2023年電影行業(yè)分析報告

2023年電影行業(yè)分析報告2023年5月目錄一、產業(yè)化運作帶動電影華麗轉身 31、電影產業(yè)定義及全球發(fā)展范式：從內容制作商向泛娛樂產業(yè)進軍 32、國內電影產業(yè)發(fā)展結構：以內容制作和渠道營銷為主的產業(yè)發(fā)展期 6（1）電影制作 8（2）電影發(fā)行 9（3）電影院線 10（4）電影影院 113、國內電影產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：票房收入占主導，其他衍生收入待開發(fā) 12二、軟硬件升級策動產業(yè)蓬勃發(fā)展 141、播放渠道：渠道下沉打造票房收入新增長點 152、營銷渠道：新媒體等營銷渠道引爆口碑效應 17（1）自媒體時代改變主流內容營銷范式 17（2）新媒體繁榮拓寬互動式銷售渠道 183、內容制作：新生文化群體的萌發(fā)昭示熱潮興起 20（1）題材——青春粉絲文學成就銀屏熱點 20（2）創(chuàng)作群體——有格調的商業(yè)片取代文藝范兒 23（3）受眾——群體轉換80、90后投身大銀幕 24三、重點公司簡況：光線傳媒華誼兄弟 251、光線傳媒（300251）：新生代導演助力大熒幕轉型 262、華誼兄弟（300027）：制作起家走向多元衍生經營 27一、產業(yè)化運作帶動電影華麗轉身1、電影產業(yè)定義及全球發(fā)展范式：從內容制作商向泛娛樂產業(yè)進軍甘哈曼在《第四次浪潮》書中宣告第四次浪潮是一個以“休閑者”為中心的時代的到來。以“電影產業(yè)”為代表的體驗經濟，具有短周期，互動性，不可替代，轉瞬即逝等特點，企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，激活消費者內在的積極主動性，引發(fā)內心的強烈反響，創(chuàng)造出讓消費者難以忘懷的經歷的活動，體驗經濟是農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟之后的第四個經濟發(fā)展發(fā)展階段。電影本身是一種視聽藝術，它既可以滿足拍攝者自身故事講述的需求，又可以滿足觀影者根據自身觀影的瞬間感受，將自身的情感投射到作品中去的需求，可以說拍攝、觀看電影是一種純主觀的個體體驗，“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。但由于電影日益高昂的在制作成本和發(fā)行費用，以及日新月異的放映技術，都要求電影承載起更多的商業(yè)屬性，應運而生的就出現(xiàn)了電影產業(yè)，電影產業(yè)是電影從制作者的單打獨斗發(fā)展到規(guī)模化的必經之路。電影產業(yè)代表了電影從純藝術走向商業(yè)化運作中去，影片作為商業(yè)化的產品，除了負載了制作者所要傳達的內容藝術，更多的是牽涉到投資、融資、發(fā)行、營銷、乃至最后的分賬結算等運作。可以說，電影產業(yè)是文化產業(yè)中價值鏈拓展最為活躍的產業(yè)之一。其核心特征是價值鏈的自身完善和“擴窗效應”，即向各關聯(lián)產業(yè)的融合與延伸。經濟學上有規(guī)模經濟和范圍經濟兩個概念。規(guī)模經濟是指在企業(yè)的經營活動中，當平均成本隨著生產的產品和服務的增加而下降的時候，就會出現(xiàn)規(guī)模經濟，它主要是針對企業(yè)通過擴大生產規(guī)模，降低生產成本，建立一種獨特的規(guī)模和成本結構，進而營造出強大的先行者優(yōu)勢。那如果把企業(yè)的兩條或多條產品線組合在一家公司的內部，而其生產成本又低于分別生產這些產品的成本時，這種現(xiàn)象就叫范圍經濟。電影產業(yè)經濟既是規(guī)模經濟又是范圍經濟，前者表現(xiàn)在目前全球最為純熟的“好萊塢模式”的寡頭壟斷，成為產業(yè)價值鏈的龍頭公司，就是對電影制作、營銷、發(fā)行、院線等價值鏈核心環(huán)節(jié)的自我構建?！