桂林肯德基快餐市場調(diào)查計(jì)劃書

市場營銷一班第2組桂林肯德基快餐市場調(diào)查計(jì)劃書一、調(diào)查項(xiàng)目背景快餐業(yè)的發(fā)展是由社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展決定的，是人民生活水平提高與生活方式改善的迫切需要，是人們?yōu)檫m應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，工作與生活節(jié)奏加快，家庭服務(wù)和單位后勤服務(wù)走向社會(huì)化的必然產(chǎn)物。快餐是中餐吸收外國飲食文化而形成的飲食方式。它以明快、方便、節(jié)約的顯著特征走進(jìn)了千家萬戶?？系禄喎QKFC，目前擁有超過九千六百家店，遍布全球八十余個(gè)國家，是世界最大的炸雞連鎖餐廳。世界上每天都有超過600萬的顧客享受著肯德基所提供的美味餐點(diǎn)。除了肯德基的傳統(tǒng)招牌產(chǎn)品---原味炸雞，顧客還可在世界個(gè)地的肯德基餐廳品嘗到其他400多項(xiàng)產(chǎn)品。現(xiàn)肯德基正全力探索中國健康飲食新理念，打造中國模式新快餐，基于了解市場環(huán)境、明確目標(biāo)市場、發(fā)現(xiàn)市場新機(jī)會(huì)、制定適宜營銷戰(zhàn)略、從而擴(kuò)大市場份額的考慮，特委托我們對(duì)桂林中式快餐市場競爭狀況進(jìn)行調(diào)查。二、調(diào)查目的通過對(duì)桂林地區(qū)消費(fèi)者對(duì)KFC中式快餐的接受度、消費(fèi)者選擇中式快餐的因素、市場供應(yīng)情況和競爭者情況的調(diào)查了解，為KFC是否推廣中式快餐及為此制定什么樣的營銷組合提供依據(jù)。三、調(diào)查對(duì)象(1)桂林地區(qū)各年齡層的居民：包括6～14歲、15～24歲、25～30歲、31～45歲和46歲以上。(2)提供中式快餐的競爭者（如“真功夫”等）。四、調(diào)查范圍1、桂林市居民區(qū)2、大型超市門口3、街口轉(zhuǎn)角處4、上下九商業(yè)街的沿街餐館五、調(diào)查方式本次調(diào)研主要采用問卷調(diào)查法和觀察法,具體運(yùn)用如下:1、問卷調(diào)查法分為攔截問卷和入戶問卷，其中以攔截問卷為主，入戶問卷為輔，盡可能多地搜集一手資料,其應(yīng)用對(duì)象為居民;2、而觀察法對(duì)象是各競爭對(duì)手餐館，搜集競爭者營銷策略、優(yōu)勢劣勢、反應(yīng)模式、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系和其他市場活動(dòng)相關(guān)資料。六、抽樣設(shè)計(jì)由于時(shí)間的緊迫性和人力資源的有限性，我們特選取樣本容量為500，分配如下：(1)6～14歲：100(2)15～24歲：100(3)25～30歲：100(4)31～45歲：100(5)46歲以上：100七、調(diào)查內(nèi)容1、消費(fèi)者(1)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)資料a、年齡b、性別c、收入d、文化程度(2)消費(fèi)者對(duì)中式快餐的消費(fèi)形態(tài)a、消費(fèi)方式b、消費(fèi)時(shí)間c、消費(fèi)頻率d、消費(fèi)能力e、消費(fèi)地點(diǎn)(3)消費(fèi)者心目中的中式快餐館a、最受消費(fèi)者歡迎的三種餐館，估計(jì)競爭對(duì)手市場份額；b、選擇消費(fèi)時(shí)的考慮因素(4)消費(fèi)者對(duì)KFC推出“中餐”的接受程度a、產(chǎn)品質(zhì)量