2023年保健品行業(yè)分析報告

2023年保健品行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、公司概況 PAGEREFToc373579646\h31、公司簡介 PAGEREFToc373579647\h32、公司股權結構 PAGEREFToc373579648\h4二、行業(yè)高速發(fā)展，公司占先發(fā)優(yōu)勢 PAGEREFToc373579649\h41、參照美、日經驗，中國市場具有較大發(fā)展空間 PAGEREFToc373579650\h42、行業(yè)競爭現狀 PAGEREFToc373579651\h7三、公司渠道優(yōu)勢明顯 PAGEREFToc373579652\h101、直銷VS非直銷 PAGEREFToc373579653\h112、渠道與業(yè)績共同增長 PAGEREFToc373579654\h133、渠道深度管理，拉近與消費者距離 PAGEREFToc373579655\h13四、品牌優(yōu)勢鞏固渠道優(yōu)勢 PAGEREFToc373579656\h141、僅憑渠道優(yōu)勢保證業(yè)績增長 PAGEREFToc373579657\h142、品牌建設投入 PAGEREFToc373579658\h143、品牌推廣帶來渠道與收入的雙重增長 PAGEREFToc373579659\h154、消費者的高認可度 PAGEREFToc373579660\h155、渠道+品牌=有效的業(yè)績增長 PAGEREFToc373579661\h16五、產品力與未來發(fā)展 PAGEREFToc373579662\h171、公司已有產品力優(yōu)勢 PAGEREFToc373579663\h182、研發(fā)能力帶來長期競爭力 PAGEREFToc373579664\h19六、盈利預測 PAGEREFToc373579665\h20七、主要風險 PAGEREFToc373579666\h211、食品安全風險 PAGEREFToc373579667\h212、價格競爭 PAGEREFToc373579668\h21一、公司概況1、公司簡介湯臣倍健成立于1995年，自2023年起專注于膳食營養(yǎng)補充劑研發(fā)、生產及銷售。其現有70余種產品，包括片劑、膠囊、粉劑等類別。公司深耕非直銷渠道，多年來保持著持續(xù)的業(yè)績增長，成為國產膳食營養(yǎng)補充劑龍頭企業(yè)，同時也是同類產品非直銷渠道的銷售冠軍。公司的暢銷產品包括蛋白質粉、鈣+D軟膠囊、維生素C片等，前十大產品品類及其銷售額占公司總銷售金額的比重基本穩(wěn)定。2、公司股權結構截至2023年第二季度，梁允超先生持有公司57.49%的股權，為公司的控股股東及實際控制人。除控股股東外，公司不存在其他持股在5%以上（含5%）的股東。湯臣倍健全資控股三家子公司，分別是奈梵斯、廣州佰健、友邦制藥。其中廣州佰健承擔膳食營養(yǎng)補充劑的銷售業(yè)務，奈梵斯主營高端膳食營養(yǎng)補充劑品牌——“十一坊”的銷售業(yè)務，友邦制藥現沒有實際業(yè)務。二、行業(yè)高速發(fā)展，公司占先發(fā)優(yōu)勢1、參照美、日經驗，中國市場具有較大發(fā)展空間保健品包括保健食品、保健藥品、保健用品等，膳食營養(yǎng)補充劑作為保健食品行業(yè)的一個細分產品，屬于保健食品類別，是歐美市場上最主要的保健食品類型。中國因為中式營養(yǎng)文化歷史悠久，擁有更多的保健食品類型，包括傳統(tǒng)滋補品，如阿膠產品，也有中草藥產品，如蟲草制品。此外，還有生物制劑，如生血劑。膳食營養(yǎng)補充劑的功能在于提高人體免疫力，改善健康狀況，與具有功能性和針對性的藥品不同，它面向的消費者更大程度上是沒有疾病，但存在健康問題的亞健康人群。根據世界衛(wèi)生組織的調查，全世界患疾病及亞健康的人口比例已達95%，而中科院的調查推算中國亞健康和患病人口比例高達90%。這些人群都需要通過膳食或營養(yǎng)補充劑來改善健康狀況。