內(nèi)蒙古旅游業(yè)的文化內(nèi)涵研究

內(nèi)蒙古旅游業(yè)的文化內(nèi)涵研究

2009年11月25日，國務(wù)院總理溫家寶主持了國務(wù)院常務(wù)會議。會議通過了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》。國務(wù)院常務(wù)會議認為:“旅游業(yè)兼具經(jīng)濟社會功能,資源消耗低,帶動系數(shù)大,就業(yè)機會多,綜合效益好。”并指出:“堅持以國內(nèi)旅游為重點,積極發(fā)展入境旅游,有序發(fā)展出境旅游;堅持因地制宜,合理利用資源,推動旅游業(yè)特色化發(fā)展和可持發(fā)展,要把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè);大力發(fā)展旅游職業(yè)教育,加強旅游從業(yè)人員培訓。大力倡導健康旅游、文明旅游、綠色旅游?！边@一精神對我們研究和發(fā)展內(nèi)蒙古旅游業(yè)指明了方向,提供了政策依據(jù)。隨著城市化進程的加快和回歸自然旅游的出現(xiàn)與升溫,草原旅游受到學界和業(yè)界的關(guān)注。隨著草原旅游的不斷發(fā)展,經(jīng)營者不斷增多,景點類同性增強,旅游者需求轉(zhuǎn)變,提升和挖掘草原旅游的文化內(nèi)涵成為草原旅游發(fā)展的迫切需要。本文通過實證分析,立足于旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓指出草原旅游中凸顯的主要文化,凸顯系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和地域文化,這對政府、經(jīng)營著、旅游者都是不無裨益的,并對我國草原旅游地的發(fā)展和其他產(chǎn)品文化內(nèi)涵提升具有借鑒意義。一、視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的工藝以視覺設(shè)計為武器,統(tǒng)合呼和浩特召廟旅游文化形象,傳達內(nèi)蒙古旅游文化理念,推動內(nèi)蒙古民族文化建設(shè),這是企業(yè)VI(VisualIdentitySystem即視覺識別系統(tǒng))設(shè)計的真諦。多年來有大批學者勤奮嚴謹?shù)匮芯亢拓S盈著民族文化的多個層面,脫穎了大量有重大影響的優(yōu)秀學術(shù)成果,但是如何從理論研究活動的基礎(chǔ)上邁出了實踐的一步,這就是我們的研究科研目標,即用視覺可視化的設(shè)計語言把我區(qū)的召廟文化宣傳出去,進而傳播內(nèi)蒙古自治區(qū)多個民族和諧發(fā)展的民族文化,為我區(qū)旅游業(yè)發(fā)展作出貢獻。二、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展“十一五”期間,內(nèi)蒙古旅游業(yè)繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢,國內(nèi)旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入和旅游業(yè)總收入增長速度都高于全國平均發(fā)展水平。到2010年,全區(qū)旅游業(yè)各項經(jīng)濟指標要在2005年的基礎(chǔ)上翻一番,國內(nèi)旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入和旅游業(yè)總收入要保持20%以上的增長速度。