中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌中的應用與營銷

PAGEPAGEII中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌中的應用與營銷摘要：在中國人的觀念，奢侈總是和浪費揮霍聯(lián)系在一起，具有明顯的貶義色彩。然而，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的奢侈定義被徹底打破?！吧莩奁贰边@一舶來詞以一種奢華的、獨特的、稀有的形象出現(xiàn)在國人面前，為極少數(shù)權貴、頂尖人士所擁有，因而擁有奢侈品成為判斷人們富貴與否的標志。由于受到傳統(tǒng)文化的影響，人們購買此類奢侈品的消費動機相對于西方而言有其特殊性。本文基于這個背景對我國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌中的應用和營銷現(xiàn)狀進行分析，并提出改善其營銷現(xiàn)狀的對策。關鍵詞：奢侈品；傳統(tǒng)元素；應用；品牌營銷Abstract:inChineseconceptsluxuryisalwayslinkedtowastefulspendingandhasobviousnegativeovertones.However,withrapideconomicdevelopment,traditionalluxurydefinitionshavebeencompletelybroken.LuxurygoodscameintobeinginfrontofChinesepeoplewithluxuryuniquerareimagewhichisownedbyafeweliteandelitepeoplethushavingluxurygoodsbecomesasymbolofwhetherpeoplearerichornot.Duetotraditionalcultureinfluence,peoplebuysuchluxuryconsumptionmotivationrelativetowesternhasitsparticularity.Basedonthisbackground,thispaperanalyzestheapplicationandmarketingstatusquooftraditionalelementsinluxurybrandsandputsforwardcountermeasurestoimprovetheirmarketingstatusquo.Keywords:luxurygoods;traditionalelements;applications;Brandmarketing

目錄一、前言 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究方法 2二、相關概述及理論 2（一）奢侈品的概念 2（二）傳統(tǒng)元素的概念 2（三）中國傳統(tǒng)元素的含義 3（四）奢侈品品牌中的傳統(tǒng)元素的內容 31.價值表征 32.符號意義 43.審美訴求 44.情感訴求 6三、中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌中的應用現(xiàn)狀 7（一）傳統(tǒng)元素與奢侈品設計的現(xiàn)代結合 71.傳統(tǒng)元素對現(xiàn)代時尚元素的補充 72.現(xiàn)代奢華對傳統(tǒng)文化元素內涵的更新 8（二）中國傳統(tǒng)元素在奢侈品的應用 91.中國元素與高級時裝 92.傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌中應用的價值體現(xiàn) 10四、消費者對中國傳統(tǒng)元素在奢侈品中出現(xiàn)的需求動機 10（一）表達文化品位 10（二）對中國傳統(tǒng)文化的喜愛 10（三）對潮流與經(jīng)典的追求 11（四）中國傳統(tǒng)元素對國人的情感維系 11五、利用傳統(tǒng)元素進行奢侈品品牌營銷策略 11（一）中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌形象設計及品牌定位策略 11（二）中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌中的產(chǎn)品設計策略 12（三）中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌包裝設計策略 12（四）奢侈品品牌利用中國元素的營銷策略 13六、總結 13參考文獻 14致謝 16PAGE1一、前言（一）研究背景中國奢侈品市場逐漸形成并擴大，但缺乏行業(yè)歷史、本土品牌以及未來發(fā)展的總體規(guī)劃，仍處在西方奢侈品觀念和文化的“侵略”狀態(tài)。2009年3月，第二屆上海國際奢侈品包裝展會上，法國NEO設計工作室的相關負責人表示:“奢侈品不僅要有其外在的價值，更重要的還是要有歷史的傳承，這也是它的靈魂，沒有靈魂的奢侈品不能成為真正的奢侈品。西方的奢侈品市場已經(jīng)相當成熟，像法國的香檳酒業(yè)、護膚品業(yè)都已經(jīng)有兩百多年的歷史，已經(jīng)形成了一種既定的奢華。但對中國等新興奢侈品市場而言，還缺乏總體的規(guī)劃?！贝送馑€說:“有一件事情令我感到非常遺憾，西方的奢侈品市場很成熟，許多大品牌來到中國市場的同時也把他們的思想強加給了中國，‘侵略’了中國的奢侈品市場。中國沒有發(fā)展自己的奢侈品文化，而是被西方的奢侈品文化所同化，認為全世界的奢侈品文化都是一樣的，這是非?？膳碌摹！敝袊莩奁沸袠I(yè)歷史和觀念的缺乏，有其自身歷史和文化的原因，如中國人一貫的節(jié)儉觀念，對于“奢侈浪費”的行為置于道德的偏見，并且在一個一度以農(nóng)業(yè)為主的國度，尚且缺乏商品經(jīng)濟的思想和遠見，因此，由于中國本土奢侈品文化和品牌的缺失，國內奢侈品行業(yè)將難以應對這塊新興的可觀的市場需求。奢侈品品牌的創(chuàng)立和持久不僅需要強大的經(jīng)濟實力投資還要有奢侈品的靈魂即文化底蘊和精神內涵，西方奢侈品品牌有西方文化和精神中的獵奇、想象、邏輯和科技智慧，中國并非沒有生長奢侈品品牌的土壤，而是沒有認知和找到挖掘這塊土壤的突破口。無疑，當前奢侈品觀念和消費行為皆是在西方文化的接受和對它的認同下進行的，換句話說，世界的奢侈品消費市場是在西方文化土壤中的奢侈品文化中產(chǎn)生的，所以，中國本土奢侈品品牌的建立甚至國際奢侈品打入中國市場皆可思考關于中國傳統(tǒng)文化與奢侈品文化融合的問題，這是一種文化的認可，也是一種文化的發(fā)掘，更是一種參雜商業(yè)因素的文化生命力的發(fā)掘，無論是對奢侈品行業(yè)還是對中國傳統(tǒng)文化都是一種有利的開采。（二）研究意義1.理論意義。理論闡釋和觀念更新對藝術設計具有重要的指導意義，本文通過對奢侈品行業(yè)歷史和觀念歷史的分析解讀奢侈品的內涵并對其相對性進行理論闡述和實踐考察，從而論證中國傳統(tǒng)元素進入奢侈品行業(yè)和觀念的可行性、必要性，對奢侈品設計和打造本土奢侈品品牌具有重要的理論指導價值。2.實踐意義。國際奢侈品入駐中國市場已成為定居，中國奢侈品市場廣闊，不僅有龐大的國內市場還有對中國文化青睞的國際市場，然而，中國傳統(tǒng)奢侈品概念以及行業(yè)卻是狹隘和缺失的，因此，中國傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代奢侈品設計既是現(xiàn)代設計理念的需要，也是打造中國奢侈品品牌的需要。