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基于消費者心理的中國奢侈品營銷策略分析引言近兩年來，在歐美奢侈品銷售市場下滑的背景下，中國購買者的高購買熱情和強勁的購買力使大眾相視。跟隨著中國經(jīng)濟的快速提高，中國將變成最有前途的奢侈品購買國。固然奢侈品在中國愈來愈流行，但長遠以來，由于種種緣由，中國對奢侈品的認識從學術界到普通人都有所欠缺。中國公司對怎么樣管理奢侈品、怎么樣高效地進行市場經(jīng)銷，特別是怎么樣構建和管理奢侈品名牌、怎么樣賦予奢侈品文化內(nèi)涵還不甚了解。因此，他們只可眼睜睜地看著外國公司占領中國市場，卻無能為力。因此，系統(tǒng)研究中國奢侈品市場的近況和發(fā)展成長趨向，研究中國本土公司存在的問題，研究中國奢侈品購買者的心理特點和影響中國購買者購置奢侈品的要素，擁相關鍵而緊迫的實際意義。本文提出合適中國奢侈品發(fā)展成長的經(jīng)銷策略，處理此類要素，因此引導和幫助中國本土公司展開高效的奢侈品經(jīng)銷工作，盡快培育和發(fā)展成長本土奢侈品名牌。一、相關理論概括（一）奢侈品的概述由于奢侈品是一個主觀性較強的思想，現(xiàn)在學術界還沒有公認的奢侈品限定，奢侈品的思想也愈來愈繁雜和專業(yè)。全球名牌試驗室使用四個標準來限定奢侈品：價值品質(zhì)、文化歷史、高端知名度和購置欲望?！杜＝蛎览麍院媳妵~典》是對奢侈品的寬泛詮釋：“非常舒適和奢侈的生活方法；非必需品、必需品、昂貴或稀有商品。今天，專家們從不一樣的視角詮釋奢侈品。比如，在經(jīng)濟學中，奢侈品普通被限定為需要價錢彈性大于1的商品，即需要提高大于大眾利益提高的商品；從社會的視角來分析，奢侈品可以提高個人品味和生活品質(zhì)。購買品。符號學的詮釋是：“奢侈品代表好東西，使用在功效性商品，就像光能引來光一樣。”它們不但提供純商品，并且是高品質(zhì)的同義詞。現(xiàn)在，奢侈品的思想在全球上得到寬泛使用：一個超越大眾存在和發(fā)展成長需要的購買品，擁有獨到性、稀缺性、稀缺性等特點，又稱非生活必需品。（二）奢侈品的特征（1）高昂的價格。高價是優(yōu)質(zhì)的代名詞，高昂的價格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。金光閃閃的奢侈品給人高高在上的感覺，而各大品牌追求的就是這樣一種形象。擁有奢侈品讓人自覺有品位，被界定為高尚階層，享受著被羨慕的感覺；（2）卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設計，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品，應該是經(jīng)典的代名詞，并能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙，引領時尚，使消費者獲得愉快的審美享受；（3）稀缺性。奢侈品源于自然、技術、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它，凸現(xiàn)其尊貴的特點?！暗貌坏降挠肋h是最好的”。作為消費者，無可否認這一種觀念已經(jīng)發(fā)展到根深蒂固的地步。奢侈品業(yè)就是在為極少數(shù)的有錢人服務的同時讓他們享用高質(zhì)量的消費品，享受“夢寐以求，少數(shù)擁有”的感覺；（4）個性強烈。奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級質(zhì)量，“勞斯來斯”追求著手工打造，“法拉利”追求著運動速度，而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨具匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值；（5）專一性。品牌的專一性，指的是品牌只服務于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。品牌多元化經(jīng)營對于品牌管理是極為敏感的，稍微處理不當就可能釀成失誤；（6）深厚的文化底蘊。獨有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法，歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味；（7）非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務來替代。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅是使用價值。（三）奢侈品發(fā)展的全球市場現(xiàn)狀進入21世紀以來，歐洲國家對奢侈品的消費開始消退。特別是2008年后，受金融危機的影響，全球奢侈品消費出現(xiàn)大幅度的下滑。中國、俄羅斯、印度、巴西等新興市場的奢侈品消費將快速增長，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長區(qū)域。早在20世紀30年代，上海作為遠東地區(qū)最大的國際都市，形成了奢侈品在中國零售的雛形。經(jīng)過近半個世紀的停頓，改革開放后，奢侈品消費再次回到中國。中國經(jīng)濟的騰飛吸引大批國外奢侈品牌踴躍進入中國市場，進一步加速中國奢侈品市場的發(fā)展壯大。從傳統(tǒng)百貨商場的聯(lián)營制到代理制再到品牌直營店，奢侈品與大眾的距離越來越近，各種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)讓奢侈品行業(yè)更顯繁榮。中國市場所蘊含的巨大市場潛力，強烈吸引著奢侈品巨頭的眼球，眾多頂級奢侈品品牌加速擴張、加快增資步伐。截至2009年底，世界頂級奢侈品品牌中，已有8成以上進入中國市場。雖然我國奢侈品消費人群在不斷遞增，但現(xiàn)代意義上的奢侈品行業(yè)在國內(nèi)還處于起步階段，要想讓我國奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐與奢侈品消費市場的發(fā)展步伐相匹配、甚至引領中國奢侈品消費市場的發(fā)展，需要政府和全社會的共同推動，更需要行業(yè)和企業(yè)的共同努力。二、奢侈品品牌在中國實施的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬┥莩奁菲放茖χ袊袌龅闹匾曋袊袌龅南M水平現(xiàn)已不容小覷，各大奢侈品品牌也開始通過在中國舉行發(fā)布會、在中國開設旗下品牌，以及與中國集團聯(lián)合等方式對中國市場進行開拓。2009年12月3日，在黃埔江畔的黃浦公園，CHANEL舉行了巴黎上海高級手工坊系列發(fā)布會。參加此次發(fā)布會的有法國好萊塢影星凡妮莎·帕拉迪斯（VanessaParadis）和安娜·莫格拉莉絲（AnnaMouglalis），作為CHANEL形象大使以及超過八百位明星和嘉賓從全球各地來到上海，國內(nèi)名人周迅、劉嘉玲、徐靜蕾，陳魯豫、曾子墨以及設計精英葉明子和萬寶寶等皆應邀而至，見證了CHANEL此次盛大活動，可見CHANEL對中國市場的重視程度。