淘寶網(wǎng)開店、裝修、運(yùn)營(yíng)、推廣與管理-第8章

第8章利用站內(nèi)資源推廣與促銷淘寶網(wǎng)開店、裝修、運(yùn)營(yíng)、推廣與管理（微課版第2版）8.1利用淘寶活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣內(nèi)容導(dǎo)航8.2直播引流推廣8.4移動(dòng)端店鋪推廣8.3

內(nèi)容轉(zhuǎn)化推廣8.1.1策劃店內(nèi)促銷活動(dòng)1.包郵2.特價(jià)包郵是一種刺激消費(fèi)者一次性購(gòu)買大量商品的促銷形式，一般表現(xiàn)形式為“滿××元包郵”“滿××元享部分地區(qū)包郵”，即消費(fèi)者在店鋪里購(gòu)買總價(jià)達(dá)到××元時(shí)，享受包郵服務(wù)。包郵的價(jià)格設(shè)置不可過高，這樣消費(fèi)者才會(huì)為了免除郵費(fèi)，選擇足量商品。特價(jià)是指在節(jié)假日、店慶、購(gòu)物活動(dòng)等時(shí)間段，定時(shí)或定量為部分商品推出的特價(jià)優(yōu)惠，策劃特價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，一般需要在商品價(jià)格上體現(xiàn)出價(jià)格的前后對(duì)比，活動(dòng)時(shí)間以及商品數(shù)量等，讓消費(fèi)者可以清楚地看到優(yōu)惠，進(jìn)而促進(jìn)店鋪的銷量。8.1.1策劃店內(nèi)促銷活動(dòng)3.贈(zèng)品4.優(yōu)惠券贈(zèng)品是指消費(fèi)者在店鋪消費(fèi)時(shí)可獲得掌柜贈(zèng)送的小禮品，贈(zèng)送小禮品是淘寶網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者常用的一種方式，其目的是維護(hù)客戶間關(guān)系，贏得消費(fèi)者好感。除此之外，也可采用達(dá)到一定消費(fèi)額度就贈(zèng)送某商品的方式。贈(zèng)送優(yōu)惠券是一種可以激勵(lì)消費(fèi)者再次進(jìn)行購(gòu)物的促銷形式，優(yōu)惠券的種類很多，如抵價(jià)券、折扣券、現(xiàn)金券等，優(yōu)惠券中一般需標(biāo)注消費(fèi)額度，即消費(fèi)到指定額度可使用該優(yōu)惠券，同時(shí)在優(yōu)惠券下方還可以將優(yōu)惠券的使用條件、使用時(shí)間、使用規(guī)則等進(jìn)行介紹。8.1.1策劃店內(nèi)促銷活動(dòng)5.會(huì)員積分6.搶購(gòu)淘寶的會(huì)員關(guān)系管理系統(tǒng)為商家提供了會(huì)員管理的功能，通過該功能可為新老消費(fèi)者設(shè)置會(huì)員等級(jí)和會(huì)員優(yōu)惠等，將消費(fèi)者的消費(fèi)額轉(zhuǎn)化為消費(fèi)積分，當(dāng)積分累計(jì)到一定數(shù)量時(shí)，即可換購(gòu)或抵價(jià)商品，刺激消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。搶購(gòu)是一種可以刺激消費(fèi)者購(gòu)物行為的有效方式，現(xiàn)在很多網(wǎng)店都會(huì)不定期推出商品秒殺活動(dòng)，提供固定數(shù)量的商品，在指定時(shí)間開啟通道供用戶搶購(gòu)，如“1元秒殺“10元秒殺”“前3分鐘半價(jià)”等。8.1.2參加免費(fèi)試用1.試用中心報(bào)名條件（1）店鋪要求集市店鋪：一鉆以上/店鋪評(píng)分4.6以上/加入消保；商城店鋪：店鋪綜合評(píng)分4.6分以上；店鋪無嚴(yán)重違規(guī)及售假處罰扣分。試用品必須是原廠出產(chǎn)的合格全新且在保質(zhì)期內(nèi)的商品；試用品總價(jià)值（報(bào)名價(jià)×數(shù)量）需不低于1500元，價(jià)格不得虛高；試用品免費(fèi)發(fā)送給消費(fèi)者，消費(fèi)者編寫試用報(bào)告，商品無需返還商家；大家電入駐菜鳥倉(cāng)庫、天貓物流寶及天貓國(guó)際的商品會(huì)采用名單發(fā)放的形式，不會(huì)生成訂單，商家按試用后臺(tái)名單發(fā)貨。