具體目標是:到2010年,全區(qū)接待入境旅游者達到150萬人次,年均增長9.6%;創(chuàng)匯達到6.00億美元,年均增長14.87%;接待國內(nèi)旅游者達到4000萬人次,實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入達到500億元,年均增長14.87%和25.59%;旅游直接就業(yè)人數(shù)年均增長25.67%,到2010年,全區(qū)旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)達到30萬人,間接從業(yè)人員達到135萬人;旅游總收入達到550億元,年均增長24.32%,相當于全區(qū)生產(chǎn)總值的8%左右,使旅游業(yè)成為全區(qū)重要支柱產(chǎn)業(yè)。我區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局:“十一五”期間,自治區(qū)旅游業(yè)發(fā)展要按照“突出重點,帶動一般”的思路展開。促進對內(nèi)蒙古旅游業(yè)最具影響、對實現(xiàn)近期奮斗目標最為重要的呼倫貝爾盟、錫林郭勒盟、赤峰市和以呼和浩特—包頭—東勝為中心的內(nèi)蒙古中部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展,盡快形成各依托中心城市、重心突出、全面發(fā)展的格局。而呼和浩特是內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府,是我區(qū)的中心城市。呼市地區(qū)的旅游景點雖說不少,但獨具特色的旅游景點還是大召寺。因此,呼市要搶先適應當今世界“回歸自然、崇尚文化”的旅游需求趨勢,抓住大召寺旅游資源具有唯一性和不可替代性的特色和特點,突出內(nèi)蒙古和呼市地區(qū)草原生態(tài)、歷史文化、民族風情、宗教祭祀的主題,綜合開發(fā)具有我區(qū)和呼市地區(qū)特色的草原生態(tài)旅游、民族風情旅游、歷史文化旅游、宗教旅游、祭祀旅游、邊境旅游、沙漠旅游、冰雪旅游等六大產(chǎn)品系列,增強我區(qū)和呼市地區(qū)參與國內(nèi)外旅游市場競爭的實力。三、大眾傳媒時代的旅游規(guī)劃呼和浩特是著名的歷史文化古城,有著悠久的歷史和燦爛的文化,其中最著名的就有“召廟文化”。早在明清,呼和浩特就被稱為“召城”,素有“七大召,八小召,七十二個綿綿召”的說法。其中“大召”最為著名,甚至民間有“先有大召寺,后有歸化城”的說法。而據(jù)史書記載,公元1627年,察哈爾部落的林丹可汗“克歸化城,奪銀佛寺”,我們可以看到史書把大召寺和呼和浩特并提,足見當時大召的影響之大。與大眾傳媒時代的到來一樣,旅游業(yè)已經(jīng)進入“大眾旅游”(MassTourism)的嶄新時期,它的特點就是利用大眾傳媒的傳播優(yōu)勢整合旅游行銷。任何地方都是潛在的旅游目的地,而任何人都是潛在的旅游者,與此同時,旅游地間的競爭日益明顯和激烈。但是長期以來,旅游規(guī)劃主要是依據(jù)旅游地資源導向的原則進行,隨著旅游業(yè)在深度和廣度兩方面的發(fā)展,如何從旅游者角度出發(fā),關(guān)注旅游者的需求差異的市場導向原則開始受到重視。就“大召”而言,如何從旅游者角度出發(fā),塑造大召在旅游者心目中的旅游地形象,如何利用已經(jīng)形成的內(nèi)蒙古“草原文化”和呼和浩特“塞外歷史文化古城”的文化積淀,深入塑造大召寺獨有的召廟文化形象應當成為旅游業(yè)管理者策劃的主旨,以便為利用和設(shè)計旅游地形象提供依據(jù)指導,從而增強旅游地的吸引力和競爭力,塑造呼和浩特及北方草原旅游業(yè)宗教文化新形象。(一)大召寺宗教文化現(xiàn)狀方面有以下幾個1.“大召”是蒙漢合璧的一種稱謂,它的蒙古語稱為是“伊克召”,“伊克”譯為漢語里的“大”,“召”是蒙語中“寺廟”的音譯。所以后人就采用了蒙漢合璧的稱謂,譯為“大廟”。2.大召是呼和浩特地區(qū)建筑年代最早、規(guī)模最大的一座喇嘛教寺,坐落于呼和浩特市玉泉區(qū)舊城南門外的大召前街。