自媒體時(shí)代網(wǎng)紅營(yíng)銷模式研究-以快手為例

本科論文本科論文摘要隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的很大一部分，而這也催生出諸多類型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，如在線商店等。無(wú)論是網(wǎng)紅直播市場(chǎng)營(yíng)銷，還是可以通過(guò)網(wǎng)紅景點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，總之越來(lái)越多的人需要依靠“網(wǎng)紅”這個(gè)代名詞，利用其存在的“粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”來(lái)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的。本文基于其特性研究了網(wǎng)紅營(yíng)銷模式目前存在的問題、制約網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的因素以及在信息時(shí)代網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的影響，并分析其未來(lái)的發(fā)展前景。本篇文章采用了文獻(xiàn)分析法和案例分析分析法基于快手平臺(tái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式進(jìn)行系統(tǒng)分析。通過(guò)自媒體的視角研究網(wǎng)紅”的營(yíng)銷模式，著重于探究與分析了“網(wǎng)紅”的傳播方式、流量變現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上，探討現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷模式的利弊,探求"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"未來(lái)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)從中得到啟示，并對(duì)其發(fā)展不斷優(yōu)化提出一些建議。雖然網(wǎng)紅營(yíng)銷方法多樣，但本質(zhì)是一樣的，最終以增加粉絲數(shù)量，提高用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)和商業(yè)化，提升品牌營(yíng)銷價(jià)值為目的。同時(shí)通過(guò)本文也從營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷管理效果和營(yíng)銷技術(shù)手段方面提出了一個(gè)持續(xù)化發(fā)展的建議，那就是針對(duì)性開展“網(wǎng)紅”營(yíng)銷提高網(wǎng)紅營(yíng)銷的內(nèi)容質(zhì)量，使得受眾社群化實(shí)施定制化的營(yíng)銷。希望能給網(wǎng)紅營(yíng)銷相關(guān)研究提供一些可供參考的建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅，營(yíng)銷模式，自媒體時(shí)代，快手平臺(tái)

AbstractDuetotherapiddevelopmentofthenetworkinformationera,Internettechnologyhasbeguntopromotetheformationofnetworkmarketingmodels,suchastheneutralwayofonlineshopsandonlinetradingplatforms.Andithasalreadyoccupiedalargepartofthecurrentmarketeconomy.Whetherit'sonlineRedlivemarketingoronlineredscenicspotmarketing,inaword,moreandmorepeopleneedtorelyonthesynonymof"onlineRed"anduseitsexisting"faneconomiceffect"toachievethepurposeofenterprisemarketing.Basedonitscharacteristics,thispaperstudiesthecurrentproblemsofthemarketingmodeofnetred,thefactorsrestrictingthemarketingmodeofnetredandtheinfluenceofthemarketingmodeofnetredintheinformationage,andanalyzesitsfuturedevelopmentprospects.Throughthemethodsofliteratureanalysisandcaseanalysis,theauthorofthisarticlemainlymakesacomprehensiveanalysisoftheonlineredmarketingmodeoffast-handplatform.TheresearchonthemarketingmodeofInternetRedismainlyfromtheperspectiveofself-media,andfromthedevelopmentofInternetRed,themodelingofInternetRed'sstyle,thepromotionanddisseminationofInternetRed,andtheprocessofcashflowrealization.Analyzetheadvantagesanddisadvantagesoftheexistingmarketingmodeinthedevelopmentprocessofnetred,suchasstyleshaping,promotionandcommunicationmode,andflowrealizationprocess,andexploresthefuturesocialdevelopmenttrendofnetredeconomy,fromwhichwecangetenlightenment,andputsforwardsomesuggestionsforitscontinuousoptimization.Itcanbeseenfromthisarticlethatalthoughtherearevariousmarketingmethods,theessenceofnetredisthesame,andtheultimategoalistoincreasethenumberoffans,improveuserawareness,realizeandcommercialize,andenhancebrandmarketingvalue.Theauthoralsothroughthemarketingenvironment,theeffectofmarketingmanagement,marketingtechniquesandotheraspects.ItprovidessuggestionsforthesustainabledevelopmentofInternetRed,thatis,toimprovethecontentqualityofInternetRedmarketing,soastomakethismarketingmodemorecommunicant.Cancustomizethecustomizedmarketingmode,hopingtoprovidemorepracticalsuggestionsfortheresearchrelatedtoonlineredmarketing.Keywords:InternetCelebrity,MarketingModel,Self-MediaEra,EconomicDevelopment本科論文本科論文目錄TOC\o'1-3'\h\z\u1第一章引言 11.1研究背景和意義 11.2研究問題和方法 11.1.1研究問題 11.1.2研究方法 21.3相關(guān)概念的解釋 22第二章“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的文獻(xiàn)綜述 32.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 32.