廣告業(yè)市場分析

報(bào)紙還在，廣告沒了用這樣的一種標(biāo)題，絕非要制造所謂的引爆點(diǎn)來賺得高點(diǎn)擊，只是想讓更多的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，特別是涉及廣告業(yè)務(wù)的從業(yè)者，從另外一種視角重新認(rèn)識(shí)自己再熟悉但是的媒體行業(yè)和廣告行業(yè)。即使有些夸張的說法，但這也絕不是危言聳聽，曾經(jīng)作為獨(dú)立行業(yè)存在的廣告業(yè)，其功效作用將繼續(xù)存在，但是作為一種產(chǎn)業(yè)的存在地位會(huì)并且已經(jīng)受到了重大的沖擊，這種沖擊表象上或許是來自互聯(lián)網(wǎng)，而在深層次上，這種沖擊產(chǎn)生的最初源動(dòng)力是技術(shù)的進(jìn)步。廣告業(yè)，或許是廣告的核心業(yè)務(wù)或?qū)⒗^續(xù)存在我們的日常生活中，但是其獨(dú)立產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及其在社會(huì)上發(fā)生的作用當(dāng)量，存在形態(tài)或許已經(jīng)不再以獨(dú)立方式呈現(xiàn)，或許會(huì)在一種復(fù)合的服務(wù)模式中得到體現(xiàn)，其作為核心主體，或者獨(dú)立產(chǎn)業(yè)存在的地位或許不復(fù)存在。廣告從何而來廣告，從本源上說，是發(fā)源于公司的營銷需求，在傳統(tǒng)公司內(nèi)部，大概有兩條成本線，一條是大市場線，包含品牌、公關(guān)、市場營銷等核心業(yè)務(wù)，這也是傳統(tǒng)公司廣告投入的重要出口，也是支撐廣告也存在的核心動(dòng)力來源；另外一條是大銷售線，包含了一部分的市場營銷，以及直接銷售成本支出。在過往的公司經(jīng)營過程中，大市場和大銷售兩條線各自保持著其的獨(dú)立性，一種更加面對(duì)廣域的市場，一種更加針對(duì)內(nèi)部的員工，即核心產(chǎn)品銷售人員，兩條線的成本投入都是獨(dú)立開支。而在大市場線內(nèi)，品牌的全部、公關(guān)業(yè)務(wù)的全部和市場營銷業(yè)務(wù)的一部分所依靠的就是傳統(tǒng)廣告，特別是傳統(tǒng)媒體的廣告。公司的市場營銷投入會(huì)有一種整體的預(yù)算，在這樣的大背景下，各個(gè)業(yè)務(wù)模塊共享其總體預(yù)算，并做著各自的工作。然而，這樣的模式在近來的一段時(shí)間，特別是互聯(lián)網(wǎng)興盛的今天，發(fā)生了深刻的變化。正在發(fā)生變化的廣告需求市場營銷1.0時(shí)代是處在工業(yè)時(shí)代鼎盛時(shí)期，公司通過含有壟斷地位的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行市場營銷，涉及投放廣告和公關(guān)等營銷手段，實(shí)現(xiàn)其品牌打造，以及營銷推廣，并通過后續(xù)的渠道建設(shè)以及客戶服務(wù)等的產(chǎn)業(yè)支撐，實(shí)現(xiàn)商品銷售為主的回報(bào)市場營銷2.0時(shí)代則是由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，更多的媒介渠道和平臺(tái)使得傳統(tǒng)公司市場營銷投入的分派對(duì)象越發(fā)顯得多，并且傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道混雜，一時(shí)之間無法做出一種精明的選擇，從最開始經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體為主到新媒體為輔到傳統(tǒng)媒體與新媒體平等，再到新媒體投放為主，傳統(tǒng)媒體為輔的進(jìn)化過程。而在這樣的一種過程中，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的市場營銷投入已經(jīng)從曾經(jīng)的硬廣廣告投入發(fā)展到了公關(guān)投入，更多的是維護(hù)客群關(guān)系而進(jìn)行的業(yè)務(wù)，而非直接以市場營銷為唯一訴求的投入市場營銷3.0時(shí)代的典型特性是，整體投入以直接帶來銷售收益為核心追求目的，品牌廣告和公關(guān)需求都會(huì)被納入到以銷售成果實(shí)現(xiàn)為指標(biāo)的服務(wù)需求之中，則意味著曾經(jīng)在大市場線的預(yù)算體系中，更多的費(fèi)用被以市場營銷費(fèi)用消化，而純正的品牌廣告投入以及公關(guān)投入比例日漸減少。