中外廣告史-第五章-日本廣告剖析

第五章日本廣告教學(xué)目的和要求了解日本廣告進(jìn)展的脈絡(luò)和根本特征。生疏和把握日本廣告史上重要的歷史大事和重要人物及大型廣告公司的概況。第一節(jié)、日本廣告概述

日本是世界廣告業(yè)高度興旺的國家之一，在規(guī)模上僅次于美國，居世界其次位。在亞洲居第一，每年的廣告收入占亞洲廣告總額的75%左右。1997年東京有廣告公司52家，總營業(yè)額到達(dá)314億美元，僅次于美國。是世界其次大廣告城市。日本最大的廣告公司是“電通”，從1973年以來，電通始終是世界實(shí)力最強(qiáng)的、規(guī)模最大的廣告公司，始終雄踞世界冠軍寶座。

日本廣告業(yè)的大進(jìn)展是從20世紀(jì)50開頭起步的，與其經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境有密不行分的關(guān)系。二戰(zhàn)之后，作為戰(zhàn)敗國的日本，經(jīng)濟(jì)徹底崩潰，國民大多連一日三餐都成了問題。1950年6月，美國發(fā)動(dòng)了侵朝戰(zhàn)斗；1961年5月，美國又發(fā)動(dòng)了侵越戰(zhàn)斗。在這兩次戰(zhàn)斗中，由于美國距朝、越較遠(yuǎn)，從而把日本當(dāng)成自己的大前方，很多軍需品都向日本選購，也給日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的契機(jī)。所以在美國的救濟(jì)下，他們把西方科技和東方文化結(jié)合起來，即自身的教育水平，日本最終成為“超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國”。從1956年到1965年的10年間，日本經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，最終趕上并超過了西歐興旺國家，強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)帶來了廣告業(yè)的大進(jìn)展。20世紀(jì)50年月以來，日本每年的廣告總額始終居世界前列，1997年，廣告總額高達(dá)547.17億美元，占國民生產(chǎn)總值的1.18%。1998年以后又有所下降。廣告概述

1960~2005年間日本廣告費(fèi)統(tǒng)計(jì)（單位：億日元）年份合計(jì)報(bào)紙雜志電視廣播其他196017406841003881783901965344012331921110161744197075602653418244534516991975138404592670475870731031980227837086128178831169536419853504988872230106331612116871990556481472538541562730841892519955426314368367615132297518392200061102124744369207932071213052001605801202741802068119982169420025703210707405119351183757787200356841105004035194801807210192004585711055939702043617952190120055962510377394520411177823114廣告概述

