商超渠道操作手冊(cè)

商超渠道操作手冊(cè)一、經(jīng)銷商的選擇（賣場(chǎng)供貨商）二、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)前的終端調(diào)查及目的設(shè)定三、目的店的進(jìn)場(chǎng)談判四、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)陳列五、促銷活動(dòng)策劃和實(shí)施六、促銷員的培訓(xùn)管理一、經(jīng)銷商的選擇（賣場(chǎng)供貨商）因賣場(chǎng)涉及新經(jīng)銷商的開(kāi)戶費(fèi)、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等，一種在商超系統(tǒng)有良好客情關(guān)系的經(jīng)銷商將會(huì)節(jié)省許多固定費(fèi)用，因此在選擇經(jīng)銷商時(shí)一定要考慮廠商之間合作的穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性，一經(jīng)擬定就不要容易調(diào)換。選擇經(jīng)銷商的參考因素（資金狀況、經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品與否屬于賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌、賣場(chǎng)客情關(guān)系、經(jīng)營(yíng)意識(shí)，業(yè)務(wù)人員能力等）。二、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)前的終端調(diào)查及目的設(shè)定（一）分析區(qū)域內(nèi)全部商超，擬定需要進(jìn)場(chǎng)的目的店1.擬定與賣場(chǎng)的合作方式（原則上以本地采購(gòu)方式進(jìn)行洽談）2.根據(jù)都市類型可劃分區(qū)域?qū)δ康牡赀M(jìn)行定人管理和跟進(jìn)。3.根據(jù)賣場(chǎng)特點(diǎn)按系統(tǒng)或類別進(jìn)行管理跟進(jìn)（二）理解采購(gòu)1.擬定郎酒公司在客戶的白酒產(chǎn)品中所占的銷售份額2.認(rèn)清郎酒產(chǎn)品將來(lái)在這客戶中的潛能3.鑒定客戶和郎酒在生意上的趨向4.明了客戶的政策和程序5.擬定采購(gòu)的原則6.認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（三）制訂我司的銷售目的和交易原則重要內(nèi)容涉及：1.全年度的發(fā)展計(jì)劃2.銷售目的3.貿(mào)易條件4.促銷計(jì)劃三、目的店的進(jìn)場(chǎng)談判1.準(zhǔn)備工作：準(zhǔn)備的進(jìn)店品項(xiàng)數(shù)量、供貨價(jià)格表、促銷方案，有關(guān)產(chǎn)品資料等。2.與賣場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理預(yù)約談判時(shí)間3.注意談判過(guò)程中的技巧4.合同簽約根據(jù)談判成果簽定合同，原則上由經(jīng)銷商與賣場(chǎng)直接簽交易合同，并根據(jù)合同上的交易條件擬定費(fèi)用的承當(dāng)方式（明確公司和經(jīng)銷商各自承當(dāng)?shù)馁M(fèi)用明細(xì)）。合同內(nèi)容重要涉及：A產(chǎn)品種類B利益問(wèn)題C促銷次數(shù)D各項(xiàng)費(fèi)用原則四、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)陳列1．產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)：根據(jù)合同商定的進(jìn)店產(chǎn)品，督促經(jīng)銷商盡快完畢產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，并在第一時(shí)間做好倉(cāng)庫(kù)保管和酒水主管的客情攻關(guān)確保進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品的上柜陳列。2．陳列方式：常規(guī)陳列：確保郎酒系列產(chǎn)品集中陳列（橫向或豎向陳列），每個(gè)單品不低于兩瓶組合。陳列貨架最佳在人流通道的進(jìn)口處，位置以消費(fèi)者視線的正前方為主陳列主力產(chǎn)品進(jìn)行貨架的上下組合。特殊陳列：指中秋和春節(jié)的付費(fèi)陳列（地堆、端架）或超市予以特價(jià)商品的免費(fèi)陳列。A堆頭:即促銷區(qū)，普通用棧板、鐵筐或周轉(zhuǎn)箱堆積而成的貨品堆，諸多廠家即將堆頭做為陳列展示也作為促銷的手段；堆頭所陳列產(chǎn)品普通選擇較為暢銷的中低價(jià)位單盒和禮盒產(chǎn)品進(jìn)行搭配，同時(shí)規(guī)定有一定的促銷活動(dòng)予以輔助。選擇堆頭位置時(shí)盡量避免靠近收銀臺(tái)等某些人流通道的出口，以避免購(gòu)物高峰時(shí)期被擁擠的人流覆蓋陳列效果產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)陳列B端架：貨架兩端的位置，也是顧客在賣場(chǎng)回游通過(guò)頻率最高的地方，因賣場(chǎng)近幾年來(lái)由于某些地產(chǎn)酒的惡性舊競(jìng)爭(zhēng)造成堆頭的費(fèi)用逐年遞贈(zèng)，因此針對(duì)郎酒產(chǎn)品在賣場(chǎng)最佳以端架陳列既可減少費(fèi)用成本，又能展示產(chǎn)品形象。