第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略2023/11/122現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的核心

——STP

S——Segmenting（細(xì)分市場(chǎng)）

T——Targeting（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）P——Positioning（市場(chǎng)定位）目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略或STP戰(zhàn)略模式目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：把一個(gè)潛在市場(chǎng)分隔成多個(gè)獨(dú)立的小市場(chǎng)，再從中選擇一個(gè)或多個(gè)小市場(chǎng)（或市場(chǎng)分隔）作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定不同的營銷組合策略以配合不同的市場(chǎng)細(xì)分。2023/11/1232023/11/124營銷組合產(chǎn)品策略分銷策略價(jià)格策略促銷策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略

目標(biāo)市場(chǎng)確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)

STP目標(biāo)市場(chǎng)營銷的決策步驟市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量，確定候選目標(biāo)市場(chǎng)2023/11/125學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位三者之間的關(guān)系。理解市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，掌握如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。明確市場(chǎng)定位的概念,掌握市場(chǎng)定位的步驟。2023/11/126第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（segment）“做小池里的大魚”

根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)小市場(chǎng)，即細(xì)分市場(chǎng)，然后以自身的優(yōu)勢(shì)相應(yīng)選擇最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)份額。2023/11/127一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。20世紀(jì)50年代由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出2023/11/1281、有利于發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。二、為什么要市場(chǎng)細(xì)分2023/11/1293、有利于企業(yè)有效配置資源2、有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)2023/11/12104、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2023/11/1211市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。

A企業(yè)資源的有限性

B消費(fèi)者行為的差異性1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)2023/11/1212(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)集群偏好奶油奶油奶油??????甜度甜度甜度????????市場(chǎng)偏好模式2023/11/1213

四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1.地理環(huán)境變量2.

人口統(tǒng)計(jì)變量3.

心理因素變量4.行為變量——國家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村——年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族、國籍——生活態(tài)度、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣——購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度2023/11/1214（一）地理因素細(xì)分

地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等

氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)按地理特征細(xì)分按照地理位置把市場(chǎng)分成不同的部分。如國家、省、市、區(qū)、居民區(qū)等公司可以采用以下策略之一：

1）集中開拓一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)地區(qū)

2）同時(shí)開拓所有地區(qū)，同時(shí)考慮各個(gè)地區(qū)之間的差異2023/11/12152023/11/1216（二）人口細(xì)分

按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等2023/11/1217心理因素按消費(fèi)者生活方式細(xì)分

緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分

求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等按消費(fèi)行為細(xì)分按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度細(xì)分常規(guī)消費(fèi)者初次消費(fèi)者潛在消費(fèi)者按使用頻率細(xì)分大量使用者少量使用者按偏好程度細(xì)分絕對(duì)品牌忠誠者多種品牌忠誠者變換型忠誠者非忠誠者按價(jià)值追求細(xì)分按顧客狀態(tài)細(xì)分2023/11/1218價(jià)值追求細(xì)分利用消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所注重的利益行為細(xì)分

方便

聲望

經(jīng)濟(jì)

功能

設(shè)計(jì)等2023/11/1219市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法：選用一個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分綜合因素法：運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。系列因素法：運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，根據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。綜合因素細(xì)分市場(chǎng)

男性女性25歲以下25~35歲35歲以上1500元以下1500~4000元4000元以上年齡性別收入2023/11/1222服裝市場(chǎng)城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖系列因素細(xì)分市場(chǎng)

酒類市場(chǎng)關(guān)東關(guān)西......青年中年老年消愁解悶擺脫塵世之苦忘記公司工作嗜好喝酒......地區(qū)年齡利益日本黃櫻釀酒公司的市場(chǎng)細(xì)分法2023/11/12232023/11/1224五.有效細(xì)分的條件差異性:細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的b.可衡量性:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力和概況可以衡量c.可接近性:能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度d.效益:細(xì)分市場(chǎng)足夠大，足夠有利可圖e.法律與道德2023/11/1225不知道航向的航行，任何風(fēng)對(duì)他來說都是逆風(fēng)。