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 42.3“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式分析的理論依據(jù) 62.3.1營(yíng)銷4P理論 62.3.24I理論 62.4“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式構(gòu)成 72.5““網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式運(yùn)作關(guān)系 73第三章網(wǎng)紅的傳播模式及傳播策略分析—-以快手為例 83.1網(wǎng)紅的傳播模式 83.1.1快手直播帶貨現(xiàn)象分析 83.1.2個(gè)人IP化 83.1.3直播降低了個(gè)人IP化的門檻 93.2網(wǎng)紅傳播策略分析 93.2.1利用眼球經(jīng)濟(jì)吸取注意力 93.2.2惠普政策 103.2.3復(fù)刻成功案例試圖走捷徑 104第四章制約網(wǎng)紅營(yíng)銷模式發(fā)展的問題 114.1“網(wǎng)紅”營(yíng)銷體系并不完善 114.2“網(wǎng)紅”營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新 114.3“網(wǎng)紅”營(yíng)銷領(lǐng)域較為集中 115第五章針對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷模式發(fā)展對(duì)策 135.1針對(duì)性開展“網(wǎng)紅”營(yíng)銷 135.2加強(qiáng)“網(wǎng)紅”營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量 135.3自主打造網(wǎng)紅 135.4受眾社群化、定制營(yíng)銷化 146第六章結(jié)論 15致謝 16參考文獻(xiàn) 17本科論文本科論文1第一章引言根據(jù)2019年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)突破了10億人次，其中，手機(jī)上網(wǎng)用戶占95%以上。從該數(shù)據(jù)不難看出，伴隨著手機(jī)等移動(dòng)電子設(shè)備的普及，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為了常態(tài)，而這也為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)最熱門的行業(yè)就是網(wǎng)紅直播帶貨。當(dāng)然這只是網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的一種，例如快手直播平臺(tái)中各路網(wǎng)紅在直播間里渾汗如雨地瘋狂進(jìn)行推銷，而受眾則是在網(wǎng)絡(luò)主播的帶動(dòng)下瘋狂購(gòu)買。網(wǎng)紅營(yíng)銷模式能夠更加直觀的貼近廣大網(wǎng)友和粉絲的需求，能夠更好地推動(dòng)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)紅營(yíng)銷模式是怎么發(fā)展起來(lái)的呢？網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的利弊是什么？以及網(wǎng)紅是如何變現(xiàn)的？這都是本篇文章需要研究的問題。本篇文章采用了文獻(xiàn)分析法和案例分析分析法基于快手平臺(tái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式進(jìn)行系統(tǒng)分析。通過(guò)自媒體的視角研究網(wǎng)紅”的營(yíng)銷模式，著重從“網(wǎng)紅”發(fā)展過(guò)程中的風(fēng)格塑造、推廣傳播方式以及流量變現(xiàn)過(guò)程探究現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷模式的利弊,探求"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"未來(lái)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。1.1研究背景和意義如今中國(guó)處于的是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，而“網(wǎng)紅”正是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代所衍生出來(lái)的產(chǎn)物。在這個(gè)時(shí)代，我們得到的信息也不斷擴(kuò)大，我們需要找到與我們的價(jià)值觀同組行的理解和認(rèn)同，正因?yàn)槿绱?，互?lián)網(wǎng)建設(shè)出一條公路，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)紅”和粉絲的相互承認(rèn)，從而拉近兩者之間的距離，而網(wǎng)紅的影響力相應(yīng)的升級(jí)。因此，網(wǎng)紅營(yíng)銷模式可以依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，結(jié)合其自身的優(yōu)勢(shì)與影響，在現(xiàn)如今的消費(fèi)市場(chǎng)中高效、快速的運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)紅的營(yíng)銷手段，就是利用“市場(chǎng)細(xì)分+個(gè)性化操作”的模式，使我們的營(yíng)銷內(nèi)容及其價(jià)值有所不同，從而引起廣大網(wǎng)友和粉絲的關(guān)注[13]。在市場(chǎng)上，“網(wǎng)絡(luò)紅人”和粉絲有非常相似的價(jià)值觀，因此“網(wǎng)紅營(yíng)銷模式”能夠快速地定位目標(biāo)受眾群體，由此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?！叭缑廊莶┲鳎O(shè)計(jì)師等不需要通過(guò)大型、復(fù)雜的數(shù)據(jù)就可以取得良好的銷售業(yè)績(jī)。網(wǎng)紅營(yíng)銷模式對(duì)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用，認(rèn)真研究分析網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的特點(diǎn)以及如何采取對(duì)策來(lái)順應(yīng)自媒體時(shí)代具有重大意義。1.2研究問題和方法1.1.1研究問題從已有研究的現(xiàn)狀來(lái)看，基于快手平臺(tái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷分析較少，縱觀國(guó)內(nèi)外的學(xué)者，對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究寥寥無(wú)幾。本文從快手平臺(tái)作為網(wǎng)紅營(yíng)銷載體的分析出發(fā)，根據(jù)本文研究目的進(jìn)行相關(guān)概念的界定，通過(guò)具體案例分析自媒體網(wǎng)紅營(yíng)銷模式，分析其特點(diǎn)找到目前網(wǎng)紅營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和不足，最終總結(jié)提出網(wǎng)紅營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展的策略。第一部分，從網(wǎng)紅和自媒體的概念界定入手，分析了網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的特點(diǎn)。第二部分簡(jiǎn)要介紹網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀以及網(wǎng)紅營(yíng)銷模式分析的理論基礎(chǔ)。第三部分著重對(duì)快手平臺(tái)的傳播模式及傳播策略進(jìn)行了系統(tǒng)分析，側(cè)重于探析網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的優(yōu)劣勢(shì)。第四部分則側(cè)重于分析與探析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的制約與影響因素。第五部分則針對(duì)這種營(yíng)銷模式的特征，提出了針對(duì)性、有效性的發(fā)展策略。最后一部分是總結(jié)根據(jù)網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的發(fā)展前景提出了一個(gè)持續(xù)化發(fā)展的建議[10]。1.1.2研究方法為了保障此次研究結(jié)論的科學(xué)性，本次針對(duì)自媒體時(shí)代網(wǎng)紅營(yíng)銷模式研究主要采取了如下兩種研究方法：文獻(xiàn)分析法：以網(wǎng)紅營(yíng)銷等作為關(guān)鍵詞，在知網(wǎng)等學(xué)術(shù)網(wǎng)站中搜索與收集了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，提煉出國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的研究成果，初步構(gòu)建了本次課題的理論框架。