市場營銷企劃方案

市場營銷企劃方案一、營銷企劃書的格式一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。（一）市場狀況分析要理解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的狀況，市場狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。（4）消費(fèi)者年紀(jì)、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭構(gòu)造之分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告體現(xiàn)的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。（9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。（10）各競爭品牌訂價(jià)方略的比較分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司過去5年的損益分析。（二）企劃書正文營銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別闡明以下：（1）公司的重要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司將來的經(jīng)營方針與方略，做進(jìn)一步細(xì)致的溝通，以擬定公司的重要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；擬定目的市場與產(chǎn)品定位。銷售目的是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。制訂價(jià)格政策。擬定銷售方式。廣告體現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則（2）銷售目的所謂銷售目的，就是指公司的多個(gè)產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)（普通為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目的。銷售目的量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢查整個(gè)營銷企劃案的成敗提供根據(jù)。為評定工作績效目的提供根據(jù)。為擬定下一次銷售目的提供基礎(chǔ)。（3）推廣計(jì)劃企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目的。推廣計(jì)劃涉及目的、方略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。①目的企劃書必須明確地表達(dá)，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷企劃案的銷售目的，所但愿達(dá)成的推廣活動(dòng)的目的。②方略決定推廣計(jì)劃的目的之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目的的方略。推廣計(jì)劃的方略涉及廣告體現(xiàn)方略、媒體運(yùn)用方略、促銷活動(dòng)方略、公關(guān)活動(dòng)方略等四大項(xiàng)。廣告體現(xiàn)方略：針對產(chǎn)品定位與目的消費(fèi)群，決定方針體現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用方略：媒體的種類諸多，涉及報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷活動(dòng)方略：促銷的對象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采用多個(gè)促銷活動(dòng)所但愿達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)方略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦多個(gè)公關(guān)活動(dòng)所但愿達(dá)成目的是什么。③細(xì)部計(jì)劃具體闡明實(shí)施每一種方略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告體現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，尚有發(fā)表日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)成每千人平均之成本）促銷活動(dòng)計(jì)劃：涉及商品購置陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)予樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：涉及股東會(huì)、公布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳輸媒體的聯(lián)系等。（4）市場調(diào)查計(jì)劃市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。由于從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷企劃案的重要根據(jù)。另外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所無視。許多公司每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計(jì)劃同樣，也包含了目的，方略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。（5）銷售管理計(jì)劃如果把營銷企劃案當(dāng)作是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目的便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效增援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才干獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃涉及銷售主管和職工、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。（6）損益預(yù)估任何營銷企劃案所但愿實(shí)現(xiàn)的銷售目的，事實(shí)上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。企劃書撰寫一、企劃書的基本構(gòu)成要素企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構(gòu)成都必須有5W2H1E，共8個(gè)基本要素：What(什么)——企劃的目的、內(nèi)容。