基于客戶忠誠度的產(chǎn)品危機管理研究

基于客戶忠誠度的產(chǎn)品危機管理研究

1產(chǎn)品危機管理的研究對于企業(yè)發(fā)展的意義近年來，國內(nèi)產(chǎn)品危機的發(fā)生頻率不斷，從安徽省阜陽的低質(zhì)量食品事件到sk-ii和三鹿食品。這些事件本身不僅給消費者身體造成了傷害,財產(chǎn)帶來了損失,而且也會給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失,造成聲譽的損傷。我們知道杜絕產(chǎn)品危機的最根本的方法是保證產(chǎn)品質(zhì)量,但是一旦企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品危機,企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對?產(chǎn)品危機管理的基礎(chǔ)在于正確理解消費者對產(chǎn)品危機事件的反應(yīng)模型,利用消費者的行為特點有針對地采取措施,爭取將產(chǎn)品危機對消費者和企業(yè)的傷害降到最低。當(dāng)前,國外學(xué)者著手于從心理學(xué)的歸因理論角度論述產(chǎn)品危機對消費者態(tài)度形成的影響,并取得一定成果。國內(nèi)對產(chǎn)品危機管理的研究主要是從危機對企業(yè)的影響、企業(yè)的響應(yīng)方式對消費者的影響等方面入手,并沒有從消費者入手,探討消費者是如何判斷產(chǎn)品危機事件的。在產(chǎn)品危機中,企業(yè)在挽救企業(yè)形象的同時,爭取挽留忠誠客戶,是危機企業(yè)今后重生的根本。本研究根據(jù)心理學(xué)“認(rèn)識失調(diào)”理論在傳統(tǒng)的歸因模型的基礎(chǔ)上加入了品牌忠誠度,目的在于探討品牌忠誠度不同是否造成不同的歸因,從而為企業(yè)的“基于客戶忠誠度分類的危機管理策略”提供建議和指導(dǎo)。2文獻(xiàn)總結(jié)2.1企業(yè)應(yīng)對危機的企業(yè)響應(yīng)方式產(chǎn)品危機(ProductCrisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件(Siomkos,Kurzbard),國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品危機的研究主要集中在以下方面。(1)關(guān)于影響企業(yè)做出具體應(yīng)對的因素。Simokos指出了危機發(fā)生前的公司聲譽、公司對危機事件的反應(yīng)以及公司在危機中面對的外部效應(yīng)這三個因素將會影響企業(yè)對產(chǎn)品傷害危機的處理方式(Siomkos&Malliaris)。也有學(xué)者從產(chǎn)品危機事件是否可辯解(Smith,Larry)探討產(chǎn)品危機的處理方式。(2)關(guān)于企業(yè)的具體響應(yīng)方式。Siomkos和Kurzbard(1994)1,NirajDawar和MadanM.Pillutla(2000)4四位研究者都認(rèn)為產(chǎn)品危機的應(yīng)對方式可能包括:堅決否認(rèn)、強制召回、主動召回、積極承擔(dān)責(zé)任。國內(nèi),王曉玉、晁鋼令和吳紀(jì)元(2006)5把產(chǎn)品危機的應(yīng)對方式分為四類:企業(yè)和專家均無應(yīng)對;企業(yè)單獨應(yīng)對;專家單獨應(yīng)對;企業(yè)和專家雙重應(yīng)對。(3)基于消費者的企業(yè)響應(yīng)方式對消費購買意愿、企業(yè)聲譽以及品牌資產(chǎn)的影響。Siomkos和Kurzbard(1992)1發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品傷害危機中的企業(yè)否認(rèn)責(zé)任或不情愿地召回問題產(chǎn)品都會對公司聲譽產(chǎn)生負(fù)面影響,而且消費者不會愿意購買公司因為原產(chǎn)品缺陷而開發(fā)的新產(chǎn)品。Simokos和Maliaris的研究檢驗了企業(yè)聲譽、外部效應(yīng)以及企業(yè)對危機事件的反應(yīng)對于消費者對危機企業(yè)和危機產(chǎn)品態(tài)度的影響。