案例分析法:針對(duì)自媒體、快手直播平臺(tái)、企業(yè)自主打造網(wǎng)紅品牌等不同的營(yíng)銷方式，對(duì)應(yīng)列舉了具體案例，通過(guò)案例對(duì)其各營(yíng)銷方式的側(cè)重點(diǎn)和不同點(diǎn)進(jìn)行分析和比較。1.3相關(guān)概念的解釋網(wǎng)紅：即網(wǎng)絡(luò)中擁有一定粉絲數(shù)量的博主。在日常生活中，網(wǎng)紅主要是因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)上受到大眾歡迎與追捧，并逐步吸引了一批忠誠(chéng)的受眾群體，由此則成為了網(wǎng)絡(luò)紅人，他們的所作所為，或者興趣愛好，或者生活品味，亦或是審美，往往與部分網(wǎng)民一致，由此得到他們的喜愛，最終成為了網(wǎng)絡(luò)上擁有特定粉絲群體的知名主體，包括但不限于人。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體，以自身的特定粉絲群體為目標(biāo)對(duì)象開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種形式。在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”不再特定指“人”，其也可以是動(dòng)植物等其他生物體[11]。如王思聰?shù)陌⒗辜尤驗(yàn)樯莩薜纳疃艿骄W(wǎng)民的關(guān)注，由此成為了“網(wǎng)紅犬”；在韓寒《后會(huì)無(wú)期》中出鏡的阿拉斯加犬同樣也是一名擁有幾十萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”，是廣大網(wǎng)民的擁護(hù)對(duì)象?？傊?，“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)和媒體名人的影響力，推出自有品牌的產(chǎn)品，由此吸引粉絲購(gòu)買的一種營(yíng)銷手段。如網(wǎng)紅慣常使用的商品等，這些生活物品就會(huì)被我們廣大網(wǎng)友所關(guān)注，進(jìn)而就達(dá)到了不斷提高企業(yè)營(yíng)銷力度的效果。本科論文本科論文2第二章“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的文獻(xiàn)綜述2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，具體表現(xiàn)為傳播媒介從線下轉(zhuǎn)為快手、抖音等社交媒體平臺(tái)；二是消費(fèi)行為升級(jí)，以90后作為消費(fèi)主力軍。從某種層面而言，網(wǎng)紅營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的異軍突出既是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，同時(shí)也是當(dāng)前娛樂至上時(shí)代特有的營(yíng)銷現(xiàn)象[1]。史一鳴、徐亞迪、胡偉等人在其研究報(bào)告中指出，網(wǎng)紅的發(fā)展主要經(jīng)歷了如下四個(gè)階段：一是以安妮寶貝、財(cái)神爺?shù)葹榇淼奈膶W(xué)創(chuàng)作者，他們主要是依靠BBS等論壇或網(wǎng)文網(wǎng)站發(fā)布小說(shuō)或文學(xué)作品，擁有了特定的受眾群體；二是以芙蓉姐姐、鳳姐等為代表的依靠出格言論受到網(wǎng)民關(guān)注的人，主要是依靠博客等發(fā)表感想；三是以微博、抖音等社交媒體平臺(tái)，發(fā)布生活段子或分享生活而受到部分群體歡迎與追捧的人；四是網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，即有著專業(yè)公司運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)名人[1]。郭恬然則表示網(wǎng)紅營(yíng)銷主要得益于社交媒體和電子商務(wù)的深度融合，他們通過(guò)挖掘粉絲群體的購(gòu)買力，以此創(chuàng)造出現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，是當(dāng)代社會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷量的重要法寶[2]。張世浩認(rèn)為網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)的衍生物，依托的平臺(tái)不同，其表現(xiàn)形式也存在較大的差異[3]。從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，“網(wǎng)紅”行業(yè)日益盛行，成為了消費(fèi)市場(chǎng)中不容忽視的行業(yè)類型。根據(jù)搜狐2019年通過(guò)匯總斗魚、微博、快手等諸多社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)紅發(fā)展類型日益豐富多樣，既包括自媒體人、撰稿者、游戲主播，也包括娛樂主播、美食博主等。另外，“網(wǎng)紅們”依托的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也日益多元，從早期的論壇、貼吧，逐步拓展至微博、快手等新媒體平臺(tái)。如游戲網(wǎng)紅主播能夠通過(guò)網(wǎng)游等方式，帶動(dòng)電腦、鍵盤等產(chǎn)品的銷量；網(wǎng)紅吃播能推廣小吃和餐具的銷售;美妝博主能帶動(dòng)化妝品的銷量。這也說(shuō)明隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，不同網(wǎng)紅營(yíng)銷的傳播路徑與受眾群體也存在較大的差異。但是不管網(wǎng)紅類型如何，其均能夠幫助企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，由此創(chuàng)造了巨額的利潤(rùn)。鄭紅亮、胡偉等學(xué)者指出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)用戶傾向于在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽消費(fèi)內(nèi)容，而這也為網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的大獲成功奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。如何在社交媒體平臺(tái)上做好內(nèi)容營(yíng)銷，成為網(wǎng)紅營(yíng)銷中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)[4]。朱彤指出：從實(shí)際上而言，內(nèi)容營(yíng)銷就是建構(gòu)話語(yǔ)體系，吸引受眾的注意，引發(fā)受眾共鳴，由此實(shí)現(xiàn)高效率、深層次地傳播，并激發(fā)其購(gòu)買產(chǎn)品的欲望[5]。同時(shí)該學(xué)者還進(jìn)一步地表示，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣手段而言，與新媒體傳播規(guī)律相適應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷模式具有如下優(yōu)勢(shì)：一是有利于加深商家與用戶的聯(lián)系；二是有利于提高用戶參與的積極性。楊宇表示受商家營(yíng)利性特征的影響，用戶對(duì)于商家提供的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一定的戒備，認(rèn)為其為了營(yíng)銷可能會(huì)作出虛假或夸大宣傳；另外，企業(yè)宣傳內(nèi)容往往會(huì)受到法律等諸多要素的限制，造成內(nèi)容創(chuàng)造空間狹窄；此外企業(yè)無(wú)法像人一樣，切實(shí)站在用戶的立場(chǎng)，為其提供個(gè)性化的內(nèi)容。而相較之下，網(wǎng)紅作為內(nèi)容營(yíng)銷的載體，無(wú)論是內(nèi)容體裁，還是表現(xiàn)形式，都相對(duì)自由，而且由于網(wǎng)紅存在一定的受眾群體，因此他所提供的內(nèi)容更容易獲得人們的信賴，也更能夠打動(dòng)用戶內(nèi)心[6]。