王老吉與加多寶的奶茶之戰(zhàn)

王老吉與加多寶的奶茶之戰(zhàn)

我擔心王老吉會來還是加很多錢？這句廣告詞引發(fā)了兩個品牌之間的血腥斗爭，吸引了中國人民的眼睛，也引起了中國飲料行業(yè)的神經(jīng)。文章獨辟蹊徑,從經(jīng)濟學博弈論的角度剖析這場涼茶大戰(zhàn),并尋求涼茶行業(yè)的健康發(fā)展之道。1加多寶的內(nèi)部競爭基于歷史原因,廣藥集團和加多寶集團在王老吉品牌的使用上經(jīng)歷了初期的合作與后期的沖突。最終加多寶集團決定創(chuàng)立自己的“加多寶”品牌,并進行了鋪天蓋地的廣告宣傳,與廣藥集團“王老吉”品牌對抗,一場轟轟烈烈的涼茶大戰(zhàn)就此展開。2013年末,經(jīng)裁定,加多寶的廣告詞“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”被判違規(guī),在各大電視臺停播。加多寶與王老吉的爭斗進一步升級。關于王老吉與加多寶的商業(yè)摩擦,在此不予探討也不便于探討,文章僅從經(jīng)濟學博弈論的視角,分析雙方在這場涼茶大戰(zhàn)中的博弈策略。2王老吉和加多寶的囚徒困境博弈“囚徒困境”是博弈論中最具經(jīng)典的理論。文章認為,可以用“囚徒困境”來描述目前王老吉與加多寶紛爭的現(xiàn)狀。假定這場紛爭為完全信息靜態(tài)博弈,市場充分透明,行動策略有兩種選擇,一是“合作”,二是“對抗”。此時王老吉和加多寶撕破臉皮開始競爭,各自知道不同競爭策略帶來的后果。如果雙方都選擇“合作”,共用原有的王老吉品牌進行生產(chǎn)和銷售,將各自獲得10個收益;如果王老吉選擇“合作”而加多寶選擇“對抗”,那么王老吉由于承擔了大量的維持合作投入成本而受到損失,而加多寶憑借不正當策略獲得額外收益,這樣王老吉只獲得2個收益,而加多寶獲得12個收益,反之也一樣;如果王老吉和加多寶都選擇“對抗”,那么雙方由于生產(chǎn)成本和銷售費用的增長等原因,各自只獲得5個收益。根據(jù)表1表示的囚徒困境博弈,從收益矩陣可知,不論加多寶選擇“合作”還是“對抗”,王老吉都應該選擇“對抗”作為占優(yōu)策略。因為當加多寶選擇“合作”時,12>10;當加多寶選擇“對抗”時,5>2。同理,也可以推得“對抗”是加多寶的占優(yōu)策略。因此,(對抗,對抗)是王老吉與加多寶的囚徒困境博弈的占優(yōu)策略均衡。不難發(fā)現(xiàn),在本次囚徒困境博弈中,對于王老吉和加多寶來說,選擇策略組合(合作,合作)所得的支付組合(10,10)要明顯好于選擇策略組合(對抗,對抗)所得的支付組合(5,5)。這就刻畫了一個深刻的問題,在博弈中,個人理性往往與集體理性發(fā)生沖突,其結(jié)果就是博弈雙方都受到一定的損失。通過王老吉和加多寶的例子就會發(fā)現(xiàn),雙方在廣告大戰(zhàn)中的投入可謂是“一擲千金”,對抗達到了“慘烈”的地步。2012年,加多寶憑借冠名浙江衛(wèi)視人氣節(jié)目《中國好聲音》,獲得巨大品牌認知收益,于2013年11月不惜以2.5億元的天價繼續(xù)獨家冠名《中國好聲音》第三季。對此,廣藥集團絲毫不甘示弱,冠名央視綜藝頻道《開門大吉》欄目,誓與加多寶在廣告上全面較勁。但是通過理性思考就不難看出,如果雙方共同使用王老吉這個中國涼茶業(yè)的第一品牌,分別開發(fā)盒裝和罐裝的涼茶飲料產(chǎn)品,那么雙方就會節(jié)省大量的生產(chǎn)、銷售和廣告成本,這對于企業(yè)利潤的獲得大有裨益。如果雙方堅持對抗,相互“掐架”,那么面對的不僅僅是大量的生產(chǎn)成本增加、銷售和廣告費用增長,還會損失廣大消費者對涼茶品牌的信任和忠誠度,對于雙方企業(yè)來說都是得不償失的。文章認為,出于長遠考慮,廣藥集團和加多寶集團應該逐步停止爭斗,保持一種正常競爭關系,并通過自身的努力,開拓中國涼茶消費市場,開發(fā)出迎合市場需求的新產(chǎn)品,贏得廣大消費者的信任和喜愛。3第4款是王老吉的要求加多寶的價格不降時除了廣告戰(zhàn),產(chǎn)品競爭的另一大策略是價格戰(zhàn)。那么王老吉與加多寶是否采取降價等手段來進行博弈呢?文章運用動態(tài)博弈的方法分析單方降價威脅的可信性,并分析降價策略對雙方的利弊。目前,加多寶在市場上的占有率更高,售價更高(之前的紅罐王老吉也是如此),并且消費者的品牌忠誠度也更高。在這一輪動態(tài)博弈中,由加多寶首先決定是否在市場上進行降價策略,王老吉根據(jù)加多寶的策略跟進。