消費(fèi)心理學(xué) 課件 李南 第9、10章 消費(fèi)組合策略與消費(fèi)心理、銷售服務(wù)策略與消費(fèi)心理

促銷組合策略與消費(fèi)心理第九章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況，在促銷的4種類型中，消費(fèi)心理是如何變化的能明確消費(fèi)心理在促銷中的重要作用。知識(shí)目標(biāo)能理解促銷四個(gè)分類的基本概念；能掌握在促銷中起重要作用的心理策略有哪些。引導(dǎo)案例

公司經(jīng)銷一種新產(chǎn)品，適用于建筑物外立面和大型機(jī)器設(shè)備清洗的潔神牌清洗劑。老板布置任務(wù)后，大家紛紛帶著樣品去拜訪顧客。

依照過去的經(jīng)驗(yàn)，銷售員向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)最大的障礙是：顧客對新產(chǎn)品的性能、特色不了解，因而不會(huì)輕易相信銷售員的解說。但銷售員趙中卻有自己的一套方法。

他前去拜訪一家商務(wù)中心大樓的管理負(fù)責(zé)人，對那位負(fù)責(zé)人說：“您是這座大樓的管理負(fù)責(zé)人，您一定會(huì)對既經(jīng)濟(jì)效果又好的清洗劑感興趣吧。就貴單位而言，無論是從美觀還是從衛(wèi)生的角度來看，大樓的明亮整潔都是很重要的企業(yè)形象問題，您說對吧？”

那位負(fù)責(zé)人點(diǎn)了點(diǎn)頭。趙中又微笑著說：“潔神就是一種很好的清洗劑，可以迅速地清洗地面?！蓖瑫r(shí)拿出樣品，說道：“您看，現(xiàn)在向地板上噴灑一點(diǎn)清洗劑，然后用拖把一拖，就干干凈凈了?！?/p>

他在地板上的污跡處噴灑了一點(diǎn)清洗劑。清洗劑滲透到污垢中，需要幾分鐘時(shí)間。為了不使顧客覺得時(shí)間長，他繼續(xù)介紹產(chǎn)品的性能以轉(zhuǎn)移顧客的注意力?！皾嵣袂逑磩┻€可以清洗墻壁、辦公桌椅、走廊等處的污跡。與同類產(chǎn)品相比，潔神清洗劑還可以根據(jù)污垢程度不同，適當(dāng)稀釋，它既經(jīng)濟(jì)又方便，又不腐蝕、破壞地板、門窗等。您看，”他伸出手蘸了一點(diǎn)清洗劑，“連人的皮膚也不會(huì)傷害?！?/p>

說完，銷售員指著剛才浸泡污漬的地方說：“就這一會(huì)兒的工夫，您看效果：清洗劑浸透到地面上的坑洼中，使污物浮起，用濕布一擦，就干凈了?！痹儆冒资纸佋谖辞逑吹牡胤揭徊?，說：|“您看，臟死了”。趙中巧妙地把產(chǎn)品的優(yōu)異性能展示給顧客看，顧客為產(chǎn)品優(yōu)異的性能所打動(dòng)，于是，生意成交了。劇場效應(yīng)：將消費(fèi)者帶入劇情之中什么是本案例的“劇場效應(yīng)”？怎么看待“好的演示常常勝過雄辯”這句話？資料來源：文明德

《你的第一本銷售心理學(xué)》，2007人員推銷與消費(fèi)心理第一節(jié)第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理一、人員推銷與消費(fèi)心理人員推銷相比較其他促銷方式的特點(diǎn)及作用推銷人員的職能：尋找在消費(fèi)者有效溝通與交流引導(dǎo)消費(fèi)推銷產(chǎn)品針對性的提供各種服務(wù)收集產(chǎn)品和市場信息——信息交互及時(shí)——靈活有針對性