1989~2005年日本國內(nèi)總產(chǎn)值與廣告費(fèi)（單位：億日元）年份國內(nèi)總產(chǎn)值總廣告費(fèi)比去年%總產(chǎn)值與總廣告費(fèi)的比率%198940853475071511.481.2419904404248556489.71.2619914682344572612.91.221992480492154611-4.61.141993484233851273-6.11.0619944865263516820.81.0619954932717542635.01.1019965026089577156.31.1519975122489599613.91.171998502972857711-3.81.151999495226956996-1.21.1520005010681611027.21.222001496776860580-0.091.222002489618457032-5.91.162003490543556841-0.031.1620044960503585713.01.1820055031879596251.81.18其次節(jié)、日本古代廣告〔明治維新以前〕一、日本廣告的起源1、起源〔1〕產(chǎn)生于公元7世紀(jì)的大寶年間。主要是社會(huì)廣告和商業(yè)廣告?！?〕形式主要有：招牌廣告、懸?guī)脧V告、叫賣廣告、音響廣告、實(shí)物陳設(shè)等。2、特點(diǎn)〔1〕內(nèi)容單一；〔2〕形式多樣。二、招牌廣告的進(jìn)展從8時(shí)的奈良時(shí)代——16世紀(jì)的戰(zhàn)國時(shí)代。招牌廣告形式日趨多樣化。1、醍醐天皇親自為一些商店題寫招牌。2、平安時(shí)代〔794～1192〕開頭設(shè)立“邸家”。3、鐮倉時(shí)代開頭在定期消失的集市設(shè)“座”。4、室町時(shí)代〔1333～1477)一些商家開頭用“xx屋”做店號(hào)。5、戰(zhàn)國時(shí)代〔1477～1573〕商家開頭用布簾在大門上懸掛商號(hào)的店招。以上這些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌廣告的常用語。三、傳單廣告的產(chǎn)生與進(jìn)展1、17世紀(jì)初期，消失了用木版印刷的傳單廣告。2、1683年，越厚屋制作的開業(yè)廣告是當(dāng)時(shí)最成功的傳單廣告。內(nèi)容：浚河町越厚屋八郎右門衛(wèi)敬告，此次基于個(gè)人構(gòu)思，全部衣料，一律特價(jià)出售，請駕臨敝店購置。古代廣告3、1856年，上野松板屋也通過開也是一次在只有100萬人口的江戶城散發(fā)55000張傳單做廣告而一炮打響。4、傳單在日本最初被稱為“口頭書”、“報(bào)貼”，普及后才定名為“傳單”。又因其上端通常染成紅色所被稱為“天紅”。四、廣告作家隨著傳單廣告的日益盛行，文學(xué)與廣告的關(guān)系越來越親密，最早的廣告作家就是廣告文案人員。當(dāng)時(shí)比較知名的廣告文案人員有平賀源內(nèi)、山東京傳、式馬三亭等。1、平賀源內(nèi)原來是個(gè)自然科學(xué)家，在自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)無有建樹，撰寫廣告文案卻使他一舉成名。代表作：1769年為“嗽石香”牙粉廣告?zhèn)鲉螌懙奈陌?/p>

古代廣告“嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江戶人刷牙之寶?！薄昂醒b牙粉嗽石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝72文，散裝48文……”2、山東京傳代表作是1795年的猜謎畫包裝紙。為了推銷一種香煙，山東京傳用文字和猜謎混合的方式，創(chuàng)作了一種特別別致的廣告?zhèn)鲉危@種廣告?zhèn)鲉慰梢约孀霭b紙使用，很多顧客由于想猜謎或想得到這種包裝紙而購置這種香煙，這則廣告由于注入了玩耍功能，成為一則劃時(shí)代的廣告佳作。3、式馬三亭代表作是1783年為“江戶之水”化裝水做的廣告?zhèn)鲉?。其中“簡潔附著白粉的臉部良藥”的廣告詞，至今還是日本婦女的口頭禪。古代廣告第三節(jié)：日本現(xiàn)代廣告

〔明治維新～其次次世界大戰(zhàn)〕一、社會(huì)背景1868年，為了擺脫逆境，振興經(jīng)濟(jì)，明治天皇遍布了一系列變法法令，史稱明治維新。明治維新是日本發(fā)生了翻天覆地的變化，快速走上了工業(yè)化進(jìn)展的道路，工業(yè)化文明的快速成長，為現(xiàn)代廣告的誕生配置了適宜的土壤，從而使日本廣告很快進(jìn)入現(xiàn)代時(shí)期。二、廣告表現(xiàn)〔一〕新媒體形式多樣1、交通廣告〔1〕馬車廣告：英國制造的“千里軒”馬車〔車體為黑色，上下兩層，重心較高，不穩(wěn)〕日本制造的“圓太郎”馬車〔安全牢靠，始終使用到明治末期〕不管哪一種馬車，在當(dāng)時(shí)都已成為特別流行的廣告媒體。很多馬車車廂內(nèi)外都懸掛著告?！?〕電車廣告：當(dāng)時(shí)一些大城市有了電車，相應(yīng)的就消失了電車車廂廣告。2、電桿廣告1872年，第一家特地代理電桿廣告的廣告公司成立。電桿廣告分兩局部，上部為旅館、餐館的廣告招牌；下部只書寫店名或商品名稱，當(dāng)時(shí)在東京僅“仁丹”的電桿廣告就有4000個(gè)左右。其廣告效果很好。3、海報(bào)廣告在戶外張貼的印刷廣告中，是大型的彩色海報(bào)，畫面精巧絕倫，顏色明媚，令人見之難忘，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了肯定的轟動(dòng)效應(yīng)。如“三月百貨公司的元祿美人擊鼓海報(bào)，在東京勸業(yè)博覽會(huì)上，令受眾趨之假設(shè)鶩。這則每人海報(bào)提出的口號(hào)是”到東京沒有不堪博覽會(huì)的，看博覽會(huì)沒有不看三越的“。從而使三越百貨公司在這屆博覽會(huì)上一炮打響。后來，白木屋、松板屋等公司也相繼印制了美人海報(bào)，取得了較好的廣告效果。

