《壟上行》對(duì)農(nóng)節(jié)目的影響

《壟上行》對(duì)農(nóng)節(jié)目的影響

2002年4月26日，湖北省荊州電視臺(tái)建立了一個(gè)農(nóng)業(yè)專欄“壟斷”。最初每周發(fā)布一次，每次20分鐘。在農(nóng)民觀眾的需求中，每周發(fā)布30分鐘，每周發(fā)布三次。每年春秋兩季,欄目組還深入田頭地邊,分別舉辦一場(chǎng)《春天壟上行》和《金秋壟上行》大型文藝演出活動(dòng)。由于定位準(zhǔn)確,觀眾對(duì)象清楚,《壟上行》欄目很快在江漢大地乃至毗鄰的湖南北部的10多個(gè)縣市風(fēng)行開了,節(jié)目的收視率最高達(dá)到41%,甚至在城市的收視率也能達(dá)到7%。一、“壟斷”的印象1、第三,這也是促進(jìn)農(nóng)民們進(jìn)的平臺(tái)2006年12月初中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)組織了多名專家、學(xué)者對(duì)《壟上行》節(jié)目進(jìn)行實(shí)地考察?？疾旖M的專家、學(xué)者在談體會(huì)的時(shí)候,用得最多的一個(gè)詞就是“震撼”。這其實(shí)也是我對(duì)這一節(jié)目的第一印象。(1)沒想到《壟上行》節(jié)目做得這么好。好在哪里?好就好在內(nèi)容多姿多彩,符合農(nóng)民的需求;形式新鮮活潑,符合農(nóng)民的欣賞口味。(2)沒想到《壟上行》節(jié)目的場(chǎng)面這么壯觀。這幾年,一般人只知道湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆,但如果不到《壟上行》節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng),很難真正理解什么叫“壯觀”。誰(shuí)能想像得到,在沒有組織動(dòng)員和明星大腕的情況下,一個(gè)地級(jí)臺(tái)對(duì)農(nóng)節(jié)目的野外直播現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)輒能聚集三五萬(wàn)的觀眾,最高時(shí)能嘯集十萬(wàn)的農(nóng)民觀眾,而且秩序井然呢?(3)沒想到農(nóng)民們對(duì)《壟上行》這么摯愛。在荊州的兩天里,筆者的觀念不斷被《壟上行》創(chuàng)造的一些數(shù)據(jù)和事實(shí)沖刷著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),4年來(lái),《壟上行》欄目組先后接到農(nóng)民觀眾的來(lái)信2萬(wàn)多封,熱線電話7萬(wàn)多個(gè);2004年3月,欄目組開通手機(jī)短信互動(dòng)平臺(tái)以后的兩年多時(shí)間里,接到觀眾短信30多萬(wàn)條。欄目組開辦的“王凱熱線”(王凱是欄目最受歡迎的年輕主持人)和“莊稼醫(yī)院”小板塊最受農(nóng)民觀眾歡迎。李海昌臺(tái)長(zhǎng)還告訴我們,每逢春秋季《壟上行》舉辦大型文藝活動(dòng)時(shí),很多農(nóng)民朋友甚至凌晨一兩點(diǎn)就從百里之外開著手扶拖拉機(jī)或騎車甚至步行連夜趕來(lái)。(4)沒想到《壟上行》的社會(huì)影響力這么大。如果說高居不下的收視率和野外直播現(xiàn)場(chǎng)的觀眾規(guī)模只是反映了《壟上行》節(jié)目在農(nóng)民朋友中的受歡迎程度和影響力,那么,遠(yuǎn)在武漢的湖北省科技廳、農(nóng)業(yè)廳和宜昌化工集團(tuán)等政府行政管理部門和眾多大型企業(yè)與欄目多種合作形式的結(jié)盟,則反映了《壟上行》的社會(huì)影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過荊州地面,走向更加廣袤的江漢平原。正像荊州市委書記應(yīng)代明所說的那樣,《壟上行》欄目已經(jīng)成為荊州文化產(chǎn)業(yè)的一塊品牌和一面旗幟。