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者基于快手平臺(tái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式進(jìn)行了研究，龔娜以企業(yè)通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷取得成功的實(shí)際案例，分析了網(wǎng)紅營(yíng)銷和與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的差異，并從傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多個(gè)不同角度探討了網(wǎng)紅營(yíng)銷手段[7]。安嬌嬌、陳莉等通過(guò)細(xì)化網(wǎng)紅營(yíng)銷模式，分析其現(xiàn)狀、傳播及溝通模式，突出了網(wǎng)紅營(yíng)銷模式在社會(huì)化營(yíng)銷中的重要地位[8]。毛琳通過(guò)構(gòu)建理論模型，從快手用戶使用時(shí)間和關(guān)注偏好等因素著手，探討與研究了微博營(yíng)銷影響因素與消費(fèi)者行為意愿之間的關(guān)系，通過(guò)一系列實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：意見領(lǐng)袖、促銷等影響因素，對(duì)消費(fèi)用戶的消費(fèi)、分享、購(gòu)買意愿存在直接的聯(lián)系，產(chǎn)生積極的正向影響[14]?！熬W(wǎng)紅營(yíng)銷”主要是以微博、快手等社交媒體平臺(tái)為載體，通過(guò)意見領(lǐng)袖、博主等網(wǎng)絡(luò)紅人的推廣，將產(chǎn)品成功銷售給目標(biāo)群體的一種營(yíng)銷方式，賣家不需要去其他媒體平臺(tái)的援助宣傳可以達(dá)到相同程度的公示和影響力，顯著降低銷售成本。這也是“網(wǎng)紅”營(yíng)銷的典型表現(xiàn)形式。利用“網(wǎng)紅”的人氣帶動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)作為一個(gè)單純的人，它比明星更具親和力和時(shí)效性，“網(wǎng)紅”在時(shí)尚和審美的定義上有著獨(dú)特的個(gè)人見解，這樣才能更好地反映市場(chǎng)在粉絲和消費(fèi)者面前的及時(shí)需求，能夠準(zhǔn)確、快速地掌握消費(fèi)者的訴求。綜上所述，可以看到基于快手平臺(tái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷手段、方式還沒有明確的細(xì)化分析，網(wǎng)紅營(yíng)銷的分析主體還比較單一，沒有從一個(gè)全面的角度對(duì)不同領(lǐng)域網(wǎng)紅營(yíng)銷進(jìn)行探究，網(wǎng)紅營(yíng)銷要如何轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)價(jià)值及提高政府公信力，在網(wǎng)紅更新?lián)Q代快的情況下，網(wǎng)紅營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展都值得進(jìn)一步探究。2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展下，國(guó)外也催生了一批社交媒體平臺(tái)，如Facebook、Twitter、Instagram等，他們支持人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布生活動(dòng)態(tài)，分享各類消息。與中國(guó)微博、豆瓣、百度等具有相似的功能，均是人們網(wǎng)絡(luò)社交不可或缺的平臺(tái)路徑。如圖2-1所示。圖2-1圖片源于虎嗅公眾號(hào)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球至少有10億的用戶都在使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，在這些平臺(tái)上擁有著大量的流量，而這正是商家所需要的受眾群體。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的日益活躍和網(wǎng)民數(shù)量的激增，一些商家開始在社交媒體平臺(tái)上投放廣告，以吸引網(wǎng)絡(luò)流量的注意。由此一來(lái)，社交媒體則成為了網(wǎng)紅營(yíng)銷不可或缺的媒介載體，是消費(fèi)者與企業(yè)廣告主聯(lián)系的紐帶。企業(yè)廣告主通過(guò)社交平臺(tái)平臺(tái)宣傳與推廣產(chǎn)品，持續(xù)引入流量，提升產(chǎn)品銷量，還可以實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)。Youtube是世界上最大的視頻網(wǎng)站，擁有龐大的受眾群體，用戶規(guī)模達(dá)13億人次以上，每分鐘都有成千上萬(wàn)個(gè)視頻上傳，而且每天都會(huì)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的播放量，這也為不少企業(yè)廣告主在社交媒體投放廣告、推廣產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的支撐。在海外社交媒體平臺(tái)建立官方賬號(hào)，便可以利用該平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布信息，傳遞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。如Facebook主頁(yè)，就是用戶對(duì)企業(yè)的第一印象，也是企業(yè)廣告主向廣大消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、展示品牌的重要窗口。依托社交媒體平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)，一些企業(yè)主會(huì)開通官方賬號(hào)，定期運(yùn)營(yíng)與維護(hù)賬戶，并針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以此打造固定的忠誠(chéng)粉絲群體，從而為自身品牌宣傳奠定基礎(chǔ)。凱文·萊恩·凱特指出在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，必須要牢牢把握住用戶的訴求，要?jiǎng)?chuàng)作出用戶喜聞樂見的內(nèi)容，只有這樣，才能夠取得良好的傳播效果[12]。目前，備受企業(yè)廣告主青睞的海外社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)主要包括Facebook、YouTube和LinkedIn，他們有著深厚的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的技術(shù)支持和豐富的廣告資源，能夠滿足不同廣告主的營(yíng)銷需求，并根據(jù)大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)刻畫的用戶畫像，由此實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。除此之外，谷歌作為搜索引擎，主要是為廣大受眾群體提供了解品牌或產(chǎn)品的渠道，通過(guò)詞條等多種方式塑造企業(yè)形象。不僅如此，海外年輕群體除了會(huì)經(jīng)常登錄YouTube社交媒體平臺(tái)外，還會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間在Instagram等軟件上，實(shí)時(shí)發(fā)布照片、短視頻等。邁克爾·波特在其研究報(bào)告中指出：零售營(yíng)銷與建品牌是兩個(gè)完全不同的概念，前者主要是推廣與營(yíng)銷產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度，加深群眾對(duì)該品牌的印象，并持續(xù)吸引流量，提升用戶忠誠(chéng)度；后者則主要是通過(guò)富有創(chuàng)造性的手段與方式，呈現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，主要在于加深用戶印象、提高用戶參與度、擴(kuò)大品牌知名度、引發(fā)受眾共鳴。菲利普·科特勒結(jié)合前人的研究成果，提出了“5A”框架，詳細(xì)而全面地闡述了用戶路徑，認(rèn)為其主要由如下Awareness（知曉）、Appeal（吸引）、Ask（咨詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)）五部分構(gòu)成，具體如下圖所示。圖2-2圖片源于虎嗅公眾號(hào)在5A框架中，消費(fèi)者是與其他要素存在一定聯(lián)系的個(gè)體，而且用戶路徑也呈螺旋式循環(huán)上升狀態(tài)。值得說(shuō)明的是，并非所有的營(yíng)銷都需要經(jīng)歷“5A”框架中的所有流程。