王老吉與加多寶的奶茶之戰(zhàn)

王老吉與加多寶的奶茶之戰(zhàn)

我擔(dān)心王老吉會(huì)來(lái)還是加很多錢(qián)？這句廣告詞引發(fā)了兩個(gè)品牌之間的血腥斗爭(zhēng)，吸引了中國(guó)人民的眼睛，也引起了中國(guó)飲料行業(yè)的神經(jīng)。文章獨(dú)辟蹊徑,從經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論的角度剖析這場(chǎng)涼茶大戰(zhàn),并尋求涼茶行業(yè)的健康發(fā)展之道。1加多寶的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)基于歷史原因,廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)在王老吉品牌的使用上經(jīng)歷了初期的合作與后期的沖突。最終加多寶集團(tuán)決定創(chuàng)立自己的“加多寶”品牌,并進(jìn)行了鋪天蓋地的廣告宣傳,與廣藥集團(tuán)“王老吉”品牌對(duì)抗,一場(chǎng)轟轟烈烈的涼茶大戰(zhàn)就此展開(kāi)。2013年末,經(jīng)裁定,加多寶的廣告詞“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶7罐加多寶”被判違規(guī),在各大電視臺(tái)停播。加多寶與王老吉的爭(zhēng)斗進(jìn)一步升級(jí)。關(guān)于王老吉與加多寶的商業(yè)摩擦,在此不予探討也不便于探討,文章僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論的視角,分析雙方在這場(chǎng)涼茶大戰(zhàn)中的博弈策略。2王老吉和加多寶的囚徒困境博弈“囚徒困境”是博弈論中最具經(jīng)典的理論。文章認(rèn)為,可以用“囚徒困境”來(lái)描述目前王老吉與加多寶紛爭(zhēng)的現(xiàn)狀。假定這場(chǎng)紛爭(zhēng)為完全信息靜態(tài)博弈,市場(chǎng)充分透明,行動(dòng)策略有兩種選擇,一是“合作”,二是“對(duì)抗”。此時(shí)王老吉和加多寶撕破臉皮開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng),各自知道不同競(jìng)爭(zhēng)策略帶來(lái)的后果。如果雙方都選擇“合作”,共用原有的王老吉品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售,將各自獲得10個(gè)收益;如果王老吉選擇“合作”而加多寶選擇“對(duì)抗”,那么王老吉由于承擔(dān)了大量的維持合作投入成本而受到損失,而加多寶憑借不正當(dāng)策略獲得額外收益,這樣王老吉只獲得2個(gè)收益,而加多寶獲得12個(gè)收益,反之也一樣;如果王老吉和加多寶都選擇“對(duì)抗”,那么雙方由于生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)等原因,各自只獲得5個(gè)收益。根據(jù)表1表示的囚徒困境博弈,從收益矩陣可知,不論加多寶選擇“合作”還是“對(duì)抗”,王老吉都應(yīng)該選擇“對(duì)抗”作為占優(yōu)策略。因?yàn)楫?dāng)加多寶選擇“合作”時(shí),12>10;當(dāng)加多寶選擇“對(duì)抗”時(shí),5>2。同理,也可以推得“對(duì)抗”是加多寶的占優(yōu)策略。因此,(對(duì)抗,對(duì)抗)是王老吉與加多寶的囚徒困境博弈的占優(yōu)策略均衡。不難發(fā)現(xiàn),在本次囚徒困境博弈中,對(duì)于王老吉和加多寶來(lái)說(shuō),選擇策略組合(合作,合作)所得的支付組合(10,10)要明顯好于選擇策略組合(對(duì)抗,對(duì)抗)所得的支付組合(5,5)。這就刻畫(huà)了一個(gè)深刻的問(wèn)題,在博弈中,個(gè)人理性往往與集體理性發(fā)生沖突,其結(jié)果就是博弈雙方都受到一定的損失。通過(guò)王老吉和加多寶的例子就會(huì)發(fā)現(xiàn),雙方在廣告大戰(zhàn)中的投入可謂是“一擲千金”,對(duì)抗達(dá)到了“慘烈”的地步。2012年,加多寶憑借冠名浙江衛(wèi)視人氣節(jié)目《中國(guó)好聲音》,獲得巨大品牌認(rèn)知收益,于2013年11月不惜以2.5億元的天價(jià)繼續(xù)獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》第三季。對(duì)此,廣藥集團(tuán)絲毫不甘示弱,冠名央視綜藝頻道《開(kāi)門(mén)大吉》欄目,誓與加多寶在廣告上全面較勁。