從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的回歸

從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的回歸編者按：富國(guó)銀行在業(yè)務(wù)規(guī)模、盈利能力和風(fēng)險(xiǎn)程度等方面的經(jīng)營(yíng)績(jī)效全方面超越美國(guó)銀行。但支撐富國(guó)銀行績(jī)效全方面提高的重點(diǎn)在于客戶(hù)優(yōu)勢(shì)，而不是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。針對(duì)富國(guó)銀行是如何實(shí)現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變的、全球銀行業(yè)如何參考于此形成長(zhǎng)久的利差優(yōu)勢(shì)，本文做出了詳盡的解答，同時(shí)在中國(guó)銀行業(yè)走向世界的過(guò)程中也需要汲取國(guó)際銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展適合本身的穩(wěn)健的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)銀行業(yè)在獲得可觀的利潤(rùn)。根據(jù)聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司的統(tǒng)計(jì)，聯(lián)邦存款保險(xiǎn)體系內(nèi)銀行的全年凈利潤(rùn)達(dá)成1527億美元，不計(jì)時(shí)間價(jià)值與通貨膨脹因素，此金額高于金融危機(jī)之前的最佳水平。但是，銀行業(yè)凈利潤(rùn)的增速卻出現(xiàn)自以來(lái)的初次下降。其中大型銀行整體較差，美國(guó)銀行、摩根大通、花旗銀行等大型銀行第四季度的凈利潤(rùn)都有不同程度的下滑，但社區(qū)銀行則體現(xiàn)較好，凈利潤(rùn)同比增加28%。銀行業(yè)績(jī)的差別是其競(jìng)爭(zhēng)力差別的體現(xiàn)，社區(qū)銀行所擁有的客戶(hù)優(yōu)勢(shì)正在超越綜合型銀行所擁有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。我們以富國(guó)銀行作為社區(qū)銀行的代表，以美國(guó)銀行作為綜合型銀行的代表，通過(guò)對(duì)兩者財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的比較，能夠發(fā)現(xiàn)美國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的回歸。富國(guó)銀行和美國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效對(duì)比，富國(guó)銀行在業(yè)務(wù)擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)了較低的風(fēng)險(xiǎn)與較高的收益，其績(jī)效指標(biāo)全方面領(lǐng)先美國(guó)銀行，我們從業(yè)務(wù)變動(dòng)、盈利能力和風(fēng)險(xiǎn)程度上對(duì)兩個(gè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行具體比較。業(yè)務(wù)變動(dòng)方向的異同。富國(guó)銀行和美國(guó)銀行在業(yè)務(wù)變動(dòng)趨勢(shì)上形成較為鮮明的對(duì)比。富國(guó)銀行的業(yè)務(wù)呈快速擴(kuò)張趨勢(shì)，年末的總資產(chǎn)較年末增加了10.74%，與之相比，美國(guó)銀行業(yè)總資產(chǎn)的平均增速僅為5.58%。美國(guó)銀行的業(yè)務(wù)則呈收縮趨勢(shì)，年末的總資產(chǎn)較略有下降。但是，兩者的貸款業(yè)務(wù)均面臨阻力，富國(guó)銀行的凈貸款增速為5.25%，美國(guó)銀行的凈貸款則減少了1.05%，均低于美國(guó)銀行業(yè)5.54%的凈貸款與租賃增速（如表1）。因此，盡管富國(guó)銀行的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)明顯的擴(kuò)張趨勢(shì)，但是它和美國(guó)銀行的業(yè)務(wù)構(gòu)造均向減少傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)比重的方向轉(zhuǎn)變。盈利能力的巨大差別。與業(yè)務(wù)擴(kuò)張幅度的差別相比，富國(guó)銀行和美國(guó)銀行的盈利能力差別更為明顯。即使在業(yè)務(wù)總規(guī)模上富國(guó)銀行仍落后于美國(guó)銀行，但是其凈利潤(rùn)已經(jīng)遠(yuǎn)超出美國(guó)銀行，并且保持著較快的增加速度。富國(guó)銀行的凈利潤(rùn)達(dá)成了231億美元，并實(shí)現(xiàn)5%的增速。富國(guó)銀行的盈利優(yōu)勢(shì)首先來(lái)自較高的資產(chǎn)收益率，另首先來(lái)自較高的杠桿率，使得其凈資產(chǎn)收益率達(dá)成13.41%，遠(yuǎn)高于美國(guó)銀行同期水平（如表2）。風(fēng)險(xiǎn)程度的較大差別。即使富國(guó)銀行的業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，利潤(rùn)率保持較高水平，并增加了風(fēng)險(xiǎn)較高的投資銀行業(yè)務(wù)比重，但是富國(guó)銀行的高收益并未隨著著高風(fēng)險(xiǎn)。從金融市場(chǎng)來(lái)看，富國(guó)銀行由信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)等構(gòu)成的總VaR水平遠(yuǎn)低于美國(guó)銀行，仍處在較低水平。較低的VaR并非資產(chǎn)規(guī)模較低的成果，我們從VaR/總資產(chǎn)測(cè)量單位資產(chǎn)蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，仍然發(fā)現(xiàn)富國(guó)銀行風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)銀行。