廣告策劃與創(chuàng)意課件第7章

第七章優(yōu)秀廣告案例欣賞學(xué)習(xí)目標(biāo)1．學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意思維2．學(xué)習(xí)廣告對(duì)應(yīng)的適用人群。3．掌握影視或平面廣告的策略分析。技能要點(diǎn)重點(diǎn)掌握優(yōu)秀廣告作品的特征。學(xué)會(huì)對(duì)廣告作品進(jìn)行分析，同時(shí)會(huì)賞析各種廣告的創(chuàng)意，從這些案例中汲取精華。案例導(dǎo)入聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。在2010年9月，為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)團(tuán)美在女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用Jumei全新頂級(jí)域名。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，自主銷(xiāo)售化妝品。以團(tuán)購(gòu)形式來(lái)運(yùn)營(yíng)垂直類(lèi)女性化妝品B2C，打造另類(lèi)的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)。聚美優(yōu)品是一家專(zhuān)業(yè)的垂直類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，垂直類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站被譽(yù)為未來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的三大趨勢(shì)之一；垂直類(lèi)團(tuán)購(gòu)容易做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，更容易吸引忠誠(chéng)的客戶(hù)。案例導(dǎo)入分析：聚美優(yōu)品這一品牌在廣告上的成功之處在于兩方面：首先，突出產(chǎn)品的正品保證。這是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，聚美優(yōu)品從成立之初，就建立了嚴(yán)格的采購(gòu)管理體系，所有商品都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。與國(guó)內(nèi)多家知名化妝品品牌建立起官方合作關(guān)系，并與蘭蔻等國(guó)際一線(xiàn)品牌商其展開(kāi)密切合作。其次，突出團(tuán)購(gòu)。在廣告中體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者能夠在價(jià)格的權(quán)衡下首先選擇聚美優(yōu)品網(wǎng)站上的商品。案例導(dǎo)入分析：第三，勵(lì)志文案。最開(kāi)始，聚美優(yōu)品的廣告詞是“我為自己代言”。一年之后，在發(fā)布的最新廣告中，依舊是陳歐，為自己代言，只不過(guò)，經(jīng)歷了一年后，所有的挫折、汗水、夢(mèng)想，希望等等或許自己去表達(dá)更能打動(dòng)人心。廣告文案部分透漏著如今團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的不易，陳歐則自信滿(mǎn)滿(mǎn)以自己的方式訴說(shuō)著夢(mèng)想的力量。一個(gè)理念，反復(fù)灌輸，說(shuō)上一千遍，你很難不被感染和同化。第四，鎖定廣告播放時(shí)機(jī)。案例導(dǎo)入聚美優(yōu)品海報(bào)綜合案例解析百事可樂(lè)廣告策略方案設(shè)計(jì)說(shuō)明：百事可樂(lè)最初于19世紀(jì)90年代（1890-1900）由美國(guó)北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂(lè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

百事公司的前身百事可樂(lè)公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂(lè)公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷(xiāo)售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。綜合案例解析百事可樂(lè)廣告策略方案設(shè)計(jì)說(shuō)明：歷年的廣告語(yǔ)如下（1979年——2013年）：1979年，把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)；1982年，喝百事可樂(lè)，享受一生美味啊！百事的時(shí)代；1983年，現(xiàn)在就去體會(huì)百事；1984年，百事可樂(lè)，新一代的選擇；1987年，百事可樂(lè)：美國(guó)的選擇；1990年，親愛(ài)的，這就是您所需要的；1992年，不能沒(méi)有它——百事可樂(lè)；1993年，年輕、開(kāi)心，喝百事；1995年，百事之外，別無(wú)選擇；1996年改變新的一頁(yè)：百事可樂(lè)；1998年，新一代的選擇（Thechoiceofanewgeneration）、渴望無(wú)限（AskforMore)；1999年百事，渴望無(wú)限，快樂(lè)的可樂(lè)；2003年，百事，這就是可樂(lè)；2004年，突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)；2007年，突破、創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)More；2008年，全民攜手，舞動(dòng)中國(guó)，歡聚時(shí)刻、共享百事；2009年，百事我創(chuàng)；2010年，LOVE!PEPSINEXT；2011年，渴望就是力量(出現(xiàn)在謝霆鋒成者為王的百事廣告曲中)。2012年把“樂(lè)”帶回家；2013年OPENYOURPEPSI。綜合案例解析百事可樂(lè)廣告策略方案設(shè)計(jì)說(shuō)明：百事可樂(lè)部分代言人：MichaelJackson(邁克爾·杰克遜)、麥當(dāng)娜、布蘭妮、貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)羅伯特·卡洛斯。在中國(guó)，曾擔(dān)任百事可樂(lè)代言人的名人包括：張國(guó)榮、劉德華、陳慧琳、王菲、郭富城、鄭秀文、周杰倫、蔡依林、陳冠希、古天樂(lè)、謝霆鋒、趙晨浩、熱力兄弟、F4、黃曉明、李準(zhǔn)基、羅志祥、林丹、謝杏芳、快樂(lè)家族、蔡依林、庾澄慶、吳莫愁等。2008年明星代言圖綜合案例解析百事可樂(lè)廣告策略分析：我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂(lè)的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場(chǎng)定位。

從廣告的投放來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋地加上定位準(zhǔn)確，促進(jìn)了它的銷(xiāo)售上升。在廣告發(fā)展史上，相對(duì)印刷和廣播廣告來(lái)說(shuō)，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費(fèi)者關(guān)注和最有爭(zhēng)議的。因?yàn)殡娨暺聊簧系陌偈驴蓸?lè)的廣告重復(fù)播出，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。綜合案例解析百事可樂(lè)廣告策略分析：首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性；利用活動(dòng)變化性；選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置；提高重復(fù)率——百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn)；增加趣味性——廣告中充滿(mǎn)趣味；增強(qiáng)藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍(lán)色為主色調(diào)；利用懸念。通過(guò)以上手法是受眾對(duì)其引起了注意。

然后分析百事可樂(lè)的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當(dāng)?shù)闹貜?fù)