諾頓殺毒軟件在線版網(wǎng)絡(luò)推廣建議

諾頓2021在線版網(wǎng)絡(luò)推廣建議

PreparedbyAdChina

Jan.2021

背景及目標溝通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后續(xù)展望報價及衡量機制目錄23背景與推廣目標關(guān)于諾頓：現(xiàn)今規(guī)模最大的信息平安企業(yè)以及領(lǐng)導品牌之一提供各種解決方案以協(xié)助個人與企業(yè)確保信息平安性、可用性與完整性市場現(xiàn)狀：競品勁頭強勢，諾頓市場形成受到挑戰(zhàn)〔以瑞星、卡巴斯基、Nod32等為代表〕目標：迅速提升市場份額，提高受眾購置量背景及目標溝通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后續(xù)展望報價及衡量機制目錄45產(chǎn)品上強調(diào)功能、對電腦配置要求高廣告語：保護電腦平安，就用卡巴斯基堅持不懈的重復，是為了深化印象，其在潛移默化中使受眾認為卡巴斯基等同于電腦平安1、競品分析——卡巴斯基6競品分析——瑞星產(chǎn)品主要賣點：“云平安〞廣告語：聚集1.5億用戶的力量，打造平安新傳奇作為一種新的查毒概念，受眾對什么是“云平安〞其實并不了解但形象化的口號還是比較能引起深刻印象和理解的。72、諾頓的自身產(chǎn)品分析這是我們應(yīng)該在傳播口號中突出的重點相較于其他殺毒軟件：諾頓獨特的平安防護功能是特色對于網(wǎng)民，來自互連網(wǎng)的攻擊越來越多諾頓2021在受眾登錄網(wǎng)站的時候，軟件會自動對該網(wǎng)頁進行平安分析軟件會自動對搜索引擎的結(jié)果進行評級，一旦評級發(fā)現(xiàn)問題就會用“問號〞或“叉號〞提醒用戶83、諾頓的核心溝通策略：“保衛(wèi)每一次點擊〞您每一次平安點擊，背后都是諾頓的全力保護諾頓有效識別搜索結(jié)果，對網(wǎng)頁進行平安分析，全面防護攻擊是您的貼身網(wǎng)絡(luò)守衛(wèi)諾頓，保衛(wèi)你的每一次點擊9整合易傳媒優(yōu)質(zhì)資源，輔助SEM搜索引擎，配合互聯(lián)網(wǎng)工具類及下載類軟件廣告，使曝光效果最大化。推廣策略易傳媒優(yōu)質(zhì)資源SEM“捍衛(wèi)每一次點擊”工具類資源通過技術(shù)消除各種傳播渠道界限，細分受眾，回頭客反定向便于后續(xù)廣告追蹤投放背景及目標溝通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后續(xù)展望報價及衡量機制目錄1011媒介策略思考流程我們需要整合性的思考媒介策略在投放過程中，如何提升廣告投放效率？媒介組合創(chuàng)意形式投放技術(shù)如何利用創(chuàng)意更有效表現(xiàn)傳播信息？如何在互聯(lián)網(wǎng)上找到并覆蓋目標受眾？12諾頓2021在線版用戶細分他們是誰？青年男性群體是各種免費殺毒軟件的忠實使用者，但極少使用付費的殺軟。女性用戶群體看重數(shù)據(jù)平安但不太懂技術(shù)，受男性推薦影響成熟男性群體他們是意見領(lǐng)袖，對網(wǎng)絡(luò)平安防護有相當?shù)囊庾R了解諾頓核心人群非核心目標受眾目標用戶網(wǎng)絡(luò)行為軌跡根據(jù)目標用戶網(wǎng)絡(luò)行為軌跡發(fā)現(xiàn)：他們的互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡比較分散目標用戶一周覆蓋TGI目標用戶一周覆蓋比例(%)注：TGI目標用戶群體指數(shù)＝目標用戶群體在某網(wǎng)站的市場份額/所有網(wǎng)民在某網(wǎng)站的市場份額*100數(shù)據(jù)來源:iUsertracker2021.11整合數(shù)字營銷平臺——全方位推廣諾頓品牌及產(chǎn)品認知

