傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略分析-以李寧公司為例

引語(yǔ)隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷的發(fā)展,線上的營(yíng)銷模式也逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展中的戰(zhàn)略性發(fā)展方式。新型的線上營(yíng)銷渠道模式逐漸的改變了人們的生活、消費(fèi)方式。例如在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)中的佼佼者一--淘寶網(wǎng)(包括天貓)在2018年的“雙十一”中所產(chǎn)生成交額度高達(dá)2318億人民幣,震驚了整個(gè)國(guó)內(nèi)外零售市場(chǎng)。反觀我們整個(gè)消費(fèi)環(huán)境，不管是從消費(fèi)者還是商家端，我們都是生活在一個(gè)被內(nèi)容營(yíng)銷包圍的環(huán)境里面。可能有些說(shuō)辭是新媒體，但是內(nèi)容營(yíng)銷是無(wú)處不在的，也是和我們吃、穿、住、行、玩息息相關(guān)，分不開(kāi)的。目前內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為全球線上市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)。傳統(tǒng)服裝行業(yè)為了改變現(xiàn)在的營(yíng)銷狀況,不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上營(yíng)銷來(lái)面對(duì)新興企業(yè)的挑戰(zhàn),從而獲取市場(chǎng)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。但無(wú)論是為了拓展市場(chǎng)還是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展都面臨著線上營(yíng)銷新模式—內(nèi)容營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略定位問(wèn)題也越來(lái)越突出。存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即后流量時(shí)代的到來(lái)，后流量時(shí)代主要用用爭(zhēng)奪客戶注意力的方法來(lái)獲取成交用戶，用戶的注意力爭(zhēng)奪是目前各大企業(yè)的重要方向。李寧自創(chuàng)建品牌一來(lái)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐漸轉(zhuǎn)型到線上營(yíng)銷，進(jìn)而轉(zhuǎn)到內(nèi)容營(yíng)銷的新模式上，本文將以李寧公司為例，分析傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。一、李寧公司簡(jiǎn)介及傳統(tǒng)營(yíng)銷策略（一）李寧公司的簡(jiǎn)介1990年我國(guó)國(guó)家隊(duì)的體操小王子李寧創(chuàng)立了李寧的公司。經(jīng)歷了29年的摸爬滾打，李寧漸漸地成為了有特色中國(guó)的代表性運(yùn)動(dòng)服裝公司。李寧公司采用多種品牌共同銷售的發(fā)展策略，其中李寧品牌（LI-NING）是主打品牌。除此以外，李寧公司推廣銷售紅雙喜品牌旗下的體育器材。李寧公司于2004年在香港上市，上市的15年的時(shí)間里，李寧公司保持持續(xù)高速度增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，2018年更是達(dá)到103億人民幣的銷售額。李寧公司的銷售渠道遍布整個(gè)中國(guó)，截至2018年底，李寧公司的銷售門店共計(jì)6130家，李寧young新品牌的門店兩個(gè)月期間增加了27家。1998年，李寧根據(jù)公司的重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展理念創(chuàng)建了中國(guó)的第一家服裝與鞋的衣服、鞋帽產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心。2004年8月，在香港成立了主要負(fù)責(zé)李寧品牌服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的研發(fā)設(shè)計(jì)中心。2008年開(kāi)始李寧公司開(kāi)始著力于對(duì)鞋類產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科學(xué)研究和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)測(cè)試工作，注重于設(shè)計(jì)符合人體力學(xué)的舒服品牌。