寧波市恒隆中心整體營銷策劃方案

恒隆中心——整體營銷籌劃方案

1思路擁有的客觀條件區(qū)域開展的趨勢(shì)市場(chǎng)的開展空間工程理解與定位工程價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式2謀定而后動(dòng)——知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短3辦公環(huán)境成熟——交通、商務(wù)配套齊全商業(yè)天一廣場(chǎng)中山東路商業(yè)街鼓樓步行街商城交通：中山路、解放路兩條主干道道路四通八達(dá)，公交路線多達(dá)20余條齊全配套4工程自身開發(fā)條件的限制久久天橋解放北路解放南路中山西路中山東路本案地理位置簡(jiǎn)易圖本案結(jié)論：由于其產(chǎn)品先天條件的限制，樓盤品質(zhì)、檔次不可能到達(dá)高檔寫字樓的要求，但可充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。開發(fā)條件：主體建筑整體呈“山〞字形中間的主樓高28層，面向東南方向，與久久天橋正面相對(duì)，西、北側(cè)各有一7層聯(lián)體裙房，與主樓沿中山西路和解放北路成半弧形分布地塊的西北角還有一已建5層輔樓，日后為物業(yè)辦公用房。目前本工程正處于施工階段，局部部位還需補(bǔ)樁，同時(shí)進(jìn)行外立面等改造工程。5競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域辦公市場(chǎng)特征工程規(guī)模普遍較大，多在50000平方米以上根據(jù)樓盤品質(zhì)、檔次不同，價(jià)格在8000—18000元/平方米不等

租金主要集中在2—3.5元/m2/日之間，物業(yè)管理費(fèi)主要集中在2.5—3.5元/m2/月之間，甲級(jí)寫字樓與其他寫字樓存在較大落差。

銷售率一般在80%以上、出租率也到達(dá)了85%以上，市場(chǎng)去化比較理想，且未來市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)空檔期，將會(huì)給本案銷售帶來機(jī)遇?，F(xiàn)有寫字樓多以復(fù)式形式銷售出租，同時(shí)市場(chǎng)供給的甲級(jí)寫字樓不多，未來需求空間很大?，F(xiàn)有寫字樓整體檔次、品質(zhì)存在很多致命缺陷，不利于其未來開展。8競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比照金隆國際開發(fā)商：寧波金隆置地樓盤地址：海曙區(qū)靈橋路、倉基街路口建筑面積：52000㎡，辦公總面積為34000㎡標(biāo)準(zhǔn)層面積：1380㎡；電梯：6部奧迪斯車位：422個(gè)售價(jià)：13000—18000元/㎡；租金：目前只售不租推出日期：2005年5月9競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比照優(yōu)勢(shì)海曙區(qū)區(qū)政府旁，周邊配套齊全，交通便捷，商務(wù)氣氛濃厚；甲級(jí)5A寫字樓，高檔品質(zhì)，在寧波寫字樓市場(chǎng)首屈一指；空中花園、雙景觀廣場(chǎng)廣場(chǎng)，案景觀資源尤為豐富；規(guī)整布局、全玻璃幕墻，通風(fēng)、采光的良好；422個(gè)車位相對(duì)充足；第一太平戴維斯品牌物業(yè)管理效勞，提高整體樓盤品質(zhì)檔次國際知名企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套，吸引客戶眼球。劣勢(shì)距離東門口CBD地段尚有一定距離，區(qū)位上存在一定劣勢(shì)；雖為甲級(jí)5A寫字樓，但品質(zhì)中存在一定缺陷，后期工程運(yùn)作中將會(huì)影響其去化，及其使用便捷性；對(duì)本案啟示銷售時(shí)期沖突，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)其低價(jià)位房源與本案高價(jià)位房源存在很大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需采用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略；地理位置更佳，景觀資源也豐富，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短10我們對(duì)客戶的了解在寧波市辦公樓實(shí)際入住的企業(yè)中以貿(mào)易為主，其次是工業(yè)建工類，還有物流方面的企業(yè)也較多。11我們對(duì)客戶的了解在寧波市辦公樓實(shí)際入住的企業(yè)中寧波本地企業(yè)最多，占到了三分之二，其次是外省市和海外企業(yè)所占比例旗鼓相當(dāng)。12SWOT分析優(yōu)勢(shì)〔S〕?

