果汁飲料市場分析

果汁飲料市場分析報告內容：

隨著大眾生活水平的不停提高以及消費品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。果汁類飲品因系綠色天然原料，品種、口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場適應面比較寬，因此不停有新品牌殺進來，市場爭奪十分激烈?？墒?，終究果汁飲料的市場競爭狀況如何？人口統(tǒng)計特性如何？

基于新生代市場監(jiān)測機構與英國市場研究局（BMRB）、美國天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完畢的自主研究項目“中國市場與媒體研究（CMMS）”所分析的數(shù)據(jù)，能夠對您理解激烈競爭的果汁飲料市場有所協(xié)助。

果汁飲料市場迅猛發(fā)展

進入21世紀后世界飲料市場前景看好，軟飲料消費方式的變化，特別是發(fā)達國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進一步增進了飲料品種構造的變化。因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功效性飲料等新生代飲料將更加受到國內市場重視。

根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其它多個飲料都比99年的市場滲入率有所增加（見圖1）。其中，可樂增加了3.9%，而果汁飲料則增加了7.2%。碳酸型飲料重要功效就是解渴，“形像”比較傳統(tǒng)，相比而言風頭有點弱。果汁飲料的最大特點是不僅能解渴，并且含有豐富的維生素、礦物質、微量元素等，含有極高的營養(yǎng)、保健功效，同時還因原汁原味而受大眾的愛慕。專家分析，中國居民對新型飲料的消費量還很低，果汁飲料的人均年消費量還不到1公斤，而世界人均消費量已達7公斤。這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。

果汁飲料市場是壟斷競爭的格局

行業(yè)的市場構造對我們研究某產(chǎn)品/品牌的市場狀況有著極重要的作用。對果汁飲料市場的研究也不例外。如果果汁飲料市場處在完全競爭的市場構造，那么市場上多個產(chǎn)品/品牌的競爭非常激烈，新產(chǎn)品進入該市場的壁壘不大，能夠定位于與其它品牌類似的目的市場，共同瓜分該市場；如果果汁飲料市場是壟斷競爭的市場構造，那么新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險性，因此競爭性不大，重要的角逐存在于幾家大的公司，此時廣告的投放方略應采用產(chǎn)品差別化方略，找準市場的切入點，做好市場定位和廣告宣傳。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論，要判斷一種行業(yè)的市場構造，賣方集中度（CR4）低于10%左右，廠家眾多，產(chǎn)品差別很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟，而又自由進入的行業(yè)為完全競爭的市場構造；賣方集中度介于10—50%之間，廠家數(shù)目相對較少，存在較明顯的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差別中檔或較大，而又有一定進入壁壘的行業(yè)為壟斷競爭的市場構造；賣方集中度不不大于50%，有明顯的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差別大，而又有較高進入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場構造。

以果汁飲料的消費人數(shù)推論得到二十都市果汁飲料市場的集中度曲線（見圖2）。由圖可知，賣方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭的市場構造。比較北京、上海、廣州和成都四都市的市場構造，能夠看出北京市場的集中程度要稍強于其它三都市。同時，這四都市的市場集中度指標CR4和CR8均高于20都市總體水平?？梢?，北京、上海、廣州和成都與其它都市相比，果汁飲料市場的競爭狀況更為激烈。

南北都市市場滲入率相差懸殊

從CMMS調查所涉及的范疇來講，果汁飲料在二十都市的總體滲入率為36.5%，即在過去一年中有36.5%的居民飲用過果汁飲料。由二十都市果汁飲料的滲入率比較能夠看出，各都市之間的市場滲入率差別十分懸殊，且南方都市的滲入率大大高于北方都市（見圖3）。其中，杭州的市場滲入率最高，為57.6%，深圳位于第二位，為56.8%，福州位于第三位，為47.4%；而排在最后的沈陽、青島和成都，市場滲入率分別為25.5%，23.2%和18.1%。由于，我國的果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費地區(qū)。可見，果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強烈的地區(qū)色彩。

