第九章 消費類廣告文案寫作

學習要求：1、掌握各種消費類廣告文案寫作特點2、運用所學知識對各種消費類文案進行寫作2021/5/91消費類廣告主要指日常用品類的廣告，如食品、飲料、酒類、服裝、化妝品、藥品、家電和房產(chǎn)等，涉及老百姓日常生活的方方面面，與老百姓生活息息相關。第一節(jié)消費類廣告概念2021/5/92消費類廣告文案有以下幾方面特點:（1）消費品的使用者主要是個人和家庭，因此消費者個人是消費品廣告文案的主要訴求對象。（2）消費者更愿意購買自己熟悉的、反復使用的商品。這種對商品的熟悉感和使用習慣，既來自商品，也來自廣告。因此廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、內(nèi)容的連續(xù)性、風格的一致性，在消費者心目中形成長期固定的印象，使商品在消費者心中保持“第一”的位置。第二節(jié)消費類廣告文案特點2021/5/93（3）消費類商品與人們的生活息息相關，每天都離不開。所以在廣告文案中，再現(xiàn)日常生活情景、生活片段，表達生活內(nèi)容，更能深入人心。（4）消費品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住或留下深刻印象的則很少。所以消費品廣告要想對消費者產(chǎn)生影響，廣告文案就必須有特色有個性，讓人過目不忘。（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費方式和生活觀念也在不斷變化。所以消費類廣告也要經(jīng)常提供新的信息，使消費者看到產(chǎn)品在更新?lián)Q代，從而增強對產(chǎn)品的信心。2021/5/94（一）快餐概念現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式，使人們產(chǎn)生對各種快餐食品的需求。第三節(jié)飲食類廣告文案寫作2021/5/95（二）強調(diào)文化中國飲食文化源遠流長，形成博大精深的文化體系，這對外來飲食者是很有吸引力的。2021/5/96（三）注重天然現(xiàn)代人更關注個人健康和食品的美味。個人健康關系到食品的環(huán)保和營養(yǎng)，于是綠色食品受到消費者的青睞。美味關系到人們對食品品質(zhì)的追求，要求食品不僅好吃，而且還要有營養(yǎng)。2021/5/97（四）口味誘惑傳統(tǒng)飲食文化講究色、香、味、器、形。在廣告文案中也要注意突出這些元素，以滿足人們對食品的感官要求。2021/5/98（五）保健價值現(xiàn)代人更關注個人健康和食品品質(zhì)。2021/5/99（六）歷史要素人們在消費食品的同時也是在消費當?shù)匚幕?。針對這種心理，有些食品廣告把食品所蘊涵的文化和歷史作為訴求主題。2021/5/910（七）情感投入廣告中的感情投入關系到人們消費時的心理感受。因此，有些食品廣告通過加入情感因素，給食品以附加價值。2021/5/911（八）流行時尚隨著社會進步和生活水平提高，人們不僅關注飲料的解渴功能，更關注飲料所體現(xiàn)出的流行時尚。2021/5/912（九）張揚品位和感覺有些飲品廣告并不宣傳產(chǎn)品本身品質(zhì)和優(yōu)勢，而是彰顯消費者的感覺，用這種感覺來感染其他人，很有品位和意蘊。2021/5/913一、酒類廣告文案（一）注入文化因素（二）注入情感因素（三）注入歷史因素（四）注入時間因素第四節(jié)煙酒類廣告文案寫作2021/5/914二、煙類廣告文案由于各國對香煙類廣告控制得比較嚴格，所以香煙類廣告受到了很大限制。但盡管如此，還是有一些香煙廣告。香煙廣告的特點是：簡潔、明了，注重傳達香煙口味的信息，突出香煙所代表的個性、身份與地位。2021/5/915服裝類商品的基本功能是滿足人們的保暖需要，而裝飾類商品則為了滿足人們對美的追求。