品牌名字暗示性與消費者認(rèn)知選擇的調(diào)節(jié)作用

品牌名字暗示性與消費者認(rèn)知選擇的調(diào)節(jié)作用

1暗示性品牌名字的應(yīng)用美國著名的廣告界專家艾爾德里和杰夫克勞特（jeffkurrowt）說，“這個品牌是由潛在客戶的心聯(lián)系在一起的。正如在定位時代中,你要做的最重要的營銷決策,便是為品牌取個名字。”好的品牌名字對于營銷者來說有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。最近20年來,東西方學(xué)者一直沒有間斷對品牌命名策略的研究,開辟了不同的研究路徑,如品牌名稱的語言學(xué)結(jié)構(gòu)差異路徑(分析基本的品牌名稱語言學(xué)結(jié)構(gòu))、品牌名稱的消費者認(rèn)知差異路徑(比較消費者對具有不同語言學(xué)特征的品牌名稱的認(rèn)知差異)和品牌名稱的消費者文化差異路徑(比較不同文化背景的消費者對品名的認(rèn)知和態(tài)度差異)(Hao,2009)。在現(xiàn)實生活中,我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)將自己的品牌名稱和產(chǎn)品或服務(wù)特點聯(lián)系起來,在品牌名稱中盡可能多的將有利于企業(yè)產(chǎn)品的信息濃縮其中,以反映產(chǎn)品的性能和特點。例如,高露潔牙膏、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳、中國平安保險公司等。根據(jù)Keller,Heckler和Houston(1998)的開拓性研究,他們將以上這些能夠體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)主要特點的名字稱為暗示性的品牌名字(SuggestiveBrandName)。他們發(fā)現(xiàn),相對于沒有暗示性的品牌名字,暗示性的品牌名字更容易使消費者記住廣告中和品牌名字相一致信息,從而更有利于激發(fā)消費者對廣告的積極評價和對品牌的購買意向。如果與品牌定位和營銷溝通策略搭配得當(dāng),暗示性品名更有利于產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和增強與產(chǎn)品相關(guān)的品牌回憶。然而,在現(xiàn)有關(guān)于暗示性品牌研究中,作者發(fā)現(xiàn),有關(guān)實證研究的數(shù)量不僅相對有限,而且大多數(shù)都沒有真正從消費者認(rèn)知的角度進行深入挖掘,探討消費者認(rèn)知特點可能對品牌暗示性與決策選擇的影響。研究表明,消費者個體認(rèn)知特征(如認(rèn)知能力、認(rèn)知動機、認(rèn)知機會等)是決策研究的焦點,消費者個體認(rèn)知特征直接影響了其對品牌的態(tài)度和選擇,消費者個體認(rèn)知特征的差異決定了其選擇的差異(Hong&Sternthal,2010)。目前也有許多研究者開始呼吁應(yīng)該對消費者個性特征變量,如認(rèn)知需要、專業(yè)化水平給予充分的關(guān)注(Kivetz&Simonson,2000;Nam,Wang,&Lee,2011)。因為,如果不同時考慮決策者處理信息的個體特點和決策過程中的變量,就無法深入理解決策者個體特征如何影響其在決策過程中的行為和結(jié)果。因此,為了填補理論上的空缺,本文探索性地引入了反映消費者個體認(rèn)知特征的兩個變量—認(rèn)知需要(needforcognition)和專業(yè)化水平(expertise),并通過3個實證研究設(shè)計,具體、系統(tǒng)地探討這兩者是如何調(diào)節(jié)暗示性品牌名字和消費者決策之間的關(guān)系。目前研究的主要著眼點是將品牌名字與消費者認(rèn)知特征的兩個變量相結(jié)合,通過實證研究探討消費者的個人認(rèn)知特征如何影響消費者對廣告和品牌的態(tài)度及購買意向,目的是希望更加動態(tài)地展現(xiàn)決策者的個人特征對暗示性和非暗示性品牌的決策機制的影響,從而進一步拓展個體認(rèn)知變量在暗示性品牌名字研究領(lǐng)域的應(yīng)用,為人們深入、細致和全面地了解消費者內(nèi)在決策機理提供完整的資料。具體來講,本研究試圖探討兩個問題,第一,在面對暗示性品牌名字的信息時,消費者的專業(yè)化水平和認(rèn)知需要如何影響消費者的決策機制;第二,消費者專業(yè)化水平和認(rèn)知需要如何調(diào)節(jié)品牌名字暗示性與消費決策之間的關(guān)系。本文的結(jié)構(gòu)安排如下:首先,對有關(guān)暗示性品牌名字的文獻進行系統(tǒng)的理論回顧。其次,提出了本研究的理論模型及相關(guān)的假設(shè)。然后,對文中所采用的三個實驗的研究設(shè)計和數(shù)據(jù)分析做簡單的介紹。最后,對研究結(jié)果、研究意義進行討論,提出本文存在的局限以及未來的發(fā)展方向。1.1暗示性品牌名字有利于強化消費者認(rèn)知能力根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)理論(AssociativeNetworkTheory),顧客的記憶是由一系列關(guān)系強弱不同的結(jié)點構(gòu)成的,不同的結(jié)點會通過強弱不同的關(guān)系和其他的結(jié)點相互聯(lián)系(Anderson,1984)。在消費者獲取信息的過程中,當(dāng)一個結(jié)點被激活時,會同時通過網(wǎng)絡(luò)來刺激、影響其他不同結(jié)點。由于所激活的路徑是隨機的,因此與這個結(jié)點聯(lián)系最密切的結(jié)點,越有可能被激活而且所受的影響也最大。