網(wǎng)絡(luò)輿情與企業(yè)應(yīng)對能力提升

網(wǎng)絡(luò)輿情與企業(yè)應(yīng)對能力提升

企業(yè)熱點網(wǎng)絡(luò)輿情傳播現(xiàn)狀自2000年以來，中國網(wǎng)民數(shù)據(jù)平均年平均水平快于22%。互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模是世界上最好的，互聯(lián)網(wǎng)普及也超過了世界平均水平。截至2010年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模突破4億關(guān)口,高達(dá)4.2億,較2009年底增加3600萬人;網(wǎng)絡(luò)普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個百分點。如今,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼報紙、廣播、電視之后的第四大傳播媒體。有人戲言:三天不上網(wǎng),回頭就下崗。網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論影響和訊息傳播中的作用是如此巨大,不需多久,相關(guān)消息就會傳至世界各個角落。近年來,我國相繼發(fā)生了數(shù)十起傳播廣泛、影響巨大的企業(yè)熱點網(wǎng)絡(luò)輿情事件,如2008年的三鹿奶粉事件和2010年的圣元“嬰幼兒”奶粉事件。不過,目前我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力卻大多不合格,人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、證券時報輿情監(jiān)測室共同推出《金融危機(jī)以來中國境內(nèi)企業(yè)輿情應(yīng)對能力排行榜》,梳理出了12件熱點網(wǎng)絡(luò)輿情事件,并對這12件輿情事件中的企業(yè)輿情應(yīng)對能力做出評估,結(jié)果顯示:中國企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力大多不合格。(見下表)然而,在2008年震災(zāi)的“捐款門”事件與2009年夏枯草“添加門”事件中,王老吉的網(wǎng)絡(luò)輿情管理與應(yīng)對能力得到了充分的驗證,其中有很多經(jīng)驗值得總結(jié),希望能夠為中國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供一個可資借鑒的樣本,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定與長遠(yuǎn)發(fā)展。一、網(wǎng)民一發(fā)揮,后果日益加重大型公共危機(jī)總是最早現(xiàn)身于網(wǎng)絡(luò),互聯(lián)網(wǎng)上永遠(yuǎn)不會缺乏突發(fā)公共事件和熱點話題,不管是民企、國企,還是外企,均不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿情的焦點話題中。網(wǎng)民一生氣,后果很嚴(yán)重。在2008年震災(zāi)的“捐款門”事件與2009年夏枯草“添加門”事件中,王老吉應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的能力得到了充分的驗證。(一)“通員工”引發(fā)的突發(fā)公共事件,王老吉成“基肥”王老吉是一個擁有上百年歷史的民族品牌,目前由廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司、香港王老吉國際以及租用商標(biāo)使用權(quán)20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司共同使用。汶川震災(zāi)發(fā)生后,捐贈較少、行動較慢的國企、民企和外企均遭到網(wǎng)民激烈的攻擊。當(dāng)時,許多人都收到了一條鐵公雞排行榜的短信———在中國發(fā)大財而又不捐款的國際鐵公雞排行榜:可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞、LV、大金、寶潔、摩托羅拉。如果你有良心,共同抵制,相互轉(zhuǎn)發(fā)!而房產(chǎn)巨頭萬科集團(tuán)老總王石則在博客中由于號召“普通員工的捐款以10元為限”而遭網(wǎng)友炮轟,甚至有網(wǎng)友調(diào)侃地說:“做人不能太王石?！备鞣N突發(fā)公共事件對企業(yè)的社會責(zé)任感提出了更高的要求。2008年5月18日,中國中央電視臺(CCTV)舉行賑災(zāi)晚會,王老吉的母公司香港加多寶集團(tuán)捐款1億元,“天涯”論壇上立刻出現(xiàn)了所謂“封殺王老吉”的帖子:王老吉,你夠狠!捐一個億,膽敢是王石的500倍!為了整治這個囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種各樣的王老吉廣告詞,流傳最廣的一句就是,“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”,還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔,我要喝王老吉……冰凍的。”