本文通過美學、傳播學、藝術設計學等的理論分析和實際設計案例的解讀，較全面地論證中國傳統(tǒng)元素融入奢侈品設計的必要性和可行性，具有很大的實踐意義。（三）研究方法本研究采用文獻檢索、實際案例分析以及邏輯推理的方法，首先對奢侈品行業(yè)和奢侈品概念進行全面解讀;然后對奢侈品設計中的各種訴求進行分析;其次對中國傳統(tǒng)元素進行分類、定義和解讀，并對其與現(xiàn)代意識的關系進行辯證地論述;最后提出中國傳統(tǒng)元素與奢侈品設計的理性契合點和營銷途徑，過程中涉及到美學、藝術設計學、傳播學、心理學等理論中的相關內容。二、相關概述及理論（一）奢侈品的概念奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品是在市場上無論是質量，還是價格都是最高檔次的商品。不同的市場也有各自不同的奢侈區(qū)間，譬如轎車，葡萄酒，甚至巧克力。（二）傳統(tǒng)元素的概念凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認同的、凝結著華夏民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。中國的企業(yè)及品牌文化更是中國元素的重要組成部分。（三）中國傳統(tǒng)元素的含義“傳統(tǒng)元素”的概念于2004年被首次提出。何謂“傳統(tǒng)元素”?一般的解釋為:凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“傳統(tǒng)元素”。中國的企業(yè)及品牌更是傳統(tǒng)元素的重要組成部分。中國文化博大精深，歷史源遠流長，“傳統(tǒng)元素”所包含的內容不僅包括物質元素，也包括如中國儒家、道家的思想、唐詩宋詞等精神文化遺產(chǎn)。（四）奢侈品品牌中的傳統(tǒng)元素的內容1.價值表征價值是奢侈品之所以奢侈的重要原因，其奢侈不僅體現(xiàn)在高價格上，還體現(xiàn)在藝術審美、文化、精細做工或者品牌、名人效應、數(shù)量稀缺等方面，但普遍而言，奢侈品的價值主要體現(xiàn)在質量、價格和藝術審美方面，顧客對于奢侈品消費的欲望也是由此而起的，高價付出必有特殊的體驗，因此，奢侈品設計無疑需要表征商品本身的價值，無論是硬性的質量還是軟性的理念和審美。例如，梵克雅寶(VANCLEEF&ARPELS尊皇龍鳳LongFeng系列腕表，如圖:圖1梵克雅寶尊皇龍鳳LongFeng系列腕表(該圖片來自:奢侈品頻道網(wǎng))梵克雅寶腕表的設計不僅體現(xiàn)了其中國文化的理念，還有其尊貴典雅的鉆石品質。上圖其一的表盤圖案為美麗的孔雀，其技術工序為:首先在金版上雕刻孔雀圖案的外形，再將其他空位挖空，造出圖案的輪廓，接著以搪瓷填滿被挖空的部位，此時，一只色彩繽紛、栩栩如生的孔雀便鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前。另一款的主題為蜂鳥圖案，其圖案由隱秘式鑲嵌藍寶石蜂鳥、隱秘式鑲嵌紅金樹枝、暗綠色樹葉和紅寶石花朵組合而成，此外，該款腕表在表盤制作過程中還特別應用了將鑲金技術，這是梵克雅寶的傳統(tǒng)技術。追求高品質生活和審美享受是奢侈品消費的重要因素，此外，即使是中國式送禮也講究品質和品位，這不僅代表送禮的誠意，還表達了自身的品位以及對對方的尊敬，甚至是其它的利益關系。2.符號意義奢侈品消費的動機具體來說各不相同，然而大致有主要的兩種，一是個人需求，二是社會對于個人身份地位表征的需求。Nancyywong,AaroneAhuvsa和shu一peiTsai分別“從跨文化比較的角度，以不同的文化背景影響形成的不同的自我概念(獨立的自我概念和他人依存的自我概念)來區(qū)分東西方消費者不同的奢侈品消費動機，提出了他們的‘中國奢侈品消費者消費動機模型’?！