第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通策略

章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通策略

2021/5/91學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的模式2、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的作用3、理解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)涵4、了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)容5、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣的方法6、理解網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的內(nèi)涵2021/5/92引例：朗斯國(guó)際集團(tuán)一家生物醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)/其屬下的28個(gè)代理商都有自己的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時(shí)得到科學(xué)的美容方案該網(wǎng)站采用會(huì)員制。將化妝造型業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上。在網(wǎng)上開(kāi)展造型塑身、皮膚檢測(cè)等業(yè)務(wù)。2021/5/93人與人之間通過(guò)語(yǔ)言、文字、符號(hào)或類似的表現(xiàn)形式，進(jìn)行信息、知識(shí)與情報(bào)等的交流過(guò)程。溝通概念原則溝通是理解力溝通是期望溝通創(chuàng)造要求溝通和信息是不同的2021/5/94第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的內(nèi)涵

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的含義網(wǎng)絡(luò)溝通是指憑借信息技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部溝通和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通主要是指憑借信息技術(shù)，對(duì)目標(biāo)受眾開(kāi)展的以企業(yè)形象、產(chǎn)品的介紹和推廣為主的外部溝通，如網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，銷售促進(jìn)等。2021/5/95圖10.1溝通過(guò)程模式圖

媒體信息發(fā)送者編碼解碼接收者發(fā)送者反饋噪聲2021/5/96（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷

溝通的比較1.傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)（1）信息量少，內(nèi)容較為固定。（2）發(fā)布時(shí)間固定。（3）受眾不一定是目標(biāo)顧客。（4）單向的“推”式溝通。

溝通的媒介不同2021/5/97（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷

溝通的比較2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)（1）內(nèi)容靈活，信息量大（2）發(fā)布和瀏覽時(shí)間靈活（3）顧客群體明確（4）“推”、“拉”互動(dòng)的雙向溝通2021/5/98表10-1網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較標(biāo)準(zhǔn)電視收音機(jī)雜志報(bào)紙直接郵件網(wǎng)絡(luò)參與性被動(dòng)被動(dòng)主動(dòng)主動(dòng)主動(dòng)互動(dòng)媒體豐富性多媒體聽(tīng)音文本和圖片文本和圖片文本和圖片多媒體地理覆蓋面全球當(dāng)?shù)厝虍?dāng)?shù)夭欢ㄈ駽PM低最低高中高中到達(dá)率高中低中不定中針對(duì)性良良優(yōu)良優(yōu)優(yōu)跟蹤有效性一般一般一般一般優(yōu)優(yōu)信息靈活性差良差良優(yōu)優(yōu)2021/5/99企業(yè)與客戶間以及客戶與客戶間事先計(jì)劃好或事先沒(méi)有計(jì)劃的信息傳遞二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通模式網(wǎng)絡(luò)溝通的信息2021/5/910二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通模式表10-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的溝通形式分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷在線廣告廣告在線促銷促銷內(nèi)容宣傳社區(qū)建設(shè)公共關(guān)系電子郵件直接營(yíng)銷2021/5/911（一）在線廣告在線廣告是非個(gè)人化的信息交流方式，需要付費(fèi)，在本質(zhì)上是由明確的贊助商通過(guò)各種媒體提供的對(duì)產(chǎn)品（商品和服務(wù)）及創(chuàng)意的說(shuō)服性信息。在線廣告是一種“推”式溝通方式。2021/5/912（二）在線促銷在線促銷是以禮品或金錢作為短期刺激以促進(jìn)銷售的過(guò)程。極低的價(jià)格和極優(yōu)惠的活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)商家“淘客”的手段。網(wǎng)絡(luò)商城是靠回頭客賺錢的，以極低的價(jià)格吸引網(wǎng)民加入其中并成為會(huì)員是其促銷的目的。2021/5/913優(yōu)勢(shì)更利于吸引消費(fèi)者參與到整個(gè)銷售過(guò)程中來(lái)能為公司營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)收集用戶姓名、地址等資料，幫助公司建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系（二）在線促銷2021/5/914（三）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系包括影響公共輿論并為公司建立信譽(yù)的活動(dòng)。許多企業(yè)專門設(shè)計(jì)公共關(guān)系的工具，如自身網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體或者相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息中心，對(duì)公眾施加影響，以達(dá)到宣傳企業(yè)、促進(jìn)溝通、樹立形象的目的。

2021/5/915（四）電子郵件

電子郵件不像萬(wàn)維網(wǎng)站點(diǎn)那樣是一種被動(dòng)的媒體，而是一種直接的侵入性的媒體。企業(yè)可以開(kāi)設(shè)一個(gè)電子郵件列表，向客戶們發(fā)送有關(guān)下周銷售情況的電子郵件。企業(yè)如果開(kāi)設(shè)一個(gè)具有數(shù)千個(gè)電子郵件地址的清單，只需幾秒鐘時(shí)間就可以向所有這些人發(fā)送電子郵件了，而且不用支付任何費(fèi)用。試想一下，所有50000客戶都在電子郵件列表上，那將會(huì)是一種什么情景？2021/5/916垃圾郵件未經(jīng)用戶許可就強(qiáng)行發(fā)送到用戶的郵箱中的任何電子郵件

