【工商管理實(shí)習(xí)（報(bào)告）：新式茶飲品牌喜茶運(yùn)營(yíng)4600字】

工商管理實(shí)習(xí)報(bào)告：新式茶飲品牌喜茶運(yùn)營(yíng)策略目錄TOC\o"1-2"\h\u30113工商管理實(shí)習(xí)報(bào)告 1255631.調(diào)研基本情況介紹 194022.品牌運(yùn)營(yíng)及拓展的基本情況分析 2111732.1優(yōu)勢(shì) 2137572.2劣勢(shì) 322062.3機(jī)會(huì) 349752.4威脅 491653.執(zhí)行方案中的遇到的問(wèn)題 4283363.1口碑營(yíng)銷(xiāo)模式存在抄襲現(xiàn)象 4119673.2喜茶缺少官方口碑平臺(tái)工具 536753.3口碑惡意評(píng)論數(shù)目增多 5190364.對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)拓展的對(duì)策建議 559604.1維護(hù)口碑傳播渠道，改善溝通 5146964.2加強(qiáng)自有平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)便利性 6218404.3增強(qiáng)員工服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，提升口碑 6255815.實(shí)習(xí)過(guò)程的心得體會(huì) 71.調(diào)研基本情況介紹本次調(diào)研選取的調(diào)研對(duì)象為新式茶飲品牌喜茶，隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者需求的改變，對(duì)茶飲品質(zhì)等各方面的要求越來(lái)越挑剔。茶飲的文化從傳統(tǒng)變成時(shí)尚，新中式茶飲出現(xiàn)讓越來(lái)越多的年輕人也愛(ài)上了喝茶，茶飲受眾群體以及市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張迅猛，飲品品牌層出不窮。茶飲作為起源中國(guó)的一種飲品，但中國(guó)卻不是茶葉消耗量最大的國(guó)家，市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)發(fā)展還具有非常大的空間。聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，喜茶當(dāng)前受到了諸如奈雪の茶、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶等品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，飲品行業(yè)的低門(mén)檻、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在逐步消失、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茶飲市場(chǎng)銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額波動(dòng)明顯。圖1.12019-2021年中國(guó)典型新茶飲品牌門(mén)店數(shù)量增速由于新式茶飲轉(zhuǎn)化成本低，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)峻，所以也導(dǎo)致了新式茶飲品牌的用戶粘性不夠，如何在眼花繚亂的奶茶市場(chǎng)脫穎而出是當(dāng)下奶茶店應(yīng)該思考的問(wèn)題。在市場(chǎng)變化更替高速的環(huán)境下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以適應(yīng)多變的市場(chǎng)變化，為了促進(jìn)當(dāng)下企業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與優(yōu)化已成為企業(yè)研究重點(diǎn)和發(fā)展方向。因此本文對(duì)新式茶飲品牌喜茶口碑營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)研究。2.品牌運(yùn)營(yíng)及拓展的基本情況分析喜茶誕生于2012年，最早只是一個(gè)巷子里的街邊小店，當(dāng)時(shí)的喜茶名為皇茶，英文名字為ROYALTEA，最初作為街邊小店的喜茶，盡管店面規(guī)模小，但是卻在當(dāng)時(shí)新式奶茶還沒(méi)出現(xiàn)的情況下，不斷推出具有新意吸引人的產(chǎn)品，因此，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了一定的消費(fèi)群體。然而好景不長(zhǎng)，規(guī)模的不斷增大，喜茶公司想要進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)，但是因?yàn)槌u事件的存在，原來(lái)的名字竟然無(wú)法注冊(cè)，于是在2016年，喜茶公司作出了個(gè)大膽的決定：將原有名字放棄并重新命名為喜茶HEYTEA，含義為靈感之茶?，F(xiàn)如今喜茶已經(jīng)成規(guī)模發(fā)展，總公司為深圳美西餐飲管理有限公司，由于喜茶這一大膽的改進(jìn)，其傳揚(yáng)的企業(yè)文化十分匹配現(xiàn)如今的年輕消費(fèi)群體，很快就被廣為接受并且推崇。2.1優(yōu)勢(shì)2.1.1口感佳喜茶獨(dú)特的口感是它受到歡飲的主要原因之一，不同于失眠的臺(tái)式港式奶茶，喜茶一烏龍茶和茉莉茶作為主要原料，最大限度地保持茶葉的風(fēng)味。在100℃高溫水中高壓提取約一分鐘，每個(gè)茶包只使用一次，所以茶的味道更加柔軟，味道也更加濃郁。喜茶推出的芝士奶蓋，以咸咸的味道和厚厚的質(zhì)感使客戶贊不絕口，迅速獲得了很多年輕人的追捧和熱愛(ài)。