——親和力強(qiáng)第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理二、人員推銷對消費(fèi)者的心理影響（一）人員推銷的基本過程尋找和分辨潛在顧客售前準(zhǔn)備接觸商品推銷消除心理異議完成購買售后服務(wù)第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理二、人員推銷對消費(fèi)者的心理影響（二）人員推銷過程中的購買者心理過程無意關(guān)注第一印象好奇與興趣觀察與想象對接訴求決策與行動(dòng)第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理三、人員推銷與心理策略（一）塑造良好的第一印象（二）（三）喚醒顧客的想象力與興趣點(diǎn)（溝通與接待中的關(guān)鍵策略點(diǎn)）購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化廣告宣傳與消費(fèi)心理第二節(jié)第二節(jié)廣告宣傳與消費(fèi)心理一、廣告宣傳的概念與內(nèi)涵1廣告宣傳的概念：廣義——廣義的廣告宣傳指將某件事情廣泛地告之公眾，使人們能夠知曉所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。狹義——又特指商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，指廣告以付費(fèi)的方式，利用公眾媒介傳遞商品或服務(wù)信息，借以向消費(fèi)者傳遞商業(yè)信息，影響公眾對消費(fèi)心理，引導(dǎo)其形成購買行為的活動(dòng)。2廣告宣傳的內(nèi)涵與心理功能——廣告宣傳的內(nèi)涵廣告宣傳的心理功能第二節(jié)廣告宣傳與消費(fèi)心理實(shí)例9-4農(nóng)夫山泉——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。2018年農(nóng)夫山泉拍攝的最新視頻廣告，是在農(nóng)夫山泉的水源地拍攝的純生態(tài)紀(jì)錄片式的廣告。所有畫面都取自農(nóng)夫山泉的水源地，白雪皚皚的長白山脈延綿不絕，洋洋灑灑飄落的雪花襯著一只珍貴稀有的紫貂探頭張望，森林、河流、山川間行走著東北虎、東北馬鹿這些由來已久又瀕臨滅絕的神奇生靈，串聯(lián)其中的便是這晶瑩剔透的冰涼泉水。這部農(nóng)夫山泉史上最美的廣告宛如一部行走的國家地理，最新廣告的文案主題是這樣表達(dá)的：“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。農(nóng)夫山泉，取自八大優(yōu)質(zhì)天然水源，每一處水源都擁有健康繁盛的森林生態(tài)系統(tǒng)，水中含有多種天然礦物元素，適宜人類長期飲用。好的水源，能過滋養(yǎng)生命?！睘榱伺臄z這樣一部廣告，農(nóng)夫山泉組建了一支全球頂級(jí)的野外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，也為確保不會(huì)驚嚇到山林中的生靈，還專門請了長白山當(dāng)?shù)氐膭?dòng)物學(xué)家樸正吉作為拍攝顧問。為呈現(xiàn)豐饒的生態(tài)水資源，找來了曾為BBC拍攝過《人類星球》、《動(dòng)物脈搏》第二季等紀(jì)錄片的蓋文·塞仕頓擔(dān)任攝影。而為了捕捉豐饒水源地的萬物生靈，將有近30年野外紀(jì)錄片拍攝經(jīng)驗(yàn)的約翰·艾馳遜請了過來。此外，交響樂背景音樂的渲染也是大氣磅礴、壯麗靈動(dòng)。資料來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)紀(jì)錄片形式的廣告，大氣磅礴，展示水源地自然無污染環(huán)境的同時(shí)，又讓大家飽覽了祖國秀美的河山。純凈的山泉帶給人世外桃源般的沁涼，健康、天然。一方水土，孕育一方生靈，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展的觀念油然而生。第二節(jié)廣告宣傳與消費(fèi)心理二、廣告宣傳的設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（一）（二）廣告宣傳的定位于消費(fèi)心理廣告宣傳的創(chuàng)意與消費(fèi)心理1、“求奇”2、“求實(shí)”3、“求同”第二節(jié)廣告宣傳與消費(fèi)心理三、廣告宣傳媒體選擇與消費(fèi)心理（一）廣告宣傳媒體的分類1、印刷媒體廣告2、電子媒體廣告3、互動(dòng)數(shù)字媒體廣告4、其他媒體廣告（二）不同媒體的特點(diǎn)1、根據(jù)目標(biāo)顧客群的心理偏好和接受程度選擇三）2、根據(jù)廣告商品特性選擇3、根據(jù)媒體平臺(tái)性質(zhì)選擇影響廣告宣傳媒體選擇的心理因素（三）公共關(guān)系與消費(fèi)心理第三節(jié)第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析一、公共關(guān)系的含義與特點(diǎn)1什么是公共關(guān)系——公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。2公共關(guān)系的特點(diǎn)：1.公共關(guān)系的目標(biāo)打造企業(yè)和品牌的良好形象。2.公共關(guān)系是企業(yè)建立在真誠合作、平等互利、共同發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行的活動(dòng)。3.公共關(guān)系是企業(yè)與公眾之間雙向的溝通和交流活動(dòng)。4.公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)，著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。5.公共關(guān)系的影響多元化，觸及顧客、供應(yīng)商、社區(qū)、媒介、政府和企業(yè)內(nèi)部職工等。第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析二、公共促銷過程與消費(fèi)者購買心理文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者（一）公關(guān)促銷過程——

