王老吉品牌經(jīng)營情況調(diào)查報告

王老吉品牌經(jīng)營情況調(diào)查報告

廣州藥業(yè)發(fā)布公告公告公告公告公告的調(diào)查結果。中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會決定，廣藥集團與加拿大多寶通訊社紅道集團簽訂的商標使用補充協(xié)議無效，紅道集團停止了王老吉的商標。5月11日晚,價值1080億的中國第一商標案塵埃落定。廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱,中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會已裁決,廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的商標使用補充協(xié)議無效,鴻道集團將停止使用王老吉商標。這意味著不管是紅罐還是綠盒王老吉,以后只有“廣藥”一個姓。而正在進行整體上市的廣州藥業(yè)和白云山A重組方案,將進一步明朗化,核心資產(chǎn)王老吉未來將注入新廣藥?！芭律匣鸷韧趵霞?。盡管王老吉已是國內(nèi)家喻戶曉的飲料品牌,但多數(shù)消費者或許并未留意到,一直以來,市面上長期共存的紅色罐裝和綠色利樂包裝的王老吉涼茶并非出自一家。綠色利樂包裝的王老吉出自廣藥集團,而紅色罐裝王老吉則隸屬加多寶集團。上世紀90年代,王老吉品牌擁有者——廣藥集團由于專注于制藥,便將罐裝王老吉品牌使用權這個“用不上的資源”租給了香港加多寶,加多寶從此擁有了獨家經(jīng)營紅罐王老吉的權利。合同期為20年,到期時間的版本以2011年到期居多,此外分別有2017年、2020年到期兩個版本。盡管在取得王老吉的品牌經(jīng)營權后,“紅罐”的銷售業(yè)績一直處于不溫不火的狀態(tài),但2003年,香港加多寶在短短幾個月中投入了4000多萬元廣告費后,紅罐王老吉的形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語,迅速打開了市場。2003年,香港加多寶在短短幾個月中投入了4000多萬元廣告費后,紅罐王老吉的形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語,迅速打開了市場紅色罐裝王老吉在加多寶的多年經(jīng)營下,打下了堅實的基礎。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,王老吉曾在2007年登上全國罐裝飲料市場銷售額第一名的寶座,超過了長久以來的領先者可口可樂和百事可樂。在2008年5月18日中央電視臺為四川地震舉行的賑災晚會上,加多寶捐出了高達1億元的善款,使得這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”。在四川地震發(fā)生時,很多企業(yè)慷慨解囊,而且愿意幾千萬、幾千萬捐款幫助災區(qū)的企業(yè)有很多,大部分企業(yè)也知曉熱心公益事業(yè)會帶來一定的營銷效果,可是很少有企業(yè)會如加多寶那樣繼續(xù)下面的操作。就在加多寶通過讓人激動的天文數(shù)字打通人們的情感通道后,5月19日晚上,國內(nèi)一知名論壇上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子,帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球,并且激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。然而,憤怒的網(wǎng)民爭相打開帖子后,才發(fā)現(xiàn)發(fā)帖者是故意聳人聽聞,他所指的“封殺”,其實是要表達“買光超市的王老吉,上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言?！敖衲晗奶觳缓人?