卷煙營銷部品牌培育實(shí)施方案

卷煙營銷部品牌哺育實(shí)施方案**分公司品牌哺育實(shí)施方案為貫徹貫徹**分局（分公司）**工作會(huì)議精神，重視品牌哺育、強(qiáng)化品牌經(jīng)營、做大市場、做強(qiáng)品牌，結(jié)合**分公司實(shí)際，特制訂本方案。一、指導(dǎo)思想樹立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思想，通過品牌哺育“一拉、一推、一轉(zhuǎn)移”，實(shí)現(xiàn)品牌哺育升級，主動(dòng)構(gòu)建符合卷煙經(jīng)營發(fā)展方向、經(jīng)營思路和目的規(guī)定的品牌哺育體系；在符合市公司品牌、價(jià)區(qū)規(guī)劃框架內(nèi)，通過優(yōu)化品牌、優(yōu)化價(jià)區(qū)、優(yōu)化類別，增進(jìn)銷售轉(zhuǎn)型，使**分公司的整體銷售構(gòu)造得到大幅提高；通過開展“出名品牌哺育建功立業(yè)活動(dòng)”，充足發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)和激勵(lì)營銷線全體員工哺育出名品牌的主動(dòng)性、主動(dòng)性、發(fā)明性，推動(dòng)“532”和“461”出名品牌加緊成長。二、組織領(lǐng)導(dǎo)為加強(qiáng)品牌哺育力度，有效指導(dǎo)品牌哺育工作開展，確保品牌哺育獲得實(shí)效，特成立卷煙品牌哺育領(lǐng)導(dǎo)小組：組長：副組長：成員：下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在營銷部，營銷部主任兼任品牌哺育辦公室主任。三、工作方法（一）精擬定位重點(diǎn)價(jià)區(qū)要把零售價(jià)400元以上、180-240元確立為一類煙重點(diǎn)價(jià)區(qū)，把零售價(jià)130-150元確立為二類煙重點(diǎn)價(jià)區(qū)，把零售價(jià)100元左右確立為三類煙重點(diǎn)價(jià)區(qū)，對下降型價(jià)區(qū)和零售價(jià)50元下列三個(gè)價(jià)區(qū)實(shí)施逐步優(yōu)化，真正使重點(diǎn)價(jià)區(qū)成為拉升構(gòu)造的重要引擎；要通過對主導(dǎo)品牌、輔助品牌、成長性品牌以及裁減品牌對比分析，對同價(jià)位銷量低的品牌逐步優(yōu)化掉；對市場基礎(chǔ)好、銷量大、能夠大力提高構(gòu)造的品牌要大力做強(qiáng)，對輔助性、成長性品牌制訂目的，實(shí)施哺育，使其銷量逐步提高。（二）科學(xué)擬定重點(diǎn)品牌各客戶服務(wù)部及客戶經(jīng)理均須結(jié)合各自轄區(qū)實(shí)際經(jīng)營特點(diǎn)和各自的量、價(jià)、類別卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)狀況，運(yùn)用價(jià)分辨析原理、分析辦法和分析工具，科學(xué)擬定出適合自己轄區(qū)銷售和哺育的重點(diǎn)品牌（規(guī)格）并進(jìn)行大力推介哺育和銷售。（三）合理規(guī)劃各類別卷煙市場比重各客戶服務(wù)部和客戶經(jīng)理要根據(jù)品牌哺育工作目的規(guī)定所擬定的各類別卷煙比重發(fā)展目的，結(jié)合轄區(qū)市場實(shí)際和月度經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)，科學(xué)合理規(guī)劃出客戶服務(wù)部和各訪銷線路月度分類別卷煙銷售比重，明確各類別卷煙月度市場投放量，把握好投放節(jié)奏，確保各類別卷煙的均衡、協(xié)調(diào)銷售和發(fā)展。（四）建立卷煙經(jīng)營目的提報(bào)和擬定制度加強(qiáng)市場分析和目的研究，客戶經(jīng)理必須針對重點(diǎn)價(jià)區(qū)，在掌握市場實(shí)際需求狀況的基礎(chǔ)上，會(huì)制訂出既符合公司規(guī)定，又符合轄區(qū)實(shí)際需求的重點(diǎn)價(jià)區(qū)銷售和哺育目的，每月以表格形式將制訂的目的提報(bào)客戶服務(wù)部，經(jīng)客戶服務(wù)部主任審評核定后，由客戶服務(wù)部報(bào)請分公司營銷部復(fù)審擬定，營銷部復(fù)審擬定后，入檔備案。（五）加強(qiáng)營銷技能培訓(xùn)要大力加強(qiáng)對客戶經(jīng)理的營銷技能培訓(xùn)工作，重點(diǎn)是提高卷煙營銷分析技能，使每個(gè)客戶經(jīng)理均能掌握卷煙價(jià)區(qū)原理，能夠根據(jù)卷煙實(shí)際銷售需求，對各卷煙價(jià)區(qū)銷售狀況和對經(jīng)營指標(biāo)完畢的奉獻(xiàn)度進(jìn)行分析，從而針對本單位、各條訪銷線路的品牌經(jīng)營和線路狀況，運(yùn)用價(jià)分辨析工具，結(jié)合**分公司品牌哺育有關(guān)規(guī)定，科學(xué)、精確地?cái)M定出本單位和各線路的重點(diǎn)銷售、重點(diǎn)哺育價(jià)區(qū)。