MINISO在華營銷策略研究

PAGEPAGEIIIMINISO在華營銷策略研究摘要：本文從MINISO名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營管理出發(fā)，我們注重環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、提高休閑效果等等，成為產(chǎn)品必須滿足顧客的需求，也是決定與競爭優(yōu)勢的原因，人們開始注重生活享受的質(zhì)量，要求高質(zhì)量的水平，可見MINISO名創(chuàng)優(yōu)品的商機(jī)未來十分寬廣。對于業(yè)者而言，為了繼續(xù)經(jīng)營，這些成本的提升，會造成價格的提升，導(dǎo)致消費(fèi)者人群慢慢減少，業(yè)績一直滑落，許多業(yè)者紛紛不得不面臨倒閉的危機(jī)。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品為了避免這狀況，必須相處行銷策略，讓生意繼續(xù)經(jīng)營下去，但是目的都是為了讓顧客愿意再次消費(fèi)。本文以MINISO為研究對象，重點探討其在我國營銷的現(xiàn)狀及其營銷策略的問題，并就這些問題提出相應(yīng)的解決對策。關(guān)鍵詞：MINISO；營銷策略；現(xiàn)狀；問題；對策Abstract:StartingfrommanagementofMINISOexcellentproducts,wefocusonenvironment,serviceattitude,productquality,improveleisureeffectetc.,etc.,wemustsatisfycustomers'needsanddecidecompetitiveadvantagePeoplebegintopayattentiontothequalityoflifeenjoymentdemandinghighqualitylevelvisibleMINISOnameexcellentproductsbusinessopportunitiesareverybroadfuture.Foroperators,inordertocontinueoperatingthesecostsincreasewillcausepriceincreases,resultinginconsumergroupsgraduallyreduced,performancehasbeenfalling,manyoperatorshavetofacebankruptcycrisis.MINISOexcellenceproductsmustgetalongwithmarketingstrategiestokeepbusinessesrunningbutaimtomakecustomerswanttospendagain.ThispaperfocusesonthecurrentsituationofmarketingandmarketingstrategiesinChinaandputsforwardcorrespondingsolutionstotheseproblems.Keywords:MINISO;marketingstrategy;actuality;problem;countermeasure

目錄一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究現(xiàn)狀 1（三）研究意義 31.理論意義 32.現(xiàn)實意義 3二、名創(chuàng)優(yōu)品簡介 4（一）MINISO簡介 4（二）MINISO發(fā)展歷程 4（三）MINISO發(fā)展定位 5三、MINISO在華營銷環(huán)境分析 5（一）宏觀環(huán)境分析 5（二）競爭者分析 6（三）消費(fèi)者行為分析 61.個人因素分析 62.心理因素分析 73.文化因素分析 74.社會因素分析 8四、MINISO在華營銷策略的問題 8（一）產(chǎn)品同質(zhì)化 8（二）經(jīng)營模式單一 9（三）制度不夠完善 91.沒有相應(yīng)的員工考核細(xì)則 92.監(jiān)管不到位，執(zhí)行力差 93.導(dǎo)購人員專業(yè)素質(zhì)不夠 9（四）產(chǎn)品渠道不合理 10五、MINISO在華營銷策略建議 10（一）加強(qiáng)市場細(xì)分 101.確定產(chǎn)品市場范圍 102.列舉潛在客戶的基本需求 103.分析潛在客戶的不同需求 114.避免潛在顧客的共同需求 11（二）多元化經(jīng)營 11（三）完善公司制度 121.制定員工考核評價體系 122.減少渠道擴(kuò)展人員參與竄貨 13（四）設(shè)計合理的分銷渠道 131.直接式銷售策略和間接式銷售策略 132.長渠道和短渠道策略 14結(jié)束語 14參考文獻(xiàn) 15致謝 16PAGE16一、緒論（一）研究背景由于我國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，服裝市場的規(guī)模比較大，為了獲得更大的市場份額，一些國際服裝品牌加快了對我國服裝市場的開拓，尤其是價格適中的大眾休閑服飾領(lǐng)域。從2002年開始，一些國際快時尚品牌，如MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）、MANGO,ZARA,C&A,H&M,GAP,NEWLOOK,UR等紛紛在我國國內(nèi)開店，布局一二線城市，并不斷在我國擴(kuò)張，有的快時尚品牌甚至已經(jīng)開始布局我國三四線城市。