比鐖D:圖2中國奢侈品消費者消費動機模型可見，人們消費奢侈品不僅是個人的喜好和經(jīng)濟因素決定，還有與其身份地位相應的社會文化需求，這些信息都可以從其消費行為得以表達，因此，奢侈品很大意義上是充當了個人自身和社會意義的象征，奢侈品在成為了一種攜帶個人信息的符號。3.審美訴求奢侈品設計的存在和必要其很大一部分原因是產(chǎn)品對于藝術審美和文化象征的需求，顧客購買或者說偏愛某件奢侈品，除了追求質量之外，對自我的饋贈和表達很大一部分來源于奢侈品的藝術審美體現(xiàn)，這是藝術設計中知覺訴求中的審美訴求所在。對審美功能具有苛刻要求的尤以服飾、珠寶首飾等女性用品為主，此外，任何一種商品都有對視覺審美的需求，比如汽車、家具、手機等，差別在于程度的不同。圖3香奈兒、女性唇膏和迪奧的香水(該圖片來自中國臺灣網(wǎng))香水是西方奢侈品的重要部分，尤以法國香水聞名于世，無論男女對于香水的需求和享用是他們追求品味生活的一種獨特表達。香水不僅以其獨具魅力的氣味打動人心，現(xiàn)代設計更以其獨特的藝術靈感應用以包裝設計，與產(chǎn)品融為一體的藝術旨歸把香水的魅惑體現(xiàn)于表，吸引無數(shù)女性和男士的目光;唇膏的色澤更是一種視覺的誘惑，還有它的包裝，或優(yōu)雅或嫵媚或野性，其設計理念與產(chǎn)品一起構成對女性想象和視覺的誘惑。圖4香奈兒腕表、耳墜(該圖片來自:助夠網(wǎng))腕表、耳墜及項鏈等珠寶飾品向來是女性的專利，它們不僅以在材質和做工上精致講究，更在設計上賦予獨特的審美和藝術靈感，比如上圖第二款巴洛克風格的耳墜以綻放的玫瑰和優(yōu)雅的珍珠配以復古色調，像一位中世紀溫柔賢淑的宮廷女性。再如第三款香奈兒耳環(huán)，亮麗高貴的綠色配以明黃的香奈兒標志，簡潔卻不失貴氣，亮而不炫，一種優(yōu)雅的神秘極具吸引力。因此，奢侈品設計是一種以獨特符號傳達人們感性審美和理念的事情，要求設計師對不同性別、年齡、文化背景的情感、趣味、心理等極具個人特色的信息有獨特的解讀，再以其視覺效果加以表達。人們對于審美的追求是藝術的所在，無論是視覺外顯的，還是心靈內在的。4.情感訴求情感訴求是指人們在口常生活中遇到包括親情、友情、愛情等方面的情感問題，當這種感情沒有得到有效地表達或溝通時，在內心形成一種發(fā)泄和訴說的渴望，這種渴望便是情感訴求。西方馬克思主義批判學派對現(xiàn)代社會的批判是極度明顯的，現(xiàn)代社會是一個工業(yè)化的社會，各種商品皆以標準化、統(tǒng)一化的流程生產(chǎn)，就連豐富人們精神世界的文化也已成文化工業(yè)，這種運作對于人們個性的抹殺是極其嚴重的，生命在沒有個性沒有精神家園的結構化社會里就如工廠的一臺機器一樣，游走在城市的廢墟里沒有幸福感和存在感。因此，情感訴求尤其在物質生活豐富和精神世界荒蕪的現(xiàn)代社會更為需要。人類歷史回不到原初的田園生活時代，因此，在物質化的社會里，人們精神世界的建構更多的是靠理念來完成，如果說工業(yè)化的商品抹殺了人們對個性的追求，那么奢侈品設計也許是對這個普遍標準化世界的一點生動點綴，它對人們個性、欲望、激情、品味的激發(fā)是帶著心靈感知力和靈感捕捉的。圖5蘭范香水、迪奧香水(該圖片來自:品香網(wǎng))女性是感性的，她們對于情感的珍重與對物質世界的敏感，是蘭范和迪奧香水設計對于女性夢幻和魅惑、男性狂野和激情解讀的窗口。比如，第一款蘭范香水的玫瑰造型，玫瑰是蘭范品牌的標志，它在多年的歷史中對玫瑰的解讀獨到和精致，把女性對于美麗和愛情的夢幻演繹的淋漓盡致;第二款迪奧香水，名字為午夜奇葩(“藍毒”)，與其相同的黑色款為“黑毒”，不僅它的名字散發(fā)著男性的狂野和激情，其包裝的色澤和形狀也透露著男性的剛強。