Niraj和Madan以消費者期望為調(diào)節(jié)變量,檢驗了企業(yè)對產(chǎn)品危機傷害的各種響應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響。George,Rao和Narayanan(2001)6檢驗了消極情感和積極情感對于消費者對危機企業(yè)態(tài)度的影響。國內(nèi)學(xué)者對以上研究主題也進(jìn)行了相應(yīng)的研究,如崔金歡,符國群(2002)7,王曉玉等(2006,2008)8等。2.2產(chǎn)品危機管理早在20世紀(jì)50年代著名心理學(xué)家Heider就提出了歸因理論.直到1986年Weiner通過認(rèn)知分析第一次從操作層面提出了三個維度的歸因,即:發(fā)生地的內(nèi)部和外部(internalversusexternal)、穩(wěn)定性的穩(wěn)定和不穩(wěn)定(stableversusunstable)、控制性的可控與不可控(controllableversusuncontrollable)。正因為此,歸因理論也被應(yīng)用到產(chǎn)品危機管理的實證研究中。Folkes(1984)9和Kotsos(1986)10認(rèn)為消費者對缺陷或有害產(chǎn)品會自然而然產(chǎn)生指責(zé)的歸因。Jorgensen(1994)11將Weiner的模型應(yīng)用于嚴(yán)重公司災(zāi)難情況下(致命的墜機)的消費者歸因,并發(fā)現(xiàn)對事故原因的歸因影響他們對公司的感情和態(tài)度。Jill和Niraj(2003)12研究公司社會責(zé)任CSR在產(chǎn)品危機下對歸因的三個維度的影響。Laufer,Silvera和Meyer(2005)13探索了年輕和年老的消費者在對產(chǎn)品傷害危機事件的責(zé)備歸因方面的差異。總之,這些研究強有力的證明了歸因?qū)οM者態(tài)度和行為的影響。本研究一方面希望通過實證研究驗證傳統(tǒng)的產(chǎn)品危機歸因模型,另一方面希望在此基礎(chǔ)上引入忠誠度探討基于忠誠度的產(chǎn)品危機歸因模型。任何時候企業(yè)的任務(wù)都是維持原有忠誠客戶的同時吸引新客戶。對于產(chǎn)品危機也是這樣,企業(yè)不能盲目地想怎么去應(yīng)付產(chǎn)品危害,而應(yīng)首先了解其忠誠客戶和非忠誠客戶的反應(yīng),從而對癥下藥采取不同措施使產(chǎn)品危害對不同忠誠度的客戶的影響降到最低。3模型和假設(shè)本研究我們結(jié)合認(rèn)知失調(diào)理論、信息加工理論以及線索利用理論,并根據(jù)以往的研究結(jié)論得到如下模型(圖1)。3.1品牌忠誠的歸因判斷以往的研究并沒有指出,品牌忠誠度是否會造成消費者歸因的不同。但是從認(rèn)知失調(diào)理論、信息加工理論和線索利用理論,我們可以演繹出消費者忠誠度可能會造成消費者歸因的不同。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為人有一種保持認(rèn)知一致性的趨向。在產(chǎn)品危機爆發(fā)時,忠誠度高的消費者由于長期使用該品牌,因此對他們而言全面否定該品牌是極其痛苦的體驗,因此他們傾向于選擇加強或引入其他認(rèn)知因素以緩和認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài),如“產(chǎn)品危機是經(jīng)銷商家過錯,該品牌仍是值得信賴的”等,此類潛意識的偏向?qū)?dǎo)致高品牌忠誠度消費者在責(zé)任歸因時產(chǎn)生與非忠誠消費者不同的歸因判斷。在信息加工理論中,Mowen(1995)提出精致可能性模式的中央路徑和周邊路徑。在產(chǎn)品危機的信息曝光之后,高忠誠度的消費者相對于低忠誠的和無忠誠度具有更高的涉入度,他們更加認(rèn)可其所忠誠的產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和其品牌(中央路徑),所以他們更可能會將危機歸因于與產(chǎn)品屬性以及品牌無關(guān)的因素(周邊路徑),也就是他們更可能產(chǎn)生外部的和偶然的歸因,并且認(rèn)為這是廠商無法控制的。線索理論認(rèn)為,線索對消費者的價值可以分為兩類,一是價值,二是信心價值。