膳食營養(yǎng)補充劑在歐美等國已有較為久遠的發(fā)展歷史，而在中國卻是一個新興的行業(yè)。在美國和日本，均有2/3的國民日常食用膳食營養(yǎng)補充劑，而在中國，這一比例低于20%。在世界范圍內，膳食營養(yǎng)補充劑的行業(yè)巨頭和銷售市場也聚集在歐美、日本等國。2023年，世界維生素及膳食營養(yǎng)補充劑銷量為842.6億美元，其中美國市場份額居首，為26.2%，日本作為第二大市場，占據22.2%的市場份額，中國快速增長為第三大市場，擁有12.7%的市場份額。據中國保健協會市場工委預測中國膳食營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模未來十年內將以10%的年均增速增長，中國有望超越日本成為全球第二大膳食營養(yǎng)補充劑市場。膳食營養(yǎng)補充劑在中國有著良好的發(fā)展機遇，得益于經濟、人口、政策等多個方面：經濟的增長：一方面在于經濟總量的增長，我國現階段醫(yī)療保健支出占GDP比例僅為2.9%，而美國為17.6%，日本為9.23%，隨著GDP的增長及醫(yī)療保健支出比例的提高，保健類食品有望大幅提升銷售額；另一方面在于人均GDP的增長，根據各國經驗，當人均GDP達到1500美元時，消費者開始關注健康，購買營養(yǎng)補充劑產品，當人均GDP達到3000美元時，消費者對于健康需求加強，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)得到快速發(fā)展，而我國人均GDP于2023年達到3000美元并持續(xù)上升，膳食營養(yǎng)補充劑正處于快速成長階段。人口因素：首先，中國、印度等新興市場因為有著龐大的人口基數，一直被各保健品行業(yè)巨頭看好。美國人口數量約為3億，有2/3的人食用各類補充劑，市場基礎為2億，而在中國，只要有20%的人食用膳食營養(yǎng)補充劑，就將達到2-3億的市場基礎；另外，由于中老年人為保健品的重要消費人群，中國人口老齡化速度加快也促進了本行業(yè)的發(fā)展。2023年我國的老年人口1.2億，而到2025年我國老年人口比例將達到14%，約為美國在現階段的水平。從中美日人均膳食營養(yǎng)補充劑消費額和人口結構中可以發(fā)現，人均膳食營養(yǎng)補充劑消費額與老年人口占人口比重呈正比，因此人口結構的變化將為本行業(yè)的發(fā)展帶來機遇。政策支持：2023年，國家發(fā)改委首次將保健食品列入十四五發(fā)展規(guī)劃，此規(guī)劃提出2023年營養(yǎng)與保健食品產值達到1萬億元，百強企業(yè)生產集中度超過50%。預示著本行業(yè)一方面將面臨著政策的支持，另一方面將有完善的約束機制。在此背景下，作為國產行業(yè)龍頭，湯臣倍健將能享受更多的政策利好。因此我們認為，若按照發(fā)改委規(guī)劃，營養(yǎng)與保健食品產值以20%的年增長率增長。2、行業(yè)競爭現狀國外巨頭爭相進入：與中國保健品注重功能性，樂于采用中草藥或燕窩、蟲草等傳統(tǒng)滋補品做原料相比，外國品牌在膳食營養(yǎng)補充劑領域有更豐富的經驗和發(fā)展歷史。中國的膳食營養(yǎng)補充劑市場現主要由早期進入中國的國際品牌占據，如安利（紐崔萊）、輝瑞（鈣爾奇、善存）、康力士、完美等企業(yè)，另一系列國際品牌也近年開始進入中國市場，包括美國的NBTY（諾天源）、麥金利等。從產品類型來看，這些外國品牌在產品品類、產品結構方面與湯臣倍健均有重合，如紐崔萊的蛋白質粉，善存的各種片劑補充劑等。與湯臣倍健產品類型、市場定位最為相近的則是安利紐崔萊、NBTY、GNC。與國外產品相比，公司具備渠道優(yōu)勢，其非直銷渠道也避免了安利等強大對手的直接競爭。本土品牌發(fā)展迅速：國內企業(yè)生產膳食營養(yǎng)補充劑的歷史較短，但近年來，一部分國內醫(yī)藥企業(yè)被此行業(yè)較高的毛利率和有利的行業(yè)前景所吸引，相繼推出相關產品，此類代表有同仁堂推出的總統(tǒng)牌系列產品和養(yǎng)生堂的維生素系列。另有一些食品、美容保健品企業(yè)，推出相關保健品，代表有保瑞醫(yī)藥的千林牌系列產品、中糧的可益康系列產品。