、種類接受度b、價(jià)格接受度c、產(chǎn)品材料接受度d、餐廳營業(yè)人員服務(wù)水平接受度e、餐廳格局布置、裝潢接受度f、餐廳整體氣氛接受度(5)消費(fèi)者接受怎樣的營銷策略a、產(chǎn)品b、價(jià)格c、渠道d、促銷①廣告②銷售促進(jìn)③人員推銷④公共關(guān)系2、市場(1)桂林地區(qū)中式快餐店的總體情況a、數(shù)量b、分布c、規(guī)模d、產(chǎn)品質(zhì)量e、產(chǎn)品價(jià)格(2)桂林地區(qū)市場環(huán)境a、宏觀環(huán)境b、微觀環(huán)境(3)桂林地區(qū)市場潛力測評(píng)3、競爭者(1)競爭對(duì)手客流量調(diào)查a、不同時(shí)間的客流量分布情況b、不同位置的客流量分布情況(2)競爭對(duì)手營業(yè)現(xiàn)場布局調(diào)查a、桌椅分布b、現(xiàn)場廣告c、柜臺(tái)布置d、櫥窗布置(3)競爭對(duì)手營業(yè)人員服務(wù)水平調(diào)查a、接待顧客的服務(wù)方式b、接待頻率c、顧客滿意度(4)競爭對(duì)手的市場份額a、相對(duì)市場占有率b、市場增長率(5)競爭對(duì)手的識(shí)別、分析a、競爭者類型b、競爭者反應(yīng)模式c、競爭者競爭戰(zhàn)略(6)競爭對(duì)手對(duì)市場營銷渠道企業(yè)關(guān)系的處理a、供應(yīng)商b、中間商c、實(shí)體分銷商d、金融中介機(jī)構(gòu)(7)競爭對(duì)手的促銷策略a、廣告b、銷售促進(jìn)c、人員推銷d、營銷理念(8)競爭對(duì)手的公共關(guān)系處理a、營銷公關(guān)工具b、營銷公關(guān)目標(biāo)c、公關(guān)信息和載體d、公共關(guān)系效果八、調(diào)查費(fèi)用經(jīng)過初步估計(jì)，總費(fèi)用為9303元，詳細(xì)費(fèi)用列表如下：表8-1經(jīng)費(fèi)預(yù)算表項(xiàng)目費(fèi)用注設(shè)計(jì)費(fèi)用600元方案及問卷設(shè)計(jì)每人100元，共6人。問卷印刷費(fèi)用53元①A卷361份，每份2張，打印1份，復(fù)印360份；②B卷161份，每份3張，打印1份,復(fù)印160份。③問卷實(shí)際應(yīng)用為500份，另22份為預(yù)留之用抽樣費(fèi)用150元居委會(huì)抽樣每樣本點(diǎn)100元，15個(gè)居委會(huì)共150元調(diào)查費(fèi)用1400元①訪問員5個(gè)，每個(gè)報(bào)酬150元,共750元；②督導(dǎo)1名，報(bào)酬250元；③復(fù)核5個(gè)樣本點(diǎn)，每樣本點(diǎn)80元，共400元交通運(yùn)輸費(fèi)用400元①訪問員車費(fèi)補(bǔ)助：每樣本點(diǎn)20元，15個(gè)樣本點(diǎn)，共300元②復(fù)核車費(fèi)，100元禮品費(fèi)用由KFC提供。主要是問卷調(diào)查時(shí)回饋受訪者的禮品，建議采用KFC就餐優(yōu)惠券，每份問卷附贈(zèng)3份，共522份問卷，即1566份優(yōu)惠券。數(shù)據(jù)處理費(fèi)用5500元數(shù)據(jù)編碼及錄入200元按每份問卷10元計(jì)算，500份問卷，共5000元數(shù)據(jù)處理：350元報(bào)告寫作費(fèi)用1000元①第一部分收取700元；②第二部分收取300元。其他費(fèi)用200元予不可預(yù)知情況支出，若調(diào)查結(jié)束仍沒有動(dòng)用可歸還委托方?？傆?jì)9303元九、調(diào)查人員訪員要求：(1)儀表端正、大方。