在產(chǎn)品危機中,對危機產(chǎn)品的報道往往作為外部線索去影響消費者,而消費者以往對產(chǎn)品的消費經(jīng)驗則是內(nèi)部線索。Richardson(1994)指出外部線索比內(nèi)部線索有較高的信息價值,但是當(dāng)內(nèi)部線索非常重要的時候,內(nèi)部線索比外部線索有較高的預(yù)示價值。然而,Hoch&Desighton(1989)通過觀察認(rèn)為:“消費者對來自經(jīng)驗的結(jié)論往往會授予特殊的地位”。所以,在產(chǎn)品危機中,相對于外部的危機報道的外部線索,消費者自身經(jīng)驗的內(nèi)部線索將會具有兩高的性質(zhì)-較高的預(yù)示價值和較高的信息價值。在這種情況下,消費者對危機事件更可能歸因于外部、偶然事件以及是廠商無法控制的。綜合以上理論分析,我們提出假設(shè)如下。H1a:消費者的品牌忠誠度越高,越傾向于認(rèn)為產(chǎn)品危機的發(fā)生地在企業(yè)外部。H1b:消費者的品牌忠誠度越高,越傾向于認(rèn)為產(chǎn)品危機的發(fā)生是偶然的。H1c:消費者的品牌忠誠度越高,越傾向于認(rèn)為質(zhì)量問題是不可控的,難以避免的。3.2消費者對該品牌的備份態(tài)度以往的研究指出對企業(yè)內(nèi)部的歸因?qū)?dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面后果,例如消費者負(fù)面的情緒、負(fù)面的口傳,和負(fù)面的品牌評價等(Folkes,1987)14。同時,Folkes(1984)10發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品危機是在企業(yè)的控制范圍內(nèi),消費者將會感到非常生氣,并且有破壞企業(yè)經(jīng)營的期望。因此,我們認(rèn)為將危機發(fā)生地判別為“外部的”、危機穩(wěn)定性判別為“偶然的”、危機可控性判別為“不可控的”的消費者對該品牌的責(zé)備態(tài)度較輕;將危機發(fā)生地判別為“內(nèi)部的”、危機穩(wěn)定性判別為“持久的”、危機可控性判別為“可控的”的消費者對該品牌的責(zé)備態(tài)度較重(Jill和Niraj,2003)12。因此我們提出如下假設(shè)。H2a:認(rèn)為產(chǎn)品危機的發(fā)生地在企業(yè)外部的消費者會較少責(zé)備該品牌。H2b:認(rèn)為產(chǎn)品危機僅僅是偶然發(fā)生的消費者會較少責(zé)備該品牌。H2c:認(rèn)為產(chǎn)品危機是不可控的消費者會較少責(zé)備該品牌。3.3對品牌的低區(qū)域響應(yīng)研究指出如果消費者將產(chǎn)品危機歸因為企業(yè)內(nèi)部的責(zé)任,這將導(dǎo)致消費者對企業(yè)品牌的負(fù)面評價(Laufer,Silvera&Meyer,2005)13。大量的實證研究指出了消費者的責(zé)備態(tài)度會導(dǎo)致對品牌評價的負(fù)面評價(Folkes,19848;Folkes,Koletsky,andGraham,198714,SiomkosandKurzbard,19944),即消費者對陷入產(chǎn)品危機的品牌的責(zé)備態(tài)度將決定其對該品牌的品牌評價。對品牌責(zé)備態(tài)度較輕的消費者會有較高的品牌評價,而對品牌責(zé)備態(tài)度較重的消費者會有較低的品牌評價(Laufer,Silvera和Meyer,2005)13。因此我們提出如下假設(shè)。H3:產(chǎn)品危機下,消費者對品牌的責(zé)備態(tài)度與其對該品牌的評價呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。3.4消費者的選擇意圖消費者對陷入產(chǎn)品危機的品牌評價將決定其對該品牌的購買意圖。對品牌評價較高的消費者會產(chǎn)生較高的購買意圖,而對品牌評價較低的消費者會產(chǎn)生較低的購買意圖(Jill和Niraj)。因此我們提出如下假設(shè)。H4:產(chǎn)品危機下,消費者對品牌的評價與其對該品牌的購買意圖呈正相關(guān)關(guān)系。4學(xué)習(xí)方法4.1關(guān)注使用的因素鑒于觀察性研究、回憶法各自不可避免的缺陷,本研究將采取組間設(shè)計的試驗方法。在試驗設(shè)計中,我們沿用了以往研究對品牌忠誠度的操控。