（2）商品要求8.1.2參加免費(fèi)試用2.試用中心報(bào)名流程當(dāng)?shù)赇仢M足淘寶試用中心的條件后，即可申請(qǐng)參與使用。8.1.2參加免費(fèi)試用3.參加免費(fèi)試用活動(dòng)1、進(jìn)入試用中心3、填寫商品信息2、選擇商品排期8.1.3加入淘寶直通車1.了解直通車淘寶直通車的推廣形式為商家通過設(shè)置推廣關(guān)鍵詞來展示商品獲得流量，淘寶網(wǎng)通過直通車流量的點(diǎn)擊數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者單擊展示位的商品進(jìn)入店鋪后，將產(chǎn)生一次店鋪流量，當(dāng)消費(fèi)者通過該次點(diǎn)擊繼續(xù)查看店鋪其他商品時(shí)，即可產(chǎn)生多次店鋪跳轉(zhuǎn)流量，從而形成以點(diǎn)帶面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。此外直通車可以多維度、全方位提供各類報(bào)表以及信息咨詢，從而可快速、便捷的進(jìn)行批量操作，商家可以根據(jù)實(shí)際需要，按時(shí)間段和按地域來控制推廣費(fèi)用。8.1.3加入淘寶直通車2.直通車的展示位置淘寶直通車支持同時(shí)在PC端和移動(dòng)端進(jìn)行推廣。在PC端時(shí)，直通車商品一般展示在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面的左側(cè)1~3個(gè)、右側(cè)16個(gè)、底部5個(gè)帶有“掌柜熱賣”標(biāo)識(shí)的位置中，如圖所示。在移動(dòng)端時(shí)，一般展示在手機(jī)淘寶搜索結(jié)果頁面，每隔5或10個(gè)商品帶有“HOT”標(biāo)識(shí)的位置中。8.1.3加入淘寶直通車3.直通車的相關(guān)屬性展現(xiàn)邏輯：直通車是根據(jù)關(guān)鍵詞質(zhì)量分和出價(jià)獲取綜合得分，并根據(jù)綜合得分確定商品的排名。綜合得分=出價(jià)×質(zhì)量分?？圪M(fèi)原理：直通車按點(diǎn)擊扣費(fèi)，扣費(fèi)金額不高于最終出價(jià)。單次點(diǎn)擊扣費(fèi)=（下一名出價(jià)×下一名質(zhì)量得分）/質(zhì)量分+0.01元。質(zhì)量分：質(zhì)量分是衡量關(guān)鍵詞與推廣商品、淘寶用戶和搜索意向三者之間相關(guān)性的綜合指標(biāo)，為10分制，其影響因素包含創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性及消費(fèi)者體驗(yàn)3方面。8.1.3加入淘寶直通車4.直通車的產(chǎn)品分類（1）標(biāo)準(zhǔn)推廣標(biāo)準(zhǔn)推廣是指根據(jù)商家的需求，全面自主地設(shè)置所需關(guān)鍵詞，鎖定有自發(fā)搜索行為的消費(fèi)者，精準(zhǔn)匹配需求，獲得精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)流量的直通車產(chǎn)品。商家可自行鎖定目標(biāo)人群，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升推廣效果。8.1.3加入淘寶直通車4.直通車的產(chǎn)品分類（2）智能推廣智能推廣是直通車為商家提供的智能化托管功能，只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)劃設(shè)置，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)商家選擇的商品，為其匹配高品質(zhì)流量。智能推廣功能針對(duì)性地提供了智能推廣報(bào)告，由潛力商品的分析和潛力商品的詳述兩部分組成。