根據(jù)賣場(chǎng)的實(shí)際狀況，可在中秋、春節(jié)兩季進(jìn)行端架陳列，也可進(jìn)行全年性的端架陳列進(jìn)行形象展示。3.生動(dòng)化陳列（異形陳列）：（1）讓郎酒產(chǎn)品更生動(dòng)的展示在消費(fèi)者面前，即在售點(diǎn)、買點(diǎn)通過(guò)有效的陳列我們的產(chǎn)品以及運(yùn)用有關(guān)廣告材料及設(shè)備去動(dòng)員、說(shuō)服消費(fèi)者選擇購(gòu)置或飲用我們郎酒產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)置行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi)，約有70%的消費(fèi)者會(huì)在終端售點(diǎn)變化購(gòu)置郎酒主意，終端生動(dòng)化是增進(jìn)郎酒銷售和打擊競(jìng)品的最佳手段。生動(dòng)化陳列也可和形象包裝整合實(shí)施，例如對(duì)精品柜或超市內(nèi)的立柱等進(jìn)行形象包裝，既展示了產(chǎn)品形象又可換取免費(fèi)陳列并且陳列位置還能占有唯一性和排他性等優(yōu)勢(shì)。（2）生動(dòng)化工作的四個(gè)重要方面A位置：好的位置能夠提高郎酒銷量提供購(gòu)置方便刺激非計(jì)劃性/沖動(dòng)購(gòu)置在人流通過(guò)的地方能夠讓郎酒產(chǎn)品最大程度的呈現(xiàn)給消費(fèi)者售點(diǎn)廣告的作用廣而告之刺激沖動(dòng)購(gòu)置在公眾面前，保持該商標(biāo)的形象。B外觀使郎酒產(chǎn)品的區(qū)域看起來(lái)更吸引人讓人感受到郎酒產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)美的外觀能夠使銷量提高。C存貨不在貨架上擺放的不暢銷產(chǎn)品避免斷貨店主失去銷量郎酒公司和商家都失去利潤(rùn)D產(chǎn)品陳列與陳列設(shè)備協(xié)助宣傳產(chǎn)品發(fā)明銷售機(jī)會(huì)發(fā)明多個(gè)非計(jì)劃性的、沖動(dòng)性的購(gòu)置機(jī)會(huì)。（3）生動(dòng)化陳列工作準(zhǔn)則A店內(nèi)位置郎酒產(chǎn)品的擺放位置應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者量最大，消費(fèi)者能夠最先看到的位置。B包裝次序郎酒產(chǎn)品應(yīng)唾手可得，同一包裝必須位于同一層貨架上，同時(shí)禮盒和大包裝放在上面，小的放在下面，包裝要平行。C品牌次序郎酒產(chǎn)品按品牌價(jià)格擺放，系列產(chǎn)品集中擺放，上下貨架不同的包裝，品牌要對(duì)應(yīng)，即品牌垂直化。五、促銷活動(dòng)策劃和實(shí)施1.淡季促銷：針對(duì)某些非主力產(chǎn)品可在淡季進(jìn)行特價(jià)等促銷方式以換取賣場(chǎng)旺季時(shí)予以陳列位置和費(fèi)用的最大支持。2．季節(jié)性促銷：是指在中秋和春節(jié)期間進(jìn)行最大出貨的促銷陳列，在此期間將是全部白酒銷量的顛峰時(shí)期，故除陳列位置外有關(guān)產(chǎn)品的促銷力度和方式也尤為重要。格斗產(chǎn)品：在淡季時(shí)以正常價(jià)格進(jìn)行常規(guī)銷售，在兩節(jié)旺季時(shí)可實(shí)施“買一贈(zèng)一”或特價(jià)等反差較大的促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者購(gòu)置，既可壓制競(jìng)品又能做到銷量最大化,營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍。促銷活動(dòng)策劃和實(shí)施3.禮盒產(chǎn)品：重要在北方市場(chǎng)適合于消費(fèi)者中秋和春節(jié)購(gòu)置進(jìn)行送禮，季節(jié)性強(qiáng)、外觀和包裝尤為重要，因此促銷活動(dòng)重要針對(duì)購(gòu)置者的需求策劃合用性較強(qiáng)的贈(zèng)品等買贈(zèng)方式。4.單盒主力產(chǎn)品：可結(jié)合消費(fèi)者在不同季節(jié)的需求策劃對(duì)應(yīng)的買贈(zèng)活動(dòng)或以酒促酒，促銷活動(dòng)的時(shí)間不適宜太長(zhǎng)重要集中在購(gòu)置高峰期的7-20天即可。六、促銷員的培訓(xùn)管理1.促銷員配備原則：針對(duì)國(guó)際大賣場(chǎng)和KA店年銷量在8萬(wàn)元以上的單店可配備長(zhǎng)久促銷員。部分核心店可在旺季兩節(jié)增加季節(jié)性促銷員協(xié)助理貨，但人員不適宜太多，時(shí)間最多1個(gè)月。促銷員重要職責(zé)：（1）商品和促銷活動(dòng)的信息傳遞并達(dá)成推銷（2）貨架整頓和陳列維護(hù)（3）技巧性挖掘賣場(chǎng)大型團(tuán)購(gòu)資源（4）信息的收集整頓和及時(shí)反饋3．促銷員的培訓(xùn)管理（1）促銷員培訓(xùn)促銷員在賣場(chǎng)是商品和消費(fèi)者的信息紐帶，其推銷技能和所掌握的產(chǎn)品知識(shí)尤為重要，因此在促銷員招聘到位后應(yīng)從下列幾方面進(jìn)