SNS廣告網(wǎng)絡(luò)

整合了各家最熱門的SNS社交網(wǎng)站超過1.3億的獨立用戶/月（76%中國的SNS玩家）

獨家可擴展橫幅

中國唯一的SNS廣告網(wǎng)絡(luò)WebTV廣告網(wǎng)絡(luò)獨家電視資源獨家SMG和湖南衛(wèi)視節(jié)目資源與相關(guān)節(jié)目配合播放，廣告效果更加強用戶能夠連貫深入地觀看品牌視頻展示廣告網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)量高覆蓋:

整合包括門戶的400家優(yōu)質(zhì)媒體，覆蓋90%的中國網(wǎng)民高沖擊力廣告格式:

擁有12種高沖擊力廣告格式，最佳廣告位置高覆蓋&高沖擊力廣告形式

視頻廣告網(wǎng)絡(luò)每日覆蓋4500萬獨立用戶，每月覆蓋2.38億視頻用戶(超過中國視頻用戶的90%)獨家CNTV(CCTV)正版視頻資源中國No.1視頻廣告網(wǎng)絡(luò)14易傳媒展示廣告網(wǎng)絡(luò)：

覆蓋90%的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民易傳媒整合了最TOP的400家媒體，能覆蓋90%的中國網(wǎng)民，也是諾頓本次campaign要溝通的用戶展示廣告網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)量高覆蓋:

整合包括門戶的400家優(yōu)質(zhì)媒體，覆蓋90%的中國網(wǎng)民高沖擊力廣告格式:

擁有12種高沖擊力廣告格式，最佳廣告位置高覆蓋&高沖擊力廣告形式15覆蓋大量諾頓受眾189個男性網(wǎng)站1.8億男性網(wǎng)民…共17家網(wǎng)站共18家網(wǎng)站共16家網(wǎng)站共55家網(wǎng)站月覆蓋獨立用戶超過3300萬月流量超過7億月覆蓋獨立用戶超過1000萬

月流量超過1.5億月覆蓋獨立用戶超過2300萬

月流量超過2.5億月覆蓋獨立用戶超過3700萬月流量超過8.5億諾頓專屬廣告網(wǎng)絡(luò)易傳媒為諾頓量身定制的廣告網(wǎng)絡(luò)共20家網(wǎng)站共29家網(wǎng)站月覆蓋獨立用戶超過1300萬月流量超過2億月覆蓋獨立用戶超過3400萬

月流量超過7.5億月覆蓋獨立用戶超過4300萬

月流量超過9億共36家網(wǎng)站16易傳媒WebTV廣告網(wǎng)絡(luò)：

參加與目標受眾相匹配的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，讓廣告效果更佳WebTV獨特價值易傳媒獲SMG、湖南衛(wèi)視獨家授權(quán)，其優(yōu)質(zhì)視頻資源可在易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)分發(fā)利用優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容，高度吸引受眾注意力與SMG/湖南衛(wèi)視視頻內(nèi)容深入配合，優(yōu)化廣告投放效果利用易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋受眾，效果媲美電視廣告WebTV廣告網(wǎng)絡(luò)獨家SMG和湖南衛(wèi)視節(jié)目資源與相關(guān)節(jié)目配合播放，廣告效果更加強用戶能夠連貫深入的觀看品牌視頻17獨家電視資源

變廣告位為媒體位，提升關(guān)注提升品牌廣告和電視廣告的關(guān)聯(lián)度增強互聯(lián)網(wǎng)和電視兩大媒體的聯(lián)系易傳媒視頻廣告網(wǎng)絡(luò)：

No.1視頻網(wǎng)絡(luò)+大量獨家正版資源=傳播視頻的最正確陣地

視頻廣告網(wǎng)絡(luò)每日覆蓋4500萬獨立用戶，每月覆蓋2.38億視頻用戶(超過中國視頻用戶的90%)獨家CNTV(CCTV)正版視頻資源中國No.1視頻廣告網(wǎng)絡(luò)

