網(wǎng)易游戲營(yíng)銷策略研究

摘要

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是目前全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)也得到了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展卻十分迅速。自2009年后，互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升伴隨著智能移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始大幅度增長(zhǎng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)于2005年開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。市場(chǎng)上逐漸開(kāi)始出現(xiàn)優(yōu)秀經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)游戲。例如《夢(mèng)幻西游》、《傳奇》、《征途》、《魔獸世界》等著作，這意味著我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)更進(jìn)一步達(dá)到繁榮。2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入成熟穩(wěn)定的發(fā)展周期。

本研究將分成五部分進(jìn)行闡述：第一部分為緒論，介紹本論文的研究背景與意義、國(guó)內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀以及本論文的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容、研究方法和框架；第二部分是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的概述。這部分主要是對(duì)論文會(huì)應(yīng)用到的三大理論進(jìn)行闡述，具體包括PEST分析法、SWOT分析方法以及4Ps理論；第三部分為環(huán)境分析，首先對(duì)網(wǎng)易公司包括網(wǎng)易游戲事業(yè)部的具體情況進(jìn)行介紹，其次對(duì)網(wǎng)易游戲進(jìn)行宏觀環(huán)境分析（包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境），并總結(jié)宏觀環(huán)境綜合評(píng)價(jià)，再次對(duì)網(wǎng)易游戲事業(yè)部進(jìn)行SWOT分析（包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅），明確網(wǎng)易游戲事業(yè)部的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)遇和威脅；第四部分為網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。通過(guò)這一部分對(duì)網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，對(duì)下面部分提出問(wèn)題和改進(jìn)建議起到基礎(chǔ)作用；第五部分網(wǎng)易游戲在營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題及建議。結(jié)合上文，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營(yíng)銷問(wèn)題，提出改進(jìn)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)易游戲；營(yíng)銷策略

Abstract

TheonlinegameindustryisanimportantpartofthecurrentglobalInternetindustry.WiththevigorousdevelopmentoftheInternetenvironmentandgameindustry,China'sgameindustryhasalsoreceivedgreateropportunitiesfordevelopment.AlthoughChina'sonlinegameindustrystartedrelativelylate,ithasdevelopedrapidly.After2009,withthesteadyimprovementoftheInternetpenetrationrateandtheincreasingpopularityofsmartmobileterminals,theoperatingrevenueofonlinegamesbegantoshowanexplosivegrowth.China'sonlinegameindustrybegantoenteraperiodofrapidgrowthin2005.Theappearanceofalargenumberofexcellentonlinegameclassicssuchas“dream

swims

onthewest”“l(fā)egend”“journey”“WorldofWarcraft”onthemarkethasreachedanunprecedentedprosperity

for

the

entire

online

game

industry.

In

2016,

China's

online

game

industry

entered

a

mature

andstable

development

cycle

from

a

periodofrapidgrowth.

This

research

is

divided

into

five

parts:

the

first

part

is

the

introduction,

which

introduces

theresearch

background

and

significance

ofthispaper,researchstatusofmarketingathomeandabroadaswellastheresearchobject,researchcontents,researchmethodsandframeworkofthispaper;Thesecondpartisanoverviewofthemarketingtheoryofonlinegameindustry.Thispartmainlyexplainsthethreetheoriesappliedtothethesis,includingPESTanalysis,SWOTanalysisand4Pstheory.Thethirdpartistheenvironmentanalysis.Firstly,introductiontoneteasecompanyincludingneteasegamedivisionispresentedindetails.Secondly,itanalyzemacroenvironmentofneteasegame(includingpoliticalenvironment,economicenvironment,socialenvironment,technologyenvironment).Thirdly,itsummarizesthemicroenvironment,acomprehensiveassessmentofneteasegamedivisionagainbyaSWOTanalysis(strengths,weaknesses,opportunities,threats),

clearly

states

the

internal

strengthsand

weaknesses,

external

opportunities

and

threats

of

neteasegamedivision;Fourthly,thereisthemarketingstatusanalysisofneteasegamedivision.Throughtheanalysisofthemarketingstrategyandcompetitivestrategyofneteasegamedivision,thispartplaysafundamentalroleinthefollowingpartofthequestionsandimprovementSuggestions.PartfivetheproblemsandSuggestionsofneteaseinthemarketingprocess.Combinedwiththeabove,wefoundthemarketingproblemofneteasegamedivisionandputforwardsuggestionsforimprovement.

Keywordsonlinegames;neteasegames;themarketingstrategy第1章緒論

1.1選題的依據(jù)和意義

1.1.1選題的依據(jù)

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是目前全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。自其從20世紀(jì)后半葉出現(xiàn)以來(lái)，歷經(jīng)了幾十年的發(fā)展達(dá)到了現(xiàn)在的普及程度與受市場(chǎng)歡迎程度。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展速度卻十分迅猛。我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正處在蓬勃發(fā)展階段，并在逐漸走向成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸走向規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已成為最具利潤(rùn)收益的網(wǎng)絡(luò)三大產(chǎn)業(yè)之一(分別是網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)教育和網(wǎng)絡(luò)游戲)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)細(xì)分前列位置。但在這個(gè)探索與發(fā)展過(guò)程中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題與挫折。例如，在國(guó)外聲名鵲起大受歡迎的游戲產(chǎn)品，在引進(jìn)到國(guó)內(nèi)以后因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷策略上的缺失與不妥導(dǎo)致鮮少有人問(wèn)津。還有一些企業(yè)因?yàn)槿鄙偾‘?dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略而導(dǎo)致該企業(yè)的游戲產(chǎn)品在與其他企業(yè)游戲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)落于下風(fēng)。可見(jiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)而言，要想獲得良好的反響與收益，一個(gè)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略必不可少。

現(xiàn)在我們的社會(huì)正處在信息時(shí)代，而互聯(lián)網(wǎng)則是信息時(shí)代的代表。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶使用程度的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為依靠信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生巨大價(jià)值的重要角色，已經(jīng)成為了一個(gè)龐大的盈利產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)從原本的新興萌芽產(chǎn)生到現(xiàn)在的高速發(fā)展成熟階段，與它自身產(chǎn)業(yè)營(yíng)利利潤(rùn)高、資本聚集量大且迅速、用戶群體規(guī)模增長(zhǎng)速度迅猛等特點(diǎn)密切相關(guān)，行業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)也因此日益激烈。除此之外，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)還覆蓋著直播媒體、網(wǎng)吧、游戲相關(guān)工藝品與手辦等周邊產(chǎn)業(yè)，對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)也越發(fā)明顯?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正逐漸成為全球最重要的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之一，例如我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到了2000億元。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出的這樣一種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也使得網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題而日益顯著，從而引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界包括產(chǎn)業(yè)界的高度關(guān)注，漸漸發(fā)展成為一個(gè)新的研究熱點(diǎn)。

近些年來(lái)，我國(guó)政府部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r給予越發(fā)高度的重視，也有針對(duì)性地采取了很多改進(jìn)措施針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的用戶數(shù)量和銷售收入一直在保持著穩(wěn)定的攀升。也因此產(chǎn)生了眾多游戲公司，同時(shí)也有已有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)加大投資與開(kāi)發(fā)。而在眾多參與網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)公司中，騰訊、征途、網(wǎng)易、盛大完美等處于第一梯隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)正在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，借助于制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額保持行業(yè)中前列位置的目的。其中，網(wǎng)易也以它強(qiáng)大的資金力量、先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和漂亮的營(yíng)銷策略作為一個(gè)佼佼者脫穎而出。

1.1.2選題的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的過(guò)程。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要按照市場(chǎng)及產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)規(guī)劃一系列決策以及程序。網(wǎng)絡(luò)游戲是服務(wù)型產(chǎn)品的一種，需以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)。理解用戶的需要，實(shí)現(xiàn)用戶真正的需求。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，采取一個(gè)恰當(dāng)高效的營(yíng)銷策略對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著非常重要的意義。

首先，研究網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的營(yíng)銷策略，有助于企業(yè)游戲產(chǎn)品的廣泛推廣，提升企業(yè)知名度。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，游戲企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷策略的掌控，以幫助企業(yè)更好地滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

其次，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的營(yíng)銷策略的研究，有利于加深企業(yè)對(duì)自身及自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)有更清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，也可以幫助企業(yè)加深對(duì)行業(yè)內(nèi)存在的機(jī)會(huì)和威脅有更深刻的了解，便于企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。

最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)營(yíng)銷策略的研究還有助于帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)日益壯大，游戲產(chǎn)業(yè)的收入在國(guó)民收入中所占比重不斷變大，因此，幫助企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略不僅有利于企業(yè)本身的發(fā)展，還有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)內(nèi)其他游戲企業(yè)而言，可以帶給其他公司相應(yīng)的啟發(fā)。從而使行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境處在一個(gè)和諧平衡的位置，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

本文以網(wǎng)易游戲事業(yè)部為研究對(duì)象，旨在通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)分析網(wǎng)易游戲現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，提出適合于網(wǎng)易游戲現(xiàn)行營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施，幫助提高網(wǎng)易游戲的競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)網(wǎng)易游戲的發(fā)展。同時(shí)，希望通過(guò)該研究，可以為其他類似的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的營(yíng)銷策略的制定提供借鑒和參考。

1.2

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1

國(guó)外研究現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷的理論起源于二十世紀(jì)初的美國(guó)。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程中，形成了許多比較成熟的理論，同時(shí)這些理論也隨著現(xiàn)實(shí)情況的變化不斷改進(jìn)趨于完善。市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的發(fā)展反映出人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度日益加深，同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。

尼爾博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，是有關(guān)營(yíng)銷策略最早的闡述。他認(rèn)為市場(chǎng)需求在某種程度上會(huì)受到多種營(yíng)銷要素的影響，企業(yè)要綜合運(yùn)用和優(yōu)化組合這些要素，從而滿足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

理查德·克萊維特將營(yíng)銷組合歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷四個(gè)因素。麥肯錫將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容進(jìn)一步歸類，整理出4大因素，提出了著名的4P組合。在他所著的?基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)?一書(shū)中首次提出了4Ps策略。4P即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。同時(shí)，麥肯錫還給出了微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的概念:市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé),它將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引領(lǐng)向消費(fèi)者和使用者來(lái)滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)。這同時(shí)也算是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程,目的在于滿足社和人類需要,實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。[1]