從現(xiàn)階段看，我國已經(jīng)成為了MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）、ZARA,H&M,GAP,C&A等國際快時尚品牌跨國經(jīng)營的主要海外市場。由于隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念觀也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其越來越追求個性化和時尚化，而這些國際快時尚品牌提供的大眾類服裝產(chǎn)品時尚、價格低廉，不僅滿足了消費(fèi)者對個性時尚的穿著需求，而且滿足了對低價的需求，這使得快時尚品牌很快就被國內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)可和接受，在2015年度最受購物中心關(guān)注服飾品TOP50中，快時尚品牌就占到了32%，成為了最受購物中心關(guān)注的服飾品牌，可以看出，快時尚品牌已經(jīng)成為了我國服裝市場的重要構(gòu)成部分。（二）研究現(xiàn)狀目前，從學(xué)者對時尚品牌營銷策略的研究來看，相關(guān)的研究還相對較少，還沒有單獨(dú)針對時尚品牌營銷策略系統(tǒng)的研究?？偟膩砜?，學(xué)者大多是通過分析企業(yè)案例來研究時尚品牌營銷策略，并且其在分析時尚品牌營銷策略時，也都是基于傳統(tǒng)的營銷理論來分析的。MargaretBruce和LucyDalyC2006)對時尚品牌的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，其提出時尚品牌的目標(biāo)市場為大眾休閑服飾領(lǐng)域，目標(biāo)消費(fèi)者為年齡在15-35歲的消費(fèi)者，而這個年齡階段的消費(fèi)者比較追求個性化和時尚潮流，時尚品牌提供的時尚平價的服裝恰好滿足了這一類消費(fèi)者的消費(fèi)需求。Barbara（2010)在對時尚品牌的產(chǎn)品特點和價格特點進(jìn)行了分析，其提出時尚品牌一般是通過模仿T臺流行風(fēng)格，然后快速的設(shè)計出服裝并快速將產(chǎn)品送到銷售終端提供給消費(fèi)者，這整個過程都具有快速反應(yīng)的特點。因為時尚品牌能夠在短時間內(nèi)設(shè)計出多種款式的服裝，所以，時尚品牌所提供的服裝產(chǎn)品一般款式較多，并且緊跟時尚潮流。此外，因為整個過程的反應(yīng)速度較快，也就能夠降低產(chǎn)品的庫存和庫存成本，使得時尚服裝品牌能以較低價格將服裝產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。LizBarnes（2010）則提出時尚品牌的店鋪環(huán)境對消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品有很大的影響，所以要吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)起購買欲望并購買產(chǎn)品，時尚品牌需要注重店鋪的建設(shè)。Agripina（2012）則以H&M,JackJones等時尚品牌為案例，對其營銷策略進(jìn)行了對比分析，其得出了大部分的時尚品牌都不會浪費(fèi)資本做無用營銷，它們在營銷的過程中更加注重和消費(fèi)者之間的溝通，從而能夠了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來改進(jìn)以及設(shè)計產(chǎn)品。劉寶成、張雯(2011)對時尚服裝零售品牌的營銷策略進(jìn)行了分析，其提出這類品牌的營銷策略為“款多量少”的產(chǎn)品策略、“優(yōu)質(zhì)低價”的價格策略、“多手段多渠道”的促銷策略以及鎖定“核心商圈”的渠道策略，此外，其還提出時尚品牌之所以能夠在我國市場有如此突出的表現(xiàn)，主要得益于其所實施的獨(dú)特營銷策略。韓陽(2012)對時尚品牌的展示模式進(jìn)行了剖析，其提出時尚品牌的服裝展示模式有其自身的特點，時尚品牌采用的是量販?zhǔn)絺}庫化的展示模式，這樣一種模式會給消費(fèi)者在視覺上營造物美價廉的感覺。此外，在時尚品牌對商品的管理也比較的規(guī)范，使顧客在挑選商品時能夠快速的找到自己所需要的產(chǎn)品。劉爍(2012)則以時尚品牌ZARA為例，對其營銷策略進(jìn)行了分析，其提出ZARA抓住了目標(biāo)顧客，并制造了全新的營銷理念，其通過模仿大牌的設(shè)計來增加產(chǎn)品的款式，通過提供每種產(chǎn)品少量的方式來營造稀缺感。此外，其還采用了獨(dú)特的宣傳策略，即運(yùn)用口碑和視覺的效果來對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而在消費(fèi)者的心中樹立良好的形象和口碑。樸洪林、郭惠玲(2015)通過運(yùn)用模型對時尚品牌顧客滿意度影響因素進(jìn)行了實證研究，研究結(jié)果表明時尚服裝的款式設(shè)計越時尚和質(zhì)量越好，顧客對于品牌的滿意度也就越高。同時，在相同條件下，服裝的款式設(shè)計對顧客滿意度的影響要比服裝質(zhì)量對顧客滿意度的影響要更大一些。此外，作者還得出了男性顧客比較看重服裝的質(zhì)量，而女性顧客比較看重服裝的款式?；谝陨辖Y(jié)論，作者提出了時尚服裝企業(yè)可從加強(qiáng)產(chǎn)品的款式設(shè)計、采取有針對性的個性化營銷方式來提升顧客滿意度。