——英國諺語第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略Target2023/11/1226一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、市場(chǎng)空白點(diǎn)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)3、顧客消費(fèi)上的煩惱或沒有滿足的需求4、我們?cè)诖朔矫婢邆淠撤N獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)5、目標(biāo)顧客有一定的購買力2023/11/1227目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估參照以上標(biāo)準(zhǔn)，比較、選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源——公司市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)2023/11/1228二、企業(yè)覆蓋市場(chǎng)的模式1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化2023/11/1229市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/11/1230產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/11/1231市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/11/1232選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/11/1233市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋布鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/11/1234四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無差異性營銷差異性營銷集中性營銷2023/11/1235營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)31.無差異營銷

(UndifferentiatedMarketing)2.差異營銷

(DifferentiatedMarketing)3.集中營銷

(ConcentratedMarketing)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)1、無差異性營銷戰(zhàn)略

（如城鄉(xiāng)目的地、風(fēng)景名勝區(qū)）企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。前提：消費(fèi)者的需求是沒有差異的營銷組合

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要，顧客的滿意度低；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差適用范圍有限。2023/11/12372、差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C

2023/11/1239酒店多個(gè)主題餐廳企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷售成本寶潔公司發(fā)現(xiàn)洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌特征細(xì)分市場(chǎng)汰漬洗滌能力強(qiáng)滿足洗衣量大的工作要求奇爾杰出的護(hù)色能力滿足家庭對(duì)衣服色彩保護(hù)的要求奧克多含有漂白劑使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷格尼加酶令衣服干凈、清新波德含有織物柔軟劑柔軟織物，控制靜電象牙雪純度達(dá)到99.44％堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服卓夫特含有天然清潔劑“硼石”令人相信它的清潔能力達(dá)詩價(jià)格低廉大眾化市場(chǎng)時(shí)代清除難洗的污點(diǎn)適合有污跡的衣物2023/11/12403、集中性營銷戰(zhàn)略

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃C2023/11/1242伊斯蘭餐廳、motel6、中小專業(yè)旅行社企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，成本低，專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力適合資源薄弱的小企業(yè)。缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。市場(chǎng)狹窄◎2023/11/1243市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷2023/11/1244第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/11/1245

營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際是其在顧客心目中占據(jù)的“頭腦份額”(Shareofmind)。定位不是對(duì)產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。2023/11/1246一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是公司根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是要搶占消費(fèi)者大腦中的位置。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特認(rèn)為：市場(chǎng)營銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的大腦，如果你能更好地了解大腦的運(yùn)行，就能更好地了解定位。2023/11/1248二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2023/11/1249

1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）誰是我們的目標(biāo)顧客？（2）目標(biāo)顧客有什么消費(fèi)上煩惱？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)顧客提供了什么？（4）我們還能為目標(biāo)顧客做什么？2023/11/12502、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)金三角的分析，我們要找到顧客沒有很好滿足的需求或消費(fèi)上的煩惱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和我們的優(yōu)勢(shì)三者之間的結(jié)合點(diǎn)。良好的定位三特征：1、獨(dú)特性2、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)3、有競(jìng)爭(zhēng)性2023/11/1251定位的依據(jù)差異化——吸引現(xiàn)有或潛在顧客購買的基礎(chǔ)，需要通過營銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。差異化的工具1、產(chǎn)品差異化