昂萌R塢”模式就是以跨國界、跨種族、跨階級、跨文化等基本價值觀為審美元素，建立銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和產品開發(fā)“五位一體”的營銷架構，以事件營銷、整合營銷、品牌營銷等營銷策略，追求利益最大化的多元營銷模式，在電影發(fā)行和放映上，建立完善的發(fā)行體系，最大限度的掌控院線，從而設立阻礙新的競爭者進入的規(guī)模經濟壁壘。而后者則表現(xiàn)在以迪士尼為代表的優(yōu)先級產業(yè)架構，不僅僅依靠電影銀幕一個媒體打天下，必須是跨媒體、跨產品、跨業(yè)務門類共同發(fā)展，走多種媒介的聯(lián)合經營，為客戶提供需求的多元解決方案，以便提升客戶粘性與市場占有率。從“大傳媒大文化”產業(yè)融合的角度來說，電影產業(yè)與電視、出版、音像等產業(yè)的價值鏈將形成一個價值互動傳遞的機制，電影產業(yè)作為內容供應商，價值鏈不斷向電視、出版、音像、動漫、游戲、網絡、主體公園、旅游、服裝、玩具等相關產業(yè)延伸，通過產業(yè)價值鏈的延伸，構建新的放映平臺，創(chuàng)造衍生的邊際價值，構造一個以電影產業(yè)發(fā)展為核心的生態(tài)系統(tǒng)。2、國內電影產業(yè)發(fā)展結構：以內容制作和渠道營銷為主的產業(yè)發(fā)展期中國電影產業(yè)的改革之路始于1993年，一些制片單位開始越過中央級或省市級電影發(fā)行放映公司，而直接向下一級發(fā)行放映機構銷售影片。維持數十年的統(tǒng)購統(tǒng)銷局面被打破，地域性壟斷的防線也開始受到越來越多的沖擊。但是由于長期形成的觀念桎梏，上世紀90年代中國的電影產業(yè)仍處于連年滑坡的狀態(tài)，其負面效應延續(xù)到2001年，這一年，全國故事片產量為88部，與電影產量減少相伴而生的是電影觀影人次的不斷減少，國營的電影制片廠度日如年。自此長期被認為是文化產業(yè)排頭兵的電影事業(yè)遭遇了艱難的發(fā)展窘境。2000年10月，國家廣電總局公布了《外商投資電影院暫行規(guī)定》，2001年12月，又公布了新修訂的《電影管理條例》。這兩個法規(guī)性穩(wěn)健，從某種程度上顯示出了產業(yè)壯大新生的苗頭，2002國產故事片的生產數量爬升到100部，其中由非國營制片單位獨立或聯(lián)合出品的故事片達到34部，與此同時，全國23個省市“合縱連橫”方式組建的30條院線橫空出世，院線制的建立，徹底打破了放映發(fā)行跨地區(qū)經營壁壘，有效整合了多種資源，其規(guī)模效應在下一年度的票房業(yè)績中很快有了顯現(xiàn)。2003年可以說是電影產業(yè)化改革初見成效的元年，隨著02年《關于取得攝制電影許可證（單片）資格認證制度的實施細則（試行）》的制定和實施，影片投資和拍攝進一步向社會開放，電影作為產業(yè)的概念更加明晰，國內電影市場的生產和需求獲利得到了進一步激發(fā)，國產故事片的產量達到了140部，較上年增加了40部，票房達到10億元。電影產業(yè)鏈是指電影制作、電影發(fā)行、電影院線、和影院的整體鏈條的統(tǒng)稱，它反映的是電影產業(yè)單位公司之間的經濟生態(tài)系統(tǒng)。（1）電影制作完成電影的投資、拍攝和后期制作的環(huán)節(jié)。電影制作公司擁有電影的版權，將電影的版權出售給發(fā)行公司。目前國內電影制作機構從股東背景來看主要分為國有制作公司、民營制作公司等，制作類公司的市場集中度相對分散，以光線傳媒、華誼兄弟為代表的民營企業(yè)異軍突起，不論從內容制作的商業(yè)化程度還是選材的多樣性和獨具匠心方面，民營企業(yè)都不遜于國有制作公司。（2）電影發(fā)行發(fā)行公司從制作公司手中購買電影版權，然后以票房分賬的方式與院線公司合作，將電影在合作院線的電影院放映。很多時候，電影的制作和發(fā)行都由同一家公司操作。目前國內電影發(fā)行市場的集中度較高，其中僅中影、華誼兄弟、華夏、光線影業(yè)等前四位發(fā)行機構的市場份額就達到79%，其中中影和華夏擁有目前僅有的兩張進口片發(fā)行牌照，幾乎壟斷了全部的外來影片發(fā)行，而華誼和光線則主要側重國內自制影片的發(fā)行。