地處寧波市經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，周邊商務(wù)氣氛濃厚，交通、商業(yè)配套極其成熟；?

與市政府隔路相望，可依托行政中心，利用行政中心所相應(yīng)的配套設(shè)施；?

陽光公園兩塊綠地為本工程提供了豐富的景觀資源；?

鼓樓步行街商業(yè)城，其悠久的歷史及江南水鄉(xiāng)的風(fēng)情，為本案提供了一個(gè)良好的文化休閑氣氛，其歷史文脈與現(xiàn)狀為本工程提供了很好的宣傳主題；?

接近6萬平方米的體量，切合了寧波寫字樓市場(chǎng)的開展趨勢(shì)，同時(shí)也防止了大規(guī)模工程在操作運(yùn)作過程中出現(xiàn)的多元化問題。?

工程主體已經(jīng)竣工，縮短上市使用時(shí)間，相比其他期房工程具有一定的優(yōu)勢(shì)。13SWOT分析劣勢(shì)〔W〕?

多年?duì)€尾樓，在區(qū)域市場(chǎng)中已樹立了較長(zhǎng)時(shí)間的負(fù)面形象，且多樓盤品質(zhì)和檔次的走高存在很大先天性的限制，需要強(qiáng)勢(shì)營銷以改變工程在市場(chǎng)中的形象；?

工程景觀和采光最好的東南面正對(duì)久久天橋，無論是從其陳舊的外觀和人行動(dòng)線的設(shè)計(jì)上都對(duì)本工程產(chǎn)生不利影響，同時(shí)契合風(fēng)水概念對(duì)本工程的辦公推廣也極為不利；?

雖然緊鄰解放路和中山路主干道，由于建筑布局、周遍道路和天橋的原因，極大地影響了本案的車輛的進(jìn)出路線的流暢；?

停車位缺乏，不能滿足工程辦公和商業(yè)的車位需求；?

設(shè)計(jì)規(guī)劃落后，已不能滿足最新的辦公要求。14SWOT分析時(shí)機(jī)(O)?

寧波市經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)健開展，對(duì)外貿(mào)易愈加繁榮，為本案提供了一個(gè)極好的宏觀市場(chǎng)環(huán)境?

海曙區(qū)在寧波市重要的開展戰(zhàn)略地位，快速開展的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易，及相關(guān)的宏觀政策，也為本案提供了一個(gè)很好的區(qū)域環(huán)境?

寧波市寫字樓市場(chǎng)正處于一個(gè)恢復(fù)上升的時(shí)期，未來市場(chǎng)仍有很大的吸納量?

目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)大多處于銷售尾期階段，未來競(jìng)爭(zhēng)工程不多?

目前推出寫字樓大多為一般意義上的寫字樓，無一個(gè)整體上的主題概念和靈魂，這位本案提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)切入點(diǎn)15SWOT分析威脅(T)?

房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)整的不確定性，為本案未來開展會(huì)產(chǎn)生一定的影響?

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)同品質(zhì)樓盤的上市，對(duì)本案的后期銷售產(chǎn)生一定阻力?