Deutsche

Bank在其發(fā)表的文章中指出，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)游戲加速變革時(shí)期，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，游戲生產(chǎn)商在怎樣創(chuàng)新，怎樣利用新型的營(yíng)銷方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額都應(yīng)該有自己的最優(yōu)選擇。[2]

HuanChen在研究中指出，玩家具有品牌偏好原理，因此導(dǎo)致知名度高的游戲開(kāi)發(fā)商與游戲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。游戲消費(fèi)者在選擇購(gòu)買何種游戲時(shí)會(huì)受到品牌營(yíng)銷的影響。[3]

CheolPark指出，游戲產(chǎn)業(yè)的服務(wù)應(yīng)該制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該區(qū)分細(xì)化客戶群來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)重點(diǎn)培育關(guān)系營(yíng)銷并注重質(zhì)量管理。[4]

任亨日（韓國(guó)）在他出版的一書(shū)中，從網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式角度進(jìn)行了論述,對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)方面的發(fā)展形勢(shì)闡述了許多重要建議，描述了網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)主體和服務(wù)流程。[5]

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)的很多學(xué)者也都對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了深入的研究和探討，這些研究成果對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展起到了重要指導(dǎo)作用。

梁菲明對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了分析，他指出將來(lái)游戲內(nèi)置廣告等獲利方式將會(huì)發(fā)展為主流形式。[6]

吳濤在論文中指出，網(wǎng)絡(luò)游戲的本質(zhì)屬性和特點(diǎn)是文化交流平臺(tái)。并對(duì)我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了剖析，進(jìn)而提出要優(yōu)化我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。[7]

倪曉巍指出，一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)策略，能夠令網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)從中獲得更多的利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對(duì)游戲性能的要求和心理需求做到十分了解。只有對(duì)這些需求把握的十分精準(zhǔn)，企業(yè)才能有主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的盈利能力與用戶數(shù)量的多少密切相關(guān)。[8]

何一凡將網(wǎng)易出品的《夢(mèng)幻西游》與美國(guó)一款游戲《模擬人生》做比較，分析了夢(mèng)幻西游中的植入廣告問(wèn)題。在他的研究出闡述了我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)植入廣告存在的問(wèn)題，例如渠道載體單一、植入內(nèi)容和游戲脫節(jié)和游戲體驗(yàn)感下降等。并分析了這些問(wèn)題存在的原因，給出了自己的建議。[9]

孫超對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵做了界定，分析了網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性。對(duì)如今世界上網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、我國(guó)目前的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)做了詳盡描述。[10]

桂春雷在論文中以系統(tǒng)論思想和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為理論依據(jù),采用文獻(xiàn)歸納法和由淺入深的分析方法，定義了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式,提出網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的組成要素及評(píng)估指標(biāo)體系,并在此基礎(chǔ)上建立了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的評(píng)估模型。[11]

陳猛重點(diǎn)研究了網(wǎng)絡(luò)游戲在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的法律保護(hù)相關(guān)問(wèn)題，并指出應(yīng)明確游戲中的虛擬財(cái)產(chǎn)的法律性質(zhì)和其相關(guān)保護(hù)措施。[12]

陳峰展開(kāi)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的研究。他指出，解決網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入結(jié)構(gòu)單一、結(jié)構(gòu)不平衡的問(wèn)題，能夠令網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)置廣告發(fā)展更好。[13]

戴維輝，戴勇運(yùn)用了生態(tài)學(xué)的方法研究網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，研究了網(wǎng)絡(luò)游戲生態(tài)鏈中的用戶、運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)者之間的關(guān)系，提出目前網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)建議。[14]

劉毅寧在論文中對(duì)網(wǎng)易公司的媒體戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，從內(nèi)外部環(huán)境分析入手，又使用了SWOT分析法探討了網(wǎng)易公司的優(yōu)劣勢(shì)，又分析了未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略及對(duì)策。[15]

卓武揚(yáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)模式及產(chǎn)生機(jī)制作了分析。提出網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)生機(jī)理是來(lái)自于社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)方便快捷的交互式娛樂(lè)的需求。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的核心模式是運(yùn)營(yíng)模式。他對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題給出的建議是：要從政府規(guī)范和引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)模式優(yōu)化等方面思考解決對(duì)策。[24]

1.2.3

研究現(xiàn)狀評(píng)述

綜上所述，國(guó)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究已經(jīng)十分經(jīng)典與成熟，在網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷方面也做出了很多相關(guān)研究。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)于不管是營(yíng)銷理論還是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)較晚，但也在逐步發(fā)展成熟。對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的研究也在不斷深入。不論是純理論研究，還是將營(yíng)銷理論結(jié)合到具體的企業(yè)中，都有越來(lái)越多的學(xué)者做出了探討。本文希望可以通過(guò)聯(lián)系網(wǎng)易游戲的實(shí)際狀況來(lái)為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究的盡一份綿薄之力。

1.3研究?jī)?nèi)容與方法

1.3.1研究對(duì)象

本文以網(wǎng)易公司網(wǎng)易游戲事業(yè)部為研究對(duì)象，旨在通過(guò)該研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易游戲事業(yè)部在營(yíng)銷策略方面存在的問(wèn)題并給予自己的建議，希望能幫助提高網(wǎng)易游戲在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)網(wǎng)易游戲的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.3.2研究?jī)?nèi)容

第一部分，緒論。介紹本論文的研究背景與意義、國(guó)內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀以及本論文的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容、研究方法和框架。

第二部分，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述。這部分主要是對(duì)論文會(huì)應(yīng)用到的三大理論進(jìn)行闡述，具體包括PEST分析法、SWOT分析方法以及4Ps理論。

第三部分，環(huán)境分析。首先對(duì)網(wǎng)易公司包括網(wǎng)易游戲事業(yè)部的具體情況進(jìn)行介紹，其次對(duì)網(wǎng)易游戲進(jìn)行宏觀環(huán)境分析（包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境），并總結(jié)宏觀環(huán)境綜合評(píng)價(jià)，再次對(duì)網(wǎng)易游戲事業(yè)部進(jìn)行SWOT分析（包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅），明確網(wǎng)易游戲事業(yè)部的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)遇和威脅。

第四部分，網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。通過(guò)這一部分對(duì)網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，對(duì)下面部分提出問(wèn)題和改進(jìn)建議起到基礎(chǔ)作用。

第五部分，網(wǎng)易游戲在營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題及建議。結(jié)合上文，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易游戲事業(yè)部的營(yíng)銷問(wèn)題，提出改進(jìn)意見(jiàn)。

本論文的整體思路框架圖如圖1-1所示。

1.3.3

研究方法

在論文中用到的主要研究方法有：

（1）文獻(xiàn)研究法

本文在研究過(guò)程中，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)營(yíng)銷方面的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀上進(jìn)行了資料的收集整理，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷方面的相關(guān)理論知識(shí)也進(jìn)行了資料搜集，以期能夠?yàn)榫W(wǎng)易游戲營(yíng)銷策略的研究奠定理論基礎(chǔ)。

（2）歸納演繹法

通過(guò)對(duì)搜集來(lái)的資料和數(shù)據(jù)的研究分析，總結(jié)歸納并提出自己的想法和建議，為網(wǎng)易游戲日后的營(yíng)銷策略的改進(jìn)提供參考借鑒。

（3）案例分析法

論文以網(wǎng)易游戲事業(yè)部為例，通過(guò)對(duì)網(wǎng)易游戲事業(yè)部營(yíng)銷策略的研究，旨在通過(guò)對(duì)該事業(yè)部的研究可以為網(wǎng)易公司對(duì)游戲事業(yè)部的營(yíng)銷策略的改進(jìn)奠定基礎(chǔ)。

第2章

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述

2.1

PEST分析法

PEST分析法是指對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境的分析。其中，P代表政治（politics），E代表經(jīng)濟(jì)(economy)，S代表社會(huì)(society)，T代表技術(shù)(technology)。

2.1.1

政治環(huán)境

政治環(huán)境

(/item/%E6%94%BF%E6%B2%BB%E7%8E%AF%E5%A2%83"\t"blank)包括了政局形勢(shì)，政治制度體制，政府對(duì)該行業(yè)的態(tài)度，法律法規(guī)等方面。國(guó)家政策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響十分深遠(yuǎn)，例如政府環(huán)境的穩(wěn)定程度，與該行業(yè)及相關(guān)行業(yè)有關(guān)的政策制度，政府支持的市場(chǎng)道德標(biāo)準(zhǔn)等都會(huì)對(duì)企業(yè)的決策與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。因此，在研究制定企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)，需要特別重視政府的政策與法規(guī)，關(guān)于這些層次的判斷和預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，同時(shí)企業(yè)應(yīng)該對(duì)政策帶來(lái)的積極作用做出充足的準(zhǔn)備。

2.1.2

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境既指的是國(guó)家人口數(shù)量增長(zhǎng)及趨勢(shì)，國(guó)民收入與國(guó)民生產(chǎn)總值的變化情況這些能夠反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的參考指標(biāo)，又指的是企業(yè)所在的行業(yè)或地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，就業(yè)程度，儲(chǔ)蓄情況，可支配收入水平等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)和運(yùn)行狀況會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。

2.1.3社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民的受教育程度，文化水平，風(fēng)俗習(xí)慣等。其中，影響最大的是文化背景和人口環(huán)境。人口環(huán)境主要包括一個(gè)地區(qū)的人口規(guī)模、分布狀況、年齡構(gòu)成、種族結(jié)構(gòu)和收入分布等因素。同時(shí)，文化背景影響著該地區(qū)居民的需求層次。

2.1.4技術(shù)環(huán)境

企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新的步伐，分析技術(shù)變化給市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)哪些新的機(jī)遇或挑戰(zhàn)和威脅，企業(yè)需探討研究與開(kāi)發(fā)新技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響作用。技術(shù)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)，企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步能夠帶來(lái)更有利的發(fā)展機(jī)會(huì)

2.2

SWOT分析法

SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部的分析方法，根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，將公司的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。s代表strength(優(yōu)勢(shì))，w代表weakness(弱勢(shì))，o代表opportunity(機(jī)會(huì))，t代表threat(威脅)。

圖2-2

SWOT分析模型

2.2.1

優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)（strengths）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。優(yōu)勢(shì)可以是有形的，也可以是無(wú)形的，可以是人力資源方面的，也可以是組織體系上的。企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一切能力都可以成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在明確自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)情況下，要在原有的基礎(chǔ)上保持現(xiàn)有能力并進(jìn)一步提升，同時(shí)企業(yè)要學(xué)會(huì)利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力與市場(chǎng)份額。