要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億,我們要買光它的產(chǎn)品,讓它賺10億”,類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。在這個過程中,網(wǎng)絡背后的“推手”通過回帖把控輿論的導向,使其始終朝向?qū)ν趵霞欣囊幻?。因為網(wǎng)絡上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量,使得這一虛擬空間的事件,迅速引起眾多傳統(tǒng)媒體的關注和跟進報道,影響進一步擴大。雖然對是否“有心炒作”還有著爭議,但對捐獻巨款和吸引人眼球網(wǎng)帖出現(xiàn)時機的把握,對借助大災難行銷“度”的拿捏,包括以“正話反說”的方式回避網(wǎng)民認為借國難發(fā)財?shù)呢撁嬲J知,從網(wǎng)帖標題的擬訂來講,不能不說加多寶對王老吉的網(wǎng)絡營銷堪稱經(jīng)典。網(wǎng)絡營銷的成功運作所帶來的效益是驚人的。通過一個特殊時機下的特殊營銷策略,無論是王老吉還是加多寶都贏得了更多公眾的認可。加多寶除了獲得廣泛的知名度外,也獲得了無數(shù)企業(yè)夢寐以求的品牌美譽,更現(xiàn)實的是此舉直接拉動了王老吉的銷售。隨后,紅、綠王老吉銷量不斷走俏,以此同時,互相爭奪市場份額的戰(zhàn)爭也悄悄展開。起初,廣藥王老吉追隨加多寶紅罐王老吉的營銷策略,從廣告語到到營銷手段都一一模仿;2005年,廣州王老吉藥業(yè)還特意委托成美(廣州)營銷顧問公司研究課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場”,之后才改變了原來的營銷策略。隨后,有加多寶王老吉廣告的地方,便能見到綠盒裝王老吉銷售。廣藥集團與生物集團合作的啟動資料顯示,1997年,廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同,授權鴻道集團方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同,續(xù)約至2010年5月2日,這被廣藥集團方面稱為主合同。其后,廣藥集團原副董事長李益民分別收受鴻道集團董事長陳鴻道賄賂,簽署補充協(xié)議,將商標續(xù)展期限延長至2013年和2020年。對于補充協(xié)議的合規(guī)性問題,廣藥集團與鴻道集團方面各執(zhí)一詞,并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標之爭。隨后,廣藥集團向加多寶發(fā)出第一封律師函。2010年8月,廣藥集團第一次針對合同問題向鴻道集團下屬公司加多寶方面發(fā)去了律師函;2010年11月,廣藥集團啟動王老吉商標評估程序,王老吉品牌價值被評估為1080.15億元,這引起了加多寶方面的強烈反應。其后的2011年4月,廣藥集團提出立案,向仲裁委方面提供了仲裁申請和所提訴求的依據(jù)等資料,9月初,鴻道集團方面稱沒有收到任何仲裁方面的資料,因此仲裁委不得不重新確定開庭時間,直到當年12月底才啟動程序。2012年2月份,仲裁委方面考慮到鴻道集團方面的一些情況,希望雙方進行和解。廣藥集團報請廣州市領導同意了這一提議,但鴻道集團認為,必須在廣藥集團承認補充合同有效的前提下才同意和解,結果,到了約定的調(diào)解時間當天,鴻道集團拒絕與廣藥集團方面所派人員見面?！拔覀儽鞠Ｍ院献鳛榍疤醽硖接懝糙A,但對方?jīng)]有誠意?！睆V藥集團的代理人表示。上述廣藥集團代理人表示,仲裁廣藥集團能夠獲勝主要依據(jù)是認為鴻道集團方面補充合同簽訂存在行賄行為,《合同法》第五十二條關于無效合同的規(guī)定情形中包括“惡意串通,損害國家、集體或者第三人利益”這一情況。據(jù)了解,相關商標租賃合同顯示,廣藥集團向鴻道集團收取的商標使用費十年間僅從450萬元/年增加到的506萬元/年,而雙方如果繼續(xù)按現(xiàn)有合同合作到2020年,當年的商標使用費也將只有537萬元。