yù)。比如,在廣藥和加多寶許可期限屆滿的一定時(shí)間內(nèi)(如6個(gè)月內(nèi)),加多寶可以在其紅罐上注明類似“加多寶不再沿用王老吉商標(biāo)”、“原紅罐王老吉現(xiàn)改名加多寶”等字眼,本著誠(chéng)實(shí)信用原則,廣藥負(fù)有容忍義務(wù),必要時(shí)甚至應(yīng)積極協(xié)作,如與加多寶發(fā)表聯(lián)合聲明,將“王老吉”商標(biāo)許可的來(lái)龍去脈公之于眾,并在自己的產(chǎn)品上做相應(yīng)的標(biāo)識(shí),以盡到一定的區(qū)分義務(wù),避免消費(fèi)者將其直接等同于原先加多寶生產(chǎn)的涼茶。緊急狀態(tài)下,許可人甚至有義務(wù)暫停使用有關(guān)商標(biāo),以避免消費(fèi)者在商標(biāo)剛剛收回時(shí)發(fā)生混淆誤認(rèn),待到消費(fèi)者形成了正確的認(rèn)知后,緩沖期方可結(jié)束。確立緩沖期規(guī)則,有如下幾方面的優(yōu)點(diǎn)。(三)增加了被許可人的商標(biāo)價(jià)值基于前面的分析,筆者建議在現(xiàn)行《商標(biāo)法》的“許可使用”部分增加以下內(nèi)容的規(guī)定,以為將來(lái)類似案件的處理提供明確的法律指引。第一,在現(xiàn)行《商標(biāo)法》第40條之后,增加一個(gè)條文,規(guī)定:“在被許可人使許可商標(biāo)明顯增值的場(chǎng)合,當(dāng)許可雙方對(duì)增值商標(biāo)的權(quán)屬未進(jìn)行約定或約定不明確,事后又不能進(jìn)一步協(xié)商歸屬的,被許可人有權(quán)通過(guò)另外的商標(biāo)將商譽(yù)轉(zhuǎn)回。”該規(guī)定是一個(gè)原則性規(guī)定,要求在出現(xiàn)被許可人增值商標(biāo)的情形下,首先應(yīng)尊重當(dāng)事人的意思自治,自由約定增值商標(biāo)商譽(yù)的歸屬,只有在雙方事后無(wú)法協(xié)商的情況下,才適用有關(guān)商譽(yù)轉(zhuǎn)回的規(guī)定。第二,緊接上述原則性規(guī)定,增加一個(gè)“公共利益”條款,即“在商標(biāo)增值明顯的場(chǎng)合,為了公共利益,基于誠(chéng)實(shí)信用原則,許可人負(fù)有和被許可人共同向社會(huì)告知商標(biāo)許可的真實(shí)歷史狀況的義務(wù),并負(fù)有協(xié)助被許可人轉(zhuǎn)回商譽(yù)的義務(wù)”。該規(guī)定要求在被許可人換標(biāo)的過(guò)程中,須充分滿足消費(fèi)者的知情權(quán),并對(duì)許可人的協(xié)助義務(wù)作出原則規(guī)定。第三,在前述規(guī)定的基礎(chǔ)上,新增一條,規(guī)定:“為避免消費(fèi)者的混淆誤認(rèn),在情況緊急的情勢(shì)下,許可人負(fù)有停止使用商標(biāo)的義務(wù),停止使用的時(shí)間可以根據(jù)案件由當(dāng)事人約定或法官酌定,但該時(shí)間應(yīng)充分保證商譽(yù)自然流回被許可人的商標(biāo)和消費(fèi)者不會(huì)混淆時(shí)止。”這樣的規(guī)定意在表明,緩沖期的長(zhǎng)短既應(yīng)尊重當(dāng)事人的意思自治,也可以在雙方不能達(dá)成一致意見(jiàn)時(shí),由法官酌定,但應(yīng)滿足消費(fèi)者不至因換標(biāo)行為而“混淆”。第四,再新增一條,規(guī)定有關(guān)許可人因?yàn)橥Ｖ故褂蒙虡?biāo)的損失分擔(dān)問(wèn)題,即“因轉(zhuǎn)移商譽(yù)產(chǎn)生的許可人因停止使用商標(biāo)的損失和相關(guān)的費(fèi)用,由被許可人或許可雙方酌情分擔(dān)”。這樣規(guī)定是出于公平的考量。因?yàn)樵S可人的損失是為配合被許可人轉(zhuǎn)移商譽(yù)的需要而產(chǎn)生的,所以該損失應(yīng)首先考慮由被許可人承擔(dān),但如果被許可人對(duì)換標(biāo)行為中的損失存在過(guò)錯(cuò),則應(yīng)由其酌情分擔(dān)有關(guān)損失?？傊?上述規(guī)定既可以解決許可使用中被許可人增值商標(biāo)的商譽(yù)歸屬難題,又有利于滿足公眾的知情權(quán)和事實(shí)上促進(jìn)許可雙方的博弈合作,可以對(duì)今后類似案件的解決提供因應(yīng)之道。