（二）李寧公司傳統(tǒng)渠道策略李寧公司主要以特許經(jīng)營(yíng)和自營(yíng)門店兩種門店為主要的線下?tīng)I(yíng)銷渠道。其中李寧公司的主要以一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷商構(gòu)成的全國(guó)特許經(jīng)營(yíng)門店，通過(guò)價(jià)格及區(qū)域的劃分來(lái)對(duì)銷售門店進(jìn)行區(qū)分和管理，采用折扣優(yōu)惠的辦法來(lái)建設(shè)全國(guó)范圍的特許經(jīng)營(yíng)渠道覆蓋。差不多為直營(yíng)銷售門店五折左右的優(yōu)惠價(jià)格。特許經(jīng)營(yíng)的一級(jí)經(jīng)銷商需要管理多家線下實(shí)體門店，二級(jí)經(jīng)銷商主要掌管店鋪的運(yùn)營(yíng)分布在縣級(jí)及以下的城市來(lái)給直營(yíng)店鋪和一級(jí)經(jīng)銷商管理的門店打配合。李寧公司的線下渠道以門店類型分類可以劃分為:工廠直售店、折扣店、正品店和官方旗艦店。李寧公司于2012年開(kāi)始實(shí)行“渠道復(fù)興計(jì)劃”(李寧總公司花費(fèi)了接近18億人民幣來(lái)實(shí)行的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃)，李寧通過(guò)不斷增加線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)直營(yíng)門店來(lái)掌控渠道銷售的權(quán)力。特別是在一二線城市，每隔幾家特許經(jīng)營(yíng)的渠道就設(shè)立了一家官方直營(yíng)門店來(lái)監(jiān)督特許經(jīng)營(yíng)的銷售，同時(shí)不斷提升經(jīng)銷商的加盟直營(yíng)的要求。除了要考核人員配置、選址、資金等基礎(chǔ)要求之外，還要考核經(jīng)銷商是否有正確的品牌認(rèn)知和成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，門店建成以后，李寧公司統(tǒng)一培訓(xùn)提供商品的使用權(quán)以及商標(biāo)的使用權(quán)和對(duì)顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。2015年底開(kāi)始，李寧公司的線下銷售直營(yíng)實(shí)體門店開(kāi)始以官方旗艦店為主，新的官方旗艦店開(kāi)始以除銷售產(chǎn)品和進(jìn)行貼心服務(wù)外，并結(jié)合李寧公司已有的線上營(yíng)銷渠道提供消費(fèi)者多種類型消費(fèi)體驗(yàn)。讓線上線下形成互通。上個(gè)世紀(jì)90公司建立起線下渠道體系，中國(guó)地域廣闊距離遠(yuǎn)，各地的文化習(xí)俗大相徑庭，李寧總公司除在外設(shè)立了多家分公司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行供貨和管理以外，還設(shè)立了遍布全國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷門店。李寧的全國(guó)特許經(jīng)營(yíng)門店通過(guò)對(duì)價(jià)格和區(qū)域的覆蓋影響銷售門店進(jìn)行劃分和管理，以采用折扣優(yōu)惠的辦法建設(shè)覆蓋全國(guó)范圍的特許經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)，李寧公司通過(guò)直營(yíng)銷售門店五折左右的優(yōu)惠價(jià)格來(lái)覆蓋。不論是特許經(jīng)營(yíng)門店還是直營(yíng)旗艦店，李寧總公司都采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理、服務(wù)和價(jià)格，形成規(guī)?；墓芾?，讓顧客進(jìn)入門店時(shí)即可感受到李寧的服務(wù)，加強(qiáng)李寧在客戶心中的人設(shè)，通過(guò)對(duì)客戶的貼心服務(wù)來(lái)加強(qiáng)客戶對(duì)李寧公司品牌形象的認(rèn)知。二、李寧傳統(tǒng)渠道遇到的問(wèn)題及品牌營(yíng)銷問(wèn)題（一）傳統(tǒng)渠道遇到的問(wèn)題1.分銷渠道存在問(wèn)題李寧公司的傳統(tǒng)分銷渠道主要以粗放式的增添實(shí)體門店的門店量的這種傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷方法,在初期的營(yíng)銷發(fā)展階段功不唐捐,但是隨著運(yùn)營(yíng)成本的投入加大和品牌的影響提升以及大環(huán)境下市場(chǎng)的變化,這種方式也開(kāi)始逐漸的弊大于利。