屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)案例

屈臣氏集團(tuán)〔香港〕

(A.S.WatsonGroup(HongKong)Ltd.，)

屈臣氏的開(kāi)展歷史以及背景

屈臣氏創(chuàng)立于1828年，前身是英國(guó)人在廣州開(kāi)辦的一個(gè)藥房，叫廣東大藥房；

1841年廣東藥房南下香港，創(chuàng)辦香港藥房；

1937年日本侵華，屈臣氏停止了中國(guó)大陸業(yè)務(wù)；

1871年香港藥房易名為A.S.Watson&Company〔屈臣氏公司〕；

1963年香港和記黃埔集團(tuán)收購(gòu)屈臣氏公司；

1972年屈臣氏收購(gòu)了百佳超級(jí)市場(chǎng)；

1987年屈臣氏藥房拓展至臺(tái)灣、澳門(mén)、新加坡〔1988年〕、馬來(lái)西亞〔1994年〕、泰國(guó)〔1996年〕及菲律賓〔2002年〕；

1989年屈臣氏重新回到中國(guó)大陸，第一家大陸個(gè)人用品商店在北京開(kāi)業(yè)；

2021年，屈臣氏〔中國(guó)〕20周年慶，開(kāi)店目標(biāo)為600家。屈臣氏集團(tuán)起源於一八二八年，時(shí)至今日，集團(tuán)已成為國(guó)際性的零售及製造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍佈全球三十四個(gè)市場(chǎng)。集團(tuán)旗下經(jīng)營(yíng)超過(guò)六千八百間零售商店，種類(lèi)包括保健及美容產(chǎn)品、高級(jí)香水及化妝品、食品、電子、高級(jí)洋酒，及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。品牌傳奇大約在1828年，有一位叫A.SWatson的英國(guó)人在廣州開(kāi)了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并根據(jù)粵語(yǔ)發(fā)音〔屈wat1，臣san4〕將公司名譯為“屈臣氏大藥房〞〔A.SWatsons&company〕，這就是屈臣氏的由來(lái)。這個(gè)以藥店經(jīng)營(yíng)起家的公司至今仍保存著這一特色.〔一〕準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索〞為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂(lè)〞〔health,good,fun〕三大理念，協(xié)助熱愛(ài)生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理〞概念經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新。

商店的目標(biāo)顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛(ài)去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境?！斑@與我們的定位非常吻合。〞〔二〕產(chǎn)品策略屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，店內(nèi)所售商品來(lái)自20多個(gè)國(guó)家，包括化裝品、梳洗用品、時(shí)款飾物、藥物、電子、禮品、高級(jí)洋酒、個(gè)人護(hù)理用品、糖果、行李箱包、內(nèi)衣、游泳系列產(chǎn)品、快餐食品、服裝及玩具等25000多種產(chǎn)品。兩局部：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化裝品類(lèi)和個(gè)人護(hù)理用品類(lèi)等；如water360度、collagen、橄欖系列、香薰系列、mancode等。二是其他品牌的護(hù)理用品，如寶潔、美寶蓮、巴黎歐萊雅、相宜本草、美津植秀、玉蘭油、卡尼爾、法國(guó)貝德瑪、強(qiáng)生、沙宣、亞羨姿、海飛絲、潘婷、力士、多芬、碧生源、善存等。〔三〕價(jià)格策略為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力屈臣氏近年來(lái)在大陸推行“保證低價(jià)〞策略，以此來(lái)吸引相當(dāng)一局部對(duì)價(jià)格敏感的顧客，也為全體顧客提供性?xún)r(jià)比更高的商品。在策略實(shí)施方面，屈臣氏更根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的情況不斷進(jìn)行調(diào)整，使“保證低價(jià)〞成為其為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長(zhǎng)期讓利策略。屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高。屈臣氏集團(tuán)希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格〞屈臣氏實(shí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)〞的定價(jià)策略，借此傳達(dá)其高品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，滿(mǎn)足顧客的自尊需要與社會(huì)地位需要。

屈臣氏的價(jià)格游戲

假設(shè)，一支本錢(qián)價(jià)為

10RMB的洗發(fā)水，剛上市，定價(jià)為30RMB，進(jìn)貨1000支，本錢(qián)總額為

10*1000＝10000，由于新產(chǎn)品推出可以吸引小局部顧客的眼球，但可能大家心目中認(rèn)為的性?xún)r(jià)比不高，難以吸引大量顧客。可是實(shí)際上，輕而易舉的，屈臣氏小賺了一輪，賣(mài)出100支，銷(xiāo)售金額為30*100＝