ChinaTOP15

VideoWebsites

September2009

Source:iResearchiUserTrackWebsitesDailyUV（million）

Total47.161[優(yōu)酷]17.292[土豆網(wǎng)]11.553[迅雷看看]10.804[酷6網(wǎng)]6.23556.com[56網(wǎng)]5.076[互聯(lián)星空]3.357pps.tv[PPS網(wǎng)絡(luò)電視]2.738[寬帶我世界]1.999[激動網(wǎng)]1.56106.cn[六間房]1.3011[風行]1.1412[TOM365]0.9613[天線網(wǎng)絡(luò)電視]0.7914[爆米花視頻]0.7915[PPLive]0.77利用中國No.1的視頻網(wǎng)絡(luò)來傳播諾頓廣告高度覆蓋諾頓目標受眾本次建議合作媒體：18易傳媒SNS廣告網(wǎng)絡(luò)：

直接將諾頓廣告投放給中國最具口碑傳播力、最活潑的用戶SNS廣告網(wǎng)絡(luò)

整合了各家最熱門的SNS社交網(wǎng)站超過1.3億的獨立用戶/月（76%中國的SNS玩家）

獨家可擴展橫幅

中國唯一的SNS廣告網(wǎng)絡(luò)SNS擁有最活潑、最愛分享的用戶SNS的用戶大局部是學生和白領(lǐng)，他們在網(wǎng)上十分活潑，且容易與廣告互動并點擊，并愿意與伙伴分享有趣的內(nèi)容整合了中國最熱門的SNS網(wǎng)站，擁有高覆蓋量，很多用戶都是諾頓的受眾

媒體目標用戶覆蓋量/月（萬）人人網(wǎng)7763.1千橡開心網(wǎng)2064.1天涯6750.2

媒體目標用戶覆蓋量/月（萬）

51.com3643.7聚友網(wǎng)967.3

360圈418.6目前SNS網(wǎng)站上很少出現(xiàn)廣告，利用可擴展橫幅廣告幾乎能夠抓住所有人的眼球獨家高沖擊力的廣告形式用戶詳細信息SNS網(wǎng)站擁有用戶的詳細資料包括年齡/性別/城市/收入等，可做精準定向。對諾頓來說，可分析不同人群對于諾頓廣告的反響，對諾頓下一步的市場策略也是不錯的參考。19易傳媒從受眾覆蓋角度出發(fā)

選擇工具類媒體作為輔助媒體介紹：全球領(lǐng)先的綠色萬能的視頻播放器。致力于為受眾互聯(lián)網(wǎng)用戶提供最簡單、便捷的互聯(lián)網(wǎng)音視頻播放解決方案。媒體介紹：最為主流的下載工具，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的操作習慣，用戶覆蓋數(shù)量巨大，受眾粘性好。日有效使用時間：1283.43〔萬小時〕月UV:12906.1〔萬〕日有效使用時間：501.18〔萬小時〕月UV:19738.1〔萬〕用戶量巨大、受眾粘附性強是工具類媒體的主要特征其能與易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)資源互為補充，共同打造最為完善的受眾媒體包圍圈等……20追蹤Cookie統(tǒng)一打通媒體進行優(yōu)化的管理型投放構(gòu)建工具類媒體和廣告網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一打通優(yōu)化的合作模式立體報價及衡量機制1.海量收集數(shù)據(jù)，深度分析行為2.綜合測量傳統(tǒng)的曝光、點擊、注冊等指標，立體衡量廣告效果打通的投放平臺1.真正實現(xiàn)對人的投放，而不是對廣告位的投放2.通過在廣告端和網(wǎng)站端植入代碼，實時監(jiān)測廣告效果3.先進技術(shù)，實施CPD和CPM之間的各類優(yōu)化〔地域、時間、行為優(yōu)化等〕深度分析目標受眾網(wǎng)絡(luò)行為軌跡易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)1.自有3億Cookie2.流量高內(nèi)容精的垂直媒體3.第一屏,flash的廣告位工具類媒體1.日覆蓋量巨大2.知名度3.條幅、視窗等多種廣告形式CPM售賣模式CPD售賣模式2122在視頻播放頁面的背景互動展示前貼片背景廣告高沖擊力互動富媒體廣告形式，抓住受眾眼球頂部通欄+右側(cè)畫中畫Roadblock浮出式視頻或Flash廣告。鼠標點擊或?？吭贒ock重播廣告AdTV在具有針對性的視頻片斷之前或者之后滾動播放WebTV在視頻播放之前播放廣告易傳媒推薦廣告形式的共同特點：第一屏、巨幅互動、沖擊視覺①高沖擊力廣告形式：

