從廣藥集團收點看王老吉商標使用權(quán)的歸屬

從廣藥集團收點看王老吉商標使用權(quán)的歸屬

自1997年以來，由廣藥集團經(jīng)營的“王老吉”綠茶在中國引起了越來越多的關(guān)注。2002年,香港鴻道集團(加多寶的母公司)租賃該商標,制定市場戰(zhàn)略,銷售額迅速攀升。2007年“王老吉”涼茶在中國銷量超過可口可樂,成為中國第一大飲料品牌。2011年,“王老吉”涼茶的銷售額達到160億元,“王老吉”商標的估價高達1080億元,成為中國目前第一品牌。正當人們欣喜于本土品牌強大的競爭力時,卻鮮有注意其背后兩大企業(yè)關(guān)于商標的激烈紛爭。2001年到2002年,廣藥原副董事長受賄香港鴻道集團原董事長陳鴻道300萬元港幣,并簽訂了延長“王老吉”商標租期的協(xié)議。2012年5月11日,中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決:廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效;鴻道集團停止使用“王老吉”商標。至此,“王老吉”商標的爭奪之戰(zhàn)落下帷幕。加多寶公司為“王老吉涼茶”投入巨資進行推廣宣傳,最終卻失去王老吉商標的使用權(quán),對加多寶公司來說無疑是巨大損失。那么,加多寶失誤到底在那里,現(xiàn)代企業(yè)如何才能夠避免重蹈覆轍?首先,加多寶的商標意識薄弱,品牌觀念不強。所謂商標意識,就是商標權(quán)人在使用商標過程中對商標的價值和作用的認識,對于所享有商標的自我保護的觀念以及使用商標的守法意識。在王老吉品牌之爭的案例中,可以看到廣藥集團創(chuàng)造了“王老吉”這個商標,而加多寶公司打造了“怕上火喝王老吉”這個品牌,王老吉的成功離不開廣藥集團,也離不開加多寶公司,但如今它只能選擇一個主人,因為商標與品牌原本無法分割,所以廣藥集團和加多寶公司只能將緊密相連的商標和品牌進行拆分。廣藥集團想要鞏固王老吉品牌的市場地位則需要一個強大的營銷團隊,而一個企業(yè)的營銷團隊需要磨合三到五年,在短時間內(nèi)要維護王老吉的品牌形象并非易事。而加多寶公司作為商標使用者,投巨資卻花落人家。2008年,加多寶公司在延長商標使用期限近乎無望的情況下,依然增加投資,推動“王老吉”涼茶2011年銷量達到160億元人民幣。加多寶公司去“王老吉”化在2011年末才展開,大多數(shù)消費者依然認同“王老吉”,而不知道加多寶為何物。如今加多寶公司只能從零開始,投巨資、花時間創(chuàng)立屬于自己的品牌。如果加多寶公司當初具有較強的商標意識,盡早注冊自己的商標,打造自己的品牌,就不會有今天的被動局面。其次,加多寶使用商標手段不合法。2001年至2003年,加多寶公司為延長商標使用期限兩次行賄原廣藥集團副董事長李益民,為加多寶公司在“王老吉商標之爭”埋下了一顆巨大的定時炸彈。我國正處在社會主義初期階段,其中有一些企業(yè)家為獲得利益不惜鋌而走險。鴻道集團(加多寶的母公司)原董事長陳鴻道就是這樣的例子。企業(yè)建設(shè)如做人,鴻道集團通過違法手段延長商標的使用期限,不僅前期的付出落了空,同時也因走歪門邪道而成為輸盤的反面教材。從以上分析中我們可以得出以下啟示:1加多寶主要是商標使用商標是企業(yè)的名片,是企業(yè)文化的重要組成部分。商標注冊是商標持有人為獲得商標所有權(quán)使自己的商標受到保護的一種法律途徑。通過商標注冊,可以創(chuàng)立品牌,搶先占領(lǐng)市場。商標作為一種無形資產(chǎn),有其價值,可以通過轉(zhuǎn)讓,許可給他人使用,或質(zhì)押來轉(zhuǎn)換實現(xiàn)其價值。商標租賃是企業(yè)謀求發(fā)展的重要手段之一,但此舉也有較大的弊端。由于商標是租來的,隨時都有遭到商標所有人禁用的擔憂。加多寶利用“王老吉”商標及其配方,希望打開涼茶市場,它的確做到了。但是加多寶僅僅是商標使用者,并非商標所有人,巨大的花費成就了別人的“孩子”。