綜上所述，目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界雖都對時尚品牌有一定的研究，對“時尚”的概念也有較為準(zhǔn)確解釋，但是仍缺少對時尚營銷策略的系統(tǒng)研究。因此，本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，以名創(chuàng)優(yōu)品時尚品牌作為案例，運(yùn)用相關(guān)的營銷理論來對其營銷策略進(jìn)行研究。雖然，目前學(xué)者針對不同的營銷環(huán)境，提出了不同的市場營銷組合理論，但是本文認(rèn)為4Ps營銷組合理論有其獨(dú)特的地方與存在價值，4Ps理論便于理解、操作簡便，其涵蓋了企業(yè)營銷的基本層面，對企業(yè)永遠(yuǎn)適用。同時，4Ps營銷組合理論仍然是大多企業(yè)在制定營銷策略時運(yùn)用的營銷理論。所以，本文將以4Ps營銷組合理論為理論基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)之上深入剖析名創(chuàng)優(yōu)品時尚品牌的營銷策略，從而歸納總結(jié)出其在營銷策略上的可取經(jīng)驗，為我國服裝品牌發(fā)展帶來借鑒與啟發(fā)意義。（三）研究意義1.理論意義由快時尚是一個相對新的概念，同時也是服裝業(yè)呈現(xiàn)出的一個新特點，所以學(xué)者對于快時尚的研究較為零散，并沒有形成一個完整的體系，此外，學(xué)者對時尚品牌營銷策略的研究也較少。本文對快時尚品牌的特點進(jìn)行了分析，并以名創(chuàng)優(yōu)品為例，客觀的分析了其在中國的營銷策略，一方面能夠為我國服裝品牌借鑒時尚品牌營銷策略提供一定的理論參考依據(jù)，另一方面也能夠完善學(xué)術(shù)界對于快時尚品牌營銷策略研究的理論體系。因此，僅從理論發(fā)展與完善的角度來看，本論文的研究具有一定的理論意義。2.現(xiàn)實意義我國服裝業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展水平還較低，其在發(fā)展中存在的一些問題也逐步凸顯，在這樣的背景下，我國開始越來越重視服裝業(yè)的發(fā)展。為了加快服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，工信部在2016年就印發(fā)了《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，規(guī)劃中就制定了未來五年我國紡織工業(yè)發(fā)展的具體目標(biāo)，即要推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要以增加產(chǎn)品品種、提高產(chǎn)品的品質(zhì)并加強(qiáng)品牌的創(chuàng)造為主要改革方向，要提高服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，形成發(fā)展新動能，創(chuàng)造企業(yè)的競爭新優(yōu)勢，促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)邁向中高端，從而把我國建設(shè)成紡織強(qiáng)國。從工信部印發(fā)的紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃來看，目前正是我國服裝企業(yè)改革的大好時機(jī)，我國的服裝企業(yè)應(yīng)該抓住這個機(jī)會，定位好企業(yè)的發(fā)展道路以及發(fā)展方向，構(gòu)建適合企業(yè)自身的市場營銷策略。時尚的蓬勃發(fā)展給服裝行業(yè)帶來了新的生機(jī)，同時，時尚也被證明是提升服裝品牌國際競爭力的有效模式之一，從近幾年時尚品牌在我國的發(fā)展勢頭就可以看出，而這些時尚品牌能夠迅速在我國發(fā)展起來，并吸引了大量的消費(fèi)者，主要得益于其所采用的營銷策略，其獨(dú)特營銷策略的實施是其在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢的基石。因此，學(xué)習(xí)時尚品牌在市場營銷中的成功之處加上自身的優(yōu)勢和創(chuàng)新，既能夠推動我國服裝業(yè)的改革，又有助于國內(nèi)服裝企業(yè)搶占有利的市場先機(jī)和開拓新的市場。作為時尚品牌的代表，名創(chuàng)優(yōu)品最先進(jìn)入我國服裝市場，如今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在我國開了497家店鋪，是在我國開店最多的國際時尚品牌，此外，名創(chuàng)優(yōu)品在我國的營業(yè)收入占到了其海外營業(yè)收入的一半，名創(chuàng)優(yōu)品能夠在中國市場上取得如此驕人的業(yè)績，當(dāng)然也得益于許多因素，比如完善的SPA運(yùn)營模式、卓越的技術(shù)創(chuàng)新能力以及獨(dú)特的成本控制方法，而名創(chuàng)優(yōu)品成功的最重要的因素為其獨(dú)具一格的營銷策略。本文期望通過對名創(chuàng)優(yōu)品時尚品牌在華營銷策略進(jìn)行分析、探究，總結(jié)出其營銷中的成功因素以及我國服裝企業(yè)能夠借鑒的地方，給我國現(xiàn)存以及有意轉(zhuǎn)型時尚的服裝企業(yè)帶來啟發(fā)，從而使我國服裝企業(yè)摒棄舊的營銷觀念，探索出適合其自身的營銷策略，進(jìn)而擴(kuò)大我國服裝企業(yè)的國際影響力與競爭力。