本工程為爛尾樓，停置多年，后期銷售風(fēng)險(xiǎn)降較大16思考我們的切入市場(chǎng)的角度？我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？17本工程的定位我們的定位策略，尋找市場(chǎng)空間，以差異化的產(chǎn)品和工程定位，搶占市場(chǎng)先機(jī)，擺脫區(qū)域市場(chǎng)中的同質(zhì)同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品差異化的根底上，合理利用價(jià)格策略，形成工程核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行，快速實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值，完成資金回籠。綜上，本工程的產(chǎn)品定位建議寧波首席××行業(yè)中心寧波成長(zhǎng)型企業(yè)騰飛基地18工程定位的依據(jù)1、工程品質(zhì)屬于中等，在產(chǎn)品力上以綜合型工程形象出現(xiàn)，勢(shì)必被眾多新建辦公工程所淹沒，難以突現(xiàn)工程形象，不利于工程推廣；2、區(qū)域市場(chǎng)同質(zhì)化工程眾多，如能一特定形象出現(xiàn)，具有一定的排他性，同時(shí)也能更為精確地鎖定目標(biāo)客層。3、提供全天候辦公效勞，解決現(xiàn)有夜間辦公的問題，與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案形成差異化；4、工程定位不走“高、大、全〞的路線，有利于我們對(duì)工程銷售的控制，給我們的營銷操作預(yù)留了很大的空間。5、主題明確，在工程推廣和與政府扶持上有較大的發(fā)揮空間。19目標(biāo)客戶的鎖定1、行業(yè)龍頭企業(yè)，通過政府的推介招商引資的重點(diǎn)開展企業(yè)，或出租或出售的形式，引入本工程，在短時(shí)間內(nèi)引起局部轟動(dòng)，帶動(dòng)投資者和下游企業(yè)的進(jìn)駐；2、受龍頭企業(yè)影響，跟進(jìn)的中小型企業(yè)或中下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)的進(jìn)駐；3、受穩(wěn)定的投資收益的吸引而跟進(jìn)的長(zhǎng)期投資者；4、利用工程炒作所吸引的短期投資客。20先發(fā)制人——在已有條件不變的情況下，工程運(yùn)作的最優(yōu)策略是什么？21價(jià)格策略是本工程營銷的核心策略沒有賣不出去的貨只有賣不出去的價(jià)價(jià)格是實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值的唯一實(shí)質(zhì)載體22定價(jià)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈——產(chǎn)權(quán)式甲級(jí)辦公樓的供給頂峰即將來臨市場(chǎng)需求尚不成熟——辦公市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，市場(chǎng)需求尚不成熟本錢壓力較大——前期投入巨大，資金回籠要求較高營銷周期短頻率快——短時(shí)間內(nèi)完成銷售需要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格問題穩(wěn)定的投資回報(bào)——預(yù)計(jì)本工程的平均租金成交價(jià)在2.5元/平方米/天綜合品質(zhì)不高——先天缺乏，僅具備中等品質(zhì) 23工程定價(jià)影響因素總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求、營銷周期、項(xiàng)目體量因素導(dǎo)致高位定價(jià)將面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目符合市場(chǎng)投資客戶一般投資需求的指導(dǎo)均價(jià)為RMB11000/平方米

項(xiàng)目較高的成本為項(xiàng)目在較高的價(jià)格銷售的情況下盡快達(dá)到銷售高潮并獲得資金回籠有一定的難度。項(xiàng)目品質(zhì)中等，對(duì)于價(jià)格的提升影響力稍顯薄弱。定價(jià)策略？24定價(jià)策略的選擇價(jià)格品質(zhì)高高中低中低25差價(jià)策略市場(chǎng)形象統(tǒng)一價(jià)格容易控制目標(biāo)客戶范圍窄客源相對(duì)不足價(jià)差大價(jià)差小優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)目標(biāo)客戶范圍廣客戶接受范圍廣目標(biāo)客戶品質(zhì)構(gòu)成參差不齊高價(jià)客戶會(huì)以低價(jià)作為成交參照市場(chǎng)形象概念不統(tǒng)一26最低價(jià)定位最高價(jià)定位綜上所述，建議恒隆中心的參考極限單價(jià)價(jià)差(并考慮不同營銷階段)為RMB6000—7000/平方米。最低價(jià)為最低的10%面積實(shí)際成交平均單價(jià)，條件為最早簽約客戶；最低樓層最差朝向及位置的單元價(jià)格。綜合考慮其他影響因素，初步定位為RMB7800/平方米。最高價(jià)為最高的10%面積實(shí)際成交平均單價(jià)，條件交房后簽約的客戶；最高樓層(第28層)最正確朝向及位置的單元價(jià)格。綜合考慮其他影響因素，初步定位為RMB15000平方米。差價(jià)策略的選擇27根據(jù)極限單價(jià)價(jià)差計(jì)算平均樓層差價(jià)：

RMB6000~7000/25=RMB200~280/層樓層差價(jià)RMB350樓層差價(jià)RMB250樓層差價(jià)RMB100低區(qū)：為保證項(xiàng)目整體較高的均價(jià)及低區(qū)成交的速度，采用“較小差價(jià)”。中區(qū)：樓層同質(zhì)性較強(qiáng)，且為預(yù)售期及強(qiáng)銷初期集中成交區(qū)域，差價(jià)水平宜定位為“較小差價(jià)”。高區(qū)：高區(qū)采用“較大差價(jià)”，以注重品質(zhì)的客戶為目標(biāo)，以便獲得較高的利潤(rùn)空間。樓層差價(jià)28“有條件透明折扣〞何謂有條件透明？