（3）電影院線一條院線下面會有若干個電影院，由院線公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一排片，以票房分賬的方式拿到影片拷貝。院線一般會安排大片的放映，而一些中小成本電影的發(fā)行方則要努力爭取院線。目前國內院線的市場份額集中度介于制作和發(fā)行之間，其中萬達院線以其雄厚的資本實力獨占鰲頭，前五大院線的市場占有率為46.6%，前十大院線的市場占比接近70%，業(yè)已形成了一定的進入壁壘。（4）電影影院電影產業(yè)鏈的終端。在中國一般說來，電影院可以分到一部電影票房收入的40-50%。影院作為影片發(fā)行的終端，是影片最終實現(xiàn)票房收入的載體，目前國內影院仍處于高速擴張期，硬件升級在一定程度上帶動了觀影人數的增加和票房的增長。3、國內電影產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：票房收入占主導，其他衍生收入待開發(fā)2023年全球票房為347億美元，同比上升6%（2022年為326億美元）。其中北美票房為108億美元（2022年為102億美元），其他地區(qū)票房239億美元（2022年為224億美元），除歐洲地區(qū)以外，所有地區(qū)票房均有所增長，其中中國票房為27億美元（2022年為20億美元），同比增長了36%，超越日本成為全球第二大電影消費市場。從2005年到2023年，國內的電影產業(yè)收入構成仍以票房收入為主，截止2023年，整個電影產業(yè)中海外銷售收入和非票房收入的占比仍不到20%，而7年間票房收入則增長了7倍多。2023年，國內票房達到170.73億元，其中月均票房額度超過14億元，比2022年的11億元高出3億，平均月增長率為27.2%。縱觀全年票房變化趨勢，波動幅度較大，其中以競爭激烈的賀歲檔為代表的12月為月總票房峰值，票房總額高達25.4億，較2022年同期增長超過80%，月票房排名第二的是4月份。其中7、8月的月票房較2022年同比略有下降，而3月票房是全年最低水平。影片產量和票房收入息息相關。目前國產電影數量從2005年的250部左右上升到2023年的近800部，年均復合增速接近20%，由于影院等播放硬件的擴容，上映的影片數量也從2005年的40部左右到達了2023年底的超過200部。其中2021-2023年進入了一個影片放映的高潮期，兩年間放映的國產影片數量翻了一倍。姑且不算當前層出不窮的移動終端，僅僅從電影屏幕和電影院線數量的爆發(fā)式增長我們就可以看出，這是一個文化爆發(fā)的時代。截至2023年底，銀幕數量從十年前的不足2000余塊的增加到目前的13118塊。而電影院線方面，十余年間，中國電影院線的數量經歷了兩次大規(guī)模增長，每次大幅增長后，都帶動了電影票房的大爆發(fā)。其中2002年到2005年是國內院線產業(yè)化發(fā)展后的第一次增長，共增加了6條院線，于是3-4年間國內電影票房翻了2倍。2020年到2023年是院線的第二次增長，其中僅2023年一年，院線的數量就增加了7條，超過了前五年的增長總和。與此同時，中國內地電影票房同比增長率達到十年來最高點63.77%，可以說，十年間，正是電影屏幕及院線的飛速增長，拉動了超過原先產值近20倍的國內電影票房。二、軟硬件升級策動產業(yè)蓬勃發(fā)展隨著電影產業(yè)化運作的展開，以及人均收入提升后的消費升級需求，電影市場的軟硬件也實現(xiàn)了升級換代，硬件一方面表現(xiàn)在影院數量尤其是多廳影院數量激增，且呈現(xiàn)出在一線城市布局完成后的渠道下沉跡象，二方面表現(xiàn)在新的營銷渠道的形成，包括互聯(lián)網，移動終端的普及，使得口碑效應變成可能，人們能在更大的范圍內實現(xiàn)交互應答，軟件則體現(xiàn)在新文化群體帶來的文化熱潮的興起，其中包括題材、制作團隊以及受眾群體的新老交替等。1、播放渠道：渠道下沉打造票房收入新增長點票房收入會隨著經濟的增長而增長。票房收入=座位數*放映場次*上座率*票價，而座位數*放映場次*上座率直接等于觀影人次，其主要受票價占月人均可支配收入的比例及影片質量的影響。