調(diào)查研究制定計(jì)劃實(shí)施傳播效果評(píng)估第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析實(shí)例9-6資料來源：石地《促銷策略》“凱洛哥”的成功表明，實(shí)施傳播是實(shí)現(xiàn)公關(guān)促銷的重要步驟，如果只是繪制公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃藍(lán)圖，卻不按照制訂方案具體作業(yè)，那么，計(jì)劃等于一紙空文凱洛哥”的“早餐有益”美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司，在世界許多國家和地區(qū)，“凱洛哥”幾乎成了“早餐”的象征，它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結(jié)果。早期，凱洛哥公司的人員發(fā)現(xiàn)，西方許多國家的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是，“凱洛哥”決定向銷售本公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動(dòng)，讓這些國家的人們接受吃早餐有益于身體健康這一觀念，并借機(jī)大規(guī)模地推銷凱洛哥的產(chǎn)品。為了使這一傳播計(jì)劃得以順利實(shí)施，“凱洛哥”主要做了以下三個(gè)方面的工作：首先，“凱洛哥”在銷售本公司產(chǎn)品的所有國家和地區(qū)成立了“凱洛哥營養(yǎng)委員會(huì)”，由當(dāng)?shù)氐闹麪I養(yǎng)專家所組成，其主要任務(wù)就是向廣大消費(fèi)者公眾講授有關(guān)營養(yǎng)的基本問題，編寫有關(guān)營養(yǎng)方面的資料向當(dāng)?shù)孛浇楹拖M(fèi)者公眾分發(fā)。其次，凱洛哥公司指令該公司的公關(guān)協(xié)調(diào)人湯普森定期準(zhǔn)備有關(guān)討論營養(yǎng)問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同國家的新聞媒介傳遞，并注意搜集新聞媒介對新聞稿的反饋信息。第三，凱洛哥公司制作了一部名為《向良好健康問早安》的影片，該影片被發(fā)住世界各地，估計(jì)觀眾已達(dá)百萬。同時(shí)，“凱洛哥”又專門為青年人制作了一部名為《營養(yǎng)天地漫游》的影片。發(fā)行兩年間，觀眾就已達(dá)520萬人。“凱洛哥”還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團(tuán)體、青年主婦協(xié)會(huì)、托兒所、政府機(jī)構(gòu)以及一些以教育為主要內(nèi)容的電視臺(tái)聯(lián)系，經(jīng)常到他們那里去放映這兩部影片。經(jīng)過以上這些大規(guī)模的營銷宣傳活動(dòng)，“凱洛哥”終于實(shí)現(xiàn)了自己的公關(guān)目標(biāo)－－使許多人都相信，從營養(yǎng)學(xué)的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷類為主的各種早餐食品，是合理的。第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析三、公共促銷過程與消費(fèi)者購買心理公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)者購買心理分析1、可信且間接的心理2、獵奇且關(guān)聯(lián)的心理（二）第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析實(shí)例9-7資料來源：楊宗勇《不只是咖啡星巴克的經(jīng)營哲學(xué)》公益活動(dòng)提高了星巴克的品牌影響力和美譽(yù)度，成為品牌宣傳不可或缺的助力。星巴克快速融入本土社區(qū)和文化，贏得社會(huì)大眾的認(rèn)可，有助于打造負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，當(dāng)人們路過星巴克的門店時(shí)，去光顧一杯咖啡變得更有動(dòng)力。你今天對客人微笑了沒有？星巴克的“全球服務(wù)月”每年4月是星巴克的“全球服務(wù)月”。這項(xiàng)活動(dòng)誕生于2011年，也是為紀(jì)念公司成立40周年而發(fā)起的全球性的公益活動(dòng)。在服務(wù)月期間，星巴克的員工們會(huì)組成志愿者小組，針對社區(qū)居民開展豐富多彩的公益活動(dòng)，比如搭建一個(gè)簡易的愛心小市場，也叫“星巴克跳蚤市場”，拿出嶄新的毛巾、臉盆、牙刷等生活用品，免費(fèi)交換社區(qū)居民家中的廢舊塑料瓶、廢紙、舊電池以及其他可回收廢棄物。這樣的活動(dòng)既環(huán)保，又能幫助居民處理生活廢棄物，因此頗受居民的歡迎，也增加了居民對星巴克品牌的好感。再如，對于社區(qū)內(nèi)一些缺少關(guān)愛的空巢老人，志愿小組也會(huì)帶著禮物送去溫暖，給予他們力所能及的幫助。又如，為了傳播環(huán)保意識(shí)，志愿者小組還開展了環(huán)保盆栽、咖啡渣回收利用等活動(dòng)，小組成員帶來了環(huán)保布袋和廢棄的紙杯，讓居民們發(fā)揮想象，在上面DIY各種圖案，同時(shí)還現(xiàn)場調(diào)制咖啡請居民品嘗，對于剩下的咖啡渣，可以用來制作除臭袋或盆栽肥料。這些活動(dòng)充滿趣味性，吸引了居民踴躍參與，大家對星巴克倡導(dǎo)綠色健康新生活的做法贊不絕口。