2.品牌定位不清晰且變換較快李寧過(guò)分追求國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的腳步來(lái)提煉自己的品牌價(jià)值,盲目的跟隨nike的理念,從品牌的slogan來(lái)講,nike的是“Justdoit(想做就做)”,李寧的是“我運(yùn)動(dòng)我存在”;耐克說(shuō)“Ican(我能)”,李寧則“Anythingispossible(一切皆有可能)”而從李寧舊logo來(lái)看,兩者的相似度極高,實(shí)在難以讓人不懷疑存在模仿nike的嫌疑。3.市場(chǎng)定位的消費(fèi)群體不明確從線上營(yíng)銷的消費(fèi)人群畫像來(lái)看,不管是消費(fèi)觀念、品牌認(rèn)知還是人群年紀(jì)的劃分來(lái)說(shuō),跨度都非常之大,原有的老粉絲,消費(fèi)粘度降不足以支撐品牌的不停改變,新時(shí)代的青年消費(fèi)者存在著更大的消費(fèi)變數(shù),這都是李寧營(yíng)銷人群畫像混亂的典型元素。4.價(jià)格定位的失誤李寧公司錯(cuò)誤的認(rèn)為“貴的就是好的”相信在合理的價(jià)格內(nèi)，只要產(chǎn)品有使用價(jià)值都終究會(huì)找到它的歸宿。于是李寧公司采取價(jià)格的提升來(lái)追趕國(guó)際潮牌的步伐,李寧公司過(guò)于簡(jiǎn)單的價(jià)格定位,盲目的提升價(jià)格,從2010年開(kāi)始，李寧公司意向于轉(zhuǎn)變?yōu)楦痈叨说钠放?，將旗下鞋類產(chǎn)品及服裝類產(chǎn)品提高價(jià)格。（二）品牌營(yíng)銷的問(wèn)題：1.缺乏代表產(chǎn)品相比較國(guó)際潮牌NIKE與ADIDAS,總會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生與其相對(duì)應(yīng)的一個(gè)印象聯(lián)想,比如看到NIKE就會(huì)想到NBA球星或者喬丹,看到ADIDAS就會(huì)想到足球,再普遍一點(diǎn)的就像是看到漢堡薯?xiàng)l，我們會(huì)下意識(shí)的聯(lián)想到肯德基和麥當(dāng)勞這兩個(gè)品牌。這也是這些品牌在發(fā)展過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者形成的一種品牌認(rèn)知。而李寧品牌,貌似在每個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都有其身影，與NIKE專業(yè)性強(qiáng)的籃球鞋和ADIDAS專業(yè)性強(qiáng)足球領(lǐng)域的產(chǎn)品相比,李寧缺乏代表性產(chǎn)品,缺乏能夠成為李寧品牌代表的一個(gè)主打產(chǎn)品。2.創(chuàng)新研發(fā)能力低產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的質(zhì)量保證是一個(gè)品牌的最終走向,無(wú)需價(jià)格戰(zhàn)就可以防止老粉絲的流失。但是現(xiàn)在我國(guó)大部分服裝行是多靠來(lái)料加工或高仿等技術(shù)賴以生存,產(chǎn)品的科技含量以及附加值低,李寧的產(chǎn)品相比國(guó)際品牌其款式不夠時(shí)尚新穎,沒(méi)有固定的人群定位和合適的產(chǎn)品營(yíng)銷爆發(fā)點(diǎn)，在舒適度方面也不足以形成競(jìng)爭(zhēng)力,這樣的發(fā)展趨勢(shì)必然嚴(yán)重影響品牌的影響競(jìng)爭(zhēng)力。三、李寧營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型（一）建立線上渠道李寧公司的發(fā)展逐漸受到了單一線下?tīng)I(yíng)銷模式的制約,在2008年4月在淘寶、天貓電商平臺(tái)搭建起官方運(yùn)營(yíng)的官方旗艦店并成立了電子商務(wù)部,有了自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)線上銷售渠道。之后又馬不停蹄的在京東等其他電商平臺(tái)以授權(quán)和直營(yíng)的方式建立了線上的營(yíng)銷渠道。線上渠道銷售有助于減少運(yùn)營(yíng)成本。線下分銷渠道的流通環(huán)節(jié)來(lái)有多種,其中跨線最長(zhǎng)的就是三級(jí)渠道即制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者,流通環(huán)節(jié)變多,成本也隨之增加，利潤(rùn)分配的人變多,運(yùn)營(yíng)成本隨之高,利潤(rùn)一再縮減。如何優(yōu)化線下的傳統(tǒng)渠道成了解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。