圖6寶馬概念車、寶馬跑車、標志4002(該圖片來自:鳳凰網(wǎng))跑車追求高速度，它對于男性激情和野性的彰顯是這個物質時代的人們對于生命力的贊揚和向往的表征。概念車可以理解為未來汽車，汽車設計師利用概念車向人們展示新穎、獨特、超前的構思，反映著人類對先進汽車的夢想與追求，它與大批量生產(chǎn)的商品車不同，每一輛概念車都可以擺脫生產(chǎn)制造工藝的束縛，盡情地夸張地展示自己的獨特魅力。三、中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌中的應用現(xiàn)狀（一）傳統(tǒng)元素與奢侈品設計的現(xiàn)代結合1.傳統(tǒng)元素對現(xiàn)代時尚元素的補充如果說工業(yè)文明是基于西方科學理性和實證主義，其科學技術和邏輯理性造成對人感性的壓抑或忽略，那么本身就具有詩性起源和延續(xù)的中國傳統(tǒng)文化，雖然內部本身也含有經(jīng)驗主義之下的技術積累和邏輯推理，然而，其詩性的一面卻是對人類感性的遵循和深化，或者說是感性思維與理性邏輯的自覺協(xié)調和發(fā)展，可見，在解除封建制度對現(xiàn)代文明的無知落后之后的現(xiàn)代社會中重新打量中國傳統(tǒng)文化，則發(fā)現(xiàn)其本身蘊含對現(xiàn)代科學理性和物質文明過度強化的地方，形成對現(xiàn)代文明的消解和補充。例如，中國傳統(tǒng)文化中的儒道道德，其對人際禮儀、倫理關系、家園意識和人格修養(yǎng)等方面的看重是對現(xiàn)代物質至上、以利益為主導原則的消解;道家注重心靈的自由和生命的真實，對功名的看淡等，是對現(xiàn)代工業(yè)社會和城市文明中壓抑人性和內心自由的消解;中國傳統(tǒng)手工作坊或純手工技術的絲綢、刺繡、美食等，是對現(xiàn)代工業(yè)化的標準生產(chǎn)的消解;中國傳統(tǒng)茶藝、書法、琴棋書畫等對“意”、“趣”和“情”的講究，實則是對心靈、精神和情感的遵循和陶冶，它們消解著現(xiàn)代城市生活的高速度、快節(jié)奏和藝術的荒漠化;太極拳、瑜伽以其心與自然為一的“化一”境界為人們從現(xiàn)代浮躁的生活中走出來，舒緩心靈和氣血提供了很好的方式。中國傳統(tǒng)文化豐富多彩的形態(tài)和內容涉及到生活的各個方面，然而，無疑它在對人類生命感性本身的遵循和性情的陶冶方面是具有統(tǒng)一性的，雖然，中國文化并不是沒有意志和剛性性格，然而，它對生命與自然的調節(jié)以及豐富和深刻自身的心靈方面卻有著自身的見解和方式。2.現(xiàn)代奢華對傳統(tǒng)文化元素內涵的更新具體來說，現(xiàn)代奢華理念對中國傳統(tǒng)書畫元素內涵的更新表現(xiàn)在:一是從不同時代新元素的增長角度來看，科學理性對傳統(tǒng)書畫元素內涵的合理性豐富和深化?，F(xiàn)代奢華理念不僅講究感性審美如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官效果，還注重質量、文化、邏輯理性、做工精致等，或者可以說它們可以更精確合理地打造奢華的尺度、深度與廣度，從而豐富和深化了某一元素的意義，比如，青花瓷旗袍，這里的旗袍已經(jīng)不完全是中國古典的旗袍，而是融入西式設計中的裙擺、袒肩露背等理念，突破了中國傳統(tǒng)觀念中的保守和束縛，使其更顯女性身體美和健康開放的知性美;加上青花瓷元素，使旗袍既不失現(xiàn)代的風韻又不失古典的優(yōu)雅和從容，可謂底蘊深厚、氣度不凡。二是從傳統(tǒng)文化的接受者角度來看，現(xiàn)代人多角度認識對傳統(tǒng)書畫元素新生命力的發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)代人生活在一個中西多元結合的信息時代，視野和思想均更為廣闊和自由，因此他們無論是對自我的觀照和表達還是對社會的感知和理解，或更為全面、新穎或獨特，都導致對傳統(tǒng)書畫元素所代表的生命性的信息的重新發(fā)掘。