每一次展示都是諾頓信息的豐富展現(xiàn)用戶可以直接在廣告位與諾頓品牌互動，了解諾頓的品牌故事、產(chǎn)品信息，甚至可以在廣告位上直接參與互動AdTVCrazyAdRoadblock諾頓網(wǎng)站普通橫幅：<20k,2幀，信息含量小一般的點擊率0.1%相同預算下，比起普通廣告格式，而采用易傳媒廣告格式的投放，將會有超過1000倍的用戶能更了解諾頓，理解諾頓傳遞的理念用戶到活動網(wǎng)站上才能夠了解諾頓的豐富內(nèi)容。用戶在廣告位就能直接了解諾頓的豐富內(nèi)容23

第一時間、第一地點，用戶直接在廣告位與諾頓互動受眾進行廣告位測試關(guān)于殺毒，你的理解是：有效防御才是最好的殺毒方法需要經(jīng)常查殺才會平安我一直在打最新的補丁無所謂廣告位一鍵轉(zhuǎn)帖高效互動*以上所有游戲、問答僅為例如->我想看更多諾頓小故事->我想看更多諾頓世博信息24曝光諾頓產(chǎn)品廣告,廣告位游戲廣告位下載安裝我也要下載已有20093541下載了

諾頓2010防毒軟件諾頓網(wǎng)絡(luò)安全特警2010點擊防御病毒病毒病毒病毒病毒病毒病毒病毒病毒②WebTV廣告形式

與受眾進行連貫深入的溝通，使品牌傳播有更深的影響力25固定文字鏈1stAd2ndAd3rdAdIT相關(guān)Video1IT相關(guān)Video2…跑馬燈文字鏈前貼片廣告諾頓廣告3諾頓廣告1諾頓受眾可在廣告位看到的廣告和視頻諾頓廣告2科技類節(jié)目IT類節(jié)目③易傳媒最具創(chuàng)意的視頻網(wǎng)絡(luò)廣告格式

第一時間抓住受眾眼球

帶有動畫浮層的互動前貼片，更有力抓住受眾的注意力互動使得廣告不再是用戶的過眼云煙，而真正讓用戶參與進來，深刻理解諾頓品牌理念此互動前貼片格式可以在數(shù)家媒體上執(zhí)行數(shù)據(jù)來源：2021FOXVideodata26需要經(jīng)常查殺才會平安我一直在打最新的補丁無所謂比普通的前貼片點擊率提升450%～550%我也要下載已有20093541下載了

諾頓2010防毒軟件配合最持久溝通品牌理念的背景廣告，到達傳播的最大效果背景廣告可以和用戶進行長時間的溝通也可以互動/進行問答

保衛(wèi)每一次點擊27廣告位下載安裝我也要下載已有20093541下載了

諾頓2010防毒軟件諾頓網(wǎng)絡(luò)安全特警2010④SNS網(wǎng)站廣告

第一時間抓住目標用戶的眼球，并直接互動SNS用戶28易傳媒獨家SNS網(wǎng)站可擴展橫幅：用戶鼠標觸發(fā)播放，直接在廣告位里互動可擴展橫幅Demo：可擴展橫幅里播放諾頓世博故事可直接下載病毒傳播：