對于中國市場，奢侈品品牌重視產(chǎn)品以及推廣。2008年，ShangXia品牌正式建立，是Hermès根據(jù)中國市場而推出的品牌，產(chǎn)品以結合中國元素為主，主要針對的消費群體為中國消費者。中國設計師蔣瓊耳是此品牌的藝術總監(jiān)，她曾經(jīng)擔任Hermès櫥窗設計師。Hermès通常以收購成熟品牌為主，而介入品牌的創(chuàng)立，這還是首次。2010年ShangXia的第一家店鋪開業(yè)，坐落于上海。2015年3月12日，奢侈品品牌范思哲（Versace）公寓的新聞發(fā)布會在北京舉行。這是Versace集團與門里集團聯(lián)手合作的項目。由Versace藝術總監(jiān)DonatellaVersace親自設計，旨在結合傳統(tǒng)與創(chuàng)新、保留精湛技藝的全新Versace品牌精神。這次合作跨越了國界、文化和行業(yè)。這座嶄新的Versace公寓也將成為Versace全球藝術家具的最新示范，成為奢侈藝術生活的新標準。另外，該項目還和格雷梅基金會等機構進行合作。中國音樂基金擴充了GUCCI腕表首飾與美國唱片學院的合作。而且美國唱片學院還表示在未來將進一步和中國實施更多的合作。此兩種組織的合作可為廣大年輕的音樂愛好者提供資助，使之可以參與格萊美的一系列音樂課程，其中含有格萊美音樂夏令營。音樂將來的發(fā)展方向必由目前這些優(yōu)秀的學生決定。能和中國以及GUCCI腕表首飾在如此具有創(chuàng)新意味的方式下開展合作，顯然有著較大的社會價值。（二）產(chǎn)品和廣告設計融入中國元素奢侈品品牌越來越重視中國元素的融入。以香奈兒為例，香奈兒在中國的成功很大程度上歸功于公司根據(jù)市場特點定制的多方面策略，同時保留了西方的觀點。2011年，香奈兒創(chuàng)建了一個名為文化香奈兒的網(wǎng)站，讓觀眾能夠在網(wǎng)上獲得整體體驗。該網(wǎng)站提供了四種語言，包括中文和韓文。除了網(wǎng)站之外，中國觀眾也可以通過觀看介紹該節(jié)目的視頻，并透過參加展覽的名人的評論來體驗在屏幕前的展覽。中國元素的運用對中國消費者有很大的影響，并在一定程度上提升了品牌的威望。香奈兒曾推出了一系列以中國元素為特色的配飾系列，引起轟動，但保持中國靈感和西方奢華感的平衡是另一個竅門。即品牌在嘗試中國風時需要保持自己的身份。香奈兒以正確的方式利用中國元素,可以讓中國市場認識到奢侈品正為中國顧客服務。在2019年豬年，各大奢侈品品牌同樣在其設計中融入了眾多的中國元素。意大利奢侈品牌寶格麗（BVLGARI），寶格麗推出了一系列豬年主題的首飾，并且靈機一動，從首飾（Jewellery）一詞中拆出「jew」（和「豬」諧音）用于廣告詞，比如「「胸有成jew」、「jew事順利」等吉祥話。但這卻引來了猶太人的不滿，因為在英語系國家里，「jew」除了有首飾的意思，也可以用來指代猶太人（Jewish）。寶格麗承認了自己的失誤，并撤下了這批廣告，用「珠」來代替原來的「jew」，這件事在國內(nèi)并沒有引起太多關注，但涉及到民族和宗教的負面消息，對與任何一個跨國品牌在全球范圍內(nèi)的形象都可能造成重大影響。三、中國奢侈品發(fā)展成長的PEST研究（一）政治環(huán)境研究政治穩(wěn)固和法制強化是行業(yè)存在和發(fā)展成長的基本前提。穩(wěn)定的治理關系到政治制度中政治價值觀、政治立場、政治制度和政治結構的持續(xù)和穩(wěn)定。關鍵在于政治穩(wěn)定、戰(zhàn)略穩(wěn)定和政治秩序。政治穩(wěn)固對行業(yè)從業(yè)職工的心里有鎮(zhèn)靜作用，有助于接受精英人才、資本和技術進入本地區(qū)。