宏泰美墅項(xiàng)目推盤及定價(jià)思路

宏泰·美墅項(xiàng)目操盤思考

—關(guān)于近期推盤策略及價(jià)格策略2011年6月3日思考一競案分析思考二價(jià)格策略思考三推盤策略思考一競案分析思考一競案分析天地鳳凰城對外報(bào)價(jià)區(qū)間：住宅7500/㎡，洋房8800-9800/㎡，別墅9800-11800/㎡產(chǎn)權(quán)類型及土地年限：住宅70年，2005年拿地，剩余土地使用年限64年產(chǎn)品類型及面積區(qū)間：127-400㎡以上，6月推出新產(chǎn)品80-150㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯工程：一二期封頂，三四期在建，7月開盤，2012年5月交房優(yōu)惠政策：總優(yōu)惠5-10萬實(shí)際毛坯銷售價(jià)格推算：住宅6600㎡思考一競案分析旭輝十九城邦對外報(bào)價(jià)區(qū)間：公寓8000/㎡,住宅8000-9000/㎡，別墅10000-11000/㎡產(chǎn)權(quán)類型及土地年限：住宅70年，公寓70年，2006年10月拿地，住宅剩余年限65年產(chǎn)品類型及面積區(qū)間：公寓40㎡，6月推住宅145-280㎡以上，聯(lián)排別墅264㎡以上交房標(biāo)準(zhǔn)：公寓精裝修1500元/㎡，住宅、別墅毛坯工程：一期別墅交房，二期別墅、公寓、住宅2012年底交房，住宅近期開盤優(yōu)惠政策：排卡1萬抵3到5萬，一次性97折實(shí)際毛坯銷售價(jià)格推算：公寓6300/㎡，住宅7500/㎡思考一競案分析廊和坊對外報(bào)價(jià)區(qū)間：住宅團(tuán)購7500/㎡，零售8500/㎡，公寓12000/㎡產(chǎn)權(quán)類型及土地年限：住宅70年，2005年拿地，剩余土地使用年限64年，公寓40年，2010年拿地，剩余土地使用年限38年產(chǎn)品類型及面積區(qū)間：住宅80-130㎡以上，公寓49-85㎡，可帶租約銷售，2.0/天/㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：公寓精裝3000/㎡，住宅毛坯工程：商業(yè)封頂，住宅地基至3層，2012年3月底交房優(yōu)惠政策：公寓一次性96折，按揭98折；住宅一次性95折，按揭97折,4萬購12萬的車位，如不要可申請優(yōu)惠5-8萬元左右實(shí)際毛坯銷售價(jià)格推算：公寓8600/㎡，住宅7500/㎡思考一競案分析塞納容府對外報(bào)價(jià)區(qū)間：住宅9000/㎡，別墅15000/㎡產(chǎn)權(quán)類型及土地年限：住宅70年，與塞納河谷同時(shí)產(chǎn)品類型及面積區(qū)間：住宅，80.93-138.01㎡，別墅257㎡以上交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝1800-2200/㎡工程：別墅封頂，住宅2012年底交房優(yōu)惠政策：5.28預(yù)選房時(shí)制定實(shí)際毛坯銷售價(jià)格推算：住宅7000/㎡，別墅12500/㎡思考一競案分析艾力楓社對外報(bào)價(jià)區(qū)間：現(xiàn)房公寓9500/㎡產(chǎn)權(quán)類型及土地年限：公寓40年，剩余土地使用年限37年產(chǎn)品類型及面積區(qū)間：公寓40-108㎡交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝2000/㎡工程：現(xiàn)房公寓優(yōu)惠政策：一次性98折優(yōu)惠實(shí)際毛坯銷售價(jià)格推算：現(xiàn)房公寓7350/㎡思考一競案分析項(xiàng)目名稱毛坯銷售價(jià)格（減去精裝標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)惠）天地鳳凰城住宅6600㎡旭輝十九城邦公寓6300/㎡，住宅7500/㎡廊和坊公寓8600/㎡（包租），住宅7500/㎡塞納榮府住宅7000/㎡艾力楓社公寓7350/㎡（現(xiàn)房）競案同類產(chǎn)品價(jià)格推導(dǎo)：公寓6300/㎡；住宅7300/㎡思考二價(jià)格策略思考二價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格制定工作的靈魂。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)可以歸納為追求利潤最大化、追求市場占有率最大化、樹立企業(yè)形象、加快資金周轉(zhuǎn)速度等幾種不同的形式。思考二價(jià)格策略一、利潤最大化這是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該樓盤獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他樓盤替代時(shí)，可采取高價(jià)定價(jià)方法。一般的企業(yè)應(yīng)更多采用低價(jià)入市（前期）來吸引顧客，從長遠(yuǎn)和總體利益看，企業(yè)也有可能獲得最大利潤。思考二價(jià)格策略二、市場占有率最大化市場占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某房地產(chǎn)企業(yè)的銷售量占當(dāng)?shù)厥袌鲣N售總量的份額。一般而言，成長型的公司適宜采用市場占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的。思考二價(jià)格策略三、樹立良好的企業(yè)形象穩(wěn)定的價(jià)格有利于贏得企業(yè)形象，進(jìn)而在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的價(jià)格策略。思考二價(jià)格策略四、加速資金周轉(zhuǎn)五、其他目標(biāo)在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定其他定價(jià)目標(biāo)，如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益以遏止對手為定價(jià)目標(biāo)。房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是指開發(fā)的樓盤從開始預(yù)售到全部售完為止全過程采取的策略。在樓盤銷售中，開盤定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。房地產(chǎn)價(jià)格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，對新推樓盤來說，是低價(jià)開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好？1.低開高走策略低開高走策略就是隨著施工建筑物的不斷成形和不斷接近竣工，或根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一定的調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，這是一種較常見的定價(jià)策略。1.低開高走策略低價(jià)開盤的優(yōu)點(diǎn)是：第一，便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。第二，每次調(diào)價(jià)能使顧客感受到房地產(chǎn)在增值，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激潛在購房者購房。第三，便于日后的價(jià)格控制。第四，便于加快資金周轉(zhuǎn)。低價(jià)開盤的缺點(diǎn)是：首期利潤不高。1.低開高走策略