同時,網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害,以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。而一旦有人認(rèn)為這只是王老吉一種成功的營銷手段而已,馬上就會被人罵作“槍手”,并被網(wǎng)友們的合力瘋狂發(fā)帖沉到壇底,直至無人問津。捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜成名,網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力延伸至現(xiàn)實生活,王老吉適時地出現(xiàn)在了很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上,從而一舉奠定了其在國內(nèi)的銷售地位。2003年,王老吉銷量僅為6億元,2005年銷量不過25億元,2007年也只是70億元,而2008年贏利則高達(dá)120億,成為瓶裝飲料第一名?！?009年初,國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,罐裝王老吉銷售份額達(dá)到24.6%,獲得‘2008年度全國罐裝飲料市場銷量第一名’的稱號”。由此,王老吉被廣大媒體及消費者稱為“中國飲料第一罐”,而這一切都要歸功于汶川地震中王老吉卓越的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力以及嫻熟的網(wǎng)絡(luò)營銷技法。(二)“添加門”經(jīng)濟(jì)變局企業(yè)熱點網(wǎng)絡(luò)輿情事件,似乎總是在最關(guān)鍵的時候發(fā)生,而且常常引發(fā)危機(jī)。著名的墨菲定律(2)(Murphy’sLaw)認(rèn)為:如果壞事情有可能發(fā)生,不管這種可能性多么小,它總會發(fā)生,并引起最大可能的損失。但是優(yōu)秀企業(yè)總是能及時化解企業(yè)危機(jī),在2009年夏天的夏枯草“添加門”事件中,王老吉的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理能力得到了驗證。杭州消費者葉征潮在其博客公布了對王老吉的訴狀,包括侵犯健康權(quán)、知情權(quán),認(rèn)為其胃潰瘍是飲用王老吉所致。而另一重慶的消費者則稱飲用王老吉后頭暈,也準(zhǔn)備起訴王老吉,并稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。2009年5月11日,衛(wèi)生部舉行“全國打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑專項整治工作”新聞發(fā)布會:王老吉中的有些成分和原料不包括在衛(wèi)生部公布的允許食用的藥材名單內(nèi)。這意味著流傳了170多年的、以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。輿論頓時嘩然。媒體報道鋪天蓋地,質(zhì)疑王老吉涼茶的配方中使用了夏枯草,可能導(dǎo)致不良反應(yīng)。在各種大小論壇上、門戶網(wǎng)站上,網(wǎng)民“唾沫四濺”。小小夏枯草使原本用于降火的王老吉很是“上火”。在乳業(yè)三聚氰胺、蒙牛OMP事件后,品牌新貴王老吉面臨著嚴(yán)峻的企業(yè)危機(jī)。卷入“添加門”風(fēng)波后,在常人看來,王老吉應(yīng)該馬上站出來進(jìn)行澄清以應(yīng)對外界的質(zhì)疑和洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情,而王老吉卻像什么都沒有發(fā)生一樣,保持沉默的事態(tài),對外界質(zhì)疑干脆置之不理。其實,王老吉的危機(jī)管理早已悄然進(jìn)行。按照慣例,當(dāng)媒體大規(guī)模進(jìn)行負(fù)面報道時,網(wǎng)民的反應(yīng)往往更加激烈和負(fù)面,這將直接導(dǎo)致該品牌的惡評和產(chǎn)品的滯銷。然而,網(wǎng)絡(luò)論壇上并沒有出現(xiàn)排山倒海的負(fù)面信息。相反,自5月12日開始,搜狐圈子、新浪論壇、天涯、西陸、鐵血等論壇上,就出現(xiàn)了一批力挺王老吉的“鐵桿”和支持王老吉的帖子。而IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢機(jī)構(gòu)在對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行分析后,也得出了讓人吃驚的結(jié)論:“近80%的網(wǎng)友表示支持王老吉;針對喝多了會引起不良反應(yīng)的報道,甚至有43%的網(wǎng)友認(rèn)為,王老吉作為涼茶,本來就不是當(dāng)水喝的;另有23%的網(wǎng)友明確表示支持國產(chǎn)品牌”。精確的網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)分析表明,在此次添加門風(fēng)波中,王老吉已經(jīng)安然過關(guān)。于是,IRI給王老吉提出了證實配方無害性,強(qiáng)調(diào)民族品牌等應(yīng)對措施。與此同時,王老吉積極與相關(guān)權(quán)威部門合作,共同協(xié)助解決危機(jī)。