目標受眾看完諾頓廣告后立刻傳播給成千上萬的好友易傳媒廣告監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測到用戶A看了諾頓廣告立刻發(fā)送好友動態(tài)，讓用戶A所有的好友都看到A看了諾頓的廣告①②諾頓有免費下載啦，大贊！點擊立刻查看>>好友點擊鏈接③觀看諾頓的廣告④監(jiān)測到用戶B看了諾頓的視頻，立刻發(fā)送好友動態(tài)，以此類推⑤具體執(zhí)行的網(wǎng)站名單還待商議2930RoadBlock：高效曝光、更多互動成功案例——明基31AdTV:最高效吸引受眾點擊成功案例——惠普32WebTV：電視資源與廣告完美結(jié)合，讓受眾更關(guān)注諾頓廣告33易傳媒通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最有效的創(chuàng)意展示次數(shù)為3-6次在諾頓的投放過程中，我們將控制受眾觀看投放的次數(shù)使有限的行銷預算覆蓋更多消費者在諾頓有多個創(chuàng)意需要投放的前提下，我們將實行創(chuàng)意輪播，保證受眾獲得連貫的品牌體驗對諾頓的實際廣告投放進行檢測實時跨網(wǎng)站對廣告投放進行優(yōu)化，獲取最優(yōu)效果多種技術(shù)手段，使廣告投放更經(jīng)濟有效

Cookie追蹤易傳媒基于cookie追蹤技術(shù)，打通易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)絡(luò)、webtv視頻網(wǎng)絡(luò)的界限創(chuàng)意輪播頻次控制實時優(yōu)化效勞器記錄關(guān)注了諾頓廣告信息，但未下載安裝的CookieWeb1Web2Web……Web4Web3實時監(jiān)測CPD+CPM模式打通優(yōu)化過程實時回頭客反定向,效果優(yōu)化對“關(guān)注了諾頓廣告信息，但未下載安裝〞的重點Cookie，進行實時回頭客反定向,直到他們最終下載安裝或者確認不感興趣，優(yōu)化最終效果。34背景及目標溝通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后續(xù)展望報價及衡量機制目錄3536網(wǎng)友眼中的殺毒軟件美國制狙擊步槍俄羅斯AK47一本正經(jīng)的勃朗寧37我們必須解決的問題定位：諾頓是中國市場最悠久的美國殺毒軟件，病毒庫更新快，查殺率高，節(jié)省了響應(yīng)速度購置在網(wǎng)絡(luò)上闡述更多的有利口碑1.如何能夠更迅速搶占目標消費者的眼球2.如何讓消費者意識到“每一次點擊”的風險3.如何使消費者了解諾頓2010的利益點核心核心目標人群：成熟男性網(wǎng)民我們需要解決以下問題目標人群上網(wǎng)習慣他們喜歡跟風，近期最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，都會嘗試

——開心網(wǎng)、微博、flickr他們也有經(jīng)常閱讀的網(wǎng)站，在里面討論問題或者閱讀最新發(fā)生的事情38論壇保證足夠的傳播量讓試用體驗活動和網(wǎng)友聲音互動精準抵達目標人群媒體報道占領(lǐng)強勢媒體

進行有益處的媒體合作軟文以“網(wǎng)站首頁文字鏈〞的形式投放，占據(jù)有利位置博客選擇點擊率高、活潑度高、影響力大的相關(guān)博客并將博客文章有效轉(zhuǎn)載維基建立Q&A和詞條形式的維基，方便網(wǎng)友查詢