在如今社交媒體當(dāng)?shù)赖臓I(yíng)銷環(huán)境下，備受企業(yè)重視的不再是“Act”行動(dòng)階段，而是“Advocate”擁護(hù)，即企業(yè)廣告主更傾向于選擇擁有龐大粉絲群體的平臺(tái)或博主，利用他們的號(hào)召力和粉絲基數(shù)，由此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另外，對(duì)于企業(yè)而言，比起擁有更多的流量，其更渴望擁有更多的擁護(hù)者，只有這樣，企業(yè)才能夠有效抵御信用危機(jī)，才能夠促進(jìn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)有序高效開展[14]。從以上觀點(diǎn)可以得出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷不僅要重視品牌的曝光，還要思考用戶的行為背后的態(tài)度以及用戶擁戴的重要性。但目前針對(duì)國(guó)外網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的研究還沒有深入完善的研究成果，仍值得繼續(xù)探究。2.3“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式分析的理論依據(jù)2.3.1營(yíng)銷4P理論4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域至關(guān)重要的理論基礎(chǔ)，主要由產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）四大要素構(gòu)成，簡(jiǎn)稱營(yíng)銷4P理論。在“網(wǎng)紅營(yíng)銷模式”中，渠道主要是快手、抖音、微博等自媒體平臺(tái)，而且用戶也不再是被動(dòng)地接受營(yíng)銷，而是處于主動(dòng)地位，會(huì)通過(guò)自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主動(dòng)地接觸與了解網(wǎng)紅文化，并與網(wǎng)紅們溝通交流。此時(shí)，營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄閷?dǎo)向。商家會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，精準(zhǔn)分析用戶數(shù)據(jù)及其反饋的信息，由此整體全面地把握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，從而為其提供定制化、個(gè)性化的營(yíng)銷策略。從某種層面而言，網(wǎng)紅的內(nèi)容營(yíng)銷等同于4P理論的產(chǎn)品，營(yíng)銷方式則主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)品介紹或推廣。除此之外，還包括價(jià)格變現(xiàn)模式。在本次課題研究中，筆者將以4P理論為指導(dǎo)，更深入地闡述與解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)“自媒體+內(nèi)容營(yíng)銷+營(yíng)銷方法+變現(xiàn)模式”。2.3.24I理論“4I”理論推動(dòng)了傳統(tǒng)傳播范式的重大變革，貫徹落實(shí)了“以受眾為中心”的觀點(diǎn)，提出了趣味性（Interesting）、盈利性（Interests）、互動(dòng)性（Interaction）、個(gè)性化（Individuality）四大基本原則，簡(jiǎn)稱4I理論?！熬W(wǎng)紅營(yíng)銷模式”只有深刻把握住4P營(yíng)銷和4I理論的基本內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)兩者的深度融合，才能夠創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，才能夠取得良好的營(yíng)銷效果。首先，自媒體平臺(tái)要充分發(fā)揮雙向互動(dòng)性作用，要打造出能增進(jìn)用戶聯(lián)系與信任，激發(fā)用戶共鳴的營(yíng)銷平臺(tái)，一方面持續(xù)地引入新流量，另一方面則通過(guò)喜聞樂見的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性，將用戶培養(yǎng)成忠實(shí)粉絲；其次，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”要貫徹落實(shí)盈利性原則，要了解營(yíng)銷的主要目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)格變現(xiàn)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，除此之外，還包括社會(huì)效益；再者，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”要具有趣味性，要保證內(nèi)容的生動(dòng)有趣，確保所生產(chǎn)的內(nèi)容能夠成功抓住用戶的眼球，集中用戶的注意力，由此為后續(xù)的營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)；最后，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”要嚴(yán)格遵循個(gè)性化原則，要打造自身的特色，將自身與其他網(wǎng)紅區(qū)分開來(lái)，從而讓受眾群體快速記憶，并加深目標(biāo)受眾群體的記憶。2.4“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式構(gòu)成“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式具有多樣性等特征。從實(shí)踐來(lái)看，不同自媒體平臺(tái)上的網(wǎng)紅們傳播方式存在顯著差異。本文認(rèn)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式”主要由如下四大要素構(gòu)成：一是自媒體平臺(tái)，主要包括如下類型，如微博、微信等在內(nèi)的綜合型社交媒體平臺(tái)；百度、貼吧等傳統(tǒng)社交平臺(tái)；喜馬拉雅等音頻媒體平臺(tái)；優(yōu)酷、B站等視頻平臺(tái)；抖音、快手、斗魚等直播平臺(tái)等。二是內(nèi)容營(yíng)銷，主要是網(wǎng)絡(luò)紅人們?yōu)榱宋鼙娮⒁舛a(chǎn)的內(nèi)容，如文學(xué)作品、短視頻、趣味段子、生活感悟等。三是營(yíng)銷方法，如互動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等。四是變現(xiàn)模式，不同平臺(tái)的變現(xiàn)方式存在差異，主要包括電商分流、內(nèi)容支付、廣告、按流量比例分成等。2.5““網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式運(yùn)作關(guān)系網(wǎng)紅們會(huì)在自媒體平臺(tái)上發(fā)布以圖片、視頻、音頻等媒介載體存在的內(nèi)容，向外界塑造自身的形象，由此吸引一些粉絲群體。現(xiàn)如今，大多數(shù)網(wǎng)紅們?yōu)榱吮ＷC高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，會(huì)創(chuàng)建專門的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，或加入“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”，利用他們的專業(yè)性和強(qiáng)大技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高效率、高質(zhì)量生產(chǎn)，從而向廣大群眾輸送有價(jià)值的內(nèi)容，并吸引觀眾的注意力。同時(shí)，一些網(wǎng)紅還會(huì)利用互動(dòng)、精準(zhǔn)定位等營(yíng)銷手段，快速地打造品牌形象，提升自身的IP價(jià)值，增加受眾的記憶點(diǎn)，由此培養(yǎng)出一批忠實(shí)的受眾群體，并讓粉絲們崇拜他們。上半部分屬于流焦點(diǎn)鏈接，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“NETRID”流程奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，隨后網(wǎng)紅們會(huì)利用粉絲資源，通過(guò)輸送有價(jià)值、有內(nèi)涵的內(nèi)容，傳遞特定的價(jià)值觀，由此激發(fā)粉絲共鳴或引發(fā)粉絲崇拜，最終實(shí)現(xiàn)粉絲流的目的。