2.2.2

劣勢(shì)

劣勢(shì)（weaknesses）是指企業(yè)缺少的能力或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的影響因素有很多，比如缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)

、人力資源

，在關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力的退化，缺乏有效的管理技能，企業(yè)文化不符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律等，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中存在劣勢(shì)。在面對(duì)客觀存在的劣勢(shì)上，企業(yè)可以做的就是通過(guò)對(duì)自身明確的認(rèn)識(shí)，將劣勢(shì)減到最小。

2.2.3機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)（opportunities）是指在企業(yè)的外部環(huán)境中，存在的對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的影響因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)評(píng)價(jià)與判斷每一個(gè)機(jī)會(huì)的發(fā)展前景與可能收益，將公司優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出最大效用。潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能表現(xiàn)在以下方面：客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)；高新技術(shù)的出現(xiàn)；市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低；市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁等。當(dāng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該抓緊機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，集中資源在企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯的方面大力發(fā)展，做到這樣更有利于企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.2.4

威脅

威脅（threats）是指企業(yè)外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素。在公司的外部環(huán)境中，經(jīng)常存在會(huì)妨礙公司發(fā)展的因素。管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的威脅做出判斷，并采取相應(yīng)的策略抵消或減輕影響。替代品搶占公司市場(chǎng)份額、出現(xiàn)新的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)、市場(chǎng)需求量減小、行業(yè)政策出現(xiàn)變化、供應(yīng)商及客戶談判能力的提高等，這些都是能夠影響企業(yè)當(dāng)前或者未來(lái)市場(chǎng)地位的主要威脅和障礙。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的威脅即將出現(xiàn)或已經(jīng)出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該盡可能去減小威脅帶來(lái)的不利影響，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2.34Ps營(yíng)銷理論

麥卡錫將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容進(jìn)行整合歸類，整理出4大因素，提出了著名的4P組合。在他所著的?基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)?一書(shū)中首次提出了4Ps策略。4P是指產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。企業(yè)可以操控的這四個(gè)方面，通過(guò)將他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合，來(lái)達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

2.3.1

產(chǎn)品

產(chǎn)品（product）是指企業(yè)提供給市場(chǎng)供用戶消費(fèi)使用并能滿足人們某種需求的東西。包括無(wú)形服務(wù)、有形物品、觀念、組織或它們的組合。企業(yè)應(yīng)注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，使產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，首先考慮產(chǎn)品的功能訴求，同時(shí)達(dá)到顧客對(duì)產(chǎn)品的期望，滿足顧客的需求，才能在市場(chǎng)中有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.3.2價(jià)格

價(jià)格（price）指的是消費(fèi)者為了獲取的商品所需要付出的貨幣的金額。價(jià)格在一定程度上是價(jià)值的體現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，不僅要考慮到產(chǎn)品是否能滿足顧客需求，同時(shí)也要考慮到產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題。合理的價(jià)格在體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值的同時(shí)，還可以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)收益。由于價(jià)格問(wèn)題是顧客選擇產(chǎn)品的十分重要的指標(biāo)，因此，企業(yè)營(yíng)銷策略的成敗與價(jià)格制定密切相關(guān)，合理的價(jià)格才能帶來(lái)可觀的收益。

2.3.3渠道

渠道（place）是傳遞產(chǎn)品給終端消費(fèi)者的媒介和活動(dòng)。在銷售過(guò)程中，企業(yè)通常是間接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行聯(lián)系，送達(dá)產(chǎn)品到顧客手中。在企業(yè)選定營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇合理且高效甚至創(chuàng)新性的營(yíng)銷渠道，來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成和盈利。

2.3.4

促銷

促銷（promotion）是指企業(yè)通過(guò)改變銷售行為來(lái)刺激消費(fèi)者，借助短期手段拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)或是拉動(dòng)更多消費(fèi)者的購(gòu)買來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)的行為。促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與顧客之間的溝通活動(dòng)，促銷要達(dá)到的最終目的就是激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，促使顧客完成購(gòu)買行為，提升企業(yè)利潤(rùn)。促銷過(guò)程有利于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)以后的營(yíng)銷提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒意義。企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)拇黉N手段有利于樹(shù)立良好的品牌形象，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的滿意度與忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，增加盈利。

2.4本章小結(jié)

本論文在研究網(wǎng)易游戲事業(yè)部營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)用到的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論具體包括PEST分析法、SWOT分析方法和4Ps理論。本章節(jié)通過(guò)對(duì)上述三大理論進(jìn)行概述，為后文對(duì)網(wǎng)易游戲事業(yè)部的環(huán)境分析、營(yíng)銷策略分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及提出改進(jìn)建議提供了理論依據(jù)。

第3章網(wǎng)易游戲事業(yè)部營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1公司基本情況

網(wǎng)易游戲事業(yè)部隸屬于網(wǎng)易公司，本文下面將分別對(duì)網(wǎng)易公司及網(wǎng)易游戲事業(yè)部的基本情況進(jìn)行概述。

3.1.1網(wǎng)易公司基本介紹

網(wǎng)易公司的主要業(yè)務(wù)包含門戶網(wǎng)站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、電子商務(wù)、在線音樂(lè)等多種服務(wù)。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，網(wǎng)易與新浪、搜狐、騰訊并列為中國(guó)四大門戶網(wǎng)站。在開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及其它技術(shù)方面，網(wǎng)易始終保持業(yè)界的領(lǐng)先地位，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多項(xiàng)第一的紀(jì)錄保持者。比如網(wǎng)易公司是第一家中文全文檢索公司，第一家提供全中文大容量的免費(fèi)郵件系統(tǒng)的公司，建立了第一個(gè)網(wǎng)上虛擬社區(qū)，成立了第一個(gè)網(wǎng)上拍賣平臺(tái)。更重要的是，在游戲方面網(wǎng)易公司是第一個(gè)成功運(yùn)營(yíng)自主研發(fā)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲并取得白金地位的公司。

網(wǎng)易目前的業(yè)務(wù)主要由網(wǎng)易游戲、網(wǎng)絡(luò)傳媒、電子商務(wù)和郵件服務(wù)四方面構(gòu)成。網(wǎng)易公司的收入主要由游戲、廣告和無(wú)線增值服務(wù)貢獻(xiàn)，其中游戲占最大比例，貢獻(xiàn)收入約80%。2016年，網(wǎng)易取得了381.79億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)67.4%，凈利潤(rùn)116.05

億元，其中在線游戲凈收入為279.80億元人民幣，占比73.28%。2017年凈收入為541.02億元，同比增長(zhǎng)41.7%；凈利潤(rùn)107.08億元。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》公布的2016年上半年度APP分類排行榜，除網(wǎng)易游戲之外，網(wǎng)易公司出品的很多非游戲產(chǎn)品都處于行業(yè)領(lǐng)先位置：有道詞典排名教育類第一，網(wǎng)易公開(kāi)課排名教育類第四，網(wǎng)易新聞客戶端僅次于騰訊排名第二，有道云筆記僅落后于印象筆記排名第二，網(wǎng)易云音樂(lè)在音樂(lè)類APP排名第四，考拉海購(gòu)成立僅1年時(shí)間排名第四，增長(zhǎng)趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)速度。

除掉上述產(chǎn)品，網(wǎng)易彩票在移動(dòng)端流量排名第一，互聯(lián)網(wǎng)彩票關(guān)停后，應(yīng)運(yùn)而生的1元眾籌迅速成為行業(yè)第一，網(wǎng)易貴金屬是互聯(lián)網(wǎng)貴金屬交易第一，網(wǎng)易車險(xiǎn)也是互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)第一。網(wǎng)易嚴(yán)選上線之初即獲得熱議，上線2月月流水就已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)。網(wǎng)易公司眾多業(yè)務(wù)取得如此亮眼的成績(jī)，給網(wǎng)易帶來(lái)了良好的品牌形象，并為其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

網(wǎng)易作為中國(guó)網(wǎng)站的領(lǐng)先者，始終致力于電子商務(wù)及IT產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也在努力促進(jìn)中國(guó)人民的數(shù)字化生活。作為中國(guó)領(lǐng)先的綜合性互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，網(wǎng)易始終貫徹著一個(gè)清晰地發(fā)展理念，即網(wǎng)易不僅會(huì)始終致力于為中國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)力量，同時(shí)也會(huì)盡力為提高國(guó)民數(shù)字化生活水平而努力。網(wǎng)易公司把數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民聚集在一起，在如今互聯(lián)網(wǎng)資訊共享的時(shí)代，為廣大網(wǎng)民提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這是網(wǎng)易一直奉行的發(fā)展理念，也是網(wǎng)易公司能夠取得今天的成就的精神所在。

3.1.2網(wǎng)易游戲事業(yè)部基本介紹

網(wǎng)易2001年正式成立在線游戲事業(yè)部，經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展，網(wǎng)易的品牌價(jià)值已超過(guò)13億美元，并躋身全球七大游戲公司之一。網(wǎng)易游戲作為中國(guó)領(lǐng)先的游戲開(kāi)發(fā)公司，一直處于網(wǎng)絡(luò)游戲自主研發(fā)領(lǐng)域的前端，在網(wǎng)易出品的幾十款游戲中，自主研發(fā)的產(chǎn)品占大半比例，自主研發(fā)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其他公司。

2001年，《大話西游》是網(wǎng)易成功推出中國(guó)第一款大型多人在線游戲，這在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展史上具有里程碑式的意義。網(wǎng)易還推出了擁有2.5億注冊(cè)用戶、最高在線人數(shù)高達(dá)271萬(wàn)的全球首款雙美術(shù)版本網(wǎng)游《夢(mèng)幻西游》。近年來(lái)，伴隨著手游的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，網(wǎng)易游戲加強(qiáng)了手游的研發(fā)力度，不斷推出精品手游，并且多款手游都曾有百萬(wàn)玩家同時(shí)上線，但同時(shí)，并不是網(wǎng)易出品的所有游戲都取得了如此大的成就。網(wǎng)易出品的部分游戲在策劃與設(shè)計(jì)上表現(xiàn)的并不是這么亮眼，甚至有些游戲上線短時(shí)間內(nèi)熱度就急劇下降，大批玩家以驚人的速度流失。舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易游戲在2016年推出的《陰陽(yáng)師》手游，巔峰時(shí)期用戶規(guī)模能夠達(dá)到1400萬(wàn)，日活躍用戶高達(dá)270萬(wàn)。《陰陽(yáng)師》上線后，在不到半年的時(shí)間，用戶規(guī)模卻急劇縮減到683萬(wàn)，APP端日活躍用戶規(guī)模僅有149萬(wàn)。在多種公共平臺(tái)上，玩家反映的意見(jiàn)中，放棄游戲的原因占比最多的就是游戲機(jī)制令玩家感到非?！邦^疼”。因此，玩家如此大規(guī)模快速的流失相當(dāng)一部分原因要?dú)w咎于網(wǎng)易游戲在策劃上忽略了對(duì)用戶的深入研究。除此之外，因?yàn)榫W(wǎng)易沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定的渠道，用戶換了手機(jī)品牌就無(wú)法登陸以前所在的服也是玩家流失的一大原因。