運用關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)理論對廣告的研究表明,廣告信息之間的相關(guān)關(guān)系有助于幫助顧客記憶,廣告中提到的信息聯(lián)系越緊密,越有利于顧客記住相關(guān)信息。Keller(1993)將品牌理論和關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)模型理論進行了整合,提出品牌是消費者記憶網(wǎng)絡(luò)中的一套知識。在個體的記憶中,特定的品牌就好比是網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)點,與其相關(guān)的一系列聯(lián)想就好比是結(jié)點間的網(wǎng)線,兩者共同組成品牌知識的記憶網(wǎng)絡(luò)。從認(rèn)知心理學(xué)視角來看,品牌名稱是存儲在消費者品牌知識記憶網(wǎng)絡(luò)中的重要結(jié)點,它有助于提高品牌知名度或強化品牌聯(lián)想?；陉P(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)理論,早期的一些研究表明消費者容易記住暗示性的品牌名字,這種暗示性品牌名字有利于發(fā)展廣告中和品牌名字信息相關(guān)的記憶結(jié)構(gòu)(Childers&Houston,1984;Lutz&Lutz,1977)。Keller等(1998)則在此基礎(chǔ)上率先開展了暗示性品牌名字的研究,他們認(rèn)為暗示性的品牌名字是指那些傳遞了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的描述性或本質(zhì)性的特征,從而直接刺激消費者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品功能或利益聯(lián)想的品牌名稱,比如“勁量”這個品名暗示產(chǎn)品功能(電池能量強勁)、“立白”則暗示產(chǎn)品利益(清潔劑快速有效、潔白干凈)。某種程度上來說,由于暗示性的品牌名字濃縮了產(chǎn)品或服務(wù)的某種特色,簡潔、準(zhǔn)確地表達了產(chǎn)品或服務(wù)的性能和功用,從而使消費者可以直接獲得有關(guān)品牌的主要特色。此外,Sun和Zhang(2011)最近的一項實證研究表明,中國消費者更易被暗示性的品牌名字所說服,對暗示性的品牌名字有較好的廣告和品牌態(tài)度。根據(jù)Keller等人(1998)的研究,他們發(fā)現(xiàn),與非暗示性的品牌名字相比,暗示性的品牌名字更能夠幫助消費者記憶廣告中和品牌名字一致的信息;而當(dāng)廣告信息和暗示性品牌名字不一致時,則非暗示性品牌名字更有助于被試記憶廣告中的信息。一方面暗示性品牌名字由于含有暗示產(chǎn)品功能或好處的字眼,從而可以直接促使消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想并加強記憶;另一方面,暗示性的品牌名字也可能同時限制了品牌日后的再定位機會以及延伸自由度。因此,到底是采用哪種品牌命名策略更好,的確不是一件簡單的事情。Cacioppo和Petty(1985)提出的精細加工可能性模型(ElaborationLikelihoodModel,ELM)為更好地解決這一困惑指明了方向。他們指出消費者的認(rèn)知動機和認(rèn)知能力是影響其品牌態(tài)度形成的重要因素。在中樞路徑(CentralRoute)時,個體會主動地搜尋信息并且有能力投入更多資源來對信息進行綜合、精細加工;而在邊緣路徑(PeripheralRoute)時,個體對刺激評估的動機不高,不會付出多少努力進行深層次的認(rèn)知加工(MacInnis&Jaworski,1989)。眾所周知,認(rèn)知需要是一種重要的人格特征,反映了不同個體在認(rèn)知動機上的差異。由于認(rèn)知需要探索了人們涉及信息處理的認(rèn)知過程,它在很大程度上影響消費者組織、提煉和評價信息的廣度和深度,從而有助于了解每個消費者在面對不同信息時的不同動機。而消費者專業(yè)化水平是其認(rèn)知能力的體現(xiàn),它會對消費者的信息處理活動產(chǎn)生影響,專業(yè)化水平不同的消費者其決策的過程和對信息使用的不確定性也會有所差異。由于消費者的決策是建立在信息加工基礎(chǔ)上的,決策者認(rèn)知需要和專業(yè)化水平會同時影響他們在決策過程中的表現(xiàn)。又由于任何特征的品牌名字都必須借助消費者的認(rèn)知差異來實現(xiàn)真正的差異化,因此,基于精細加工可能性模型,將專業(yè)化水平和認(rèn)知需要相結(jié)合來探討其對暗示性品牌名稱效用的影響變成為了本研究的特色和重點。1.2研究假設(shè)1.2.1專家和實驗二:專業(yè)水平對暗示性品牌名字的調(diào)節(jié)作用現(xiàn)有研究文獻表明,專業(yè)化水平不同的消費者具備不同的消費知識和認(rèn)知能力(Sujan,1985)。當(dāng)消費者的專業(yè)化水平比較高時,無論面對任何信息,他們具備的相關(guān)知識結(jié)構(gòu)都能夠以更加有效率的方式來處理信息(Alba&Hutchinson,1987)。大量有關(guān)信息處理的研究證實,消費者的專業(yè)化水平是其信息處理過程中十分重要的調(diào)節(jié)變量(Roehm&Sternthal,2001;Sujan,1985)。Hong和Toner(1989)的研究發(fā)現(xiàn),男性在評價女性產(chǎn)品(長大衣)時會更多地利用來源國信息,女性在評價男性產(chǎn)品(小汽車)時也會更多地利用來源國信息。他們認(rèn)為產(chǎn)生這一結(jié)果的原因是被試的知識差異而非性別差異所致。