3000；經(jīng)過(guò)大約30天的前期銷(xiāo)售周期后，當(dāng)人們幾乎把這件商品健忘了的時(shí)候，

新一輪的瘋狂銷(xiāo)售開(kāi)始，隨著銷(xiāo)售活動(dòng)，推出“原價(jià)30，驚爆價(jià)

28〞，還附送一支小瓶的新產(chǎn)品〔設(shè)其本錢(qián)為5RMB且不盈利，僅作宣傳〕。這是候應(yīng)該是開(kāi)始了，經(jīng)過(guò)約15天的周期大賣(mài)500支，銷(xiāo)售金額：28*500-

5*500＝11500，迅速回本。再經(jīng)過(guò)一周的空倉(cāng)期，貨架上貼著“暫時(shí)缺貨〞最后沖刺的階段“30RMB＋1RMB

＝2支〞，“您只要加一元，就可以換購(gòu)

指定商品！〞引起瘋狂搶購(gòu)，銷(xiāo)售金額：31*〔400/2〕＝6200，最后清算一下，經(jīng)過(guò)三輪營(yíng)銷(xiāo)策略后，銷(xiāo)售總額為：3000+11500+6200＝20700

RMB?？鄢惧X(qián)10000RMB，最終

盈利10700RMB。比照一下吧買(mǎi)兩件更廉價(jià)>>>屈臣氏過(guò)百款商品2件優(yōu)惠價(jià)>>>

加1元多一件>>>屈臣氏過(guò)百款商品加1元多1件>>>

一樣的產(chǎn)品，在不同的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中，平均單價(jià)卻差了好幾塊?？闯龆四吡藛?？

加1元的基價(jià)，是兩件的總價(jià)〔四〕營(yíng)銷(xiāo)策略(效勞營(yíng)銷(xiāo))1、專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)屈臣氏現(xiàn)在擁有一支強(qiáng)大的健康參謀隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使〞。他們均受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議。彰顯其專(zhuān)業(yè)及權(quán)威性。

2、特色化效勞每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分出不同的售貨區(qū)，貨品分門(mén)別類(lèi)，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞?護(hù)膚易?等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢(xún)；藥品柜臺(tái)的“健康知己〞資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；3.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)也是一種公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。早在2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)就發(fā)動(dòng)“粉紅革命〞，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的資訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾方案〞，通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些公益活動(dòng)取得了巨大的社會(huì)反響，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額獲得了80％的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。4、明星代言屈臣氏在電視廣告上下的功夫可不小羅志祥、范冰冰、大S、小S、古天樂(lè)、王力宏、謝婷婷、劉亦菲、吳建飛、吳彥祖、黃立行等都曾為屈臣氏代言過(guò)產(chǎn)品。地鐵廣告贊助一些大型活動(dòng)，如贊助澳門(mén)寶馬車(chē)隊(duì)的展出。定期出版刊物發(fā)放讓消費(fèi)者了解其產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。如報(bào)紙、雜志、播送、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告等。