律法全面指的是全面、有序、充分尊重和遵守學問產(chǎn)權的律法制度。保護行業(yè)內(nèi)職工的權益，維持公正競爭的有序環(huán)境，使整體行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成長。中國現(xiàn)在政治形勢穩(wěn)固，人民生活穩(wěn)固。中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，持續(xù)學習改善，建設“服務型社會”，在黨的領導下，中國人民正在詳細建設小康社會和協(xié)調(diào)社會?，F(xiàn)在，中國全面國力顯著鞏固，國際位置和全面影響產(chǎn)生了翻天覆地的改變。由前文可知，中國穩(wěn)固的政治環(huán)境和法制的持續(xù)強化，將為奢侈品名牌建設創(chuàng)造良好的發(fā)展成長機遇。（二）經(jīng)濟環(huán)境研究中國不是一個生產(chǎn)奢侈品的大國，而是一個消費奢侈品的大國。根據(jù)BAIN咨詢公司的統(tǒng)計，中國的奢侈品消費總量逐年增長，2010年增長最快的是36.25%。在2011年前三個季度，這一增長勢頭繼續(xù)保持，但第四季度增長率有所減緩。2012年下降到13.33%。奢侈品增長率的下降只是一個政治和經(jīng)濟原因。中國奢侈品協(xié)會也每年出版一份奢侈品消費報告，主要研究中國奢侈品消費情況。這是一種奢侈品，根據(jù)中國公民的消費水平進行劃分。內(nèi)容主要包括化妝品、鉆石、袋子和衣服、酒精、最好的品牌。茶葉、高檔奢侈品等許多這些品牌都沒有得到國際承認。2011年，中國國內(nèi)奢侈品消費總額為1390億元，到2012年增長到1836億元，增長速度相對較快。中國奢侈品消費總量迅速增長有許多原因：提高人民的收入水平、提高生活質(zhì)量和不健康消費的心理。值得一提的是，普遍的虛擬經(jīng)濟時代的到來削弱了某些奢侈品的消費。投資增加了。例如，葡萄酒、珠寶、古董等，許多消費者購買不是為了消費，而是為了保護投資，實體經(jīng)濟依靠虛擬經(jīng)濟，這是奢侈品消費迅速增長的原因之一。（三）社會環(huán)境研究自古以來，中國就有節(jié)儉作為美德的良好先前。這一先前思想在老人中尤為根深蒂固。改革開放以來，跟隨著人民生活程度的持續(xù)提高，購買者不再像以前那樣看重節(jié)儉，特別是中國新一代強國，不再把節(jié)儉當作道德標準，更不愿意被它約束。他們尋求自我，倡導解放，尋求高品質(zhì)的生活和勝利，實現(xiàn)自我價值。這是一個龐大的改變，從以前。中國現(xiàn)在正位于經(jīng)濟轉移時期。各類社會潮流非?；钴S，接收新事物的能力強，有助于奢侈品行業(yè)的發(fā)展成長。（四）技術環(huán)境研究中國正主動從“中國生產(chǎn)”向“中國創(chuàng)造”轉變，這合適當今全球的發(fā)展成長趨向。轉移是一個漫長的過程。在中國政府機關的大力支持下，中國專業(yè)改善精英人才依舊非常稀缺，沒有行業(yè)集聚效應。中國還有很長的路要走。再者，奢侈品行業(yè)不一樣于普通行業(yè)，更重視經(jīng)銷管理。除某些高校，如國際商業(yè)經(jīng)濟高校，其他高校還沒有開設奢侈名牌管理課程。除需要熟練的英語和良好的交流技術外，奢侈品管理還需要管理者對奢侈品和名牌管理有深入而獨到的了解。奢侈品長遠沒有進入中國，名牌管理同樣是中國的一個新問題?？梢粤私?，中國缺少這樣的管理精英人才。網(wǎng)絡技術的持續(xù)進步和快速發(fā)展成長，最大地改變了商業(yè)方式，使在線服務、在線經(jīng)銷和在線購物變成實際。