Maheswaran(1994)的研究進一步顯示,專家和新手對來源國信息的利用有所不同。對新手而言,不論提供給他們的產(chǎn)品信息是清楚的還是模糊的,他們都會利用來源國信息對產(chǎn)品做評價。而專家卻不同,專家只有在產(chǎn)品屬性信息模糊時才會考慮利用來源國信息。更為重要的是,專家和新手在對刻板信息加工處理過程也是有區(qū)別的。專家往往會利用來源國刻板印象有選擇性地加工和回憶有關(guān)屬性信息,而新手則僅僅利用來源國刻板印象來推斷、解釋有關(guān)屬性信息。Raghubia和Corfman(1999)也指出,相對于新手,那些對某一產(chǎn)品種類比較熟悉、且具有相對較多的專業(yè)知識的人,會較少的根據(jù)價格、促銷這些信息來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。Malaviya(2007)通過實驗進一步發(fā)現(xiàn),即使被試看到的以宣傳產(chǎn)品主要屬性為主的廣告和隨后他們需要評價的產(chǎn)品沒有任何聯(lián)系,相對于專業(yè)化程度低的被試,專業(yè)化程度高的被試仍然會積極地尋找、思考它們之間的共同點。反之,如果被試看到的廣告中的產(chǎn)品和他們隨后評價的產(chǎn)品同屬一個類別,專業(yè)化水平高的被試會自動建立相關(guān)聯(lián)系,而專業(yè)化水平低的被試只有經(jīng)過廣告的多次重復(fù)后才會就相關(guān)方面進行思考。相對于專業(yè)化程度比較低的消費者而言,高專業(yè)化水平的消費者更愿意也更有能力付出較多的認(rèn)知資源來處理信息(Maheswaran&Sternthal,1990;Sujan,1985),并且他們在信息處理過程的介入程度也相對較高(Sujan,1985)。由此,我們認(rèn)為,消費者的專業(yè)化水平會對暗示性品牌名字與其品牌評價的關(guān)系產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用。換句話說,當(dāng)消費者的專業(yè)化水平較高時,即使品牌名字是非暗示性的,他仍然能夠根據(jù)廣告中對屬性的介紹信息做出對產(chǎn)品的評價。而當(dāng)消費者專業(yè)化程度比較低時,暗示性品牌名字的作用就顯得尤為重要。由此,提出假設(shè)H1a-H1c:H1a:相對于非暗示性的品牌名字,專業(yè)化水平低的消費者會對暗示性的品牌名字產(chǎn)生較高的廣告評價;而品牌名字的暗示性程度對專業(yè)化水平高的消費者廣告評價不會產(chǎn)生顯著影響。H1b:相對于非暗示性的品牌名字,專業(yè)化水平低的消費者會對暗示性的品牌名字產(chǎn)生較高的品牌評價;而品牌名字的暗示性程度對專業(yè)化水平高的消費者品牌評價不會產(chǎn)生顯著影響。H1c:相對于非暗示性的品牌名字,專業(yè)化水平低的消費者會對暗示性的品牌名字產(chǎn)生較高的購買意向;而品牌名字的暗示性程度對專業(yè)化水平高的消費者購買意向不會產(chǎn)生顯著影響。1.2.2品牌名字的暗示性程度對認(rèn)知需要的影響認(rèn)知需要是消費者人格特征的一種,它指人們在信息加工過程中是否愿意從事周密的思考,以及能否從深入的思考中獲得享受,是一種個體參與努力思考的內(nèi)在動機。它反映的是個體從事并享受努力思考活動的傾向性,在很大程度上影響著個體組織、提煉和評價信息的廣度和深度(Cacioppo,Petty,&Kao,1984;Sadowski&Cogburn,1997)。認(rèn)知需要探索了信息處理的認(rèn)知過程,并有助于分辨每個消費者在面對不同信息時的不同動機。認(rèn)知需要高的人傾向于去廣泛搜集和深入加工信息,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象之間的邏輯關(guān)系,喜歡復(fù)雜的任務(wù)并主動地努力地投入更多的認(rèn)知精力;認(rèn)知需要低的人則不愿意付出不必需的認(rèn)知努力,不會積極努力地加工處理信息,并且會回避深層的信息加工,還容易扭曲或忽略信息(Cacioppo&Petty,1982)。又由于消費者決策是建立在信息加工基礎(chǔ)上的,因此消費者的認(rèn)知需要水平會影響他們在決策過程中的表現(xiàn)。Putrevu,Tan和Lord(2004)的研究表明,高認(rèn)知需要的消費者更喜歡可以激發(fā)聯(lián)想的廣告,這些消費者有著更復(fù)雜的認(rèn)知結(jié)構(gòu),對復(fù)雜的廣告信息有更好的接受度,能夠更好的理解廣告中的視覺和文字的信息。相反,低認(rèn)知需要的消費者則更容易因信息過多而感到不適(Malhotra,1982)。低認(rèn)知需要的消費者在信息決策中更加依賴常規(guī)性的信息,根據(jù)信息的簡單表象來形成認(rèn)知態(tài)度;而高認(rèn)知需要者則對信息投入更多的認(rèn)知努力。因此,高認(rèn)知需要的消費者通常會系統(tǒng)性地仔細分析和深入處理所有看到的信息,所以品牌名字的暗示性程度對這類高認(rèn)知需要的消費者購買意向不會產(chǎn)生顯著影響;而對于低認(rèn)知需要的消費者,由于他們對信息進行深層加工的意愿較低,那么當(dāng)他們看到廣告后,很可能忽略具體的信息,而只會把暗示性的品牌名字作為邊緣線索來影響其品牌態(tài)度(Martin,Lang,&Wong,2003)。由此,提出假設(shè)H2a-H2c:H2a:相對于非暗示性的品牌名字,認(rèn)知需要低的消費者會對暗示性的品牌名字產(chǎn)生較高的廣告評價;而品牌名字的暗示性程度對認(rèn)知需要高的消費者廣告評價不會產(chǎn)生顯著影響。