隨著生活水平的提高和社會的進步，人們更關心服飾類商品的審美價值和附加價值。服飾廣告中較常見的主題是時尚、流行、品牌等訴求。第五節(jié)服飾類廣告文案寫作2021/5/916從物質(zhì)上說，使用化妝品是為了保養(yǎng)肌膚，使肌膚更潤澤、更光滑、更舒服。從精神上說，化妝品能滿足人們對美的追求，反映人們的審美心理，能彌補生理上的不足，給人們以自信，美化人們的生活，使美的更美。第六節(jié)化妝首飾類廣告文案寫作2021/5/917（一）強調(diào)化妝品的護理功效護膚是化妝品的基本功能，也是化妝品的核心價值。只有實現(xiàn)護膚，皮膚才嬌嫩美麗。因此化妝品廣告首先要強調(diào)護膚作用?？梢詮膫鹘y(tǒng)醫(yī)學角度、現(xiàn)代科技角度等方面訴求產(chǎn)品的防皺、防曬、抗衰老、祛黑斑、保濕、增白、養(yǎng)顏等功效。2021/5/918（二）強調(diào)化妝品的美容功效化妝品的消費對象主要是女性，她們使用化妝品的目的更多是美容，讓自己漂亮美麗。因此，化妝品廣告文案往往從使用者心理需求出發(fā)，訴求產(chǎn)品的美容效果，或用美女明星做代言人，用實證和演示方法渲染產(chǎn)品的功效，以此抓住消費者，促其采取購買行動。2021/5/919日用小商品是指日常生活中經(jīng)常使用的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂、香皂、剃須刀、廚房廁所清潔劑等。這類商品成本不高，價錢便宜，是消費者習慣性購買的商品。第七節(jié)日用小商品廣告文案寫作2021/5/920（一）注重功能訴求這類小商品的消費者很重視產(chǎn)品功能，因此廣告文案要說明這類商品能給他們的日常生活帶來的利益。2021/5/921（二）營造生活氣氛日用小商品與人們的日常生活緊密相關，因此這類廣告應注意貼近生活，注重營造日常生活氣氛。2021/5/922（三）展示使用情景日用小商品使用簡單，不需要介紹使用方法。但是如果在廣告中展示使用情景，讓消費者看到商品在使用過程中給消費者帶來的益處，看到商品能夠簡化家務勞動和提高工作效率，也是很好的訴求策略。2021/5/923醫(yī)藥是關乎人民生命健康的特殊商品，所以在做醫(yī)藥廣告時一定要熟悉和遵守國家的相關法律和法規(guī)，不要闖入醫(yī)藥廣告的禁區(qū)。第八節(jié)醫(yī)藥類廣告文案寫作2021/5/924（一）理性訴求1、藥品信息型2、解除病痛型2021/5/925（二）感性訴求在產(chǎn)品差異性越來越小的市場上，有時很難找到獨特的銷售主張。所以，醫(yī)藥廣告越來越多地運用形象策略，通過樹立良好的品牌形象來影響消費者，采用感性訴求方式與消費者進行有效溝通，在感情上產(chǎn)生共鳴，讓他們感到廣告是在真心實意地為自己著想，感到企業(yè)是在為解除患者病痛而努力。2021/5/926（三）企業(yè)形象由于醫(yī)藥行業(yè)存在大量虛假廣告，使人們對醫(yī)藥廣告失去了信任，醫(yī)藥廣告也失去了訴求力。所以，有些企業(yè)就做形象宣傳，樹立企業(yè)形象，讓形象深入人心。2021/5/927家用電器是指家庭日常生活中使用的以電源作為動力的器械產(chǎn)品，消費者購買時往往很重視品牌影響力，同時對質(zhì)量、價格、服務等方面也要認真考慮，在品牌之間反復比較。因此家電廣告通常以品質(zhì)、功能、價格、服務、品牌形象、企業(yè)實力為訴求重點。第九節(jié)家電類廣告文案寫作2021/5/928（一）房產(chǎn)優(yōu)勢即以房產(chǎn)自身魅力作為賣點來吸引消費者。第十節(jié)房地產(chǎn)廣告文案寫作2021/5/929（二）環(huán)境優(yōu)勢從環(huán)境入手進行房地產(chǎn)訴求，強調(diào)居住環(huán)境的優(yōu)雅、風景的美麗，使人足不出戶就能享受到愜意的自然風光，陶冶心情，凈化心靈，猶如度假一般舒暢。