現(xiàn)代廣告4、報(bào)紙廣告對日本廣告影響最大的是報(bào)紙。〔1〕早明治維新之前的幕府時(shí)期，在幕府設(shè)立的大洋學(xué)堂，發(fā)行了翻譯荷蘭語的報(bào)紙，這是日本最早的報(bào)紙。〔2〕1861年，新西蘭商人在長崎發(fā)行了刊載廣告的英文報(bào)紙。隨后，日文報(bào)紙消失?！?〕1867年，英國牧師伯利在橫濱創(chuàng)辦《萬國新聞報(bào)》，是日本最早登載廣告的日文報(bào)紙。不過，由于當(dāng)時(shí)民眾的文化程度較低，宣傳效果不佳?！?〕明治初期發(fā)行的報(bào)紙主要有：1871年的《每日新聞》1872年的?郵便報(bào)知新聞?、《東京日日新聞》元祿美人擊鼓海報(bào)現(xiàn)代廣告1874年的《讀賣新聞》；1879年的《朝日新聞》；1882年的《時(shí)事新報(bào)》這些報(bào)紙?jiān)缙谥饕缘菚畯V告為主。〔5〕福澤諭吉?jiǎng)?chuàng)辦的《時(shí)事新報(bào)》首開廉價(jià)報(bào)紙之先河，從今報(bào)紙成為老百姓的必讀之物。報(bào)紙快速成為第一大廣告媒體。加在報(bào)紙中的傳單廣告、直郵廣告作為報(bào)紙廣告的附帶產(chǎn)品風(fēng)行一時(shí)。5、雜志廣告19世紀(jì)末，由于印刷技術(shù)的進(jìn)展，雜志廣告也消失了。代表：野間清治創(chuàng)辦的King雜志。現(xiàn)代廣告野間清治通過對讀者群的分析，依據(jù)讀者的職業(yè)、年齡、性別、地位等的不同，對雜志進(jìn)展了準(zhǔn)確的定位，針對學(xué)者、企業(yè)家、公司職員、職業(yè)婦女等不同讀者，發(fā)行了《雄辯》、《講談俱樂部》、《少年俱樂部》、《趣味俱樂部》、《現(xiàn)代》、《婦女俱樂部》、《少女俱樂部》、等一批迎合不同讀者的趣味的雜志，發(fā)行量高達(dá)75萬份，制造了日本雜志界的一個(gè)奇跡。被稱為King雜志王國。日本雖然在1925年3月建立了第一座播送電臺(tái)；1938年電視試播取得成功，然都不做廣告。19世紀(jì)中期以后，還消失了路牌廣告、櫥窗廣告、飛艇廣告等形式。〔二〕“廣告”一詞的消失明治維新以前，人們通常用“報(bào)告”、“告文”、“廣白”、“御披露”等詞匯指代廣告，到1877~1887年間，消失了統(tǒng)一的稱為“廣告”一詞?，F(xiàn)代廣告〔三〕廣告公司由于報(bào)紙廣告事業(yè)的蓬勃進(jìn)展，使廣告主與廣告經(jīng)營這及廣告媒介之間之間的關(guān)系漸漸明確，特地從事廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才開頭消失。當(dāng)時(shí)的廣告公司主要集中法東京和大阪。1、東京有〔1〕1880年，成立的“空氣堂姐”，是日本第一家現(xiàn)代專業(yè)廣告代理公司?！?〕1888年，由坂田實(shí)等人創(chuàng)立的“三成社”?！?〕1890年，由中澤丙一創(chuàng)立的“廣益社”?！?〕1895年，瀨木博尚創(chuàng)立的“博報(bào)堂”?！?〕1901年，日本廣告株式會(huì)社〔電通前身〕。2、大阪有：“晚年社”、“金蘭設(shè)”、“廣報(bào)社”、“中立社”、“廣木屋”等。這些廣告公司為為日本現(xiàn)代廣告業(yè)的進(jìn)展奠定了堅(jiān)實(shí)的根底，有些在20世紀(jì)進(jìn)展成為國際一流大公司。到1898年前后，日本的廣告代理公司已進(jìn)展到150多家?，F(xiàn)代廣告〔四〕廣告治理1940年日本政府制定《日本廣告律令》開頭對廣告實(shí)施治理。1942年在國稅法中承受了廣告稅。〔五〕廣告爭論隨著廣告業(yè)的進(jìn)展，人們的廣告意識(shí)增加，相應(yīng)的消失了廣告爭論的條件。1、1884年福澤諭吉發(fā)表了《告商人書》，強(qiáng)調(diào)做廣告的必要性。并初步探討了利用報(bào)紙媒體做廣告的策略，以及制作廣告的留意事項(xiàng)。2、早稻田大學(xué)創(chuàng)立了“廣告爭論會(huì)”。3、大正三年，為了爭論廣告，電通公司組織了“廣告談話會(huì)”4、三越百貨公司舉辦了“廣告意匠展覽會(huì)”。都對廣告進(jìn)展?fàn)幷摗，F(xiàn)代廣告第四節(jié)日本當(dāng)代廣告