H2b:相對于非暗示性的品牌名字,認(rèn)知需要低的消費者會對暗示性的品牌名字產(chǎn)生較高的品牌評價;而品牌名字的暗示性程度對認(rèn)知需要高的消費者品牌評價不會產(chǎn)生顯著影響。H2c:相對于非暗示性的品牌名字,認(rèn)知需要低的消費者會對暗示性的品牌名字產(chǎn)生較高的購買意向;而品牌名字的暗示性程度對認(rèn)知需要高的消費者購買意向不會產(chǎn)生顯著影響。1.2.3認(rèn)知需要與認(rèn)知活動隨著人們對消費者心理研究的深入,眾多研究者已開始意識到單從某一個角度,如認(rèn)知需要或是專業(yè)化水平研究其對個體信息加工傾向性的影響是很有局限性的,他們都建議將認(rèn)知需要與其他相關(guān)的個體認(rèn)知差異結(jié)合起來共同進行探討(Xu&Zhou,2010),比如,認(rèn)知需要與“自我管理”(Bertrams&Dickh?user,2009)等,從而更好的控制了其它變量對結(jié)果的影響。近來一些學(xué)者提出,認(rèn)知需要與認(rèn)知活動之間存在一些條件因素,而這些條件因素會影響認(rèn)知需要與認(rèn)知活動的關(guān)系聯(lián)結(jié)(Xu,2007)。例如,Thompson和Zanna(1995)通過實驗證實,認(rèn)知需要和被試的思考程度兩者之間的關(guān)系被具體的情境因素所調(diào)節(jié),過高或過低的卷入程度會使認(rèn)知需要對認(rèn)知活動的影響產(chǎn)生天花板或地板效應(yīng),只有中等程度的卷入度會影響認(rèn)知需要和認(rèn)知活動兩者的關(guān)系。具體來說,當(dāng)被試與認(rèn)知任務(wù)的關(guān)聯(lián)性很高或者與圍繞任務(wù)的外部情境關(guān)聯(lián)性很高時,涉入程度相對較高并伴隨較高的認(rèn)知處理過程,不論被試的認(rèn)知需要高低水平如何,都可能為此而進行深度的思考和決策活動;當(dāng)被試與認(rèn)知任務(wù)的關(guān)聯(lián)性很低時,其信息處理過程較簡單,不論被試的認(rèn)知需要高低,都不會為此而進行深入、細致的思考活動;只有當(dāng)認(rèn)知情境中的任務(wù)卷入度處于中等水平時,不同認(rèn)知動機才會影響被試思考問題的努力程度,高認(rèn)知需要和低認(rèn)知需要的被試進行思考活動的深入和細致程度才會存在明顯的差異。研究表明,消費者的專業(yè)化水平有助于其對信息的加工以及思考和評價,由此,我們認(rèn)為消費者的專業(yè)化水平將影響認(rèn)知需要和暗示性品牌名字效果兩者之間的關(guān)系,即認(rèn)知需要和消費者的專業(yè)化水平會產(chǎn)生交互作用來影響暗示性品牌名字作用的發(fā)揮。即當(dāng)消費者的專業(yè)化水平較高時,豐富的相關(guān)知識有助于消費者思索和評價所有的信息,無論其認(rèn)知需要水平如何,品牌名字的暗示性程度都不影響他們的態(tài)度形成。相類似,當(dāng)消費者的專業(yè)化水平較低時,由于缺少必備的認(rèn)知能力來深入分析外來信息,他們評價信息的專業(yè)能力均非常有限,這時,無論是低認(rèn)知需要還是高認(rèn)知需要的個體,暗示性的品牌名字都顯得非常重要,他們會對暗示性的品牌名字產(chǎn)生較積極的品牌及廣告態(tài)度。只有當(dāng)消費者的專業(yè)化水平處于中等程度時,認(rèn)知需要的高低水平才會影響暗示性品牌名字效果的發(fā)揮,即低認(rèn)知需要的消費者會比較喜歡暗示性的品牌名字,而高認(rèn)知需要的消費者對品牌名字的暗示與否則不太在意。綜上所述,提出假設(shè)H3-H5:H3:當(dāng)消費者的專業(yè)化水平較低時,無論是認(rèn)知需要高的個體還是認(rèn)知需要低的個體,相對于非暗示性的品牌名字,暗示性的品牌名字更有利于激發(fā)消費者積極的(a)廣告評價、(b)品牌評價和(c)購買意向。H4:當(dāng)消費者的專業(yè)化水平處于中等程度時,認(rèn)知需要的高和低對暗示性品牌名字和廣告評價、品牌評價以及購買意向之間的關(guān)系有顯著影響。相對于非暗示性的品牌名字,認(rèn)知需要低的消費者會對暗示性的品牌名字產(chǎn)生較高的(a)廣告評價、(b)品牌評價和(c)購買意向;而品牌名字的暗示性程度對認(rèn)知需要高的消費者(d)廣告評價、(e)品牌評價和(f)購買意向不會產(chǎn)生重要影響。H5:當(dāng)消費者的專業(yè)化水平較高時,無論是認(rèn)知需要高的個體還是認(rèn)知需要低的個體,品牌名字的暗示性程度對消費者(a)廣告評價、(b)品牌評價和(c)購買意向不會產(chǎn)生重要影響。2實驗1實驗一的目的是為了檢驗文中提出的假設(shè)1即被試的專業(yè)化水平對暗示性品牌名字作用發(fā)揮的影響。2.1被試和品牌態(tài)度考慮到教育培訓(xùn)是大學(xué)生們比較熟悉的一項服務(wù),我們最終選擇了教育培訓(xùn)作為實驗的刺激物。根據(jù)深度訪談,我們?yōu)榻逃嘤?xùn)設(shè)計了三個暗示性和三個無暗示性的品牌名字。在前測中,我們首先將這些暗示性的和無暗示性的名字展示給20個學(xué)生,并要求被試對每一個品牌名字進行打分(“從多大程度上您認(rèn)為這個品牌名字傳遞了教育培訓(xùn)服務(wù)的典型特征:1=“很低的程度”,7=“非常高的程度”)。得分最高者被選為暗示性的品牌名字,而得分最低者被選為無暗示性的品牌名字。正式實驗中使用的暗示性品牌名字是鴻程培訓(xùn)中心,非暗示性品牌名字是焦點培訓(xùn)公司。實驗設(shè)計是2(品牌名字的暗示性:暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(專業(yè)化水平:高vs.