中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的困境與突圍

中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的困境與突圍

廣告客戶不僅要在現(xiàn)有策略上最大化廣告的優(yōu)勢(shì)，還要考慮到有限成本如何最大化廣告的優(yōu)勢(shì)。作為一家主流報(bào)紙，我們需要離開(kāi)，聽(tīng)取市場(chǎng)上的聲音，加強(qiáng)我們的優(yōu)勢(shì)并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)資源。面對(duì)這次遍及所有宏觀經(jīng)濟(jì)層面的金融危機(jī)沖擊,也許我們還沒(méi)有做好充分的思想準(zhǔn)備,因?yàn)樽鳛閺?qiáng)勢(shì)都市報(bào),我們已經(jīng)習(xí)慣了多年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)或穩(wěn)步增長(zhǎng),面對(duì)直線而下的業(yè)績(jī),我們總是想也許只是暫時(shí)的,但是2008年8月份以來(lái),連續(xù)8個(gè)月的月度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,尤其是2009年第一季度的持續(xù)兩位數(shù)高速下降,給我們的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)再一次敲響了警鐘:危機(jī)面前,報(bào)業(yè)的低谷也許還沒(méi)有見(jiàn)底!這也是2008年3月20日在上海落幕、素有“廣告達(dá)沃斯會(huì)議”之美譽(yù)的2009中國(guó)廣告論壇,各與會(huì)業(yè)界專(zhuān)家學(xué)者的共識(shí)。消費(fèi)市場(chǎng)仍然低迷,居民持幣觀望,對(duì)于報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)而言,我們面臨的將是一個(gè)比2008年更為嚴(yán)峻的一個(gè)經(jīng)營(yíng)年度,困難可想而知。相比較而言,這一輪危機(jī)對(duì)于各地市場(chǎng)化的主流都市類(lèi)報(bào)紙媒體,影響的深度與廣度,要比機(jī)關(guān)報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)以及二線報(bào)紙大得多。因?yàn)闄C(jī)關(guān)報(bào)經(jīng)營(yíng)不靠市場(chǎng),多是區(qū)域、行業(yè)和政府形象廣告,以及政府公告;專(zhuān)業(yè)報(bào),比如財(cái)經(jīng)、文摘等,主要是局部市場(chǎng),也不會(huì)有那么大的影響;二線報(bào)紙,處于非主流地位,本來(lái)市場(chǎng)份額與總量就不大,而且危機(jī)來(lái)臨,可以利用充分自由的機(jī)制優(yōu)勢(shì),全民皆兵、采編經(jīng)營(yíng)一體化,挖掘一切市場(chǎng)機(jī)會(huì)增量減虧。而各地主流都市報(bào),則難以回避,而且這個(gè)苦果注定要自己消化。大河報(bào)也不例外,我們?cè)庥龅氖莿?chuàng)刊以來(lái)最困難的一年,也是難以想象的。但是,等和靠,是沒(méi)有用的,唯有直面困難迎難而上,沒(méi)有別的選擇。全國(guó)報(bào)業(yè)廣告跌入空前低谷北京慧聰報(bào)刊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,今年1-2月份全國(guó)報(bào)紙廣告刊登額同比下滑38.65%,三月份雖有回暖,但一季度整體降幅仍然高居兩位數(shù),這是中國(guó)報(bào)業(yè)30年來(lái)前所未有的。1-3月份報(bào)紙廣告刊登額前30家報(bào)紙,涵蓋包括京、滬、穗、深、津、渝在內(nèi)的全國(guó)20個(gè)主要一、二線城市,同比下降幅度大都在10%以上,其中包括直轄市在內(nèi)8個(gè)主要城市同比下降幅度都在20%以上。這30家主要報(bào)刊里,廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、京華時(shí)報(bào)、楚天都市報(bào)、每日新報(bào)、華西都市報(bào)、成都商報(bào)、華西都市報(bào)、重慶晨報(bào)、大連晚報(bào)、春城晚報(bào)、大河報(bào)等15家媒體,一季度降幅均在15%以上,其中北京晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、武漢晨報(bào)、重慶時(shí)報(bào)分別下滑39.49%、34.9%、34.62%、33.91%!