二、名創(chuàng)優(yōu)品簡介（一）MINISO簡介MINISO是日本快時尚設(shè)計師品牌，總部位于日本東京，由設(shè)計師三宅順也先生創(chuàng)辦，是全球“時尚休閑生活優(yōu)品消費(fèi)”領(lǐng)域的開創(chuàng)者。MINISO奉行“簡約、自然、富質(zhì)感”的生活哲學(xué)和“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”的設(shè)計主張，秉承“尊重消費(fèi)者”的品牌精神，致力于為全球消費(fèi)者提供真正"優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價"的產(chǎn)品，在時尚休閑消費(fèi)前沿市場先后刮起“生活優(yōu)品消費(fèi)”之風(fēng)。（二）MINISO發(fā)展歷程名創(chuàng)優(yōu)品總部坐落在日本東京，在全國現(xiàn)已超過三千家店鋪的規(guī)模，創(chuàng)始人是日本著名設(shè)計師三宅順也。2013年廣州財團(tuán)的中國青年企業(yè)家葉國富先生將MINISO引進(jìn)中國。2013年9月，名創(chuàng)優(yōu)品從廣州的中國第一家門店起步，如今已遠(yuǎn)至內(nèi)蒙古、吉林等地，擁有店鋪一百多家。短時間內(nèi)相繼在廣州、深圳、上海、北京、沈陽、等各城市也成功開設(shè)門店，打開名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍中國市場的大門。2014年，MINISO在中國新開設(shè)的門店就達(dá)到了373家，發(fā)展迅猛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多他所依傍的日系品牌。用獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)造了貨品無庫存體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品控體系的一整套運(yùn)營模式下滿足了中國零售市場的需求。規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)化的管理方式，也讓門店實現(xiàn)了小前臺大后臺的運(yùn)作框架。2015年名創(chuàng)優(yōu)品以“國際著名百貨商品”的身份進(jìn)入中國市場，相繼在我國各地城市開設(shè)一百多家門店，所售商品大部分單價僅十元，并且宣稱“100%日本品質(zhì)”。在MINISO宣傳中，它是國際著名的休閑百貨品牌，東部位于日本東京，全球共計已經(jīng)有3000多家門店，每年到店消費(fèi)的人次超過一億。計劃今年在中國開設(shè)300家門店。（三）MINISO發(fā)展定位MINISO的品牌定位為快時尚休閑百貨連鎖品牌。在日本人的觀念中把小型的百貨商店形容成雜貨鋪，而在中國人的觀念中則把這類型的店鋪形容為精品店。名創(chuàng)優(yōu)品入駐到中國地區(qū)后，根據(jù)消費(fèi)人群類型、人群數(shù)量、人群特點和消費(fèi)程度中得出MINISO的品牌定位為中低端產(chǎn)品的精品連鎖店。MINISO，商品品種豐富，商品質(zhì)量高。多元化的特點加上價廉物美的產(chǎn)品很符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體口味，并向著“特色化、大眾化、時尚化”發(fā)展，倡導(dǎo)“貨真價實，優(yōu)品生活”的新消費(fèi)主張。三、MINISO在華營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國民收入的高速增長，消費(fèi)者對于小商品的需求越來越大。消費(fèi)者影響消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)思維已成大勢所趨，所以說營銷成本會越來越低。為了節(jié)約營銷成本必須依賴“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價”傳統(tǒng)良性營銷體系，最終來說是消費(fèi)者得利，因此名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場發(fā)展勢頭迅猛，成績斐然，前景廣闊。名創(chuàng)優(yōu)品在華市場品牌知名度同比上一季度有所提升，加上超高的知名度得益于“尊重消費(fèi)者”的品牌精神指導(dǎo)下的品牌、產(chǎn)品、賣場、消費(fèi)者的立體整合策略有所提高，將“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價”品牌理念傳達(dá)在消費(fèi)者理念中并獲得美譽(yù)度。高知名度和高美譽(yù)度取得很好的成績，得到廣大消費(fèi)者的擁護(hù)和支持，應(yīng)繼續(xù)堅持優(yōu)化口碑傳播策略。名創(chuàng)優(yōu)品為滿足消費(fèi)者的需求在中國市場經(jīng)歷一年的運(yùn)營后研發(fā)了各種品類供消費(fèi)者挑選，以此來達(dá)到均衡發(fā)展，一改上一季度一類獨(dú)大局面，同時創(chuàng)意家居和生活百貨以微弱的優(yōu)勢領(lǐng)銜，既確保了品牌代表品類識別度差異區(qū)分，又能保證實體店經(jīng)營的平放。奉行“微利多銷”商業(yè)策劃也能保證較好的體量規(guī)模盈利。上述數(shù)據(jù)綜合分析表明，消費(fèi)者愿意和樂意購買名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品，市場前景利好。