類似這樣的星巴克“全球服務(wù)月”在中國也已經(jīng)連續(xù)開展了幾年，受到了社會(huì)大眾的普遍好評(píng)。2016年4月，“全球服務(wù)月”再次開啟。本次服務(wù)月的活動(dòng)主題是“支持青年”，主要面向教育程度低下、缺乏職業(yè)技能的外來務(wù)工人員，幫助他們接受職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)，并為他們尋找適合的就業(yè)機(jī)會(huì)，在活動(dòng)中，有300多名外來務(wù)工青年獲得了星巴克的幫助，電視新聞、報(bào)紙、雜志等多種媒體平臺(tái)也對此次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。營業(yè)推廣與消費(fèi)心理第四節(jié)第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析一、營業(yè)推廣的定義與特點(diǎn)1營業(yè)推廣的定義——營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者中間商對某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動(dòng)。2營業(yè)推廣的特點(diǎn)：1.直觀且立竿見影許多營業(yè)推廣都是借助道具、工具的展示來吸引消費(fèi)者的注意力的，最直觀的拋出誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，對刺激需求見效快、效果顯著。2.短期性。這是非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)，以價(jià)格、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)和展示為核心的方式進(jìn)行，時(shí)效性短。3.有一定的局限性營業(yè)推廣的影響面較小，使用不當(dāng)可能會(huì)降低消費(fèi)者對品牌的長期忠誠度，引起消費(fèi)者對商品質(zhì)量的置疑，對價(jià)格產(chǎn)生持續(xù)不滿。第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理二、營業(yè)推廣與消費(fèi)者購買心理分析（一）價(jià)格為主的營業(yè)推廣對消費(fèi)者心理的影響（二）（三）贈(zèng)品為主的營業(yè)推廣對消費(fèi)者心理的影響?yīng)剟?lì)為主的營業(yè)推廣對消費(fèi)者心理的影響（四）展示為主的營業(yè)推廣對消費(fèi)者心理的影響第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析實(shí)例9-8福特的抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)舉行之后，福特汽車公司的上述各項(xiàng)目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)，有的甚至超出了意料之外。例如，有超過30萬的新老顧客前往福特汽車公司的各家專賣店參觀展覽，大約有10%的人購買了新的福特汽車，使福特汽車的銷售量比上年增加了30%：同時(shí)，經(jīng)銷商的參與率也比上一年增加了1倍多，從而大大提高了福特汽車公司的知名度，加深了福特汽車在消費(fèi)者心目中的印象。資料來源：文明德，《你的第一本銷售心理學(xué)》抽獎(jiǎng)促銷是一種常用的營業(yè)推廣手段，通過舉辦與產(chǎn)品有關(guān)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，顧客結(jié)合消費(fèi)加運(yùn)氣獲得利益，以此吸引顧客注意和參與，能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。本章小結(jié)本章從人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等基本概念入手，繼而介紹了消費(fèi)心理學(xué)與這四個(gè)基本促銷方式的連接點(diǎn)與相關(guān)消費(fèi)心理策略等基礎(chǔ)知識(shí)。通過介紹消費(fèi)心理學(xué)的在不同方式、過程中的變化，分析了消費(fèi)者的購買興趣點(diǎn)、欲求、是否能促成消費(fèi)行為的發(fā)展過程。練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．廣告的引導(dǎo)功能主要體現(xiàn)在（）。A．吸引消費(fèi)者注意 B．激發(fā)消費(fèi)者購買欲求C．改變消費(fèi)者態(tài)度 D．提供商品信息2．（）又稱（），是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者中間商對某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動(dòng)。A．促銷促進(jìn)推廣 B．人員推廣人員促銷C．營業(yè)推廣銷售促進(jìn) D．公告促銷公關(guān)推廣3.公共關(guān)系的目標(biāo)是。（）。A．吸引消費(fèi)者的注意力 B．促銷商品C．傳遞商品信息 D．打造企業(yè)和品牌的良好形象二、多項(xiàng)選擇題1.人員推銷的特點(diǎn)與作用有（）。A．靈活性 B．及時(shí)性。 C．有針對性 D．交互性E．親和力強(qiáng)。