在這樣的一種過程中，隨著傳統(tǒng)公司紛紛觸電，開始電商實(shí)踐，則意味著淘寶天貓為原則模式的，集成了品牌展示、公關(guān)客服、市場營銷以及銷售實(shí)現(xiàn)和物流交付為一體的電商模式，讓曾經(jīng)作為獨(dú)立投放的品牌廣告和公關(guān)需求滿足投入直接納入到了市場營銷費(fèi)用之中，并且直接與銷售成果掛鉤，實(shí)現(xiàn)了廣告、公關(guān)、銷售的一體化，這也造成公司對(duì)于傳輸和營銷的需求發(fā)生了巨大的變化，其核心需求最后集中到能夠直接以銷售實(shí)現(xiàn)為目的的大市場營銷需求，而曾經(jīng)作為獨(dú)立需求的廣告和公關(guān)亦失去了其作為獨(dú)立業(yè)務(wù)需求的價(jià)值。與此同時(shí)，隨著更多的公司擁有的自己的自媒體，其對(duì)于品牌傳輸和公關(guān)的需求會(huì)更多的被自我滿足，而不必通過外部的專業(yè)組織機(jī)構(gòu)來完畢，亦即對(duì)傳統(tǒng)意義上的完畢品牌廣告?zhèn)鬏數(shù)拿襟w，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的需求日漸削弱，也意味著曾經(jīng)作為公司廣告成本投入，需求獨(dú)立媒體組織進(jìn)行需求滿足的廣告需求日漸萎縮，直接造成了曾經(jīng)獨(dú)立以廣告為核心業(yè)務(wù)的廣告業(yè)面臨巨大的變化，甚至說是顛覆。大市場與大銷售的合二為一隨著更多的工具和平臺(tái)含有了實(shí)現(xiàn)公司市場營銷需求，并且能夠直接與銷售成果掛鉤的銷售，曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在的公司大市場和大銷售需求日漸趨同，而曾經(jīng)包含與大市場體系之中的品牌廣告需求、公關(guān)需求和狹義上的市場營銷需求都失去了其獨(dú)立存在的必要，而直接將這種需求隱含于銷售實(shí)現(xiàn)為主的業(yè)務(wù)投入體系之中。曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)體系的廣告業(yè)務(wù)，也在公司的需求列表中排到的次要的位置，或者說不再獨(dú)立成為核心的需求，而其需求的功效和實(shí)質(zhì)直接被融入到了對(duì)于以銷售實(shí)現(xiàn)為目的的綜合服務(wù)需求之中。即將“消失”的廣告業(yè)將來，隨著以流量變現(xiàn)為主的注意力經(jīng)濟(jì)的衰落，以信任變現(xiàn)為主的社群經(jīng)濟(jì)的興盛，更多的產(chǎn)品和服務(wù)銷售需求會(huì)直接以項(xiàng)目的方式投放給那些擁有一定顧客群體或者說社群顧客的個(gè)體或者是組織，其核心業(yè)務(wù)模式或許是直接以銷售分成來實(shí)現(xiàn)個(gè)體和組織涉及媒體運(yùn)行成本和社群運(yùn)行成本的回報(bào)，則意味著曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)需求的廣告將不再獨(dú)立存在，而直接存在于提供服務(wù)的個(gè)體或者組織的整體服務(wù)之中，與其它形式的營銷和銷售一起，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品和服務(wù)的直接銷售，并通過銷售分成來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。如此一來，廣告業(yè)也將隨之在產(chǎn)業(yè)層面的消失，就如兩個(gè)公司進(jìn)行兼并，即使兩個(gè)公司的核心業(yè)務(wù)以及資源都將存在與合并之后的新公司，卻會(huì)由于合并而造成曾經(jīng)獨(dú)立存在的業(yè)務(wù)或者品牌將被合并同類項(xiàng)，或者進(jìn)行業(yè)務(wù)的重新組合，更多的業(yè)務(wù)將失去其獨(dú)立存在，涉及獨(dú)立部門形式，獨(dú)立核算形式，獨(dú)立團(tuán)體形式，在形式上能夠用已經(jīng)消失或者即將消失的業(yè)務(wù)來描述。而在傳媒業(yè)和公司營銷需求變革的大潮之中，曾經(jīng)作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)存在的廣告亦將面臨同樣的命運(yùn)，作為獨(dú)立存在的廣告業(yè)或?qū)⑾?，或?qū)⒄鎸?shí)的加速的消失，消失的是其作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的存在，卻永遠(yuǎn)保持其基本業(yè)務(wù)形態(tài)和功效需求。