比如2008年北京奧運會徽之“舞動的北京”的設計，設計師對篆體書法的解讀可謂是獨到的，既有篆刻本身的感悟，又有對柔和線條之生命力的張揚，“舞動”是其線條的姿態(tài)和美感，設計師的生命感知加上藝術觸覺和聯(lián)想，便有了包含篆體、北京、奧運等一系列信息的完美揉合，于是篆體書法在此便產(chǎn)生了新的意義。三是從藝術創(chuàng)造和文化接受的角度來看，一方面，現(xiàn)代人基于新的認識對傳統(tǒng)書畫元素內涵進行創(chuàng)新，實現(xiàn)新的形式和內涵的創(chuàng)新;另一方面，自由創(chuàng)新意識對傳統(tǒng)書畫元素內涵臨界點的突破或完全改變，從而導致對傳統(tǒng)書畫元素新的審美接受。（二）中國傳統(tǒng)元素在奢侈品的應用1.中國元素與高級時裝（1）愛馬仕的中國渲染愛馬仕則在2008年特意為中國新興市場量身定制新品牌“上下”。上下”由中國設計師蔣瓊耳女士與法國愛馬仕集團攜手創(chuàng)立，共同打造一個傳承中國文化及復興傳統(tǒng)手工藝的夢想。其作品包括家具、家居用品、服裝、首飾，及與茶有關的物品，以“家”為原點，演繹“絢爛而平淡”的生活方式，致力于傳承中國精湛的手工藝，通過創(chuàng)新，使其重返當代生活。愛馬仕專門為中國設立高端品牌這在中國奢侈品市場發(fā)展史上可謂是首創(chuàng)之舉。目前中國奢侈品消費90%來自于對國外奢侈品品牌的消費。中國本土的奢侈品品牌還是一個空缺，世界奢侈品協(xié)會中國首席執(zhí)行官歐陽坤認為：“現(xiàn)在中國消費者對奢侈品品牌的選擇還很盲目……而中國本土目前打造不出國際性的奢侈品品牌，愛馬仕無疑是先入為主地開始培育品牌，提前占領這個市場。”盡管“上下”這個品牌“水土不服”且連續(xù)虧損4年，但愛馬仕這一舉措無疑在擴大銷售規(guī)模的方式上為人們提供了一種新的思路。（2）古馳對中國元素的應用中國有著豐富的文化底蘊，中國元素也越來越被人所接受，古馳在設計的時候已經(jīng)考慮把中國元素與奢侈品文化完美結合，而國內的品牌似乎還沒有認識到這一點。中國元素首當其沖地當然是龍的形象，而古馳在這方面打造出了“龍”系列，巧妙地將西方理念和東方風情融合在一起；京劇臉譜、太極也成為古馳的設計師爭相運用的中國元素。（3）維多利亞的秘密時裝秀對中國元素的應用維多利亞的秘密2016大秀在巴黎舉行，中國四大超模在秀場上大放異彩。此次維密大秀分為六大主題，開秀主題為體現(xiàn)不同文化大融合的TheRoadAhead，近年來被炒得大熱的中國元素就在其中，蝴蝶搭配蜻蜓的風箏形象、刺繡著龍形象的緞子、中國結、織繡、戲曲、花卉在到中紅綠、紅藍等撞色的運用，結合了中國元素和維密主題。2.傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌中應用的價值體現(xiàn)四、消費者對中國傳統(tǒng)元素在奢侈品中出現(xiàn)的需求動機（一）表達文化品位奢侈品的象征意義決定了其設計對于社會識別度的考慮，奢侈品不想普通大眾商品那樣具有知名度才有消費價值，恰恰相反，它的貴族化要求其稀缺性和專有性，為顧客量身定做、限量版、孤品之類的詞匯以及消費者為獲取物品花費的時間、金錢和人際關系等越多，則表明其越具有收藏價值，因此，奢侈品設計要求既具有深廣的知名度，又具有與普通產(chǎn)品的距離感，比如，人們對于名人真跡的尋求，名人廣泛的知名度和真跡的稀缺性共同構成人們對于“奢侈”的另一種解讀即可遇不可求;再如青花瓷、清明上河圖等。社會識別價值體現(xiàn)人們的虛榮、炫耀，因此，設計師為了滿足人們的這一心理訴求將尋找這種既有社會知名度又有距離感的因素。