2．廣告宣傳的心理功能分為：（）。A．便利決策的功能B．教育與審美導(dǎo)向功能C．傳遞情報(bào)的功能D．引導(dǎo)或滿足欲求的功能E．綠色發(fā)展的原則 三、判斷題1．櫥窗的藝術(shù)效果呈現(xiàn)、日常維護(hù)等在效果評(píng)估上是易于把控的。（）2．廣告宣傳的定位就是通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或者品牌在消費(fèi)者心中確定一個(gè)或多個(gè)和位置的方法。（）3．“首因效應(yīng)”是由美國心理學(xué)家羅欽斯首先提出的，指交往雙方形成的第一次印象對今后交往關(guān)系的影響。（）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目消費(fèi)心理分析一、實(shí)訓(xùn)目的培養(yǎng)對人員推廣的分析研究的認(rèn)知。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1．根據(jù)自己的經(jīng)歷，回憶一次購物過程，總結(jié)服務(wù)人員的售前、售中、售后服務(wù)的策略有哪些優(yōu)缺點(diǎn)。2．調(diào)查同學(xué)們最近的消費(fèi)活動(dòng)中，是否有拒絕購買行為？原因是什么？營銷人員采取什么方法可能轉(zhuǎn)化或降低拒絕購買態(tài)度？三、實(shí)訓(xùn)要求1．按教學(xué)班級(jí)進(jìn)行分組，每組5～8人，按組進(jìn)行調(diào)查。2．小組成員針對自身情況逐一陳述分析。3．由每組組長負(fù)責(zé)完成分析報(bào)告的撰寫。ThankYou!銷售服務(wù)策略與消費(fèi)心理第十章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能掌握銷售服務(wù)的心理策略；能掌握銷售人員提高服務(wù)質(zhì)量的消費(fèi)心理策略。。知識(shí)目標(biāo)能掌握售前、售中、售后服務(wù)的概念；能掌握銷售人員儀表對消費(fèi)心理的影響。引導(dǎo)案例有一天，美國通用汽車公司客戶服務(wù)部收到一封信，“這是我為同一件事第二次寫信，我不會(huì)怪你們沒有回信給我，因?yàn)槲乙灿X得這樣別人會(huì)認(rèn)為我瘋了，但這的確是一個(gè)事實(shí)。我家有個(gè)習(xí)慣，就是每天晚餐后，都會(huì)以冰淇淋來當(dāng)飯后甜點(diǎn)。由于冰淇淋的口味很多，所以我們家每天飯后才投票決定要吃哪一種口味，決定后我開車去買。但自從我買了新的龐帝雅克(筆者注:這是通用旗下的一個(gè)牌子)后，我去買冰淇淋的這段路程問題就發(fā)生了。每當(dāng)我買香草口味時(shí)，我從店里出來車子就發(fā)不動(dòng)。但如果買其它口味，發(fā)動(dòng)就順得很。我對這件事是非常認(rèn)真的，盡管聽起來很豬頭:為什么當(dāng)我買了香草味冰淇淋它就罷工，而我不管什么時(shí)候買其它口味，它就一尾活龍?為什么?”事實(shí)上，客服部的總經(jīng)理對這封信還真的心存懷疑，但他還是派了一位工程師去查看究竟。當(dāng)工程師去找這位仁兄時(shí)，很驚訝的發(fā)現(xiàn)這封信是出自一位事業(yè)成功、樂觀、且受了高等教育的人。工程師安排與這位仁兄的見面時(shí)間剛好是在用完晚餐的時(shí)間，兩人于是一個(gè)箭步躍上車，往冰淇淋店開去。那個(gè)晚上投票結(jié)果是香草口味，當(dāng)買好香草冰淇淋回到車上后，車子又壞(SHUTDOWN)了。這位工程師之后又依約來了三個(gè)晚上。第一晚，巧克力冰淇淋，車子沒事。第二晚，草莓冰淇淋，車子也沒事。第三晚，香草冰淇淋，車子“SHUTDOWN”這位思考有邏輯的工程師，到這時(shí)還是死不相信這位仁兄的車子對香草味過敏。因此，他仍然不放棄繼續(xù)安排相同的行程，希望能夠?qū)⑦@個(gè)問題解決。工程師開始記下從頭到現(xiàn)在所發(fā)生的種種詳細(xì)資料，如時(shí)間、車子使用油的種類、車子開出及開回的時(shí)間....根據(jù)資料顯示，他有了一個(gè)結(jié)論，這位仁兄買香草冰淇淋所花的時(shí)間比其它口味的要少。為什么呢?因?yàn)椋悴荼苛苁撬锌谖吨凶顣充N的，店家為了讓顧客每次都能很快的取拿，將香草口味特別放置在店的前端；其它口味則放置在后端?，F(xiàn)在，工程師所要知道的疑問是，為什么這部車會(huì)因?yàn)閺南ɑ鸬街匦录せ畹臅r(shí)間較短時(shí)就會(huì)壞？原因很清楚，絕對不是因?yàn)橄悴荼苛艿年P(guān)系，工程師很快地由心中浮現(xiàn)出，答案應(yīng)該是“蒸汽鎖”。因?yàn)楫?dāng)這位仁兄買其它口味時(shí)，由于時(shí)間較久，引擎有足夠的時(shí)間散熱，重新發(fā)動(dòng)時(shí)就沒有太大的問題。但是買香草口味時(shí)，由于花的時(shí)間較短，引擎太熱以至于還無法讓“蒸汽瑣”有足夠的散熱時(shí)間。問題就這樣解決了。汽車會(huì)對香草冰淇淋過敏1、通用公司為什么要派工程師去解決這種看似很豬頭的問題？2、從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析，通用公司的這種售后服務(wù)給顧客帶來什么樣的感受？