(2)舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情、具有把握談話氣氛的能力。(3)經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)較好。(4)具有市場調(diào)查訪談經(jīng)驗(yàn)。(5)具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。附：調(diào)查問卷樣板注:A卷是以書面形式完成,采用攔截法;B卷以訪談形式完成,采用入戶法.肯德基推廣中式快餐桂林市場調(diào)查問卷（A卷）1、請(qǐng)問您或您家人有沒有在以下行業(yè)工作?（）A、市場調(diào)查公司B、廣告公司C、各式餐館D、食品材料供應(yīng)E、均無選擇A、B、C、D項(xiàng)的請(qǐng)停止答卷謝謝！選擇E項(xiàng)的請(qǐng)繼續(xù)答卷。2、請(qǐng)問您會(huì)去快餐店消費(fèi)嗎？A、根本不去B、會(huì)C、偶爾D、看情況選擇A的請(qǐng)停止答卷謝謝！選擇B、C、D項(xiàng)的請(qǐng)繼續(xù)答卷。3、請(qǐng)問您最近三個(gè)月內(nèi)接受過類似的調(diào)查嗎?（）A、是B、否選擇A的請(qǐng)停止答卷謝謝！選擇B項(xiàng)的請(qǐng)繼續(xù)答卷。1、您的基本資料(1) 性別：（）A、男B、女(2)您的年齡()A、6——14B、15——24C、25——30D、31——45E、46歲以上(3)您的文化程度()A、小學(xué)畢業(yè)B、初中畢業(yè)C、高中／中專／技校／職校D、大專／大學(xué)E、大學(xué)以上(4)在您家里一周內(nèi)有5天以上和您住在一起的(包括您)有幾人()A、2B、3C、4—5D、6個(gè)以上(5)您的平均月收入(包括工資／獎(jiǎng)金／兼職等所有實(shí)際收入)()A、500元以下B、500——799元C、800——1000元D、1001—1599元E、1600一1999元F、2000——3999元G、4000元以上(6)總的說來，您的收入()％用于消費(fèi)，()％用于儲(chǔ)蓄。2、近幾年，您消費(fèi)快餐的次數(shù)是()A、每年都有較大幅度的提高B、每年都有較小幅度的提高C、基本不變D、每年都有較小幅度的減少E、每年都有較大幅度的減少3、您有沒有固定的快餐消費(fèi)場所()A、有B、沒有4、您選擇餐館的原因是()A、習(xí)慣B、就近C、價(jià)格合理D、美味可口E、方便快捷F、干凈衛(wèi)生G、菜式豐富H、營養(yǎng)健康I、其他（請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明）5、您喜歡中式還是西式的快餐()A、中式B、西式C、都喜歡D、無所謂6、您知道KFC推出中式快餐嗎？()A、知道B、不知道選擇A的請(qǐng)往第7題；選擇B的請(qǐng)往第8題。7、您是通過什么渠道知道的呢？()A、電視廣告B、街頭廣告C、刊物上的廣告D、朋友介紹E、傳單F、其他（請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明請(qǐng)注明）8、您對(duì)KFC推出中式快餐持何種態(tài)度()A、不錯(cuò)，值得一試B、不看好C、無所謂9、您覺得KFC的消費(fèi)高嗎？()A、高B、比較高但可以接受C、比較高不可以接受C、不高10、您覺得KFC的食品滿足您對(duì)快餐食品的要求嗎？()A、滿足B、比較滿足C、不滿足D、沒有特別要求11、您覺得在KFC就餐環(huán)境舒適嗎？()A、舒適B、比較舒適C、不舒適D、無所謂12、您對(duì)KFC的服務(wù)水平滿意嗎？