中國傳統(tǒng)書畫元素在這方面的體現(xiàn)主要源于其悠久的文明史、燦爛的文化成就以及當代中國經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的國際知名度，因此，無論是作為國際奢侈品的西方奢侈品品牌對于吸引中國消費者還是外國消費者，以及作為中國本土奢侈品品牌的打造，中國傳統(tǒng)書畫元素皆可滿足這一訴求。一方面是國外消費者對于中華民族文化的向往和接受，另一方面是中國市場對于中國傳統(tǒng)文化的認同和鐘情。例如瓷器名畫，外國人對于“瓷器”的識別可從“China”這個英文單詞的義項得到證明，它不僅有中國的義項，還表示“瓷器”，可見，在外國人印象中瓷器是中國的特產(chǎn)，代表了中國的特色文化。其中，瓷器中的名畫，在今天已經(jīng)成為“中國風”浪潮的又一重要成員，不僅有瓷器的中華文化內涵，還有名畫的藝術價值、收藏價值、審美價值和文化價值等等，它們共同構成一件奢侈品獨特的社會識別價值。（二）對中國傳統(tǒng)文化的喜愛奢侈品要求深厚的文化內涵，這是奢侈品理念和行業(yè)歷史發(fā)展所驗證的，就像高貴的血統(tǒng)的延續(xù)一樣，奢侈品往往通過傳奇的故事、悠久的歷史、明顯的地域特征或不同時代的產(chǎn)物等表現(xiàn)出來，而這些意義的現(xiàn)實形態(tài)即為某些元素符號。西方奢侈品的歷史文化價值往往表現(xiàn)在品牌的歷史和文化解讀上。那么，中國的奢侈文化在哪里?當然，歷史上中國尚未形成如西方那樣產(chǎn)業(yè)化的奢侈品行業(yè)和市場，然而，中國從唐宋的極度繁華到清代的講究，統(tǒng)治者對于奢侈品理念和消費卻并不陌生，并且把奢侈品的“奢侈”理念和文化演繹得淋漓盡致;中國書畫之甲骨文、篆書、漢隸、草書、印章、名畫等對奢侈品之文化歷史價值訴求的滿足是毋庸置疑的。（三）對潮流與經(jīng)典的追求時尚元素:“中國元素’，掀起了新一輪的時尚熱潮。中國紅、五彩祥云、青花瓷、旗袍、中國印、書法、水墨畫等等中國元素時常出現(xiàn)在高端國際T臺和國際電影節(jié)的紅地毯上，不僅中國的明星，國外的眾多明星也穿著帶有濃郁“中國風”的禮服走上紅地毯、從國際大牌09年發(fā)布的流行趨勢來看，“中國風”儼然已經(jīng)成為流行的重點和熱點。（四）中國傳統(tǒng)元素對國人的情感維系基于個人內心釋放和心靈安撫的訴求，中國傳統(tǒng)書畫元素具有滿足這一訴求的深厚底蘊。中國傳統(tǒng)書畫元素在表征情感內涵方面具有龐大的符號體系，例如，古人表達友誼、愛情等常以書法真跡、詩書名畫等相贈;再如，對生活意義的熱切探尋、對人生意義的哲學思考、對社會文化和人類文明的深切關懷方面的，書畫藝術本身就是一種基于日常生活的藝術審美，以藝術的外衣表達其內心情感、生活情趣、個人性情等，是追求生活與藝術的相容相生的重要體現(xiàn)，它們的意義表征對于后人尤其是生活在當代的人們的精神世界和生活方式具有重要的啟示，因此，它們是滿足現(xiàn)代奢侈品設計情感訴求的契合點所在。五、利用傳統(tǒng)元素進行奢侈品品牌營銷策略（一）中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌形象設計及品牌定位策略營銷的定位在于始終圍繞品牌核心價值。奢侈品文化營銷的定位要主線明確而統(tǒng)一，不斷的改變或創(chuàng)新核心價值訴求會使消費者產(chǎn)生認知混亂，不利于積淀形成深厚的文化內涵，也不利于積累消費者的認同和忠誠度，品牌的個性化也流于多變。例如，萬寶路品牌的核心價值是男人的“陽剛、豪邁”，品牌在幾十年來一直未成動搖過這個核心概念，并圍繞這個核心開展一系列的市場營銷活動，選擇贊助F1方程式賽車、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運動，緊扣“陽剛、豪邁”這個統(tǒng)一的主線，完美的詮釋了萬寶路品牌的文化內涵，起到了良好的市場效果。