Who(誰)——企劃有關(guān)人員。Where(何處)——企劃實(shí)施場合。When(何時(shí))——企劃的時(shí)間。Why(為什么)——企劃緣由、前景。How(如何)——企劃的辦法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施。Howmuch(多少)——企劃預(yù)算。Effect(效果)——預(yù)測企劃成果、效果。.任何一種真正意義上的企劃書必須含有上述8個(gè)基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect對整個(gè)企劃案的重要意義。如果無視企劃的成本投入，不注意企劃書實(shí)施效果的預(yù)測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計(jì)劃書。二、企劃書的普通格式。企劃書的普通格式大致以下：1.企劃書名稱企劃書的名稱必須寫得具體清晰。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、精確，應(yīng)當(dāng)修正為《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。2.企劃者的姓名企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，全部有關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。3.企劃書完畢時(shí)間根據(jù)企劃書完畢的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃書通過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完畢”之處，還要加上“某年某月某日修正定案。”4.企劃目的企劃的目的要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)盜竊案減少XX%。5.企劃的內(nèi)容這是企劃書中最重要的部分。涉及企劃緣由、前景資料、問題點(diǎn)，創(chuàng)意核心等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會(huì)令讀者感到枯燥無味。另外，還要注意避免強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。6.預(yù)算表和進(jìn)度表企劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要化一定的人力、物力和財(cái)力，因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使多個(gè)耗費(fèi)時(shí)，最佳繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于后來核對。企劃過分表則是把企劃活動(dòng)的全部過程似成時(shí)間表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示清晰，方便后來檢查。7.企劃實(shí)施所需場地在企劃案實(shí)施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協(xié)助等，均要加以闡明。8.預(yù)測效果根據(jù)掌握的情報(bào)，預(yù)測企劃案實(shí)施后的效果。一種好的企劃案，其效果是可期待的、可預(yù)測的，并且成果經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相稱靠近。9.參考的文獻(xiàn)資料有助于完畢本企劃案的多個(gè)參考文獻(xiàn)資料，涉及報(bào)紙、雜志、書籍、演講稿、公司內(nèi)部資料、政府統(tǒng)計(jì)漿、調(diào)查報(bào)告等，均應(yīng)一一列出。一來表明企劃者負(fù)責(zé)的態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度。10.其它注意事項(xiàng)為使本企劃順利進(jìn)行，其它重要的注意事項(xiàng)應(yīng)附在企劃案上，諸如：執(zhí)行本企劃案應(yīng)含有的條件。必須獲得其它部門的支持協(xié)作。但愿公司領(lǐng)導(dǎo)向全體員工闡明本案的重要意義，借以達(dá)成共識，通力使用?，F(xiàn)將上述企劃書的普通格式歸納如表2-2：企劃書的普通格式封面（1）企劃書名稱（2）企劃者的姓名規(guī)定具體、清晰（3）企劃書完畢時(shí)間正文（4）企劃的目的（5）企劃的內(nèi)容本企劃書的重要內(nèi)容（6）預(yù)算表與進(jìn)度表細(xì)化內(nèi)容（7）企劃場地（8）預(yù)測效果附件（9）參考的文獻(xiàn)資料（10）其它注意事項(xiàng)企劃流程系統(tǒng)分析是以一種系統(tǒng)內(nèi)的基本問題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在擬定與不擬定的條件下，探索可能采用的方案。通過分析對比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)成預(yù)期目的選出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部條件相結(jié)合，現(xiàn)在利益與久遠(yuǎn)利益相結(jié)合，整體效益與局部效益相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合。為了謀求滿意可行的方案，要集思廣益，不停進(jìn)行反饋，逐步完善，因此，這本身也是一種“學(xué)習(xí)”過程。能夠?qū)⒉邉澋某绦蚧径榱剑孩倜鞔_目的；②收集開發(fā)信息；③制造創(chuàng)意；④定下制作方案及重點(diǎn)（編寫策劃書，演技設(shè)計(jì)）；⑤答辯與動(dòng)態(tài)修正；⑥實(shí)施總結(jié)、落入實(shí)處。下面能夠分而述之。1.明確目的如果沒有目的，方案則無法開始；如果目的不明確，慌忙做出決策，就很可能造成失誤。目的是根據(jù)所要研究的問題來擬定的，這就要進(jìn)行問題分析，把問題的實(shí)質(zhì)和范疇精確地加以闡明。將問題明確地指出，就等于解決了問題的二分之一。界定問題要全方面考慮各方面的需要和可能：在可能方面，要考慮客觀環(huán)境與否允許以及本單位的條件與否可能。固然，沒有條件有時(shí)也能夠發(fā)明條件，但發(fā)明條件也要有一定基礎(chǔ)，條件不是隨意能夠發(fā)明出來的。界定了問題后，便能夠?qū)⒛康木唧w化了。2.開發(fā)信息系統(tǒng)分析法環(huán)節(jié)中有“收集資料”一項(xiàng)。收集資料是從書報(bào)、政府出版物、公司檔案、帳目、生產(chǎn)經(jīng)營過程等等之中，獲得大量的信息。信息與材料、能源被譽(yù)為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱。公司是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，因此策劃工作也必然要與社會(huì)有親密的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平；而信息開發(fā)的當(dāng)代化和分析推理的科學(xué)化，是提高策劃水平的基礎(chǔ)性工作。從這個(gè)角度上講，策劃是“電腦+人腦”開發(fā)信息的過程。對信息的開發(fā)，要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：①開發(fā)工作要盡量當(dāng)代化；②推理辦法要科學(xué)化。3.產(chǎn)生創(chuàng)意有組織地創(chuàng)意是策劃的核心。策劃與狹義的點(diǎn)子在形式上區(qū)別之一就在于組織意識。組織意識就是要認(rèn)識到，創(chuàng)意不只是僅僅依靠個(gè)人的“靈感”，而是一種能夠組織，并需要組織的系統(tǒng)性工作。對個(gè)人來說，創(chuàng)意者普通要含有下列XX個(gè)條件；①動(dòng)作要快，須有“即刻反映”的能力；②須有卓越的“圖形感覺”；③須有豐富的“情報(bào)量”；④須有思路清晰的“系統(tǒng)概念”；⑤須有“戰(zhàn)略構(gòu)造”對將來或多個(gè)利益構(gòu)造有強(qiáng)烈的控制力量；⑥須有“概念化”能力，能將全部有關(guān)信息歸納成一定的概念；⑦須有敏銳的“關(guān)聯(lián)性”反映力，對人、產(chǎn)品、市場的關(guān)系要反映敏捷，并能綜合起來分析；⑧須有豐富的想象力；⑨須有豐富的“感性”經(jīng)驗(yàn)；⑩須有“多角度”的思考，并能采用系統(tǒng)概念和戰(zhàn)略構(gòu)造；⑾須有“同時(shí)進(jìn)行多個(gè)工作”的能力，全線與支線同時(shí)并進(jìn)，即使在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下，也能妥善地解決工作。4.定下制作方案、重點(diǎn)這一環(huán)節(jié)，相稱于系統(tǒng)分析中的“可行方案”和“建立模型”兩步。通過創(chuàng)意，普通可形成多個(gè)概要性方案的框架，在此基礎(chǔ)上制作方案，并編寫策劃書的概要和重點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行“演技設(shè)計(jì)”。5.答辯與動(dòng)態(tài)修正在將策劃的基本方案定下來后來，一項(xiàng)策劃案的綱要已經(jīng)形成。但是，對于每一種環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)來說，還需要進(jìn)行更進(jìn)一步的分析評價(jià)，以期在動(dòng)態(tài)修正中達(dá)成更加好的效果。叼辯，是讓別人進(jìn)行評價(jià)，請專家審批各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣；同時(shí)，也進(jìn)行自我評價(jià)。意見綜合之后，將最后產(chǎn)生不同的三種成果——是、否、不完善。當(dāng)“是”時(shí)候，我們便可進(jìn)入最后一步實(shí)施總結(jié)了。市場營銷攻打方略價(jià)格折扣方略。挑戰(zhàn)者的一種重要攻打方略是以較低的價(jià)格向顧客提供與市場領(lǐng)導(dǎo)者相類似的產(chǎn)品。富士牌相紙?jiān)谫|(zhì)量上與柯達(dá)公司產(chǎn)品不相上下，價(jià)格卻低10％?？逻_(dá)沒有對應(yīng)削價(jià)，使得富士公司獲得了高市場份額。德克薩斯儀器公司為了獲得壟斷性的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，甘愿在前幾年放棄利潤。該公司用這種方略來經(jīng)營晶體管和微型計(jì)算機(jī)。價(jià)格折扣方略要想奏效，必須做到三條：一、挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下；二、顧客必須被這種價(jià)格差別深深觸動(dòng)，這樣在背棄先前的供應(yīng)商時(shí)才會(huì)心安理得；三、市場領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理睬競爭者的攻打，回絕實(shí)施降價(jià)報(bào)復(fù)。便宜產(chǎn)品方略。用很低的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品和服務(wù)。這種方略只有在某細(xì)分市場內(nèi)對價(jià)格關(guān)注的消費(fèi)者占有相稱數(shù)量時(shí)才會(huì)有效。但是，靠這一方略成功的公司可能會(huì)受到“產(chǎn)品更便宜”的公司的攻擊，后者的價(jià)格會(huì)更低。例如韓國大宇這樣的汽車制造商以生產(chǎn)便宜汽車著稱，但馬來西亞汽車公司生產(chǎn)出更便宜的普洛頓汽車，對其構(gòu)成了威脅。為了進(jìn)行防衛(wèi)，前者要努力使產(chǎn)品質(zhì)量不停提高。聲望方略。市場挑戰(zhàn)者能夠開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價(jià)格。例如，在美國市場上出售的飛馳汽車要比美國產(chǎn)汽車的質(zhì)量更加好，價(jià)格也高，超出了凱迪拉克。產(chǎn)品繁衍方略。挑戰(zhàn)者能夠通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇來追逐領(lǐng)導(dǎo)者。例如漢特公司為了在番茄醬市場上追逐亨氏公司的領(lǐng)先地位，推出了幾個(gè)風(fēng)味獨(dú)特、規(guī)格包裝不一的產(chǎn)品，而相比之下亨氏公司卻只有一種風(fēng)味的番茄醬，并且瓶裝規(guī)格也不多。產(chǎn)品革新方略。挑戰(zhàn)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行革新，來攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。例如，花王公司在1994年推出了一種新型香波，既合用于嚴(yán)寒季節(jié)又可用于溫?zé)峒竟?jié)。此產(chǎn)品專門用于東亞市場。挑戰(zhàn)者如果采用這種產(chǎn)品革新方略，收益最多的將是廣大消費(fèi)者。改善服務(wù)方略。挑戰(zhàn)者能夠通過多個(gè)方式向顧客提供新的或更加好的服務(wù)。例如，IBM公司發(fā)現(xiàn)顧客對軟件和技術(shù)服務(wù)的愛好要比硬件大得多，因此深受啟發(fā)，獲得成功。分銷革新方略。挑戰(zhàn)者能夠去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。雅芳公司正是由于推行了挨門挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)而快速發(fā)展成為一家大型的化妝品公司。它沒有在傳統(tǒng)的商店里與其它化