與這些轉型而來的競爭者相比，湯臣倍健的優(yōu)勢是專注于膳食營養(yǎng)補充劑的標桿企業(yè)。由于自成立以來便堅持主營業(yè)務，湯臣倍健已獲取豐富的行業(yè)經驗。依靠著明確、專注的市場定位，公司在研發(fā)和渠道經營上更易取得規(guī)模效應，獲得鮮明、有針對性的品牌形象。與中式保健品相比，湯臣倍健產品覆蓋面更廣：自上世紀80年代以來，中國的保健品市場經歷了興起、發(fā)展、停滯、重整復興階段。期間出現的產品類型包括滋補類、中草藥類、生物制劑類等。中國人對保健品的認知也多在于中式保健品。但中式保健品與膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)有著明顯的差別，首先，它們采用不同的原材料，中式保健品采用中草藥、傳統(tǒng)滋補食材作為原料，而補充劑則多采用動植物提取物作為原料；其次，它們的功能不同，中式保健品一般針對特定人群的特定需求，如補血、滋養(yǎng)，而膳食營養(yǎng)補充劑則定位為日常補充劑，較少強調功能性；此外，中式保健品以其高昂的價格、精致的包裝、較小的數量規(guī)格，長久以來被當做禮品或奢侈品，這與膳食營養(yǎng)補充劑的“日常性”定位不同?？傮w來說，膳食營養(yǎng)補充劑以其原料多樣和日常性，覆蓋了廣泛的客戶群體。中國消費者注重功效和品牌：根據滬消保委對保健品的調查顯示，消費者對保健食品市場總體滿意程度不高，表示“不太滿意”和“很不滿意”的高達49%。在“不太滿意”和“很不滿意”的消費者中，59%認為保健食品廣告虛假夸大成分多，廣告宣傳過分夸大事實、忽視適用人群等，造成消費者期望感受與實際使用感受差異顯著，打擊消費者的消費信心。消費者購買保健食品，最關注的是功能效果（即質量），然后依次是品牌知名度、價格、包裝等。隨著生活水平提高，保健食品已由奢侈品變?yōu)楸匦杵?，其需求價格彈性明顯下降，消費者對價格不再敏感，包裝的重要性也顯著減弱。因此，保健品市場中注重品牌和質量建設的生產經營者將更能順應市場需求。三、公司渠道優(yōu)勢明顯公司是行業(yè)內非直銷領域的龍頭，在2023年時便以10%的非直銷市場份額占據領先地位，此后公司市場份額保持快速增長。至2023年，公司在非直銷領域市場占有率為32.5%，比第二名領先24個百分點。渠道快速擴張正是近年來湯臣倍健業(yè)績增長的關鍵。1、直銷VS非直銷本行業(yè)的銷售渠道分為直銷和非直銷渠道，直銷模式下包括上門銷售、門店銷售，而非直銷渠道下分為藥店、商場、超市、零售店等。在美國市場中，直銷銷售占35%，各種非直銷銷售共占65%；日本市場上郵寄目錄銷售和上門銷售模式共占74.87%，藥店、商超、大型商店等非直銷渠道則僅占25.13%。日本因為國土面積狹小、店面租金昂貴，各行業(yè)對“低庫存”的要求都很高，小面積的便利店更為流行，但難以大規(guī)模陳列產品，因此作為膳食營養(yǎng)補充劑銷售渠道的規(guī)模效應比較小，加之人口眾多、人際關系密切，因此日本市場尤其偏好直銷方式。而在美國，商超、藥店等非直銷渠道則更有利于降低銷售成本，對直銷模式的偏好由此減少。2023年中國的直銷與非直銷比例分別為89%和11%。中國渠道份額分布的產生與行業(yè)歷史有關。中國的膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)由直銷的代表企業(yè)安利引入，后續(xù)的完美、如新等早期進入者也都采用直銷模式，其將直銷模式的市場份額優(yōu)勢延續(xù)至今。然而，由于銷售渠道的隔離，直銷與非直銷企業(yè)并不產生正面競爭，反而培育了消費市場。從長期來看，隨著消費者對膳食營養(yǎng)補充劑這種“洋”產品的認知增強，非直銷模式將更適合消費者消費習慣。首先，從國內連鎖超市和連鎖藥店的擴張速度看出，中國大規(guī)模商超及連鎖藥店越來越受到消費者青睞；其次，近年來食品藥品安全案件及銷售騙局的發(fā)生，使消費者傾向于在可靠、大型的實體零售店消費；再次，隨著醫(yī)療保險的推進，各醫(yī)保定點藥店將成為消費者購買的習慣性場所。