非日常消費(fèi)情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題研究

非日常消費(fèi)情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題研究

構(gòu)建和諧的營(yíng)銷環(huán)境是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)具體體現(xiàn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是構(gòu)建和諧消費(fèi)環(huán)境的重要條件,也是維系社會(huì)公平正義和良好秩序的道德基礎(chǔ)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí),還要承擔(dān)對(duì)相關(guān)利益方(消費(fèi)者、員工、社會(huì)和環(huán)境)的責(zé)任,包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、重視員工合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源等。學(xué)者們對(duì)日常消費(fèi)情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究較多,但對(duì)發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件這種非日常消費(fèi)情境下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題探討較少。日益復(fù)雜的產(chǎn)品、越發(fā)挑剔的消費(fèi)者和日漸警覺(jué)的媒體使得“產(chǎn)品危機(jī)事件就像死亡和稅收一樣不可避免”。尤其在中國(guó),不管企業(yè)有多么完善的危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制,產(chǎn)品危機(jī)事件也總是不期而遇,即使是信譽(yù)卓著的跨國(guó)企業(yè)有時(shí)也不能幸免于難。產(chǎn)品危機(jī)事件給企業(yè)造成的大部分損失往往不是有形資產(chǎn)的損失,而是無(wú)形資產(chǎn)的損失,諸如消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的降低、品牌資產(chǎn)的流失等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理之中,也體現(xiàn)在產(chǎn)品危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)過(guò)程中。我們對(duì)國(guó)外產(chǎn)品危機(jī)事件中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究成果進(jìn)行了梳理,相關(guān)研究主要集中在以下幾個(gè)方面:一、社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporateSocialResponsibility,CSR)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是增加企業(yè)自身利益,如提高競(jìng)爭(zhēng)力和股票市場(chǎng)表現(xiàn),二是企業(yè)履行外部職責(zé),如遵守法律和滿足利益相關(guān)者的要求。不同領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知各有不同,經(jīng)濟(jì)學(xué)從生產(chǎn)要素的最佳投入與資源的優(yōu)化配置角度強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤(rùn)的最大化;管理學(xué)側(cè)重于企業(yè)發(fā)展環(huán)境及社會(huì)成本責(zé)任;倫理學(xué)則強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更多地考慮利益相關(guān)者的責(zé)任及由此所要求的行為與道德規(guī)范的一致性。雖然視角各有不同,但是它們都認(rèn)同企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)義務(wù)。國(guó)外對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的探討由來(lái)已久,但對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究卻一直沒(méi)有定論。Carroll(1979)提出了四責(zé)任模型,認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善責(zé)任。Carroll僅給出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含的抽象范疇,對(duì)具體內(nèi)容并沒(méi)有指明。1997年8月美國(guó)的非官方組織“社會(huì)責(zé)任國(guó)際”(SAI)發(fā)起并實(shí)施了社會(huì)責(zé)任管理體系SA8000。該體系包括童工、強(qiáng)迫性勞動(dòng)、健康與安全、自由結(jié)社及集體談判權(quán)、歧視、懲罰性措施、工作時(shí)間、工資報(bào)酬及管理體系等內(nèi)容。SA8000是全球第一個(gè)可用于第三方認(rèn)證的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn),它站在員工的角度,以保護(hù)勞動(dòng)環(huán)境和條件、保障勞工權(quán)益為主要內(nèi)容,并沒(méi)有考慮其他相關(guān)利益方。Welford(2004)對(duì)歐洲和亞洲的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施情況進(jìn)行比較,提出了關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)體系,包括內(nèi)部表現(xiàn)、外部表現(xiàn)、公告、公民職責(zé)與權(quán)力四大部分。