事實(shí)上,僅最近兩年來(lái),就有包括《中國(guó)記者》、《湖北日?qǐng)?bào)》、《南方電視學(xué)刊》和《媒介》等省內(nèi)外的多家媒體前來(lái)采訪報(bào)道欄目組。省內(nèi)外有20多家電視臺(tái)前來(lái)欄目組取經(jīng)看寶。甚至連國(guó)家廣電總局的領(lǐng)導(dǎo)也都知道湖北荊州有一個(gè)叫《壟上行》的對(duì)農(nóng)電視欄目辦得很火?！秹派闲小氛诨蛘咭呀?jīng)成為全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)碾娨暀谀科放啤?、要加大對(duì)“農(nóng)”節(jié)目的投入,保持文明素質(zhì)全國(guó)農(nóng)村電視節(jié)目本來(lái)就屈指可數(shù),做得好的節(jié)目就更如鳳毛麟角少了。所以,《壟上行》欄目可以說是全國(guó)農(nóng)村電視節(jié)目中的珍品了。也正因?yàn)榇?在考察當(dāng)中,我心中始終充滿著一種“感動(dòng)”。(1)為荊州電視人對(duì)廣大農(nóng)民的那種真摯的感情所感動(dòng)。八億農(nóng)民是中國(guó)電視觀眾的最大群體,但也是中國(guó)社會(huì)最大的弱勢(shì)群體。很多部門、單位在設(shè)計(jì)制度、政策或進(jìn)行利益分配的時(shí)候,往往最后才會(huì)考慮到農(nóng)民甚至壓根兒忘掉了農(nóng)民。在文化建設(shè)領(lǐng)域這種情況也不同程度地存在。比如,中國(guó)有數(shù)以千計(jì)的電視臺(tái),但是,只有五六個(gè)以“農(nóng)”命名的電視頻道,幾十個(gè)對(duì)“農(nóng)”電視欄目。不少年收入數(shù)以億計(jì)甚至幾十億計(jì)的大電視臺(tái)可以揮金如土地制造一些所謂的“娛樂節(jié)目”,但卻舍不得在對(duì)“農(nóng)”節(jié)目上投入分銀寸金。而荊州電視臺(tái)作為一個(gè)地級(jí)電視臺(tái),又地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),在條件非常有限的情況下,卻愿意對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)節(jié)目投入這么高的熱情、這么多的精力、這么大的財(cái)力。這充分體現(xiàn)了荊州電視人對(duì)農(nóng)民的那種真摯的感情。一些開辦對(duì)農(nóng)節(jié)目或欄目的電視臺(tái)之所以沒有取得荊州電視臺(tái)那樣的成功,或者說節(jié)目之所以做得不受農(nóng)民歡迎,原因之一可能就是對(duì)節(jié)目重視不夠,對(duì)農(nóng)民們?nèi)狈φ媲?。?shí)踐證明,任何事情要想做成功,只有人力、物力、財(cái)力、智力的投入是不夠的,感情投入必不可少。(2)為荊州電視人表現(xiàn)出的奉獻(xiàn)精神所感動(dòng)?？疾炱陂g,在與荊州電視人短暫的接觸過程中,我能夠感受到荊州電視人身上有一種強(qiáng)烈的奉獻(xiàn)精神。這種奉獻(xiàn)精神具體表現(xiàn)在三個(gè)方面:創(chuàng)業(yè)精神——荊州電視臺(tái)當(dāng)初在研究、決策創(chuàng)辦《壟上行》欄目的時(shí)候,一無(wú)經(jīng)驗(yàn),二缺資金,三缺人手,可謂是白手起家,“無(wú)中生有”。但是,就是在這種非常困難的情況下,荊州電視人卻走出了一條極富中國(guó)特色的農(nóng)村電視節(jié)目創(chuàng)作之路,創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的《壟上行》農(nóng)村節(jié)目模式。敬業(yè)精神——2002年4月初創(chuàng)時(shí),《壟上行》只有3個(gè)人,2003年增加了“一倍”,直到今天,也不過10來(lái)個(gè)人。