第一,“共存使用”理論適用的前提是要求存在兩個(gè)相互獨(dú)立的商標(biāo),且分屬不同的所有人,30而在商標(biāo)許可中,雖然使用者可能有多個(gè),但商標(biāo)卻自始至終只有一個(gè)。誠(chéng)然,加多寶的努力改變了“王老吉”商標(biāo)給人的印象,但作為一種符號(hào),商標(biāo)仿佛有機(jī)的生命體,意義“流變”是其生命的常態(tài)。31同一“符形”在不同時(shí)刻總有不同的含義,但這并不能表明無(wú)時(shí)無(wú)刻都有新商標(biāo)的產(chǎn)生。與其說(shuō)商標(biāo)的“能指”與“所指”稍有改變便是一個(gè)新的“符號(hào)”,倒毋寧說(shuō)這是商標(biāo)意義的正常發(fā)展。實(shí)際上,商標(biāo)所體現(xiàn)的是“標(biāo)識(shí)和商品之間的思想關(guān)聯(lián)”,因此,不管“王老吉”由誰(shuí)經(jīng)營(yíng),也不管“王老吉”的內(nèi)涵發(fā)生了多大程度的滄桑巨變,在涼茶上的商標(biāo)永遠(yuǎn)只是“王老吉”。既然自始至終都不存在相互獨(dú)立的兩個(gè)商標(biāo),又何談許可雙方共存使用商標(biāo)的前提呢?第一,依據(jù)添附規(guī)則,當(dāng)加多寶將“王老吉”商標(biāo)做大做強(qiáng)后,就可添附取得其專用權(quán),這和知識(shí)產(chǎn)權(quán)“權(quán)利法定”原則嚴(yán)重相違背。所謂權(quán)利法定“是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)的種類、權(quán)利的內(nèi)容以及諸如獲得權(quán)利的要件、保護(hù)期限等關(guān)鍵內(nèi)容必須由法律統(tǒng)一確定,除立法者在法律中特別授權(quán)外,任何人不得在法律之外創(chuàng)設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。26之所以實(shí)行“權(quán)利法定”,除了政治國(guó)家需要對(duì)知識(shí)財(cái)產(chǎn)的利用進(jìn)行官方控制外,還在于它有著“定紛止?fàn)帯焙汀肮竟拧钡葍r(jià)值。而依我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》,注冊(cè)才是取得商標(biāo)專用權(quán)的唯一法定途徑。如規(guī)定被許可人通過(guò)使用將許可商標(biāo)變成知名商標(biāo)時(shí),就可“添附”取得商標(biāo)專用權(quán),將使許可人的商標(biāo)專用權(quán)處于朝不保夕的地位,它在嚴(yán)重挑戰(zhàn)我國(guó)注冊(cè)取得商標(biāo)專用權(quán)這一法權(quán)秩序的同時(shí),使許可人的商標(biāo)權(quán)處于人人自危的境地。因此,添附規(guī)則保全了“個(gè)體正義”,卻犧牲了注冊(cè)制度的整體秩序和價(jià)值,實(shí)不足取。第二,適用添附規(guī)則還可能帶來(lái)商標(biāo)許可制度的“失靈”。因?yàn)?許可使用是注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人實(shí)現(xiàn)自身利益的重要途徑,商標(biāo)許可“不但有利于許可人充分發(fā)揮其商標(biāo)價(jià)值,擴(kuò)大商標(biāo)影響,廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)和有效維護(hù)商標(biāo)權(quán)益”27,也是商標(biāo)資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的重要途徑。但如果法律規(guī)定被許可人將許可商標(biāo)“使用”成知名商標(biāo)時(shí),就可以“添附”取得其專用權(quán),則無(wú)異于給“廣藥”這樣的許可人以致命一擊,使其望而生畏,從而徘徊在商標(biāo)許可使用的大門之外。因?yàn)樵S可使用中,被許可人將商標(biāo)做大做強(qiáng)可謂常態(tài),一旦有關(guān)商標(biāo)被做大做強(qiáng),許可人就將失去商標(biāo)專用權(quán),則面對(duì)被許可人反客為主的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)將很難愿意大規(guī)模地許可他人使用商標(biāo)。