它的修建者是明代蒙古族著名的領(lǐng)袖———阿拉坦汗。大召的修建和黃教傳入內(nèi)蒙古有著很深的歷史淵源。以此引入大召的十三個大小佛事活動,如紀念格魯派的創(chuàng)始人宗喀巴大師圓寂的佛事活動。3.現(xiàn)有展示的旅游資源有:四大天王、八大菩薩、三世佛、大召“三絕”、曬大佛、跳恰木、送巴令、嘛呢會、九邊第一泉、古畫月明樓、“帝廟”由來,六供、六道輪回圖以及佛八寶。4.基本的宣傳途徑:旅行前:廣告、畫冊、國家旅游局信息、旅行社的建議、旅游作家的建議、朋友介紹。旅行中和到達時:客車、火車、機上乘務(wù)員、機場服務(wù)員、移民局或海關(guān)、行李員、旅游服務(wù)員(全陪)。目的地停留時:旅館服務(wù)員、餐飲服務(wù)員、陪同導游、司乘人員、旅游信息中心(TIC)、旅游指南、偶爾與當?shù)鼐用窠佑|、與其他旅游者接觸。旅游期間的照片、錄影帶、紀念品、旅游寫作、廣告、畫冊。5.現(xiàn)有宣傳途徑及效果。(1)內(nèi)蒙古自治區(qū)和呼和浩特市旅游管理局在培訓時對導游進行了系統(tǒng)的講解,例如所用課本《導游內(nèi)蒙古之中部旅游精講60篇》,其中對大召的歷史文化現(xiàn)狀有了比較詳盡的闡述,但對外宣傳方面,則略顯單薄,不能夠達到應有的宣傳的效果。忽視了導游在旅游文化中所應有的作用.(2)畫冊在大召寺門口檢票處,沒有對畫冊進行發(fā)送。當旅游者問起是否有畫冊、能否帶回去時,方見檢票人員拿出,售價5元,A6紙,共正反11頁,150克銅版紙,20張插圖,文字屬講解說明類,印刷排版不考究,宗教召廟文化獨有的特色沒有彰顯,且缺少紀念價值。(3)除導游講解,極少可資留念的紀念品,佛門凈地一般禁止拍照,造成留念留影的實物的匱乏。(4)指示標牌缺乏統(tǒng)一性,山門內(nèi)指示圖,銀佛殿以及公共指示等標識缺乏統(tǒng)一感,大召形象在無形間又被分散了。(5)紀念品。大召西南方有著名的“塞上老街”以古玩紀念品和工藝品銷售為主,但是沒有大召寺相關(guān)紀念品出售。大召寺內(nèi)部紀念品店內(nèi)的情況也一樣,出售量最大的是頂禮祭拜時所用的香類。(6)佛事活動宣傳力度不夠。參加人數(shù)非常有限,尤其應該提高旅游黃金月即6到9月佛事活動的宣傳。對大召寺宗教沒有形象上的感知,就沒有上升到理性了解的空間和余地。(7)主要客源市場被分流。內(nèi)蒙古草原旅游面臨周邊市場激烈競爭,河北、北京、吉林、寧夏、甘肅、新疆、陜西等地的草原旅游地對內(nèi)蒙古草原旅游構(gòu)成有效競爭,同時近年來相鄰的蒙古國草原旅游也異軍突起,分流內(nèi)蒙古主要的海外客源市場。在這種激烈競爭中,內(nèi)蒙古草原旅游地想生存與求勝就必須挖掘自己的文化內(nèi)涵,進行差異化開發(fā),提升自己的競爭力。(8)現(xiàn)有旅游活動不能滿足游客的需求。隨著可支配收入的增多和整個社會教育程度的提高,旅游者開始注重旅游的文化含量。據(jù)內(nèi)蒙古旅游局2003年游客調(diào)查顯示,到內(nèi)蒙古之前游客最想看到的是草原風光,其人數(shù)約占調(diào)查總數(shù)的58.26%,但旅游者游完后最感興趣的是民族風情,其比重占43.23%。草原和草原文化是不可分割的整體,草原的環(huán)境創(chuàng)造出燦爛的草原文化,草原文化只有依附于草原才有生命力,旅游者在觀光之后必然想進一步的感受草原文化?？傊?當?shù)爻诵〔糠中磐酵?對大召寺熟知的人并不多,知有佛事活動不知是何佛事活動,知有九邊第一泉,不知九邊是哪九邊,知有三絕不知哪三絕。說明旅游景點的宣傳力度不夠,大召形象在呼市地區(qū)旅游者的心目中非常模糊,概念不夠鮮明,更何況是外地旅游者,他們又從何得知青城這黃教第一寺呢?(二)大召寺宗教主題旅游產(chǎn)品1.大召寺的定位一定要清晰,防止模糊概念化,剔除簡單的宗教印象化。