但就是這10來(lái)個(gè)聲稱“要做節(jié)目,先做農(nóng)民”、似乎永遠(yuǎn)不知疲倦、要與農(nóng)民“比黑”的年輕人,以對(duì)職業(yè)的無(wú)比熱愛和對(duì)農(nóng)民的無(wú)限感情,硬是把《壟上行》辦成了農(nóng)民們的“壟上樂”、“心上行”。專業(yè)精神——農(nóng)民的素質(zhì)整體不高,農(nóng)村的道路多數(shù)泥濘,農(nóng)村的節(jié)目制作條件有限,但是,我們看到的一期期《壟上行》節(jié)目質(zhì)量卻不粗糙,甚至可以說很精致。通過與欄目組人員的交談,我才明白,這個(gè)欄目組人員雖少,卻異常精干。總策劃陳涌泉是北京大學(xué)中文系的高材生,欄目組其他多數(shù)成員也都來(lái)自復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、華東師范大學(xué)、重慶大學(xué)等名牌大學(xué)。一個(gè)地級(jí)電視臺(tái)的一個(gè)欄目能聚集這么多名牌大學(xué)的高材生,在全國(guó)也屬罕見。有如此“豪華”陣容,《壟上行》的畫面質(zhì)量、場(chǎng)面調(diào)度、音響效果、鏡頭剪輯,以及畫面節(jié)奏、解說詞等,難怪那么專業(yè)老到了。二、將節(jié)目與活動(dòng)相結(jié)合,突出“娛樂與本土”結(jié)合《壟上行》節(jié)目的成功,有很多原因。江漢平原的2500萬(wàn)收視人口是節(jié)目成功的市場(chǎng)基礎(chǔ);省、市、臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持是其成功的基本保證;欄目組成員的高素質(zhì)和艱苦努力特別是對(duì)農(nóng)民的那份寶貴的愛心是節(jié)目成功的主觀因素。另外,還有一個(gè)重要的因素就是《壟上行》節(jié)目的制作特點(diǎn)非常鮮明。這些特點(diǎn)可以用”一個(gè)核心,四個(gè)結(jié)合“來(lái)概括。一個(gè)核心就是以”農(nóng)“為核心,萬(wàn)變不離其宗。欄目組深深知道,他們的節(jié)目生命的源頭和活力就是一個(gè)”農(nóng)“字,節(jié)目的價(jià)值乃至他們的價(jià)值都與農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)密切相關(guān)。因此,《壟上行》的節(jié)目和活動(dòng)的地點(diǎn)與重心雖然期期有變化,月月有變化,年年有變化,但都是圍繞”農(nóng)“字做文章,越變?cè)健鞭r(nóng)“?！八膫€(gè)結(jié)合”是:節(jié)目與活動(dòng)結(jié)合。從創(chuàng)辦伊始,《壟上行》欄目組就有一個(gè)夢(mèng)想,針對(duì)農(nóng)村特點(diǎn),把節(jié)目與活動(dòng)結(jié)合起來(lái),讓節(jié)目走出演播室,走向大自然,走進(jìn)田頭壟上,走近農(nóng)民身邊。因此,《壟上行》每月都策劃一次主題性戶外活動(dòng),每季度都舉辦一次中型戶外直播活動(dòng)。每年春秋兩季的《壟上行》大型綜藝活動(dòng)更是猶如一個(gè)農(nóng)村的電視大集市、農(nóng)民的電視節(jié)日,把《壟上行》戶外活動(dòng)推向高峰?；顒?dòng)與服務(wù)結(jié)合?！秹派闲小凡邉澟e辦的各種活動(dòng)不是為了做秀造勢(shì),不是僅僅出于利己的考慮,而是本著為農(nóng)民解決各種實(shí)際問題的宗旨,與各項(xiàng)農(nóng)村科技、衛(wèi)生、法律以及其他社會(huì)服務(wù)緊密結(jié)合在一起的。據(jù)了解,《壟上行》不僅經(jīng)常送節(jié)目下鄉(xiāng),而且經(jīng)常隨節(jié)目給農(nóng)民們送醫(yī)送藥、送面送油、送農(nóng)資送技術(shù)甚至送科技人員。最多的時(shí)候,《壟上行》一次性組織了100多名農(nóng)業(yè)專家攜帶10000多份科技信息資料隨400多名演藝人員下鄉(xiāng)“活動(dòng)”。