最常見的方式，電商，付費(fèi)內(nèi)容，廣告和其他手段。在整個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷流程中，“網(wǎng)紅們”除了能夠得到直接的經(jīng)濟(jì)利益外，還會(huì)收獲一定的聲譽(yù)和話題度，而這也是潛在利益，是網(wǎng)紅價(jià)值的具體體現(xiàn)。品牌企業(yè)可以充分借助網(wǎng)紅們的人氣，快速地了解市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，推出用戶喜歡的內(nèi)容或產(chǎn)品，由此大大提高了生產(chǎn)效率，有效規(guī)避了市場(chǎng)環(huán)境不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。本科論文本科論文3第三章網(wǎng)紅的傳播模式及傳播策略分析—-以快手為例3.1網(wǎng)紅的傳播模式3.1.1快手直播帶貨現(xiàn)象分析根據(jù)《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》，截止到2019年底，快手直播每天活躍用戶高達(dá)1億人次，這在一定程度上反映了快手強(qiáng)大的生命力，和網(wǎng)紅們蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)。為了豐富自己的內(nèi)容生活，人們可以建立一個(gè)任何一個(gè)賬戶直播游戲，體育，教育，媒體，政府，音樂，汽車等，快手平臺(tái)支持各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作。另外，快手平臺(tái)還依托先進(jìn)技術(shù)，分析與統(tǒng)計(jì)了不同地區(qū)受眾的直播觀看偏好：北京人熱衷于觀看琴棋書畫等藝術(shù)類視頻，以購(gòu)買字畫等消費(fèi)品為主；天津人熱衷于欣賞快板、相聲等視頻；山東人則傾向于分享與直播家庭裝修、美食烹飪等視頻；江蘇則主要以海鮮吃播為主；而上海最受歡迎除了穿搭視頻外，還包括征婚等獵奇類視頻。此外，《快手直播生態(tài)報(bào)告》還強(qiáng)調(diào)之所以快手能夠迅猛發(fā)展，在很大程度上契合了用戶的需求，即在如今娛樂至上的時(shí)代，用戶熱衷于通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)電子設(shè)備展現(xiàn)他們的生活。相較于大型的電競(jìng)秀和秀場(chǎng)直播，這種貼近人們生活的直播更具有吸引力和生活性，且充滿著新鮮感，人們可以通過(guò)其他人發(fā)布的視頻內(nèi)容欣賞到不同的生活景象，感受世間百態(tài)。相比于文字，圖片，視頻短片，直播更具有身臨其境之感，能夠給用戶帶來(lái)良好的互動(dòng)體驗(yàn)，給人一種親切感與陪伴感。如一位通過(guò)快手平臺(tái)直播拉二胡的老人也許并不會(huì)擁有很多的粉絲，但是他可以通過(guò)這種方式，與自己固定受眾群體交流、互動(dòng)，由此給予彼此慰藉。當(dāng)我們結(jié)合“居住在快手的都是普通人”時(shí)不難發(fā)現(xiàn)：不同的其他平臺(tái)相比，李佳琪這么大的頭錨，大多數(shù)的賣家都是普通企業(yè)麻利錨。在“雙11”期間，各大電商平臺(tái)除了瘋狂地提供補(bǔ)貼外，還還是嘗試直播帶貨，以此促進(jìn)平臺(tái)產(chǎn)品銷量增加，激活平臺(tái)經(jīng)濟(jì)活力。在如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)層出不窮的背景下，如何能夠快速的吸引用戶關(guān)注，培養(yǎng)更多的重視受眾群體，已成為最重要的問題。傳統(tǒng)“線上購(gòu)物模式”主要是用戶自行瀏覽商品，并選擇自己喜歡的產(chǎn)品，實(shí)際上將線下購(gòu)物模式以網(wǎng)絡(luò)形式呈現(xiàn)出來(lái)，但是用戶并不知道產(chǎn)品的優(yōu)劣，也無(wú)法直接體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用感受；“直播帶貨”則打破了這一模式的局限性，通過(guò)網(wǎng)紅們的親身體驗(yàn)，將實(shí)質(zhì)性的感受傳遞給粉絲群體，幫助粉絲作出最佳的選擇。在“直播帶貨”模式下，產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在鏡頭前，并直接上手試用，受眾群體能夠從試用者的表情、使用狀態(tài)更加直觀地了解到產(chǎn)品的質(zhì)量，從而判斷與衡量自己是否需要購(gòu)買該產(chǎn)品。從某種層面上而言，“直播帶貨”創(chuàng)設(shè)了更豐富的購(gòu)物場(chǎng)景，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離感，增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。他們基本上和坐在商店下面聊天一樣。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和直播實(shí)際上是在解決不同的需求，不僅僅是為了消費(fèi)、互動(dòng)，娛樂也可以通過(guò)直播的形式消磨時(shí)間，這就考驗(yàn)了主播和用戶之間的“信任感”。3.1.2個(gè)人IP化IP化個(gè)人主要是網(wǎng)紅已經(jīng)具有一定的價(jià)值，成為了一種流行的“現(xiàn)象級(jí)”，擁有極為龐大和忠實(shí)的粉絲群體。傳統(tǒng)個(gè)性化IP由于缺乏暢通的渠道，因此粉絲基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，品牌影響力較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。如咪蒙團(tuán)隊(duì)主要是通過(guò)微信公眾號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容并非是一個(gè)人獨(dú)立完成，而可能是團(tuán)隊(duì)共同建設(shè)、研究完成。當(dāng)咪蒙利用IP為孩子爭(zhēng)取上學(xué)特權(quán)時(shí)，則引發(fā)了粉絲的一致?lián)榉ィ涿蓤F(tuán)隊(duì)也陷入了輿論危機(jī)，IP價(jià)值驟降。papi醬爆紅后，則以短視頻的方式取代傳統(tǒng)的圖文并茂的內(nèi)容生產(chǎn)模式，但是在最初轉(zhuǎn)型期間，其也飽受粉絲質(zhì)疑?；?dòng)機(jī)制在某種層面上拉近了粉絲與崇拜對(duì)象的距離，而且也加強(qiáng)了獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程。粉絲為了能夠獲得與崇拜對(duì)象近距離的機(jī)會(huì)，會(huì)充分運(yùn)用打賞、留言等多種手段，而在此過(guò)程中，雙方之間逐步建立了更為穩(wěn)固與牢靠的關(guān)系。例如明星簽售或作家和粉絲面對(duì)面，這無(wú)疑將加深兩者之間的關(guān)系，尤其是在明星的粉絲之間的關(guān)系。同時(shí)，在直播發(fā)展過(guò)程中，主播的地位并不是一個(gè)高高在上，而是平易近人的普通人，他們的直播過(guò)程進(jìn)行相對(duì)簡(jiǎn)單較為隨意，所以才會(huì)讓廣大粉絲愛不釋手。比如，著名女演員范冰冰在直播中談到上廁所時(shí)頭疼的話題，這也成為了頭條新聞。其次，直播中所有主持人的直播內(nèi)容大多是生活場(chǎng)景，這使得主持人的個(gè)人特征更加鮮明。3.1.3直播降低了個(gè)人IP化的門檻個(gè)人IP并非朝夕之間建立的，而是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的積累與實(shí)踐，逐步地積累而成。在傳統(tǒng)模式下，一個(gè)有市場(chǎng)價(jià)值的個(gè)人IP，往往伴隨著高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，而且背后還可能擁有著專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。如安妮寶貝的個(gè)人IP，是通過(guò)其大量的文學(xué)作品積淀而來(lái)，由此使得安妮寶貝成為了傷痛文學(xué)的代表；而吳曉波的個(gè)人IP，也是通過(guò)其不斷地輸送高質(zhì)量的財(cái)經(jīng)內(nèi)容。但是在新媒體環(huán)境下，快手直播模式下，個(gè)人IP的打造變得相對(duì)容易，門檻較低，人們既不需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，也不需要高質(zhì)量的內(nèi)容，而僅僅可通過(guò)日常生活片段便可以持續(xù)地吸引粉絲，由此將自己打造為擁有特定粉絲群體的“個(gè)人IP”。