即將消失的廣告業(yè)，尚有更多的上下游產(chǎn)業(yè)會(huì)隨之變化，甚至是被顛覆，這或許就是“廣告+”變革大勢的開始。報(bào)紙還在，廣告沒了在后廣告時(shí)代，亦即“廣告+”的時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體中典型代表的傳統(tǒng)紙媒，需要調(diào)節(jié)的地方太多。在觀念理念上，需要做一種巨大的轉(zhuǎn)變，從過往商品銷售思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供思維上來，以買賣廣告版面為核心業(yè)務(wù)目的，轉(zhuǎn)變?yōu)橘I賣顧客、買賣客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶變現(xiàn)收益為業(yè)務(wù)目的。這樣的轉(zhuǎn)變絕非主動(dòng)，但卻不得不，“廣告+”時(shí)代的到來意味著傳統(tǒng)紙媒在產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位真實(shí)的下降，特別是在大市場和大銷售合二為一的大背景下，在客戶全新的營銷傳輸需求體系中，傳統(tǒng)紙媒所處的地位已經(jīng)從核心地位變身為附屬地位，基于這樣的事實(shí)，觀念的轉(zhuǎn)變，思維的轉(zhuǎn)變和革新才顯得尤為重要。在具體的應(yīng)對(duì)辦法上，首先需要進(jìn)行整體業(yè)務(wù)目的，或者說靶心的調(diào)節(jié)，將重要的公關(guān)方向從公司的市場部門向營銷部門轉(zhuǎn)變，適應(yīng)核心資源在公司內(nèi)部由市場部門向銷售部門轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)需要修煉自己的內(nèi)容，更多的基于客戶產(chǎn)品銷售為核心目的的能力匹配，以及資源整合能力的鍛造。另首先，在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目的轉(zhuǎn)變的過程中，曾經(jīng)單一的報(bào)紙版面已經(jīng)無法承載新需求的變化，需要以開放的胸懷去整合更多的外部渠道資源和媒體資源，更多的新媒體資源和電商資源，為一種全新的業(yè)務(wù)模式服務(wù)。再次，要學(xué)會(huì)適應(yīng)彎腰盈利，落地服務(wù)的基本狀態(tài)，樂意躬身去整合過往的成功經(jīng)驗(yàn)，吸取其中的精髓，在全新的業(yè)務(wù)模式中繼續(xù)發(fā)揮作用。最后，在實(shí)現(xiàn)“廣告+”時(shí)代的業(yè)務(wù)模式升級(jí)調(diào)節(jié)，有兩個(gè)明確方向的選擇，其一就是以科技驅(qū)動(dòng)的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)線上數(shù)字營銷平臺(tái)的建設(shè)，真正鍛造出自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，電商基因，平臺(tái)基因，生態(tài)基因，與真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型、平臺(tái)型、生態(tài)型公司競爭，這種方向選擇不是任何一種媒體都有能力實(shí)現(xiàn)，那些在資我市場上站住腳跟的上市媒體公司或許能夠選擇，而更多的傳統(tǒng)紙媒必然選擇向線下服務(wù)發(fā)力，運(yùn)用其落地的渠道資源優(yōu)勢，以及在特定區(qū)域深耕的媒體品牌影響力，進(jìn)行線下傳輸與銷售實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)探索。6、媒出路：全案服務(wù)模式與媒體電商模式下沉媒體服務(wù)，朝著以銷售實(shí)現(xiàn)為核心目的追求的傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，當(dāng)下能夠選擇的兩種重要的模式無非就是全案服務(wù)模式，所謂的全案服務(wù)，是基于傳統(tǒng)媒體固有媒體品牌和影響力優(yōu)勢之上，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在營銷創(chuàng)意生產(chǎn)、品牌內(nèi)容傳輸、公關(guān)咨詢顧問以及線下落地活動(dòng)執(zhí)行等的核心優(yōu)勢，以傳媒業(yè)服務(wù)鏈條為根本，跨界整合媒體和媒介資源，傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)以及公關(guān)公司業(yè)務(wù)，并為客戶提供基于品牌傳輸、市場營銷、產(chǎn)品促銷、活動(dòng)執(zhí)行等的綜合服務(wù)的一種業(yè)務(wù)模式。