從信貸市場(chǎng)來(lái)看，，富國(guó)銀行的貸款質(zhì)量仍明顯好于美國(guó)銀行（如表3），風(fēng)險(xiǎn)也處在較低水平。支撐富國(guó)銀行績(jī)效的因素富國(guó)銀行將其優(yōu)秀業(yè)績(jī)歸因于客戶(hù)、存貸款以及業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增加。進(jìn)一步對(duì)比富國(guó)銀行和美國(guó)銀行的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們將這三大因素具體化為社區(qū)銀行的客戶(hù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的利率優(yōu)勢(shì)，以及推動(dòng)投資銀行業(yè)務(wù)時(shí)的審慎態(tài)度。發(fā)揮社區(qū)銀行業(yè)務(wù)的客戶(hù)優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶(hù)資源的充足挖掘是富國(guó)銀行拓展業(yè)務(wù)的重要途徑。富國(guó)銀行的業(yè)務(wù)線由社區(qū)銀行業(yè)務(wù)、批發(fā)銀行業(yè)務(wù)以及財(cái)富、經(jīng)濟(jì)和退休金管理業(yè)務(wù)三部分構(gòu)成，是基于客戶(hù)類(lèi)別的劃分，每一業(yè)務(wù)線都包含著對(duì)特定客戶(hù)提供的全方面金融服務(wù)。這種多元化商業(yè)模式在收入方面體現(xiàn)為利息收入與非利息收入的大致均衡，在富國(guó)銀行的社區(qū)銀行業(yè)務(wù)和批發(fā)銀行業(yè)務(wù)中體現(xiàn)得特別明顯。美國(guó)銀行的業(yè)務(wù)線則由消費(fèi)者與公司業(yè)務(wù)、消費(fèi)者不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)、全球財(cái)富與投資管理業(yè)務(wù)、環(huán)球銀行業(yè)務(wù)、環(huán)球市場(chǎng)業(yè)務(wù)五部分構(gòu)成，是基于業(yè)務(wù)類(lèi)別的劃分。這一業(yè)務(wù)線劃分能夠增進(jìn)金融服務(wù)專(zhuān)門(mén)化，有助于形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是業(yè)務(wù)傾向于單一化，難以充足挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值，體現(xiàn)為利息收入與非利息收入的較大差別，在美國(guó)銀行的消費(fèi)者與公司業(yè)務(wù)、全球財(cái)富與投資管理業(yè)務(wù)、環(huán)球市場(chǎng)業(yè)務(wù)三個(gè)業(yè)務(wù)線體現(xiàn)得特別明顯（如表4）。維持商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的利率優(yōu)勢(shì)美國(guó)債券市場(chǎng)利率處在低位，使得傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)在成本與收益上都呈現(xiàn)較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論富國(guó)銀行還是美國(guó)銀行，貸款的平均利率均高于生息資產(chǎn)的平均利率，存款的平均利率均低于付息債務(wù)的平均利率。富國(guó)銀行的存貸款業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)特別突出，富國(guó)銀行的平均貸款利率為4.28%，較美國(guó)銀行高0.45個(gè)百分點(diǎn)，平均存款利率為0.14%，較美國(guó)銀行低0.01個(gè)百分點(diǎn)（如表5）。存款利率較低和貸款利率較高的雙向優(yōu)勢(shì)使得富國(guó)銀行的存貸利差處在較高水平。盡管由于美國(guó)利率處在較低水平，各大銀行的存貸利差普遍呈現(xiàn)縮小趨勢(shì)，但是富國(guó)銀行在的凈利差仍達(dá)成3.11%，在美國(guó)銀行業(yè)中處在領(lǐng)先水平。通過(guò)提高商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的比重，富國(guó)銀行充足運(yùn)用了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的利率優(yōu)勢(shì)。，即使富國(guó)銀行的存貸款業(yè)務(wù)占生息資產(chǎn)與付息債務(wù)的比重呈下降趨勢(shì)，但是仍大幅高于美國(guó)銀行。特別是在融資方面，富國(guó)銀行存款占付息資產(chǎn)比重仍達(dá)成77.02%，比美國(guó)銀行高出21.91個(gè)百分點(diǎn)（如表5）。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)比重的增加使富國(guó)銀行得以充足運(yùn)用其利差優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取較高的利潤(rùn)。客戶(hù)優(yōu)勢(shì)使得富國(guó)銀行得以維持較高利差。在其它銀行給出更高的存款利率和更低的貸款利率時(shí)，只有充足理解客戶(hù)的需求并針對(duì)其需求提出難以替代的金融服務(wù)組合，才干避免優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的流失。相對(duì)而言，面對(duì)小客戶(hù)的金融產(chǎn)品容易復(fù)制，只有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效管理才干確?？蛻?hù)的忠誠(chéng)度。審慎推動(dòng)復(fù)雜的投資銀行業(yè)務(wù)富國(guó)銀行的業(yè)務(wù)擴(kuò)張并未帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的大幅攀升，這與其長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的審慎是分不開(kāi)的。