中國的網(wǎng)絡技術也在蓬勃發(fā)展成長。很多技術是全球上最好的。中國有非常多的網(wǎng)絡客戶，當中很多人已然借助于在線購物購置了奢侈品。此類為奢侈品行業(yè)的發(fā)展成長提供了良好的機遇。怎么樣更好地使用網(wǎng)絡，怎么樣更快地得到客戶的響應和需要，怎么樣更快地交流市場信息，和怎么樣與客戶構建緊密的聯(lián)系，已變成中國發(fā)展成長自我奢侈品名牌的一個看重點。由前文可知，中國奢侈品行業(yè)的技術環(huán)境相對較弱，這與中國特別的歷史前提無關。強化精英人才培育和引進，合適使用網(wǎng)絡。三、中國奢侈品廣告營銷中出現(xiàn)的問題（一）產(chǎn)品策略問題奢侈品的主要業(yè)務是高水平的專業(yè)應用。奢侈品總是遵循“產(chǎn)品+應用系統(tǒng)+操作服務”的商業(yè)模式。它的業(yè)務包括服裝定位產(chǎn)品和設備、基于位置信息的系統(tǒng)應用程序和定位業(yè)務。通過對市場部門進行全面審查，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是獨特的，競爭者以最快的速度推出相應的仿制品，市場競爭在短時間內(nèi)加劇，最終導致商品價格戰(zhàn)產(chǎn)品：雖然產(chǎn)品彌補了市場差距，但由于初期營銷階段的奢侈，產(chǎn)品沒有明確解釋產(chǎn)品的不同功能和信息，以及涉及軟件包的服務升級。它們落在后面，造成了市場的損失。前幾年國內(nèi)奢侈品市場較為封閉，奢侈品在新產(chǎn)品的推出上的問題，提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求？如何贏得顧客的口碑？建立品牌？它的規(guī)模相對較小，缺乏良好的市場分割和對競爭者的研究。有些甚至不做研究定位取決于設計師的領導能力和技術優(yōu)勢。有些產(chǎn)品做了市場細分卻做得不細致、不科學，目標市場的選擇更缺乏吸引力和戰(zhàn)略性，很難發(fā)揮出奢侈品的競爭優(yōu)勢，最后導致產(chǎn)品定位失敗。（二）產(chǎn)品價格問題奢侈品的在位置信息系統(tǒng)應用和運營服務有著穩(wěn)定的業(yè)務，也有相對穩(wěn)定的價格體系。自主開發(fā)的高端產(chǎn)品業(yè)務，受到國外產(chǎn)品和市場需求的影響；另外，對新產(chǎn)品初期對成本分析和核算預期的不足，市場前期定價不明確。國內(nèi)同行的競爭涌入，同時缺乏有效的市場細分，沒有針對不同目標客戶實行不同的價格策略，定價較為隨意。市場部門對客戶的需要遇見不足，導致項目在最后階段產(chǎn)生了間隙性的停頓；同時，奢侈品上層的經(jīng)驗之談，其對用戶的“關系性”押寶過大，也間接導致用戶對產(chǎn)品價格的過度敏感，整個產(chǎn)品的定價策略沒有能按照原先奢侈品的定價制度貫徹執(zhí)行，個別領導的隨意性差點使訂單流失。針對產(chǎn)品定價，產(chǎn)品的初始定價、產(chǎn)品的促銷價格、產(chǎn)品的售后價格，以及針對特別項目的階梯形價格是奢侈品需要面臨和解決的問題。（三）供應鏈渠道問題奢侈品是以直銷為主的單一模式，運營費用高，綜合反應速度慢，由于市場的瞬息萬變，此種單一的銷售渠道不能夠完全適應市場的發(fā)展，它無法跟上市場規(guī)模和動態(tài)競爭要求的步伐。在一些市場上，奢侈品的經(jīng)濟利益受到嚴重影響。當企業(yè)從規(guī)模經(jīng)濟轉變?yōu)樾式?jīng)濟時，它將成為發(fā)展的瓶頸。