通過加強(qiáng)對營銷技能的培訓(xùn)，提高客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和品牌哺育能力，著力品牌哺育優(yōu)化升級，努力增進(jìn)重點(diǎn)價(jià)區(qū)擴(kuò)容和其它品牌向重點(diǎn)品牌轉(zhuǎn)移，以品牌哺育帶動(dòng)目的價(jià)區(qū)銷售，以目的價(jià)區(qū)銷售增進(jìn)卷煙升檔增量。（六）強(qiáng)化重點(diǎn)價(jià)區(qū)品牌哺育根據(jù)各片區(qū)不同的經(jīng)營環(huán)境、不同的消費(fèi)需求、各客戶的不同經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營類型、客戶類別、地理位置、經(jīng)營能力、綜合實(shí)力等，制訂不同的貨源投放方略，滿足不同客戶的經(jīng)營需求；要加強(qiáng)對品牌的分析工作，切實(shí)做好對重點(diǎn)價(jià)區(qū)新品引入的宣傳和哺育，通過新品公布、終端推介、合理投放，建立實(shí)時(shí)跟蹤評定制度，精心哺育品牌，不停提高其認(rèn)知度，從而達(dá)成通過增加重點(diǎn)價(jià)區(qū)品牌種類、數(shù)量增進(jìn)重點(diǎn)價(jià)區(qū)擴(kuò)容的目的；要集中重點(diǎn)價(jià)區(qū)市場資源哺育重點(diǎn)品牌，重點(diǎn)抓好中華、蘇煙、黃金葉系列、黃鶴樓系列、玉溪、云煙、利群、、紅塔山等一、二類煙品牌的擴(kuò)銷,努力使高檔煙成為引領(lǐng)卷煙消費(fèi)的重要引擎，增進(jìn)高檔煙銷售比重大幅提高，強(qiáng)力推動(dòng)重點(diǎn)價(jià)區(qū)、重點(diǎn)品牌的擴(kuò)容增量，不停提高重點(diǎn)價(jià)區(qū)、重點(diǎn)品牌的銷售奉獻(xiàn)度。（七）強(qiáng)力促提重點(diǎn)價(jià)區(qū)擴(kuò)容客戶經(jīng)理要清晰懂得重點(diǎn)價(jià)區(qū)是哪些，重點(diǎn)品牌（規(guī)格）有哪些，在充足理解掌握轄區(qū)各片區(qū)商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)群體構(gòu)成狀況、消費(fèi)水平和消費(fèi)特點(diǎn)、每個(gè)客戶卷煙經(jīng)營主銷價(jià)區(qū)品牌（規(guī)格）及銷量的基礎(chǔ)上，對轄區(qū)重點(diǎn)價(jià)區(qū)的銷售區(qū)域和客戶進(jìn)行細(xì)分，明確出各重點(diǎn)價(jià)區(qū)的主銷、次銷、輔銷區(qū)域和目的客戶，建立目的區(qū)域和客戶銷售檔案，鎖定目的市場和客戶，跟蹤理解其銷售狀況，指導(dǎo)客戶經(jīng)營，結(jié)合客戶建設(shè)規(guī)定，有針對性地深挖市場潛力，確保指標(biāo)完畢，促提重點(diǎn)價(jià)區(qū)擴(kuò)容。（八）力抓重點(diǎn)品牌（規(guī)格）卷煙增量客戶經(jīng)理必須緊密關(guān)注市場和品牌動(dòng)態(tài)，根據(jù)各品牌（規(guī)格）在市場的實(shí)際體現(xiàn)和價(jià)格反映，運(yùn)用《貨源需求預(yù)測表》和《貨源計(jì)劃執(zhí)行測算表》等表格，測算出各重點(diǎn)品牌（規(guī)格）卷煙的動(dòng)銷率（即：具體品牌規(guī)格卷煙在一定時(shí)期內(nèi)的增、減幅度），精確把握重點(diǎn)品牌（規(guī)格）卷煙的市場動(dòng)態(tài)變化狀況，做到合理投放貨源量，穩(wěn)定市場價(jià)格；在充足考慮各品牌（規(guī)格）的互補(bǔ)性和成長性的基礎(chǔ)上，通過加強(qiáng)品牌替代性研究，實(shí)施對同一價(jià)區(qū)重點(diǎn)品牌（規(guī)格）加大市場供應(yīng)投放量和壓縮、控制非重點(diǎn)品牌（規(guī)格）的市場供應(yīng)投放量方略，形成同一價(jià)區(qū)不同品牌之間供應(yīng)量差別，促使消費(fèi)需求向重點(diǎn)品牌（規(guī)格）移動(dòng)，增進(jìn)重點(diǎn)品牌（規(guī)格）增量。（九）進(jìn)一步開展“出名品牌哺育建功立業(yè)活動(dòng)”聚集目的，強(qiáng)化責(zé)任，全方面貫徹品牌哺育規(guī)定，切實(shí)做好品牌哺育工作。通過制訂和實(shí)施《出名品牌哺育建功立業(yè)活動(dòng)實(shí)施方案》，激發(fā)和調(diào)動(dòng)卷煙營銷活力和工作熱情，推動(dòng)“532”和“461”出名品牌加緊成長，為行業(yè)“532”和“461”出名品牌的發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)和牢固的工作基礎(chǔ)，為**煙