2.2.2目標(biāo)人群精準(zhǔn)喜茶瞄準(zhǔn)年輕人的市場(chǎng)，將客戶集中在一群年輕人身上。不僅是飲料研發(fā)用產(chǎn)品，商店的室內(nèi)裝飾風(fēng)格也很年輕，結(jié)合了現(xiàn)代元素和茶文化?，F(xiàn)代元素和茶文化的完美結(jié)合贏得了年輕群體的好感。簡(jiǎn)而言之，喜茶等同于年輕時(shí)尚，這正好符合年輕群體的需求。2.2劣勢(shì)2.2.1文化底蘊(yùn)不足和傳統(tǒng)的西湖龍井和鐵觀音茶不同，它源于基層，文化底蘊(yùn)不足，在一定程度上失去了潛在的茶愛(ài)好者市場(chǎng)，知名度也需要進(jìn)一步提高。喜茶的產(chǎn)品是很容易被復(fù)制的，現(xiàn)有的品牌功能逐漸不明確，為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，迫切需要內(nèi)部?jī)?yōu)化和創(chuàng)新。2.2.2饑餓營(yíng)銷(xiāo)負(fù)面效果饑餓營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)給喜茶帶來(lái)了不少的熱度，但也產(chǎn)生了負(fù)面影響。每次都要排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)列消耗了很多客戶的耐心，因?yàn)榕抨?duì)問(wèn)題還失去了一些消費(fèi)者，還給了黃牛從中獲利的機(jī)會(huì)，同時(shí)引起了消費(fèi)者的質(zhì)疑，這使得喜茶出現(xiàn)很多負(fù)面輿論。2.3機(jī)會(huì)2.3.1茶茶飲業(yè)順勢(shì)發(fā)展今天中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，茶消費(fèi)群體逐漸變得年輕，茶飲行業(yè)順勢(shì)發(fā)展，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.3.2互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的進(jìn)步依靠這些先進(jìn)技術(shù)，喜茶變得更加接近“90后”和“00后”這些互聯(lián)網(wǎng)的擁護(hù)者，掌握趨勢(shì)，在年輕消費(fèi)者群體之間迅速獲得認(rèn)可，繼續(xù)保持時(shí)尚和青春的品牌形象。喜茶第一次進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，完全抓住了一群年輕消費(fèi)者的心，贏得了很多忠誠(chéng)的粉絲，給潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了一定的威脅。2.4威脅2.4.1競(jìng)爭(zhēng)激烈喜茶的業(yè)務(wù)模式具有較低的壁壘，易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。今天的茶飲市場(chǎng)里，喜茶不僅要與CoCo、奈雪の茶這些知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，各大新進(jìn)品牌也競(jìng)相進(jìn)入市場(chǎng)，新品牌不斷出現(xiàn)搶奪市場(chǎng)資源，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。2.4.2食品安全問(wèn)題今天，在線食品安全問(wèn)題越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。政府發(fā)表了相關(guān)政策，嚴(yán)格控制食品產(chǎn)業(yè)的安全。5月31日，蘇州喜茶因懷孕婦女在喜茶里面喝出綠色蒼蠅而在微博熱搜索上出現(xiàn)，由于健康問(wèn)題，相關(guān)執(zhí)法部門(mén)勒令多家喜茶停業(yè)整改，這嚴(yán)重?fù)p害了喜茶的形象，對(duì)喜茶的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。2.4.3消費(fèi)者忠誠(chéng)度不夠年輕人的品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)在相對(duì)較低，他們追求流行，愿意嘗試新的。喜茶成為網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)三年了，對(duì)于追求新鮮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜茶已經(jīng)不再新鮮，不夠吸引他們了，與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)喜茶的要求更加嚴(yán)格，這對(duì)喜茶的生存構(gòu)成了威脅。如何滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)偏好，避免“百日無(wú)紅花”兩難境地成為飲品開(kāi)發(fā)的難題。3.執(zhí)行方案中的遇到的問(wèn)題3.1口碑營(yíng)銷(xiāo)模式存在抄襲現(xiàn)象喜茶近年來(lái)主要和一些其他品牌進(jìn)行跨界節(jié)聯(lián)名，通過(guò)與一些大眾熟知的品牌進(jìn)行品牌聯(lián)名，開(kāi)放更多限定款的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式。從而借助聯(lián)名的形式制造相應(yīng)的話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。