這里的有條件透明是指折扣相對(duì)公開透明，但通過設(shè)定“成交面積〞的條件以及預(yù)售期內(nèi)“付款進(jìn)度〞的條件控制客戶追求最高折扣。過于模糊的折扣會(huì)導(dǎo)致客戶利用較長(zhǎng)時(shí)間試探底價(jià)，延長(zhǎng)成交周期；過于明確的折扣會(huì)讓最高折扣成為所有客戶追求的目標(biāo)，導(dǎo)致談判不成功或利潤(rùn)降低。而有條件透明折扣那么具有模糊折扣及明確折扣的優(yōu)點(diǎn)，既可以保證對(duì)大面積客戶的吸引，又能限制小客戶的折扣談判。為何采用有條件透明策略？29“中等折扣〞定位何謂中等折扣？根據(jù)寫字樓銷售的特點(diǎn)，將折扣范圍定位為“10%~15%高折扣〞“5%~10%〞中等折扣〞及“0~5%低折扣〞。建議本工程采用“5%~10%〞中等折扣范圍作為成交折扣。為何采用中等折扣定位？高折扣策略適用于“信息不透明，工程體量不大，市場(chǎng)不成熟〞等條件，以期通過獲取每一客戶的“消費(fèi)者剩余〞來獲取最大利潤(rùn)；低折扣策略適用于“市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，目標(biāo)客戶同質(zhì)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶明確〞等條件，可以實(shí)現(xiàn)快速成交。而本工程那么處于“市場(chǎng)成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，客戶構(gòu)成復(fù)雜，工程體量較大〞的條件下，采用中等折扣定位結(jié)和“有條件折扣〞及“價(jià)風(fēng)格整〞等，更適合本工程情況。30折扣策略操作建議建議宣傳折扣范圍為“99折~95折〞成交控制折扣范圍為“99折~93折〞具體折扣定位建議：100~300平方米------98折(成交控制96折)；300~500平方米------97折(成交控制95折)；500~1000平方米-----96折(成交控制94折)；1000平方米以上------95折(成交控制93折)；主要以成交面積劃分折扣范圍;預(yù)訂期及預(yù)售期附之以付款條件(進(jìn)度；額度)劃分折扣范圍;31“小幅快漲〞價(jià)格策略“小幅快漲〞的目的是為前期投資者提供信心。“小幅快漲〞的幅度及進(jìn)度控制：利用新開樓層時(shí)漲價(jià)，并適當(dāng)通過媒體進(jìn)行宣傳。每次漲價(jià)根據(jù)7~8%的年利率作為參考。由此可以暗示投資者即便未交房，也能有每年7%~8%的回報(bào)“小幅快漲〞的操作關(guān)鍵是要通過各種途徑和手段讓意向客戶理解到“漲價(jià)過程是工程價(jià)值回歸的過程；越早購置就說明越有眼光，就能獲得越高的升值空間。〞3233公欲善其事，必先利其器34推廣總策略新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下一次行業(yè)開展與房地產(chǎn)開展的新聯(lián)姻模式，突破工程本身范疇，用更具高度和廣度的城市經(jīng)濟(jì)開展角度去創(chuàng)造和推廣一種新“樓宇經(jīng)濟(jì)〞。