營銷的定位在于以小見大。文化是寬泛的概念，產(chǎn)品的營銷畢竟不是直接的文化傳播，文化營銷的實質是以文化為載體，達到營銷的目的。因此，奢侈品的文化營銷必須定位于以小見大。比如戴比爾斯(DEBEERS)公司提出的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”體現(xiàn)了對真摯、永久愛情許諾的渴望，打動了無數(shù)戀人的心。一個品牌文化不可能涵蓋所有的積極、正面、多樣的文化訴求，因此往往是以小見大的定位，演繹出獨特的品牌文化。（二）中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌中的產(chǎn)品設計策略奢侈品的文化營銷活動必須善于利用歷史與傳統(tǒng)文化的積累，并以此提供消費者在情感體驗上的聯(lián)想與滿足。當產(chǎn)品競爭在價格、質量、服務等方面逐步趨同時，就應該從產(chǎn)品附加價值上挖掘競爭優(yōu)勢。從這個角度看，歷史傳統(tǒng)文化這種文化因素就是非常重要的競爭突破口。中國傳統(tǒng)文化一旦融進品牌的核心價值，不僅產(chǎn)品的附加值會大大增加，而且不易被競爭對手仿制。在奢侈品文化營銷中展現(xiàn)產(chǎn)品的歷史傳統(tǒng)文化主要作用在于:一是使品牌更有歷史的厚重感，增加產(chǎn)品的尊貴、豪華感，也能體現(xiàn)產(chǎn)品在行業(yè)中的地位。二是奢侈品的歷史傳統(tǒng)文化的論釋，能很巧妙地將奢侈品產(chǎn)品本身與一段經(jīng)典時光或一片地理區(qū)域相聯(lián)系在一起，讓消費者產(chǎn)生一種聯(lián)想與情感，通過這種文化營銷，令消費者產(chǎn)生感知性的價值。三是歷史傳統(tǒng)文化必然是獨特的，對某一產(chǎn)品來講是唯一的，不可仿制的，這也就體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性，加強了產(chǎn)品的競爭力。（三）中國傳統(tǒng)元素在奢侈品品牌包裝設計策略奢侈品廣告是外界認識其品牌的最重要渠道，要以塑造奢侈品品牌形象和個性為宗旨。廣告的制作要與其品牌的高定位保持一致，不能止于平庸，廣告的內涵要彰顯其品牌文化、產(chǎn)品定位。在廣告表現(xiàn)上，要求制作精良、畫面簡約、彰顯尊貴、視覺鮮明、構圖和諧、用詞優(yōu)美等。在廣告訴求上，要求突出產(chǎn)品帶給消費者的獨特心理體驗，應以感性訴求為主。在廣告內容上，要傳承中國傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)元素有機融入產(chǎn)品中，并結合品牌包裝向人們進行推廣。（四）奢侈品品牌利用中國元素的營銷策略奢侈品品牌能否在中國奢侈品市場爭得一席之地?需要品牌自身的建設和規(guī)劃，也需要全方位立體品牌傳播，不能企圖通過一兩次營銷炒作和廣告轟炸就造就出一個世界性的奢侈品牌，而“劍走偏鋒”采用中國元素“加持”民族奢侈品牌，必定事半功倍，成效顯著。如中國的酒(茅臺)、茶(大紅袍)、絲綢、陶瓷等完全具備成為世界性奢侈品的可能，但是奢侈品還不等于奢侈品牌，從產(chǎn)品打造為品牌，還需要進一步提煉品牌內涵采取針對性的品牌傳播手段。六、總結中國傳統(tǒng)元素，其背后是中國悠久燦爛的文化，因此，它具有豐富而深遠的藝術審美價值和歷史文化價值，對其更深遠的發(fā)掘同樣需要時間和創(chuàng)新理念;奢侈品理念也非僵死不變的，而是隨著時代的變遷而不斷更新變化的，因此，中國傳統(tǒng)元素的生命內涵和奢侈品設計理念都需要在時代的變化中不斷更新，兩者的融合建立在創(chuàng)新性的繼承和發(fā)展基礎之上。未來的中國將是奢侈品