電子郵件營(yíng)銷2021/5/917垃圾郵件(一)收件人事先沒(méi)有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件電子郵件營(yíng)銷2021/5/918垃圾郵件(二)收件人無(wú)法拒收的電子郵件電子郵件營(yíng)銷2021/5/919垃圾郵件(三)隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件電子郵件營(yíng)銷2021/5/920垃圾郵件(四)含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件電子郵件營(yíng)銷2021/5/921運(yùn)用四種模式必須遵循

以下兩條原則

第一，公司應(yīng)該為尋求知識(shí)和信息的顧客提供有價(jià)值的內(nèi)容價(jià)值。第二，Internet作為營(yíng)銷傳播渠道與其他方式迥然不同，因?yàn)轭櫩涂勺孕袥Q定閱讀材料的順序。這一事實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)有巨大影響力。2021/5/922三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的作用

（一）幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息查詢與管理（二）使消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性（三）實(shí)現(xiàn)多種溝通介質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一（四）增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的交互能力

2021/5/923表10-3通信聯(lián)絡(luò)方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較通信聯(lián)絡(luò)方式地域性及時(shí)性安全性管理性通信量反饋成本網(wǎng)絡(luò)廣，有少量死角時(shí)間差極小很高保管查詢很方便幾乎不受數(shù)量限制及時(shí)方便，成本最低郵遞廣，無(wú)死角時(shí)間差大很高一般有一定限制及時(shí)性較差，成本較高電傳廣，幾乎無(wú)死角時(shí)間差較小較高一般有較大限制較及時(shí)，成本最高2021/5/924四、如何有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通

（一）提供人們需要的信息

(二)溝通是考慮公共關(guān)系，而不是廣告（三）信息要有趣味性（四）使用公正的信息

（五）給信息接受者一份數(shù)字禮物2021/5/925

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)涵（一）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的含義網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（publicrelationsonline），是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為組織收集和傳遞信息，在電子空間中實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的雙向互動(dòng)式的全球溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。2021/5/926（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)1.公關(guān)主體的主動(dòng)性得以加強(qiáng)2.公關(guān)客體的參與性得以提升3.互動(dòng)性定制公關(guān)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效率得以提高2021/5/927（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目標(biāo)

1.通過(guò)與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系，將企業(yè)有價(jià)值的信息通過(guò)網(wǎng)上媒體發(fā)布和宣傳，以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象。2.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。3.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道（包括對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通），使企業(yè)利益相關(guān)者能充分了解企業(yè)；以此鞏固老顧客關(guān)系，同時(shí)與新顧客建立聯(lián)系。2021/5/928二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容

（一）選擇利益相關(guān)者并發(fā)布信息1.選擇利益相關(guān)者利益相關(guān)者在線內(nèi)容利益相關(guān)者在線內(nèi)容股票持有者員工媒體金融報(bào)告證券交易委員會(huì)(SEC)檔案匯編管理變化公司活動(dòng)員工業(yè)績(jī)員工福利員工通訊錄公司信息培訓(xùn)教材業(yè)界消息\新聞媒體配套材料聯(lián)絡(luò)信息消費(fèi)者和業(yè)務(wù)人員供應(yīng)商社區(qū)在線時(shí)間手冊(cè)示信息站點(diǎn)產(chǎn)品信息商店查詢產(chǎn)品鑒定客戶服務(wù)活動(dòng)公司產(chǎn)品信息公司新聞社會(huì)項(xiàng)目與公司相關(guān)的當(dāng)?shù)匦侣劸蜆I(yè)機(jī)會(huì)2021/5/9292.對(duì)利益相關(guān)者的資料進(jìn)行分類

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)很重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)公眾的意見(jiàn)進(jìn)行收集、整理。網(wǎng)絡(luò)信息收集的成本雖低，但是獲取的信息量卻比傳統(tǒng)媒體大的多。網(wǎng)絡(luò)公眾中的公眾管理同樣適用“二八原則”，企業(yè)只要完善這20％公眾的意見(jiàn)收集和管理就夠了。但是，這樣做的前提是企業(yè)必須正確區(qū)分主要公眾，次要公眾和邊緣公眾。企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)聚焦與主要公眾，兼顧次要公眾，而不能在大量的邊緣公眾上浪費(fèi)精力。2021/5/9303.進(jìn)行信息發(fā)布