京、滬、穗三地的愛慕品牌截然不同

人們對果汁飲料越來越重視的同時，對口味也變得越來越挑剔。CMMS顯示，北京人最愛慕的果汁飲料是匯源和露露，市場滲入率分別為51.4%和41.7%（見圖4），三得利是上海消費者的首選，市場滲入率也達成了52.1%（見圖5），而廣州消費者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲入率為43%（見圖6）。佳得樂在上海和廣州的體現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲入率為28.5%和21.7%?？梢?，從市場滲入率看，京、滬、穗三地消費者的口味截然不同。

“喝匯源果汁，走健康之路！”已經(jīng)成為人們最熟悉但是的一句廣告語，它簡要扼要地概括了匯源果汁的優(yōu)點：有益身體健康?？赡苷沁@句廣告語迎合了北京人對于健康的追求和渴望，使得匯源果汁的品牌滲入率在北京位居首位。而佳得樂飲料雖是區(qū)域品牌，但在南方都市的廣告投入非常大。據(jù)報道，佳得樂僅在上海臺1套和上海東方臺20頻道廣告投入多達276萬元。

為果汁飲料消費群體“畫像”

現(xiàn)在，國內生產(chǎn)果汁飲料的公司已達60多家，露露、匯源、茹夢、椰樹、三得利等一大批出名品牌已是家喻戶曉。然而與碳酸飲料和飲用水的風靡之勢相比，果汁飲料因其價格昂貴等因素而離老百姓距離太遠。將果汁飲料請下“神壇”，貼近大眾消費，讓老百姓接受果汁飲料，是果汁飲料公司關注的焦點和努力的方向。因此，公司會問：現(xiàn)在的果汁飲料消費者是如何一種群體？他們的基本人口統(tǒng)計特性是什么？

“中國市場與媒體研究”（CMMS）能夠協(xié)助我們解決這個問題。從性別構成看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性多大概13個百分點，從年紀構成看，15—34歲的消費者占63.6%；從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。

幸好，“中國市場與媒體研究”（CMMS）提供了PMaps圖這一方式，它更合用于描述人口統(tǒng)計特性。由圖7和圖8可見，不同品牌消費者在人口構成特性上差別并不明顯，果汁飲料的重要消費群體為年輕女性消費群體和高學歷高收入群體，相比較而言，高學歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。

果汁飲料消費者的生活形態(tài)

另外，在分析果汁飲料群體時不容無視的尚有其心理變量，它是影響消費者品牌選擇的重要因素。消費者品牌消費的差別往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使含有相似統(tǒng)計特性的消費群也完全可能涉及各類不同心理層面的消費者。另首先，因價值觀和偏好取向的差別，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。通過對心理層面的把握，能夠根據(jù)這些消費者在生活形態(tài)上的差別來制訂媒體方略和決定媒體比重。

“中國市場與媒體研究”（CMMS）考察了居民消費者多個生活觀念及生活態(tài)度。圖9清晰地顯示了10個果汁飲料品牌(涉及樂百氏、露露、康師傅、椰風、椰樹、匯源、統(tǒng)一、佳得樂、三得利、茹夢)消費者在品牌和質量觀念上的異同。有關分析顯示：由于果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態(tài)、消費心理方面差別不大。相比較而言，樂百氏、露露的消費者是國產(chǎn)品牌的忠實消費者，他們更樂意購置國產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費者更傾向于消費國外品牌。由此，結合消費群特性能夠給每個果汁飲料品牌找到最適宜的品牌定位。

隨著人們保健意識的提高，人們對果汁是最佳的天然健康飲料的認識日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來越重要的位置。然而，由于各品牌競爭激烈，飲料種類豐富，同類產(chǎn)品中的品牌也眾多，人們選擇的余地很大，因此，能在諸多品牌中找到立足之地頗為不易，因此果汁飲料市場品牌的競爭也會非常激烈。

背景資料：

“中國市場與媒體研究”（CMMS）是一項自1997年起在中