廣藥集團代理人表示,實際上,廣藥集團授權子公司王老吉藥業(yè)的條件是銷售額的2.1%作為授權費用,授權廣糧實業(yè)的是銷售額3%的授權費用和利潤分成。即使按照雙方合同之初約定的銷售額的2.25%作為商標使用費,那么依加多寶2010年150億元的銷售額計算,當年商標使用費應該超過3億元。廣藥集團上述代理人表示,既然仲裁委已經(jīng)判定補充合同無效就只能通過商標法、工商法規(guī)來進行后續(xù)的處理,上述裁決也意味著鴻道集團方面自2010年5月之后相關使用王老吉商標的行為都屬侵權行為,廣藥集團可以通過加多寶銷售所獲得的利潤、銷售額以及行業(yè)慣例推算的數(shù)值來追索過往2年的商標侵權賠償,盡管廣藥集團還未對啟動追索金額進行具體計算,“但應該過億元”。“綠盒加裝兩條生產(chǎn)線,王老吉大健康特薪招攬三千快消人才”隨后廣藥集團對外宣布了這一消息。由于公布上述消息的時節(jié)點選在王老吉商標仲裁案二次開庭,且極可能出終裁結果的敏感時期,外界普遍猜測,廣藥此舉是在為綠盒王老吉可能因此出現(xiàn)的銷量井噴做準備。來自市場監(jiān)測機構的數(shù)據(jù)顯示,紅罐王老吉銷量近幾年來一直不錯,綠盒王老吉同樣突飛猛進,在第一季度飲料業(yè)大環(huán)境整體疲軟的形勢下,綠盒實現(xiàn)了28%的增長。王老吉藥業(yè)總裁方廣宏在接受采訪時表示,將綠盒放量增長歸功于春節(jié)禮品市場和家庭消費。他稱,“早在2011年11月,綠盒已經(jīng)率先完成全年任務,開始為今年的銷售儲備能量”。不過,廣藥集團對王老吉涼茶的寄望遠未實現(xiàn)。依照廣藥集團“十二五”規(guī)劃,以王老吉涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)須在2015年做到600億元。而眼下光靠綠盒王老吉的內(nèi)生式發(fā)展,顯然不足以支撐上述目標。在此情況下,紅綠雙條線鋪路成為廣藥集團的不二選擇。“去王老吉化”面對160億元的銷售額,紅罐王老吉涼茶運作方的香港鴻道集團及其加多寶公司,在廣藥集團提起訴訟后,也開始為自己打造退路。從2011年年底開始,加多寶就開始“去王老吉化”。紅罐包裝上一面是“王老吉”,一面打著“加多寶”。從3月份起,加多寶在全國主要媒體投放的廣告,已經(jīng)不在出現(xiàn)任何和“王老吉”相關的字眼。而來自相關廣告公司監(jiān)測的數(shù)據(jù),也彰顯著加多寶方面“去王老吉”化營銷的力度空前。數(shù)據(jù)顯示,僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4個億。與此同時,市場上有關加多寶的兩則傳聞令紅綠之爭更加撲朔迷離。一則被稱來自加多寶經(jīng)銷商的消息,稱加多寶“近期新出的部分紅罐包裝上已經(jīng)沒有‘王老吉’字樣”,另一則消息甚至表示,“今年加多寶的銷售目標已大幅下調(diào)?！辈贿^事后,加多寶方面并不愿就上述消息的真?zhèn)伟l(fā)表看法。而來自多個渠道的消息則稱,加多寶方面對“銷售目標已大幅下調(diào)”一說甚為惱火,并為此事與部分媒體進行了交涉。與此同時,廣藥集團則公開上調(diào)了全年的涼茶銷售目標。不過,中醫(yī)傳媒大學廣告學院院長黃升民認為,廣藥能否笑到最后,最終取決于消費者認同不認同。消費者認同與否,對正在運作紅罐“去王老吉化”的加多寶而言,也至關重要。“若廣藥勝訴,其能不能將紅罐做到160億元,以下三個因素非常重要,首先,廣藥對王老吉的戰(zhàn)略必須有高度的認識,有足夠的投入;其次,產(chǎn)能的跟進和終端的覆蓋必須有效付諸實施,由加多寶留出來的市場真空怎樣去填,怎樣去做消費者認同,都十分重要;再次,一個開放的合作態(tài)度對廣藥來說也十分必要,涼茶市場夠大,這個市場是可以競合的,合作者甚至可以包括加多寶。”黃升民進一步指出。