2015年網(wǎng)易游戲以“游戲熱愛(ài)者”的口號(hào)重新詮釋形象。網(wǎng)易游戲不僅僅定位于游戲平臺(tái)和服務(wù)提供商，而是和所有的玩家一樣，是一個(gè)有血有肉的游戲愛(ài)好者。在倡導(dǎo)“游戲的魅力，去熱愛(ài)才會(huì)懂”的同時(shí)，網(wǎng)易游戲一直秉承堅(jiān)定的發(fā)展理念，飽含著對(duì)游戲的熱情，去不斷創(chuàng)作更多值得玩家熱愛(ài)的產(chǎn)品，不斷追求進(jìn)步，也一直致力于為中國(guó)人民的數(shù)字化生活做出貢獻(xiàn)。

2017年1月至6月網(wǎng)易占據(jù)中國(guó)游戲市場(chǎng)26.26%的市場(chǎng)份額，但在上半年，網(wǎng)易主要的移動(dòng)游戲收入來(lái)自于其老牌的產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游》、《陰陽(yáng)師》兩款產(chǎn)品，尤其是《夢(mèng)幻西游》手游，2015年出品至今已經(jīng)三年。對(duì)于網(wǎng)易游戲來(lái)說(shuō)，這個(gè)現(xiàn)象既有好處，也有不好：好處即是夢(mèng)幻西游作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，在市場(chǎng)上存在三年經(jīng)久不衰，依舊在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，并且處于領(lǐng)先地位，證明了網(wǎng)易出品的夢(mèng)幻西游這個(gè)游戲的實(shí)力與網(wǎng)易游戲的運(yùn)營(yíng)實(shí)力；同時(shí)，網(wǎng)易的移動(dòng)游戲營(yíng)收主要靠老牌游戲也說(shuō)明網(wǎng)易游戲在新游戲出品和運(yùn)營(yíng)上的不足。

網(wǎng)易游戲事業(yè)部的另一大特點(diǎn)就是人員的穩(wěn)定性問(wèn)題。《大話西游》主導(dǎo)者魏漸鴻、《星際爭(zhēng)霸2》、《魔獸世界》運(yùn)營(yíng)者陳偉安、《夢(mèng)幻西游》《大話西游》主力開(kāi)發(fā)者吳云洋，甚至網(wǎng)易門戶總裁李甬都相繼離開(kāi)了網(wǎng)易。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)待研發(fā)人員的待遇普遍都非常優(yōu)厚，包括網(wǎng)易，但網(wǎng)易游戲在人員的穩(wěn)定性上不如其他的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，這也給網(wǎng)易游戲的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

3.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

3.2.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

（1）行業(yè)整體情況分析

2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)格局仍然是由騰訊、網(wǎng)易領(lǐng)銜。三七互娛依靠其自主研發(fā)的《永恒紀(jì)元》及泛娛樂(lè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，成為繼騰訊、網(wǎng)易之后占據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額最多的企業(yè)，達(dá)到了3.97%。完美世界與昆侖游戲分別占市場(chǎng)份額的3.61%和2.62%。其中在第二梯隊(duì)中，昆侖游戲相比于三七與完美還有部分差距。在第三梯隊(duì)中，巨人依靠旗下休閑電競(jìng)手游《球球大作戰(zhàn)》占據(jù)1.8%的市場(chǎng)份額。此外，金山、游族、愷英、盛大分別占據(jù)1.61%、1.55%、1.26%和

0.90%的市場(chǎng)份額。

（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——騰訊

騰訊游戲是網(wǎng)易游戲最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)兩大巨頭，網(wǎng)易和騰訊占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲收入67%的市場(chǎng)份額，騰訊游戲占49%，網(wǎng)易游戲占18%。騰訊憑借旗下的《王者榮耀》龐大的用戶覆蓋率，和覆蓋多個(gè)IP產(chǎn)品的共同繁榮，占據(jù)46.74%的市場(chǎng)份額，

同期網(wǎng)易占據(jù)26.26%的市場(chǎng)份額。2017年前三季度，騰訊游戲收入達(dá)到735.2億元，全年騰訊游戲網(wǎng)絡(luò)游戲收入總計(jì)突破1000億元人民幣。2017年上半年，網(wǎng)易營(yíng)收凈利潤(rùn)68.9億元，凈利潤(rùn)率為25.5%。通過(guò)對(duì)比可以看出網(wǎng)易仍與騰訊有著較大的距離。

騰訊公司自主研發(fā)的游戲的收入占總收入超一半，約為54%，而網(wǎng)易自主研發(fā)游戲收入則占到了90%以上。2017年，網(wǎng)易自主研發(fā)游戲收入超過(guò)330億元人民幣，占網(wǎng)易在線游戲收入約九成?？梢?jiàn)，網(wǎng)易公司在研發(fā)實(shí)力上的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

1騰訊介紹

騰訊公司是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。騰訊公司的業(yè)務(wù)最為人熟知的就是騰訊QQ和微信，是中國(guó)注冊(cè)用戶最多的即時(shí)交流平臺(tái)。2017年8月7日，騰訊最新總市值為30375億港元，成中國(guó)市值最大的上市公司，在全球市值排名中位列第8位。

騰訊游戲是騰訊的四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，在開(kāi)放性的發(fā)展模式下，騰訊游戲采取內(nèi)部研發(fā)、代理合作、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)三者結(jié)合的方式，在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域形成專業(yè)化布局并取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

2騰訊的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

騰訊在整個(gè)游戲的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，最大的優(yōu)勢(shì)在于它自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)。與微信、QQ兩大社交平臺(tái)的深度嵌合，保證了騰訊出品的游戲不會(huì)受限于第三方渠道的推廣，在用戶賬號(hào)上比其他游戲企業(yè)更具備先天優(yōu)勢(shì)，用戶在賬號(hào)上擁有極強(qiáng)的穩(wěn)定性。同時(shí)，騰訊有專門的用戶研究中心，用戶研究貫穿單個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，這也為其游戲收入的增長(zhǎng)提供了最為有利的保障。

但相比于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，騰訊游戲的研發(fā)實(shí)力相對(duì)較弱，對(duì)于需要維護(hù)、運(yùn)營(yíng)的重度游戲，騰訊并不擅長(zhǎng)。2013年12月2日騰訊運(yùn)營(yíng)的重度游戲全民英雄，是當(dāng)時(shí)全中國(guó)第一款流水過(guò)億的游戲，但六個(gè)月之后就降了1000萬(wàn)。2015年10月30日，《全民英雄》公告正式停止游戲運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉游戲服務(wù)器。相比網(wǎng)易精細(xì)研發(fā)，仔細(xì)打磨的自主研發(fā)游戲，騰訊在自主研發(fā)運(yùn)營(yíng)方面的能力還有所欠缺。

總而言之，騰訊重渠道不重研發(fā)，網(wǎng)易研發(fā)能力強(qiáng)但渠道相對(duì)較弱。

3.2.2潛在進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者要想進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場(chǎng)，必須保證自身產(chǎn)品別具一格，足夠充滿自己特色，還要同時(shí)被用戶接受才能吸引其他品牌的用戶。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的網(wǎng)游企業(yè)已經(jīng)在用戶心中留下了固定的印象，用戶也對(duì)這些企業(yè)產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)度，這一系列情況累計(jì)起來(lái)，對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)并不是一件易事。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，技術(shù)和資金都是硬性要求。雖然國(guó)家現(xiàn)有環(huán)境對(duì)中小創(chuàng)新性企業(yè)有扶持，但并不能足夠降低新進(jìn)入者要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)行業(yè)的難度。因此，潛在進(jìn)入者的威脅對(duì)于網(wǎng)易游戲的影響不足為懼。

3.2.3替代品威脅

網(wǎng)絡(luò)游戲的替代產(chǎn)品可以是生活中需要真人參與互動(dòng)的游戲，可以是手機(jī)單機(jī)游戲等。但現(xiàn)在社會(huì)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)交際中花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)不如在網(wǎng)絡(luò)上多。而且，很大比例的用戶參與網(wǎng)絡(luò)游戲的目的是滿足交際需求。網(wǎng)絡(luò)游戲可以使用戶結(jié)實(shí)全國(guó)各地甚至全世界的人，相對(duì)于用戶在現(xiàn)實(shí)中的朋友圈來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上的相處圈子不僅大，而且更令人感到輕松。單機(jī)游戲也不能滿足用戶廣交朋友的需求。因此，在替代品方面，由于網(wǎng)絡(luò)游戲本身的特點(diǎn)，網(wǎng)易游戲也不需過(guò)多的擔(dān)心。

3.2.4供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

網(wǎng)易在游戲的運(yùn)營(yíng)上主要是自主研發(fā)的游戲?yàn)橹鳎淮磉^(guò)為數(shù)不多的比較著名的國(guó)外游戲。隨著國(guó)產(chǎn)游戲的不斷壯大與發(fā)展，國(guó)外游戲廠商在委托國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)代理他們的游戲時(shí)的議價(jià)能力也會(huì)下降。

3.2.5購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

網(wǎng)絡(luò)游戲的購(gòu)買者就是它的玩家。玩家在游戲中，可以隨意選擇是否購(gòu)買道具。購(gòu)買什么價(jià)位的道具，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力、甚至是心情隨意做出選擇。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)購(gòu)買者擁有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

3.3宏觀環(huán)境分析

3.3.1政治環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)逐漸開(kāi)始采取支持的態(tài)度，尤其是對(duì)本土游戲企業(yè)的支持。國(guó)家針對(duì)網(wǎng)游行業(yè)的一系列優(yōu)惠政策，有利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的良好成長(zhǎng)，給予網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)有利的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也利于游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（1）文化產(chǎn)業(yè)政策