適用范圍第一，樓盤的開發(fā)量相對較大。第二，市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。1.低開高走策略

調(diào)價(jià)技巧房地產(chǎn)營銷控制由數(shù)量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三方面組成。在整個(gè)營銷過程的不同階段中，應(yīng)始終保持一定數(shù)量的好房源，分時(shí)段根據(jù)市場變化情況，按一定比例分期分批面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格上升時(shí)期，還可以取得好的經(jīng)濟(jì)效益，這就是數(shù)量控制。

1.低開高走策略價(jià)格控制關(guān)鍵是調(diào)幅要小，調(diào)價(jià)頻率要高。一般每次漲幅在3%~5%之間，調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過渡。1.低開高走策略樓盤銷售期一般有幾個(gè)階段：開盤前準(zhǔn)備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段，確定對應(yīng)的銷售價(jià)格，這就是時(shí)間控制。

2.高開低走定價(jià)策略這種定價(jià)策略類似撇脂定價(jià)策略。（1）優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)高開低走的好處是：第一，便于獲取最大的利潤。第二，高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。第三，由于高開低走，價(jià)格是先高后低，后續(xù)消費(fèi)者也會感到一定的實(shí)惠。2.高開低走定價(jià)策略高開低走的不利之處是：第一，價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”。第二，先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無論如何，對前期消費(fèi)者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定的影響。2.高開低走定價(jià)策略（2）適用范圍。這種策略一般適用于以下樓盤：第一，具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)；第二，產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊率緩慢。低開高走與高開低走比較表價(jià)格走勢低開高走高開低走物業(yè)品牌展示物業(yè)形象展示物業(yè)檔次賣場人氣暢旺一般升值空間大小發(fā)展商品牌較易建立較難建立銷售進(jìn)度快慢3.穩(wěn)定價(jià)格策略這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定，并且房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目銷售量小或項(xiàng)目銷售期短時(shí)可采用。房地產(chǎn)定價(jià)方法房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。競爭導(dǎo)向定價(jià)法這是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭環(huán)境制定價(jià)格的一種方法。在區(qū)域性市場上處于絕對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平。需求導(dǎo)向定價(jià)這是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度對價(jià)格的承受能力為依據(jù)，按照有效需求來制定房地產(chǎn)價(jià)格的方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價(jià)，對交易環(huán)境、交易對象、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格，而不容易與市場消費(fèi)需求相吻合。幾種定價(jià)方法比較競爭導(dǎo)向定價(jià)法以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對價(jià)格，比成本定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法更貼近市場供求，便于爭奪競品項(xiàng)目的有效客戶資源。競爭導(dǎo)向定價(jià)法在一定時(shí)期內(nèi)有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果。總結(jié)

