2第二章 消費者的心理活動過程

消費者的心理活動過程第二章學習目標能力目標

能掌握消費者認知過程、情感過程和意志過程在營銷活動中的應用。知識目標

能掌握消費者一般心理活動的三個基本過程：認識、情感和意志過程；能掌握消費者心理過程包含的基本概念、特征及其對消費者行為的影響。引導案例

廣告商想讓家庭主婦買一種洗衣粉，便先描繪一個和睦、幸福、喜樂融融的家庭，然后推出洗衣粉的牌子。模模糊糊中人們感到這幸福的生活同使用這種洗衣粉相關。廣告播放多次后，對洗衣粉的好感被裝進了主婦的潛意識。主婦去買東西，看看眼前這十幾種洗衣粉，想也沒想就拿了廣告上的洗衣粉。啤酒商想賣啤酒給男士們，商人們先讓婀娜多姿的女模特兒出場，扭來轉去，在男士們正感到興高采烈、津津有味的時候，退出要賣的啤酒。就這樣，移花接木發(fā)生了，男士們興高采烈、津津有味的感覺就“接”到了啤酒上。商人想讓孩子買一種飲料，廣告商就推出喝了這種飲料的小朋友是多摩的歡天喜地和快樂無比。每個做父母的都知道，這種廣告對孩子有多大的影響力。廣告之所以有效，是因為它利用了人的情感規(guī)律。所以：愉快+情感+要出賣的商品=廣告心理學。

資料來源：京師心智，心理學常識速查速用大全集，2012有效的廣告是如何利用消費者的心理活動的？愉快+情感+要出賣的商品=廣告心理學消費者的認識過程第一節(jié)第一節(jié)消費者的認識過程一、消費者一般心理活動過程包括認識、情感、意志三個不同階段12具體又包括感覺、知覺、注意、記憶、想象、思維、情緒、感情以及意志等若干個環(huán)節(jié)。第一節(jié)消費者的認識過程二、感覺和知覺（一）感覺1、感覺的含義感覺是人腦對直接作用于感覺器官的當前客觀事物的個別屬性的反映，是人們對客觀世界一切事物的認識的開始，包括外部感覺和內部感覺。2、感覺的特性（1）刺激性（2）感受性（3）適應性（4）對比性第一節(jié)消費者的認識過程二、感覺和知覺（二）知覺1、知覺的含義在認識過程中,人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映,就是知覺。2、知覺的特性（1）選擇性（2）理解性（3）整體性（4）恒長性第一節(jié)消費者的認識過程（三）感覺與知覺的區(qū)別和聯(lián)系感覺與知覺的區(qū)別（1）產生的來源不同（2）反映的具體內容不同（3）生理機制不同12感覺與知覺的聯(lián)系（1）感覺是知覺產生的基礎。（2）知覺是感覺的深入與發(fā)展（3）知覺是高于感覺的心理活動第一節(jié)消費者的認識過程實例2-1“觸手可及”——蘋果公司的營銷

蘋果公司設在紐約、芝加哥、倫敦和東京的旗艦店都鼓勵購物者對產品進行身體上的觸碰，強調觸摸帶來的感覺。每個空間上平滑、簡潔的線條既表露了品牌時尚與功能并重的特點，又彰顯出產品的與眾不同。寬大的座椅似乎在鼓勵購物者多坐一會兒，與店內空間更加融合。圓邊和曲面扶手的設計顯然是為了便于觸摸，玻璃樓梯和墻壁則傳遞出寬闊、清晰和明亮的感覺。在蘋果店內，觸碰是一種很人性化的設計，一切都蘊含著“觸手可及”的概念。他們鼓勵購物者在現(xiàn)場試用產品，這是一種讓購物者直接用觸覺與品牌對話的策略，在這里的年輕的用戶擁有量身定制的空間。購物者們可以從電影院中了解到與蘋果產品有關的一切信息；也可以到“工作室”中試用新軟件來獲得新知識；或者與店內“精英吧”里的駐點專家進行交談，體驗一下與蘋果精英面對面的感覺。

資料來源：馬斯庫·斯塔爾伯格，購物者營銷，2011

蘋果公司的“人性化觸碰”帶給消費者更真實的消費體驗。無障礙的溝通拉近了消費者與產品的距離。這一系列營銷策略讓消費者最直觀地感受到了“蘋果”的魅力。第一節(jié)消費者的認識過程三、記憶和注意（一）記憶1、記憶的概念記憶是人腦對感知過的事物、思考過的問題和理論、體驗過的情緒或做過的動作的反映。2、記憶的類型