〔其次次世界大戰(zhàn)以后至今〕一、社會(huì)背景1、戰(zhàn)斗帶來進(jìn)展契機(jī)其次次世界大戰(zhàn)完畢后，日本作為戰(zhàn)敗國，經(jīng)濟(jì)倒退到崩潰的邊緣。但在經(jīng)受了短暫的低迷之后，是戰(zhàn)斗給他帶來了進(jìn)展契機(jī)。1950年美國發(fā)動(dòng)了侵朝戰(zhàn)斗、1961年又發(fā)動(dòng)了侵越戰(zhàn)斗，在這兩次戰(zhàn)斗中日本作為美國遠(yuǎn)東地區(qū)最大的戰(zhàn)略伙伴，成為美軍制造軍需品的前方基地，從而給日本帶來了大量的財(cái)寶，是日本經(jīng)濟(jì)得以復(fù)蘇，為日本最終成為超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國奠定了根底。2、擅長學(xué)習(xí)和借鑒日本是個(gè)特別擅長學(xué)習(xí)先進(jìn)文化的民族，他們對其次次世界大戰(zhàn)后高速進(jìn)展的科技成果大量的借鑒和吸取，是國家經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展始終走在世界前列。從20世紀(jì)50年月中期開頭，日本最終擺脫了經(jīng)濟(jì)蕭條的陰影，開頭高速進(jìn)展，10年之后的1965年趕上并超過西歐興旺國家。隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，群眾傳媒開頭復(fù)蘇并有很大的進(jìn)展，廣告也開頭走向富強(qiáng)。二、廣告表現(xiàn)〔一〕廣告主截至1999年對日本四大媒體調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示：1、主要廣告產(chǎn)品類別為20類。其中，食品、飲料類，以及化裝品類廣告費(fèi)所占的比例較高。2、汽車、交通類廣告費(fèi)比例也較高。3、信息—通信類、汽車及其相關(guān)類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)增長率最大，成為廣告龍頭產(chǎn)品。4、由于對外開放程度底，大廣告主幾乎都是本溝企業(yè)?！柏S田汽車”居第一位。日本十大廣告產(chǎn)品及廣告支出、十大廣告主廣告費(fèi)支出狀況詳見下頁兩表：當(dāng)代廣告