從數(shù)據(jù)可以看出，喜茶熱衷于各種品牌的跨界聯(lián)名，從而制造相應(yīng)的微博話題，而且所發(fā)布文案會(huì)結(jié)合當(dāng)下節(jié)日，還會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。因?yàn)橄膊璧倪@種口碑話題宣傳模式對(duì)于技術(shù)要求并不高，但對(duì)于整體營(yíng)銷(xiāo)的幫助效果卻十分明顯，并且成本投入低于其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的宣傳支出費(fèi)用。因此，這樣一來(lái)，本就是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的奶茶行業(yè)，以此種方式進(jìn)行的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)槠浜?jiǎn)單有效就會(huì)很快就被其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行抄襲或者模仿衍生出優(yōu)化的方式。3.2喜茶缺少官方口碑平臺(tái)工具從喜茶口碑營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，其口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)呈現(xiàn)多元化，并且涵蓋方面廣闊，但因?yàn)橄膊枞鄙僖粋€(gè)整合完整的商品信息的平臺(tái)，因此，喜茶借助多元化的渠道這會(huì)存在一個(gè)劣勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)如今的口碑平臺(tái)種類(lèi)很多，但是消費(fèi)者偏好不同。因此每個(gè)平臺(tái)的用戶群體會(huì)各有千秋，有些消費(fèi)者喜歡認(rèn)準(zhǔn)某一平臺(tái)的口碑而不會(huì)去關(guān)注其他口碑平臺(tái)上的信息，并且喜茶也沒(méi)有發(fā)展到與所有的口碑都有合作的情況，如此做法也會(huì)增加成本，因此會(huì)流失相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)群體。3.3口碑惡意評(píng)論數(shù)目增多由于喜茶的產(chǎn)品制作流程的核心技術(shù)并不高，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲并做出很多類(lèi)似的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面略低于喜茶就會(huì)造成銷(xiāo)量下滑同時(shí)造成消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降。有些惡意評(píng)論會(huì)嚴(yán)重阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，如在2020年6月2日，喜茶蘇州門(mén)店因?yàn)轭櫩秃瘸錾n蠅的衛(wèi)生問(wèn)題被查封，盡管喜茶官方向消費(fèi)者致歉，但是有些惡意評(píng)論利用這個(gè)事件不停傳播在產(chǎn)品的評(píng)論中，這研究影響了其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，可見(jiàn)喜茶在口碑評(píng)論質(zhì)量方面并沒(méi)有做到嚴(yán)格的管理，甚至缺乏一套管理機(jī)制來(lái)提升口碑評(píng)論的可信度，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于消費(fèi)者的口碑評(píng)論質(zhì)量，從數(shù)據(jù)方面可以看出正面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于負(fù)面評(píng)價(jià)，這就證明喜茶已經(jīng)建立了良好的口碑，但喜茶缺少對(duì)于消費(fèi)者口碑的跟蹤與管理，沒(méi)有利用正面的口碑評(píng)論來(lái)繼續(xù)營(yíng)造自身品牌形象，致使負(fù)面口碑難以得到控制，從而導(dǎo)致了自身流量減少，進(jìn)而流失消費(fèi)群體。4.對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)拓展的對(duì)策建議4.1維護(hù)口碑傳播渠道，改善溝通隨著網(wǎng)絡(luò)喜茶發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策產(chǎn)生十分重要喜茶影響，新式茶飲行業(yè)對(duì)口碑傳播渠道也愈加重視，不同傳播渠道具有不同喜茶特點(diǎn)，喜茶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)，應(yīng)該維護(hù)并適當(dāng)拓展口碑傳播渠道，以達(dá)到最好喜茶口碑傳播效果。根據(jù)對(duì)喜茶已存在問(wèn)題喜茶分析，喜茶需要首先要重視口碑在OTA渠道喜茶傳播，通過(guò)喜茶員工主動(dòng)溝通、主動(dòng)服務(wù)增加消費(fèi)者滿意度；另外，隨著意見(jiàn)領(lǐng)袖、短視頻平臺(tái)等社交應(yīng)用喜茶崛起，喜茶可以運(yùn)用喜茶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道增多，這也為喜茶與消費(fèi)者之間互動(dòng)溝通提供了更多喜茶平臺(tái)。重視OTA渠道口碑傳播，拓展短視頻等傳播渠道，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)接觸點(diǎn)。隨著科技越來(lái)越發(fā)達(dá)、內(nèi)容的生產(chǎn)越來(lái)越便捷，每個(gè)人都可以作為傳播者在短視頻平臺(tái)（如抖音、小紅書(shū)等）上拍攝、發(fā)布、傳播內(nèi)容，內(nèi)容可以是生活體驗(yàn)、購(gòu)物過(guò)程也可以是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。