三個系統(tǒng)：瞬時記憶短時記憶長時記憶第一節(jié)消費者的認識過程三、記憶和注意（一）記憶3、記憶在營銷活動中的應用（1）促成消費者的有意記憶（2）理解有助于記憶（3）活動有助于增強記憶（4）情緒和情感對記憶的影響第一節(jié)消費者的認識過程三、記憶和注意（二）注意1、注意的概念注意是一種心理現(xiàn)象，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、想象和思維同時發(fā)生的心理過程。特征如下：（1）指向性（2）集中性2、注意的分類注意通常分為無意注意和有意注意第一節(jié)消費者的認識過程三、記憶和注意（二）注意3、注意在營銷活動中的應用（1）發(fā)揮注意的功能，引發(fā)消費需求（2）廣告設計制作要吸引消費者的注意（3）用多元化經營調節(jié)消費者的注意轉換第一節(jié)消費者的認識過程實例2-2締造賈君鵬事件的網絡神話

2009年7月16日，有人在百度魔獸世界貼吧發(fā)帖留言：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯?！边@樣一個只有12個字，看似完全沒有任何亮點的網帖卻莫名其妙的突然躥紅，短短兩天回復數300621，點擊數760萬。隨后的一段時間，賈君鵬這個名字迅速通過各個媒體報道，立刻變得家喻戶曉，其創(chuàng)造的點擊數被媒體成為華人網絡世界第一奇跡。隨著賈君鵬這個名字的走紅，其市場價值立刻被挖掘了出來。網上某手機店鋪。給一款知名品牌手機打出這樣的廣告語：“賈君鵬，你媽媽給你買手機了?！碧詫毦W站上更是出現(xiàn)了“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”字樣的T恤，價格為30-80元。還有另外100多種網購的產品，都用上了“賈君鵬溫情推薦”等詞語。實際上，賈君鵬事件是重慶一家傳媒公司網絡炒作杰作。該公司有10名員工，每年進行大概3到5個這樣的炒作業(yè)務。這次的行動總計動用網絡營銷從業(yè)人員800余人，注冊ID2萬余，制造了10萬余條的回復。而這樣一次炒作，也為這家公司帶來了超過6位數的收入。賈君鵬以及其之前層出不窮的網絡紅人炒作事件，已經明顯地告訴我們，要做好市場營銷，抓住大眾眼球經濟心理至關重要。只有充分利用媒體熱點，甚至制造傳媒熱點，才能夠真正使得自己的產品家喻戶曉。

資料來源：京師心智，心理學常識速查速用大全集，2012

網絡世界信息鋪天蓋地，該傳媒公司能脫穎而出并抓住機會的關鍵就在于對消費者心理的把握，用獨特的方式吸引了消費者的眼球，抓住了消費者的注意力。第一節(jié)消費者的認識過程四、想象和思維（一）想象

想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對其進行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過程。1、必須要有過去已經感知過的經驗。2、想象必須依賴于人腦的創(chuàng)造性。3、想象是一個新的形象，是主體沒有直接感知過的事物。第一節(jié)消費者的認識過程四、想象和思維（二）思維

思維是認識過程的理性階段，是人腦借助于語言對客觀事物的本質屬性、內在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認識，是人類具有的高級心理現(xiàn)象。表現(xiàn)為;1、分析——把整體分為部分，把復雜的問題分解為簡單的要素，分別按出們的本質屬性和彼此之間的關系。2、比較——在人的頭腦中把各種事物加以對比，來確定它們的區(qū)別與聯(lián)系。它是在分析的基礎上進行的。3、抽象——在人腦中把各種對象和現(xiàn)象的共同屬性、本質特征同其他屬性、次要特征分離開來的過程。4、綜合——在分析比較的基礎上，把事物的個別部分與屬性聯(lián)合為一個整體。5、概括——將抽象出來的對象的本質特征及相互關系、規(guī)律性等加以概括，從而形成概念。6、系統(tǒng)化和具體化——通過分析、綜合，把整體的各個部分歸入一定的類別系統(tǒng)之中，也就是加以歸類并將概括得到的知識和原理，運用到具體的解決問題的過程中去。第一節(jié)消費者的認識過程實例2-3山寨盛行源自人們奢侈消費想象