影片因成本回收渠道單一，票價難以大幅下調，因此，人均可支配收入的上升是推動人均觀影次數增加的關鍵因素。根據IMF的預測，中國實際GDP未來5年仍將維持在7%-8%左右的增速，人均可支配收入仍將維持向上的趨勢，與美國等成熟的電影消費市場相比，中國的電影行業(yè)還處于成長期，無論從在人均觀影次數、人均銀幕數量來說，還是從電影的發(fā)行數量、影院分布、以及衍生商品種類等要素的發(fā)展上，都遠遠沒有到達高峰階段。因此，我們推斷我國的電影產業(yè)產值還會繼續(xù)增加。目前，美國的人均觀影次數為4.1次/年，而2023年國內一線城市中北京的人均觀影為2.41次，上海為1.72次，廣州為1.65次，雖然已較上年有了較大幅度的提升，但和歐美發(fā)達電影市場來比還是差距明顯，而二線城市中蘇州、沈陽、長春、濟南等年人均觀影次數均在1次左右，和國內一線城市相比消費市場潛力仍然巨大。2013年春節(jié)，三線城市的票房有了明顯的崛起趨勢，從平時占國內票房10%-20%左右的占比，到了春節(jié)時達到了40%，一方面是由于中國獨有的回家過年的習慣，造成一線城市的春節(jié)票房呈現(xiàn)出無人捧場的情形，但另一方面，我們認為主要還是目前三線城市的影院布局下沉后，硬件能力已具備了票房爆發(fā)的潛質。因此渠道下沉，布局二三線城市，成為了如今眾多院線的發(fā)展戰(zhàn)略。從上圖我們可以看出，上海、北京、廣東等傳統(tǒng)文化消費聚集地的票房增長顯現(xiàn)出放緩跡象，而青海、河北、安徽、江西、寧夏等欠發(fā)達地區(qū)的票發(fā)增長勢頭相當迅猛，在鞏固一線城市票房的基礎上，爭奪并培育二三線消費潛力較大的區(qū)域成為未來中國電影市場的新的盈利增長點。多條全國主流院線的負責人一致表示，目前北京等一線城市的影院建設已飽和，接下來將向二三線城市“進軍”。從2023年院線票房增長率較高的大地電影院線來看，其品牌內涵中強調“更接近新興城市的選點，親切合理的票價，網上購票實時自由選位的貼心服務”，可見布局新興城市已經為其高速增長提供了長期競爭的動能。2、營銷渠道：新媒體等營銷渠道引爆口碑效應市場推廣注重宣傳包裝。營銷對于一部電影來說至關重要，好萊塢的發(fā)行商經常說的是“營銷大于影片”，電影產業(yè)猶如一架天平，一端是創(chuàng)意，一端是營銷。（1）自媒體時代改變主流內容營銷范式當前國內媒體營銷渠道已經發(fā)生了深刻的轉變，從以往傳統(tǒng)的紙質媒體，電視廣播多媒體等形式，轉向了以微信、微博等口碑式自媒體時代，截至2023年年底，中國網民總人數達到5.64億，網民中使用手機上網的用戶人數達4.2億，而目前微信用戶已經超過了3億人，微信的發(fā)展主要歷經了以下幾個過程，首先是實現(xiàn)平臺化，即打通QQ、郵箱、手機通訊錄、微博等產品，幫助用戶整合和管理關系鏈。然后是社交的多維化，打造并管理多維度的熟人與陌生人并存的社交關系圈，最后是創(chuàng)新生活方式，主要發(fā)揮的功能包括語音對講、LBS交友、動感表情等。梳理這個發(fā)展脈絡，可以發(fā)現(xiàn)微信的功能幾乎能夠滲透用戶所有的社交生活，因此，在擁有龐大用戶基數的同時，微信也培養(yǎng)了其忠誠度，這使得微信賬號甚至可能在未來成為一個像手機號一樣的通用ID。這意味著傳統(tǒng)的單線式營銷方式日漸式微，而真正打動人心的內容制作，能通過受眾廣泛的自媒體獲得更大范圍內的傳播和認同。以《泰囧》為例，經調研，其三分之一的觀眾群觀影的動機是因為熟人介紹。而電視、報紙等大眾媒體的傳播排在第二，比例為28.7%。可以說種類繁多的即時聊天工具，使得朋友和熟人之間消息傳遞的方式更加快捷，“口碑核爆”成了傳媒營銷的新理念。而諸如車載電視，樓宇液晶屏，互聯(lián)網等高滲透率和高達到率的營銷方式也在很大層面上成就了如今的傳媒火爆。（2）新媒體繁榮拓寬互動式銷售渠道未來中國電影產業(yè)發(fā)展關鍵不僅在于制作環(huán)節(jié)，產業(yè)鏈下端也亟需突破。