在這種模式下，粉絲看中的并非是直播的具體內(nèi)容，而是需要通過(guò)分析這些主播所表現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)是否被認(rèn)同，主播的名氣是可以進(jìn)行培養(yǎng)出來(lái)的，而這個(gè)工作過(guò)程同時(shí)也是粉絲們快速發(fā)展的時(shí)期，一個(gè)名氣很好的主播，自然會(huì)被更多不同的人稱贊和支持，之后粉絲們就會(huì)效仿，就會(huì)欣賞人家的穿著打扮，進(jìn)而直播帶貨的第一步也就基本實(shí)現(xiàn)了，這樣的方式方法不僅能帶動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展，也能帶動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)紅和粉絲之間有一種等級(jí)關(guān)系。短視頻和直播視頻基本相同。3.2網(wǎng)紅傳播策略分析3.2.1利用眼球經(jīng)濟(jì)吸取注意力快手中蘊(yùn)含著各種特色化的視頻內(nèi)容，既包括新疆的沙塵暴、集安深山的采參人、無(wú)人區(qū)探險(xiǎn)，也包括日常生活中常見的場(chǎng)景，如上班族的一天、擠地鐵等。無(wú)論是難以觸及的生活場(chǎng)景，亦或是每天親身經(jīng)歷的場(chǎng)景，都可以在快手中找到。我們甚至可以看到各種靈巧的傳統(tǒng)工藝逐漸消失的：從潮州英國(guó)歌曲青磚灰瓦脊獸，從歌劇到嗩吶。在家就可以看到中國(guó)傳統(tǒng)文化技藝。3.2.2惠普政策根據(jù)《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》，在每天發(fā)布的視頻中，以60后主播的日獲贊數(shù)最高，以70后主播的日評(píng)論數(shù)最多。這與抖音等其他直播平臺(tái)年輕化存在一定的差異。這些60后、70后的人并非生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們經(jīng)歷過(guò)中國(guó)的艱辛歲月，經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)從無(wú)到有，從有到興，而也正是這么一群人，活躍在快手平臺(tái)之上。之所以如此，主要得益于快手推出的“普惠”政策?？焓植]有設(shè)置門檻，它允許不同年齡層的受眾在快手平臺(tái)上發(fā)布人生百態(tài)和生活動(dòng)態(tài)，給予所有人尊重和自由分享的空間，同時(shí)通過(guò)“直播”這一種方式，給予人們“陪伴感”，而這也是快手大受歡迎的主要原因。3.2.3復(fù)刻成功案例試圖走捷徑快手出臺(tái)很多管理措施，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行扶持，如計(jì)劃打造10萬(wàn)名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者；通過(guò)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼等多種方式，吸引創(chuàng)作者生產(chǎn)出具有價(jià)值性的內(nèi)容；引進(jìn)了權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)和政府服務(wù)機(jī)構(gòu)，打造高質(zhì)量、全方位媒體新生態(tài)，以持續(xù)吸引用戶流量；與各大高校或機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，以抓住年輕受眾群體?；@球聯(lián)賽和大學(xué)機(jī)構(gòu)，在各大城市的用戶普及率逐步提高。本科論文本科論文4第四章制約網(wǎng)紅營(yíng)銷模式發(fā)展的問題雖然我國(guó)目前的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷管理模式研究已經(jīng)形成了具有一定的規(guī)模，并保持了很快的發(fā)展速度，但在這種營(yíng)銷模式進(jìn)行不斷成熟的過(guò)程中，仍然存在較多的問題，如果不能及時(shí)有效解決，將影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。以下幾個(gè)是網(wǎng)紅營(yíng)銷模式發(fā)展面臨的主要問題。4.1“網(wǎng)紅”營(yíng)銷體系并不完善目前的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷管理體系還需進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展完善，目前的一些“網(wǎng)紅”營(yíng)銷目的還停留在吸引粉絲的層面，在目標(biāo)用戶的識(shí)別、用戶信息需求的分析問題以及其他用戶群體的維護(hù)等方面削弱了“網(wǎng)紅”營(yíng)銷活動(dòng)效果。4.2“網(wǎng)紅”營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新“網(wǎng)紅”類型單一，缺乏個(gè)性化與特色，識(shí)別度不高。第一種數(shù)據(jù)類型的“網(wǎng)紅”主要市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品是服裝和珠寶，第二種類型的“網(wǎng)紅”主要可以通過(guò)一個(gè)幽默的圖片、文字或視頻來(lái)吸引社會(huì)公眾。而大部分的“網(wǎng)絡(luò)紅人”成名方法是不高的創(chuàng)新，主要是可以通過(guò)數(shù)據(jù)爆炸性的宣傳，個(gè)性化的特點(diǎn)，并在短時(shí)間內(nèi)能夠獲得具有極高的人氣，而這樣如此一來(lái)，你只能在短期內(nèi)提高知名度。沒有創(chuàng)意的支持，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷由于缺乏粉絲粘性、粉絲活躍度低、粉絲流量大等原因，無(wú)法取得良好的營(yíng)銷效果。4.3“網(wǎng)紅”營(yíng)銷領(lǐng)域較為集中當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)展開始進(jìn)行使用“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷。服裝和化妝品是“網(wǎng)紅”營(yíng)銷的主要領(lǐng)域。如此高度集中的網(wǎng)紅營(yíng)銷，粉絲也會(huì)造成疲勞，很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，加劇了“網(wǎng)紅”直播生態(tài)，使得內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益嚴(yán)峻。由于新興網(wǎng)紅層出不窮，因此總體而言，網(wǎng)紅的生命周期較短，在網(wǎng)絡(luò)上活躍時(shí)間不長(zhǎng)。另外，“網(wǎng)紅”的內(nèi)容營(yíng)銷表現(xiàn)出同質(zhì)化特征，一些網(wǎng)紅主要是照搬與模仿其他人的視頻內(nèi)容，這也造成其內(nèi)容不具有吸引力，且無(wú)法與其他網(wǎng)紅區(qū)分開來(lái)。不僅如此，部分網(wǎng)紅所生產(chǎn)的內(nèi)容容易被復(fù)制，這也分散了部分粉絲的注意力。此外，網(wǎng)紅行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，只要所發(fā)布的某一項(xiàng)內(nèi)容引起了廣大群眾的重視，那么其則可被看作是“網(wǎng)紅”。除此之外，一些人為了博得人們的眼球，往往會(huì)生產(chǎn)出一些低劣、庸俗化的內(nèi)容，這不僅擾亂了網(wǎng)紅生態(tài)，而且也在一定程度上削弱了個(gè)人IP的價(jià)值。外部政策環(huán)境嚴(yán)峻2018年中上旬，包括快手等在內(nèi)的20家網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)共同簽訂了《北京直播行業(yè)自律公約》，要求所有用戶必須要實(shí)名注冊(cè)，且不得播放涉及政治話題、吸毒、暴力或色情內(nèi)容。違者將被追究責(zé)任。粉絲忠誠(chéng)度較低在如今網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，新鮮事情層出不窮的當(dāng)下，粉絲在網(wǎng)紅們停留的時(shí)間相對(duì)較短，粘性差。