近年來，各種小玩意，小飾品如雨后春筍冒出來，并呈現(xiàn)出熱銷的態(tài)勢。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越好,人們的生活品味、生活質(zhì)量,正在發(fā)生翻天覆地的改變。MINISO將“生活優(yōu)品消費(fèi)”的特點，吸引到大量的粉絲群體，從而滿足市場需求，擁有穩(wěn)定的市場。（二）競爭者分析作為全球時尚零售市場從默默無聞的一個品牌轉(zhuǎn)眼變身一匹“黑馬”，快時尚設(shè)計師品牌名創(chuàng)優(yōu)品從2013年正式進(jìn)入市場以來，積極在國際市場進(jìn)行開拓，兩年不到在全球開店1300家，并以每月80到100家開店的速度增長，2015年營收突破50億，2016年預(yù)計銷售100億，成為繼無印良品、優(yōu)衣庫和屈臣氏等最火爆的優(yōu)質(zhì)平價商店。提起名創(chuàng)優(yōu)品讓消費(fèi)者將其與日本優(yōu)質(zhì)制造、快時尚、回歸自然、還原產(chǎn)品本質(zhì)、日本開始上設(shè)計室等聯(lián)系在一起,分析其誕生的背景與商業(yè)模式，有利于進(jìn)一步深刻理解互聯(lián)網(wǎng)思維下實體店的轉(zhuǎn)型方向。其最大的競爭對手就是無印良品，無印良品是一個日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。產(chǎn)品類別以家庭日常用品為主。產(chǎn)品注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念，產(chǎn)品類別和名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品無較大差異，從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。而相比與無印良品來說，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢在于價格上更低，具有相當(dāng)高的性價比。要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，則要把性價比繼續(xù)發(fā)揮出來，讓消費(fèi)者選擇名創(chuàng)優(yōu)品。（三）消費(fèi)者行為分析1.個人因素分析MINISO的客戶群體定位為16-28歲的年輕群體，在他們的經(jīng)濟(jì)狀況，年齡性別，教育職業(yè)上都有很大的區(qū)別。這類群體的個性特征表現(xiàn)為：活躍好動、喜歡分享、追求自由。他們對于新的知識和信息有著非常大的好奇心，不斷追求新的生活方式，總想做些事情來充實自己。MINISO從使用者的角度出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品的除了美感，產(chǎn)品的根本是實用性，將合理性和使用的持久性作為產(chǎn)品的重中之重。2.心理因素分析需求：指有支付能力和愿意購買某種物品。而名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品走平民價新銳路線，深受18到35歲的小資、白領(lǐng)等主流消費(fèi)人群的喜愛。且品質(zhì)優(yōu)良，緊跟全球潮流。而這些消費(fèi)人群追求生活品味，愛裝扮自己，而名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品定義上全方位符合這些基本條件。動機(jī)：購買動機(jī)取決消費(fèi)群體的要求和需要，而名創(chuàng)優(yōu)品定義的消費(fèi)群體追求的是新潮入時，實惠實用的購買動機(jī)。為什么有的人愿意買昂貴、名牌的服裝,而有的人即使腰纏萬貫也愛買便宜貨?為什么有的人即使一個字不寫也要在居室里擺上一個大大的寫字臺?因為這些商品能滿足這些人的某種心理需要,比如名牌服裝能炫耀買主的身份和地位,大寫字臺能表明擁有著愛學(xué)習(xí)、文化修養(yǎng)高等等.而名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品能夠滿足這些消費(fèi)群體的生活品味，而且價格低廉。行為：行為是為滿足某種需求或達(dá)到具體目的而采取的行為，它經(jīng)過一系列的心理活動過程和行為過程。也就是說，消費(fèi)者為解決自己所面臨的消費(fèi)問題，在受營銷刺激的情況下經(jīng)過一系列心理活動過程和行為過程來做出的具體消費(fèi)行動。而名創(chuàng)優(yōu)品是國際著名的休閑百貨品牌，是連鎖經(jīng)營的企業(yè)，品牌創(chuàng)始任是由著名設(shè)計師三宅順也先生所創(chuàng)辦。而品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能性利益及附加值的產(chǎn)品。所以現(xiàn)在為什么很多人追求名牌，就是因為對品牌放心，能夠消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)憂。3.文化因素分析影響消費(fèi)者行為的社會因素主要包括以下幾個方面：家庭因素、參照群體、從眾因素等。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費(fèi)者購買行為的影響顯然最強(qiáng)烈，起著直接和間接的影響。MINISO的目標(biāo)消費(fèi)群體是16—28歲的年輕人，這些人在家庭中的影響力很大，父母寵愛，購買時有很大的自主權(quán)。