資料來源：《中國西部科技》2006年08期銷售服務(wù)與消費(fèi)心理第一節(jié)第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理一、銷售服務(wù)的主要內(nèi)容和類型一類是技術(shù)性服務(wù)，如指導(dǎo)顧客如何正確使用產(chǎn)品，幫助顧客安裝調(diào)試、保養(yǎng)維修等；一類是非技術(shù)性服務(wù)，如接受顧客對產(chǎn)品的詢問，給出合理性建議等12類型：售前售中售后主要內(nèi)容第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理二、售前服務(wù)心理（一）售前服務(wù)的定義售前服務(wù)是指企業(yè)通過市場調(diào)查研究，了解顧客的需求愿望，采取有效措施，在顧客未購買商品之前向顧客提供有關(guān)的服務(wù)。第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理二、售前服務(wù)心理（二）售前服務(wù)的內(nèi)容顧客購買商品的心理活動(dòng)，首先總是從對商品或商店的注意開始的，進(jìn)而逐步對商品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買欲望。而售前服務(wù)的心理影響正是要達(dá)到引起顧客注意，并對商品產(chǎn)生興趣和購買欲望的目的。售前服務(wù)的內(nèi)容主要體現(xiàn)在利用售前廣告引起顧客的注意，商品陳列力求使顧客產(chǎn)生興趣，以及貨源準(zhǔn)備、商品質(zhì)量檢驗(yàn)等各項(xiàng)工作上。第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理二、售前服務(wù)心理售前服務(wù)的消費(fèi)心理策略（二）（二）（二）（三）1.認(rèn)知顧客欲望，促使接受產(chǎn)品售前，顧客最關(guān)注的是有關(guān)商品的信息利用廣告宣傳和咨詢服務(wù)的手段，增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力幫助消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀售前進(jìn)行商品質(zhì)量檢驗(yàn)2.建立檔案，把握顧客心理需求企業(yè)可以通過建立數(shù)據(jù)庫，儲(chǔ)存目標(biāo)市場消費(fèi)者的向心理特征、購物習(xí)慣等方面的信息，為做好更有針對性的服務(wù)提供依據(jù)。3.最大限度地滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求隨著消費(fèi)觀念的提升，心理需求往往比物質(zhì)需求更為重要，顧客的心理需求占了主導(dǎo)地位。最大限度地滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求，使提供的產(chǎn)品或服務(wù)超出了消費(fèi)者的預(yù)期，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜的感覺。第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理實(shí)例10-1資料來源：焦利軍等，消費(fèi)心理學(xué)，2013QQ公司利用廣告宣傳的手段，吸引消費(fèi)者的注意力。廣告作為企業(yè)和消費(fèi)者之間的重要媒介，具有誘導(dǎo)、認(rèn)知、教育、促銷等功能，好的廣告語能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。QQ汽車廣告增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知QQ汽車廣告的廣告語:秀我本色，想快樂，找QQ。該廣告語通俗順口，且廣告主題明顯。通過QQ汽車本身具有的特色，來應(yīng)到那些想追求自我真?zhèn)€性，同時(shí)想要快樂的人們，買車就找QQ。廣告語的引導(dǎo)啟發(fā)性強(qiáng)，善于挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心想法，并同時(shí)將QQ汽車的特色予以展現(xiàn)出來，增強(qiáng)了消費(fèi)者對于QQ車的認(rèn)知，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理實(shí)例10-2實(shí)例10-2（二）（二）（二）良好的第一印象是成功溝通的基礎(chǔ)，無論是售前還是售后，迎客服務(wù)工作沒有做好，都會(huì)直接影響客戶購物體驗(yàn)，嚴(yán)重的話會(huì)流失訂單。如第一位客服回答簡單粗暴，一看就把客戶嚇跑，而第二位則成功已不遠(yuǎn)。第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理三、售中服務(wù)心理（一）售中服務(wù)的定義售中服務(wù)是指在商品銷售過程中，直接或間接地為銷售活動(dòng)提供的各種服務(wù)。（二）售中服務(wù)的內(nèi)容介紹商品、充當(dāng)參謀、付貨與結(jié)算。第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理三、售中服務(wù)心理售中服務(wù)的消費(fèi)心理策略（二）（二）（二）（三）價(jià)格策略包裝策略服務(wù)策略便捷策略第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理實(shí)例10-3（二）（二）（二）圖一巧妙挖掘客戶需求