在貨源存在爭議的情況下，其供應鏈無法暢通運行，這導致國內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站無法得到足夠規(guī)模的貨品進行售賣。在這種情況下，大多數(shù)奢侈品采購網(wǎng)站只能在一個封閉的登記處或以有限的采購方式運作。這種“饑餓商品化”戰(zhàn)略受到供應不足的限制。從長遠來看，目前的商業(yè)模式是非常遙遠的。對奢侈品在線采購市場的巨大潛在需求是無法滿足的。目前，新的、獨立的奢侈品創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成功推出，并且已經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)。奢侈品銷售人員為新產(chǎn)品開辟渠道的能力有限，他們在選擇渠道供應商時非常謹慎。因此，為了發(fā)展和全面管理運河供應商，必須加快選擇，優(yōu)化流程管理，并統(tǒng)一對服務臺的評價，以確保奢侈品和當?shù)胤咒N商的定位。即使一兩個經(jīng)銷商或零售商是一致的。這個問題仍然沒有得到解決。（四）促銷問題目前國內(nèi)的奢侈品購物網(wǎng)站都處于新興階段，它們都還沒能找到真正適合自己的商業(yè)模式。在這種情況下，售賣網(wǎng)站顯然不可能在短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利。對于這些網(wǎng)站而言，如何在這個領域活得更久才是關鍵所在。所以，爭奪盡可能多的用戶，是奢侈品購物網(wǎng)站的頭等大事。為了爭奪用戶，這些網(wǎng)站不得不以大幅降低利潤的營銷方式進行競爭，這就意味著奢侈品點不可能有很大力度的促銷活動。長此以往，它們必然會陷入燒錢泥潭中難以自拔。所以，在無法盈利的情況下依然擁有足夠的運營資金，是所有奢侈品購物網(wǎng)站都夢寐以求的。四、基于4P的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬┮詽M足顧客心理需求為中心的產(chǎn)品策略根據(jù)我國奢侈品的消費結構和消費冬季，國際奢侈品牌可主要設計和制造中小型個人用品在中國銷售，相信能得到更熱烈的歡迎和更好的回報。奢侈品產(chǎn)品組合策略針對奢侈品，產(chǎn)品的系列或項目不宜過多，以保證其在某一領域的獨一無二性，因為奢侈品并不是要滿足廣大社會的普遍需要。若分支過多，特別是開發(fā)的產(chǎn)品分屬完全不同的類別時，要掌握并發(fā)揮各自的核心技術是需要耗費大量的人力、時間和財力的。雖然奢侈品行業(yè)十分有利可圖，但長此以往，原本生產(chǎn)單一產(chǎn)品項目的注意力難免分散到新品，特別是毫不相關的產(chǎn)品上。這樣不僅會動搖品牌原本在已有市場的號召力，還會在進入新市場時遭到其中成熟奢侈品牌的排斥。因而奢侈品應采用少而精的產(chǎn)品組合策略。有的奢侈品牌進行了向下的產(chǎn)品延伸，如一些化妝品牌，借機來擴大市場份額。這樣做的好處是顯而易見的。首先，技術上基本沒有要突破的壁壘，因為同屬化妝品，且是低檔次的。其次，熟知該品牌的消費者已對其產(chǎn)生了一定程度的信賴，繼續(xù)沿用其原有產(chǎn)品的可能性更大，而不至于完全拋棄該品牌。再次，增加了從前沒有或欠缺經(jīng)濟能力使用該品牌產(chǎn)品的群體購買的機會，使其心理欲望得以滿足，降低了購買假冒產(chǎn)品的機會。但使用該策略仍需謹慎，不同檔次的產(chǎn)品要明顯區(qū)別，以避免給最高端消費者留下品牌水平下降的印象。