游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)著作權(quán)、專利、商標(biāo)、IP（智力成果權(quán)）等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度逐漸變高，加速了以圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。知識(shí)產(chǎn)權(quán)代表著網(wǎng)游企業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。越來(lái)越多的游戲企業(yè)以購(gòu)買或授權(quán)等形式獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企業(yè)間過(guò)去以商業(yè)目的為核心的合作關(guān)系也隨之改變，逐漸轉(zhuǎn)變成以權(quán)益為核心的合作模式。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生根促進(jìn)了游戲企業(yè)之間的合作，具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)既可以是企業(yè)間合作的基礎(chǔ)，也可以是企業(yè)維權(quán)的武器。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)方面國(guó)家采用的積極保護(hù)的態(tài)度，對(duì)急需知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的游戲企業(yè)也是一種鼓勵(lì)。游戲企業(yè)用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易的投入高達(dá)上億元，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條件趨向成熟的現(xiàn)階段，為了充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，游戲企業(yè)必將加大保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入，才能有利于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)和有利地位。

（2）金融政策支持

國(guó)家在逐步加大對(duì)微小企業(yè)的支持政策，同時(shí)給予稅收、融資、財(cái)政等方面的支持。隨著游戲出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中小型企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)家采取了一系列能夠緩解中小游戲公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力的政策，同時(shí)也對(duì)拉動(dòng)中國(guó)游戲出口總值持續(xù)增長(zhǎng)有積極地促進(jìn)作用，為中小游戲企業(yè)成長(zhǎng)營(yíng)造了良好且平和的氛圍，也有利于游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（3）簡(jiǎn)化審核程序

國(guó)家新聞出版廣電總局著力于服務(wù)發(fā)展能力的增強(qiáng)，簡(jiǎn)化審批環(huán)節(jié)，提高審批管理效率，大大縮短了游戲?qū)徟芷?，發(fā)出的多個(gè)文件加深了游戲行業(yè)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。國(guó)務(wù)院指出，內(nèi)容審查政策將向“簡(jiǎn)化審批、保護(hù)原創(chuàng)、鼓勵(lì)創(chuàng)新”方向調(diào)整。簡(jiǎn)化審批這一決定在無(wú)形中適應(yīng)了手機(jī)游戲短平快的特點(diǎn)，有助于縮短手機(jī)游戲的盈利周期。

綜上所述，國(guó)家在政策方面鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并切實(shí)地出臺(tái)了相關(guān)的政策和措施來(lái)鼓勵(lì)和保護(hù)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近十年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，我國(guó)國(guó)民人均收入也在不斷提高。2017

年我國(guó)人均

GDP超過(guò)

59660

元，同比增長(zhǎng)

6.3%。同時(shí)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模占全球的27%，如今已成為全球最大的游戲市場(chǎng)。截止到2017年12月，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售收入達(dá)到2036.1億元，同比增長(zhǎng)23%。

如今人們收入水平不斷增長(zhǎng)，生活水平不斷提高，對(duì)精神文化消費(fèi)需求也隨之不斷增加，逐漸認(rèn)同為游戲等正版文化產(chǎn)品付費(fèi)的觀念。第三方支付的快速發(fā)展與普及也促進(jìn)了我國(guó)游戲玩家的付費(fèi)習(xí)慣的形成。2016年，大約三分之四的用戶在游戲內(nèi)有過(guò)付費(fèi)經(jīng)歷；付費(fèi)額度分布中，

消費(fèi)500元以下用戶占比26

%，

500—1499元之間占比21.4%，消費(fèi)

1500元及以上的用戶占比達(dá)到了26.1%。

隨著我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值和人均可支配收入的提高，國(guó)民的文化消費(fèi)能力也在不斷提升，而網(wǎng)絡(luò)游戲作為文化消費(fèi)之一，收入也是節(jié)節(jié)攀升。網(wǎng)易游戲作為一種新型的文化生活和消遣形式受到了大批群眾的青睞與喜愛(ài)。目前網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為最具利潤(rùn)收益的網(wǎng)絡(luò)三大產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了如電影、電視、音像制品等傳統(tǒng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。過(guò)敏物質(zhì)基礎(chǔ)的不斷鞏固加深以及對(duì)生活質(zhì)量的要求的提高都釋放出了巨大的文化產(chǎn)品購(gòu)買欲望和消費(fèi)能力，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力逐步提升，也因此帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近些年來(lái)，不論我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)如何變化，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)始終保持著平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了很大助力。

3.3.3社會(huì)環(huán)境

（1）網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5734萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億，較2016年底增加793萬(wàn)人，增幅為4.0%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.0%，規(guī)模為5.63億，較2016年底增加3281萬(wàn)人，增幅為6.2%。不斷擴(kuò)大的網(wǎng)民規(guī)模給網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和巨大的發(fā)展空間

我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)構(gòu)成主要以10-39歲群體為主，這個(gè)年齡段也正是網(wǎng)絡(luò)游戲主要適用人群。截止到2017年12月，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的73.0%。其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比30

%；10-19歲、30-39歲群體分別占比19.6%、23.5%，與2016年底基本持平。

截止到2017年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.42億，占整體網(wǎng)民的57.2%，比2016年增長(zhǎng)2457萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模較2016年底明顯提升，達(dá)到4.07億，較2016年底增長(zhǎng)5543萬(wàn)人，占手機(jī)網(wǎng)民的54.1%。

（2）人們對(duì)網(wǎng)游接受程度變高

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使社會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可度不斷提升。我國(guó)人民多注重傳統(tǒng)文化，游戲也以快速普及的姿態(tài)呈現(xiàn)出全民化的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲在居民在各種不同群體中的認(rèn)可度也在不斷增長(zhǎng)。而娛樂(lè)生活作為人們生活的一部分，在很大程度上受到了人們的重視，同時(shí)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，游戲作為文化產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，在滿足人們對(duì)娛樂(lè)生活的需求上，發(fā)揮了獨(dú)特巨大的作用，逐漸得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。因此，在有龐大的用戶的支持下，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間依舊十分巨大。

3.3.4技術(shù)環(huán)境

（1）信息基礎(chǔ)設(shè)施及硬件升級(jí)

以4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)牌照的頒發(fā)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的普及發(fā)展為標(biāo)志，我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正處在快速發(fā)展的過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新極大的促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與游戲產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶提供了更寬松舒適的體驗(yàn)環(huán)境，也為網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)開(kāi)發(fā)更多的社交場(chǎng)景、人機(jī)交互等娛樂(lè)模式及功能、豐富游戲內(nèi)容和增強(qiáng)游戲畫(huà)面表現(xiàn)力帶來(lái)了新的機(jī)遇。

（2）研發(fā)能力的改進(jìn)

目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的整體游戲開(kāi)發(fā)實(shí)力相較于國(guó)外來(lái)說(shuō)較弱，在游戲的質(zhì)量上，對(duì)比于日、韓以及歐美等國(guó)家還存在著一定差距，在游戲品質(zhì)、游戲影響力及游戲普及范圍上還難以與國(guó)外游戲分庭抗禮。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展還有很大發(fā)展空間，資深的技術(shù)人才的缺失、獨(dú)立研發(fā)能力的欠缺都在一定程度上限制了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。

但我國(guó)游戲企業(yè)也并不安于現(xiàn)狀，仍然在不斷努力作出改進(jìn)，從借鑒國(guó)外先進(jìn)技術(shù)思想，到自主研發(fā)新游戲產(chǎn)品，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)方面的發(fā)展不斷向前邁進(jìn)。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上，自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的銷售收入占全部市場(chǎng)收入份額的比例多余60%，多年來(lái)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。因此，可以大膽地推測(cè)，國(guó)產(chǎn)游戲的自主研發(fā)能力的進(jìn)一步提高會(huì)成為必然趨勢(shì)，也會(huì)使得自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品的質(zhì)量得到提升，正在逐漸趕上歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的進(jìn)程，其中，網(wǎng)易憑借著強(qiáng)悍的自主研發(fā)能力開(kāi)發(fā)出的游戲產(chǎn)品，也得到了全國(guó)甚至全世界的認(rèn)可。

3.3.5宏觀環(huán)境綜合評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的宏觀環(huán)境分析，可以看出：目前國(guó)家政策環(huán)境和法律法規(guī)的制定，都能保證網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展；國(guó)民收入的提高，生活水平的改善，互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大也給網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和更大的發(fā)展空間。我姑網(wǎng)游企業(yè)的研發(fā)能力尚薄弱，但也在走向國(guó)際化水平。從總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的宏觀環(huán)境十分良好，能夠更好地促進(jìn)網(wǎng)易游戲事業(yè)部的發(fā)展。

3.4本章小結(jié)

本章首先對(duì)網(wǎng)易公司及網(wǎng)易游戲事業(yè)部的基本情況概況進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹；其次對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做了簡(jiǎn)要分析，分析出網(wǎng)易相較于騰訊來(lái)說(shuō)的優(yōu)劣勢(shì)；再次對(duì)網(wǎng)易游戲的宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)：不論是國(guó)家政策還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)，都在支撐著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展。

第4章網(wǎng)易游戲的SWOT分析及STP戰(zhàn)略提出

本章進(jìn)行了對(duì)網(wǎng)易游戲的SWOT分析，得出網(wǎng)易游戲的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并提出網(wǎng)易游戲的STP戰(zhàn)略，包括它的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。通過(guò)這一章的SWOT及STP分析，幫助之后對(duì)網(wǎng)易游戲的營(yíng)銷策略和改進(jìn)建議的提出打下基礎(chǔ)。

4.1SWOT分析

4.1.1優(yōu)勢(shì)

（1）強(qiáng)勁的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力

網(wǎng)易游戲如今能取得如此大成就很大程度上歸功于它自身強(qiáng)悍的游戲研發(fā)實(shí)力和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新能力。

首先相較于國(guó)內(nèi)其他大中型游戲廠商和游戲企業(yè)，網(wǎng)易較強(qiáng)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力使他和國(guó)內(nèi)眾多廠商單一選擇代理游戲的行為區(qū)別開(kāi)來(lái)，并從中脫穎而出。網(wǎng)易主張“研發(fā)為主，代理為輔”的運(yùn)營(yíng)策略，旗下的游戲產(chǎn)品大多是網(wǎng)易自主研發(fā)，經(jīng)過(guò)精細(xì)打磨出的精品游戲，同時(shí)結(jié)合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化和背景，在具有充分的中國(guó)特色的音樂(lè)背景、劇情設(shè)計(jì)、人物角色上的設(shè)置的基礎(chǔ)上，使得網(wǎng)易游戲更加受到廣大玩家的喜愛(ài)。