但是通過(guò)理性思考就不難看出,如果雙方共同使用王老吉這個(gè)中國(guó)涼茶業(yè)的第一品牌,分別開(kāi)發(fā)盒裝和罐裝的涼茶飲料產(chǎn)品,那么雙方就會(huì)節(jié)省大量的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和廣告成本,這對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的獲得大有裨益。如果雙方堅(jiān)持對(duì)抗,相互“掐架”,那么面對(duì)的不僅僅是大量的生產(chǎn)成本增加、銷(xiāo)售和廣告費(fèi)用增長(zhǎng),還會(huì)損失廣大消費(fèi)者對(duì)涼茶品牌的信任和忠誠(chéng)度,對(duì)于雙方企業(yè)來(lái)說(shuō)都是得不償失的。文章認(rèn)為,出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)應(yīng)該逐步停止?fàn)幎?保持一種正常競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,并通過(guò)自身的努力,開(kāi)拓中國(guó)涼茶消費(fèi)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)出迎合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品,贏得廣大消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。3第4款是王老吉的要求加多寶的價(jià)格不降時(shí)除了廣告戰(zhàn),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的另一大策略是價(jià)格戰(zhàn)。那么王老吉與加多寶是否采取降價(jià)等手段來(lái)進(jìn)行博弈呢?文章運(yùn)用動(dòng)態(tài)博弈的方法分析單方降價(jià)威脅的可信性,并分析降價(jià)策略對(duì)雙方的利弊。目前,加多寶在市場(chǎng)上的占有率更高,售價(jià)更高(之前的紅罐王老吉也是如此),并且消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也更高。在這一輪動(dòng)態(tài)博弈中,由加多寶首先決定是否在市場(chǎng)上進(jìn)行降價(jià)策略,王老吉根據(jù)加多寶的策略跟進(jìn)。根據(jù)圖1博弈擴(kuò)展形所示,假定加多寶首先采取降價(jià)策略,如果王老吉選擇也降價(jià),那么雙方由于降價(jià)導(dǎo)致了產(chǎn)品利潤(rùn)的大幅降低,各自收益分別為5;如果王老吉選擇不降價(jià),加多寶將會(huì)由于擴(kuò)大銷(xiāo)量,使自己的收益達(dá)到8,而王老吉將會(huì)由于銷(xiāo)量減少,收益只為4。而假定加多寶首先采取不降價(jià)策略的話,如果王老吉降價(jià),那么加多寶面對(duì)的是銷(xiāo)量減少的情況,但由于沒(méi)有降價(jià),加之消費(fèi)者對(duì)于高端品牌加多寶的忠誠(chéng)度相對(duì)較高,那么加多寶的收益為6,但此時(shí)王老吉的收益為8;如果王老吉也不降價(jià),那么雙方各自憑借市場(chǎng)份額和較高的利潤(rùn),都獲得10個(gè)收益。這時(shí)假定王老吉威脅說(shuō):無(wú)論加多寶是否降價(jià),王老吉都會(huì)降價(jià)來(lái)實(shí)施對(duì)抗。那么王老吉的這一威脅是否可信?根據(jù)博弈擴(kuò)展式不難發(fā)現(xiàn),在加多寶實(shí)施降價(jià)的情況下,王老吉的這一威脅是可信的,因?yàn)榧佣鄬毥祪r(jià)后,王老吉降價(jià),才能使得自身收益為5,高于不降價(jià)的收益4;而在加多寶不降價(jià)的情況下,王老吉的這一威脅是不可信的,因?yàn)橥趵霞谕耆畔⒌那闆r下會(huì)選擇不降價(jià),獲得收益10,高于降價(jià)的收益8。這樣,對(duì)于動(dòng)態(tài)博弈中首先采取策略的加多寶而言,降價(jià)是不劃算的,因?yàn)樽陨斫祪r(jià)后王老吉一定會(huì)選擇降價(jià),收益只有5;而不降價(jià)是正確的,因?yàn)橥趵霞惨欢ú粫?huì)降價(jià),這樣的收益為10。通過(guò)逆向歸納法我可知,最后的博弈均衡是(不降價(jià),不降價(jià)),雙方各自獲得10個(gè)收益。那么市場(chǎng)上的情況是否符合理論上的博弈均衡呢?