奢侈品服務策略奢侈品服務包含對奢侈品的無形的附加值，如在高檔酒店享用美食，在高價食物的基礎上還增加了舒適的環(huán)境和人性化的服務；同時也包含純粹的服務消費，如進行國際旅游，旅途中購買和使用到的都是無形的服務。在國門開放的今天，很多中國人很樂意并且有能力享受這類奢侈服務，如較近的亞洲范圍內(nèi)的短程旅游。奢侈品的服務強調(diào)差異化，即讓顧客感受到其比普通服務的優(yōu)越之處，如同樣是坐飛機，頭等艙和經(jīng)濟艙的待遇顯然是不同的。此外，面向高端客戶提供細致的產(chǎn)品定制服務，專為客戶量身打造，真正做到獨一無二，更能彰顯消費者的奢華品味。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設計策略在生產(chǎn)同類產(chǎn)品時，不妨在產(chǎn)品的用料、外形、功能等方面不斷翻新或重新組合，利用新穎或別具一格的設計使奢侈品牌時刻走在或時尚或經(jīng)典的最前沿，找準自己的定位。這一策略較適用于腕表、包具和衣飾類。包具類奢侈品尤其受都市白領特別是女性的青睞，也正是由于其樣式多變、風格各異，滿足了消費者的搭配。抓住我國青年人的偶像崇拜情結，有的奢侈品牌會邀請我國具有時尚流行號召力或國際國內(nèi)受歡迎的明星對其產(chǎn)品的圖案、外形進行設計，以便引起更多向往但尚未付諸行動的潛在客戶的注意。另外，為更好的融入我國市場而參考借鑒我國思想文化、傳統(tǒng)特色制造的數(shù)款或一系列奢侈品，也能夠很好的吸引消費者的目光。（二）考慮顧客意愿支付成本的價格策略奢侈品的價格是遠高于其本身價值的，其魅力卻始終絲毫不減，尤其在我國，越來越多的年輕人以能夠消費至少一件奢侈品為榮。由此可以看出，人們已經(jīng)普遍接受了價格高昂就是奢侈的一大體現(xiàn)，并在一定程度上認為，價格越是昂貴就越屬于奢侈品牌，也就越值得擁有。相反，如果奢侈品牌降低了它的價格，則易引起消費者的懷疑，覺得是否是其品質(zhì)或檔次降低了。奢侈品正是利用了品牌的聲望定價，來獲得高額的利潤。為消除不可隨意降價的困擾而又不失吸引力，應考慮到顧客支付意愿，可對不同消費者和不同規(guī)格的產(chǎn)品制定不同的價格，即根據(jù)顧客和產(chǎn)品的差異化定價，同時提供多種付款方式，包括現(xiàn)金、刷卡、分期支付等。如某一品牌的包具可分為大小或適用場合不同的單肩包、拎包、化妝包、鑰匙包等。樣式小巧簡單的鑰匙包或鑰匙鏈價格可相對低些，定在千元以內(nèi)，且圖案多使用醒目的品牌標志，這樣可以將部分中產(chǎn)階級甚至大學生囊括于營銷范圍之內(nèi)，保持他們對該奢侈品的持續(xù)關注度，令他們感到自己憧憬的奢侈品牌不再是遙不可及，而是可以通過在其他消費上的節(jié)儉或分期付款的方式少量擁有的，以至盡可能減弱我國泛濫的假冒仿制商品對正品的侵害。這樣的消費者在乎的可能并不是某一具體的奢侈物品，而是與奢侈品牌的親密接觸和能向外界炫耀的滿足感。對于原有的高收入客戶群，仍要對原有系列產(chǎn)品制定高價位，講究精益求精，不論包具大小，而是以產(chǎn)地、設計、原料等填充價格。同時制定較高的新品價格，對過季庫存產(chǎn)品做小額的折扣銷售。（三）讓顧客觸手可及的渠道策略對于奢侈品品牌來說，傳統(tǒng)的線路外通道仍然是傳統(tǒng)的。由于對于奢侈品品牌而言，離線渠道在客戶體驗和品牌性能方面具有明顯的優(yōu)勢，離線渠道相對而言是可以控制的，因此在開發(fā)在線銷售渠道時，奢侈品品牌是謹慎的。Nea.然而，為了使消費者更深入地了解奢侈品品牌，主要奢侈品品牌的范圍已擴大到社會網(wǎng)絡，例如移動平臺。在線渠道的成本優(yōu)勢比在線渠道的成本優(yōu)勢是無與倫比的。