使用多種ePR形式，給受眾帶來連貫的信息內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容和體驗內(nèi)容相結(jié)合，創(chuàng)造豐富的產(chǎn)品傳播環(huán)境使用豐富的形式，使傳播更加立體讓傳播內(nèi)容像H1N1一樣流行發(fā)現(xiàn)電腦問題尋找問題原因咨詢朋友意見專家意見指導每一次點擊都蘊藏著巨大的風險只有正確的網(wǎng)絡(luò)習慣+優(yōu)秀的殺毒軟件才會有保障朋友們一致推薦諾頓2010專家們通過測試認為經(jīng)常上網(wǎng)的人要使用諾頓受眾購置后認為諾頓2021非常有效購置40網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行一覽表第一階段第二階段第三階段核心溝通點：諾頓2021保衛(wèi)每一個點擊階段目的媒體引爆延續(xù)體驗內(nèi)容集中關(guān)注延續(xù)人們的熱度購置產(chǎn)品后的口碑病毒視頻，讓人們注意到點擊的風險無處不在話題例如：?網(wǎng)絡(luò)上不平安，難道讓我回火星？?人們開始討論，誰才是最牛的殺毒軟件。話題例如：?看看虐待狂怎么殺毒??淘寶淘客血淚上網(wǎng)史??誰叫你手亂點，中國網(wǎng)絡(luò)“毒〞史?消費者購置產(chǎn)品后，一致認為使用諾頓2021讓人放心。話題例如：?網(wǎng)友竟將諾頓2021比作上網(wǎng)的平安套?與視頻網(wǎng)站合作，通過論壇進行話題討論，將視頻炒火，通過Q&A爭取搜索引擎資源殺毒軟件本身的討論，集中在熱門的論壇或社區(qū)，同時通過網(wǎng)絡(luò)頭版頭條——網(wǎng)站首頁文字鏈，植入產(chǎn)品信息與媒體合作，發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)軟文，論壇進一步闡述消費者使用產(chǎn)品的感受41創(chuàng)意內(nèi)容展示：病毒視頻視頻題目：黑客竟然這樣戲耍投放時間：第一階段創(chuàng)意思路：某黑客戲耍眾多網(wǎng)友，網(wǎng)友在qq聊天、網(wǎng)上購物、博客賬號、流量新聞時，都被“黑〞，通過攝像頭觀看網(wǎng)友的表情，最終碰到諾頓，沒有成功“黑機〞。只有諾頓是黑客搞不定的百度都會被攻擊42產(chǎn)品/品牌信息點：諾頓2021保衛(wèi)每一次點擊擬定標題：淘寶淘客的血淚上網(wǎng)史創(chuàng)意闡述：通過網(wǎng)上購物這個最流行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，闡釋我們應(yīng)該注意網(wǎng)絡(luò)上的風險，保護自己電腦的平安。創(chuàng)意內(nèi)容展示：創(chuàng)意帖有了諾頓網(wǎng)絡(luò)生命才有保障43網(wǎng)絡(luò)危機管理在出現(xiàn)負面信息的論壇中，通過對其他主題進行回復，將負面信息沉貼經(jīng)調(diào)查，當負面信息在論壇主題列表的第2、3頁時，再次被發(fā)現(xiàn)并傳播的可能性降低了70%。危機處理—沉貼在出現(xiàn)負面信息的論壇中，找到負面信息的虛假成分，結(jié)合官方正確言論，在回復中引導受眾如果是惡意攻擊者，可以針對惡意攻擊的漏洞，發(fā)動網(wǎng)友對負面信息的發(fā)布者展開還擊在出現(xiàn)負面信息的論壇中，通過發(fā)布社會熱點話題和品牌的正面信息，轉(zhuǎn)移公眾注意力，降低負面信息的傳播能力配合沉貼將獲得更好的負面控制效果。淡化危機處理—引導危機處理—轉(zhuǎn)移背景及目標溝通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后續(xù)展望報價及衡量機制目錄4445SEM策略利用強勢搜索引擎，全方位設(shè)置相關(guān)關(guān)鍵詞，拉動關(guān)注目標：為目標受眾對相關(guān)信息的搜索提供便利，

拉動其對諾頓品牌及產(chǎn)品的關(guān)注百度鳳巢系統(tǒng)策略平臺形式網(wǎng)頁搜索圖片搜索+關(guān)鍵詞例如類型關(guān)鍵詞品牌詞諾頓諾頓殺毒諾頓2010諾頓軟件Norton……產(chǎn)品詞諾頓20102010木馬病毒殺毒免費殺毒軟件軟件……競品詞卡巴

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