隨著行業(yè)的發(fā)展，非直銷渠道的優(yōu)勢逐漸顯現，市場份額逐年提升。在業(yè)內看來，非直銷是未來方向，且正以每年20%-30%的增速發(fā)展。我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)主要學習美國經驗，因此非直銷渠道大有可為。雖然安利、完美等企業(yè)將直銷模式帶入中國市場，但現階段強勢發(fā)展的品牌多采用非直銷模式，如湯臣倍健、NBTY和GNC，因此藥店、商超以及新興的電商平臺將在未來獲得更大的市場份額。2、渠道與業(yè)績共同增長公司自2023年開始深耕非直銷渠道，獲得了渠道數量與業(yè)績的雙重增長。公司09-12年銷售終端數量增長率分別為78%、62%和43%，主營業(yè)務收入則伴隨著銷售終端數量的增長而增長，其10-12年的增長率分別為69%、90%和62%。公司渠道具有多樣化特點，醫(yī)藥連鎖、商超專柜和自營店均有涉獵，然后90%以上利潤來源于醫(yī)藥終端，原因是商超費用較高，利潤較薄，自營店尚未狀態(tài)且成本較高。短期內，我們看好醫(yī)藥終端擴展空間，目前公司已進入4萬個醫(yī)藥終端，而全國共有40余萬個醫(yī)藥終端預計未來3年醫(yī)藥終端數量將保持25%的速度擴張。長期看，自營門店將有利于公司開拓高端產品，但短期內難以貢獻業(yè)績。3、渠道深度管理，拉近與消費者距離湯臣倍健與經銷商保持著“雙贏”的合作模式，一方面，其產品為商超、藥店中獲利水平較高的產品，經銷商可獲得較高的利潤，吸引了優(yōu)秀經銷商的加入（經銷商凈利潤在10個點左右），對經銷商約束力強，可獲得更好的貨架位置；另一方面，終端更加專業(yè)化，公司成立營養(yǎng)研究員將訓練出一批具有國家認證的營養(yǎng)師，對經銷商和零售商進行輔導后，可更好服務消費者，公司還通過注冊會員，參觀加工廠等各種模式拉近與消費者的關系。以上措施均可看出公司對于渠道的深度管理。四、品牌優(yōu)勢鞏固渠道優(yōu)勢1、僅憑渠道優(yōu)勢保證業(yè)績增長在公司起步階段，渠道的擴張能帶來迅速的增長，但讓人懷疑其能否長久保持。因此，要保持長久的盈利能力，就需要消費者認可和渠道擴展的雙重保障。公司已經有了行業(yè)前景支持和渠道支持，可謂占據了天時、地利，仍需要消費者的“人和”來保障成功。根據此前的分析，中國消費者最關注產品的質量和品牌，因此，“人和”的關鍵在于產品質量和品牌建設。2、品牌建設投入根據此前的消費者調查顯示，消費者對保健品推廣中的夸大事實深有詬病，因此我們認為，“穩(wěn)健”的品牌推廣才能獲得更好的效果。公司堅持“取自全球，健康全家”的品牌理念，在品牌化策略方面與安利（中國）相似，均以樹立“健康”的整體品牌形象為基礎，進而開展個別產品的宣傳推廣。公司近年踐行主品牌提升策略，力求將“湯臣倍健”主品牌由渠道知名品牌過渡為大眾知名品牌，為此出臺并實施了《2023-2023年度經營規(guī)劃綱要》。在具體方案上，公司邀請姚明、劉璇等體育明星作為代言人，采用平面廣告、電視廣告、贊助體育賽事及文藝演出、與媒體合作開展推廣活動等方式進行宣傳。3、品牌推廣帶來渠道與收入的雙重增長公司近年來逐年增加品牌推廣投入，基本保持占營業(yè)收入10%-13%的品牌推廣費用。持續(xù)投入帶來的收效是雙重的：一方面獲得渠道增長和渠道議價能力的增強，另一方面獲得主營業(yè)務收入的持續(xù)增長。同時，品牌成為湯臣倍健長期發(fā)展的重要保障。4、消費者的高認可度公司品牌建設的最重要目標便是提升公司品牌的消費者美譽度和認可度。由于公司的產品銷售對象是零售市場客戶，因此大眾認可成為公司的核心競爭力之一。為了檢驗各膳食營養(yǎng)補充劑品牌的消費者認可度，我們在市場化程度高、評價系統(tǒng)完善、產品種類豐富的電商平臺上進行了檢索。以“保健品”為關鍵詞的檢索結果顯示，在京東商城銷量前四名的產品分別是善存佳維片和佳維禮盒、湯臣倍健蛋白質粉、鈣爾奇添加片。在淘寶網銷量前四名的產品依次是康比特純乳清蛋白粉、湯臣倍健蛋白質粉、康比特健肌粉和安利蛋白質粉。在天貓商城銷量前四名的產品依次是湯臣倍健液體鈣膠囊、腦白金、湯臣倍健蛋白質粉和金仕康天然維生素C。