首先，在線渠道縮短了用戶與渠道銷售商和商標所有人之間的距離。消費者可以節(jié)省運輸、時間、勞動力等方面的費用，并改善消費者購物的便利。毫無疑問，這對中國婦女來說是一個巨大的吸引力，她們在時間上越來越緊湊。第二，在線渠道具有成本效益。在線渠道降低了消費者和品牌的水平，降低了勞動力成本，降低了離線渠道商店的基本租金，因此，在線渠道具有明顯的成本優(yōu)勢。奢侈品的高價格決定了它必須為消費者提供超越普通商品的消費體驗它是奢侈品高附加值的重要組成部分。但是線上渠道固然是奢侈品牌網(wǎng)絡營銷的核心體系，但是僅僅依靠線上渠道并不能滿足消費者體驗需求。線上渠道的局限性決定了要想為消費者提供良好的購物體驗，就必須利用線下渠道來彌補線上渠道的弊端。該網(wǎng)站可以為消費者提供不低于傳統(tǒng)渠道的采購經(jīng)驗，因為它打開了一個在線經(jīng)驗終端。消費者可以試驗終端的產(chǎn)品，甚至成為奢侈品品牌消費者交流的場所。網(wǎng)絡鉆石品牌鉆石小鳥就是通過線上與線下結合的方式，通過優(yōu)質(zhì)的線下體驗來滿足消費者的購物體驗，從而促進線上渠道的銷售。（四）以顧客溝通為紐帶的促銷策略奢侈品的促銷策略是與普通商品的促銷方式截然不同的。普通商品進行促銷活動通常大張旗鼓，以吸引大量消費者前來購買為目的。而奢侈品牌的促銷活動要相對低調(diào)得多，它雖然也是為了引起注意，但卻已經(jīng)沒有了提高知名度或激發(fā)人們的購買欲望的必要，只是針對少數(shù)富裕的和主動關注奢侈品信息的人，也就是較為小眾的促銷策略。在我國，巧妙的使用以下方法可誘發(fā)消費者的非理性購買沖動。廣告宣傳促銷在廣告的傳播媒體上主要選擇比較可靠有威信的專業(yè)時尚雜志，選用占有較大篇幅的彩頁，簡單明了的突出要宣傳的產(chǎn)品。其次可選擇電視廣告，這時要盡可能選擇大眾的媒體而避免地方性的媒體，才能確保奢侈品牌的品味和信譽度。無論是雜志還是電視，使用在社會上有一定影響力的人，特別是具有出眾氣質(zhì)的明星代言，都可以起到很好的推廣作用，人們在看后可以喚起對奢侈品牌的向往。口碑促銷奢侈品的營銷手段的運用要遵循“公關第一，廣告第二”的原則②。奢侈品在時尚的洪流中代代相傳而來，靠的并不是狂轟亂炸似的投放廣告，而是口碑相傳。在奢侈品推出之前，展開各種形式的試用活動，為順利上市打下良好的基礎。奢侈品的設計者會邀請自己熟識的各界好友使用并宣傳使用的效果，如使用的化妝品、和服裝搭配的名品鞋帽包具，不僅節(jié)省了成本，更為奢侈品樹立了強有力的招牌。如現(xiàn)在興起的各類美容節(jié)目，就會邀請明星在現(xiàn)場交流、試用化妝品牌，讓觀者有更加具體的感受。參考文獻[1]石海霞.商業(yè)影片中的奢侈品廣告評析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019,40(29):59-60.[2]陶榮.奢侈品品牌的年輕化傳播研究[D].安徽大學,2019.[3]殷瑩.英語廣告中語言變體的實用性分析——以奢侈品廣告為例[J].三門峽職業(yè)技術學院學報,2019,18(01):71-75.[4]方穎.淺析奢侈品平面廣告中的解構主義[J].新聞研究導刊,2019,10(05):73-74+104.[5]劉少琛.數(shù)字化背景下廣告行業(yè)發(fā)展轉型觀察——基于奢侈品廣告?zhèn)鞑サ难芯縖J].傳播力研究,2019,3(06):131.[6]原藝.國外奢侈品廣告在中國的跨文化傳播[J].視聽,2018(06):213-214.[7]王麗珊.跨文化傳播視角下奢侈品廣告信息中的文化傳達[J].電視指南,2018(07):205-206.[8]