從一季度全國(guó)廣告行業(yè)分布來(lái)看,報(bào)紙廣告總量占比15.01%、排名第一的房地產(chǎn)廣告,同比下滑18%;占比8.54%、排名第二的汽車(chē)廣告,同比下滑高達(dá)33.04%!另外,計(jì)算機(jī)、醫(yī)療器械、藥品、化妝及衛(wèi)生用品、金融保險(xiǎn)、家電等其他主要行業(yè),同比下滑也都在20%以上,分別是:47.8%、34.11%、25.39%、26.74%、28%、23.01%!另外,2008年3月19日在上海舉辦的2009中國(guó)廣告論壇上,中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰教授在題為“經(jīng)濟(jì)不景氣背景下中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)—回歸與重塑”的精彩演講中,從歷史角度總結(jié)了“美國(guó)”、“日本”、“韓國(guó)”廣告業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的經(jīng)驗(yàn),明確強(qiáng)調(diào)金融危機(jī)對(duì)廣告業(yè)的影響具有滯后性和持后性,提出挖潛上量、開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)是廣告業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的有效手段。另外,從全國(guó)市場(chǎng)主要行業(yè)大客戶投放情況來(lái)看,一季度業(yè)務(wù)總量排名第一的蘇寧電器,廣告投放同比下滑4.54%;排名第二的國(guó)美電器,同比下滑33.7%;還有,大中電器、蘭蔻、奔騰、馬自達(dá)、海爾、中國(guó)銀行、寶馬等知名一線品牌,同比下滑幅度均在20%以上,大中電器同比下滑幅度高達(dá)46%!無(wú)論是業(yè)界專(zhuān)家的判斷、全國(guó)市場(chǎng)總體表現(xiàn),還是行業(yè)結(jié)構(gòu),以及主要報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)情況,上述數(shù)據(jù)分析表明,如果說(shuō)一、二月份正值春節(jié)期間,存在受春節(jié)淡季影響因素,但整體一季度情況來(lái)看,更多的則是金融危機(jī)波及效應(yīng)凸顯,實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊,進(jìn)而影響到廣告業(yè),三月份的回暖也僅僅是局部。危機(jī)來(lái)了,不再是危言聳聽(tīng)。鄭州報(bào)業(yè)廣告下行探底北京慧聰廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,從廣告刊登額來(lái)看,不考慮實(shí)際折扣與收入,一季度鄭州報(bào)紙廣告同比下滑接近18%,都市類(lèi)報(bào)紙受影響比較大,大河報(bào)與鄭州晚報(bào)廣告降幅相當(dāng),下滑四分之一左右,河南商報(bào)由于上年同期基數(shù)小一季度增長(zhǎng)9%,東方今報(bào)下滑9%。另外,從出版數(shù)、廣告版數(shù)以及廣告占版率上來(lái)看,各主要報(bào)紙出版數(shù)減少、廣告投放減少已成均勢(shì)。本報(bào)明顯變薄,一季度出版數(shù)同比降幅為14%,但這里更多的是我們?nèi)藶闇p少成本縮減版面的因素,因?yàn)槲覀兊膹V告版面占有率高出各報(bào)7-10個(gè)百分點(diǎn)。東方今報(bào)和河南商報(bào)減少了13%,鄭州晚報(bào)減少了12%。而在廣告版數(shù)方面,東方今報(bào)下滑27.8%,降幅最為明顯。但實(shí)際情況是,由于政策相對(duì)穩(wěn)定透明,以及廣告催款與活動(dòng)創(chuàng)收等因素,本報(bào)一季度實(shí)際收入下降首次突破10%,遠(yuǎn)低于全國(guó)報(bào)業(yè)以及鄭州其它主要報(bào)紙廣告下降幅度,據(jù)有關(guān)信息反饋,鄭州另幾家都市報(bào),同比下滑幅度大都在30%以上,有一家一季度收入遠(yuǎn)低于1000萬(wàn)元。這表明危機(jī)時(shí)代,廣告客戶在捂緊口袋的同時(shí),也在盤(pán)算有限的投入如何實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化,各競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙媒體的低價(jià)策略效益也是有限度的,我們作為主要都市報(bào),強(qiáng)勢(shì)品牌與有效傳播力,也是客戶集中投放、選擇主流報(bào)紙的有效武器,這也算是大河報(bào)危機(jī)時(shí)代聊以自慰的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)吧,但我們也需要更多的走出去,傾聽(tīng)來(lái)自市場(chǎng)一線的聲音,強(qiáng)化我們的優(yōu)勢(shì)并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)資源。