所以,李寧公司在除線上網(wǎng)售引導(dǎo)發(fā)展以外,也鼓勵(lì)部分經(jīng)銷商增添直營(yíng)店數(shù)目,從而降低成本,提高企業(yè)的整體營(yíng)業(yè)能力。也將線下活動(dòng)與線上銷售相結(jié)合，提升李寧的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。李寧公司保證線下渠道經(jīng)銷商利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為了避開(kāi)線上與線下利益的惡性競(jìng)爭(zhēng)，采取整合營(yíng)銷方式。線上營(yíng)銷渠道與線下?tīng)I(yíng)銷渠道并非對(duì)立關(guān)系，而應(yīng)該成為互通手段。線下?tīng)I(yíng)銷渠道在品牌show、為消費(fèi)者提供方便、增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心等方面具有較多優(yōu)勢(shì)，線上營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)明顯，傳播速度快，傳播面廣是客戶了解商品詳情及公司形成品牌的簡(jiǎn)便工具。線上營(yíng)銷渠道與線下?tīng)I(yíng)銷渠道不分伯仲各有特色，如果將兩者優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，運(yùn)用整合營(yíng)銷來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短。那所帶來(lái)的利益大為可觀。李寧公司利用商品渠道分離，即線下?tīng)I(yíng)銷和線上營(yíng)銷采用不一樣的戰(zhàn)略。如在線下銷售主流當(dāng)即銷售產(chǎn)品，線上銷售庫(kù)存的滯留產(chǎn)品和性格鮮明的產(chǎn)品；針對(duì)不同的人群畫像以及線上平臺(tái)的銷售特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)線上渠道專售新產(chǎn)品。具體如下：1.利用線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下銷售首先是推廣。發(fā)揮線上推廣傳播速度快的優(yōu)點(diǎn)，有效地利用線上推廣的新媒體屬性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣的傳播來(lái)推動(dòng)線下渠道的銷售，例如電商平臺(tái)首頁(yè)的頭圖利益點(diǎn)等等。其次是線下成交。通過(guò)建立B2C商城面向更廣的客戶，突破區(qū)域劃分，將已有的線下渠道加盟商升級(jí)成為官方銷售系統(tǒng)的組成結(jié)構(gòu)，適當(dāng)?shù)丶右誀I(yíng)銷引導(dǎo)用戶到線下成交，比如線下實(shí)體活動(dòng)與線上利益點(diǎn)互通，總部針對(duì)不同的銷售方式給予獎(jiǎng)懲措施。2.產(chǎn)品的劃分首先品牌區(qū)分。借助資本的亮點(diǎn)生產(chǎn)成本低的優(yōu)點(diǎn)，采取虛實(shí)整合的戰(zhàn)略。李寧公司放棄原本的實(shí)體店品牌，另辟蹊徑，在電子商務(wù)的渠道推推廣了另外的一款品牌名稱入駐旗艦店，這種品牌的商品與傳統(tǒng)的實(shí)體門店賣的商品size差不多，因?yàn)橛胁煌念櫩蛠?lái)源，運(yùn)營(yíng)成本也有所不同，其銷售定價(jià)降低，形成線下試穿線上購(gòu)買的行為，以此來(lái)帶動(dòng)李寧線上推廣的開(kāi)展。其次是產(chǎn)品size區(qū)分。相類似的商品采用不同的size讓消費(fèi)者形成對(duì)比，李寧公司將傳統(tǒng)的sku通過(guò)不同的包裝設(shè)計(jì)以及不同生產(chǎn)流程設(shè)定為不同的產(chǎn)品型號(hào)，經(jīng)過(guò)線上線下區(qū)分的方式，不僅清除了線上與線下渠道的矛盾，又滿足了不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)要。李寧與眾不同的是從不把電商定義成“電子商務(wù)”，而是“線上線下的通關(guān)”實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享的數(shù)字化生意。電子商務(wù)平臺(tái)不僅僅是線上營(yíng)銷平臺(tái)，更要緊的是電子商務(wù)平臺(tái)是“線上”、“線下”業(yè)務(wù)組成的重要部分。李寧的發(fā)展帶動(dòng)，電子商務(wù)僅僅是謀劃開(kāi)始的一步。李寧“互聯(lián)網(wǎng)+”的布局逐漸拓展到了物流層面，他深知，得物流者得天下。