在金融危機(jī)之后，美國(guó)司法部和美國(guó)聯(lián)邦住房金融局（FHFA）對(duì)眾多金融機(jī)構(gòu)提起訴訟，追究其信息披露局限性與欺詐行為的責(zé)任，訴訟費(fèi)用成為影響大型銀行利潤(rùn)的重要因素。，美國(guó)銀行的非利息支出為751億美元，較增加59億美元。其中，訴訟費(fèi)用支出達(dá)成164億美元，較增加了103億美元，完全抵消了美國(guó)銀行為縮減違約有關(guān)費(fèi)用的所做努力。相對(duì)而言，即使富國(guó)銀行也面臨類(lèi)似的訴訟，但是其訴訟費(fèi)用支出相對(duì)較低，對(duì)非利息支出未產(chǎn)生明顯的影響。富國(guó)銀行規(guī)定業(yè)務(wù)線為風(fēng)險(xiǎn)負(fù)重要責(zé)任、設(shè)立公司風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行獨(dú)立評(píng)判，并由公司的審計(jì)團(tuán)體進(jìn)行最后評(píng)判，以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行多重控制。在年報(bào)中，富國(guó)銀行將其公司文化描述為在經(jīng)營(yíng)中持審慎態(tài)度，僅承當(dāng)完全理解的風(fēng)險(xiǎn)，不謀求獲利的捷徑?？紤]到復(fù)雜的金融衍生工具常包含復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)，因此這種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)審慎態(tài)度局限性以使富國(guó)銀行獲得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。但是也正是對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的較弱追求使得富國(guó)銀行得以遠(yuǎn)離復(fù)雜衍生品業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張所帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變的行業(yè)趨勢(shì)富國(guó)銀行的優(yōu)秀績(jī)效與其客戶(hù)優(yōu)勢(shì)親密有關(guān)。這不僅是富國(guó)銀行本身的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，也是整個(gè)美國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變的方向?？傮w來(lái)看，美國(guó)銀行業(yè)基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力正在削弱，而基于客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力正在增強(qiáng)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的弱化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)曾是美國(guó)銀行業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅使美國(guó)的投資銀行處在全球領(lǐng)先地位，并且是美國(guó)的大型商業(yè)銀行得以快速拓展高收益的復(fù)雜投資銀行業(yè)務(wù)。1999年通過(guò)的《金融服務(wù)當(dāng)代化法案》為商業(yè)銀行開(kāi)展投資銀行業(yè)務(wù)掃清了障礙，美國(guó)商業(yè)銀行的各類(lèi)投資銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)暴發(fā)式增加，并在～間形成收入的高峰（如圖1）。但是，在金融危機(jī)之后，美國(guó)的各類(lèi)投資銀行業(yè)務(wù)收入快速下降。顯然，美國(guó)各大銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力未出現(xiàn)根本性的下降，只是市場(chǎng)需求局限性和金融監(jiān)管強(qiáng)化造成了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再含有競(jìng)爭(zhēng)力。首先，市場(chǎng)在金融危機(jī)之后對(duì)復(fù)雜衍生工具產(chǎn)生疑慮，需求方更傾向于與否存在政府所做的強(qiáng)有力的擔(dān)保，而不是產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)與否將風(fēng)險(xiǎn)剝離并轉(zhuǎn)移;另首先，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)意識(shí)到衍生品復(fù)雜金融鏈條所隱含的監(jiān)管困難，并出于消除道德風(fēng)險(xiǎn)的考慮而限制復(fù)雜衍生工具的設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售。需求方和監(jiān)管方的雙重制約弱化了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，大型銀行難以通過(guò)復(fù)雜的衍生產(chǎn)品來(lái)獲取較高的利潤(rùn)。客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的復(fù)興與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的弱化相比，基于客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始復(fù)興。商業(yè)銀行進(jìn)軍投資銀行業(yè)務(wù)的最初優(yōu)勢(shì)之一，便是較投資銀行更為廣泛的客戶(hù)范疇。