1、產(chǎn)品升級(jí)，用世界一流產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品組合2、情感升級(jí)，長(zhǎng)期低價(jià)促銷(xiāo)保證人流量3、營(yíng)銷(xiāo)升線(xiàn)，多種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提高顧客購(gòu)物滿(mǎn)意度特色化營(yíng)銷(xiāo)策略提升品牌魅1、產(chǎn)品升級(jí)，用世界一流產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品組合2000年收購(gòu)英國(guó)保健及美容產(chǎn)品連鎖店Savers，2002年收購(gòu)歐洲的Kruidvat集團(tuán)，2004年收購(gòu)波羅的海國(guó)家著名的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Drogas，2004年收購(gòu)在德國(guó)擁有786間保健及美容產(chǎn)品連鎖店DrikRossmannGmbH四成股權(quán)，2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購(gòu)了法國(guó)最大的香水零售商Marionnaud，在2006年下半年，屈臣氏再行并購(gòu)的準(zhǔn)備金就高達(dá)65.83億港幣。屈臣氏依靠連續(xù)不斷的收購(gòu)，使產(chǎn)品組合與世界一流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了零距離。李嘉誠(chéng)進(jìn)行的屢次跨國(guó)并購(gòu)。是一種必要的戰(zhàn)略選擇，他在一系列海外業(yè)務(wù)并購(gòu)中，依靠資本魔杖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，屈臣氏成功地建立了自己成功的核心產(chǎn)品組合。2、情感升級(jí)，長(zhǎng)期低價(jià)促銷(xiāo)保證人流量屈臣氏的促銷(xiāo)策略是站在消費(fèi)者立場(chǎng)思考問(wèn)題，同時(shí)也要保證銷(xiāo)售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠留住消費(fèi)者，并且促使顧客第二次消費(fèi)。屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時(shí)尚女性。對(duì)于這些月收入比較高的顧客，屈臣氏并沒(méi)有在高舉高打中令其就范，而是主動(dòng)降低門(mén)檻，目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購(gòu)置，三是鼓勵(lì)她們購(gòu)置時(shí)多多益善。3、營(yíng)銷(xiāo)升線(xiàn)，多種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提高顧客購(gòu)物滿(mǎn)意度在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中，效勞化營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，它強(qiáng)調(diào)了效勞質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度，把購(gòu)置滿(mǎn)意度作為重大指標(biāo)，可以極大地提高顧客的回頭率，在效勞營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中，屈臣氏始終強(qiáng)調(diào)三大理念：1.藥品及保健品始終保存著開(kāi)店以來(lái)所形成的特色，倡導(dǎo)“健康〞;2.美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類(lèi)也最繁多，訴求“美態(tài)〞概念;3.以獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂(lè)觀〞的生活態(tài)度。屈臣氏層出不窮的促銷(xiāo)招數(shù)1、超值換購(gòu)2、獨(dú)家優(yōu)惠3、加量不加價(jià)4、優(yōu)惠券5、套裝優(yōu)惠6、震撼低價(jià)7、剪角優(yōu)惠券8、贈(zèng)送禮品9、vip會(huì)員卡10、感謝日11、銷(xiāo)售比賽12、購(gòu)物兩件，額外九折優(yōu)惠屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)渠道在渠道方面，屈臣氏采取旗艦店與普通店并舉的策略。主要是開(kāi)連鎖店、旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、門(mén)市柜臺(tái)直銷(xiāo)、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷(xiāo)、以及促銷(xiāo)活動(dòng)直銷(xiāo)等幾種。屈臣氏共有上千家門(mén)店，分布于不同的區(qū)域。且每家旗艦店的面積都超過(guò)6000平方尺。如此大的面積足以展示其所有的產(chǎn)品，使消費(fèi)者體驗(yàn)“一站式購(gòu)物〞。為了能夠接近更多消費(fèi)者，屈臣氏還將大局部門(mén)店設(shè)在一些大型的購(gòu)物中心內(nèi)。這種旗艦店與普通店并舉的策略大大喚起了消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的品牌認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化了其品牌形象。屈臣氏異常處理的標(biāo)準(zhǔn)化1、公共關(guān)系處理與很多知名的企業(yè)一樣，屈臣氏非常重視公共關(guān)系，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的公關(guān)部門(mén)，在一次媒體報(bào)道對(duì)于屈臣氏購(gòu)物袋上出現(xiàn)的地址順序誤導(dǎo)中國(guó)大陸與臺(tái)灣關(guān)系存在疑問(wèn)，屈臣氏立即對(duì)各分部發(fā)出緊急通報(bào)，對(duì)全國(guó)所有購(gòu)物袋進(jìn)行回收處理。處理速度之快，效率之高，令人贊嘆。各分店鋪員工在接到新聞媒體采訪通知時(shí)，在禮貌接待的同時(shí)，一律不可以發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，說(shuō)明自己非公司新聞發(fā)言人身份，在必要的情況下引薦公司公關(guān)部門(mén)人員處理。2、顧客投訴處理(1)顧客不是我們的業(yè)務(wù)局外人，他們是我們業(yè)務(wù)的一局部;(2)顧客不是以來(lái)我們，而是我們需要依賴(lài)的對(duì)象;(3)顧客不是冰冷的數(shù)據(jù)，他們是一個(gè)有血有肉的，有感情和情緒的人;(4)顧客是我們工作的目的和對(duì)象，他們并非是騷擾我們，而是給我們提供效勞時(shí)機(jī)，我們應(yīng)該感謝他們;(5)顧客給我們帶來(lái)訊息，我們應(yīng)盡力滿(mǎn)足他們的要求，到達(dá)互惠目的;(6)顧客不是我們爭(zhēng)執(zhí)的對(duì)象，因我們永遠(yuǎn)無(wú)法取得全面的勝利;屈臣氏要求員工這樣理解投訴：第一投訴是顧客的權(quán)利;第二投訴是顧客給予公司提供多一次為他效勞的時(shí)機(jī);第三顧客對(duì)公司仍有信心才回來(lái)投訴;第四顧客投訴能幫