Thompson和Zakaria(2004)在對(duì)馬來(lái)西亞的企業(yè)社會(huì)責(zé)任公告進(jìn)行研究后,提出應(yīng)從環(huán)境保護(hù)、能源利用、對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任和其他責(zé)任等六個(gè)方面來(lái)衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任。二、事件特征概述產(chǎn)品危機(jī)事件被定義為對(duì)缺陷或有害產(chǎn)品的宣傳。在過(guò)去的幾十年間,許多學(xué)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件進(jìn)行了理論探討或?qū)嵶C研究。產(chǎn)品危機(jī)事件具有如下特征:(1)原因和結(jié)果不清晰的高度模糊狀態(tài);(2)發(fā)生的幾率較低,但一旦發(fā)生對(duì)企業(yè)會(huì)構(gòu)成很大威脅;(3)留給企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間較少;(4)有時(shí)令企業(yè)都很意外;(5)陷入一種結(jié)果可能變好也可能變壞的判斷和決策的困境。對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件的研究主要集中在四個(gè)主要方面:原因、結(jié)果、危機(jī)的處理和危機(jī)的警示。三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Heider于1958年創(chuàng)建歸因理論之后,一度涌現(xiàn)出大批支持這一理論觀點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)和研究成果。歸因是人們尋找原因來(lái)解釋某一事件、他人行為及自身行為的推斷過(guò)程。消費(fèi)者依靠信息來(lái)進(jìn)行歸因,這些信息包括產(chǎn)品屬性以及超越產(chǎn)品屬性的企業(yè)聯(lián)想。企業(yè)聯(lián)想是消費(fèi)者擁有的關(guān)于一個(gè)企業(yè)的全部信息,它既是一種戰(zhàn)略資源,又是一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)聯(lián)想不同于產(chǎn)品聯(lián)想,產(chǎn)品聯(lián)想是消費(fèi)者在做出日常產(chǎn)品判斷時(shí)(如質(zhì)量評(píng)價(jià))的輸入信息,產(chǎn)品聯(lián)想可用于與其他產(chǎn)品的比較,或者用于對(duì)貨幣價(jià)值的估計(jì)。為了認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)性,消費(fèi)者很有可能在現(xiàn)有信息不足以做出判斷的情況下,謹(jǐn)慎地使用產(chǎn)品聯(lián)想以外的其他形式的企業(yè)聯(lián)想。企業(yè)聯(lián)想的一個(gè)重要組成部分就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度重視會(huì)使消費(fèi)者在形成歸因時(shí)利用這些信息。在產(chǎn)品危機(jī)事件這種非日常消費(fèi)情境下,消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想會(huì)更加活躍,這種聯(lián)想會(huì)對(duì)歸因判斷產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”?！皶炤喰?yīng)”是由某一方面掩蓋其他方面所引起的“偏見(jiàn)”;或者消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體態(tài)度可能掩蓋他們對(duì)該品牌特定性能的評(píng)價(jià)。Klein和Dawar(2004)的研究認(rèn)為,企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的危機(jī)事件歸因有直接而強(qiáng)烈的影響,能減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)譴責(zé)的程度,在發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任能起到有效的緩和作用。當(dāng)被影響因素(如產(chǎn)品危機(jī)事件)與暈輪來(lái)源(如企業(yè)社會(huì)責(zé)任)無(wú)關(guān)時(shí),“暈輪效應(yīng)”最為顯著,因?yàn)槿绻挥绊懸蛩嘏c暈輪來(lái)源相關(guān),就不能把“暈輪效應(yīng)”從“法理效應(yīng)”中區(qū)分出來(lái)。四、歸因的三個(gè)原因歸因理論為解釋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件的反應(yīng)提供了有用的分析框架。上個(gè)世紀(jì)80年代,消費(fèi)者行為研究人員已經(jīng)開(kāi)始用歸因理論來(lái)解釋各種危機(jī)事件,比如產(chǎn)品缺陷、航班延誤等。產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后,消費(fèi)者對(duì)缺陷或有害產(chǎn)品自然而然會(huì)產(chǎn)生歸因。從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)看,這類歸因非常重要,因?yàn)樗窍M(fèi)者品牌評(píng)價(jià)和做出購(gòu)買決策的前提。在各種歸因理論中,Weiner在1980年提出的歸因模型被廣泛引用。Weiner(1980)的歸因模型提出了歸因的三個(gè)原因維度:(1)行為的發(fā)生地(即危機(jī)事件的發(fā)源地):行為者(企業(yè))內(nèi)部或者外部;(2)行為的穩(wěn)定性:長(zhǎng)久不變的或者暫時(shí)性的;(3)行為的可控性:行為者控制范圍之內(nèi)或者之外的。