此外，湯臣倍健的產品在電商平臺中均獲得較高的累積評價。在剔除了促銷、時段等因素后，我們認為：湯臣倍健已成為消費者購買保健食品時的首選品牌之一，享有高度的消費者認可。公司在行業(yè)成長階段前期的品牌建設投入將成為其在行業(yè)成長階段中后期及成熟階段的競爭力來源。5、渠道+品牌=有效的業(yè)績增長因此，渠道增長與品牌形象建設相互推進，實現良性循環(huán)：優(yōu)質的經銷商讓湯臣倍健獲得消費者信賴，而公司優(yōu)勢的品牌形象又增強渠道建設和議價能力。這兩個因素共同成為公司銷量增長源泉，并在行業(yè)成長階段初期為公司樹立了競爭壁壘，為未來的經營業(yè)績奠定基礎。五、產品力與未來發(fā)展膳食營養(yǎng)補充劑的產品類型多種多樣，在美國，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)提供包括片劑、沖劑、膠囊等約60000種產品，而當前中國市場上擁有“藍帽子”的國產與進口保健品種類之和只有13000多，膳食營養(yǎng)補充劑的種類則更少，人均享有膳食營養(yǎng)補充劑產品品類遠遠低于美、日等國。所以我們認為本行業(yè)在產品類別增長方面還有很大空間。1、公司已有產品力優(yōu)勢從各保健品牌官網上所列產品數量來看，中國本土保健品品牌的產品數量較少，其中健康元為16個，東阿阿膠為27個，昂立天然元為36個，而進入中國的外國品牌產品較為豐富，其中安利紐崔萊為27個，GNC為63個，自然之寶為97個，湯臣倍健的官網上公布產品數目為63個，位居行業(yè)上游水平。因此，公司一方面在產品品類上占有一定優(yōu)勢，另一方面，與國際巨頭相比，還有很大的發(fā)展空間。與傳統(tǒng)保健品相比，膳食營養(yǎng)補充劑的原材料豐富、客戶群體廣泛，更利于新產品開發(fā)。現階段國內保健品行業(yè)的主要監(jiān)管方式為保健食品注冊管理制度，通過審批的保健食品獲得批準證書，可以在產品包裝上印制“保健食品”標志，即“藍帽子”。湯臣倍健現擁有54個批準證書，加上“十二籃”的2個批準證書，共有56個，領先于安利紐崔萊的26個，東阿阿膠的51個，交大昂立的33個。此外，公司還有19個新產品在申請營養(yǎng)素補充劑或保健食品批準證書，尚有40多個產品生產技術項目處于開發(fā)試驗階段。獲得批準證書越多，公司享有的政策壁壘優(yōu)勢就越明顯。在近期對湯臣倍健的聯合調研中我們了解到，即使在今年審批速度較慢的情況下，公司仍獲得了10余個新的“藍帽子”，截至目前，共擁有六十余個審批證書。2、研發(fā)能力帶來長期競爭力滬消保委的調查顯示，中國保健品市場中，女性偏好“減肥”、“補鈣”，中老年人偏好“延緩衰老”和“調節(jié)血脂”，學生和年輕夫婦偏好“促進生長發(fā)育”，文化高的消費者偏好“改善記憶”，而白領和高收入人群對“抗疲勞”和“維生素等補充營養(yǎng)素”有特別偏好?？梢姳＝∑肥袌鱿M群體廣泛，功能需求多樣，因此產品齊全、覆蓋面廣的生產制造商才能在市場中立足，膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)仍要靠研發(fā)與品牌建設來擴大消費者基礎。由于公司專注于膳食營養(yǎng)補充劑生產，在很多方面，包括品牌和渠道管理上享有規(guī)模效應，這種規(guī)模效應在研發(fā)上尤其明顯。主營業(yè)務集中有助于湯臣倍健深度挖掘細分市場。2023年底公司推出專注于國人體重管理的線上品牌——“十二籃”，預計將帶來新的業(yè)績增長。公司的研發(fā)投入一直保持增長，上市之后，公司保持著3%至4%的研發(fā)支出。六、盈利預測1.營業(yè)收入：截至2023年底，公司共有30000多個銷售終端，較11年底增加了10000多個，預計2023年可達到40000個銷售終端。但湯臣倍健在渠道擴展方面還有很大空間，以公司的重要銷售渠道——連鎖藥店為例，2023年全國連鎖藥店門店總數約為16.7萬個，根據《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2023~2023年）》，2023年中國連鎖藥店門店總數或逾30萬家，因此，公司未來的渠道增長還有很大潛力，預計至少將達到70000-80000個的渠道規(guī)模。