圖二巧妙運(yùn)用價(jià)格策略引導(dǎo)客戶下單第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理三、售后服務(wù)心理（一）售后服務(wù)的定義售后服務(wù)是指生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)為已購商品的顧客提供的服務(wù)。（二）售中服務(wù)的內(nèi)容一是提供知識(shí)性指導(dǎo)及咨詢服務(wù),如實(shí)行“三包”;二是幫助消費(fèi)者解決安裝與運(yùn)輸大件商品服務(wù)等，為消費(fèi)者提供方便。三是維持和增進(jìn)顧客的軟性服務(wù)。第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理三、售中服務(wù)心理售中服務(wù)的消費(fèi)心理策略（二）（二）（二）（三）提供售后服務(wù)處理投訴提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)個(gè)性化服務(wù)第一節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)心理實(shí)例10-42017—2·中國眼鏡科技雜志117企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)，不僅要考慮消費(fèi)者的個(gè)人喜好，更要考慮消費(fèi)者的適應(yīng)能力。好的企業(yè)應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求，哪怕是根據(jù)客戶個(gè)人的要求和特點(diǎn)定制的鏡片，如不能滿足顧客的需求和喜好，還是應(yīng)該積極退換和處理，以免給顧客帶來負(fù)面影響，進(jìn)而影響企業(yè)形象。當(dāng)顧客要求退換貨在零售終端，顧客要求退換貨是很常見的事，但也常常是讓門店人員頗為頭疼的尷尬問題。眼鏡產(chǎn)品尤其是帶有光度的眼鏡產(chǎn)品，因其個(gè)人適應(yīng)性、個(gè)體光度、佩戴習(xí)慣等不同在佩戴過程中更容易出現(xiàn)個(gè)體差異，甚至引起顧客的不適。與服裝、飾品、化妝品等產(chǎn)品相比，眼鏡產(chǎn)品因其特殊的購買過程，退換貨率較低，但并不表示不存在顧客要求退換貨的情況。一旦有顧客上門要求退換貨，不僅意味著該顧客對企業(yè)失去了信任，還很有可能影響到其他顧客?！霸诖_認(rèn)門店工作人員不存在驗(yàn)光失誤、引導(dǎo)失誤的情況下，我們會(huì)先對顧客進(jìn)行二次驗(yàn)光，同時(shí)對于驗(yàn)配產(chǎn)品進(jìn)行再次檢查?！蹦尺B鎖眼鏡店店長在接受記者采訪時(shí)介紹說，“每個(gè)月出現(xiàn)一兩例要求退換貨的情況屬于比較正常的，有的顧客對于眼鏡產(chǎn)品期待過高，或者不太適應(yīng)諸如漸進(jìn)片等對顧客自身個(gè)體情況要求比較高的鏡片，會(huì)出現(xiàn)短期不適，一般我們會(huì)建議有7天左右的適應(yīng)期，如果顧客強(qiáng)烈要求退換貨，這時(shí)候就會(huì)建議客戶重新選購一副單光鏡片?！庇龅奖容^理智的顧客還容易解決，但有些顧客無端要求退貨，并且威脅不解決就不離店，這種情況的發(fā)生，還可能影響到店鋪的其他顧客，因而需要更加妥善的處理?！霸谌硕嗟那闆r下，建議與他(她)進(jìn)行單獨(dú)溝通，倒杯水，安撫下情緒，耐心地詢問退貨原因，告訴他(她)店鋪產(chǎn)品的品質(zhì)和保障。針對不同的情況，再采取不同的解決方案?！痹摰觊L表示，顧客進(jìn)店要求退換貨，不能采取拒絕、置之不理的態(tài)度而是應(yīng)該將其視為二次銷售、提升品牌力的機(jī)會(huì)，退貨不可怕，可怕的是顧客什么也不說、什么也不做。直接在心里將你拉入黑名單。購物環(huán)境與消費(fèi)心理第二節(jié)第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理一、含義1購物環(huán)境是指有固定的商品銷售所需要的場所和空間，以及與其相配套的服務(wù)設(shè)備和附屬場所。2包括商店的店址選擇，營業(yè)建筑及外觀環(huán)境，商店的外觀，商店的招牌，櫥窗設(shè)計(jì)以及其他。第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理實(shí)例10-5麥當(dāng)勞在我國的發(fā)展步伐無疑是飛速的，幾乎沒有孩子不知道麥當(dāng)勞叔叔。麥當(dāng)勞始終認(rèn)為，正式因?yàn)椴蛷d選址是堅(jiān)持通過對市場的全面資訊和對位置的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，才能夠使開設(shè)的餐廳，無論是現(xiàn)在還是在將來，都能健康穩(wěn)定地發(fā)展。以先標(biāo)準(zhǔn)后本土的思想建立的麥當(dāng)勞，首先尋找適合自己定位的目標(biāo)市場作為店址，再根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r適當(dāng)調(diào)整。他們不惜重金、不怕浪費(fèi)更多的時(shí)間在選址上。但他們一般不會(huì)花巨資去開發(fā)新的市場，而是去尋找適合自己的市場;不會(huì)認(rèn)為哪里都有其發(fā)展的空間，而是選擇盡可能實(shí)現(xiàn)完全拷貝母店的店址。用一個(gè)形象的比喻來說，他們不會(huì)給每個(gè)人量體裁衣，他們需要做的只是尋找能夠穿上他們衣服的人。在分店的選址上，麥當(dāng)勞有著嚴(yán)格的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):目標(biāo)消費(fèi)群明確，即麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員。2.堅(jiān)持布點(diǎn)二十年不變的原則。避免出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周圍人口動(dòng)遷。3.麥當(dāng)勞布點(diǎn)讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍。4.注意節(jié)省布點(diǎn)成本，當(dāng)要價(jià)超過投資的心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點(diǎn)。通過別的網(wǎng)點(diǎn)的成功，讓“高價(jià)”路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當(dāng)勞的引進(jìn)，有助于提高自己的身價(jià)，于是再談價(jià)格，重新布點(diǎn)。5.優(yōu)勢互動(dòng)。麥當(dāng)勞開“店中店”選擇的“東家”，不少是品牌信譽(yù)較高的，如大型購物廣場、休閑購物中心等。知名百貨店為麥當(dāng)勞帶來客源，麥當(dāng)勞又吸引年輕人逛商店，起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。資料來源：