而一旦商標(biāo)所有人都選擇拒絕許可,那就將徹底斷絕那些依賴許可生存之被許可人的商標(biāo)使用愿望,從而使商標(biāo)許可制度形同虛設(shè)。第三,添附規(guī)則乃“法定規(guī)則”,只要有加工者增值明顯的事實(shí),就能當(dāng)然取得所有權(quán)而不容當(dāng)事人自由約定。這與許可使用屬于表意行為,當(dāng)事人可以就許可合同到期后的權(quán)利歸屬約定安排的狀況不符。第四,添附規(guī)則適用的根本性前提是不同所有人的物結(jié)合在一起,要分離二者在事實(shí)上不可能或在經(jīng)濟(jì)上不合理。但就商標(biāo)和商譽(yù)的結(jié)合看,二者顯然是可以分離的。因?yàn)?商譽(yù)與商標(biāo)不是“酒與水”的關(guān)系,而更像是“酒與酒瓶”的關(guān)系。實(shí)際上,當(dāng)王老吉案初現(xiàn)端倪時(shí),加多寶便迅速啟動(dòng)“去王老吉”的過(guò)程,開(kāi)始使用“加多寶”商標(biāo)將負(fù)載在“王老吉”上的商譽(yù)轉(zhuǎn)回,就足以證明這一點(diǎn)。而從現(xiàn)實(shí)情況看,也沒(méi)有任何的證據(jù)表明這種轉(zhuǎn)回在經(jīng)濟(jì)上是不合理的?？傊?“添附規(guī)則”忽視了許可人利益的正當(dāng)性,有矯枉過(guò)正之嫌,實(shí)不足取。第一,優(yōu)先許可制度最大的局限,在于它很容易被實(shí)質(zhì)性架空。因?yàn)槠鋯?dòng)端賴許可人的二次許可。一旦許可人在許可合同到期后,自己有能力接收消化原品牌,被許可人將束手無(wú)策,只能聽(tīng)任許可人收回商標(biāo)而無(wú)主張自身權(quán)利之可能。另外,即便被許可人獲得了優(yōu)先許可,這也是暫時(shí)和不穩(wěn)定的權(quán)利。雙方的利益遠(yuǎn)未達(dá)到“均衡博弈”的狀態(tài),許可人仍然掌握著絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。一旦它具備了自身的接手能力,許可人很可能就將收回商標(biāo)。如此一來(lái),優(yōu)先許可對(duì)于被許可人而言,就猶如一把始終懸在頭上的達(dá)摩棱斯克之劍,出于對(duì)許可商標(biāo)做大做強(qiáng)后利益安排的顧慮,被許可人自然也就不會(huì)全心全意讓許可商標(biāo)更上層樓。第二,優(yōu)先許可制度目前并未被我國(guó)《商標(biāo)法》所規(guī)定。因此,如果要借鑒該做法,只能比照民法中的“優(yōu)先租賃”制度。但無(wú)論從各國(guó)的立法還是學(xué)理來(lái)看,都認(rèn)為優(yōu)先租賃權(quán)是一種約定性權(quán)利(優(yōu)先購(gòu)買權(quán)才是一種法定性權(quán)利)。也就是說(shuō),優(yōu)先租賃權(quán)是承租人所享有的一種優(yōu)先締約請(qǐng)求權(quán),其并不具有對(duì)抗第三人的效力和物權(quán)的效力。28既然優(yōu)先租賃權(quán)乃請(qǐng)求權(quán),優(yōu)先許可權(quán)又只能比照優(yōu)先租賃權(quán)來(lái)設(shè)定,這也就意味著優(yōu)先許可權(quán)也只能依當(dāng)事人約定而存在。而在諸如本案中加多寶和廣藥之間并沒(méi)有約定“優(yōu)先許可權(quán)”的情況下,即便廣藥有再次許可的意愿,加多寶也沒(méi)有啟動(dòng)優(yōu)先許可權(quán)的前提。第三,優(yōu)先許可制度的問(wèn)題還在于,其行使須以“同等條件”為前提,但何謂“同等條件”,從理論上看,便有“嚴(yán)格同等條件說(shuō)”、“同一價(jià)格說(shuō)”、“相對(duì)同等條件說(shuō)”等不同的見(jiàn)解。29這還僅是一般許可場(chǎng)合下的紛爭(zhēng),事實(shí)上商標(biāo)許可中“同等條件”的界定更為復(fù)雜,其還須考慮許可的排他程度,比如廣藥和加多寶的許可使用合同到期時(shí),如果第三方提出以年許可費(fèi)2000萬(wàn)獲得普通許可,而加多寶開(kāi)出的條件則是以銷售額的8%為許可費(fèi)獲得排他許可,試問(wèn)這是否為“同等條件”?對(duì)“同等條件”的爭(zhēng)議,將使優(yōu)先許可使用制度大打折扣。第四,優(yōu)先許可制度適用的前提是權(quán)利人和第三人簽定了“許可使用”合同。