如果危機(jī)事件發(fā)生地是在企業(yè)內(nèi)部,行為是穩(wěn)定的、可控的,消費(fèi)者往往會(huì)把責(zé)任歸因到企業(yè)身上,而且后續(xù)行為(比如指責(zé)或憤怒)也會(huì)直接指向企業(yè)。如果危機(jī)事件發(fā)生在企業(yè)外部,行為是暫時(shí)的、不可控制的,歸因往往就會(huì)指向外部因素。五、社會(huì)責(zé)任是消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要紐帶企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想是企業(yè)聯(lián)想的一個(gè)重要方面。許多研究表明,不同的企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)或品牌評(píng)價(jià)的影響各有不同。BrownandDacin(1997)在研究中使用兩種企業(yè)聯(lián)想:企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任,驗(yàn)證它們與企業(yè)評(píng)價(jià)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系。研究結(jié)果顯示,消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)隨地使用可以獲取的企業(yè)聯(lián)想信息,企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響企業(yè)評(píng)價(jià)并進(jìn)一步影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)。消極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想最終會(huì)對(duì)消費(fèi)者總體的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響,而積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)提高消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者企業(yè)評(píng)價(jià)或品牌評(píng)價(jià)的積極作用也被其他研究證實(shí)。FolkesandKamins(1999)在研究企業(yè)道德和不道德行為對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響時(shí)指出,企業(yè)不道德行為降低的消費(fèi)者企業(yè)評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)道德行為提高的消費(fèi)者企業(yè)評(píng)價(jià)。他們對(duì)此的解釋是企業(yè)通常都是按照道德標(biāo)準(zhǔn)行事的,而不道德行為比道德行為更有助于判斷企業(yè)的道德品質(zhì)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息可以幫助消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)“價(jià)值體系”、“靈魂”或“性格特征”等方面的認(rèn)知,這些方面的正面認(rèn)知會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者積極的企業(yè)評(píng)價(jià)或品牌評(píng)價(jià)。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),也是非常脆弱的資產(chǎn)。之所以說(shuō)它脆弱,是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)和信念基礎(chǔ)上。隨著從外界環(huán)境不斷獲取新信息,消費(fèi)者對(duì)特定品牌的知識(shí)和信念也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。產(chǎn)品危機(jī)事件通常涉及到產(chǎn)品的缺陷或產(chǎn)品的安全隱患,威脅到人身或財(cái)產(chǎn)安全,會(huì)受到消費(fèi)者、媒體和社會(huì)的廣泛關(guān)注。產(chǎn)品危機(jī)事件將直接危害消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)品牌的正面印象。為了將產(chǎn)品危機(jī)事件對(duì)品牌的傷害降到最低,企業(yè)常常發(fā)動(dòng)代價(jià)昂貴的產(chǎn)品召回行動(dòng)。但是,與產(chǎn)品召回相關(guān)的絕大部分資產(chǎn)損失并不是召回行動(dòng)本身產(chǎn)生的費(fèi)用,而是由無(wú)形資產(chǎn)損失造成的,比如消費(fèi)者對(duì)品牌感知的變化。Dawar(1998)認(rèn)為由于對(duì)缺陷產(chǎn)品的宣傳,產(chǎn)品危機(jī)事件會(huì)直接影響消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,潛在地影響品牌資產(chǎn),危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)發(fā)生突然而巨大的改變。六、確保公平公正的應(yīng)對(duì)FolgerandCropanzano(1998)用公平理論和正義理論來(lái)解釋企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)。他們認(rèn)為危機(jī)事件出現(xiàn)后,會(huì)導(dǎo)致“可能”(Could)、“應(yīng)該”(Should)和“將要”(Would)三種反事實(shí)推理的認(rèn)知過(guò)程,并指向應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)事件承擔(dān)責(zé)任的那個(gè)主體,企業(yè)在危機(jī)事件中的溝通應(yīng)該著重在企業(yè)對(duì)危機(jī)的控制、處理危機(jī)的過(guò)程和程序方面,以確保受影響各方得到公平公正的對(duì)待。