根據(jù)前人的研究結(jié)果,決定消費者對乳制品品牌忠誠度的因素包括消費者層面因素和企業(yè)層面因素。由于我們無法通過材料的描述來控制消費者層面的因素,如年齡等,因此在選擇被調(diào)研者要注意在這些維度上盡量做到均勻分布。在企業(yè)層面因素上,決定消費者忠誠度的因素有:消費者感知質(zhì)量、品牌知名度、價格穩(wěn)定性、購買便利性、廣告影響力以及促銷活動(指頻繁的打折促銷)。我們通過操控企業(yè)層面因素描述了產(chǎn)品積極、消極以及中性的信息,從而將所有被調(diào)研者被隨機分成高、低品牌忠誠度組以及控制組3組被試在閱讀了不同的乳制品介紹之后,我們通過量表消費者對虛擬乳制品的品牌忠誠度。然后,不同組將會面對相同的關(guān)于D品牌的危機報道。最后,被試將被要求填寫一份關(guān)于歸因、品牌責(zé)備、品牌評價以及購買意愿的量表。4.2調(diào)研對象的選擇本次調(diào)研在上海大型購物商場、大型超市及24小時便利店隨機攔截了正在購物的消費者,進(jìn)行問卷調(diào)研。選擇這些業(yè)態(tài)主要是考慮的人流問題和樣本的充分性。購物商場雖然人流很大,但是年輕人相對較多,所以我們同時選擇了大型超市,這樣會增加我們中老年人的比例。而選擇便利店主要是擔(dān)心以上兩種業(yè)態(tài)女性比例會更大,而便利店可能會增加我們被調(diào)查者的男性比例。在大型超市調(diào)研時間安排的選取上注意了工作日、非工作以及白天、晚上的區(qū)別,盡量照顧到每個時間段的組合。整個調(diào)研過程共發(fā)放調(diào)研問卷500份,實際回收有效問卷350份,因此回收率為70%,篩選出所有問項全部填寫完全的樣本240份,最后刪除樣本中品牌忠誠度控制失敗的問卷,有效問卷共200份。從樣本可以看出,我們的被試中女性占的比例比較大,考慮到女性在家庭牛奶消費和采購方面的主導(dǎo)地位,所以在被調(diào)研者中女性比例略高是可以接受的。從被試的年齡分布和教育程度分布來看,被調(diào)研者的年齡分布以及教育程度分布比例與實際購買人群年齡分布大致相符。4.3企業(yè)潛變量的歸因與可控性歸因根據(jù)Churchill的量表設(shè)計原則,我們?yōu)檠芯磕Ｐ椭械奈鍌€潛變量設(shè)計了相應(yīng)的量表。由于本研究的各個潛變量都來自成熟量表,所以在此不再贅述。本研究的分析調(diào)整了反向語句,在發(fā)生地歸因方面,我們將所有語句得分調(diào)整為歸因于企業(yè)內(nèi)部;在可控性歸因方面,我們將所有語句得分調(diào)整為歸因于不可控性;在穩(wěn)定性方面,我們將所有語句調(diào)整為非偶然性的歸因。5分析與結(jié)果5.1量表的信效度首先,我們進(jìn)行信度分析。本研究中五個潛變量的綜合信度處于0.89～0.979之間,都超過了最低要求水平(0.707),這表明本文所涉及量表具有很高的內(nèi)部一致性信度。其次,我們進(jìn)行了收斂效度檢驗。本研究問項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷處于0.939～1之間(見表2),問項的因子載荷都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.707。本問卷的AVE在0.942～0.993之間,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.5,這表明本文所涉及的量表具有非常好的收斂效度。最后,我們進(jìn)行判別效度檢驗。我們采用Fornell和Larcker建議的檢驗判別效度的方法,從表3中可以看到潛變量之間的相關(guān)系數(shù)是小于對角線上AVE平方根,這說明本文中的概念之間具有良好的辨別效度。5.2在產(chǎn)品忠誠之后的模型中，增加了傳統(tǒng)的產(chǎn)品危機模型的比較(1)消費者反應(yīng)模型消費者反應(yīng)模型方面,外國學(xué)者從心理學(xué)的歸因理論角度論述產(chǎn)品危機對消費者態(tài)度形成的影響,并取得一定成果,歸納出如下消費者反應(yīng)模型:在產(chǎn)品危機發(fā)生后,消費者將從發(fā)生地、可控性和穩(wěn)定性三個維度對企業(yè)應(yīng)付的責(zé)任進(jìn)行評價,即歸因過程,隨之產(chǎn)生責(zé)備態(tài)度,再此基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行評價,最終影響到購買意圖。