危機(jī)后第二天,廣東食品協(xié)會就召開記者見面會,向媒體出示衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請示》批復(fù),稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的,衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案,并認(rèn)可夏枯草的安全性。不管2005年的這份“請示”是否存在,重要的是王老吉已經(jīng)抓住了危機(jī)管理的關(guān)鍵,可謂一劍封喉,一場嚴(yán)峻的企業(yè)危機(jī)頓時化于無形。二、企業(yè)應(yīng)對負(fù)面輿情的策略隨著國內(nèi)消費者維權(quán)意識的提高,以及企業(yè)間競爭的日趨激烈化,在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)企業(yè)某些負(fù)面報道或批評性的新聞并不稀奇。不過,在出現(xiàn)這種負(fù)面輿情后,企業(yè)以何種態(tài)度和方法進(jìn)行應(yīng)對才是更加重要的。王老吉在多次網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件中能夠順利過關(guān),并且“越磨礪,越光芒”,將企業(yè)危機(jī)順勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇,與當(dāng)前中國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中紛紛折戟沉沙、蹣跚前行的情況形成了極大的反差。其實,若問其中的奧秘,也許可以用一句話概括王老吉成功的秘訣,即態(tài)度決定方法,方法影響行為,行為導(dǎo)致結(jié)果。(一)中國評分:為中國企業(yè)做貢獻(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭力不可或缺的最大法寶,王老吉異常重視企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,這是其能夠在歷次危機(jī)中安然無恙的最大保證。其實,自2003年以來,王老吉就已經(jīng)遇到過類似的添加門事件了,2005年,職業(yè)打假人劉殿林以王老吉涼茶含夏枯草為由提起訴訟,王老吉積極應(yīng)訴,法院以原告未能提供證據(jù)證明夏枯草有毒副作用等理由駁回。事實上,夏枯草有消暑、利尿、祛濕、下火等功效,在涼茶中應(yīng)用廣泛,大部分涼茶都需要用到這種中草藥。然而,王老吉并未就此“罷手”,事后還組織專家對王老吉的涼茶文化進(jìn)行論證,并牽頭粵港澳涼茶企業(yè),成功將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。若想單靠汶川地震的1億元捐款(即使是后來2009年玉樹地震再次捐款1.1億元)就打動“挑剔”的中國民眾幾乎是不可能的,否則就無法解釋為何震災(zāi)晚會中眾多企業(yè)紛紛捐款(其數(shù)額甚至不亞于王老吉),人們卻獨對王老吉記憶猶深。這其中的玄機(jī)就是企業(yè)該如何踐行自身的社會責(zé)任:做好產(chǎn)品,保證質(zhì)量才是企業(yè)首先該履行的社會責(zé)任。再加上王老吉慷慨解囊為災(zāi)區(qū)捐款1億元,普遍贏得了國人的感動和敬意,因此,王老吉的品牌美譽(yù)度、影響力與銷售額迅速上升,即使是后來氣勢洶洶而來、最終悄無聲息退場的夏枯草“添加門”事件,也并未對王老吉品牌及其營銷造成實質(zhì)影響。聯(lián)想到三鹿奶粉事件中三鹿企業(yè)最終以破產(chǎn)收局,這就告訴企業(yè)的經(jīng)營者:除了對產(chǎn)品質(zhì)量、功能的關(guān)注外,互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)輿情對企業(yè)的誠信、形象、社會責(zé)任等方面更加關(guān)注,民眾更看重企業(yè)品相。(二)危機(jī)的再下一步捐款億元,展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任,雖然能夠迅速引起民眾的關(guān)注,但這并不能保證企業(yè)發(fā)展中從此就一帆風(fēng)順。要樹立并維護(hù)一個良好的企業(yè)形象相當(dāng)不易,因為,你不知道危機(jī)將會何時出現(xiàn)從而將企業(yè)卷入其中。目前絕大部分企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體,然而網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息也應(yīng)該成為企業(yè)所要監(jiān)控的重要對象之一。盡管夏枯草“添加門”事件源于網(wǎng)絡(luò)博客文章,但是,王老吉并沒有因為它是非權(quán)威、非正規(guī)媒體就置之不理,而是充分估計到了這一網(wǎng)絡(luò)輿情“星星之火可以燎原”的能量,從而迅速做出應(yīng)對,并開展相應(yīng)的公關(guān)活動,從而順利度過危機(jī),并且通過網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,再次將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。