根據(jù)圖1博弈擴展形所示,假定加多寶首先采取降價策略,如果王老吉選擇也降價,那么雙方由于降價導致了產(chǎn)品利潤的大幅降低,各自收益分別為5;如果王老吉選擇不降價,加多寶將會由于擴大銷量,使自己的收益達到8,而王老吉將會由于銷量減少,收益只為4。而假定加多寶首先采取不降價策略的話,如果王老吉降價,那么加多寶面對的是銷量減少的情況,但由于沒有降價,加之消費者對于高端品牌加多寶的忠誠度相對較高,那么加多寶的收益為6,但此時王老吉的收益為8;如果王老吉也不降價,那么雙方各自憑借市場份額和較高的利潤,都獲得10個收益。這時假定王老吉威脅說:無論加多寶是否降價,王老吉都會降價來實施對抗。那么王老吉的這一威脅是否可信?根據(jù)博弈擴展式不難發(fā)現(xiàn),在加多寶實施降價的情況下,王老吉的這一威脅是可信的,因為加多寶降價后,王老吉降價,才能使得自身收益為5,高于不降價的收益4;而在加多寶不降價的情況下,王老吉的這一威脅是不可信的,因為王老吉在完全信息的情況下會選擇不降價,獲得收益10,高于降價的收益8。這樣,對于動態(tài)博弈中首先采取策略的加多寶而言,降價是不劃算的,因為自身降價后王老吉一定會選擇降價,收益只有5;而不降價是正確的,因為王老吉也一定不會降價,這樣的收益為10。通過逆向歸納法我可知,最后的博弈均衡是(不降價,不降價),雙方各自獲得10個收益。那么市場上的情況是否符合理論上的博弈均衡呢?通過市場調(diào)研結(jié)果顯示,王老吉和加多寶產(chǎn)品均未進行大規(guī)模降價促銷活動,售價與2012年6月前合作使用王老吉品牌時相比,沒有發(fā)生大的變化,而且相比于碳酸飲料和果汁飲料,涼茶飲料的價格略高。另根據(jù)隨機調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者目前已經(jīng)基本清楚王老吉和加多寶的“涼茶大戰(zhàn)”的情況,多數(shù)消費者購買涼茶產(chǎn)品是基于自身偏好,且加多寶的銷量略好于王老吉。相比于轟轟烈烈的廣告大戰(zhàn),王老吉和加多寶在價格競爭上都保持了良好的理性,沒有進行猛烈地進行“大降價”。雙方目前均表示,產(chǎn)品市場份額較之以往有了大幅度增長,從博弈論角度來看,不降價的策略對于兩家公司都有利,可以說這是雙方運用博弈論知識獲得了“雙贏”。4大豬和小鼠的博弈思考王老吉與加多寶“涼茶大戰(zhàn)”,這場爭斗的受益者,并不會是這兩家企業(yè)中的一個,而是在這場爭斗之外的其他中小涼茶生產(chǎn)企業(yè)。本文運用博弈論中智豬博弈的有關知識來分析這一問題。現(xiàn)在假設王老吉和加多寶是涼茶行業(yè)的大豬,而其他涼茶企業(yè),包括瓶裝上市的和其正、板藍花、霸王涼茶以及在廣東本土連鎖門店銷售但尚未批量瓶裝生產(chǎn)的沙溪涼茶和鄧老涼茶等,是涼茶行業(yè)的小豬。根據(jù)表2可以看出,對于大豬和小豬,都有兩個策略,主動推廣的“先發(fā)”策略和后發(fā)制人的“跟進”策略。小豬選擇“先發(fā)”策略是不合算的,因為無論大豬選擇什么策略,小豬選擇“跟進”所獲得的收益都會大于“先發(fā)”(4>0,1>-1)。大豬確信小豬會采取理性策略“跟進”,那么自身一定會采取“先發(fā)”,獲得相對較高的4個收益水平。于是,(先發(fā),跟進)成為這一博弈的唯一均衡解。與碳酸飲料和果汁飲料這樣相對成熟的飲料產(chǎn)品相比,我國涼茶飲料產(chǎn)品還處在起步階段,要想實現(xiàn)市場份額的擴大,贏得消費者的認可,就必須要有像王老吉和加多寶這樣的“大豬”勇敢地站出來進行先期的市場推廣,包括進行大量的廣告投入和銷售渠道鋪設。而對于像和其正、板藍花這樣的“小豬”,就有必要抓住時機,借助“大豬”鋪設好的銷售渠道,以及大量廣告投入帶來的消費者認可,沿著“大豬”的路線進行跟進,從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。5“評分”需要雙方相互借鑒十年前,在廣東以外的地區(qū),幾乎沒有人知道“王老吉”為何物,而現(xiàn)在,“王老吉”和“加多寶”已經(jīng)家喻戶曉,成為近年中國出現(xiàn)頻率最高的名詞之一。筆者注意到,2007年和2010年福建達利園集團和廣東霸王集團分別推出了瓶裝和其正涼茶和霸王涼茶,在激烈的市場競爭中占得一席之地;2013年,安徽迎駕集團旗下野嶺飲料食品有限公司推出野嶺降降火涼茶,成為安徽市場上涼茶品牌的一支新軍。這些企業(yè)所獲得的成功,與王老吉和加多寶這樣的“大豬”先期進行的市場努力是分不開的,也印證了中國涼茶行業(yè)的巨大市場潛力,并且這樣的市場潛力還遠遠沒有被挖掘完畢。文章建議,對于在