（1）內(nèi)部信息發(fā)布（2）外部信息的發(fā)布主要發(fā)布形式：

手冊(cè)式信息網(wǎng)站?；?dòng)式網(wǎng)站。在線大事。2021/5/931（二）樹立并展示企業(yè)形象企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)形象宣傳的優(yōu)勢(shì)：1.信息更新速度快2.方便地進(jìn)行全球的企業(yè)形象宣傳3.企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行互動(dòng)溝通2021/5/932（三）輔助企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān),提升企業(yè)應(yīng)對(duì)和化解危機(jī)的能力企業(yè)的危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻保護(hù)企業(yè)信譽(yù)，使企業(yè)損失降低到最小的一種應(yīng)變能力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)進(jìn)行公關(guān)提供了一條全新的路徑，減少危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的利益和形象的損失，還意味著企業(yè)要在危機(jī)未發(fā)生之前，在網(wǎng)絡(luò)上建立輿論的監(jiān)測(cè)平臺(tái)以及公關(guān)危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)。2021/5/933三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方法與傳播渠道(一)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方法1.與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作2.宣傳和推廣產(chǎn)品3.建立溝通渠道2021/5/934（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播渠道

1.傳統(tǒng)媒體電子版2.新型電子媒體3.網(wǎng)絡(luò)版電視廣播節(jié)目4.企業(yè)網(wǎng)站5.網(wǎng)絡(luò)論壇2021/5/935

第三節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的含義網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。2021/5/936（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的優(yōu)勢(shì)

1.信息溝通更充分，更快捷2.突破了時(shí)空的限制3.擁有主動(dòng)參與的固定的消費(fèi)群體4.使用全新的促銷形式2021/5/937（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

人員推銷

站點(diǎn)推廣

銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)

公共關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷

2021/5/938二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的站點(diǎn)推廣（一）在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行網(wǎng)站推廣

1.廣播、電視2.報(bào)紙、雜志3.戶外廣告4.公司印刷品2021/5/939（二）互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)推廣策略

1.在著名搜索引擎站點(diǎn)登記網(wǎng)址2.電子郵件推廣3.交換鏈接（互惠鏈接、互換鏈接、友情鏈接）4.網(wǎng)絡(luò)實(shí)名5.通用網(wǎng)址6.病毒性營(yíng)銷7.借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室和BBS宣傳、推廣網(wǎng)站2021/5/940一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括通過(guò)任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的受眾病毒性促銷2021/5/941E-mail營(yíng)銷E-mail營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可，通過(guò)電子郵件傳遞信息，信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。利用E-mail營(yíng)銷時(shí)的一些技巧：收集E-mail地址的技巧對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確地定位適當(dāng)?shù)陌l(fā)送周期和措詞2021/5/942網(wǎng)絡(luò)實(shí)名網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的意義：為企業(yè)帶來(lái)客戶和商業(yè)機(jī)會(huì)使企業(yè)降低營(yíng)銷推廣成本幫企業(yè)建立網(wǎng)上招牌、倍增無(wú)形資產(chǎn)

2021/5/943三、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的方法（一）網(wǎng)上價(jià)格折扣（二）產(chǎn)品試用（三）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)

（四）拍賣促銷

（五）積分促銷2021/5/9442021/5/9452021/5/9462021/5/947復(fù)習(xí)思考題：1.如何有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通？2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通進(jìn)行比較。3.企業(yè)如何選擇利益相關(guān)者并向其發(fā)布信息？4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的方法。5.網(wǎng)絡(luò)促銷的優(yōu)勢(shì)是什么？2021/5/948案例11：江蘇無(wú)錫長(zhǎng)旺軟門裝飾有限公司的網(wǎng)站推廣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難道只是大企業(yè)才能玩的起的么？隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的中小企業(yè)也開(kāi)始考慮開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然而動(dòng)輒上萬(wàn)元一天花費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)小企業(yè)們并不現(xiàn)實(shí)，眾多的企業(yè)家由此也自創(chuàng)一套小企業(yè)特有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的成功之道。如今，這類小企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中嘗到的甜頭已經(jīng)絕不遜色于玩大手筆的大企業(yè)了。江蘇無(wú)錫長(zhǎng)旺軟門裝飾有限公司現(xiàn)有人員規(guī)模也不過(guò)十幾個(gè)人，算得上是典型的小企業(yè)。長(zhǎng)旺的總經(jīng)理劉志豪似乎從互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展中看到了契機(jī)。2003年底，長(zhǎng)旺公司果斷決定建立企業(yè)的網(wǎng)站，迅速開(kāi)始啟動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展業(yè)務(wù)。不久后，網(wǎng)站迅速成形，但沒(méi)有任何的推廣，網(wǎng)站的流量幾乎為零，就更談不上由網(wǎng)站帶來(lái)的業(yè)務(wù)了。這樣一來(lái)，非但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的推廣效果，反而耗費(fèi)了大量的