本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證了傳統(tǒng)的理論上的產(chǎn)品歸因模型。模型如圖2所示。(2)結(jié)構(gòu)方程模型因此,本研究的目的除了驗證傳統(tǒng)的產(chǎn)品危機歸因模型,而且希望根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建基于品牌忠誠度的產(chǎn)品危機歸因模型,即本文的研究概念模型(見圖1)。通過結(jié)構(gòu)方程模型,我們得到以下模型(見圖3)。從模型的路徑系數(shù)來看,各個潛變量之間的關(guān)系顯著。同時,我們改進(jìn)后的基于品牌忠誠度的產(chǎn)品危機歸因模型不僅是擬合程度較好的模型,同時其他的各個指標(biāo)比傳統(tǒng)產(chǎn)品危機下的歸因模型都有一定程度上的改進(jìn)。這說明我們加入的品牌忠誠度對產(chǎn)品危機后的消費者反應(yīng)模型是具有一定的解釋度的。5.3錯誤的檢測和確認(rèn)(1)不同品牌層次的消費者的歸因我們通過SPSS方差分析,來檢驗不同忠誠度的消費者在歸因上的差異性(P<0.001)。具體組間的多重比較如表6所示。從上表中我們看出,在發(fā)生地歸因時,高品牌忠誠度歸因的邊緣均值顯著小于低品牌忠誠度歸因的邊緣均值,換句話說高品牌忠誠度的消費者相比低品牌忠誠度的消費者,他們更不可能歸因于企業(yè)內(nèi)部,并且在95%的置信區(qū)間內(nèi),其上下界都是同正同負(fù)都不包括零,所以說明不同品牌忠誠度的消費者在發(fā)生地歸因時存在著顯著的差異,驗證了H1a。同理,在可控性歸因時,高品牌忠誠度歸因的邊緣均值顯著小于低品牌忠誠度歸因的邊緣均值,換句話說高品牌忠誠度的消費者相比低品牌忠誠度的消費者,他們更不可能認(rèn)為產(chǎn)品危機完全在企業(yè)的控制范圍內(nèi),并且在95%的置信區(qū)間內(nèi),其上下界都是同正同負(fù)都不包括零,所以說明不同品牌忠誠度的消費者在可控性歸因時存在著顯著的差異,驗證了H1b。在穩(wěn)定性歸因時,高品牌忠誠度歸因的邊緣均值顯著小于低品牌忠誠度歸因的邊緣均值,換句話說高品牌忠誠度的消費者相比低品牌忠誠度的消費者,他們更加可能把產(chǎn)品危機歸因于偶然性,并且在95%的置信區(qū)間內(nèi),其上下界都是同正同負(fù)都不包括零,所以說明不同品牌忠誠度的消費者在穩(wěn)定性歸因時存在著顯著的差異,驗證了H1c。(2)消費者的產(chǎn)品危機動機在于消費者我們在驗證了假設(shè)1之后,我們通過建立的基于品牌忠誠度的產(chǎn)品危機歸因模型的路徑系數(shù)來進(jìn)一步驗證我們的假設(shè),如表7所示,我們的假設(shè)全部得到了支持。具體來說,對于高品牌忠誠度的消費者他們更可能將產(chǎn)品危機歸因于外部,企業(yè)非可控性因素以及偶發(fā)事件,假設(shè)1得到了很好的支持。同時,如果消費者將產(chǎn)品危機歸因于外部,企業(yè)非可控因素以及偶發(fā)事件則他們更可能持有責(zé)備態(tài)度,假設(shè)2也得到了好的支持。并且,當(dāng)消費者越是具有責(zé)備態(tài)度時,他們對品牌評價越低,購買產(chǎn)品的意愿越低,假設(shè)3和假設(shè)4也得到了支持。6結(jié)果表明，培訓(xùn)和營銷的優(yōu)勢6.1研究結(jié)論(1)事件及其歸因與備份在發(fā)生產(chǎn)品危機后,消費者將從發(fā)生地、穩(wěn)定性和可控性三個維度對事件進(jìn)行歸因,并形成責(zé)備態(tài)度。同時,研究發(fā)現(xiàn)在歸因過程中,消費者對可控性的判斷對其他兩個維度(發(fā)生地、穩(wěn)定性)的歸因判斷產(chǎn)生顯著的同向性影響。(2)消費者的產(chǎn)品忠誠根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論、信息加工理論以及線索理論,我們認(rèn)為由于消費者對產(chǎn)品忠誠度的不同,可能造成消費者的不同歸因。研究發(fā)現(xiàn):品牌忠誠度越高,消費者越傾向于認(rèn)為產(chǎn)品危機的發(fā)生地在企業(yè)外部、危機爆發(fā)的偶然性以及不