這種全案服務(wù)模式首先是對(duì)傳統(tǒng)單一的廣告版面銷售為核心業(yè)務(wù)的一次升級(jí)，更是向銷售實(shí)現(xiàn)目的邁進(jìn)堅(jiān)實(shí)一步的現(xiàn)實(shí)舉措，TA打通了公司營銷傳輸以及銷售實(shí)現(xiàn)的整個(gè)鏈條，將過往需要廣告代理公司、媒體、公關(guān)公司、活動(dòng)執(zhí)行公司、渠道代理商等多家角色完畢的整個(gè)服務(wù)鏈條，以媒體為前導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了一站式服務(wù)。站在媒體的角度，是其進(jìn)行媒體服務(wù)鏈條延伸，進(jìn)行跨界整合，并建立服務(wù)鏈條生態(tài)化的必然規(guī)定。下沉媒體服務(wù)，特別是基于線下渠道資源的深度挖掘，進(jìn)行媒體電商業(yè)務(wù)探索，打造本地化的區(qū)域化的電商服務(wù)平臺(tái)，以媒體的身份整合商品資源、傳輸資源、渠道資源、合作伙伴資源進(jìn)行區(qū)域電商服務(wù)的實(shí)踐亦是出路。當(dāng)下，更多的傳統(tǒng)媒體選擇媒體電商作為一種重要的轉(zhuǎn)型突破，要么選擇以物流配送隊(duì)伍優(yōu)勢為核心突破點(diǎn)，要么選擇特色農(nóng)產(chǎn)品為突破點(diǎn)，要么選擇與政府有關(guān)部門合作建立電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)為突破口，要么選擇進(jìn)行地區(qū)電商業(yè)務(wù)拓展和市場教育為突破點(diǎn)，要么選擇以微電商業(yè)務(wù)為突破點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)于泛電商業(yè)務(wù)的深度介入，即使都未能在第一時(shí)間獲得驕人的戰(zhàn)績，但都邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。在“廣告+”時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的廣告行業(yè)正在或者已經(jīng)發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，曾經(jīng)以傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)為核心依靠的傳統(tǒng)紙媒，需要順應(yīng)變化進(jìn)行調(diào)節(jié)的太多，而在一切的轉(zhuǎn)型嘗試，新媒體產(chǎn)品研發(fā)，一切以單一硬廣廣告業(yè)務(wù)為核心主體的業(yè)務(wù)模式都沒有出路，任何不以銷售實(shí)現(xiàn)為目的追求的業(yè)務(wù)模式也都無法健康持續(xù)，這是商業(yè)市場發(fā)展的客觀規(guī)律決定的，當(dāng)下，尚有多少的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，全部的新版面，新產(chǎn)品的研發(fā)，核心目的還在追求廣告客戶的簡樸廣告曝光，還在追求內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)之后等待廣告主主動(dòng)送錢上門的老思維，距離“廣告+”時(shí)代的規(guī)定相去甚遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)型之路甚是艱辛。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步影響我們的社會(huì)生活的當(dāng)下，我們能夠感受到巨人已經(jīng)倒下，血還是熱的的悲壯，同樣在“廣告+”時(shí)代，面對(duì)已經(jīng)消失的廣告也，繼續(xù)堅(jiān)守所謂的廣告萬能論的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者需要重新審視當(dāng)下傳媒業(yè)、廣告業(yè)的深度變革，否則只能留下“報(bào)紙