五芳齋福州片區(qū)策劃書

在福州推廣“五芳齋”的媒介策劃書小組成員：廣告1203班莊曉婷3121101301廣告1203班張得志3121101325目錄營銷環(huán)境分析

1競爭分析2目標受眾研究3費用預算7產(chǎn)品定位策略5創(chuàng)意與執(zhí)行6營銷目標4

營銷環(huán)境分析1營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境1微觀環(huán)境2社會文化環(huán)境3環(huán)境機會4環(huán)境威脅5宏觀環(huán)境

主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素不可控制。如果宏觀環(huán)境發(fā)生改變就要做出相應的調(diào)整。福州是福建省的省會城市，是東南沿海重要都市，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、科研中心以及現(xiàn)代金融服務業(yè)中心。首批14個對外開放的沿海港口城市之一，全國綜合實力五十強城市、人口約有728萬人，2013年GDP總量達到4678.5億元人民幣人均GDP達到64353.51元人民幣。由此可見我們的產(chǎn)品在福州開展經(jīng)營活動的重要性。

微觀環(huán)境直接營銷環(huán)境，端午節(jié)是一年中最主要的粽子銷售時間。企業(yè)本身：五芳齋是老字號，應該體現(xiàn)我們本身粽子專業(yè)的特色。營銷渠道：應該結(jié)合線上和實體銷售相結(jié)合，由于媒體的發(fā)展，我們這次應當充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢進行宣傳。顧客：主要分為企業(yè)和個人消費者，這次主要是針對個人消費者進行。競爭者：主要有三全、真真老老、稻花村、三珍齋、思味王、昌記。公眾：主要考慮當?shù)孛浇楣姾偷胤焦?。社會文化環(huán)境

一、價值觀念：（有些年輕消費群體可能不喜歡粽子）通過廣告和宣傳主打情感牌建立營造粽子是溝通情感的一種方式的觀念。二、消費習俗：端午節(jié)，家家戶戶吃粽子，然而包粽子是一個繁瑣的過程，通過品牌的力量，引導消費者購買者購買五芳齋的粽子饋贈親友環(huán)境機會與環(huán)境威脅

一、環(huán)境機會分析：

五芳齋粽子糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中。端午節(jié)來臨，通過宣傳這些產(chǎn)品特色，喚起潛在消費者。二、環(huán)境威脅分析：

主要考慮競爭對手，由于廣告投入多，其他商品的品牌帶動效果，覆蓋面更廣。機會威脅優(yōu)勢劣勢一、機會：端午節(jié)來臨，家家戶戶對粽子都有需求，自己消費，饋贈親友。二、威脅：運輸和儲存方面，其他品牌在福州當?shù)氐臓I銷活動。三、優(yōu)勢：

老字號傳承技藝，專業(yè)粽子。四、劣勢：

知名度沒有一些其他食品產(chǎn)品樣式豐富的競爭者高。

競爭分析2競爭分析

主要競爭者：

◆三全，◆真真老老，◆稻花村，◆三珍齋，◆思味王，◆昌記等◆分析：我們要明確自己粽子專業(yè)的定位，充分利用網(wǎng)絡的便捷性和大眾化，宣傳五芳齋的品牌和產(chǎn)品特色，在微博話題活動中讓五芳齋成為溝通情感的紐帶。敵我優(yōu)勢

三全公司是中國生產(chǎn)速凍食品最早、規(guī)模最大、市場網(wǎng)絡最廣的企業(yè)之一。

其優(yōu)勢所在：品牌知名度高，食品種類多，市場覆蓋面廣、幾乎有超市的地方都有賣三全的食品。

我們的優(yōu)勢所在：專業(yè)生產(chǎn)粽子，具有比三全更好吃更專業(yè)的粽子敵我優(yōu)勢

思味王：思味王善制各種傳統(tǒng)中華名點，尤以各式月餅著稱。端午的粽子，自然也是他們不會放過的一個銷售機會。稻花村：同樣是食品老字號，主要商品有糕點食品和節(jié)令食品，例如月餅和粽子敵我優(yōu)勢

“昌記與真真老老”是以糯米、豬肉、赤豆等農(nóng)副產(chǎn)品為主要原料專業(yè)生產(chǎn)、銷售嘉興特產(chǎn)——粽子的專業(yè)食品企業(yè)。其優(yōu)勢所在：同樣作為生產(chǎn)粽子的企業(yè)，技藝和五芳一脈相承。我們的優(yōu)勢：規(guī)模更大，品牌知名度優(yōu)于其，且線上市場發(fā)展更加完善，歷史悠久。