我們正在創(chuàng)造的是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)理念〞超越寫字樓超越房地產(chǎn)超越純銷售35形象總策略聯(lián)動(dòng)商機(jī)平臺(tái)，啟動(dòng)無限未來〔待定〕36推廣趨勢(shì)圖6.18.19.110.111.112.11.17.12.13.14.15.16.112.307.1銷售線推廣線預(yù)熱公開強(qiáng)銷持銷強(qiáng)銷持銷強(qiáng)銷持銷尾銷37推廣目標(biāo)時(shí)間線推廣線恒隆中心引領(lǐng)寧波行業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)38推廣策略6.18.19.110.111.112.11.17.12.13.14.15.16.112.307.1推廣線準(zhǔn)備期高潮期延續(xù)期高潮期提升期維護(hù)期39推廣策略6.18.19.17.1準(zhǔn)備期為工程推廣做好全部前期準(zhǔn)備工作目標(biāo)40推廣策略9.110.18.1高潮期“寧波XX行業(yè)開展模式的創(chuàng)新與嘗試〞PRNPMedia現(xiàn)場(chǎng)道具概念引導(dǎo)——“寧波XX行業(yè)開展聯(lián)動(dòng)新模式〞研討會(huì)媒體炒作：“寧波XX行業(yè)迎來聯(lián)動(dòng)開展時(shí)代〞“WTO下為寧波XX行業(yè)開展帶來的新思路〞PR：寧波經(jīng)濟(jì)開展相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)寧波相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)寧波經(jīng)濟(jì)研究單位輿論炒作：“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拓寬商機(jī)渠道——行業(yè)聯(lián)動(dòng)新模式〞“寧波正在嘗試和形成更適合自身特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)開展模式〞41推廣策略9.110.18.1高潮期“寧波XX行業(yè)開展模式的創(chuàng)新與嘗試〞PRNPMedia現(xiàn)場(chǎng)道具形象引導(dǎo)——“聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，商機(jī)無限〞Media：借助戶外等具有較強(qiáng)指向性媒體的運(yùn)用，形成立體通達(dá)渠道，確立工程形象高度。NP：短期內(nèi)高頻次工程形象廣告，在PR期間高度曝光，迅速建立工程概念知名度和美譽(yù)度?，F(xiàn)場(chǎng)道具：現(xiàn)場(chǎng)展板、樓體廣告、圍板、DM等的現(xiàn)場(chǎng)道具幫助銷售達(dá)成目的。42推廣策略9.110.18.1高潮期“寧波首個(gè)XX行業(yè)中心正式落成〞PRNPMedia現(xiàn)場(chǎng)道具產(chǎn)品引導(dǎo)——“XX行業(yè)中心落成暨恒隆中心開盤儀式〞PR：借助政府、輿論雙重力量，樹立工程作為經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的高度和影響力，媒體通達(dá)：軟性報(bào)道43推廣策略9.112.110.1延續(xù)期“新經(jīng)濟(jì)形式下房地產(chǎn)與行業(yè)開展的互動(dòng)〞PRMedia產(chǎn)品引導(dǎo)——“恒隆XX中心行業(yè)聯(lián)動(dòng)模式媒體推介〞PR：以權(quán)威媒體作為推介平臺(tái)，聯(lián)合行業(yè)代表、房地產(chǎn)研究專家、媒體等方面對(duì)恒隆中心進(jìn)行全面推介和評(píng)論。