2015年12月，李寧與京東達(dá)成合作在京東倉(cāng)利用京東物流實(shí)現(xiàn)866個(gè)門店的貨品“次日達(dá)”?？焖俚奶嵘肆闶圻\(yùn)輸效率和工作效率，減少了運(yùn)輸成本，降低了運(yùn)輸成本。（二）線上營(yíng)銷新趨勢(shì)：后流量時(shí)代-內(nèi)容營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了前所未有的機(jī)遇與發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)的傳統(tǒng)線下門店帶來(lái)了巨大的沖擊。公司在不斷發(fā)展的社會(huì)里是會(huì)快速發(fā)展還是逐漸走向消亡，關(guān)鍵是在于企業(yè)的推廣手段。良好的推廣營(yíng)銷可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的大環(huán)境下夾縫生存。隨著線上營(yíng)銷的發(fā)展，企業(yè)想要良好的發(fā)展就需要利用先進(jìn)的信息化技術(shù)及內(nèi)容營(yíng)銷方式來(lái)加強(qiáng)線上的營(yíng)銷并跟緊時(shí)代發(fā)展的步伐，同時(shí)加強(qiáng)與線下的溝通聯(lián)系，營(yíng)銷互通等，提升企業(yè)原有渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。用內(nèi)容帶動(dòng)公司線上營(yíng)銷發(fā)展的方法，被稱為內(nèi)容營(yíng)銷。也就是說(shuō)不以結(jié)果為導(dǎo)向的營(yíng)銷就是耍流氓。內(nèi)容營(yíng)銷包括兩個(gè)詞：內(nèi)容和營(yíng)銷。營(yíng)銷的間接目標(biāo)也是為了它的直接目標(biāo)。更多的時(shí)候，營(yíng)銷是想要激發(fā)別人的瀏覽或者購(gòu)買欲望，就是內(nèi)容營(yíng)銷的間接目標(biāo)。間接目標(biāo)更多的是宣傳普及，換句話說(shuō)，是為了讓人產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)和需求。直接目標(biāo)是促成成交，即產(chǎn)生線上轉(zhuǎn)化，或者通過(guò)內(nèi)容去引導(dǎo)粉絲去社區(qū)交流內(nèi)容營(yíng)銷的好處：第一成本低低投入是內(nèi)容營(yíng)銷的重要優(yōu)勢(shì)之一，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷的載體多種類別并且價(jià)格劃算，且載體為主要的投入成本，由此降低了內(nèi)容營(yíng)銷的營(yíng)銷成本；第二范圍廣由于內(nèi)容營(yíng)銷的低投入，所以在與其他推廣方式同等條件下的營(yíng)銷廣度就會(huì)變得大得多。通過(guò)大范圍的推廣，也能降低獲客成本；第三速度快因?yàn)槌休d渠道的多樣性以及傳播方式的便利，所以一旦產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容案例，優(yōu)秀案例傳播速度迅速且轉(zhuǎn)化率也高，而且通過(guò)現(xiàn)在便利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，“一傳十，十傳百”的種草型營(yíng)銷迅速得以傳播推廣。從影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素來(lái)看，在社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程中朋友的推薦越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素，而社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化也在一定程度上反應(yīng)了無(wú)線端的重要性。四、李寧轉(zhuǎn)型過(guò)程中的問(wèn)題及展望（一）李寧轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的問(wèn)題企業(yè)在決定轉(zhuǎn)型之前應(yīng)該要了解企業(yè)并非為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，而是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的一定了解后，做出分析對(duì)比，然后策略性的選擇轉(zhuǎn)型方式。李寧也是對(duì)市場(chǎng)有了一定的研究后得出體育用品行業(yè)正在快速發(fā)展中，由于顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始追求差異化明顯的商品，所以以此為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)始實(shí)行品牌定位營(yíng)銷和企業(yè)轉(zhuǎn)型的策略。