(1)服務(wù)員的接待方式()A、滿意B、比較滿意C、不滿意D、無所謂(2)排隊(duì)的速度()A、滿意B、比較滿意C、不滿意D、無所謂13、您認(rèn)為中式快餐館最重要的是()A、位置B、價(jià)格C、裝潢D、服務(wù)E、氛圍F、食物美味G、品牌H、食物材料14、（1）一提到中式快餐館您首先會(huì)想起哪一家？(2)為什么呢？()A、令人印象深刻的廣告B、容易記憶的餐館名稱C、品牌效應(yīng)D、朋友極力推薦E、常常光顧的餐館F、其他15、請(qǐng)列出您最喜歡的三家中式快餐館：謝謝您的合作,為表感激,我們的工作人員會(huì)送上一份小禮品,請(qǐng)笑納!肯德基推廣中式快餐桂林市場調(diào)查問卷（B卷）提示：訪問員注意—--問卷采用提問形式，盡量不要將問卷給受訪者看。您好!我是———(訪問員讀出自己的名字)。我現(xiàn)在正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)桂林中式快餐市場調(diào)查。(拿出禮品)這是一點(diǎn)小禮品，希望您能抽時(shí)間和我聊一會(huì)，謝謝!首先我想請(qǐng)問您家里一般誰最常去快餐店消費(fèi)？訪問員注意：將主要消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，如果有兩個(gè)人――選擇程序：性別不同選男性，年紀(jì)不同選擇年長者作為調(diào)查對(duì)象.表一訪談資料受訪者姓名家庭住址聯(lián)系電話訪問員姓名訪問時(shí)間SECTIONA區(qū)分問卷1、請(qǐng)問您或您家人有沒有在以下行業(yè)工作?（）A、市場調(diào)查公司B、廣告公司C、各式餐館D、食品材料供應(yīng)E、均無選擇A、B、C、D項(xiàng)的停止訪談謝謝！選擇E項(xiàng)的繼續(xù)訪談。2、請(qǐng)問您會(huì)去快餐店消費(fèi)嗎？A、根本不去B、會(huì)C、偶爾D、看情況選擇A的停止訪談謝謝！選擇B、C、D項(xiàng)的繼續(xù)訪談。3、請(qǐng)問您最近三個(gè)月內(nèi)接受過類似的調(diào)查嗎?（）A、是B、否選擇A的停止訪談謝謝！選擇B項(xiàng)的請(qǐng)繼續(xù)訪談。SECTIONB基本資料1、性別：（）A、男B、女2、您的年齡()A、6——14B、15——24C、25——30D、31——45E、46歲以上3、您的文化程度()A、小學(xué)畢業(yè)B、初中畢業(yè)C、高中／中專／技校／職校D、大專／大學(xué)E、大學(xué)以上4、在您家里一周內(nèi)有5天以上和您住在一起的(包括您)有幾人()A、2B、3C、4—5D、6個(gè)以上5、您的平均月收入(包括工資／獎(jiǎng)金／兼職等所有實(shí)際收入)()A、500元以下B、500——799元C、800——1000元D、1001—1599元E、1600一1999元F、2000——3999元G、4000元以上6、總的說來，您的收入()％用于消費(fèi)，()％用于儲(chǔ)蓄。SECTIONC消費(fèi)形態(tài)1、請(qǐng)問您家里有14歲以下的小孩嗎？A、有B、沒有選A請(qǐng)往第2題；選B請(qǐng)往第5題。2、您的小孩喜歡吃類似KFC的快餐嗎？A、喜歡B、不喜歡C、一般選A或C請(qǐng)往第3題；選B請(qǐng)往第5題。3、平均多久您會(huì)帶你的小孩去消費(fèi)一次？A、每天B、2～3天C、一周D、半個(gè)月E、一個(gè)月F、一個(gè)月以上5、您喜歡中式還是西式的快餐()A、中式B、西式C、都喜歡D、無所謂6、您有沒有固定的快餐消費(fèi)場所()A、有B、沒有7、您選擇餐館的原因是()A、習(xí)慣B、就近C、價(jià)格合理D、美味可口E、方便快捷F、干