在金融危機(jī)之前，大型銀行的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的各類(lèi)需求并吸引潛在客戶(hù)，而不需要積累大量的客戶(hù)并全方面進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值的挖掘。但是在金融危機(jī)之后，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、吸引客戶(hù)并維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度更有助于提高商業(yè)銀行的盈利能力。由于美國(guó)存貸款利率在危機(jī)之后同時(shí)下調(diào)，因此盡管銀行業(yè)的總利息收入下降，但是這一影響被總利息支出的下降所抵消，美國(guó)銀行業(yè)的凈利息收入在之后基本穩(wěn)定在4200億美元的水平（如圖2）。這意味著只要通過(guò)積累大量客戶(hù)來(lái)增加信貸規(guī)模，商業(yè)銀行就能夠維持凈利潤(rùn)的上升趨勢(shì)。由于總的凈利息收入停滯，商業(yè)銀行之間面臨著零和博弈的局面，銀行之間需要更加激烈地競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)，基于客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始全方面復(fù)興。在競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)時(shí)，面對(duì)小客戶(hù)的社區(qū)銀行會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，小客戶(hù)的規(guī)模有限，銀行需要將發(fā)現(xiàn)并管理優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的成本維持在較低水平，社區(qū)銀行貼近客戶(hù)，易于獲得客戶(hù)信息，并且隨著客戶(hù)的成長(zhǎng)，能夠自然而然地提供更多的增值服務(wù)。另首先，小客戶(hù)獲取銀行信息的能力有限，不能對(duì)銀行將來(lái)與否正常完畢業(yè)務(wù)進(jìn)行精確判斷，并且普通難以接受較高的遷移成本，因此向其它銀行遷移的概率較低，有著相對(duì)較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的啟示從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的回歸已經(jīng)成為美國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展趨勢(shì)。在走向世界、參加全球金融競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，我國(guó)商業(yè)銀行同樣需要順應(yīng)這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展方向?；诳蛻?hù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的金融監(jiān)管制度也傾向于限制復(fù)雜的衍生工具，因此無(wú)論是參加國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)商業(yè)銀行都不需要開(kāi)發(fā)高度復(fù)雜的衍生工具，而是要充足發(fā)揮現(xiàn)有的客戶(hù)優(yōu)勢(shì)。特別在進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的信貸與證券市場(chǎng)時(shí)，由于這些市場(chǎng)已經(jīng)基本成為已飽和的市場(chǎng)，因此更須重視爭(zhēng)奪客戶(hù)、留住客戶(hù)并進(jìn)一步挖掘客戶(hù)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。首先，商業(yè)銀行需要以客戶(hù)為核心設(shè)立產(chǎn)品線，或是建立各業(yè)務(wù)線之間完善的信息交流機(jī)制，以形成客戶(hù)優(yōu)勢(shì)。另首先，商業(yè)銀行要重視對(duì)客戶(hù)的培養(yǎng)，特別是對(duì)于有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)客戶(hù)，要逐步建立為其發(fā)展的不同周期進(jìn)行提供對(duì)應(yīng)融資和投資工具的能力。第三，在借鑒國(guó)際大型銀行的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，需要將其經(jīng)驗(yàn)分辨為基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn)和基于客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn)，只有后者才適于我國(guó)銀行強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)客戶(hù)優(yōu)勢(shì)形成并維持利差優(yōu)勢(shì)。存貸利差的下降是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)向投資銀行業(yè)務(wù)的重要因素。而富國(guó)銀行的經(jīng)驗(yàn)表明，存貸利差能夠維持在較高水平，核心則在于避免挖掘出的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)被其它銀行的低利率等價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引并遷移，并由此產(chǎn)生惡性的利率競(jìng)爭(zhēng)，從而縮減存貸利差。首先，商業(yè)銀行要形成利率之外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌和進(jìn)一步的客戶(hù)交流吸引客戶(hù)。另首先，重視客戶(hù)的細(xì)分，并通過(guò)為客戶(hù)提供細(xì)化的金融服務(wù)來(lái)避免銀行之間直接的利率