低)組間設(shè)計。根據(jù)以往消費者專業(yè)化水平方面的研究(Alba&Hutchinson,1987;Malaviya,2007),對消費者專業(yè)化水平采用了主觀測量的方法,然后以中位數(shù)(mediansplit)為基礎(chǔ),將被試分成具有高、低專業(yè)化水平的兩組。共有128名大學(xué)生參加了此次實驗并被隨機分配到四種不同的實驗條件下。其中,女性占48.7%,男性占51.3%;年齡的均值為21.33。整個實驗過程仍以被試自己獨立填寫為主,同時他們不能互相討論,整個實驗過程大概20分鐘。首先,當(dāng)被試被引導(dǎo)至實驗室后,將拿到一份實驗說明。在這份說明中,被試被告知:研究者對消費者如何看待廣告感興趣;回答沒有正確與錯誤之分,研究者希望被試如實提供意見。其次,對被試進行品牌名字暗示性的實驗操縱。不同的實驗條件組合呈現(xiàn)給被試不同的彩色平面廣告圖片。實驗中出現(xiàn)的所有廣告的格式都是一致的:上面是教育培訓(xùn)機構(gòu)的彩色圖片,品牌名字同時出現(xiàn)在圖片中;接下來是對該服務(wù)的和暗示性品牌名字一致的廣告信息描述;最后是對服務(wù)描述的總結(jié)。在看完平面廣告之后,被試需要完成結(jié)果變量的測量量表。他們通過回答三個問題來測量購買意向:“您有多大可能性會考慮該培訓(xùn)機構(gòu)”,“您有多大可能會向周圍的朋友推薦該培訓(xùn)機構(gòu)”,“您有多大可能性會選擇該培訓(xùn)機構(gòu)”(Sweeney,Soutar,&Johnson,1999)。被試對廣告的態(tài)度使用7點量表(1=“非常不好”、“非常無聊”、“非常不喜歡”;7=“非常好”、“非常有趣”、“非常喜歡”)(Lee&Ang,2003,2004)。品牌態(tài)度同樣有以下測量項目(1=“非常糟糕”、“非常不滿意”、“非常不喜歡”;7=“非常棒”、“非常滿意”、“非常喜歡”)(Lee&Ang,2003)。再次,被試完成來源于Malaviya(2007)專業(yè)化水平的測量量表,具體的測量項目為“和我身邊熟悉的朋友相比,我對教育培訓(xùn)方面的了解(較少/較多)”,“總的來說,我認(rèn)為我自己對教育培訓(xùn)方面的了解(非常少/非常多)”,“我對教育培訓(xùn)方面的信息搜集(非常少/非常多)”,“和我身邊熟悉的朋友相比,我對自己運用有關(guān)教育培訓(xùn)方面的信心(更弱/更強)”,“我對教育培訓(xùn)方面的熟悉度(非常陌生/非常了解)”。專業(yè)化水平測量量表的信度水平為0.96,根據(jù)此量表的得分,將被試分成具有高、低專業(yè)化水平的兩組。在回答完這些問題后,為了更好的檢驗實驗所選擇品牌名字的暗示性程度,筆者在實驗中包括了以下操縱檢驗:“從多大程度上你認(rèn)為這個品牌名字傳遞了教育培訓(xùn)服務(wù)的典型特征”(1=“很低的程度”;7=“非常高的程度”),“從多大程度上你認(rèn)為這個品牌名字和廣告下面的文字描述相匹配”(1=“很低的程度”;7=“非常高的程度”)。被試又回答了一些有關(guān)介入度、不同廣告易理解性和宣傳效果的問題來確認(rèn)文章中得出的結(jié)論不是由于這些變量而造成影響。最后,我們給被試每人發(fā)了一個小禮品表示感謝。2.2數(shù)據(jù)分析的結(jié)果2.2.1品牌名字對教育培訓(xùn)服務(wù)的重要影響和我們的預(yù)期相一致,和非暗示性的品牌名字相比,暗示性的品牌名字更能夠直接傳遞教育培訓(xùn)服務(wù)的典型特征(M暗示性的名字=4.53,M非暗示性的名字=4.01,F(1,126)=4.07,p<0.05)。2.2.2暗示性與專業(yè)化水平的交互作用廣告態(tài)度的測量量表是有效的(α=0.86)。通過2(品牌名字的暗示性:暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(專業(yè)化水平:高vs.低)方差分析表明品牌名字暗示性與專業(yè)化水平兩者的交互作用是顯著的,F(1,124)=4.08,p<0.05;請參照圖1。在專業(yè)化水平低的這一組,被試的廣告態(tài)度在暗示性品牌名字情況下的得分要顯著地高于在非暗示性品牌名字情況下的得分(M暗示性名字=4.04,M非暗示性名字=3.44,F(1,64)=7.26,p<0.001);當(dāng)被試的專業(yè)化水平較高時,暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字導(dǎo)致的廣告態(tài)度并沒有顯著差別(M暗示性名字=3.95,M非暗示性名字=4.01,F(1,60)=0.07,p>0.70)。H1a得到了證實。2.2.3被試專業(yè)化水平對品牌名字的影響用于品牌評價的四個測量項目的信度水平是令人滿意的(α=0.93)。此外,數(shù)據(jù)分析方法是2(品牌名字的暗示性:暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(被試專業(yè)化水平:高vs.低)方差分析。和H1b的假設(shè)相一致,結(jié)果顯示了品牌名字的暗示性和被試專業(yè)化水平的交互作用,F(1,124)=5.23,p<0.03;詳見圖2。兩兩比較的具體結(jié)果表明當(dāng)被試專業(yè)化水平比較低時,和非暗示性的品牌名字相比,被試在暗示性品牌名字情況下的品牌態(tài)度更高(M暗示性名字=4.18,M非暗示性名字=3.59,F(1,64)=8.7,p<0.01);然而在專業(yè)化水平比較高的被試中,暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字情況下的品牌態(tài)度并沒有顯著差異(M暗示性名字=3.92,M非暗示性名字=4.13,F(1,60)=0.50,p>0.40)。