特色、功能、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)2、服務(wù)差異化3、人員差異化4、渠道差異化5、形象差異化 可供選擇的定位定位選擇涵義市場(chǎng)份額領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者特權(quán)領(lǐng)先者知識(shí)領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者價(jià)值領(lǐng)先者最大的規(guī)模最好的或最可信的產(chǎn)品最迅捷地給顧客解難最早發(fā)展新技術(shù)在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性最致力于顧客的成功最具排斥性最好的功能和技術(shù)在國際市場(chǎng)上占最佳位置最低的價(jià)格最好的價(jià)格/性能比2023/11/1253案例：◆羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)：綜合旅游地？道教名山？◆溫迪（Wendy’s）快餐店：材料新鮮?！舳髌绞校簻厝l(xiāng)◆大連：浪漫之城◆珠海：浪漫之都選擇的差異避免下述4種主要的定位錯(cuò)誤：◆定位過低。如顧客對(duì)一家酒店印象模糊，只知道它的名稱和星級(jí)，卻不了解其設(shè)施和服務(wù)是否有任何獨(dú)到之處。◆定位過高。高檔酒家試圖吸引工薪階層的消費(fèi)者，并提供便宜的食品，但顧客可能對(duì)其豪華的裝修望而止步。◆定位混亂。顧客對(duì)旅游地的印象模糊紊亂?？赡苡捎谥黝}太多所導(dǎo)致，也可能是由于定位變換過于頻繁。Eg:歷史文化景區(qū)推出游樂項(xiàng)目、綠島山莊?！舳ㄎ粦岩?。由于存在虛夸和過度承諾，顧客很難相信旅游企業(yè)的某些宣傳。2023/11/1256推出多少差異？許多營銷者竭力主張向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益，一家公司應(yīng)該為每一個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)惟一獨(dú)特的銷售定位（uniquesellingproposition）唯一的銷售定位：佳潔士（防蛀）、6元汽車旅館價(jià)格最低的連鎖店、萬寶路牛仔形象、IBM藍(lán)色的IT巨人雙重利益定位：汽車公司產(chǎn)品“最安全”、“最耐用”；最好的牛排和最好的服務(wù)；最好的價(jià)格和最好的位置三重利益定位：三星手機(jī)（時(shí)尚、高科技、創(chuàng)新）華為（低成本、高質(zhì)量、完善服務(wù)）2023/11/12573、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立并鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。a.通過整合營銷傳播策略讓目標(biāo)顧客了解和熟悉我們的市場(chǎng)定位；b.使目標(biāo)顧客對(duì)我們的定位產(chǎn)生認(rèn)同、喜歡和偏愛。矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。2023/11/1258大型小型高檔低檔ABCDE1E2

E3E1：避強(qiáng)定位（七喜）E2：插入定位E3：取代（迎頭）定位畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置市場(chǎng)定位再定位、比附定位2023/11/1259七喜：

“Seven-upisuncola.”Visa:

“You`dbettertakeyourVISAcard,becausetheydon`ttakeAmericanExpress.”

避強(qiáng)定位尋找尚未被占據(jù)的并為消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)它。

尺寸上的空子：“大眾甲殼蟲”的“往小里想(ThinkSmall)”高價(jià)上的空子：“都彭”牌打火機(jī)的“每只不超過1500美元”迎頭定位可口可樂與百事可樂2023/11/1260重新定位萬寶路一從女性柔和轉(zhuǎn)向男性牛仔札幌啤酒一從女性淡酒轉(zhuǎn)向剛毅的男子漢啤酒米勒啤酒—從“瓶裝啤酒中的香檳--女性用”轉(zhuǎn)向勞累一天之后的“米勒時(shí)間--勞動(dòng)者大量飲用”2023/11/12612023/11/1262逆向定位（與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則相反）：宜家分離定位（將產(chǎn)品的價(jià)值組合的某一價(jià)值點(diǎn)分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類：鍋關(guān)聯(lián)定位（打破類別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類，與一個(gè)新的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)）：亨氏番茄漿、腦白金定位實(shí)例：香港各家銀行

匯豐——分行最多，全港最大的銀行；患難與共，伴同成長渣打——?dú)v史悠久，安全可靠的英資銀行中行——有強(qiáng)大后盾的中資銀行萬國寶通——不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代化銀行恒生——充滿人情味，服務(wù)態(tài)