傳統(tǒng)影院購票的服務質量嚴重不足，一方面是長時間的排隊購票以及較高票價，阻擋了很多觀影人的消費熱情，另一方面是傳統(tǒng)的購票方式無法實現(xiàn)互動式消費模式，例如目前較為紅火的豆瓣網，它既可以購買電影票，又可以通過查看觀影打分和影評等資料，使得消費者在篩選和理解影片的過程中獲得有效引導和幫助。隨著電商的崛起以及第三方支付平臺的普及，電影票網購產品市場表現(xiàn)出了巨大的潛力。團購、在線實時選座、自動售票機、影票折扣等服務為越來越多的用戶提供便捷、便宜的購票方式，不僅為影院帶來更多觀眾、也提升了人均觀影次數。電子售票系統(tǒng)、互聯(lián)網、移動手機平臺以及新興二維碼技術等的整合為競爭激烈的影票市場帶來全面提升，影院終端或將借力實現(xiàn)逐步完善。2013年淘寶網春節(jié)7天內，共成交22.2萬張電影票，成交人數環(huán)比節(jié)前增長56%，比去年同期多出162%，電影票網購表現(xiàn)出巨大的潛力。3、內容制作：新生文化群體的萌發(fā)昭示熱潮興起（1）題材——青春粉絲文學成就銀屏熱點某知名網絡作家曾云：“中國劇本必須向文學求救，任何脫離文學本身的劇本都將如其最終拍攝出來的作品一樣，成為過眼煙云?！庇谑牵藲庑≌f成為華語電影最強有力的故事基礎，同時也買一贈一地將其本身龐大的讀者群打包贈送。而無論是青春、網絡、還是玄幻小說，但凡人氣暢銷作品皆擁有死忠擁躉。這些作品也都曾在文學的浩瀚海洋里激起過吊詭的、驚人的浪花，但它們卻又如過眼煙云很難留駐文學史，在這里，我們統(tǒng)一將它們成為“粉絲文學”。當然，“粉絲文學”并非一個貶義詞，歸根結底，它的暢銷及成功無非是迎合了大眾心理，與社會需求形成了共振。粉絲文學改編電影之所以受歡迎，一方面是因為題材大多表現(xiàn)的是青春流逝與追溯青春相關的內容，當在下懷舊風盛行的氛圍中能夠牢牢地抓住受眾的內心，撥弄人群敏感而又脆弱的神經，產生情感上的共鳴與反響，能夠在較大范圍內引發(fā)群體的關注與爭論，成為銀幕熱點，二方面由于目前觀影群體主要是80、90后，他們作為獨一代人群，自小有著較為優(yōu)越的物質環(huán)境，更有閑暇去關注內心，飽含著“為為詩賦強說愁”的細膩內心感觸，需要有人為他們書寫青春不朽，因此改編粉絲文學成了討巧的活兒。趙薇用執(zhí)導處女作《致我們終將逝去的青春》宣布與粉絲文學親密接觸，人氣作家郭敬明將他風靡萬千青少年的小說《小時代》搬上大銀幕，暢銷玄幻小說《鬼吹燈》花落《畫皮Ⅱ》導演烏爾善，種種跡象表明將人氣小說改編成影視作品已成為一個固定的“娛樂節(jié)目”，既為小說制造更高的人氣，同時托小說眾多粉絲的福，也為影視作品創(chuàng)造了最有力的宣傳途徑。隨著影視市場競爭進入白熱化，我們越來越需要像《暮光之城》、《饑餓游戲》系列之類根據粉絲文學改編而成的影視作品，它們憑借強大的群眾基礎占得先機，也成為影視時尚的風向標。從宮斗到奇幻穿越，從《失戀33天》到《致青春》《小時代》，每一部粉絲文學都有望或已經成為大銀幕上、小熒屏里的一個焦點，它們被集體首肯也好，引發(fā)激烈爭論也罷，都是被賦予了時代感并具備競爭實力的一種表現(xiàn)。所以當中國的粉絲文學與影視牽起手的時候，在好萊塢早已發(fā)展了N久的“暮色”之光終于照到了東方。從百轉千回的文字到聲色犬馬的光影制作，接下來的多起大銀幕潮流，或許都離不開“粉絲文學電影”的牽絆。趙薇將辛夷塢的代表作《致我們終將逝去的青春》作為自己的導演處女作，完成了華麗轉身；而郭敬明亦憑借強大的粉絲基礎，把《小時代》做成了電影，和九把刀一樣從作家跨行成為電影編導。無數電影人都瞄準“粉絲小說”這塊肥肉，于是韓寒的《一座城池》被交到了青年導演孫渤涵手里，或將演繹成銀幕上的青春故事；天下霸唱風靡全國的網絡奇幻小說《鬼吹燈》在影視版權幾經輾轉之后，終于“花落”烏爾善，有望成為《畫皮Ⅱ》之后又一部瑰麗的魔幻大作。與此同時，蔡駿著名的恐怖小說《蝴蝶公墓》開機在即，女主角鎖定了人氣女星楊冪；而嘗到改編粉絲文學甜頭的九把刀，繼《那些年》之后又讓其早期小說《變身超人》變身電影，亦成為春季檔臺灣電影市場的一大亮點。有人氣的、普及率廣、通俗易懂的文學作品很容易獲得人們的共鳴，它深入人心的程度亦能隨之劇增。