其次，網(wǎng)易的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力給它自身帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。早在2001年，大多數(shù)公司在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)還沒(méi)有自己代表作的時(shí)候，網(wǎng)易游戲就推出了第一款自主研發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)角色扮演游戲《大話西游Online》,成為率先在國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)開(kāi)辟出一片天地的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)。自2009年網(wǎng)易成為暴雪娛樂(lè)的《魔獸世界》在中國(guó)大陸境內(nèi)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始，《魔獸世界》為網(wǎng)易的市場(chǎng)份額帶來(lái)了五個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，更加鞏固了網(wǎng)易游戲在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的地位。

（2）良好的品牌形象

作為中國(guó)四大門戶網(wǎng)站之一，網(wǎng)易公司給人們留下的優(yōu)質(zhì)的門戶網(wǎng)站形象會(huì)覆蓋到網(wǎng)易游戲事業(yè)部所出品的網(wǎng)游產(chǎn)品中。網(wǎng)易公司發(fā)展這么多年，在免費(fèi)郵箱、免費(fèi)微博、即時(shí)新聞報(bào)道和熱點(diǎn)訊息的提供等方面給人們留下了良好的品牌形象。對(duì)于絕大多數(shù)網(wǎng)民而言，之前積累的對(duì)網(wǎng)易門戶網(wǎng)站的良好印象會(huì)給他們帶來(lái)網(wǎng)易出品的游戲也是值得信賴的感覺(jué)，形成了良好的品牌忠誠(chéng)度，也因此網(wǎng)易公司的品牌形象也會(huì)給網(wǎng)易游戲的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)積極的宣傳作用，帶動(dòng)網(wǎng)易游戲用戶規(guī)模的穩(wěn)定與發(fā)展。

（3）清晰的發(fā)展理念

發(fā)展理念對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，是企業(yè)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，同時(shí)也是企業(yè)文化建設(shè)的核心和基礎(chǔ)。網(wǎng)易游戲自成立以來(lái)一直奉行著十分鮮明清晰的發(fā)展理念，企業(yè)文化方面也是求新求變、銳意進(jìn)取的風(fēng)格。網(wǎng)易時(shí)常對(duì)現(xiàn)狀感到不滿的卓越的上進(jìn)心和力爭(zhēng)完美的追求感使得網(wǎng)易游戲始終秉持著清晰的發(fā)展理念，這樣一種進(jìn)取心幫助它不斷向網(wǎng)絡(luò)游戲的領(lǐng)軍企業(yè)邁進(jìn)。

4.1.2劣勢(shì)

（1）游戲策劃與用戶研究不到位

在網(wǎng)易出品的眾多游戲中，部分游戲之所以會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模玩家流失的現(xiàn)象，一大原因就是游戲策劃的不合理和對(duì)用戶的研究不夠深刻，從而導(dǎo)致大批玩家在體驗(yàn)游戲沒(méi)多久的時(shí)間內(nèi)就紛紛“棄坑”。策劃是一個(gè)游戲非常重要的組成部分，玩家對(duì)游戲的體驗(yàn)很大一部分來(lái)源于游戲情節(jié)的設(shè)置、角色的設(shè)定、人物的技能等策劃內(nèi)容，忽視了對(duì)用戶的研究，設(shè)計(jì)出的游戲不符合玩家的需求愛(ài)好，就容易造成用戶流失。網(wǎng)易在游戲設(shè)計(jì)與策劃方面的不足給自身帶來(lái)了很大損失，在新游戲的設(shè)計(jì)上，也因?yàn)椴邉澞芰Φ牟蛔愣鴮?dǎo)致網(wǎng)易出品的部分新游戲不能在市場(chǎng)上取得長(zhǎng)久的發(fā)展。

（2）缺乏穩(wěn)定的渠道

網(wǎng)易游戲不像騰訊那樣有十分固定的登錄渠道，如騰訊自家的QQ、微信賬號(hào)登錄等，網(wǎng)易雖然有網(wǎng)易賬號(hào)登錄，但普及率并不高。在手機(jī)端游戲上更多依賴的是玩家各種不同下載渠道的賬號(hào)。因?yàn)槿狈︻愃芉Q或微信甚至新浪微博這樣使用范圍非常普及和穩(wěn)定的社交平臺(tái)，對(duì)玩家的鞏固維護(hù)可能就相對(duì)較差。甚至玩家換了一個(gè)手機(jī)就登不回以前的游戲賬號(hào)的問(wèn)題也是存在的。從而導(dǎo)致了可能不是玩家自動(dòng)放棄游戲的玩家流失問(wèn)題。

（3）人才流失嚴(yán)重

隨著網(wǎng)易游戲公司業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大和公司盈利收入的不斷增加，網(wǎng)易公司的用人和激勵(lì)機(jī)制不如公司成立初期穩(wěn)定，存在一些漏洞。在之前網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)很多企業(yè)都進(jìn)行模式創(chuàng)新的時(shí)候，網(wǎng)易沒(méi)有及時(shí)有效把握住機(jī)遇，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在利益方面與公司產(chǎn)生了分歧，一批研發(fā)策劃團(tuán)隊(duì)和核心技術(shù)人員相繼離開(kāi)網(wǎng)易選擇自主創(chuàng)業(yè)，造成了網(wǎng)易游戲大批優(yōu)秀人才的流失。

4.1.3機(jī)會(huì)

（1）國(guó)家政策的扶持

由于我國(guó)目前在致力于提升國(guó)家文化軟實(shí)力，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)近年來(lái)所采取的政策也是鼓勵(lì)政策，對(duì)本土游戲企業(yè)加大支持力度，對(duì)積極參與游戲自主研發(fā)的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供資金支持和稅收優(yōu)惠。通過(guò)簡(jiǎn)化游戲?qū)徍顺绦?，加快游戲的盈利周期。政府的這一系列舉措給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

（2）玩家觀念的提高

國(guó)內(nèi)玩家的正版意識(shí)和付費(fèi)游戲觀念已經(jīng)形成，并且在這方面的認(rèn)識(shí)在不斷提高。玩家愿意因?yàn)橐豢钣螒蚪o自己帶來(lái)的樂(lè)趣與享受進(jìn)行付費(fèi)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)十分有利于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的盈利收益的增長(zhǎng)。網(wǎng)易游戲所代理的如我的世界、魔獸世界等買斷制游戲，在此基礎(chǔ)上，也能得到知名度的進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)也能有利于玩家用戶群的鞏固。這不僅有利于網(wǎng)易游戲的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，也能為網(wǎng)易其他游戲提供推廣價(jià)值。

（3）潛在用戶規(guī)模大

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率也在節(jié)節(jié)攀升。網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶只占一小部分。網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)如今作為人們休閑娛樂(lè)的重要消遣方式之一，正在逐步在網(wǎng)民中擴(kuò)散，逐漸被民眾接受。因此，網(wǎng)易游戲存在著巨大的潛在用戶群，若能挖掘出更大的用戶規(guī)模，對(duì)網(wǎng)易游戲的發(fā)展可以說(shuō)是十分有益。

4.1.4威脅

（1）網(wǎng)絡(luò)游戲質(zhì)量參差不齊且同質(zhì)化嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)山寨游戲，部分廠商靠模仿知名公司出品的知名游戲來(lái)獲取流量與用戶。這類游戲雖然往往在制作上不如原版游戲精良，但卻在價(jià)格方面成為玩家青睞的一個(gè)選擇。比如網(wǎng)易自主研發(fā)出品的《夢(mèng)幻西游》等以西游記為背景的網(wǎng)絡(luò)游戲雖然受到了廣大玩家群體的歡迎，但卻被山寨廠商不斷模仿，玩家在體驗(yàn)過(guò)多種游戲之后發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容和玩法基本都是一樣的，這也可能導(dǎo)致玩家對(duì)網(wǎng)易游戲先開(kāi)始研發(fā)的游戲失去興趣，在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上的同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯與嚴(yán)重。

同時(shí)，市場(chǎng)上的同類型游戲的出現(xiàn)不可避免，尤其是當(dāng)下最受歡迎的游戲形式，因此，要如何在各種紛雜的游戲產(chǎn)品中靠自身的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新精神脫穎而出，如何能不被其他競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制模仿，對(duì)網(wǎng)易游戲也是一種考驗(yàn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)混亂且無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

雖然政府部門頒布了一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的管理規(guī)范與法律法規(guī)，但由于監(jiān)管執(zhí)行力度不夠深入，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)情況較為復(fù)雜等因素，網(wǎng)游市場(chǎng)的相對(duì)混亂的秩序和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題依舊存在。市場(chǎng)中依舊存在著少數(shù)的企業(yè)為了搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升自己的利益，從而使用各種不正當(dāng)手段打壓其他游戲公司。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾經(jīng)就說(shuō)，游戲產(chǎn)業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)就相當(dāng)于殺雞取卵。如果通過(guò)輿論誤導(dǎo)公眾，可能的確為自身企業(yè)帶來(lái)了短期利益，但卻失去了長(zhǎng)期利益，最終受害的還是消費(fèi)者。因此，如果網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)以后仍舊處于這樣一個(gè)混亂的狀態(tài)，將會(huì)給玩家和游戲企業(yè)都帶來(lái)巨大的損失。

（3）游戲開(kāi)發(fā)人才的缺乏制約網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，造成了市場(chǎng)上游戲人才的供不應(yīng)求。雖然我國(guó)政府也在支持網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)給予人才開(kāi)發(fā)的支持，但依舊趕不上網(wǎng)絡(luò)游戲快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)上無(wú)論是網(wǎng)易游戲還是其他游戲公司，都使用高薪聘請(qǐng)游戲研發(fā)技術(shù)人才，但人才的培養(yǎng)始終趕不上行業(yè)的發(fā)展，這也成為了制約網(wǎng)易游戲甚至全國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。