媒體通達(dá)：“行業(yè)開展迎來與房地產(chǎn)的新聯(lián)姻時(shí)代〞“恒隆中心的十大行業(yè)聯(lián)動(dòng)效勞模式探究〞44推廣策略1.12.112.1高潮期“恒隆中心引領(lǐng)寧波XX行業(yè)先鋒〞SPMedia形象引導(dǎo)——“恒隆中心、區(qū)政府與某某大型企業(yè)簽約儀式〞PR：通過引進(jìn)大型行業(yè)內(nèi)企業(yè)入駐恒隆中心，確立本工程的形象，翻開知名度，強(qiáng)化政府扶持形象，并吸引中小型企業(yè)和投資客的關(guān)注。媒體通達(dá)：軟性報(bào)道3.145推廣策略4.15.13.1提升期“恒隆中心十大行業(yè)效勞功能〞NPMedia產(chǎn)品引導(dǎo)——恒隆中心獨(dú)特工程賣點(diǎn)、效勞附加值提升NP：直接通過硬廣傳達(dá)恒隆中心獨(dú)特工程賣點(diǎn)。PR46推廣策略4.15.13.1提升期“恒隆中心新型行業(yè)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)體驗(yàn)〞NPMedia形象引導(dǎo)——21世紀(jì)新型行業(yè)聯(lián)動(dòng)模式PR：“21世紀(jì)新型行業(yè)聯(lián)動(dòng)模式體驗(yàn)會(huì)〞PR媒體通達(dá)：軟性報(bào)道47推廣策略4.15.1維護(hù)期“恒隆中心引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新開展模式〞Media形象引導(dǎo)——恒隆中心代表的新行業(yè)開展模式Media：常規(guī)媒體維護(hù)與更新48媒體投放策略避開常規(guī)廣告戰(zhàn)海，借助官方媒體力量，以主題性的公關(guān)活動(dòng)作為主要推廣手段，結(jié)合其他有效方式輔助主體宣傳，營造權(quán)威的輿論環(huán)境，達(dá)成銷售目標(biāo)，樹立工程品牌形象。49投放時(shí)間策略6.18.19.110.111.112.11.17.12.13.14.15.16.112.307.1常規(guī)線恒隆線配合銷售周期，避開廣告投放集中時(shí)段，到達(dá)較高到達(dá)率50投放比例策略以活動(dòng)推廣、軟性炒作為主，配合一定報(bào)紙廣告，結(jié)合戶外形象宣傳，現(xiàn)場(chǎng)道具達(dá)成銷售目的。51媒體選擇建議——PR選擇與寧波當(dāng)?shù)刂髁鳈?quán)威媒體合作舉辦系列活動(dòng)，突出權(quán)威感?寧波日?qǐng)?bào)房地產(chǎn)專刊??東南商報(bào)?建議52媒體選擇建議——NP選擇當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主指向性較強(qiáng)平面媒體?寧波日?qǐng)?bào)??東南商報(bào)?建議53媒體選擇建議——Media推廣過程聯(lián)合線上、線下媒體雙向渠道進(jìn)行通達(dá)，用以全方位樹立工程形象戶外:天一廣場(chǎng)廣告牌網(wǎng)絡(luò):建立專業(yè)網(wǎng)站鏈接，如“寧波寫字樓網(wǎng)〞樓宇廣告系統(tǒng):寧波各大寫字樓、酒店、賓館樓宇廣告系統(tǒng)建議54媒體選擇建議——現(xiàn)場(chǎng)道具現(xiàn)場(chǎng)展示為主，吸引目標(biāo)客戶，配合平面銷售道具，最大程度促成現(xiàn)場(chǎng)銷售樓體廣告：工程樓體廣告圍板廣告：工程周邊圍板廣告售樓處內(nèi)環(huán)境：包括模型、展板、形象墻、滾動(dòng)多媒體銷售道具：海報(bào)，DM，樓書，技術(shù)手冊(cè)，應(yīng)用系統(tǒng)建議55媒體分布表類別項(xiàng)目單價(jià)（萬元）數(shù)量金額（萬元）比例（%）公關(guān)推廣活動(dòng)費(fèi)用12510033媒體通達(dá)85媒體發(fā)布NP整版8618361