但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí),就是鄭州報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng),遭遇了金融危機(jī)帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊,廣告形勢(shì)下行也是必然趨勢(shì),我們必須做好充分的思想準(zhǔn)備。應(yīng)對(duì)危機(jī),打出組合拳應(yīng)對(duì)危機(jī)挖潛上量,實(shí)際去年年底以來(lái),我們已經(jīng)全身心投入了應(yīng)對(duì)危機(jī)的“戰(zhàn)斗”,因?yàn)槲覀兦宄蠛訄?bào)廣告經(jīng)營(yíng)在大河報(bào)乃至于集團(tuán)經(jīng)營(yíng)序列里的重要性,更清楚危機(jī)時(shí)代肩上的擔(dān)子有多重。我們的一系列措施,雖然沒(méi)有遏制了整體廣告的下滑,但是我們延緩了這種下滑,相對(duì)于全國(guó)同類(lèi)媒體,我們下滑的幅度仍然是比較低的,這也表明我們的“組合拳策略”是有效的。調(diào)低政策,刺激需求2008年8月1日我們上提了廣告價(jià)格,提價(jià)幅度總體上超過(guò)10%,但是不幸的是,我們?cè)?月份遭遇了百年奧運(yùn)對(duì)平面紙媒廣告的“罕見(jiàn)沖擊”,進(jìn)而遭遇了百年一遇的、遍及全球的“金融危機(jī)”,去年第四季度廣告量同比下滑幅度超過(guò)10%,這也是大河報(bào)13年廣告經(jīng)營(yíng)史上前所未有的。因而,在制定2009年度政策時(shí),我們經(jīng)過(guò)慎重調(diào)研論證,決定調(diào)低代理政策:A\B版下調(diào)5%;C版恢復(fù)到提價(jià)前的35%代理費(fèi),相當(dāng)于調(diào)低15%;讓利于直接客戶,刺激廣告投放。這一策略,選擇春節(jié)來(lái)臨前的12月份開(kāi)始執(zhí)行,直接給予客戶一個(gè)大河報(bào)積極應(yīng)對(duì)危機(jī)、適時(shí)調(diào)整價(jià)格的信號(hào),也在一定程度上,彌補(bǔ)了上次提價(jià)的負(fù)面影響,受到了市場(chǎng)的積極反饋。挖潛上量,開(kāi)辟新市場(chǎng)在整體報(bào)業(yè)形勢(shì)遭遇變局的背景下,進(jìn)軍二級(jí)廣告市場(chǎng),開(kāi)發(fā)地市廣告,已經(jīng)逐漸提上區(qū)域強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙媒體議事日程。國(guó)內(nèi)許多都市報(bào),都已經(jīng)有了成功的案例。2008年底以來(lái),我們參照《參考效益》區(qū)域版廣告經(jīng)營(yíng)模式,進(jìn)一步加大差異性地方版開(kāi)發(fā)力度,加大閑置版面投入,吸納地方版廣告;與此同時(shí),借助新中國(guó)成立六十周年這一歷史契機(jī),4月份以來(lái)不定期推出新聞加廣告形態(tài)的區(qū)域?qū)０?收效良好,累計(jì)刊發(fā)廣告已經(jīng)達(dá)到20多個(gè)整版;上述措施,收效良好,洛陽(yáng)、信陽(yáng)、焦作、南陽(yáng)、開(kāi)封等地業(yè)務(wù)大幅度上升,尤其是洛陽(yáng)增勢(shì)喜人,總體增收接近百萬(wàn)。整合資源策劃帶動(dòng),活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)助推經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)代,我們作為主流成熟媒體,還面臨更大的挑戰(zhàn),那就是多年來(lái)形成的固定經(jīng)營(yíng)模式,在客戶服務(wù)與開(kāi)發(fā)方面、在價(jià)格與政策靈活性方面,都無(wú)法與弱勢(shì)媒體競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有更多的人力去開(kāi)發(fā)市場(chǎng),因而我們必須充分發(fā)揮媒體話語(yǔ)權(quán)與影響力資源優(yōu)勢(shì),參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),規(guī)避價(jià)格戰(zhàn),積極應(yīng)對(duì)危機(jī)。