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的先驅(qū)，李寧的策略轉(zhuǎn)型背后代表的是中國(guó)企業(yè)正在由成本價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷、由惡性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高端經(jīng)營(yíng)的趨向。迷失一：品牌的人設(shè)不清晰李寧浪費(fèi)了過(guò)多的時(shí)間在注重體育用品的發(fā)展還是跟隨潮流發(fā)展中猶豫不定，對(duì)于品牌的定位也難以得到解決，用戶對(duì)于李寧的品牌人設(shè)也始終處于不確定的狀態(tài)。長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知不清晰不光是造成了原有客戶的流失，更是讓原有的品牌優(yōu)勢(shì)逐漸消失在大眾的眼前。轉(zhuǎn)型更應(yīng)該注重對(duì)于品牌的認(rèn)知，提高分配資源效率，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。迷失二：重戰(zhàn)略，輕執(zhí)行如果說(shuō)戰(zhàn)略的調(diào)整是帆，那對(duì)于戰(zhàn)略的執(zhí)行力則是風(fēng)。風(fēng)讓帆揚(yáng)，船才會(huì)有所前進(jìn)。在李寧的發(fā)展過(guò)程中并非是缺少好的戰(zhàn)略，而是缺乏對(duì)于戰(zhàn)略的落地執(zhí)行力。迷失三：產(chǎn)品價(jià)格定位的失誤中國(guó)體育用品行業(yè)在經(jīng)歷了“黃金十年”每年30%-40%高速增長(zhǎng)后，其增長(zhǎng)速度逐漸放緩，運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始向著數(shù)據(jù)化、專業(yè)化、功能化的方向發(fā)展，企業(yè)高庫(kù)存積壓、運(yùn)營(yíng)成本提高、品牌相互模仿的問(wèn)題逐漸加重，李寧為了進(jìn)一步跟隨國(guó)際品牌的步伐，在轉(zhuǎn)型的期間試行“田忌賽馬”的錯(cuò)位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，即商品價(jià)格與國(guó)際品牌NIKE和ADIDAS差距不大，但是ANTA、PEAK等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌要高出50%左右的價(jià)格，為保持價(jià)格定位的穩(wěn)定，李寧的生產(chǎn)成本要比ANTA、PEAK等國(guó)內(nèi)相同運(yùn)動(dòng)品牌高出很多。實(shí)際上，我們可以發(fā)現(xiàn)，在成熟的經(jīng)濟(jì)體中，幾乎所有行業(yè)品牌分布都是“金字塔”型的，小眾群體購(gòu)買高端奢侈品，普通大眾選擇性價(jià)比較高的品牌。隨著消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)方式的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越理性化，而李寧的“錯(cuò)位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”也在逐漸失去它的意義和存在感。（二）李寧的展望1.李寧的機(jī)遇—消費(fèi)環(huán)境如今我們整個(gè)消費(fèi)環(huán)境都在不斷的發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也隨之變化，由最初的沖動(dòng)型主動(dòng)選擇型消費(fèi)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的“內(nèi)容型消費(fèi)”。李寧在注重原本體育文化的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)在的流行元素，使得品牌變得內(nèi)容豐富起來(lái)，更顯“中國(guó)味”、“中國(guó)制造”的李寧也得以重回人們的視線，大放光彩。一是受到自身行業(yè)迅速發(fā)展的影響，而是受到大環(huán)境下市場(chǎng)變化的影響，尤其是新媒體渠道的發(fā)展，以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求的變化都在逼迫著企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型升級(jí)，在不久的將來(lái)，企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)必然成為成為成功者的候選人。