因此,我們提出的假設(shè)1b得到了證實。2.2.4專業(yè)化水平的交互作用購買意向測量工具的信度也達到了令人滿意的水平(α=0.91)。通過2(品牌名字的暗示性:暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(被試專業(yè)化水平:高vs.低)方差分析,暗示性和專業(yè)化水平的交互作用是顯著的,F(1,124)=3.81,p=0.05;詳見圖3。研究結(jié)果支持我們提出的H1c:品牌名字的暗示性和專業(yè)化水平之間會產(chǎn)生交互作用。當(dāng)被試的專業(yè)化水平比較低時,在暗示性品牌名字的那組被試對該培訓(xùn)機構(gòu)的購買意向顯著地高于非暗示性品牌名字的被試(M暗示性名字=3.65,M非暗示性名字=3.04,F(1,64)=7.10,p=0.01);但是當(dāng)被試的專業(yè)化水平比較高時,暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字導(dǎo)致的購買意向評價并沒有顯著差別(M暗示性名字=3.27,M非暗示性名字=3.43,F(1,60)=0.24,p>0.60)。3實驗2實驗2的目的是檢驗被試認(rèn)知需要水平對暗示性品牌名字作用發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。3.1品牌名字的設(shè)計過程鑒于絕大部分學(xué)生被試對心理咨詢這個服務(wù)行業(yè)具有的專業(yè)化知識差別性很小,所以我們選擇心理咨詢作為實驗的刺激物。我們事先為心理咨詢分別選擇了三個暗示性和非暗示性的品牌名稱。通過前測,和其他兩個暗示性心理咨詢品牌名字相比,最終選擇的“靈通心理咨詢”的得分顯著地高于其他兩個暗示性的名字。同樣和另外兩個非暗示性的品牌名字相比,“東方心理咨詢”的得分最低。實驗設(shè)計是2(品牌名字的暗示性:暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(認(rèn)知需要水平:高vs.低)組間設(shè)計。共有144名學(xué)生參加了此次實驗并被隨機分配到四種不同的實驗條件下。其中女性占51.3%,男性占48.7%;年齡均值是23.41歲。整個實驗過程和研究一完全一致:被試來到實驗室后首先閱讀實驗說明并被保證實驗的匿名性。隨后被試隨機地分配到兩種不同的品牌名字暗示性實驗條件下。不同的實驗條件組合呈現(xiàn)給被試不同的彩色平面廣告圖片,實驗中出現(xiàn)的所有廣告的格式都是一致的:上面是心理咨詢公司的彩色圖片,品牌名字同時出現(xiàn)在圖片中;接下來是對該服務(wù)的文字信息描述,最后是對服務(wù)描述的總結(jié)。隨后,被試對相關(guān)因變量(廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向)進行了回答,接下來是操縱檢驗的相關(guān)問題。問卷的最后一部分是測量被試的認(rèn)知需要水平,認(rèn)知需要的量表采用鄺怡、施俊琦、蔡雅琦和王壘(2005)修訂的《大學(xué)生認(rèn)知需要量表》,此量表改編自Cacioppo和Petty(1982)的認(rèn)知需要量表。量表共17個項目,9個項目進行了反向記分調(diào)整,采用李科特(Likert)7點計量尺度,“1”表示“非常不符合”,“7”表示“非常符合”,量表的信度水平為0.71,說明本量表的測量結(jié)果是可以接受的。根據(jù)認(rèn)知需要的測量結(jié)果將樣本分組,得分在中位數(shù)以上為高認(rèn)知需要水平組,得分在中位數(shù)以下的為低認(rèn)知需要水平組。3.2數(shù)據(jù)分析的結(jié)果3.2.1是否有效了正如研究1,筆者對所有實驗材料也進行了檢驗以保證之前所有操縱都是有效的。和非暗示性的品牌名字相比,暗示性的品牌名字更能夠直接傳遞心理咨詢服務(wù)的典型特征(M暗示性的名字=4.42,M非暗示性的名字=3.57,F(1,142)=11.43,p=0.001)。3.2.2被試和被試之間的交互作用廣告態(tài)度測量工具的可靠性較高(α=0.90)。通過2(品牌名字的暗示性:暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(認(rèn)知需要:高vs.低)方差分析,暗示性和認(rèn)知需要的交互作用是顯著的,F(1,140)=6.64,p<0.02。研究結(jié)果支持我們提出的H2a,如圖4所示:品牌名字的暗示性和認(rèn)知需要之間會產(chǎn)生交互作用。當(dāng)被試的認(rèn)知需要水平較低時,在暗示性品牌名字的那組被試對廣告的評價明顯地高于非暗示性品牌名字的被試(M暗示性名字=4.95,M非暗示性名字=3.98,F(1,70)=17.90,p<0.001);但是當(dāng)被試的認(rèn)知需要水平比較高時,暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字導(dǎo)致的廣告態(tài)度并不存在顯著差異(M暗示性名字=4.60,M非暗示性名字=4.52,F(1,70)=0.09,p>0.50)。3.2.3被試的認(rèn)知需要水平對品牌名字的影響用于品牌態(tài)度的四個測量項目的信度水平是令人滿意的(α=0.94)。通過2(品牌名字的暗示性)×2(認(rèn)知需要)方差分析,數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示了品牌名字的暗示性和認(rèn)知需要的交互作用,F(1,140)=6.01,p<0.02;詳見圖5。