如果廣藥和第三人沒(méi)有簽定合同或簽定的是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或無(wú)償使用合同,加多寶亦無(wú)權(quán)主張?jiān)摍?quán)利。另外,即便法律規(guī)定了“優(yōu)先許可權(quán)”,鑒于該權(quán)利沒(méi)有對(duì)抗第三人的效力,當(dāng)許可人背信棄義,故意違反優(yōu)先許可規(guī)定時(shí),被許可人亦無(wú)權(quán)要求法院強(qiáng)制執(zhí)行,這將很難使有關(guān)商標(biāo)流向真正需要它的經(jīng)營(yíng)者。一言以蔽之,諸多的行使條件,使得優(yōu)先許可制度在很多情況下能被輕易地規(guī)避,其預(yù)設(shè)的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。第一,不當(dāng)?shù)美谟谑潞蟮暮馄?體現(xiàn)的是矯正正義。因此,該制度更多追求的是當(dāng)事人之間失衡利益的平復(fù),難以關(guān)照到“公共利益”的存在。對(duì)于王老吉案,僅僅依據(jù)不當(dāng)?shù)美贫?讓廣藥在許可合同到期后收回“王老吉”,再對(duì)加多寶進(jìn)行補(bǔ)償,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?該做法罔顧“王老吉”系加多寶定義成長(zhǎng)的事實(shí),無(wú)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)做支持的廣藥收回“王老吉”后繼續(xù)使用它來(lái)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品而不對(duì)公眾有所交代的話,顯然會(huì)導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的欺騙?！渡虡?biāo)法》究竟是應(yīng)僅關(guān)注許可雙方的利益即可,還是應(yīng)同時(shí)使“生活資源之分配符合群居同一社會(huì)之多數(shù)人的利益”呢?35第二,不當(dāng)?shù)美y以促成許可雙方之間的“合作博弈”。就王老吉案看,其所涉及的并非簡(jiǎn)單的當(dāng)事人之間的利益補(bǔ)償問(wèn)題,而是還涉及商標(biāo)的社會(huì)收益最大化。因?yàn)?商標(biāo)資源尤其是知名商標(biāo)資源,其價(jià)值彌足珍貴,這樣的商標(biāo)創(chuàng)造出來(lái)后,就不僅屬于權(quán)利人,更是社會(huì)的財(cái)富。不當(dāng)?shù)美贫戎魂P(guān)注到了加多寶和廣藥集團(tuán)之間的利益平衡,卻難使有經(jīng)營(yíng)實(shí)力的加多寶獲得商標(biāo)的使用,而有權(quán)使用的廣藥又難以使“王老吉”再續(xù)輝煌。但科學(xué)的商標(biāo)制度必然是在不同主體發(fā)生利益沖突時(shí)能夠使人類的合作本性和利己本性達(dá)致均衡的設(shè)計(jì)。而不當(dāng)?shù)美贫蕊@然難以促成許可雙方的“博弈合作”,并非解決該案的最優(yōu)制度設(shè)計(jì)。第三,不當(dāng)?shù)美媾R的最大質(zhì)疑是,很多學(xué)者認(rèn)為加多寶將“王老吉”商標(biāo)做大做強(qiáng)后,不但沒(méi)有受到任何損害,反而是實(shí)際的受益者。“王老吉”知名后,被許可人加多寶公司從“王老吉”的叫賣中獲得了收益,其有何損失可言?對(duì)此,筆者持有異議。以當(dāng)下大家習(xí)以為常的“抱養(yǎng)小孩”的比喻來(lái)分析的話,“王老吉”鼎盛時(shí)期,“廣藥”卻將其牽回,而10余年的培養(yǎng)所付出的艱辛,是作為“養(yǎng)父”的加多寶公司在“王老吉”抱養(yǎng)期間所獲得的短暫收益能交換的嗎?廣藥沒(méi)有任何的付出,卻可以坐收“王老吉”未來(lái)幾十年甚至是無(wú)限長(zhǎng)時(shí)間的收益,能說(shuō)公平嗎?因此廣藥構(gòu)成不當(dāng)?shù)美詿o(wú)疑問(wèn),問(wèn)題的關(guān)鍵是廣藥的“不當(dāng)?shù)美本烤谷绾谓缍?是“王老吉”的全部商譽(yù),還是“加多寶注入的后發(fā)商譽(yù)”?如果是后者,又該如何與廣藥原有的商譽(yù)界分清楚?商譽(yù)之間的結(jié)合,可真如酒和水,要分清二者著實(shí)困難,但如果各自利益邊界都無(wú)以劃清,返還不當(dāng)?shù)谩袄敝袄庇忠院螢閾?jù)?第一,適用范圍廣。