而相反的例子則是,2006年,一個以自身經(jīng)歷在BBS上曝光LG在華有翻新手機(jī)的小帖子并未引起LG公司足夠重視,等許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體紛紛跟進(jìn)報道、危機(jī)愈演愈烈時,這才引起LG公司的重視,但是,此時已經(jīng)失去了危機(jī)處理的最佳時機(jī),LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑,導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機(jī)。越來越多的影響力巨大的企業(yè)危機(jī)完全是以誰也無法預(yù)料到的方式引爆———“不是主流報紙義正辭嚴(yán)的深入新聞報道,也不是中國中央電視臺(CCTV)嚴(yán)肅調(diào)查取證的焦點訪談,而是許許多多個人意見式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章,使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點,并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入,從CCTV芮成鋼主播博客批評星巴克(1)、到LG翻新事件,我們可以明顯看出這種趨勢。”企業(yè)必須緊隨時代,重視對非正規(guī)式網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)測,并及時作出反應(yīng)。(三)輿情危機(jī)背后的危機(jī)管理王老吉在2008年汶川震災(zāi)“捐款門”和2009年夏枯草“添加門”這兩大事件中的杰出表現(xiàn)充分展示了企業(yè)在輿情應(yīng)對與管理上的嫻熟技法,其中,尤為引人注目的是王老吉的“沉默公關(guān)”、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷以及注意從危機(jī)源頭解決問題的應(yīng)對思路。沉默公關(guān),從危機(jī)源頭解決問題。有人曾經(jīng)質(zhì)疑夏枯草“添加門”事件后王老吉危機(jī)處理比較滯后,事實上,這是一種誤解。盡管夏枯草事件爆發(fā)后王老吉一度保持沉默,但是這并不意味著王老吉并未迅速行動,相反,王老吉的危機(jī)管理早已在輿情洶涌的背后悄然進(jìn)行。首先,與IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢機(jī)構(gòu)合作,由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控公司對網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析,從而把握紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情的走勢。其次,針對輿論對王老吉非法添加夏枯草的質(zhì)疑,王老吉采取了從危機(jī)源頭解決問題的應(yīng)對之策,向媒體出示衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請示》批復(fù),稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的,衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案,這個批復(fù)遂成為了夏枯草“添加門”事件的最好“保護(hù)傘”。在2010年夏天的麥香雞“添加門”事件中,麥當(dāng)勞公司也是采取了同樣的解題思路:麥當(dāng)勞發(fā)函回應(yīng)稱,聚二甲基硅氧烷和特丁基對苯二酚含量均符合現(xiàn)行中國食品添加劑使用的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。而北京食品辦也表示,這兩種物質(zhì)確屬國家允許使用的合法食品添加劑。很明顯,這與王老吉應(yīng)對夏枯草“添加門”事件的手法類似,打蛇直擊三寸,都是從源頭解決問題。再次,嫻熟的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷技法也保證了王老吉沉默公關(guān)的效力。由專人負(fù)責(zé)發(fā)出更多的正面帖子,以達(dá)到“淹沒”負(fù)面帖子的效果。這與“捐款門”事件中的做法如出一轍:就如“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”、“叔叔,我要喝王老吉……冰凍的”等營銷廣告詞的策劃一樣。當(dāng)然,也曾有人懷疑這只是王老吉的一種營銷手段,但是,與王石號召捐款以10元為宜相比,王老吉闊綽出手的一億元捐款早就取得了民心,在民眾心中樹立起了一個踐行企業(yè)社會責(zé)任的良好形象。三、企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的能力王老吉在2008年汶川震災(zāi)“捐款門”和2009年夏枯草“添加門”這兩大事件中的表現(xiàn),為網(wǎng)絡(luò)輿情時代企業(yè)危機(jī)管理提供了一個生動的案例。在網(wǎng)絡(luò)時代,實際上形成了由報紙、廣播、電視、期刊等