兩兩比較的具體結(jié)果表明當(dāng)被試的認(rèn)知需要水平較低時,相比較于非暗示性的品牌名字,被試在暗示性品牌名字情況下的品牌態(tài)度更高(M暗示性名字=4.86,M非暗示性名字=3.95,F(1,70)=13.81,p<0.001);此外,當(dāng)被試的認(rèn)知需要水平比較高時,暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字情況下的品牌態(tài)度并沒有顯著差異(M暗示性名字=4.44,M非暗示性名字=4.43,F(1,70)=0.01,p>0.70)。因此,我們提出的H2b得到了證實:品牌名字的暗示性和認(rèn)知需要之間會產(chǎn)生交互作用:高認(rèn)知需要水平會阻礙暗示性品牌名字作用的發(fā)揮。3.2.4暗示性和認(rèn)知需要水平的影響購買可能性評價測量工具的信度也達到了滿意的水平(α=0.93)。和前面的研究結(jié)果相一致,通過2(品牌名字的暗示性)×2(認(rèn)知需要)的方差分析表明品牌名字的暗示性和認(rèn)知需要的交互作用是顯著的,F(1,140)=5.51,p<0.03。如圖6所示:在低認(rèn)知需要水平的情況下,被試對暗示性品牌的購買可能性評分要遠遠地高于對非暗示性品牌的購買意愿評價(M暗示性名字=4.38,M非暗示性名字=3.52,F(1,70)=9.27,p<0.005);當(dāng)認(rèn)知需要水平較高時,被試對暗示性品牌和非暗示性品牌的購買意向并沒有顯著差異(M暗示性名字=3.88,M非暗示性名字=4.00,F(1,70)=0.15,p>0.80)。H2c得到了驗證。4各因素的交互作用本實驗意在檢驗專業(yè)化水平和認(rèn)知需要兩者的交互作用,即消費者不同的專業(yè)化水平和認(rèn)知需要之間是如何相互作用,從而影響到暗示性品牌名字效用的發(fā)揮。4.1被試和實驗過程在實驗刺激物的選擇時,最好選擇能夠體現(xiàn)出學(xué)生被試專業(yè)化水平差異的服務(wù)。鑒于這點考慮,我們最終選擇了健身俱樂部作為實驗三的刺激物。通過和前面兩個實驗一樣的前測,最終選擇的暗示性和非暗示性的品牌名字分別是力美健健身俱樂部和奧瑞特健身俱樂部。實驗設(shè)計是2(品牌名字的暗示性:暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(認(rèn)知需要水平:高vs.低)×3(專業(yè)化水平:高vs.中vs.低)組間設(shè)計。認(rèn)知需要水平分組采用的是中位數(shù)劈半的方法;被試對專業(yè)化水平測量項目的打分取平均后,按照得分高低將被試分成高、中、低三個組別。共有299名學(xué)生參加了此次實驗,他們被隨機分配到12種不同的實驗條件下;其中,被試中女性所占比例為56.2%,男性比例為43.8%,平均年齡為22.6歲。整個實驗過程和前面兩個研究基本一致,首先是被試先閱讀實驗說明,接著對被試進行品牌名字暗示性與否的實驗操控;在此基礎(chǔ)上,被試需完成結(jié)果變量(包括廣告評價、品牌態(tài)度和購買意向)和控制變量的測量量表。和前面兩個實驗唯一不同的是問卷最后一部分是同時測量被試的專業(yè)化水平和認(rèn)知需要水平。專業(yè)化水平和認(rèn)知需要水平量表的測量信度分別為0.96和0.70。4.2數(shù)據(jù)分析的結(jié)果4.2.1暗示性品牌名字對健身服務(wù)的重要影響通過對所有實驗材料進行檢驗,保證了對暗示性品牌名字的操縱都是有效的。和非暗示性的品牌名字相比,暗示性的品牌名字更能夠直接傳遞健身服務(wù)的典型特征(M暗示性的名字=4.31,M非暗示性的名字=3.56,F(1,297)=19.67,p<0.001)。4.2.3認(rèn)知需要和品牌名字暗示性的關(guān)系品牌態(tài)度測量工具達到了較高的信度水平(α=0.94)。通過2(品牌名字的暗示性)×2(認(rèn)知需要)×3(專業(yè)化水平)方差分析表明暗示性、認(rèn)知需要和專業(yè)化水平三者的交互作用是顯著的,F(2,287)=5.79,p<0.005;如圖8所示。當(dāng)被試的專業(yè)化水平較低時,品牌名字的暗示性和認(rèn)知需要兩者之間的交互作用是不顯著的,F(1,97)=0.07,p>0.79。無論是認(rèn)知需要水平高還是低的被試,在暗示性品牌名字的那組被試的品牌態(tài)度明顯地高于非暗示性品牌名字的被試(高認(rèn)知需要:M暗示性名字=4.87,M非暗示性名字=3.61,F(1,45)=20.88,p<0.001;低認(rèn)知需要:M暗示性名字=5.03,M非暗示性名字=3.87,F(1,52)=14.90,p<0.001),假設(shè)H3b得到了支持。當(dāng)被試的專業(yè)化水平處于中等程度時,數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示了認(rèn)知需要和品牌名字暗示性兩者的交互作用,F(1,96)=21.33,p<0.001。和H4b的預(yù)測相一致,相比較非暗示性的品牌,認(rèn)知需要低的消費者在暗示性的品牌名字下產(chǎn)生較高的品牌態(tài)度(M暗示性名字=5.13,M非暗示性名字=3.87,F(1,48)=28.82,p<0.001);而認(rèn)知需要高的消費者對暗示性和非暗示性品牌的態(tài)度差異不大(M暗示性名字=4.68,M非暗示性名字=4.89,F(1,48)=0.98,p>0.30),支持假設(shè)H4e。最后當(dāng)消費者的專業(yè)化水平較高時,品牌名字的暗示性和認(rèn)知需要兩者之間的交互作用是不顯著的,F(1,94)=0.02,p>0.80,印證了假設(shè)H5b;無論是認(rèn)知需要水平高還是低的被試,對暗示性品牌和非暗示性品牌的態(tài)度均沒有明顯差異(高認(rèn)知需要:M暗示性名字=4.55,M非暗示性名字=4.54,F(1,47)=0.01,p>0.90;低認(rèn)知需要:M暗示性名字=4.74,M非暗示性名字=4.78,F(1,47)=0.02,p>0.90)。