商業(yè)地產(chǎn)成功廣告案例

設(shè)懸念，計于心，謀之事，成大業(yè)——深度點評沈陽國際服裝城8月投放《遼寧日報》19版連載廣告

■獨立撰稿人/徐曄

報紙自誕生以來，經(jīng)歷數(shù)百年的發(fā)展，不在是簡單的消息報道。而是擔(dān)負(fù)起了輿論導(dǎo)向、社會責(zé)任和權(quán)威性建設(shè)的任務(wù)，并擁有巨大的廣告市場、巨額的財富和無限的商機。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)成為了異軍突起的消費熱點，房地產(chǎn)廣告因此被注入了無限的活力，逐漸成了媒體掘金的利器，老百姓關(guān)心的日常話題。房地產(chǎn)廣告在目前大眾傳媒中，少不了的傳媒載體就是報紙。然而在傳媒業(yè)高速發(fā)展的今天，在林林總總的廣告信息戰(zhàn)中，如何讓自己的廣告角色凸顯而出，引爆民眾的關(guān)注熱點，這需要的就是對所傳遞的廣告內(nèi)容科學(xué)發(fā)掘和經(jīng)典創(chuàng)意的實施。2008年8月8日，中國百年奧運開幕之日，東北大地的官方報紙《遼寧日報》奧運版，豁然出現(xiàn)了一個跨版通欄廣告。廣告內(nèi)容沒有任何說明性文字和表述語言，僅為一行碩大無比的黑體字：“你知道嗎？”在這幾個字的上方還有一行略小幾號的紅色黑體字“沈陽在建亞洲最大的服裝城”。在該版右下角的傳統(tǒng)落款處，有相對于標(biāo)題來說，如同螞蟻和大象合影的注腳文字，上書：垂詢熱線猜中有獎，每天限量500名！次日，中國百年奧運正式拉開了比賽序幕。舉國上下，一片歡騰。首枚金牌，納入中國。《遼寧日報》奧運版面更是遼土人民關(guān)注的熱點之地。當(dāng)日，人們發(fā)現(xiàn)該報紙上又出現(xiàn)了和頭天同樣的廣告內(nèi)容，只是上面紅色的文字做了一些變動，成為：沈陽在建比五愛大三倍的服裝城。奧運進入第三天，中國金牌數(shù)開始具有飆升之勢時，《遼寧日報》奧運版上，依然雷打不動的出現(xiàn)著那一行大標(biāo)題和大問號：“你知道嗎？”改動的文字還是大標(biāo)題上面那行紅色的字體：沈陽在建成就兩萬個百萬富翁的服裝城。其他亦然。奧運進入第四天，中國已經(jīng)拿下了數(shù)枚金牌，奧運比分第次開始明晰，《遼寧日報》奧運版的那副跨版廣告，還是遮罩著一層薄紗：“沈陽在建交易額超300億的服裝城”。注腳競猜的熱線和名額仍然持續(xù)。8月12日，奧運進入了第五天。人們終于在《遼寧日報》奧運版上看到了四天以來的廣告謎底：沈陽國際服裝城，一鋪養(yǎng)三代，一城富裕東北。這閃耀著紅色光芒的大字主標(biāo)題，配上沈陽國際服裝城的項目效果圖，以及各路媒體提出“該東北人富人了”的口號相關(guān)詳細(xì)文案，徹底讓迷惑了數(shù)日的人們?nèi)鐗舫跣?。好一個沈陽國際服裝城的廣告，竟然做的如此神秘。儼然道術(shù)高明的魔法大師，在眾人的迫不及待中，徐徐揭開神秘的道具。業(yè)內(nèi)人士無不稱奇，這實在是一個完美的報紙廣告策劃。創(chuàng)意者充分利用了報紙的時效性與當(dāng)前社會聚焦的奧運熱點，以報紙的媒介特征為廣告創(chuàng)意的“引子”，在奧運開幕與比賽進行時，設(shè)置“競猜懸念”，而后迅速展現(xiàn)“沈陽國際服裝城”的品牌名稱，給予民眾最大化的關(guān)注性和轟動性，這種借勢造勢的媒介傳播，極速提升了“沈陽國際服裝城”的品牌認(rèn)知力和影響力。但這些僅僅是廣告創(chuàng)意者全盤策劃的第一步：揭開懸念。精彩的更是這版長達19天的系列廣告內(nèi)容，持續(xù)到8月26日才徹底結(jié)束的歷程。此歷程可稱之為：計于心。心計形成源于創(chuàng)意。沈陽，作為中國東北亞商圈中心地位的省會城市，憑借其特殊的政治、經(jīng)濟和文化地位，房地產(chǎn)市場最近幾年開始進入一個強勢的發(fā)展進程中，房地產(chǎn)廣告也開始趨于先進的水平。但還有很多地產(chǎn)廣告策劃者認(rèn)為，地產(chǎn)廣告誰都能做，只要舍得花錢，買個版面，畫個樓圖，寫幾句漂亮的贊美之辭，標(biāo)出價錢，留下電話地址，報紙上一登，就萬事大吉。實在是大錯特錯的思維。地產(chǎn)廣告需要的是把地產(chǎn)相關(guān)的諸多信息轉(zhuǎn)化成資產(chǎn)，通過真實整合而出的信息，在恰如其分的時間內(nèi)，最大幅度的有效傳播和利用，才是一個地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的成功。由于房地產(chǎn)的特殊性，尤其是商業(yè)地產(chǎn)的特殊性，其廣告信息量通常包含：價格、位置、交通、環(huán)境、質(zhì)量、承諾、熱銷、開盤及封頂、商圈地位、投資前景及價值、發(fā)展商實力，以及企業(yè)品牌形象等等多個訴求點的支撐，所以房地產(chǎn)廣告也因此被注入了無限的活力。商業(yè)地產(chǎn)廣告的投放也相對具有了一定的時間規(guī)律性，規(guī)格性。一般都會以大規(guī)格，大彩版投放在媒體版面。這一點，正好是“沈陽國際服裝城”19版系列廣告遵循恪守的基本原則。但唯一不同的是，一般的商業(yè)地產(chǎn)廣告創(chuàng)意版式都會選用感性訴求點，激發(fā)業(yè)主投資購買商業(yè)地產(chǎn)項目的神經(jīng)。而“沈陽國際服裝城”的數(shù)版廣告連載中，幾乎完全擺脫了傳統(tǒng)的地產(chǎn)廣告的烏托邦形式，將沈陽國際服裝城的訴求重點都一一點明了。后無來者的融合“模特、地產(chǎn)、服裝”三大元素的創(chuàng)意之作。此事，更可謂由計而出。沈陽國際服裝城在《遼寧日報》奧運專版投放的十九版系列廣告，向遼省人們展示了沈陽國際服裝城一步一個腳印走向輝煌的過程，并在隨后的項目市場開拓中，取得了更多服裝經(jīng)營業(yè)主、投資商戶、本土服裝企業(yè)，以及眾多國際服裝品牌的信賴和支持。沈陽國際服裝城被評為“2008中國最具投資價值的商業(yè)地產(chǎn)項目