提出宣傳口號:青城黃教第一教,康熙家廟。2.定位宣傳形象遠景主體:黃色的琉璃瓦,設(shè)計時渲染突出黃色的主體?？滴跫覐R定位在形象傳達上的注意點,即黃色的琉璃瓦和三絕之一的“二龍戲珠”龍雕。利用各種媒介重點突出這兩點。3.宗教神秘色彩的渲染。利用各種佛事活動,抓準宣傳鍥機,提前宣傳。同時設(shè)計出大量紀念品和祈福品,用以實物宣傳大召寺形象。4.門票、宣傳冊以及寺廟內(nèi)標識系統(tǒng)VIS的重新設(shè)計,以符合大召的定位,展示強化大召形象。5強化紀念品設(shè)計。(1)設(shè)計帶有大召寺宗教情結(jié)和草原文化氣氛(濃厚)的明信片,并在各大郵局出售,節(jié)日氣氛的明信片尤為重要,以達到DM(直郵)的宣傳效果。(2)設(shè)計電子版CD光盤、手機壁紙和電腦壁紙,以此方便旅游者在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳大召旅游景點,促進網(wǎng)絡(luò)上口碑形象的樹立,同時幫助次級宣傳者的可信度和美譽度的確立,提高受眾對大召寺信息接收量。(3)飾品類以及用于贈送親朋好友和自我留念的其他實物。如帶有濃厚大召寺宗教黃教色彩的飾品,印有“大召寺”蒙語、漢語、藏語三語的帶有蒙古族草原特色的紀念品;印有“青城黃教第一寺”的紀念品,如:T-恤、帽子、風馬旗、胸牌、首飾、唐卡等。(4)加強大型佛事活動的宣傳,活動可與當?shù)叵嚓P(guān)文藝團體相配合,并列入“草原文化節(jié)”和“昭君文化節(jié)”的日程中。如,薩滿舞蹈的重新編排,在各大文藝演出中加大原生態(tài)宗教舞蹈分量。(5)大力宣傳宗教“祈福如愿”的宗教神秘形象,介紹寺廟內(nèi)主持和大師,專設(shè)“開光儀式”,專設(shè)“開光日”等佛事活動,在市民旅游者心目中確立“功能性”和(修身養(yǎng)心)項目。還要積極進一步開設(shè)“還原日”等鏈條內(nèi)項目,提升大召寺“祈福如愿”的可信度,從而賦予宗教神秘力量。(6)大力宣傳宗教旅游。宗教在內(nèi)蒙古草原景觀及居民生活中都占有極重要的位置,從早期的薩滿教到后來的藏傳佛教,都深刻地滲透著牧民的思想意識。另一方面,內(nèi)蒙古現(xiàn)存的地面文化遺存主要是塔、召廟等宗教景觀,因此,宗教建筑、宗教儀式、宗教器物可開發(fā)成專項旅游產(chǎn)品。內(nèi)蒙古的大召、小召、席力圖召、五塔寺、匯宗寺、貝子廟、五當召、百靈廟等都可以開展宗教旅游,其中呼和浩特召廟在開展宗教旅游方面具有獨特的歷史、地理、文化優(yōu)勢。(三)著力樹立獨特的旅游形象不難看出當?shù)卣罅ν卣勾笳俾糜蔚难由飚a(chǎn)業(yè),以便帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如,正在修建的明清一條街,即“中華美食城”就是在利用大召旅游產(chǎn)業(yè)做的延伸產(chǎn)業(yè);又如阿拉坦汗廣場修建是利用大召修建人阿拉坦汗的知名度來發(fā)展相關(guān)。但是,問題的關(guān)鍵是大召自身的吸引力和競爭力就非常的疲軟,旅游地形象的宣傳無力,宣傳實物匱乏、簡陋,這樣勢必會在旅游者旅游前選擇旅游地時被篩選淘汰。選擇旅游地不是在選擇一件衣服或者某一事物,旅游目的地的選擇確實是一個復雜的思維過程,它是一則“蝴蝶效應”的有力例證:如若不知道大召寺則往往被呼和浩特的印象所代替,如若不知道呼和浩特接著就被內(nèi)蒙古和草原文化所代替,就會埋沒進千篇一律的所謂膚淺的“宗教”印象之中,讓大召寺本身具備的獨特的良好旅游資源流于一般,直接影響到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的?？傊?要打造旅游知名品牌,必須有效宣傳康熙的家廟,即青城黃教的第一寺(大召寺)。不論在國外還是國內(nèi),已經(jīng)有了很