同時在一個家庭中，女性是日常生活用品及食品的主要購買者，而MINISO走的中低端日常生活用品居多，很多家庭主婦也比較喜歡在MINISO購買，實惠質(zhì)量都很好的家庭日用品。參照群體可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，影響消費(fèi)者的購買行為。對于16—28歲的年輕人來說，他們可以參照的群體主要是身邊的同學(xué)、朋友、親人及明星等人群。當(dāng)一款新的產(chǎn)品（特色馬克筆，可愛餐具盒等）出現(xiàn)時，如果身邊的同學(xué)、朋友都購買，自己就很有可能受其影響，在選擇學(xué)習(xí)用品時會更傾向于MINISO。當(dāng)產(chǎn)品有我們喜歡的明星代言時，我們就會受明星影響，取試著購買這些產(chǎn)品。而平時要是我們經(jīng)常在一起的也會影響我們的購買選擇。4.社會因素分析MINISO主要是針對16—28歲的年輕人，這類人群大多處于集體學(xué)習(xí)或工作環(huán)境中，通過與其他人的經(jīng)常接觸，使得他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為不斷地受集體或群體的影響。他們平時接觸的人基本都是自己的同學(xué)或者朋友，年齡相差并不大，所以一般來說受這些人的影響肯定是最大的。四、MINISO在華營銷策略的問題（一）產(chǎn)品同質(zhì)化對于正在成長的行業(yè)來說,MINISO精品連鎖店。也遭遇了“同質(zhì)化競爭”的困惑。由于這行業(yè)門檻較低，一般來說都是中小企業(yè),產(chǎn)品一般也是中低檔次,品牌企業(yè)很少,實力也不夠強(qiáng),所以同質(zhì)化競爭就非常的嚴(yán)重了。產(chǎn)品的同質(zhì)化造成百貨小商品業(yè)銷售空間的縮小,市場策略的同質(zhì)化則讓很多百貨小商品不能夠清楚定位自己的品牌理念以及企業(yè)理念,所以無法具備與知名廠商相競爭的核心競爭力。在包裝，質(zhì)量，品種等方面都趨于同質(zhì)化。從種類來講,百貨小商品市場的創(chuàng)新速度比較緩慢,各種各樣的替代品層出不窮。以無印良品為例，如表1。表1名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品的產(chǎn)品對比表名創(chuàng)優(yōu)品無印良品名稱收納盒日式棉拖鞋U型枕筷子收納盒日式棉拖鞋U型枕筷子類型日用品日用品尺寸/重量寬15cm*深35cm*高70cm35-43碼個22cm-24cm寬15cm*深35cm*高70cm35-43碼個22cm-24cm價格45￥15￥20￥10￥143￥84￥180￥60￥（二）經(jīng)營模式單一MINISO精品連鎖店的經(jīng)營模式。目前名創(chuàng)優(yōu)品有兩個配送中心，廣州和浙江金華。未來打算在西南，華北等再開設(shè)五個分銷中心。設(shè)計由日本方面管理負(fù)責(zé)。在企業(yè)快速發(fā)展過程中，物流配送的及時性是一個大問題。而名創(chuàng)優(yōu)品的配送是自己負(fù)責(zé)的，自己建設(shè)配送中心，從配送中心到店面都是自己一手包辦。廠家直接發(fā)配到店里，省去了復(fù)雜繁瑣發(fā)的中間過程。面向的消費(fèi)群體大多是年輕人，女生居多。是店與顧客之間面對面的銷售方式，在現(xiàn)今多樣化營銷狀態(tài)下，沒有網(wǎng)上店面、沒有線上推廣的MINISO很吃虧。所以拓寬銷售渠道是必然的渠道營銷。（三）制度不夠完善1.沒有相應(yīng)的員工考核細(xì)則MINISO對于管理制度，缺乏相應(yīng)激勵與約束機(jī)制，不注意員工后期繼續(xù)教育培訓(xùn)，不注意員工的工作熱情、積極性和創(chuàng)造性，員工缺乏工作動力。2.監(jiān)管不到位，執(zhí)行力差很多企業(yè)包括MINISO經(jīng)理人或店長選擇多數(shù)不是通過公開招聘、選拔、考核及方式錄用管理人業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，對于自身的素質(zhì)的提高也沒有很大壓力，也沒有受到國高素質(zhì)的教育和管理理念，企業(yè)也沒有自己的一整套培訓(xùn)管理系統(tǒng)，所以在執(zhí)行和管理上都會存在很大的問題。3.導(dǎo)購人員專業(yè)素質(zhì)不夠?qū)з弳T多數(shù)都未受過高等教育，在對于全體員工培訓(xùn)后，都實行績效考核，考核內(nèi)容復(fù)雜多樣，但往往考核只是流于形式，沒有實質(zhì)內(nèi)容。對于導(dǎo)購員基本的“掌握產(chǎn)品知識、誠實坦率、說服技巧、以顧客為向?qū)А⒄嬲\服務(wù)心態(tài)、良好的同事關(guān)系、嫻熟的促銷技巧”都可能會沒有真正的去理解和做到。（四）產(chǎn)品渠道不合理影響MINISO銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價值量大小，產(chǎn)品重量和體積大小，產(chǎn)品的樣式和時尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，通過產(chǎn)品核定制產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的實用性；市場因素，包括市場面的大小，用戶的購買學(xué)習(xí)習(xí)慣，市場營銷的季節(jié)性和時間性，競爭者的銷售渠道等；企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗，銷售渠道的控制程度等。