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示,王老吉和加多寶產(chǎn)品均未進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng),售價(jià)與2012年6月前合作使用王老吉品牌時(shí)相比,沒(méi)有發(fā)生大的變化,而且相比于碳酸飲料和果汁飲料,涼茶飲料的價(jià)格略高。另根據(jù)隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者目前已經(jīng)基本清楚王老吉和加多寶的“涼茶大戰(zhàn)”的情況,多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涼茶產(chǎn)品是基于自身偏好,且加多寶的銷(xiāo)量略好于王老吉。相比于轟轟烈烈的廣告大戰(zhàn),王老吉和加多寶在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上都保持了良好的理性,沒(méi)有進(jìn)行猛烈地進(jìn)行“大降價(jià)”。雙方目前均表示,產(chǎn)品市場(chǎng)份額較之以往有了大幅度增長(zhǎng),從博弈論角度來(lái)看,不降價(jià)的策略對(duì)于兩家公司都有利,可以說(shuō)這是雙方運(yùn)用博弈論知識(shí)獲得了“雙贏”。4大豬和小鼠的博弈思考王老吉與加多寶“涼茶大戰(zhàn)”,這場(chǎng)爭(zhēng)斗的受益者,并不會(huì)是這兩家企業(yè)中的一個(gè),而是在這場(chǎng)爭(zhēng)斗之外的其他中小涼茶生產(chǎn)企業(yè)。本文運(yùn)用博弈論中智豬博弈的有關(guān)知識(shí)來(lái)分析這一問(wèn)題。現(xiàn)在假設(shè)王老吉和加多寶是涼茶行業(yè)的大豬,而其他涼茶企業(yè),包括瓶裝上市的和其正、板藍(lán)花、霸王涼茶以及在廣東本土連鎖門(mén)店銷(xiāo)售但尚未批量瓶裝生產(chǎn)的沙溪涼茶和鄧?yán)蠜霾璧?是涼茶行業(yè)的小豬。根據(jù)表2可以看出,對(duì)于大豬和小豬,都有兩個(gè)策略,主動(dòng)推廣的“先發(fā)”策略和后發(fā)制人的“跟進(jìn)”策略。小豬選擇“先發(fā)”策略是不合算的,因?yàn)闊o(wú)論大豬選擇什么策略,小豬選擇“跟進(jìn)”所獲得的收益都會(huì)大于“先發(fā)”(4>0,1>-1)。大豬確信小豬會(huì)采取理性策略“跟進(jìn)”,那么自身一定會(huì)采取“先發(fā)”,獲得相對(duì)較高的4個(gè)收益水平。于是,(先發(fā),跟進(jìn))成為這一博弈的唯一均衡解。與碳酸飲料和果汁飲料這樣相對(duì)成熟的飲料產(chǎn)品相比,我國(guó)涼茶飲料產(chǎn)品還處在起步階段,要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,就必須要有像王老吉和加多寶這樣的“大豬”勇敢地站出來(lái)進(jìn)行先期的市場(chǎng)推廣,包括進(jìn)行大量的廣告投入和銷(xiāo)售渠道鋪設(shè)。而對(duì)于像和其正、板藍(lán)花這樣的“小豬”,就有必要抓住時(shí)機(jī),借助“大豬”鋪設(shè)好的銷(xiāo)售渠道,以及大量廣告投入帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)可,沿著“大豬”的路線進(jìn)行跟進(jìn),從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。5“評(píng)分”需要雙方相互借鑒十年前,在廣東以外的地區(qū),幾乎沒(méi)有人知道“王老吉”為何物,而現(xiàn)在,“王老吉”和“加多寶”已經(jīng)家喻戶曉,成為近年中國(guó)出現(xiàn)頻率最高的名詞之一。筆者注意到,2007年和2010年福建達(dá)利園集團(tuán)和廣東霸王集團(tuán)分別推出了瓶裝和其正涼茶和霸王涼茶,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地;2013年,安徽迎駕集團(tuán)旗下野嶺飲料食品有限公司推出野嶺降降火涼茶,成為安徽市場(chǎng)上涼茶品牌的一支新軍。這些企業(yè)所獲得的成功,與王老吉和加多寶這樣的“大豬”先期進(jìn)行的市場(chǎng)努力是分不開(kāi)的,也印證了中國(guó)涼茶行業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力,并且這樣的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘完畢。文章建議,對(duì)于在