而且，由于內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，因此粉絲很容易被其他內(nèi)容吸引注意力，整體忠誠(chéng)度不高。變現(xiàn)形式單一目前“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式變現(xiàn)單一的問題，還處于比較均勻的狀態(tài)，主要以廣告和電子商務(wù)。雖然這兩種方式流動(dòng)性很快..但是，如果長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)只能依靠這兩種模式，那么日后的發(fā)展將會(huì)大大受限。本科論文本科論文5第五章針對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷模式發(fā)展對(duì)策5.1針對(duì)性開展“網(wǎng)紅”營(yíng)銷實(shí)施“網(wǎng)絡(luò)名人”營(yíng)銷，樹立“網(wǎng)絡(luò)名人”形象，創(chuàng)造內(nèi)涵，是非常重要的。時(shí)尚界的人們都在不斷追求企業(yè)形象，比其他影響因素更強(qiáng)調(diào)尊嚴(yán)的力量。如今，越來(lái)越多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)紅人比官方更貼近群眾，有更多的吸引力。網(wǎng)絡(luò)名人現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一種社會(huì)職業(yè)，網(wǎng)紅成為商品代言人和市場(chǎng)營(yíng)銷媒體的雙重身份。在自媒體時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)紅人”，“為品牌推廣提供了新的平臺(tái)，因此使用”網(wǎng)絡(luò)紅人“的營(yíng)銷是非常重要的。由于“網(wǎng)紅”狀態(tài)呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，代言不限于傳統(tǒng)的廣告和其他企業(yè)宣傳工具，如快手可以通過(guò)推薦“網(wǎng)紅”在視頻中穿著，提供購(gòu)買鏈接，以此暢通產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。5.2加強(qiáng)“網(wǎng)紅”營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量在自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅們要想成功吸引到受眾注意，要想提高受眾的粘性與忠誠(chéng)度，就必須要提供高質(zhì)量的內(nèi)容，要牢牢抓住消費(fèi)者需求，展開針對(duì)性、具象化的宣傳與推廣，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化與企業(yè)品牌的深度融合。要快速實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”品牌實(shí)施，必須加強(qiáng)社會(huì)影響力，不僅要保證網(wǎng)紅營(yíng)銷的內(nèi)容，也要從根本上提高商品的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)紅營(yíng)銷。除了傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷圖像模式，還可以通過(guò)利用最新的科學(xué)社會(huì)信息，如APP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷的形式推廣，宣傳提高工作學(xué)習(xí)效率。例如，它可以使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以現(xiàn)場(chǎng)直播的產(chǎn)品，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，這不僅會(huì)讓粉絲覺得他們有溝通，而且還會(huì)給他們一個(gè)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)，它可以使用創(chuàng)意挖掘更多的潛在粉絲。5.3自主打造網(wǎng)紅網(wǎng)紅品牌代言人，也是一個(gè)企業(yè)的代言人，或者是一些企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的媒介，它直接關(guān)系到了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能否成功，因此“網(wǎng)紅”的形象更為關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)多樣性，而“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷更注重面值，即使是在流水線上，它比模特更容易被記住。作為一種職業(yè)，“網(wǎng)紅”需要專門的培訓(xùn)，使“網(wǎng)紅”都有營(yíng)銷媒體的地位因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，我們也應(yīng)該注重自己的品牌建設(shè)和維護(hù)，選擇高品質(zhì)，高效率的網(wǎng)紅營(yíng)銷，為人們創(chuàng)造一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。像有些中小企業(yè)會(huì)拼命選擇“草根網(wǎng)紅”，因?yàn)檫@類網(wǎng)紅的社會(huì)生活和企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷比較相似，企業(yè)發(fā)展需要根據(jù)自己的特點(diǎn)做出相應(yīng)的廣告文案，從而能夠?qū)崿F(xiàn)公司產(chǎn)品的成功推廣。在新媒體環(huán)境下，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品數(shù)量龐大。如小米公司不推廣以及線下進(jìn)行產(chǎn)品，只通過(guò)發(fā)展線上信息網(wǎng)絡(luò)，“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”“吸引社會(huì)大眾”，為了退燒”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念也收獲了一批忠實(shí)的“米粉”。也正得益于該粉絲群體，小米打造了產(chǎn)品生態(tài)，除了包括小米手機(jī)外，還有米家電視、凈水器、空調(diào)、剃須刀、智能牙刷、手環(huán)等?！袄总姟背耸切∶椎膭?chuàng)始人和知名企業(yè)家，還是小米企業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是該企業(yè)的個(gè)人IP，經(jīng)常參與一些電視節(jié)目，而正得益于“網(wǎng)紅營(yíng)銷”，小米在電子市場(chǎng)領(lǐng)域大受好評(píng)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的佼佼者。另外，“三只松鼠”，先后推出了受歡迎的小吃盒深受各大廣“網(wǎng)紅”喜愛讓“三只松鼠”也成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品。5.4受眾社群化、定制營(yíng)銷化在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新時(shí)期，國(guó)民消費(fèi)市場(chǎng)需求也在不斷發(fā)展增長(zhǎng)，人們已經(jīng)不能滿足企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣的被動(dòng)接受，而是提出了定制化要求，希望企業(yè)能夠根據(jù)自我需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品。在網(wǎng)紅營(yíng)銷模式下，強(qiáng)大的粉絲群可以轉(zhuǎn)換為品牌，強(qiáng)大的粘性和忠誠(chéng)度的這些風(fēng)扇可以帶來(lái)穩(wěn)定的收入。而“網(wǎng)紅”互動(dòng)，可以通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者、商業(yè)信息溝通，反映企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展大眾的需求，準(zhǔn)確把握中國(guó)市場(chǎng)，從而在社會(huì)公眾中發(fā)揮更強(qiáng)大的