記者注意到,在業(yè)內(nèi)一些品牌專家看來,加多寶目前在運作的紅罐“去王老吉化”,雖是一出險棋,但一旦祭出,亦可能成為絕頂聰明的一招。在他們看來,加多寶紅罐“去王老吉”初期,容易引起認知混淆,這勢必容易引起銷量的下降。但如按照廣藥要求的5%的商標使用費計算,以紅罐160億元的銷售額計,加多寶須向廣藥支付9億元。而9億元對加多寶來說,給人家還不如自己打廣告,用于培育自己的涼茶?！爸俨冒傅淖呦蛉允俏粗獢?shù)。所以目前一切都不好說。但一個業(yè)界公認的現(xiàn)象是,任何一個產(chǎn)品,都沒有單一的寡頭。”國內(nèi)一名品牌專家最后指出。廣藥私家車的選擇:去王老吉化早在王老吉商標紅綠之爭開庭之前,廣藥兩上市公司廣州藥業(yè)和白云山A走勢明顯跑贏大市。其間有分析認為,游資炒作王老吉概念是近期“廣藥雙子”大幅上漲的原因?！凹偃鐝V藥把王老吉打造成可口可樂,股價將是多少?”這是近日廣州藥業(yè)股吧里,一個被無數(shù)投資者轉(zhuǎn)載和評論的話題。在堅定看好廣州藥業(yè)的投資者們看來,廣藥拿下此次仲裁案早已是大勢所趨。事后的仲裁結果證明,這些猜想并非空穴來風,廣藥順利拿回王老吉品牌。、“對加多寶來說,肯定不會放棄自己多年來培育而成的品牌,加多寶雖然已經(jīng)在進行‘去王老吉化’營銷,但這并不意味著它選擇放棄?！眹鴥?nèi)一位品牌營銷方面的教授如是稱。依照廣藥集團此前發(fā)布的重組預案,對于未注入資產(chǎn),廣藥承諾,待“王老吉”商標法律糾紛解決,可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi),一定會將“王老吉”系列商標及廣藥集團許可王老吉藥業(yè)一定條件下獨家使用的其他4項商標依法轉(zhuǎn)讓給廣州藥業(yè)。而這一巨無霸資產(chǎn)的注入,對新廣州藥業(yè)而言,勢必將是一渠“活水”:依照紅罐王老吉年銷售額160億元來做標的,以利潤率20%來計算,紅罐一年的利潤逾32億元。而廣藥集團2011年年報的兩個最賺錢主力公司白云山A股、廣州藥業(yè)利潤總額才分別是2.61億元和2.88億元。加多寶:新定位,新品牌失去了王老吉商標的加多寶或許很難再做到目前的市場規(guī)模,而抱得“美人歸”的廣藥能否保持當前的銷售規(guī)模也充滿著諸多不確定性,可以說在這場商標案中沒有最后的贏家。王老吉商標案落下帷幕,廣藥最終抱得“美人歸”。中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員于5月11日會做出裁決,廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。這一裁定也意味著加多寶將徹底告別“紅罐王老吉”。眾所周知,王老吉原來是一個地方藥飲品牌,加多寶租賃商標使用權后,銷量也長期在1億多元徘徊,2004年加多寶集團引入定位機構做出“怕上火喝王老吉”的新定位后,紅罐王老吉活力迸發(fā),短短7年間,銷售收入從1億多元飚升至160多億元,今年穩(wěn)破200億元大關,國內(nèi)銷量超過可口可樂,品牌價值超過1000億,在海外市場消費亦十分紅火。定位之父杰克?特勞特先生全球合伙人鄧德隆曾稱,堅持涼茶定位,王老吉最有可能成為像可口可樂那樣的世界品牌。然而隨著紅綠之爭的最終落幕,這一美好的愿望很可能成空。這些年,加多寶不僅用“怕上火喝王老吉”的定位,確立了紅罐王老吉涼茶領導者的地位,而且不斷給它注入新內(nèi)涵、新氣質(zhì)、新文化,雖然還是同一個商標,但跟當年從廣藥手里租賃時相比,“王老吉”這三個字已經(jīng)脫胎換骨,品牌影響力也不可同日而語?；蛘哒f,王老吉商標屬于廣藥,但王老吉品牌應該屬于加多寶,畢竟其基因是加多寶改造和注入的。試想一下,如果王老吉一直在廣藥手里,如果加多寶只是租賃使用而不做重新定位,王老吉也未必會有今天的輝煌?為規(guī)避風險,早在去年年底,加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝,紅罐包裝上一面寫著“王老吉”,另一面則已悄