“商品”這個東西有個特點，就是它本身其實就是一個“物”，但是，它卻總是要把自己搞得不像是“物”,而像是一個“神”。一種商品要通過把自己裝拾的像是一種神圣的東西，然后才能去賣一個好價錢。杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》這本書中，曾經講述了卷煙是如何把自己給神圣化和性格化的。廣告讓萬寶路香煙變成了和粗獷的西部、強健的男人緊密相關的東西。于是，買煙，就變成了購買一種強健的狂想。以此類推，在今天的數碼時代，一切商品都要把自己變成一個“神”，成為“物之神”，然后再進入市場流通。這種瞞天過海的手段，已經成為現(xiàn)代商品文化的典型特征。尤以手機這種商品最為典型。據調查，自2003年以來，人們購買手機的主要動已經不再是需求，而是更新?lián)Q代的欲望。這幾年來，中國人用手機，圖的不僅僅是方便通達，而是牌子亮、有身份。新手機層出不窮，舊手機逐步被淘汰。換成簡單的話來說，購買手機的消費行為之中，包含了越來越多的對自我想象的購買。手機“奢侈消費”的秘密全在這里了：商品用想象來推銷自己，而不是用它自己。我在想，為什么山塞先從手機下手？就是因為手機消費乃是奢侈消費想象的重災區(qū)。人們喜歡手機，乃是喜歡手機帶來的“白領感”“尊貴感”。物華其寶，乃傳其神；商品之寶，乃在于奢；山塞盛行，無外乎領會其神、激發(fā)其奢而不必為此付出高昂代價。資料來源：/20081218/n261293363.shtml山寨手機的流行并不是好的趨勢，但從消費心理的角度來分析，可以看到消費者的想象心理在其中發(fā)揮的重要作用。消費者的情感過程第二節(jié)第二節(jié)消費者的情感過程一、情緒和情感（二）情緒和情感的類型

情緒是指短時間內與生理需要相聯(lián)系的一種心理體驗；情感是長時間內與社會需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的心理體驗。（一）情緒和情感的含義1、心境2、激情3、應激4、熱情第二節(jié)消費者的情感過程（三）情緒與情感之間的聯(lián)系與區(qū)別

（1）情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約，而人們的情感又總是在變化著的情緒中得到體現(xiàn)。例如，某企業(yè)的商品質量好，信譽高，消費者對它產生了信任感，會產生喜悅和滿意的情緒。（2）二者同受消費者需要的影響。例如，購物場所、服務、商品等，符合消費者的需要，從而產生滿意、愉快、贊嘆等情緒和情感的體驗。反之會產生不滿意、煩惱、厭惡等情緒和情感的體驗。（3）消費者的情緒和情感并非對所有商品或消費活動都產生。只有與消費者自身需要相關的事物，才能引起其消費情緒和情感。1、聯(lián)系第二節(jié)消費者的情感過程（三）情緒與情感之間的聯(lián)系與區(qū)別

（1）情緒和情感所賴以產生的需要不同情緒通常是指人的心理體驗，是較低級的心理現(xiàn)象，它與人的生理是否獲得滿足相聯(lián)系。例如，飲食需要的滿足與否引起滿意或不滿意的體驗。情感通常與人的社會需要是否得到滿足相聯(lián)系，包括榮譽感、集體感、責任感等。例如，受到尊重的需要、愛與被愛的需要等。（2）情緒和情感的穩(wěn)定性不同情緒一般由特定條件所引起，并隨著條件的變化而改變或消失。因此，情緒的表現(xiàn)形式比較短暫和不穩(wěn)定。情感則不同，人一旦產生某種情感，就不易改變，面且能逐漸加強，具有較強的穩(wěn)定性，是較高級的、深層的心理現(xiàn)象。（3）情緒和情感的表現(xiàn)強度不同情緒帶有更多的沖動性和外顯性，比如，欣喜若狂、手舞足蹈、暴跳如雷等。情感則顯得意味深沉，而且經常以隱晦的形式存在或微妙的方式流露出來。情緒一旦爆發(fā)，往往一時難以冷靜或加以控制；情感一般始終在意識支配的范圍內進行。1、區(qū)別第二節(jié)消費者的情感過程二、影響消費者情緒和情感的主要因素

1、區(qū)別（一）購買環(huán)境（二）商品（三）消費者的心理準備（四）服務第二節(jié)消費者的情感過程實例2-4《阿凡達》以俗套劇情通吃全球市場

科學家發(fā)現(xiàn)，不僅我們“心中”感動，在大腦中也存在著對感情“共鳴”的區(qū)域。使用功能核磁共振成像技術，人們得以探索共情過程的大腦活動。他們讓受試者觀察他人的情緒狀態(tài)表情，結果在大腦中激活了受試者本身產生這些情緒相同的大腦區(qū)域。即使是觀察他人的厭惡表情，或是觀察他人經受疼痛，大腦也都做出了與觀察者本身經歷這些情感過程同樣的反應?！栋⒎策_》其實也是一個關于共情的故事。貪婪的入侵者，全然不顧及潘多拉星球居民的感受，全然不帶一絲的同情心將生命之樹攔腰折斷；而最終潘多拉的獲救，也正源于“潛伏”的人類與潘多拉居民相互的共情與信任。無論是在人類起源的最初，還是在遙遠未來的智能生命體內，相信共情將是永不會斷裂的人類重要的感情線。正是因為認識到了共情的強大作用，所以流行影視作品的編劇、導演等才能夠寫出在全世界范圍內都會收到歡迎的作品。