五、MINISO在華營銷策略建議（一）加強(qiáng)市場細(xì)分市場細(xì)分是指由消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。MINISO對產(chǎn)品及其價格進(jìn)行分類，將產(chǎn)品價格細(xì)分到10-100之間的產(chǎn)品，創(chuàng)新意的整數(shù)價格定位方法讓消費(fèi)者耳目一新。同時對產(chǎn)品類型的不同需求進(jìn)行有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，識別具有不同需要的消費(fèi)者群。1.確定產(chǎn)品市場范圍產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場需求而不是產(chǎn)品特性來定。如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡樸的小公寓，從產(chǎn)品特性，如房間大小、新舊程度、簡樸程度等出發(fā)，他可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為需求對象的，但從市場需求得對想來分析，便可看到許多并非低收入的家庭也是潛在顧客。舉例來說，有的人收入并不低，在市區(qū)已有寬敞舒適的居室，但又希望在寧靜的鄉(xiāng)間再有一套住房，作為周末休閑生活的去處，所以，公司要這幢普通的小公寓看做整個住宅出租的一部分，而不能將其看成就是低收入家庭的住房。MINISO應(yīng)確定產(chǎn)品市場，再做進(jìn)一步的市場細(xì)分。2.列舉潛在客戶的基本需求選定產(chǎn)品市場范圍后，公司的市場營銷專家們就可以通過各個方面大致估算潛在的顧客有哪些需求。這一步可能會造成掌控的情況可能不太全面，但卻為以后的深入分析打下了良好的基礎(chǔ)。比如，這家住宅出租公司可能會發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿足的基本需求包括遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，環(huán)境優(yōu)越、綠化好、設(shè)計良好，方便工作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，有足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護(hù)等。3.分析潛在客戶的不同需求公司會依據(jù)人口變數(shù)做一份市場調(diào)查，了解不同潛在客戶，他們對哪些需求更為注重。比如，在校外租房的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是有一個自己的空間能夠方便上課和學(xué)習(xí)等；新婚夫婦則希望有自己私人的空間、方便停放車輛、滿意的小區(qū)管理等；較大的家庭則要求環(huán)境優(yōu)美，方便停放車輛、經(jīng)濟(jì)、有足夠的兒童活動空間和平時生活的活動空間等。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到有三個分市場出現(xiàn)。4.避免潛在顧客的共同需求公司需要避免各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。比如，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一個潛在客戶都希望的。公司可以把它作為產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場時則要避免。（二）多元化經(jīng)營MINISO以生活休閑百貨為主，包括創(chuàng)意家居、健康美容、潮流飾品、辦公用品、文體禮品、季節(jié)性產(chǎn)品等八大類，超過一萬種產(chǎn)品類型，涵蓋生活所需的方方面面。MINISO奉行簡約無華的設(shè)計風(fēng)格，每一款產(chǎn)品的研發(fā)，都從使用者的角度出發(fā)，注重產(chǎn)品的合理性和使用的持久性。（1）商品直采：一間名創(chuàng)優(yōu)品店約有3000種商品，絕大部分從800多家中國工廠中直接定制采購，因此能夠保證價格上的優(yōu)勢。這些工廠幾乎全部為外銷企業(yè)，80%在珠江三角和長江三角。（2）設(shè)計控制：名創(chuàng)優(yōu)品控制了商品的核心力，除了食品外，全部使用名創(chuàng)優(yōu)品的品牌，由此掌握了商品定價權(quán)。（3）快速流轉(zhuǎn)：一般百貨店的商品流轉(zhuǎn)時間為三月到四個月，名創(chuàng)優(yōu)品可以做到21天，葉國富投巨資開發(fā)了供應(yīng)鏈管理體系，對所有商品的動銷速度進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，提高資金和銷售的效率。（4）帶資加盟：實行投資加盟，由投資人租下并裝修店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行統(tǒng)一的配貨銷售管理，投資人參與營業(yè)額分成，由此大大提高了開店速度。（5）全球思維：全球輸出日本設(shè)計，無縫對接全球采購戰(zhàn)略，目前中國市場在售產(chǎn)品中有20%國外采購，與此同時店鋪布局也逐步走向國際化，從東京、香港、新加坡和迪拜等開始輻射全球。