“三珍齋”：主要生產(chǎn)醬鹵肉制食品，而且同樣是老字號，絕對是我們的競爭對手之一，其生產(chǎn)的粽子在消費者市場中占據(jù)一定的分量。

目標受眾研究3目標受眾分析

經(jīng)過調(diào)查我們主要對目標受眾進行了心理層面、行為分析問卷及分析目標受眾分析

心理層面分析：

經(jīng)過調(diào)查我們分析得出，大部分的消費者在端午節(jié)時其實愿意購買品質(zhì)優(yōu)良、價格合適的粽子。這樣可以免去繁瑣的包粽子的過程，對于饋贈親友方面大部分消費者表示包裝不需要太華麗。而對于有些不愿購買粽子而是選擇自己包粽子的人群，主要原因是擔心粽子的衛(wèi)生問題，最重要的自己家包的粽子更能體現(xiàn)心意。目標受眾分析

對于愿意購買粽子的消費者我們進行了進一步的行為分析：

在這些消費者中大多數(shù)的人購買粽子是為了饋贈親友，而并不是自行食用。而在送禮方面消費者還是認為重在心意；在品牌選擇方面，很多消費者是抱著超市那個粽子銷量好些，有促銷活動就會購買那個品牌?？梢哉f其中很大一部分是第一次對某一品牌進行嘗試性購買。目標受眾分析對策：我們可以采取一系列的營銷活動，讓五芳齋在消費者心中形成一種心理占位。對于從未買過的五芳齋粽子的消費者，可以開展福州當?shù)爻猩虉龅默F(xiàn)場促銷活動，吸引他們的第一次購買。對五芳齋的忠實消費者我們可以在微信微博等線上開展預約活動，讓利優(yōu)惠給消費者；其次我們的贊助龍舟比賽讓五芳齋的品牌更好的和端午元素聯(lián)系起來，讓五芳齋更加深入人心。

營銷目標4營銷目標

長期目標：在端午節(jié)來臨之際，為擴大“五芳齋”粽子系列產(chǎn)品的銷售量，把“五芳齋”企業(yè)宣傳出去，將“五芳齋”的名稱與端午節(jié)掛鉤，讓人們一過端午節(jié)就想起“五芳齋”。經(jīng)過營銷活動提高品牌的知名度，在消費心中形成心理占位，從而讓消費者在端午節(jié)購買粽子時選擇五芳齋。短期目標：在福州地區(qū)，增加消費者的心理認識，提高銷售額，擴大市場占有率。

產(chǎn)品定位策略

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此次銷售的五芳齋產(chǎn)品應分為兩檔產(chǎn)品?！粢粰n是包裝簡單的產(chǎn)品，供消費者自行食用；

◆一檔是對包裝稍微講究的產(chǎn)品，供消費者進行外送。其中，我們還提供了簡易禮盒包裝，供消費者自行挑選。

一、包裝定位

二、廣告訴求一、廣告訴求對象

懷念家鄉(xiāng)的味道，過傳統(tǒng)節(jié)日，吃粽子的生活，學習，工作在福州的人們。二、廣告訴求重點心目中的，家鄉(xiāng)的味道。三、訴求方法策略

a.理性訴求策略：買粽子比自己制作粽子方便簡單，且更多口味可以選擇。買的粽子有簡約的包裝，送人更得體。

b.感性訴求策略：每個地方的粽子的味道都不一樣，南方的肉粽，北方的甜粽，你的蘸糖，我的蘸醬油，各有各的吃法，和好友一起，借著端午這個時機共同懷念家鄉(xiāng)，懷念家鄉(xiāng)的味道。

三、廣告媒介策略（1）線上媒介

a.發(fā)布微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動;b.微信：用公眾號宣傳吃粽子的好處和注意事項;c.在福州門戶網(wǎng)站大閩網(wǎng)發(fā)布彈窗品牌廣告;d.百度推廣；

e.數(shù)字電視福州頻道和福州FM87.6商務交通廣播，

FM100.7交通廣播發(fā)布廣告。（2）線下媒介

a.現(xiàn)場促銷；b.報刊雜志：

c.冠名賽龍舟活動。分為線上和線下兩條線。

創(chuàng)意與執(zhí)行6一、線上推廣a.微博推廣◆在微博上發(fā)布話題#五芳齋陪你過端午#，邀大眾進行有獎轉(zhuǎn)發(fā)并參與其中，說出家鄉(xiāng)粽子的味道，分享端午的趣事，贏五芳齋端午大禮包。（僅限福州地區(qū)的朋友哦！）◆設一、二、三等獎：一等獎一名：888元“五芳齋”產(chǎn)品抵用券及價值888的小金粽二等獎兩名：888元“五芳齋”產(chǎn)品抵用券或小金粽