FolgerandCropanzano(1998)認(rèn)為企業(yè)在對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行應(yīng)對(duì)時(shí)要體現(xiàn)公平、公正的精神,而對(duì)公平和公正的追求正是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)目標(biāo)。BradfordandGarrett(1995)認(rèn)為危機(jī)事件中企業(yè)有五種反應(yīng):沒(méi)有反應(yīng)、否認(rèn)、給出一個(gè)理由、承認(rèn)公司導(dǎo)致了事件的發(fā)生但是認(rèn)為事件沒(méi)有報(bào)道的那樣嚴(yán)重、承認(rèn)事件的嚴(yán)重性并承擔(dān)責(zé)任。SiomkosandKurzbard(1994)認(rèn)為企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)包括否認(rèn)、非自愿的產(chǎn)品召回、自愿的產(chǎn)品召回、其他的額外努力,這四種反應(yīng)構(gòu)成了一個(gè)“企業(yè)反應(yīng)連續(xù)體”(companyresponsecontinuum)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理之中,更集中體現(xiàn)在產(chǎn)品危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)過(guò)程中。如果在政府部門介入危機(jī)事件之前,企業(yè)采取行動(dòng),比如自愿的產(chǎn)品召回或其他更積極的努力,消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)企業(yè)更富有社會(huì)責(zé)任感。但是當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)沒(méi)有體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任并且破壞誠(chéng)信準(zhǔn)則時(shí),他們可能不僅反對(duì)企業(yè)的某個(gè)特定品牌,更可能反對(duì)這個(gè)企業(yè)提供的所有產(chǎn)品或服務(wù)。七、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的跨文化研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的研究一直以來(lái)都是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn),國(guó)外的研究已有一定基礎(chǔ)。國(guó)外對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究主要按照以下思路展開(kāi):當(dāng)產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后,消費(fèi)者需要對(duì)事件進(jìn)行歸因,此時(shí)他們所擁有的關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息被激發(fā)出來(lái),這種活躍狀態(tài)增加了企業(yè)社會(huì)責(zé)任暈輪效應(yīng)發(fā)生的可能性,而暈輪效應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者的歸因判斷,歸因判斷會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)的研究主要集中在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的本質(zhì)、界定、形成條件、實(shí)現(xiàn)方式、對(duì)企業(yè)績(jī)效、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響等方面,對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件特定消費(fèi)情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用幾乎沒(méi)有研究。在國(guó)外,企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)非日常消費(fèi)判斷的“暈輪效應(yīng)”已得到證實(shí)。但是,處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、具有不同文化價(jià)值觀的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的看法及行為反應(yīng)會(huì)有明顯差異。產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后,企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歸因產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”,企業(yè)社會(huì)責(zé)任可否被中國(guó)企業(yè)用做降低突發(fā)事件負(fù)面影響的有效措施,以西方消費(fèi)者為樣本得出的研究結(jié)論是否具有跨文化的適用性,這些問(wèn)題都需要使用中國(guó)消費(fèi)者樣本進(jìn)行研究予以檢驗(yàn)。另外,目前國(guó)外學(xué)者大都站在員工、社會(huì)或環(huán)境等相關(guān)利益方的角度構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,或者提出一個(gè)綜合的指標(biāo)體系力圖涵蓋企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含的全部?jī)?nèi)容,但忽略了另一相關(guān)利益方——消費(fèi)者,沒(méi)有考慮消費(fèi)者對(duì)這些指