資料來源：京師心智，心理學常識速查速用大全集，2012以自身去理解和采納別人感情的能力，其作用是如此強大。人類與其他動物最大的不同之處就是具備高級的情感心理?！栋⒎策_》利用觀眾的情感體驗，感受情節(jié)中的悲歡離合，成為了受觀眾歡迎的佳作。消費者的意志過程第三節(jié)第三節(jié)消費者的意志過程一、消費者意志（二）消費意志與認識、情感的關系

意志是指人們在社會實踐中，為達到既定目的而采取的自覺行動，以實現(xiàn)預定目的的心理現(xiàn)象。意志受情感的影響，也是認識過程進一步發(fā)展的結果。（一）意志的含義1、情感是一種特殊的認識，意志又是一種特殊的情感。2、認識一般是以抽象的、精確的、邏輯推理的形式出現(xiàn)，情感一般是模糊的、非邏輯的形式出現(xiàn)，意志一般是以潛意識的、隨意的、能動的形式出現(xiàn)。3、認知解決“是什么”的問題，情感解決“為什么”的問題，意志解決“如何做”的問題。第三節(jié)消費者的意志過程一、消費者意志

1、區(qū)別1、目的性2、能動性3、堅韌性（三）消費意志的特征第三節(jié)消費者的意志過程二、消費意志的表現(xiàn)是意志行動的開始階段，它決定著意志行動的方向和行動計劃。（一）采取決定階段（二）執(zhí)行決定階段（三）效果評價階段是消費者意志過程的完成階段。是在購買商品后，消費者在消費過程中的自我感覺和社會評價。第三節(jié)消費者的意志過程三、影響消費意志的因素

1、區(qū)別（一）認知經驗（二）消費情感（三）外部刺激（四）消費需要與動機第三節(jié)消費者的意志過程實例2-5辛苦的球迷

2006年德國世界杯足球比賽的地點有12個，賽程從北京時間2006年6月10日至2006年7月9日，歷時一個月。世界各地的球迷蜂擁而至，為了觀看比賽，許多鐵桿球迷放棄工作，忍受言語不通和生活習慣的差異，甚至買高價票。而且，各參賽隊的球迷還要追隨球隊在比賽城市之間輾轉，更有甚者，到現(xiàn)場觀看的巴西球迷為了省錢，從德國到波蘭去住。這些球迷為了世界杯已經到了瘋狂的地步，他們堅強的意志令人佩服。包括2010年7月南非世界杯中忍受滿場鳴啦聲的情景，都體現(xiàn)了球迷在熱愛足球的情感驅使下知何憑借堅初不拔的意志克服種種國難最終購買了自己心愛的足球比賽門票。

資料來源：柳欣，消費心理學，2010

意志的堅韌性讓球迷們欣賞到了自己最期望的球賽，見到了自己最崇拜的球員，滿足了他們在世界杯中最大的需求。消費者的態(tài)度第四節(jié)第四節(jié)消費者的態(tài)度一、態(tài)度的概念

態(tài)度是人們對于周圍事物隨持有的一種心理傾向，其表現(xiàn)就是肯定或否定、支持或反對、喜歡或不喜歡等。

消費者的態(tài)度就是消費者對消費對象的評價心理傾向，包括在商品或勞務的購買使用過程中形成的評價反應。第四節(jié)消費者的態(tài)度二、態(tài)度的構成1、區(qū)別（一）認知成分（二）情感成分（三）行為成分（四）認知、情感、行為之間的關系

一般情況下，三種構成的作用方向是一致和統(tǒng)一的。但是在某些特殊情況下也會出現(xiàn)相背離的情況，呈現(xiàn)出反作用，此時三種構成就產生了沖突。第四節(jié)消費者的態(tài)度三、態(tài)度的特征1、區(qū)別1、社會性2、對象性3、協(xié)調性4、穩(wěn)定性5、差異性6、間接性第四節(jié)消費者的態(tài)度四、拒絕購買態(tài)度的轉化（二）消費者購買態(tài)度的轉化

1、隨意拒絕2、真正拒絕3、隱蔽拒絕（一）拒絕購買的類型1、隨意拒絕購買態(tài)度轉化的基本方法2、真正拒絕購買態(tài)度轉化的基本方法3、隱蔽拒絕購買態(tài)度轉化的基本方法第四節(jié)消費者的態(tài)度

實例2-6獻給母親的愛

前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接下去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西一威力洗衣機。獻給母親的愛！”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢！這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛的需要，產生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。

資料來源:梁清山，消費心理學，2011通過渲染親情，打動消費者的心，改變其情感成分，從而令消費者以肯定的態(tài)度接受商品，堅定消費者對威力洗衣