正是因?yàn)椤秹派闲小饭?jié)目不僅可看、可樂而且可親、可用,所以,農(nóng)民們更多地是把《壟上行》當(dāng)作朋友、親戚、老師而不僅僅是節(jié)目。到底有多少農(nóng)戶因?yàn)椤秹派闲小诽峁┵Y訊或咨詢或牽線搭橋走上致富之路,實(shí)在難以統(tǒng)計(jì),反正每年僅經(jīng)欄目主持人“王凱熱線”融通的農(nóng)資產(chǎn)品就達(dá)千萬(wàn)余元。服務(wù)與娛樂結(jié)合。全國(guó)的對(duì)農(nóng)服務(wù)活動(dòng)很多,最有名的如“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)等,但是,由于形式呆板,內(nèi)容單一,來(lái)去匆匆,影響和效果一直有限。而《壟上行》不僅對(duì)農(nóng)民知冷知暖,而且不棄不離,同憂同樂。就此而言,《壟上行》不僅開拓了農(nóng)村電視節(jié)目發(fā)展的新模式、新路子,而且探索出了一條對(duì)農(nóng)服務(wù)的新模式、新路經(jīng)。娛樂與本土結(jié)合。目前,全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)都很重視娛樂節(jié)目的制作、播出,但是,節(jié)目的高成本化、高同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。一擲萬(wàn)金,換來(lái)千臺(tái)一面,港臺(tái)化或者低俗化的內(nèi)容更是與億萬(wàn)農(nóng)民的生活和精神需求八桿子打不著邊兒。而《壟上行》從誕生之日起,就堅(jiān)持走低成本、本土化的道路,以本土演員演出為主、以本土藝術(shù)形式為主、以表現(xiàn)農(nóng)民生活內(nèi)容為主,甚至讓農(nóng)民直接走上舞臺(tái),土洋結(jié)合,形式多樣,生動(dòng)活潑,雅俗共賞。如當(dāng)?shù)氐纳礁?、民歌、湖北大鼓、公安說鼓、當(dāng)陽(yáng)獨(dú)角戲等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜聞樂見的藝術(shù)形式,都是《壟上行》這檔集資訊、服務(wù)和娛樂于一體的綜合性節(jié)目所常見的?！秹派闲小匪臍q多了,帶著泥土的芳香和農(nóng)民們的厚愛,正在茁壯成長(zhǎng)。三、成見的沖擊和新希望的誕生《壟上行》的成功不僅僅是一檔節(jié)目的成功,也不僅僅是一種節(jié)目模式的成功,同時(shí)也意味著一些成見的顛覆和新希望的誕生。它給中國(guó)電視業(yè)至少帶來(lái)以下啟示:1、農(nóng)村電視受眾主要依靠少數(shù)節(jié)目傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,農(nóng)民們尚處于求溫飽、奔小康的物質(zhì)生活追求階段,精神需求不高,或者只喜歡看看家長(zhǎng)里短的電視劇等少數(shù)節(jié)目?！秹派闲小返某晒Τ浞肿C明,上述觀點(diǎn)是不符合實(shí)際的。農(nóng)村電視受眾不僅規(guī)模巨大,而且需求旺盛,層次豐富。農(nóng)民們對(duì)時(shí)下許多電視節(jié)目的冷漠,不是對(duì)電視的冷漠,而是對(duì)那些胡編濫造節(jié)目的無(wú)言的蔑視。2、整體消費(fèi)能力高,但比重低很多業(yè)者、學(xué)者都自以為是地認(rèn)為,農(nóng)村電視觀眾雖然規(guī)模巨大,但消費(fèi)能力和欲望有限,做農(nóng)村電視節(jié)目必然虧本。抱著這種功利的想法,自然不愿在對(duì)農(nóng)節(jié)目上多加投入。《壟上行》成長(zhǎng)壯大的事實(shí)證明這種觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。該欄目創(chuàng)辦前,整個(gè)荊州電視臺(tái)的純農(nóng)資廣告每年也不過幾十萬(wàn)元;《壟上行》創(chuàng)辦之后,廣告額與收視率同步攀升,從第一年的幾十萬(wàn)元到第二年的180萬(wàn)元再到2006年的500萬(wàn)元。