效果好：智能化快速獲取優(yōu)質(zhì)流量，計(jì)劃平均效果高于標(biāo)準(zhǔn)推廣。效率高：極簡(jiǎn)便捷的推廣設(shè)置，1分鐘即可完成設(shè)置。場(chǎng)景多：同時(shí)支持單商品和多商品推廣，滿足日常銷售、新品測(cè)試和活動(dòng)引爆的不同需求。8.1.3加入淘寶直通車5.制定直通車推廣方案1、新建計(jì)劃2、選擇營(yíng)銷場(chǎng)景8.1.3加入淘寶直通車5.制定直通車推廣方案3、投放設(shè)置8.1.3加入淘寶直通車5.制定直通車推廣方案4、設(shè)置創(chuàng)意5、設(shè)置關(guān)鍵詞8.1.4參加智鉆1.智鉆的類型2.智鉆準(zhǔn)入要求展示廣告移動(dòng)廣告視頻廣告明星店鋪淘寶商家準(zhǔn)入要求天貓商家準(zhǔn)入要求8.1.4參加智鉆3.新建智鉆推廣計(jì)劃（1）選擇營(yíng)銷目標(biāo)自主設(shè)置定向人群、資源位和出價(jià)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷目的。智鉆推廣計(jì)劃包括展示網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)絡(luò)兩種形式，通常以展示網(wǎng)絡(luò)為主。（2）設(shè)置計(jì)劃（3）設(shè)置單元鉆石展位有群體定向、訪客定向、興趣點(diǎn)定向3種定向方式，定向的精準(zhǔn)度為訪客定向＞興趣點(diǎn)定向＞群體定向＞通投。（4）添加創(chuàng)意根據(jù)所選擇的資源位的相應(yīng)尺寸制作創(chuàng)意圖片，完成后在創(chuàng)意管理中上傳。8.1.5參加淘寶“天天特價(jià)”1.準(zhǔn)入要求為了篩選優(yōu)質(zhì)商家和商品，淘寶網(wǎng)對(duì)參加“天天特價(jià)”的店鋪和商品均作了一定的要求，只有符合要求商家才可申請(qǐng)。符合《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)則》。店鋪信用等級(jí)：一鉆及以上。開店時(shí)間≥90天。已加入淘寶網(wǎng)消費(fèi)者保障服務(wù)且消保保證金余額≥1000元，需加入“7天無理由退換貨”服務(wù)。實(shí)物寶貝交易≥90%，虛擬類目（如：生活服務(wù)、教育、房產(chǎn)、卡券類等）除外。近半年店鋪非虛擬交易的DSR評(píng)分三項(xiàng)指標(biāo)分別不得低于4.6（開店不足半年的自開店之日起算）。店鋪近30天糾紛退款率超過店鋪所在主營(yíng)類目的糾紛退款率均值的5倍，且店鋪近30天糾紛退款筆數(shù)大于等于3筆的店鋪，限制參加營(yíng)銷活動(dòng)；店鋪因違反《淘寶規(guī)則》《飛豬規(guī)則》導(dǎo)致被限制參加營(yíng)銷平臺(tái)活動(dòng)的參照《營(yíng)銷平臺(tái)基礎(chǔ)招商規(guī)則》的規(guī)定。8.1.5參加淘寶“天天特價(jià)”2.報(bào)名參加天天特價(jià)在賣家中心的“我要推廣”頁面中選擇“天天特價(jià)”選項(xiàng)，打開“天天特價(jià)”頁面，單擊“我要報(bào)名”按鈕，在打開的頁面中選擇報(bào)名日期和活動(dòng)。8.1.6參加聚劃算商品團(tuán)具有坑位數(shù)多、參聚幾率較大、主團(tuán)展示、流量穩(wěn)定的特點(diǎn)，最佳的爆款營(yíng)銷渠道和最低的用戶獲取成本方式品牌團(tuán)一種基于品牌限時(shí)折扣的營(yíng)銷模式，品牌規(guī)模化出貨，可以快速搶占市場(chǎng)份額，提升品牌認(rèn)知。聚名品種精準(zhǔn)定位“中高端消費(fèi)人群”，以“輕奢、最in潮流、快時(shí)尚”為核心定位，聚集高端品牌，傭金收費(fèi)方式靈活聚新品新品營(yíng)銷效率最高的平臺(tái)，可以快速引爆新品類及新商品，快速積累新用戶群體，適用于高潛力、高增長(zhǎng)的新品類競(jìng)拍團(tuán)適合中小商家快速參聚的營(yíng)銷模式，通過市場(chǎng)化的競(jìng)價(jià)方式，增加中小商家的參聚機(jī)會(huì)8.1.7淘寶客推廣1.淘寶客準(zhǔn)入規(guī)則店鋪狀態(tài)正常(店鋪可正常訪問)，用戶狀態(tài)正常（店鋪賬戶可正常使用）。近30天內(nèi)成交金額大于0。淘寶店鋪掌柜信用≥300分，天貓店鋪無信用分要求。