預計未來3年，平均每年銷售終端增長20-25%，而單店漲價因素為5%，受益于消費者購買頻次和購買人群的擴大，單店銷量增長10-15%，可預計未來公司營業(yè)收入增速在40%左右。2.毛利率：湯臣倍健2023年毛利率為62.4%，且09年至12年間保持著62%-64%的毛利率水平；由于湯臣倍健品牌實力強，公司議價能力增強，通過上調供貨價格提高了產品毛利率，因此公司將保持穩(wěn)定的獲利水平。另外，公司的毛利率水平與國際同業(yè)相比為合理水平，因此我們認為此毛利率水平將繼續(xù)保持。3.三大費用率：1）銷售費用率：湯臣倍健的銷售費用中有近半來自品牌推廣費，與近年來公司踐行主品牌提升策略想適應，雖然從2023年至2023年銷售費用增長了進23倍，但銷售費用率并未同比大幅增加，一直保持在23%-25%的水平。通過對湯臣倍健的調研我們了解到，由于前兩年品牌推廣費用略為超支，公司在近兩年將在此方面有所縮減，因此我們將銷售費用率的預測值定為23%；2）管理費用率：由于公司主營業(yè)務收入增長速度超過管理費用增長速度，公司管理費用率處于下降趨勢，預計不超過10%；3）財務費用率：由于公司主營業(yè)務收入增長較快，公司資金充足，保持較低的財務費用率，上市融資后，超募資金收得利息收入，最近三年均取得負值的財務費用率。4.營業(yè)外收支：營業(yè)外收入主要來自政府財政補助和違約金收入，營業(yè)外支出主要來自固定資產處置損失，預計將逐年下降。七、主要風險1、食品安全風險湯臣倍健的產品以食用為主，原材料與食品行業(yè)和制藥行業(yè)一致，因此面臨著食品安全和藥品安全風險問題。2、價格競爭由于來自國內外的新競爭者增多，湯臣倍健因較高的產品定價將承受一定競爭壓力。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數字化轉型 PAGEREFToc357197373\h31、數字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數字出版產業(yè)轉型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數字化轉型1、數字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術的發(fā)展，特別是互聯網技術的進步、電腦的普及以及數字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數字媒體，數字出版產業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經開始積極布局數字出版等新領域。傳統(tǒng)出版向數字出版轉型，使得通過提供內容實現價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質圖書的產品形態(tài)，得以突破貨架經濟的限制，成為互聯網經濟的一部分，規(guī)模經濟、長尾效應作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數字出版產業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內電子圖書產業(yè)收入規(guī)模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內電子圖書產業(yè)入規(guī)模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習慣改變根據“第九次全國國民閱讀調查”結果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數字化閱讀方式同比大幅增長。