（2）創(chuàng)作群體——有格調的商業(yè)片取代文藝范兒由于中國當代特殊的文化斷層現(xiàn)狀，致使以張元、張揚、陸川、管虎、婁燁等為代表的第六代導演，劍走偏鋒，過于關注少數派弱勢群體，重于表達自身的內在情感訴求，且有著較為明顯的文化精英意識，致使他們的電影或被束之高閣，或被冠以曲高和寡的名頭，票房似乎難以與他們在業(yè)內的口碑相匹配，因此長期以來，中國電影市場是被以張藝謀、陳凱歌、馮小剛等為代表的50后導演一統(tǒng)山河，似乎看電影就是為了去電影院看他們的電影。但這一切在2023年底發(fā)生了翻天覆地的變化，《泰囧》的火爆正式宣告新生代導演已經粉墨登場，他們大多生于70后，與當下主流文化較為契合，一方面，擺脫了文化禁錮放開后急速膨脹的自我訴說式困境，另一方面由于其從事創(chuàng)作的高峰期正好趕上了中國電影產業(yè)化革新的浪潮，使得他們更加重視文藝與商業(yè)的互利關系，做“有格調的商業(yè)片”取代了“自說自話式的文藝范兒”，在詮釋當下的同時，以一種輕幽默的方式賺盡票房，可謂口碑票房兩不誤。（3）受眾——群體轉換80、90后投身大銀幕而伴隨著電影創(chuàng)作群體的轉換，電影消費群體也呈現(xiàn)出了欣喜的變化，80后、90后正式成為電影觀賞群體的主流，可以說，中國觀眾幾乎與中國電影創(chuàng)作群體同步完成了更新?lián)Q代。從國產電影的調查報告中顯示，《西游降魔篇》的觀影年齡最小，為29.35歲，其次是《十二生肖》31.69歲、《泰囧》32.84歲。整體的平均年齡在30歲左右，觀影群體的年輕化趨勢非常明顯。電影觀眾的學歷構成也與以往不同，大學本科及以上觀眾占了四成左右比例，?？茖W歷有兩成多比例。其中《泰囧》電影觀眾的學歷在大學本科及以上的占41.6%；《西游》電影觀眾的學歷在大學本科及以上的占43.5%。這就表明，以80、90后為代表的年輕觀眾在電影院內“登堂入室”，正式成為觀影的主流，作為“獨一代”他們似乎是在“探照燈”下成長的一代人，人們總是用蜜罐子里長大的來形容他們，但是隨著年齡的增長，逐漸步入社會，他們偶爾也會被青春撞了一個滿懷，被照看著的一代人也需要借助外力釋放青春際遇中的樂與路，作為與《北京遇上西雅圖》、《致青春》的主角們在文化、生活背景上相仿的“同齡人”，他們當然會為接近于自己的故事而捧場買單。而相對于“老一代”消費觀念偏保守的觀眾，年輕的觀眾們更愿意花錢來到影院，在第一時間觀看自己中意的電影，而不是窩在電視機前看DVD。三、重點公司簡況：光線傳媒華誼兄弟截至2023年底，國內電影市場的銀幕數量從十年前的不足2000余塊的增加到目前的13118塊。而電影院線方面，十余年間，中國電影院線的數量經歷了兩次大規(guī)模增長，每次大幅增長后，都帶動了電影票房的大爆發(fā)。在資本市場上，截止2013年6月6日，中信一級行業(yè)中，傳媒行業(yè)漲幅高達+39.39%，與之同期的全部A股的漲跌幅僅為+2.90%，一方面是產業(yè)的高速成長得到了資本市場的認同，二方面是在經濟轉型期文化產業(yè)具有高天花板和高附加值的特點，迎合了消費升級及產業(yè)升級的需求。影視行業(yè)是整個傳媒行業(yè)中最為依賴內容產業(yè)的部分，它能夠直接反應社會變遷對于文化產業(yè)的訴求。我們重點推薦兩家公司：光線傳媒、華誼兄弟。1、光線傳媒（300251）：新生代導演助力大熒幕轉型光線傳媒是國內最大的民營電視節(jié)目制作和運營商之一。公司的主營業(yè)務是電視節(jié)目和影視劇的投資制作和發(fā)行業(yè)務。電視欄目、演藝活動和影視劇是公司的三大傳媒內容產品。電視欄目和演藝活動是自主制作發(fā)行，通過節(jié)目版權銷售或廣告營銷的方式實現(xiàn)收入；影視劇主要是投資和發(fā)行，少量參與制作，其中，又以電影的投資發(fā)行為主，收入主要包括電影票房分賬收入、電視劇播映權收入等。光線傳媒上市前主營業(yè)務中欄目制作與廣告收入占比接近70%，而影視劇投資發(fā)行收入占比僅為20%左右，2023年隨著“泰囧”的爆發(fā)，光線傳媒的收入結構發(fā)生了較大的變化，其中影視劇投資發(fā)行收入占比超過60%，而欄目制作與廣告收入占比則下降到32%左右，毛利率方面，欄目制作與廣告收入的毛利基本維持在40%左右，而影視劇投資與發(fā)行的毛利則由2008年的15%上升到了2023年底的40%。