2005年十大廣告產(chǎn)品類別及其廣告支出（單位：億日元）產(chǎn)品類別廣告費(fèi)構(gòu)成比前年比食品3679.29.3104.9化妝品3672.49.3104.0汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品3251.58.3112.2飲料—嗜好品3209.98.1102.0交通—娛樂2899.17.4108.1流通業(yè)—零售業(yè)2688.66.898.5信息—通信2240.45.7128.1藥品—醫(yī)療品2049.75.2109.0出版業(yè)180.94.8106.5房地產(chǎn)—住宅設(shè)備1892.24.8107.1當(dāng)代廣告

2005年日本十大廣告主廣告支出情況（單位：億日元）排名廣告主名稱廣告費(fèi)廣告費(fèi)占銷售額比前年比1豐田汽車1031.91.33122.92本田技研工業(yè)592.61.93118.43日產(chǎn)汽車554.41.5693.44花王519.71.71104.15松下電器產(chǎn)業(yè)506.61.04110.06三菱汽車工業(yè)478.21.9101.77三得利430.45.45109.18高島屋394.93.60120.89大榮387.61.5798.510NEC367.90.90106.3當(dāng)代廣告〔二〕廣告公司截至2023年日本有廣告公司4573家，其中也包括像“電通”這樣的巨無霸，也包括一些小型公司，從業(yè)人員共計(jì)94960人。主要的廣告公司團(tuán)體是“日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)”共有會(huì)員157家。此外還有戶外廣告協(xié)會(huì)、POP廣告協(xié)會(huì)等特地性行業(yè)協(xié)會(huì)。1、特點(diǎn)〔1〕90年月以來，通過購置、兼并，呈現(xiàn)出高度集中化、集約化趨勢。而且還在加強(qiáng)。日本最大的10家大廣告司的廣告營業(yè)額占全國廣告總額的一半以上。1999日本廣告總額達(dá)6兆日元，其中前十位的廣告公司營業(yè)額占52%?！半娡ā泵磕甑膹V告總額占全日本當(dāng)年廣告總額的1/4左右。當(dāng)代廣告〔2〕以國內(nèi)經(jīng)營為主。日本大型廣告公司，如“電通”、“博報(bào)堂”等將自己的廣告業(yè)務(wù)主要放日本國內(nèi)，其國內(nèi)廣告額一般占97%，國外廣告業(yè)務(wù)收入僅占3%。緣由在于日本國內(nèi)就有最大的廣告主足以支撐本國打廣告公司的生存和進(jìn)展?！?〕大型企業(yè)自辦廣告公司。從20世紀(jì)60年月起，日本一些大型企業(yè)主自辦廣告公司，即所謂的Houseagency(廣告主的廣告公司〕，如豐田公司的大廣、東急集團(tuán)的東急廣告等，他們在日本的廣告業(yè)界占特殊的地位。他們及做本企業(yè)廣告也作其它企業(yè)的廣告。2、經(jīng)營原則〔1〕客戶至上。一切為了顧客，供給全方位的效勞，竭盡全力位顧客推銷產(chǎn)品開拓市場?！?〕效勞專一。為新老顧客效勞始終是一心一意，保證顧客滿足?！?〕準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確。高質(zhì)量、高速度是對廣告主效勞的承諾。一般廣告一周就能刊播。當(dāng)代廣告〔4〕重視人才重視對從業(yè)人員的培訓(xùn)和學(xué)問更新，對新進(jìn)人員嚴(yán)格選擇，寧缺毋濫。〔5〕留意自我宣傳每個(gè)公司都有一整套完整的自我宣傳材料。好讓顧客了解自己。值得一提的是日本廣告公司也正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，很多國際大公司以業(yè)務(wù)合作和資本合作的形式紛紛進(jìn)入日本廣告業(yè)，1998年，奧姆尼康集團(tuán)下屬的BBDO購置了日本排名第8的I＆S廣告公司；TBWA則出資50%介入“日放”的經(jīng)營。同時(shí)1998年，具有109年歷史的“晚年社“由于難于支撐而宣告破產(chǎn)。2023年日本10大廣告公司排名見有表。