4.2.4認(rèn)知需要和品牌名字暗示性的交互作用購買意向測量工具的信度達到了令人滿意的水平(α=0.95)。通過2(品牌名字的暗示性)×2(認(rèn)知需要)×3(專業(yè)化水平)方差分析表明暗示性、認(rèn)知需要和專業(yè)化水平三者的交互作用是顯著的,F(2,287)=12.36,p<0.001;如圖9所示。和假設(shè)H3c相一致,當(dāng)被試的專業(yè)化水平較低時,品牌名字的暗示性和認(rèn)知需要兩者之間的交互作用是不顯著的,F(1,97)=2.55,p>0.10。無論是認(rèn)知需要水平高還是低的被試,對暗示性品牌的購買意向明顯高于對非暗示性品牌的購買意向(高認(rèn)知需要:M暗示性名字=5.04,M非暗示性名字=3.32,F(1,45)=25.27,p<0.001;低認(rèn)知需要:M暗示性名字=4.81,M非暗示性名字=3.83,F(1,52)=10.02,p<0.005)。當(dāng)被試的專業(yè)化水平處于中等程度時,認(rèn)知需要和品牌名字暗示性兩者具有明顯的交互作用,F(1,96)=25.07,p<0.001,假設(shè)H4c和H4f分別得到了證實。相比較非暗示性的品牌,認(rèn)知需要低的消費者在暗示性品牌名字下產(chǎn)生較高的購買可能性評價(M暗示性名字=5.14,M非暗示性名字=3.45,F(1,48)=33.50,p<0.001);而認(rèn)知需要高的消費者對暗示性和非暗示性品牌的購買意向差異不大(M暗示性名字=4.05,M非暗示性名字=4.44,F(1,48)=1.72,p>0.19)。最后當(dāng)消費者的專業(yè)化水平較高時,品牌名字的暗示性和認(rèn)知需要兩者之間的交互作用是不顯著的,F(1,94)=1.11,p>0.29。無論是認(rèn)知需要水平高還是低的被試,對暗示性品牌和非暗示性品牌的購買可能性均沒有明顯差異(高認(rèn)知需要:M暗示性名字=4.14,M非暗示性名字=4.06,F(1,47)=0.09,p>0.70;低認(rèn)知需要:M暗示性名字=4.09,M非暗示性名字=4.51,F(1,47)=1.15,p>0.20),驗證了假設(shè)H5c。5暗示性品牌名字的個體特征及消費者認(rèn)知需要水平的調(diào)節(jié)作用基于精細加工可能性模型,本研究首次嘗試性地將消費者的兩個個體認(rèn)知特征—專業(yè)化水平和認(rèn)知需要引入到了暗示性品牌名字的研究中,并通過三個實驗證實了其對品牌名字暗示性與消費者決策的調(diào)節(jié)作用。實驗一得出的結(jié)論表明,低專業(yè)化水平的消費者傾向于根據(jù)暗示性的品牌名字來做出決策;相反品牌名字的暗示與否對專業(yè)化水平高的消費者不會產(chǎn)生影響。這說明,消費者所擁有的專業(yè)知識水平對其是否借用更多的外在信息資源進行信息加工和處理具有重要的意義,這一結(jié)論與精細加工的理論相一致,進一步驗證了這一理論的普適性。因此,對待專業(yè)知識比較缺乏,信息加工能力有限的消費者來說,企業(yè)應(yīng)盡可能多地提供邊緣信息,如暗示性品牌名字,從而有助于其快速決策。實驗二的研究結(jié)論顯示,認(rèn)知需要低的消費者比較喜歡暗示性的品牌名字,而品牌名字的暗示性程度不會對高認(rèn)知需要的消費者決策過程產(chǎn)生影響。這說明,認(rèn)知需要同樣是消費者決策過程中重要的影響因素。對低認(rèn)知需要的消費者而言,由于其認(rèn)知動機有限,他們往往需要更多的顯而易見的認(rèn)知資源,如暗示性品牌名字,幫助其做出判斷。實驗三則將認(rèn)知需要和個體認(rèn)知能力差異的專業(yè)化水平相結(jié)合,揭示了專業(yè)化水平和認(rèn)知需要對暗示性品牌名字作用發(fā)揮的交互影響。說明高專業(yè)化水平的消費者很容易根據(jù)自己的經(jīng)驗和實踐知識來客觀地分析信息,因此無論對于認(rèn)知需要低還是高的消費者,品牌名字的暗示程度都不會影響他們的態(tài)度形成。相反地,低專業(yè)化水平的消費者,由于缺少所需的認(rèn)知能力來分析外來信息,因此無論是認(rèn)知需要低還是高的消費者均傾向于采用捷思性思考方式來處理信息,所以比較喜歡暗示性的品牌名字。而對于專業(yè)化程度中等的消費者而言,暗示性品牌名字效用的發(fā)揮取決于消費者處理信息的動機—認(rèn)知需要水平,如果他們的認(rèn)知需要水平高,那么他們更有信心進行信息加工和處理,對于是否利用邊緣信息無所謂;而如果他們的認(rèn)知需要水平低,則會需要更多的邊緣信息,如暗示性品牌名字,來增強其信心和判斷能力。本研究結(jié)果不僅為人們今后有關(guān)認(rèn)知需要的研究拓寬了道路,而且對于全面、深入和系統(tǒng)地探討品牌名字也具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。首先,本研究將兩種個體特征引入到消費者對品牌名字的認(rèn)知中,通過消費者的專業(yè)化水平和認(rèn)知需要這兩個認(rèn)知變量來區(qū)分不同的消費者,具體考察這兩個因素對暗示性品牌名字作用發(fā)揮的影響,揭示了消費者認(rèn)知特性如何影響其決策的方式和機制,從而為品牌名字的深入、細致的探討提供了新的實證依據(jù)和研究視角,彌補了有關(guān)研究空白,發(fā)展、豐富和充實了相關(guān)理論。其次,以往暗示性品牌名字的研究并未涉及消費者的專業(yè)化程度和認(rèn)知需要水平,本研究結(jié)果的獲得,進一步拓展了個體認(rèn)知變量在暗示性品牌名字研究領(lǐng)域的應(yīng)用,對暗示性品牌名字發(fā)揮作用的調(diào)節(jié)變量進行了新的探