雖然李寧在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中遇到了各種問(wèn)題，但隨之而來(lái)的也是機(jī)遇。李寧轉(zhuǎn)型中的最大問(wèn)題主要是過(guò)分的分析市場(chǎng)預(yù)估市場(chǎng)，盲目的推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。首先，要明確自己的品牌定位。比如籃球?qū)I(yè)的NIKE，足球?qū)I(yè)的ADIDAS都有著自己的目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位。而李寧的品牌不確定性影響到李寧整體前進(jìn)的步伐。令人感到欣慰的是，公司創(chuàng)始人李寧一直在強(qiáng)調(diào)，李寧品牌是公司的核心，重要的發(fā)展機(jī)會(huì)需要要集中于此，這一戰(zhàn)略性的調(diào)整為之后的企業(yè)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也應(yīng)注重對(duì)人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整，如何創(chuàng)建一支可以為之所用的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，尤其是在對(duì)于戰(zhàn)略的執(zhí)行力上應(yīng)該怎樣規(guī)范，怎樣將利益與服務(wù)相綁定，實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)分配。不管是在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中遇到了多大的困難與問(wèn)題，企業(yè)的高層更應(yīng)該與員工保持緊密的交流溝通，盡可能的降低溝通成本，讓創(chuàng)意金點(diǎn)子隨時(shí)產(chǎn)生。2.李寧的后流量時(shí)代：巴黎大秀，潮牌重生現(xiàn)在的中國(guó)剛好是電子商務(wù)發(fā)展全面來(lái)臨的時(shí)期，李寧與時(shí)俱進(jìn)，和天貓、京東等線上渠道合作開(kāi)設(shè)旗艦店，在電子商務(wù)平臺(tái)推出了不同的設(shè)計(jì)和搭配與其相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。2018年李寧的線上營(yíng)業(yè)額較2017年的同期發(fā)展上漲了20%的點(diǎn)，不管是在服裝行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌還是整個(gè)線上營(yíng)銷中，這都是一份令人非常滿意的答卷。2018年李寧在國(guó)際上的三場(chǎng)大秀中大放光彩，真正的讓那個(gè)“土氣”的國(guó)產(chǎn)牌子，走向了世界，如今的李寧已轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)產(chǎn)潮牌，李寧用90年代復(fù)古的潮流元素亮相新品發(fā)布會(huì)，復(fù)古的元素撞上新面貌潮流，潮牌一觸即發(fā)。國(guó)家隊(duì)體操隊(duì)服、運(yùn)動(dòng)員隊(duì)服正派“土氣”撞上街頭嘻哈，青春活力鋪面而來(lái)。亮黃色、灰綠色、藍(lán)色，與有中國(guó)氣息的“中國(guó)紅”相結(jié)合，視覺(jué)上的沖擊與顏色的搭配緊緊的抓住了青年人的眼球。Oversize的版型加上優(yōu)質(zhì)舒服的面料再加以顏色視覺(jué)上的沖擊，經(jīng)典傳承與時(shí)尚相輔相成。2018年2月的紐約時(shí)裝周，李寧以自悟、自省、自創(chuàng)“悟道”亮相紐約，重構(gòu)經(jīng)典，爆燃紐約時(shí)尚周，致敬經(jīng)典。紐約時(shí)裝周之后結(jié)束后的3月，李寧店虎鶴雙型刺繡版衛(wèi)衣被排長(zhǎng)隊(duì)再燃國(guó)貨之光。2019年李寧再次燃爆世界，這也是李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步，2月7日，一組國(guó)產(chǎn)老牌運(yùn)動(dòng)服裝“爆紅”紐約時(shí)裝周的照片瞬時(shí)間刷爆了各大新媒體渠道，讓整個(gè)中國(guó)為之震驚，這也是李寧邁開(kāi)國(guó)際化道路的第一步。2月8日當(dāng)天，李寧紐約時(shí)裝周的新媒體文章曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)份。無(wú)疑，李寧對(duì)自己的品牌價(jià)值是自信的，征戰(zhàn)國(guó)際時(shí)