2005年日本10大廣告公司排名（單位：億日元）廣告公司名稱1998年?duì)I業(yè)額前年幣（%）電通13225。8299。1博報(bào)堂6818。5196。1旭通信社2005。40100。1東急廣告1883。6995。0大廣1551。4191。2讀賣廣告社1229。8296。3第一企畫1054。8092。7I＆S974.7891.1麥肯743。2695。2朝日廣告社648。0590。310社計(jì)30135。54104。5JR東日本企畫877。44104。511社合計(jì)31012。9897。0資料來源：《廣告與經(jīng)濟(jì)》1999年3月1日第967期〔三〕廣告媒介日本的廣告媒介中，四大媒體廣告額每年占其廣告總額的65%左右，其他各種媒體占35%左右。2023年日本各類媒體廣告額及所占的比例狀況，詳見下頁列表。1、報(bào)紙日本是一個(gè)報(bào)業(yè)特別發(fā)達(dá)的國家，報(bào)紙的普及率特別高，截至1997年，每天總發(fā)行量為5376萬份，平均每戶1.18分?！?〕五大報(bào)紙《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞

2005年日本各媒體廣告額（單位：億日元）媒體廣告費(fèi)前年比（%）

構(gòu)成幣（%）總廣告費(fèi)5759796.2100.0大眾四大媒體廣告費(fèi)3770395.865.4報(bào)紙1178793.320.4雜志428596.67.4廣播215395.83.7電視1950597.133.9SP廣告費(fèi)1967896.734.2DM315599.75.5夾頁402897.87.1戶外319696.25.5交通243897.94.2POP164497.32.9電話薄1851101.13.2展示—影像及其他331290.05.8新媒體216110.20.4資料來源：電通推定《平均10年日本的廣告費(fèi)》《產(chǎn)經(jīng)新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》。它們每日發(fā)行早、晚報(bào)，每家的發(fā)行量都超過400萬份。其中前三大報(bào)紙還出版英文日報(bào)?！?〕報(bào)紙廣告日本報(bào)紙是民營的，其收入主要靠廣告。廣告戰(zhàn)報(bào)紙版面的43%，截止到2023年，日本報(bào)紙廣告總額11787億日元，占各種廣告媒介總額的20.4%。日本也已經(jīng)進(jìn)展成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，走到了頂峰時(shí)期。2、電視〔1〕電視概況A、1953年2月1日，“日本放送協(xié)〔播送〕會(huì)”〔NipponHosoKyokai簡稱NHK〕國營的“NHK東京電視正式開播，此為日本電視播送之始。B、1953年8月，日本電視播送網(wǎng)〔NTV〕開播。這是亞洲第一座商業(yè)電視臺(tái)。當(dāng)時(shí)僅有3000臺(tái)電視機(jī)，導(dǎo)六、七十年月電視已相當(dāng)普及。C、1960年，NHK承受美國制式播出彩色電視節(jié)目。當(dāng)代廣告視節(jié)目；1984年5月2日，試驗(yàn)播出衛(wèi)星直播電視節(jié)目。C、日本電視臺(tái)分為NHK國營電視臺(tái)和私營商業(yè)電視臺(tái)兩大系統(tǒng)。國營電視臺(tái)不允許播廣告。只有私營電視臺(tái)播廣告，私營電視臺(tái)共有5個(gè)系統(tǒng)，它們是東京播送公司〔TBS)、日本電視播送網(wǎng)公司〔NTV〕、全國朝日播送公司〔ANB)、富士電視公司〔FUTTTV〕、東京電視臺(tái)(TVTOKYO〕其中東京播送公司最大，共計(jì)126家，以東京和大阪為中心延長到全國各地?！?〕電視廣告電視廣告是在和報(bào)紙廣告的競爭中漸漸進(jìn)展起來的，并且很快進(jìn)展成為四大媒介的龍頭老大。具體狀況如下表所示：