，體現(xiàn)出公司在從小銀幕向大銀幕轉向的過程中取得了令人驚訝的成績。由于大銀幕的票房收入存在一定的偶然性和不確定性，公司主營業(yè)務中的欄目制作與廣告收入在前期的精根細作的基礎上，能夠起到平滑主營業(yè)務業(yè)績的作用，可以說公司已經建立起了大銀幕和小銀幕兩條腿走路的機制，大銀幕的爆發(fā)是公司業(yè)績具備較高的估值彈性，小銀幕的堅守能夠確保公司具備較為穩(wěn)健的盈利能力。2、華誼兄弟（300027）：制作起家走向多元衍生經營華誼兄弟是由王中軍、王中磊兄弟創(chuàng)立。是國內實現(xiàn)電影、電視劇和藝人經紀三大業(yè)務板塊有效整合的標桿企業(yè)，在產業(yè)鏈完整性和影視資源豐富性方面較為突出。在公司統(tǒng)一平臺的整體運作下，電影、電視劇的制作、發(fā)行業(yè)務與藝人經紀業(yè)務形成了顯著的協(xié)同效應。產品包括電影、電視劇，主要服務包括藝人經紀服務及相關服務。華誼兄弟2006年的業(yè)務收入占比情況是電影制作業(yè)務占比為49.53%，電視劇業(yè)務占比為19.36%，藝人經紀占比為31.11%，公司始終秉承以電影制作為核心的戰(zhàn)略，該業(yè)務在收入中的占比情況沒有發(fā)生大的變化，占比為43.60%，仍然超過總收入的四成，其中變化較為明顯的經紀業(yè)務收入和電視劇業(yè)務收入，其其中經紀業(yè)務收入降至16.39%，而電視劇業(yè)務收入則上升27.07%，與此同時公司加大了其他業(yè)務的拓展，包括電影院、品牌授權及服務、游戲等多個領域，也顯示出公司強化產業(yè)鏈的上下游及衍生收入的決心。在公司三大主營業(yè)務的毛利率變化情況可以看出，公司電視劇業(yè)務的毛利自2021年起有了較大幅度的提升，而電影業(yè)務的毛利則有一定程度的下滑，這跟公司一直以來在電影業(yè)務開展上的高投入、高產出策略有著比較密切的關系。從凈利潤情況來看，截止2023年，公司電影業(yè)務和電視劇業(yè)務的凈利潤情況旗鼓相當，經紀業(yè)務的收入相對比較平穩(wěn)。華誼兄弟作為國內老牌的商業(yè)片制作團隊，有著較為明顯的先天優(yōu)勢，盡管近年來公司在新制作團隊的開拓方面略顯保守，但是公司未來的戰(zhàn)略布局意圖比較明顯，就是走大電影產業(yè)道路，強化上下游的掌控力和品牌延展力。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數字化轉型 PAGEREFToc357197373\h31、數字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數字出版產業(yè)轉型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數字化轉型1、數字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網技術的進步、電腦的普及以及數字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數字媒體，數字出版產業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經開始積極布局數字出版等新領域。傳統(tǒng)出版向數字出版轉型，使得通過提供內容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質圖書的產品形態(tài)，得以突破貨架經濟的限制，成為互聯(lián)網經濟的一部分，規(guī)模經濟、長尾效應作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數字出版產業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內電子圖書產業(yè)收入規(guī)模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內電子圖書產業(yè)入規(guī)模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習慣改變根據“第九次全國國民閱讀調查”結果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數字化閱讀方式同比大幅增長。數字化閱讀方式主要包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數字化閱讀方式的接觸情況進行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網絡沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術的發(fā)展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據《第九次國民閱讀調查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產業(yè)發(fā)展數字閱讀產業(yè)的興起很大程度受益于數字終端的普及，數字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據IHSiSuppli2023年12月的數據整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規(guī)模。據預測，該數據在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關應用和內容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數字出版產業(yè)轉型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。《規(guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目。《規(guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數字化工程提高教學資源重復使用率，推動節(jié)能減排，形成內容豐富、互動性強、易于學生使用、符合青少年閱讀習慣的數字教學出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優(yōu)質教育資源開發(fā)與應用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學，開始了電子書包教學模式的實驗和研究，研究涉及語文、數學、英語、科學、綜合活動等課程。教育產業(yè)的數字化，將是出版集團進行數字化轉型的最佳切入點，數字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團抓住教育產業(yè)的機遇進行數字化轉型，再逐步全而向出版行業(yè)進行數字化轉型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數字出版技術進步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當前全球經濟不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內。在教材教輔改革、人口結構變化的大趨勢下，圖書內生經營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現(xiàn)正增長。我們認為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應該看到，發(fā)行資產往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如