主要是兩個(gè)方面的努力:一方面,加強(qiáng)版面策劃,整合行業(yè)資源,服務(wù)客戶挖掘行業(yè)潛力,刺激廣告投放。例如:教育工作室推出系列教育論壇,強(qiáng)化行業(yè)影響力,逐步構(gòu)建核心客戶圈,深挖民辦教育與行業(yè)技能培訓(xùn)市場(chǎng),吸引客戶投放;健康工作室,充分利用資源優(yōu)勢(shì),結(jié)合各類(lèi)醫(yī)院不同需求,推出不同的合作模式,吸納客戶宣傳預(yù)算費(fèi)用。另一方面,在行業(yè)性活動(dòng)運(yùn)作方面,加大力度,在服務(wù)行業(yè)大客戶的同時(shí),實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。第一季度以來(lái),在大河報(bào)領(lǐng)導(dǎo)班子以及各采編部門(mén)的積極配合和主動(dòng)出擊下,廣告中心與各行業(yè)專(zhuān)刊部門(mén)、相關(guān)新聞部門(mén)以及大河傳媒公司積極攜手,整合各類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源,成功推出了一系列可圈可點(diǎn)的行業(yè)性活動(dòng),取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益——去年底舉辦的年度中部企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì),創(chuàng)收700萬(wàn)元,大部分收入計(jì)入第一季度;元月份舉辦的“年度服裝風(fēng)云榜”系列活動(dòng),在很少投放廣告的本地服裝行業(yè),一次性創(chuàng)收30多萬(wàn)元;3月上旬,面對(duì)料峭春寒,逆勢(shì)而上,成功推出春季中原住交會(huì),會(huì)展人氣與成交量出人意料地好,廣告創(chuàng)收1000多萬(wàn)元,短期內(nèi)有效拉動(dòng)了地產(chǎn)消費(fèi),給了樓市寒冬“一記春風(fēng)”,也擠壓了地產(chǎn)客戶在競(jìng)爭(zhēng)媒體的投放預(yù)算,可謂一箭雙雕。3月中旬,成功推出了健康廚衛(wèi)節(jié)、電動(dòng)車(chē)展等系列活動(dòng),把我們影響力推廣到弱勢(shì)行業(yè),通過(guò)會(huì)展經(jīng)濟(jì)挖掘非廣告資源,開(kāi)辟第二經(jīng)營(yíng)渠道,累計(jì)創(chuàng)收近百萬(wàn)元。3月下旬啟動(dòng)的新中國(guó)成立六十周年系列策劃活動(dòng),努力整合社會(huì)資源,積極開(kāi)發(fā)平時(shí)不做廣告的潛力行業(yè)與部門(mén),已經(jīng)累計(jì)刊發(fā)各類(lèi)稿件30多個(gè)整版,累計(jì)創(chuàng)收200多萬(wàn)元。4月中旬,春季車(chē)展在鄭東新區(qū)如意湖畔“盛大出場(chǎng)”,參展規(guī)模與人氣創(chuàng)新高,廣告收入300多萬(wàn)元!五一黃金周來(lái)臨之際,旅游工作室推出黃金周特刊;大河金融推出“卡博會(huì)”,一次出版80個(gè)版的專(zhuān)刊;大河家居推出系列重磅策劃,一次出版64個(gè)版的專(zhuān)刊;大河賣(mài)場(chǎng)推出“五·一”特刊,一次出版64個(gè)版;五一前夕上述系列活動(dòng)累計(jì)創(chuàng)收接近千萬(wàn)元,連續(xù)兩天出版總數(shù)接近200個(gè)版。還有很多一般性活動(dòng)與策劃,不勝枚舉,但目的只有一個(gè):應(yīng)對(duì)危機(jī),全力以赴。強(qiáng)化服務(wù)主動(dòng)出擊,組建VIP大客戶工作室這些年我們堅(jiān)持廣告代理制運(yùn)營(yíng)模式,在政策執(zhí)行與直接客戶服務(wù)方面,一直是個(gè)弱項(xiàng)。為了積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)緊縮,主動(dòng)出擊開(kāi)發(fā)大河報(bào)潛在廣告市場(chǎng),服務(wù)主要行業(yè)大客戶,滿足部分大客戶要求與報(bào)社直接合作的需求,廣告中心3月底正式組建VIP工作室(大宗媒介購(gòu)買(mǎi)部)。近一個(gè)月來(lái),該部門(mén)已經(jīng)累計(jì)拜訪大客戶十幾家,與主要客戶年度洽談合作協(xié)議意向額度近千萬(wàn)元,僅昌河汽車(chē)一家就增加投放100多萬(wàn)元,可謂初見(jiàn)成效。廣告越冬,全員抱團(tuán)取暖危機(jī)時(shí)代,報(bào)業(yè)廣告越冬,我們別無(wú)選擇,唯有抱團(tuán)取暖積