柳欣等，購物環(huán)境與消費(fèi)心理，2010麥當(dāng)勞布點(diǎn)所遵循的原則值得中國企業(yè)者借鑒，面對越來越成熟的消費(fèi)者,消費(fèi)的不僅僅是商品本身,還包括消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)舒適度等附加產(chǎn)品，商家的選址包括對售賣環(huán)境的布置都可能直接影響消費(fèi)者的購買意愿。

麥當(dāng)勞的選址經(jīng)驗(yàn)第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理二、商店選址與消費(fèi)心理（一）選址的基本原則基本原則方便顧客購物交通便利靠近人群聚集地機(jī)關(guān)單位聚集區(qū)利于商店開拓發(fā)展利于形成綜合服務(wù)功能利于合理組織商品運(yùn)送提高市場占有率和覆蓋率第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理（二）商品特性與選址策略商品性質(zhì)商品價(jià)格消費(fèi)習(xí)俗第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理（三）商店類型與選址策略業(yè)態(tài)分布競爭環(huán)境配套場所第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理三、店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（一）店面的設(shè)計(jì)商場內(nèi)部光照自然采光人工采光商場內(nèi)部色彩營業(yè)現(xiàn)場色彩設(shè)計(jì)的合理性關(guān)系到顧客在購物活動(dòng)中的情緒調(diào)解。不同的色彩及其色調(diào)組合會(huì)使人們產(chǎn)生不同的心理感受第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理三、店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）店面櫥窗的布置1、櫥窗布置的心理功能喚起注意引起購買興趣激發(fā)購買動(dòng)機(jī)第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理三、店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）店面櫥窗的布置2、櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略精選特色商品，突出商品本質(zhì)，適應(yīng)消費(fèi)者的選購心理塑造優(yōu)美的立體形象，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的情感需要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費(fèi)形勢及時(shí)調(diào)整商品陳列第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理四、購物內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理空氣照明色彩氣味音響基本照明特別照明裝飾照明營業(yè)場所的空間狀況主營商品的色彩季節(jié)變化與地區(qū)氣候家庭角色與地位清新芬芳的氣味吸引消費(fèi)者欣然前往和諧的音調(diào)、柔和的音色和適中的音量能令顧客感到舒適購買者（一）影響消費(fèi)者情緒的內(nèi)部環(huán)境因素保持空氣清新宜人，溫濕度適中店內(nèi)設(shè)施顧客休息室飲食服務(wù)部購貨咨詢處臨時(shí)存物處第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理四、購物內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理（二）商品陳列原則1.分類明確；2.商品顯而易見；3.顧客伸手可??；4.貨架要放滿；5.相關(guān)性商品陳列在處；6.把互有影響的商品分開設(shè)置；7.將沖動(dòng)型購買的商品擺放在明顯部位以吸引顧客；8.將客流量大的商品部、組與客流量小的商品部、組相鄰設(shè)置；9.按照顧客的流動(dòng)規(guī)律設(shè)置貨位；10.貨位設(shè)置要考慮是否方便搬運(yùn)卸貨；第二節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)心理四、購物內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理（三）商品陳列技巧1.層次清楚,高度適宜2.適應(yīng)習(xí)慣，便于選購3.清潔整齊,疏密有致銷售人員與消費(fèi)心理第三節(jié)第三節(jié)銷售人員與消費(fèi)心理一、銷售人員的儀表與消費(fèi)心理1儀表是綜合人的外表，它包括人的形體、容貌、健康狀況、姿態(tài)、舉止、服飾、風(fēng)度等。銷售人員的儀表在銷售工作中，是銷售成功的第一塊敲門磚，是公司形象和產(chǎn)品形象的具體體現(xiàn)。2消費(fèi)者對企業(yè)的判斷和評(píng)價(jià)往往是從對銷售人員儀表的感覺開始的。營銷人員的服飾著裝整潔大方、美觀合體、端莊舒適，并能與特定的營業(yè)環(huán)境相和諧，給消費(fèi)者以安全、信任、愉快的感覺，對購買行為具有積極的影響。反之，只能給人予不快之感。第三節(jié)銷售人員與消費(fèi)心理二、銷售人員與消費(fèi)者的溝通1銷售人員與消費(fèi)者的心理溝通直接影響著企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣。一方面能夠促進(jìn)成交，提高消費(fèi)者的滿意度;另一方面，即使沒有成交，也會(huì)使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，為以后在該企業(yè)實(shí)現(xiàn)購買創(chuàng)造條件。2技巧性針對性參與性情理性第三節(jié)銷售人員與消費(fèi)心理三、銷售人員提高服務(wù)質(zhì)量的消費(fèi)心理策略（一）正確判斷消費(fèi)者意圖，抓住時(shí)機(jī)接近（二）適時(shí)展示商品，激發(fā)購買興趣（三）正確誘導(dǎo)消費(fèi)者，刺激購買欲望。（四）加深對商品的印象，促進(jìn)購買行動(dòng)