4.2STP戰(zhàn)略

4.2.1公司的發(fā)展定位

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展定位與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略密切相關(guān)。網(wǎng)易游戲通過(guò)這么多年的發(fā)展，有了一個(gè)清晰地發(fā)展定位。網(wǎng)易游戲把自己作為一個(gè)“游戲熱愛(ài)者”，意為不僅是一個(gè)游戲平臺(tái)和服務(wù)提供商，更是和所有的玩家一樣，是一個(gè)真正的對(duì)游戲充滿熱情的游戲愛(ài)好者。同時(shí)，網(wǎng)易游戲以客戶需求作為導(dǎo)向，以市場(chǎng)發(fā)展作為基礎(chǔ)，以提升服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)，不斷研發(fā)具有中國(guó)民族特色文化并且符合大眾品位需求與消費(fèi)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品。網(wǎng)易游戲的發(fā)展定位給自身帶來(lái)了清晰的發(fā)展理念，有助于網(wǎng)易游戲明確目標(biāo)，更好地發(fā)展。

4.2.2市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)劃定某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的用戶劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群形成一個(gè)子市場(chǎng)，需要注意不同子市場(chǎng)之間需求應(yīng)存在著明顯差別。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是將具有不同欲望和需求的顧客群分別歸類的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體的具體需要和需求。

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品往往根據(jù)玩家的年齡、收入程度、性別、受教育程度等維度來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。網(wǎng)易公司的游戲在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，會(huì)根據(jù)不同的游戲設(shè)計(jì)和不同的游戲受眾進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分。比如網(wǎng)易出品的有些游戲是將游戲市場(chǎng)按性別和年齡劃分，有些是按用戶愛(ài)好劃分，有些又是按照受教育程度和職業(yè)劃分等。

4.2.3目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是能創(chuàng)造最大顧客價(jià)值并能維持一定時(shí)間收益的細(xì)分市場(chǎng)。選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。

網(wǎng)易游戲針對(duì)的主要目標(biāo)群體是年輕人，市場(chǎng)定位主要在18-25歲之間的年輕人群體。從網(wǎng)易開(kāi)發(fā)的眾多游戲中就可以看出。老年人偏愛(ài)的棋牌類、休閑類游戲網(wǎng)易并沒(méi)有過(guò)多涉及，相反，網(wǎng)易研發(fā)出的游戲大多是卡牌競(jìng)技類或?qū)崟r(shí)競(jìng)爭(zhēng)類，不論是畫(huà)面，還是操作，都是以年輕人的愛(ài)好與需求設(shè)計(jì)的。在進(jìn)行游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷時(shí)，網(wǎng)易游戲還會(huì)針對(duì)不同的游戲選擇不同的更細(xì)致的目標(biāo)市場(chǎng)。比如《夢(mèng)想星城：星你特別版》是特別針對(duì)喜愛(ài)韓劇劇情的女性玩家設(shè)計(jì)的游戲；《陰陽(yáng)師》是特別針對(duì)年輕人甚至是二次元玩家的目標(biāo)客戶群。

4.3本章小結(jié)

通過(guò)之前對(duì)網(wǎng)易游戲的環(huán)境進(jìn)行的分析，在本章得出了網(wǎng)易游戲的SWOT分析，對(duì)它的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅都進(jìn)行了較為詳細(xì)分析。并對(duì)網(wǎng)易游戲的STP戰(zhàn)略也進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，為下文提出問(wèn)題及改進(jìn)建議起到一個(gè)鋪墊作用。

第5章網(wǎng)易游戲的營(yíng)銷策略及改進(jìn)建議

本章根據(jù)上文中提到的網(wǎng)易游戲的營(yíng)銷環(huán)境及接下來(lái)要對(duì)網(wǎng)易游戲事業(yè)部當(dāng)前的營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，并給出自己的改進(jìn)建議，以期為網(wǎng)易游戲的營(yíng)銷實(shí)踐提供微薄的參考借鑒意義。

5.1網(wǎng)易游戲的營(yíng)銷現(xiàn)狀

5.1.1產(chǎn)品策略

網(wǎng)易游戲注重自主研發(fā)，到目前為止，網(wǎng)易已經(jīng)出品了幾十款自主研發(fā)的游戲。在產(chǎn)品方面，網(wǎng)易始終奉行精細(xì)打磨，少而精的原則。在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)有一句話叫做“網(wǎng)易出品，必屬精品”。

在游戲質(zhì)量方面，網(wǎng)易游戲的每一款游戲都經(jīng)歷了較長(zhǎng)的研發(fā)周期，為的就是保證游戲產(chǎn)品的質(zhì)量，保證用戶在游戲有關(guān)于游戲畫(huà)面、場(chǎng)景、人物等能直觀感受到的方面有良好的游戲體驗(yàn)。網(wǎng)易如此認(rèn)真的研發(fā)出的游戲也確實(shí)在市場(chǎng)上得到廣泛好評(píng)。但經(jīng)過(guò)精細(xì)打磨的游戲，雖然在質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)上其他對(duì)手，卻容易因?yàn)檠邪l(fā)設(shè)計(jì)與調(diào)研時(shí)間耗費(fèi)較長(zhǎng)而失去搶占市場(chǎng)先機(jī)的機(jī)會(huì)。但游戲最重要的仍舊是游戲質(zhì)量和玩家對(duì)游戲的體驗(yàn)，游戲質(zhì)量過(guò)關(guān)才能吸引與維護(hù)用戶。因此，雖然游戲經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間打磨加工可能會(huì)延誤游戲上市的時(shí)間，但游戲產(chǎn)品的質(zhì)量才是更不可忽略的。網(wǎng)易在這方面應(yīng)盡力做到在保證質(zhì)量的前提下，盡可能快地抓住市場(chǎng)先機(jī)，這樣才是對(duì)一個(gè)游戲產(chǎn)品最有幫助的。

在品牌方面，由于網(wǎng)易游戲隸屬于網(wǎng)易公司，也為網(wǎng)易游戲的發(fā)展帶來(lái)了不少便利與好處。網(wǎng)易公司作為中國(guó)四大門戶網(wǎng)站之一，在國(guó)內(nèi)的知名度非常高，在用戶心中的形象一直都十分優(yōu)異，網(wǎng)易公司這樣一個(gè)品牌形象能夠幫助網(wǎng)易的游戲在市場(chǎng)上有一個(gè)更平坦順利的發(fā)展，能夠幫助網(wǎng)易游戲吸引更多的用戶，在用戶已經(jīng)對(duì)網(wǎng)易公司有好感和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，更有助于網(wǎng)易游戲的宣傳和發(fā)展。

在游戲設(shè)計(jì)方面，網(wǎng)易游戲大多以中國(guó)傳統(tǒng)文化為背景，在此基礎(chǔ)上延伸出具有創(chuàng)意的豐富的游戲故事劇情，給玩家?guī)?lái)豐富的劇情體驗(yàn)。在游戲產(chǎn)品精品化的前提下，雖然網(wǎng)易游戲在操作、畫(huà)面、劇情等方面的設(shè)計(jì)非常符合現(xiàn)下年輕人的審美與偏好，但在內(nèi)容與玩法策劃的設(shè)計(jì)上，網(wǎng)易出品的部分游戲顯得有些枯燥冗長(zhǎng)，讓玩家略顯失望，甚至放棄繼續(xù)游戲。

在產(chǎn)品形象塑造方面，網(wǎng)易游戲所重點(diǎn)宣傳的點(diǎn)是在于網(wǎng)易游戲是適合年輕人的精品游戲。網(wǎng)易在游戲產(chǎn)品的形象塑造上非常符合年輕人的要求：精致、精細(xì)、色彩鮮明、畫(huà)質(zhì)清晰、節(jié)奏活潑，使年輕人群體對(duì)于網(wǎng)易游戲形成了固定的年輕化的印象，塑造了一個(gè)較為鮮明的產(chǎn)品形象。

5.1.2價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)沒(méi)有實(shí)體的產(chǎn)品，定價(jià)方法往往不采用較為普遍的成本導(dǎo)向定價(jià)法，而是根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，即根據(jù)用戶愿意為該項(xiàng)服務(wù)付出的金錢多少來(lái)進(jìn)行定價(jià)。這樣的定價(jià)方法往往更為靈活，有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格策略，積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

網(wǎng)易游戲經(jīng)常采取差異化定價(jià)策略。不同的游戲機(jī)制設(shè)計(jì)不同，游戲中的道具作用也不相同。根據(jù)每款不同的游戲、游戲內(nèi)不同價(jià)值不同作用的道具或是人物的皮膚還有用戶消費(fèi)者愿意為該項(xiàng)服務(wù)付出的金錢多少等，通過(guò)各種不同的方面對(duì)游戲價(jià)格進(jìn)行差異化定價(jià)。

在價(jià)格調(diào)整方面，網(wǎng)易游戲也會(huì)參考市場(chǎng)上其他游戲廠商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的變動(dòng)來(lái)對(duì)自身的游戲產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。但網(wǎng)易游戲的價(jià)格和其他游戲公司制定的價(jià)格相比，仍然往往較貴，這也是很多用戶經(jīng)常吐槽的點(diǎn)。

5.1.3渠道策略

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)而言，大多數(shù)企業(yè)采取的是兩種營(yíng)銷渠道，直接營(yíng)銷或間接營(yíng)銷。

直接營(yíng)銷就是指游戲企業(yè)不找代理商，自主運(yùn)營(yíng)自身的游戲產(chǎn)品。間接營(yíng)銷是指游戲企業(yè)研發(fā)出游戲產(chǎn)品后，找代理商代理負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)自己的游戲。間接營(yíng)銷舉例來(lái)說(shuō)，國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)常找中國(guó)的游戲企業(yè)代理他們出品的游戲來(lái)幫助進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。比如網(wǎng)易也有獨(dú)家代理的國(guó)外的游戲，像是《魔獸世界》、《爐石傳說(shuō)》等。

網(wǎng)易游戲?qū)τ谧灾餮邪l(fā)的游戲產(chǎn)品通常是自主運(yùn)營(yíng)，因此，對(duì)于網(wǎng)易游戲而言，更多是采取直接營(yíng)銷的策略。網(wǎng)易自主設(shè)計(jì)研發(fā)出新的游戲，然后通過(guò)自身進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷，不找代理商。網(wǎng)易公司作為門戶網(wǎng)站，通過(guò)自身的資源對(duì)游戲的營(yíng)銷就可以取得一定的宣傳效果。這種方式可以大大節(jié)約成本，不找代理商代為運(yùn)營(yíng)可以使網(wǎng)易對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行整體把控，可以更好更直接的與用戶接觸，更及時(shí)地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，了解用戶需求。