（6）粉絲運(yùn)營：通過“掃描微信號即可免費(fèi)贈送購物袋”的辦法，快速累積粉絲，在短短一年多時間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號的用戶超過800萬，成為一個超級大號，從而為互動營銷創(chuàng)造了可能性。（三）完善公司制度1.制定員工考核評價體系MINISO為了調(diào)動全體員工工作的積極性和提高全體員工的管理、經(jīng)營水平，加強(qiáng)了公司的規(guī)范化管理，打造一支優(yōu)秀高效的工作團(tuán)隊，促進(jìn)公司發(fā)展壯大。員工在公司的經(jīng)營范圍中要充分了解企業(yè)文化及產(chǎn)品信息，在接待客戶方面要重視服務(wù)，做到微笑應(yīng)答，禮儀服務(wù)，特定為本公司制訂一套合理地管理制度辦法，如表2。表2MINISO員工考核評價體系表員工必須要全面了解公司的經(jīng)營范圍，并能熟悉向客戶及外界正確的介紹產(chǎn)品。在接待顧客，應(yīng)注視對方并微笑應(yīng)答，切不可冒犯對方。在工作時間必須高持良好的精神面貌。注重個人的儀態(tài)儀表，工作時間的著裝及修飾應(yīng)大方得體。嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一的工作時間規(guī)定上下班。上下班施行簽到制，上下班均需本人親自簽到，不得托、替他人簽到。上下班考勤記錄將作為公司績效考核的重要組成部分。員工須每天清潔工作區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生，確保地面、桌面設(shè)備的干凈整潔。員工需自覺保持公共區(qū)域的衛(wèi)生，發(fā)現(xiàn)不清潔的情況，應(yīng)及時清理。公共區(qū)域內(nèi)嚴(yán)禁吸煙。工作時間內(nèi)不應(yīng)無故離崗、串崗，閑聊、吃零食、大聲喧嘩，保證辦公環(huán)境安靜有序。新員工入職的試用期為一個月，員工在試用期內(nèi)要按月進(jìn)行考評。加強(qiáng)學(xué)習(xí)與工作相關(guān)的專業(yè)知識及技能，積極和公司同事交流和學(xué)習(xí)專業(yè)知識和技能，積極參加公司組織的各項培訓(xùn)（培訓(xùn)將施行簽到制，出席記錄和培訓(xùn)考核將作為公司績效考核）經(jīng)?？偨Y(jié)工作的得失，并參與部門的業(yè)務(wù)討論，不斷提高自身的業(yè)務(wù)水平。不得無故缺席工作例會及公司的重要會議。員工工作期間若不服從上級指揮，目無領(lǐng)導(dǎo)，頂撞上級，而影響公司指導(dǎo)系統(tǒng)的正常運(yùn)營情節(jié)嚴(yán)重程度者需給預(yù)處理。公司管理人員需團(tuán)結(jié)互助，努力協(xié)調(diào)各部門關(guān)系，鼓勵并帶領(lǐng)好員工隊伍，確保公司整體策劃順利進(jìn)行。公司是一個大家庭，員工應(yīng)團(tuán)結(jié)互助，為公司發(fā)展做出努力。2.減少渠道擴(kuò)展人員參與竄貨建立良好企業(yè)文化氛圍和相關(guān)培訓(xùn)制度。企業(yè)應(yīng)尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，講究人性化的方式方法，制定各項政策讓人才成長，制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到公平的獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持積極的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經(jīng)銷商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員。同時不斷培訓(xùn)和加強(qiáng)對市場監(jiān)督人員管理。（四）設(shè)計合理的分銷渠道為制定完善的銷售政策，加快資金周轉(zhuǎn)，降低流動費(fèi)用，及時將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。MINISO把自己產(chǎn)品順利的銷售出去，選擇的渠道必須是利益最大化。為此制定出以下的銷售渠道：1.直接式銷售策略和間接式銷售策略按產(chǎn)品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，及產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接式銷售及時，中間費(fèi)用少，便于控制價格，及時了解市場，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點但是此方法是生產(chǎn)者花費(fèi)較多的投資、場地和人力，所以消費(fèi)廣；間接式銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。間接銷售由于有中間商加入經(jīng)驗和關(guān)系，從企業(yè)可以利用中間商的知識，起到簡化交易，縮短買賣時間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售能力等作用。2.長渠道和短渠道策略銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同形式，產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多銷售渠道就越長；反之就