淘寶店鋪近一年內(nèi)未存在修改商品如類目、品牌、型號(hào)、價(jià)格等重要屬性，使其成為另外一種寶貝繼續(xù)出售被淘寶處罰的記錄，天貓店鋪無此要求。近365天因虛假交易（嚴(yán)重違規(guī)虛假交易除外）被淘寶、天貓扣分的，累計(jì)扣分<6分。賬戶實(shí)際控制人的其他阿里平臺(tái)賬戶（以淘寶排查認(rèn)定為準(zhǔn)），未被阿里平臺(tái)處以特定嚴(yán)重違規(guī)行為的處罰，未發(fā)生過嚴(yán)重危及交易安全的情形。店鋪綜合排名良好。店鋪綜合排名指阿里媽媽通過多個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行排名，排名維度包括但不限于用戶類型、店鋪主營(yíng)類目、店鋪服務(wù)等級(jí)、店鋪歷史違規(guī)情況等。8.1.7淘寶客推廣2.淘寶客推廣類型營(yíng)銷計(jì)劃如意投定向計(jì)劃淘寶客活動(dòng)廣場(chǎng)支持單品推廣管理、優(yōu)惠券設(shè)置管理、傭金管理、營(yíng)銷庫存管理、推廣時(shí)限管理等基本功能為淘寶客中某細(xì)分群體設(shè)置的推廣計(jì)劃，自選淘寶客，傭金最高70%將商品展現(xiàn)給站外消費(fèi)者的，按成交計(jì)費(fèi)，商家推廣風(fēng)險(xiǎn)較低商家在活動(dòng)廣場(chǎng)報(bào)名活動(dòng)，由系統(tǒng)篩選后，發(fā)放給淘寶客選擇推廣，按傭金比例支付費(fèi)用8.1利用淘寶活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣內(nèi)容導(dǎo)航8.2直播引流推廣8.4移動(dòng)端店鋪推廣8.3

內(nèi)容轉(zhuǎn)化推廣8.2直播引流推廣商家在選擇淘寶直播進(jìn)行推廣時(shí)，可選擇開通直播權(quán)限，針對(duì)店鋪粉絲進(jìn)行直播，也可以在創(chuàng)作平臺(tái)挑選達(dá)人，溝通合作，進(jìn)行直播。8.1利用淘寶活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣內(nèi)容導(dǎo)航8.2直播引流推廣8.3內(nèi)容轉(zhuǎn)化推廣8.4移動(dòng)端店鋪推廣8.3.1內(nèi)容型電商的現(xiàn)狀和類型內(nèi)容電商就是將商品與其用法、用處、優(yōu)勢(shì)等，與文字、圖片、視頻、音頻等表現(xiàn)形式結(jié)合起來，使消費(fèi)者接受商品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)行消費(fèi)。內(nèi)容電商營(yíng)銷的重點(diǎn)是內(nèi)容，即用具有吸引力的內(nèi)容來催化消費(fèi)者的消費(fèi)行為，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而建立消費(fèi)者對(duì)商品的信任感和對(duì)品牌的黏性。例如微淘中的很多推送就是典型的內(nèi)容電商形式。8.3.2內(nèi)容電商的主要形式文字：文字是內(nèi)容電商最基本、最直接的表現(xiàn)形式，可以有效表達(dá)內(nèi)容創(chuàng)作者的思想，向消費(fèi)者傳遞具體價(jià)值。圖片：相比文字，圖片的表現(xiàn)力更好，也更容易使消費(fèi)者接受。使用時(shí)，應(yīng)保證圖片清晰、直觀易懂，也可留下一定的想象空間，讓消費(fèi)者消費(fèi)者自發(fā)引申。圖文：圖文即將文字與圖片相結(jié)合，在文字講解中插入圖片，或?yàn)閳D片配上文字解說，是現(xiàn)在較為常用的內(nèi)容電商形式。