5.1.4促銷策略

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品促銷策略的采取主要是為了使用戶加深對(duì)游戲各個(gè)方面的體驗(yàn)與了解，使用戶對(duì)該公司的游戲產(chǎn)品產(chǎn)生更濃厚的興趣，從而增大游戲用戶規(guī)模；也有利于企業(yè)對(duì)用戶玩家的需求更加了解，為以后的研發(fā)與改進(jìn)提供經(jīng)驗(yàn)；最重要的是恰當(dāng)?shù)拇黉N策略的采取能促使顧客對(duì)游戲內(nèi)道具等的購(gòu)買，增大企業(yè)銷售額與營(yíng)收。同時(shí)，游戲企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略有助于增大企業(yè)知名度，也為該企業(yè)之后的游戲產(chǎn)品打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。

網(wǎng)易游戲在促銷策略上主要采取拉式促銷策略。拉式促銷是指采取間接方式，通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買商品。

網(wǎng)易游戲在促銷方面采取了多種多樣的策略。包括在公交、地鐵、微博等平臺(tái)進(jìn)行廣告促銷，這對(duì)游戲知名度的擴(kuò)大起到了極大的作用；或是一些節(jié)假日或游戲紀(jì)念日等推出特價(jià)禮包或道具給玩家的銷售促進(jìn)促銷手段，網(wǎng)易游戲還會(huì)經(jīng)常開(kāi)展漫展活動(dòng)使玩家對(duì)游戲有更深的體驗(yàn)，加深用戶對(duì)游戲的興趣與忠誠(chéng)度等與用戶的公共關(guān)系方面的促銷。但網(wǎng)易在前期與用戶關(guān)系的促銷上雖然做的十分出色，在后期的用戶服務(wù)上卻不像前期一樣用心，經(jīng)常有用戶反映網(wǎng)易游戲的客戶服務(wù)質(zhì)量較差。

網(wǎng)易游戲在跨界營(yíng)銷方面也是和多個(gè)不同行業(yè)的品牌進(jìn)行過(guò)合作。比如游戲《倩女幽魂》與電視劇《微微一笑很傾城》的跨界：在電視劇中貫穿全劇的游戲是《倩女幽魂》，在劇中多次為該游戲宣傳，并且網(wǎng)易后期還聘請(qǐng)電視劇男主角為《倩女幽魂》手游代言；或是《大話西游》和招商銀行網(wǎng)銀聯(lián)合舉辦的充值活動(dòng)等?？缃鐮I(yíng)銷的策略也為網(wǎng)易游戲游戲知名度的擴(kuò)大和游戲收益帶來(lái)了強(qiáng)力的支持。

網(wǎng)易游戲?yàn)橥度肓Χ容^大的游戲經(jīng)常采用病毒式營(yíng)銷的策略。例如《陰陽(yáng)師》，在微博、朋友圈都掀起一波“抽卡”熱潮：微博上話題點(diǎn)擊量過(guò)億，朋友圈到處都充斥著“臉黑”“歐洲人”“非洲酋長(zhǎng)”等與陰陽(yáng)師相關(guān)的詞匯和圖鑒分享。包括在地鐵、公交、廣告牌等生活中隨處可見(jiàn)的地方經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)陰陽(yáng)師的宣傳廣告。病毒式營(yíng)銷策略給網(wǎng)易游戲的宣傳帶來(lái)了大量熱度，吸引了大批用戶的使用，為游戲營(yíng)收也提供了較大貢獻(xiàn)。

5.2營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

5.2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題

網(wǎng)易在設(shè)計(jì)游戲產(chǎn)品時(shí)，雖然在畫(huà)質(zhì)、風(fēng)格等直觀表現(xiàn)出來(lái)的地方做了精細(xì)打磨，做得十分出彩，但在游戲本身的機(jī)制設(shè)計(jì)上經(jīng)常收到玩家的不滿。一個(gè)游戲的副本的難度、游戲的節(jié)奏、劇情的設(shè)置等都十分影響用戶對(duì)游戲的體驗(yàn)。網(wǎng)易的部分游戲產(chǎn)品在策劃上存在一些令玩家感到無(wú)奈，例如游戲節(jié)奏拖沓、副本更新缺乏新意等問(wèn)題，十分影響玩家的游戲體驗(yàn)，導(dǎo)致玩家對(duì)策劃的不滿。部分網(wǎng)易游戲在游戲機(jī)制的設(shè)置上讓玩家十分疲憊，比如游戲上關(guān)鍵道具的開(kāi)啟十分看運(yùn)氣，有些玩家無(wú)論買了多少禮包，或刷了多少次副本甚至已經(jīng)滿級(jí)了都不一定開(kāi)出自己想要的角色或道具，而有些運(yùn)氣好的玩家可能剛玩游戲就能得到別人一直想得到的角色，這使得很多玩家對(duì)游戲怨聲載道?；蛘哂行└北镜碾y度超過(guò)了絕大部分的能力，導(dǎo)致幾乎鮮有玩家能夠通過(guò)，大大削弱絕大多數(shù)玩家的游戲積極性。這些都是網(wǎng)易游戲在設(shè)計(jì)時(shí)存在的問(wèn)題。

5.2.2價(jià)格制定問(wèn)題

網(wǎng)易游戲在市場(chǎng)定位上主要針對(duì)的是全體年輕人群，其中以18-25歲為主要人群。但在價(jià)格的制定上，由于正常情況下18-25歲年齡段的人群大部分還在上學(xué)，并沒(méi)有穩(wěn)定的收入來(lái)源，同時(shí)，網(wǎng)易游戲道具價(jià)格的制定往往較為昂貴，這個(gè)特點(diǎn)卻不符合這個(gè)人群中大部分人的消費(fèi)能力。在道具昂貴的基礎(chǔ)上，只有投入相當(dāng)一大部分金錢才能明顯改善游戲體驗(yàn)，但同時(shí)，網(wǎng)易的部分游戲還有一個(gè)特點(diǎn)就是即便投入了金錢也不一定能夠就能獲得等價(jià)收益，這樣就容易導(dǎo)致人民幣玩家對(duì)游戲不滿情緒增加。同時(shí)，非人民幣玩家想要購(gòu)買某些價(jià)格較為低廉的道具對(duì)于游戲角色可能也不會(huì)帶來(lái)太大的好處。部分網(wǎng)易游戲在游戲上關(guān)鍵道具的開(kāi)啟十分看運(yùn)氣，有些玩家無(wú)論買了多少禮包，投入了上百甚至上千人民幣都不一定開(kāi)出自己想要的角色或道具。這與網(wǎng)易游戲的市場(chǎng)定位人群的收入能力存在出入。

5.2.3用戶服務(wù)不完善

玩家對(duì)游戲的投訴能直接反應(yīng)游戲存在的問(wèn)題，網(wǎng)易游戲在運(yùn)營(yíng)策劃過(guò)程中，沒(méi)有認(rèn)真考慮接納或借鑒玩家的建議，如果長(zhǎng)此以往忽略玩家對(duì)游戲的意見(jiàn)，對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，也容易造成玩家流逝，影響游戲普及度與收益。

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，客服作為一個(gè)重要的崗位，負(fù)責(zé)幫助處理游戲中出現(xiàn)的問(wèn)題，并給予玩家解答和提供咨詢服務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)應(yīng)該配有同等質(zhì)量的游戲后續(xù)服務(wù)的保證。而游戲中遇到的問(wèn)題如果得不到及時(shí)的解答，會(huì)讓玩家有心理上對(duì)游戲的不滿，甚至?xí)B帶對(duì)研發(fā)該游戲的企業(yè)的不滿。但網(wǎng)易游戲在客戶服務(wù)這一方面，的確沒(méi)有做到令玩家十分滿意，玩家對(duì)游戲的投訴也在不斷增加。

5.2.4核心競(jìng)爭(zhēng)力不足

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，游戲產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)易研發(fā)出品的游戲經(jīng)常被模仿，但歸根結(jié)底是因?yàn)榫W(wǎng)易游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力的不穩(wěn)固，導(dǎo)致其他廠商模仿來(lái)的游戲能夠瓜分一部分網(wǎng)易原創(chuàng)游戲的市場(chǎng)。雖然網(wǎng)易門戶網(wǎng)站留給大家的好印象會(huì)覆蓋到玩家對(duì)網(wǎng)易游戲的感覺(jué)上，但玩家最忠誠(chéng)的還是游戲產(chǎn)品，而不是網(wǎng)易這個(gè)品牌。一旦有其他物美價(jià)廉的替代品能夠取代網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品，對(duì)于不是專門靠網(wǎng)易公司的口碑來(lái)體驗(yàn)游戲的玩家來(lái)說(shuō)，很可能就會(huì)轉(zhuǎn)身投入其他成本更低的同類型游戲。

5.2.5缺乏有效人員激勵(lì)機(jī)制

網(wǎng)易游戲?qū)ρ邪l(fā)人員的激勵(lì)機(jī)制的不到位導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重，成為網(wǎng)易在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的一大問(wèn)題，削弱了網(wǎng)易在游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員的另立門戶，對(duì)網(wǎng)易游戲的發(fā)展造成了極大的威脅，研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的離開(kāi)不僅帶走了網(wǎng)易的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，同時(shí)這些人新成立的游戲企業(yè)對(duì)網(wǎng)易游戲的發(fā)展也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

5.2.6目標(biāo)市場(chǎng)選擇不夠精確

同上文中提到的與網(wǎng)易游戲價(jià)格制定問(wèn)題相關(guān)的一方面，就是因?yàn)榫W(wǎng)易游戲在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位時(shí)，不夠精確，深度不夠。既然游戲價(jià)格高于18-25歲年輕群體的平均收入水平，如果還想繼續(xù)挖掘年輕人群體的目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)該考慮進(jìn)行更深層次的市場(chǎng)定位，例如一些游戲目標(biāo)用戶選擇在經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)異的年輕人，一些游戲目標(biāo)群體選擇在經(jīng)濟(jì)條件一般的年輕人等。否則不僅容易造成網(wǎng)易在游戲收入上的損失，更會(huì)讓玩家形成網(wǎng)易游戲價(jià)格太高的感覺(jué)，影響網(wǎng)易游戲在玩家心中的形象。

5.3改進(jìn)及建議

針對(duì)上文分析出的網(wǎng)易游戲在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，現(xiàn)提出相關(guān)改進(jìn)建議。

5.3.1改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)

既然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上部分游戲會(huì)讓玩家覺(jué)得煩瑣無(wú)趣，網(wǎng)易在研