企業(yè)要創(chuàng)立自己的品牌,首先需要擁有受法律保護的商標,沒有注冊的商標,一旦發(fā)展壯大,就會面臨被迫更換商標的窘境,對企業(yè)市場戰(zhàn)略和競爭力都有消極的影響。對現(xiàn)代企業(yè)來說,自主商標權(quán)是其經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)。一個優(yōu)秀的自主商標能對企業(yè)的發(fā)展起到促進作用,起到創(chuàng)造消費、刺激和引導需求的作用,進而達到擴大產(chǎn)品銷量的最終目的,并通過本企業(yè)獨特的自主商標的顯著性和新穎性等具體特征向消費者展示其形象和信譽。現(xiàn)代企業(yè)往往更多地采取非價格競爭形式,通過對企業(yè)自主商標的廣告宣傳,建立品牌知名度,使產(chǎn)品順利打入市場。如我國的“娃哈哈”以及美國的“可口可樂”等都是靠先注冊商標再打出品牌建立品牌知名度而使產(chǎn)品暢銷的,依靠商標的知名度,企業(yè)又會不斷開拓進取,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品的附加值,鞏固已有的市場份額,并不斷擴大市場占有率,在競爭中占有優(yōu)勢地位。由此看來,自主商標作為企業(yè)的一面旗幟,在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。2商標權(quán)的使用一個企業(yè)的商標,經(jīng)歷了它的出生,即商標的注冊,又伴隨著企業(yè)的發(fā)展而成長,還體驗了社會公眾對它價值的肯定。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟,要想發(fā)展壯大企業(yè),打響企業(yè)的名聲,依法使用企業(yè)的商標權(quán)利成為重中之重。鴻道集團原董事長陳鴻道屢次賄賂廣藥集團原副董事長李益民以簽訂商標使用期限延長合同。這樣的商標使用方法對現(xiàn)代企業(yè)來說并不可取,一旦東窗事發(fā),行賄者會被追究法律責任,而且苦苦追求的商標使用權(quán)也會因此落空。商標租賃雖然對租賃者來說有較大弊端,但就企業(yè)短期發(fā)展來看,可以合法利用他人的商標開拓市場,獲取利潤。試想,如果加多寶公司采用合法的手段與廣藥集團簽訂了商標租賃合同,那么王老吉品牌之爭也不會上演的這么快,加多寶公司仍然可以利用王老吉品牌的知名度獲取較高利潤。3海外市場的影響表面上,廣藥集團和加多寶的爭奪已經(jīng)落下帷幕,可實際上,加多寶與廣藥集團的爭斗才剛剛開始?，F(xiàn)在的飲料市場,“王老吉”和“加多寶”競爭日益加劇。廣藥集團擁有中國最大涼茶市場的品牌的所有權(quán),背靠扎實穩(wěn)定的國企;而加多寶集團具備成熟的國際企業(yè)的運作模式,擁有多年來建立的銷售渠道和品牌推廣能力;香港王老吉集團手握海外品牌所有權(quán),以及王老吉文化的嫡系傳人的身份;香港同興藥業(yè)的投資人無論在香港還是在海外都有巨大的影響力,并且掌握著國際中草藥市場、飲料市場的成熟渠道。若四支力量能聯(lián)合到一起,必定形成最強的涼茶飲料勢力,甚至能與海外的知名飲料品牌一爭高低。可以說加多寶成也租賃合同敗也租賃合同。如果當初,加多寶采取合法手段,仔細訂立租賃合同中的每一項條款,使商標租賃合同合理有效,雙方一定能強強聯(lián)合走在一起,也不會出現(xiàn)如今兩敗俱傷的局面。商標租賃實際就是企業(yè)商標使用許可戰(zhàn)略。是指注冊商標人將其注冊商標通過簽訂使用許可合同,允許被許可人在一定條件下使用其注冊商標。該戰(zhàn)略的優(yōu)點是對許可人而言,不僅可以增加收入,提高自身經(jīng)濟效益,提高商標的知名度,還可以開拓國外市場,帶來高額利潤。對被許可人而言,可以借用他人有一定知名度的商標發(fā)展自己,提高市場占有率。商標租賃合同的內(nèi)容可以根據(jù)雙方的需要約定,只要約定合法就受法律保護。其實王老吉品牌之爭的焦點是利益分配不均,當王老吉一躍成為中國第一品牌時,大部分利潤被加多寶收入囊中,但商標的所有權(quán)實屬廣