當(dāng)平臺(tái)擁有了成千上萬(wàn)用戶生產(chǎn)的信息之后，便著實(shí)建立了一個(gè)穩(wěn)固的“口碑帝國(guó)”。用戶活躍率居于頭部的短視頻平臺(tái)，日漸成為喜茶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。根據(jù)喜茶定位及特點(diǎn)，可以從三個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行口碑傳播策劃：一是可以充分利用新式茶飲店獨(dú)特的建筑特點(diǎn)，將第三方人物、故事和新式茶飲店場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合；二是意見(jiàn)領(lǐng)袖探訪喜茶的過(guò)程在視頻平臺(tái)進(jìn)行直播，展示新式茶飲店內(nèi)部細(xì)節(jié)即服務(wù)；三是通過(guò)在平臺(tái)上面的評(píng)論區(qū)與消費(fèi)者積極互動(dòng)，不斷累積喜茶口碑。4.2加強(qiáng)自有平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)便利性喜茶在注重OTA渠道網(wǎng)絡(luò)口碑的同時(shí)，也應(yīng)該同步加強(qiáng)自有渠道的建設(shè)，因?yàn)橄膊璧淖杂星赖念A(yù)訂相對(duì)于其他渠道是最方便、成本也是最低的。今后應(yīng)加大對(duì)喜茶線上自有平臺(tái)的資源投入，比如優(yōu)化喜茶官方網(wǎng)站、提升微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力。喜茶當(dāng)前官方網(wǎng)站中對(duì)喜茶的介紹、產(chǎn)品描述、購(gòu)買(mǎi)方式、喜茶新聞等已有基本的框架。首先需要優(yōu)化的是支付方式，當(dāng)前消費(fèi)者在官網(wǎng)下單后無(wú)法完成支付，對(duì)于已經(jīng)十分習(xí)慣使用微信支付寶進(jìn)行支付的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，繼續(xù)使用銀行卡支付，簡(jiǎn)直無(wú)法忍受。其次是官網(wǎng)中的產(chǎn)品促銷(xiāo)氛圍不濃厚，吸引消費(fèi)者在官網(wǎng)下單，最主要還是官網(wǎng)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比其他OTA渠道有更加優(yōu)惠的價(jià)格，這不僅僅是對(duì)價(jià)格的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，更要加入比對(duì)、促銷(xiāo)、熱賣(mài)等能夠烘托產(chǎn)品氛圍的設(shè)計(jì)元素，讓消費(fèi)者充分意識(shí)到在官方渠道下單的好處。第三，將官網(wǎng)的賬戶體系與喜茶會(huì)員體系進(jìn)行打通，收集用戶信息，適時(shí)推送節(jié)假日活動(dòng)或優(yōu)惠信息，這是轉(zhuǎn)化忠實(shí)客戶、促使二次復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵步驟。第四，官方網(wǎng)站須有專(zhuān)人負(fù)責(zé)回復(fù)客戶咨詢和評(píng)價(jià)，不能像之前一樣對(duì)客人在網(wǎng)站的留言或點(diǎn)評(píng)不管不問(wèn)，對(duì)于認(rèn)真而詳細(xì)的正面評(píng)價(jià)喜茶可以給予獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷囊痪浜迷u(píng)勝過(guò)喜茶十句宣傳語(yǔ)。4.3增強(qiáng)員工服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，提升口碑喜茶行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，對(duì)員工的服務(wù)水平要求很高，無(wú)論是大批量入職的員工，還是零星入職的員工，均要執(zhí)行嚴(yán)格的、高標(biāo)準(zhǔn)的員工培訓(xùn)。員工培訓(xùn)在標(biāo)準(zhǔn)工作流程的基礎(chǔ)上，還要培養(yǎng)員工個(gè)性化、人性化的服務(wù)意識(shí)。針對(duì)不同的客人和不同的需求，培訓(xùn)后能夠使員工能夠針對(duì)需求的不同而對(duì)不同客人提供特殊或者專(zhuān)門(mén)化的服務(wù)，滿足不同客人的需求，提升客人對(duì)喜茶好感。在日常工作中不要照本宣科地執(zhí)行規(guī)定，靈活掌握工作條款，在日常接待中要注重客人的便利、舒適的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部也需定期組織對(duì)喜茶全體員工的營(yíng)銷(xiāo)層面的專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，增強(qiáng)喜茶員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道顧客維護(hù)方面的經(jīng)驗(yàn)。由于社會(huì)發(fā)展人們的需求變得多樣化，對(duì)服務(wù)人員的要求也就越來(lái)越高。喜茶培訓(xùn)內(nèi)容也需要隨著時(shí)代的變化進(jìn)行更新迭代，喜茶可以邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)水平較高的講師每月進(jìn)行