視頻：視頻是最具吸引力的內(nèi)容電商表現(xiàn)形式，其將要推廣的商品以視頻的方式立體呈現(xiàn)，展現(xiàn)商品的外觀、性能等，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。8.3.3淘寶內(nèi)容營(yíng)銷的常見入口1.淘寶頭條寶頭條是一個(gè)集生活、消費(fèi)、咨詢、媒體于一體的平臺(tái)，媒體、達(dá)人和自媒體都可以創(chuàng)建“淘寶頭條號(hào)”，以借助淘寶的流量獲得更多曝光和關(guān)注。淘寶頭條的對(duì)象可分為機(jī)構(gòu)媒體、內(nèi)容電商、內(nèi)容類公司、自媒體或其他身份。淘寶頭條擁有頭條、視頻、問答、PK、訂閱5種內(nèi)容展示模式，包括了汽車、手機(jī)、美搭、母嬰、時(shí)尚等類型的內(nèi)容。8.3.3淘寶內(nèi)容營(yíng)銷的常見入口2.有好貨有好貨是淘寶網(wǎng)中的精品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，不同用戶從淘寶首頁點(diǎn)擊進(jìn)入，看到的內(nèi)容都不一樣，其包括格物志、精選、時(shí)尚館等不同部分，如圖示。有好貨適合小而美的商品進(jìn)行展示，其展示的商品應(yīng)以精致為主，有質(zhì)量保障。商品圖片應(yīng)以白色或灰色等純色為背景，居中擺放，上下左右留白。導(dǎo)購(gòu)部分必須包含商品推薦理由、商品介紹、性能優(yōu)勢(shì)、使用感受等。8.3.3淘寶內(nèi)容營(yíng)銷的常見入口3.哇哦視頻哇哦視頻由愛逛街升級(jí)而來，是淘寶網(wǎng)短視頻內(nèi)容電商的核心陣地，可以幫助消費(fèi)者更好地了解商品，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可以幫助商家更好地推廣商品或店鋪。在手機(jī)淘寶首頁點(diǎn)擊“哇哦視頻”即可進(jìn)入其首頁，其中包括今日精選、趣體驗(yàn)、福利社、時(shí)髦穿搭等欄目。用戶可以點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的欄目，查看其相應(yīng)內(nèi)容，并進(jìn)行收藏、評(píng)論和分享。8.3.3淘寶內(nèi)容營(yíng)銷的常見入口4.必買清單必買清單是淘寶中，用于分享交流的內(nèi)容電商平臺(tái)，可通過手機(jī)首頁搜索進(jìn)入，包括首頁、置家、穿搭、送禮、海淘、化妝、耍帥、旅行、愛吃、潮玩、運(yùn)動(dòng)、育兒等12個(gè)欄目。每個(gè)欄目都將清單標(biāo)題、部分描述、部分商品、作者等內(nèi)容展示出來，吸引消費(fèi)者查看感興趣的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者了解商品。8.3.3淘寶內(nèi)容營(yíng)銷的常見入口5.微淘微淘是阿里巴巴為消費(fèi)者、商家或達(dá)人等提供內(nèi)容平臺(tái)服務(wù)的生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)。消費(fèi)者通過微淘，可以關(guān)注商家的上新、折扣、活動(dòng)動(dòng)態(tài)，接受達(dá)人的推薦，甚至是觀看同為消費(fèi)者的消費(fèi)者秀。商家通過微淘，可以向消費(fèi)者發(fā)布店鋪的動(dòng)態(tài)，向消費(fèi)者傳遞信息，還可以轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的高質(zhì)量消費(fèi)者秀，吸引其他消費(fèi)者。8.3.4內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)化應(yīng)該分析主流群體的喜好，這樣創(chuàng)作的內(nèi)容才能獲得廣泛認(rèn)可。（1）貼近消費(fèi)者需求讓消費(fèi)者對(duì)商品或品牌產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感和依賴感。（2）引起消費(fèi)者共鳴體現(xiàn)充滿內(nèi)涵的品