三等獎三名：388元“五芳齋”產(chǎn)品抵用券

◆軟文如下:福州地區(qū)的朋友們，五芳齋陪你過端午啦！沒有粽子，月餅和湯圓怎么能夠過端午？不管你是“甜派”還是“咸派”，“五芳齋”都可以還給你那種熟悉的家鄉(xiāng)粽子味。劃龍舟，念屈原，“五芳齋”和你一起為龍舟賽加油！

b.b.微信推廣：◆發(fā)起“五芳齋陪你過端午”活動，用公眾號宣傳吃粽子的好處和注意事項，邀大家一起享用五芳齋粽子?！糗浳娜缦拢?五芳齋端午小知識#在中醫(yī)里，包粽子的葦葉及荷葉均是清熱解暑的良藥，就連我們司空見慣的糯米在中醫(yī)里也具有益氣生津、清熱的藥效。中醫(yī)認為，端午節(jié)后，便進入了夏季最熱的月份。由于苦夏難耐，人們普遍會有上火、中暑現(xiàn)象發(fā)生，而此時常吃粽子，確實是藥食同源的解暑良“藥”。雖然市場上粽子餡是林林總總，但常教授以中醫(yī)飲食的養(yǎng)生觀點給大家提出建議：由于棗味甘性溫，有補中益氣、養(yǎng)血安神的功效，栗子具有補氣健脾、益腎的功效，因此，選擇紅棗、栗子做餡兒的粽子，可算是粽子中的“極品”。粽子雖為節(jié)日中的鮮品，食之不當也會傷人。以糯米做主料的粽子不宜消化，過食會因傷脾胃而引起腹脹、腹瀉等癥狀，因此，老人、孩童及消化功能差的人群不可貪吃。即便是脾胃功能健強者，也應遵循“少食多餐”的原則。如果過節(jié)家里自己包粽子，要把握“現(xiàn)包、現(xiàn)吃”的原則，而從超市中購回的冷凍粽子，應蒸煮透了再吃。

◆同時在微博和微信開設購買通道，使用新支付手段，即微博支付和微信支付，滿足消費者的購買和支付需求。并給出九折且滿100元立減20元的優(yōu)惠?！粼趥鹘y(tǒng)的淘寶網(wǎng)購買渠道中也同樣給出優(yōu)惠。（僅限福州地區(qū)的收貨地址）

c.大閩網(wǎng)發(fā)布品牌彈窗廣告◆利用彈窗，吸引福州網(wǎng)民的注意，把五芳齋的促銷時間，方案，內(nèi)容告知大眾，促進五芳齋的品牌認知，提高銷售量。◆浮窗內(nèi)容如下：

福州端午有好禮，五芳齋與你一起過端午！即日起到6月1日，到各大門店，直營店購買五芳齋系列粽子，即可憑小票參與抽獎！最高可獲得價值888元的五芳齋特制999足金的小金粽一個！趕快參與吧?。▋H限福州地區(qū)）

d.百度推廣◆在福州地區(qū)以五芳齋和粽子為關鍵字。提高“五芳齋”粽子的點擊量。

a.現(xiàn)場促銷.◆在福州各大門店，直營專柜處掛上展板，拉上橫幅?！魳苏Z如下：

“即日起至6月1日，凡購買“五芳齋”系列產(chǎn)品，即可憑小票參與抽獎活動，多重好禮，最高可獲得價值888元的五芳齋特制999足金的小金粽一個！趕快參加吧！”二、線下活動

e.數(shù)字電視福州頻道和福州FM87.6商務交通廣播,FM100.7交通廣播發(fā)布廣告?！簟糗浳娜缦拢?/p>

b.報刊雜志推廣：◆在海峽都市報，東南晚報，福州晚報上刊登銷售廣告?！糗浳娜缦拢?/p>

“五芳齋席卷端午，即日起至6月1日，到各大超市門店購買五芳齋系列產(chǎn)品，即享驚喜好禮！最高可獲得價值888元的五芳齋特制999足金的小金粽一個！”

（僅限福州地區(qū)）

c.冠名賽龍舟活動◆在龍舟上印上“五芳齋”的名稱，定制五芳齋龍舟服，為活動冠名“五芳齋與你共賞龍舟賽事”。◆提供獎品：一等獎一名，價值4999元的五芳齋小金粽。二等獎二名，價值2000元的產(chǎn)品抵用券。三等獎三名，價值500元的產(chǎn)品抵用券。

費用與預算7（1）線上

a.微博：宣傳運營5000元獎品4000元b.微信：公眾號與運營6000元c.大閩網(wǎng)發(fā)布帖子3000元d.百度推廣：50000元

e.淘寶網(wǎng)促銷:2000元（2）線下

a.現(xiàn)場促銷：場地布置及促銷50000元b.報刊雜志：60000元

c.冠名賽龍舟活動：冠名費用與獎品以及服裝費用700