通過對定價(jià)策略和定價(jià)方法的總體分析和研究，我們認(rèn)為：在目前的市場環(huán)境下，建議宏泰美墅項(xiàng)目在定價(jià)策略上采用“低開高走策略”，在定價(jià)方法上采用同區(qū)域“競爭導(dǎo)向定價(jià)法”的總體操盤思路，這樣在房地產(chǎn)市場相對低迷，同區(qū)域項(xiàng)目競爭日趨激烈的情況下降低風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打；同時(shí)，采用“低開高走策略”也可以在前期受到市場的追捧，聚足人氣，為市場轉(zhuǎn)好后的價(jià)格上漲留有充分的空間，從而使項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)利潤最大化。思考二價(jià)格策略公寓類：艾力楓社公寓為現(xiàn)房，廊和坊公寓為包租，價(jià)格高于市場，無可比性。旭輝十九城邦的公寓土地使用年限為70年，價(jià)格與市場相符，毛坯實(shí)際銷售價(jià)格為6300/㎡。本項(xiàng)目的公寓土地使用年限為40年，又為開工初期，所推出產(chǎn)品為東側(cè)靠近工廠的瑕疵樓棟，開盤定價(jià)應(yīng)低于正常市場價(jià)格一成，均價(jià)為5670/㎡，待市場關(guān)注度逐漸增加后，二次推出產(chǎn)品時(shí)適當(dāng)上浮至5880/㎡；待后期產(chǎn)品面世時(shí)再與市場價(jià)格持平并調(diào)高至6930/㎡。住宅類：除鳳凰城位置偏遠(yuǎn)外，旭輝十九城邦、廊和坊、塞納榮府三個(gè)項(xiàng)目住宅實(shí)際毛坯銷售均價(jià)都為7300/㎡，鑒于本項(xiàng)目工程進(jìn)度比上述項(xiàng)目慢，所推出產(chǎn)品為東側(cè)靠近工廠的瑕疵樓棟，開盤定價(jià)應(yīng)低于正常市場價(jià)格一成，均價(jià)為6570/㎡，待市場關(guān)注度逐漸增加后，二次推出產(chǎn)品時(shí)適當(dāng)上浮至6935/㎡；待后期產(chǎn)品面世時(shí)再與市場價(jià)格持平并調(diào)高至8395/㎡。根據(jù)競案項(xiàng)目價(jià)格分析得出思考二價(jià)格策略根據(jù)競案項(xiàng)目價(jià)格分析得出日期類型均價(jià)9.25（7.17預(yù)選）公寓5670

住宅657010.22公寓5880

住宅693511.26公寓5880

住宅69352012春節(jié)后公寓6930

住宅8395思考二價(jià)格策略根據(jù)競案項(xiàng)目價(jià)格分析得出

類型均價(jià)先期公寓5774

住宅6752后期公寓6930

住宅8395合并總均價(jià)公寓6352

住宅7573思考二價(jià)格策略此價(jià)格策略在秉承低開高走的方向下，將根據(jù)市場反饋和房地產(chǎn)政策影響進(jìn)行局部微調(diào)，屆時(shí)將出臺具體細(xì)則。思考三推盤策略思考三推盤策略首期開發(fā)瑞豐道以北1-9號樓，共918套，104017.44㎡，其中，1、2號樓為商務(wù)公寓，戶型類別相似；其他為板式小高層，3、5號樓戶型類別相似，6、7號樓戶型類別相似，4、8、9號樓戶型類別相似。思考三推盤策略針對市場兩期推出：考慮兼顧全面、分布均好的前提以及低開高走的市場規(guī)律，2012年2月前（春節(jié)）先期推出靠近馬連尼工廠的東側(cè)2、5、7、9、4（西單元）號樓，后期推出1、3、6、8、4（東單元）號樓，各459套，52008.72㎡。思考三推盤策略2011年9月25日開盤（7.17預(yù)選）推出：2號樓東、中兩個(gè)單元，5號樓，