一個(gè)欄目每年的廣告吸附量能達(dá)到500萬(wàn)元,這對(duì)于很多發(fā)達(dá)地區(qū)的省級(jí)電視臺(tái)的欄目也不是一個(gè)可以輕易實(shí)現(xiàn)的數(shù)字,但處于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)電視臺(tái)的一個(gè)欄目實(shí)現(xiàn)了。這其實(shí)也不難解釋。農(nóng)村觀眾個(gè)體的消費(fèi)能力比城市居民低是不爭(zhēng)的事實(shí),但由于基數(shù)龐大,整體消費(fèi)的總量仍然是一個(gè)可觀的數(shù)字。在城市電視市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化、增長(zhǎng)空間逐漸飽和的情況下,農(nóng)村電視市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)潛力巨大的新大陸,更何況農(nóng)村生活水平正在節(jié)節(jié)升高。3、農(nóng)村廣播形式應(yīng)該不斷創(chuàng)新4、《壟至上》節(jié)目的定位和作用在一般人的眼里,品牌似乎是與農(nóng)村無(wú)關(guān)的東西。實(shí)際上,有市場(chǎng)的地方就有競(jìng)爭(zhēng),有競(jìng)爭(zhēng)就有品牌。在農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)里,中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、地級(jí)臺(tái)和眾多的省級(jí)衛(wèi)視多重覆蓋,雖然競(jìng)爭(zhēng)沒有城市市場(chǎng)那么激烈,但是,隨著時(shí)間的推移,競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)不斷加劇。《壟上行》的成功表明,農(nóng)民們不但有品牌概念,而且品牌的忠誠(chéng)度很高,即便是農(nóng)村電視節(jié)目也可以建設(shè)成為品牌節(jié)目或者成為農(nóng)民眼中的品牌。在荊州地區(qū),《壟上行》現(xiàn)在已經(jīng)成為農(nóng)民看電視的首選節(jié)目,也是唯一可以和湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》對(duì)抗的節(jié)目?！蓖鮿P是個(gè)’害‘,一、三、五都愛(首播),等到十點(diǎn)鐘(晚上),百姓都不怪?！斑@首順口溜正是《壟上行》品牌影響力的縮影。不僅如此,《壟上行》的品牌效應(yīng)已經(jīng)延伸到電信增值業(yè)務(wù)(手機(jī)報(bào)),并且正打算向成立農(nóng)資公司、信息服務(wù)公司、農(nóng)民劇團(tuán)等經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化和多元化?？傊?對(duì)農(nóng)電視節(jié)目只要定位準(zhǔn)確,立足本土,深耕細(xì)作,銳意創(chuàng)新,就能化土為金,實(shí)現(xiàn)”農(nóng)村包圍城市“的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和品牌目標(biāo)。在和荊州電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的交談中,我們了解到《壟上行》欄目正在著手強(qiáng)化節(jié)目的故事性,盡量多用故事的方式講述農(nóng)民自己的故事,進(jìn)一步加大節(jié)目的政策含量、科技含量、娛樂含量,讓《壟上行》節(jié)目更好地成為農(nóng)民們的政策望站、科技加油站、娛樂活動(dòng)站、生活服務(wù)站。由于農(nóng)村電視市場(chǎng)長(zhǎng)期受到冷落,所以,即便是一些開辦對(duì)農(nóng)電