數字化閱讀方式主要包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數字化閱讀方式的接觸情況進行分析發(fā)現，2023年我國18周歲-70周歲國民的網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升。現代生活節(jié)奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網絡沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術的發(fā)展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據《第九次國民閱讀調查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產業(yè)發(fā)展數字閱讀產業(yè)的興起很大程度受益于數字終端的普及，數字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據IHSiSuppli2023年12月的數據整理發(fā)現，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規(guī)模。據預測，該數據在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關應用和內容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數字出版產業(yè)轉型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數字化工程提高教學資源重復使用率，推動節(jié)能減排，形成內容豐富、互動性強、易于學生使用、符合青少年閱讀習慣的數字教學出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優(yōu)質教育資源開發(fā)與應用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學，開始了電子書包教學模式的實驗和研究，研究涉及語文、數學、英語、科學、綜合活動等課程。教育產業(yè)的數字化，將是出版集團進行數字化轉型的最佳切入點，數字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團抓住教育產業(yè)的機遇進行數字化轉型，再逐步全而向出版行業(yè)進行數字化轉型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數字出版技術進步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現平緩增長態(tài)勢，在當前全球經濟不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內。在教材教輔改革、人口結構變化的大趨勢下，圖書內生經營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現正增長。我們認為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應該看到，發(fā)行資產往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結合商業(yè)文化地產運作，將有資產增值機遇。我們預判結合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產，將是政府重點支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點。2、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據第六次人口普查結果，全國總人口數為13.7億人，對比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率為0.57%。從年齡結構上來看，