當(dāng)代廣告

日本電視與報(bào)紙廣告競爭情況（單位：億日元）年份報(bào)紙廣告量在總量中所占百分比電視廣告量在總量中所占百分比195332065.210.2195751052.4606.4195961842.523816.41963110237.689930.11965123335.8111032.21969225035.5204232.31973372134.6352232.71975409231.2420834.01980706829.4788334.11985888727.61063333.219971263621.52007933.520001247420.42079334.020031050018.41948034.220051037717.42041134.2資料來源：電通A、1951年，沒有電視廣告時(shí)，報(bào)紙的廣告量占廣告總量的74.1%。B、1953年，剛產(chǎn)生的電視廣告僅占廣告總量的0.2%。C、1959年超過播送，占廣告總量的16.4%。D、1964年，電視廣告與報(bào)紙廣告接近，各占30%以上。E、1975年，電視廣告首次超過了報(bào)紙廣告，僅超了0.9%。F、截至1998年，電視廣告超過報(bào)紙廣告的13.5%，占據(jù)確定優(yōu)勢。3、雜志〔1〕雜志概況A、據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本目前發(fā)行的雜志有17300多種，其中有4000種登載廣告。1997年，日本的雜志總銷量高達(dá)38億1370萬冊。B、雜志的專業(yè)化趨勢明顯。即使面對家庭的主婦雜志，也被細(xì)分為烹飪雜志、育兒雜志、時(shí)裝雜志等。主要效勞于化裝品、時(shí)裝、首飾、通訊及信息、周密機(jī)器、汽車等。當(dāng)代廣告〔2〕雜志廣告A、雜志是日本的第三大廣告媒體。B、1997年，日本雜志廣告占廣告總額的6.9%；1998年上升到7.4%。4、播送〔1〕播送概況A、1925年3月，日本開頭有第一座播送電臺(tái)。B、1926年8月，日本打算成立“日本放送協(xié)會(huì)”簡稱為NHK，并規(guī)定為公共事業(yè)，二戰(zhàn)以前始終是獨(dú)家經(jīng)營，不做廣告，靠收聽費(fèi)運(yùn)行。C、1950年，新修訂的播送法允許開辦民營商業(yè)播送電臺(tái)，并規(guī)定只能用廣告費(fèi)運(yùn)營，不能收取視聽費(fèi)。從今才有了商業(yè)電臺(tái)。D、到現(xiàn)在日本的播送照舊分為NHK公共播送和商業(yè)播送。商業(yè)播送中有中波47家、短波1家、FM49家。FM是最優(yōu)秀的廣告媒體。當(dāng)代廣告〔2〕播送廣告是民營播送的進(jìn)展為日本廣告的進(jìn)展制造了更為寬闊的舞臺(tái)。A、播送廣告的效勞對象主要有：汽車及相關(guān)產(chǎn)品、交通業(yè)、消遣業(yè)等。B、1951年，播送廣告的營業(yè)額僅有3億日元，1952年，播送廣告費(fèi)就超過了雜志成為當(dāng)時(shí)的其次大廣告媒體。C、1997年播送廣告額占全國廣告總額的3.8%；1998年卻只占3.7%。據(jù)日本視聽調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，播送的收聽率下降，播送廣告的年增長率也呈下降趨勢。D、播送廣告在廣告媒體的排序中居于第四位。5、其他媒體〔1〕戶外廣告

當(dāng)代廣告A、日本的戶外廣告極為興旺，最為突出的是幢幢大樓上的大型霓虹燈、燈箱、路牌，有電子掌握的、有激光的，夜晚特別壯麗好看。B、1988年5月，日本啤酒公司在東京的葛西區(qū)建立起一座當(dāng)時(shí)界上最大的霓虹燈廣告塔。總面積到達(dá)2460平方米。C、1997、1998年連續(xù)兩年，戶外廣告額占廣告總額的5.5%。〔2〕網(wǎng)絡(luò)廣告A、1997年日本的因特網(wǎng)使用人數(shù)超過884萬人；1999年超過了2023萬人。B、廣告公司紛紛參加因特網(wǎng)廣告市場，設(shè)立特地的因特網(wǎng)媒介部門。如“電通”最早設(shè)立的“網(wǎng)上溝通”〔CCI)；隨后“博報(bào)堂”