2021/5/930（三）豪華氣派對于成功人士來說，他們并不注重房屋價格的便宜，也不注重經(jīng)濟實用。豪華氣派更是他們追求的目標，這樣的房產(chǎn)才能彰顯他們的身份和財富。因此廣告主要應介紹房產(chǎn)的品位和檔次，說明房產(chǎn)能夠作為主人身份的襯托。2021/5/931（四）意識形態(tài)在廣告中宣揚一種價值觀念和意識形態(tài)，來改變和顛覆原有的價值觀和傳統(tǒng)意識。2021/5/932（五）浪漫歐風在中國的房地產(chǎn)建設中，有很多歐洲建筑風格的別墅。也許因為別墅是從歐洲發(fā)源的，所以歐洲風格就成了建筑商和廣告人追捧的目標。2021/5/933（六）家的召喚對于年輕人來說，結(jié)婚等于成了家，但不等于有了家。沒有房子能算個家嗎？于是，對家的渴望就成了房地產(chǎn)廣告訴求的主要內(nèi)容。2021/5/934（七）懷舊情愫雖然人們都在盡情享受現(xiàn)代都市帶來的物質(zhì)文化生活，然而總忘不了逝去的褪了色的往昔歲月，那些歲月為我們留下了很多忘不了抺不掉的珍貴記憶。這就為房地產(chǎn)廣告又開辟了一個訴求切入點。2021/5/935（八）子女教育子女教育很重要，受到每個家庭的重視。消費者購買房產(chǎn)也要考慮子女就學條件，一是子女上學的便利性，二是文化氛圍。房地產(chǎn)廣告就可以在這方面做文章，選擇合適的賣點促進銷售。2021/5/936（九）生活細節(jié)描寫房產(chǎn)所在小區(qū)內(nèi)的生活細節(jié)，用細節(jié)和場景營造小區(qū)的生活氛圍，塑造一個適合現(xiàn)代人居住的其樂融融的生活小區(qū)形象，讓消費者感覺到這里的生活是溫暖和甜蜜的，正是自己要選擇的居所。2021/5/937（十）成熟社區(qū)社區(qū)成熟度是房產(chǎn)標價的重要指標，也是廣告?zhèn)鬟f給消費者的利益點，是對消費者的承諾。因此許多房產(chǎn)廣告就以社區(qū)成熟度作為訴求內(nèi)容，讓業(yè)主認識到在該社區(qū)能方便滿意地生活。2021/5/938（十一）人與自然有些房地產(chǎn)所處的自然環(huán)境非常好，形成人與自然的和諧共融，讓人居住在都市卻能接近自然，能夠在日常生活中與自然融為一體，成為大自然的一員。房地產(chǎn)廣告可以此為訴求點。2021/5/939（十二）人文情懷即塑造社區(qū)的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費者，讓人感覺到很濃的人間溫暖和人文關懷。2021/5/940（十三）甄別客戶任何產(chǎn)品都有自己的定位，只有符合產(chǎn)品定位的人才可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。因此，房地產(chǎn)廣告不能一廂情愿地挽留客戶，而是要有禮貌地請非目標消費者走開，讓真正的消費者留下。2021/5/941（十四）歷史文化歷史文化永遠是廣告的主題。中國建筑有幾千年的歷史，中國文化更是古老輝煌。將歷史和文化融入房地產(chǎn)廣告中，增強了房地產(chǎn)的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予了文化色彩和生命力。2021/5/942（十五）親情訴求房子是家的符號，有了房子才有家。在家庭里生活的是親人，親人之間更需要溫暖的家。因此，房產(chǎn)廣告要注重親情訴求，用親人之間至純至真的愛來打動消費者，號召消費者用溫馨舒適的房子表達對親人的關愛。2021/5/943一、思考題1、消費類廣告文案有哪些特點？2、飲食類廣告文案要突出哪些內(nèi)容？3