NP半版46

戶外廣場(chǎng)60（年度）1

網(wǎng)絡(luò)3（年度）1

公共多媒體5（月度）2包裝制作售樓處XXXXXXXX

樓體1.51*331.511

圍板120元30*3

DM3元/張10000

銷售海報(bào)3元/張5000

樓書15元/本1000

多媒體201

形象片備用

25

總計(jì)：300（萬元）56廣告總預(yù)算廣告總預(yù)算：300~380萬人民幣57合理的戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略制勝的保證銷控——58銷控的三大任務(wù)Combination客戶組合大客戶與小客戶的比例該如何設(shè)定？投資客戶與自用客戶該如何控制？Sequence推廣順序該先推廣哪個(gè)樓層區(qū)域？之后的推廣如何進(jìn)行？Speed推廣速度

該設(shè)定怎樣的銷售速度？

如何保證該速度的實(shí)現(xiàn)？59銷控總原那么平衡樓層銷售，防止出現(xiàn)好樓層售空或低價(jià)單元售空兩種傾向滿足客戶需求，防止出現(xiàn)大量客戶等待但沒有相應(yīng)供給的局面制造持續(xù)熱銷氣氛，防止在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量未售單元爭(zhēng)取價(jià)格提升，防止價(jià)格承受能力高的客戶選擇低價(jià)單元盡量保存連續(xù)樓層，防止大客戶購置時(shí)無相應(yīng)供給保證銷控信息統(tǒng)一，防止出現(xiàn)重復(fù)預(yù)定或浪費(fèi)成交時(shí)間。60品質(zhì)較高，提升項(xiàng)目品質(zhì)便于管理容易引導(dǎo)與說服決策快成交價(jià)格高談價(jià)能力強(qiáng)，成交價(jià)低決策周期長(zhǎng)，成交不確定性強(qiáng)成交面積小過多的小客戶造成硬件資源過度使用及可控性差優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)大客戶小客戶大小客戶優(yōu)缺點(diǎn)分析61“大小互動(dòng)，以名帶實(shí)〞策略本工程營銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)盡可能快速地取得盡可能多的資金收入，通過引進(jìn)知名大客戶提升工程品質(zhì)是中間目標(biāo)。小客戶太多影響客戶組合品質(zhì)；盲目追求過多的大面積客戶造成收益的降低及方案可控性降低。建議通過引進(jìn)“最正確比例〞的大客戶(如20%~30%，或3~5家)來提高工程的客戶品質(zhì)，并帶動(dòng)大量中、小面積客戶的購置，實(shí)現(xiàn)名利雙收的目的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升項(xiàng)目品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)影響不大降低項(xiàng)目品質(zhì)62如何設(shè)定與控制投資客戶與自用客戶比例？入住率純投資型客戶先投資后自用客戶部分投資部分自用客戶純自用型客戶使用者銷售率本工程的較短的營銷周期決定了有必要采用“MassMarketing〞廣泛的客戶定位。投資型客戶過多而導(dǎo)致的租金、租約、客戶構(gòu)成混亂的風(fēng)險(xiǎn)可以通過進(jìn)行科學(xué)的租賃組織與管理來有效降低。63高區(qū)(F22~28)中區(qū)(F11~21)低區(qū)(F3~10)共7層共10層共8層占比26%占比42%占比32%樓層分區(qū)界定實(shí)戰(zhàn)操作技巧：不同的樓層區(qū)域可以有不同的價(jià)格根底，客戶心理對(duì)中區(qū)及高區(qū)的接受度更高，這里通過人為界定，提高中高區(qū)樓層所占比例，對(duì)整體成交價(jià)格提升具有一定的積極作用。注：建議去除4，13，14，24樓層號(hào)。7樓是商務(wù)層。64首期推廣分隔銷售樓層分布由于該工程的體量，應(yīng)保持一定數(shù)量的單元分隔出售樓層，綜合考慮可設(shè)定每區(qū)同時(shí)開放5個(gè)樓層。高區(qū)(F20~28)中區(qū)(F10~19)低區(qū)(F4~9)首期可在低、中、高區(qū)各選擇1~2個(gè)樓層推廣分隔單元：高區(qū)(F23)中區(qū)(F12，F(xiàn)13)低區(qū)(F3，F(xiàn)5)注：其他樓層銷控宣傳口徑為整層推廣或已訂已售。65恒隆中心的工程開展目標(biāo)客戶品質(zhì)寫字樓品質(zhì)高中低高中低乙級(jí)寫字樓目前的恒隆中心未來的恒隆中心66銷控組織及沖突防止專人負(fù)責(zé)總銷控，防止出現(xiàn)混亂。每天進(jìn)行例會(huì)討論客戶處理及跟進(jìn)情況分清各單元的各種客戶狀態(tài)(意向談判、支付訂金、重復(fù)意向預(yù)定等)便于識(shí)別客戶等級(jí)及防止流失客戶。充分利用各種渠道(互聯(lián)網(wǎng)、中介會(huì)、、E-mail、短信)通知可公布的銷控信息，便于成交。67有效地輔助策略租賃策略——68進(jìn)行租賃推廣的必要性恒隆中心的客戶將主要為以下四種類型：純投資型客戶先投資后自用客戶局部投資局部自用客戶純自用型客戶此三類客戶都將產(chǎn)生對(duì)所購寫字樓物業(yè)出租的需求，能否出租？多少時(shí)間出租？租金多少？風(fēng)險(xiǎn)如何？等問題的解決程度將直接影響其購置決策！良好的租賃市場(chǎng)前景與租賃效勞將滿足客戶對(duì)人氣及可能的出租需求，對(duì)此類客戶成交有極大的促進(jìn)作用。69預(yù)訂期預(yù)售