【基于PEST分析和SWOT分析的S駕校營銷策略問題及優(yōu)化對策研究11000字（論文）】

第第頁基于PEST分析和SWOT分析的S駕校營銷策略問題及優(yōu)化對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u16295一、緒論 117165（一）課題背景及目的 114391（二）國內(nèi)外研究狀況 190491.國外研究現(xiàn)狀 1266262.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 15646（三）課題研究方法 211589（四）論文構(gòu)成及內(nèi)容 2828二、鄭州S駕校市場環(huán)境分析 228533（一）外部環(huán)境 2239701.政治與法律環(huán)境 2171562.經(jīng)濟環(huán)境 3270873.社會環(huán)境 3318784.技術(shù)環(huán)境 419270（二）內(nèi)部環(huán)境分析 4137711.組織架構(gòu) 4285772.工作人員現(xiàn)狀 573903.培訓(xùn)現(xiàn)狀分析 528693（三）營銷現(xiàn)狀 6256261.產(chǎn)品類型 69582.產(chǎn)品價格 691293.營銷渠道 7126974.促銷方式 816420（四）S駕校SWOT分析 8100181.優(yōu)勢 8182362.劣勢 82253.機會 9313704.威脅 931859三、鄭州S駕校出現(xiàn)的主要問題 1016890（一）服務(wù)方面的問題 1020031.產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量水平低 10190502.駕培服務(wù)結(jié)構(gòu)單一 1032751（二）價格方面的問題 10313521.定價策略與企業(yè)不契合 10165802.收費價格不透明 1130360（三）渠道方面的問題 11316511.沒有專門的營銷團隊 11304312.過分依賴傳統(tǒng)渠道，新渠道缺乏研究 1111334（四）促銷方面 1110671.缺乏針對性促銷 1130372.促銷活動達不到預(yù)期效果 128082四、鄭州S駕校4PS營銷策略 136465（一）產(chǎn)品策略 13118361.提升產(chǎn)品服務(wù)能力 13184052.豐富產(chǎn)品類型 135393（二）價格策略 13131261.結(jié)合企業(yè)自身制定差異化價格 1327942.收費價格透明化 1425320（三）渠道策略 1474541.整合優(yōu)化現(xiàn)有渠道 14192312.增加多元化渠道 14417（四）促銷策略 15228371.制定多元化促銷機制 15274222.建立促銷考核機制 153499結(jié)論 1630365參考文獻 17一、緒論（一）課題背景及目的如今小汽車越來越普及，隨著大學(xué)校園“考證族”的不斷壯大，如今大學(xué)生中又悄然興起一股考駕照的熱潮。同時也為了能在找工作時多點技能專長，大學(xué)生學(xué)車考駕照成為了時下考證熱的一大熱點。隨著大學(xué)生學(xué)車熱的不斷升溫，不少校園流行起求職“三證”的說法，即計算機等級證書、英語等級證書、駕駛證。學(xué)校里老師都鼓勵他們多拿證，也即是“廣撒網(wǎng)，多考證，就業(yè)的時候總有一個證能派上用場”而這張“含金量”頗高的駕照對于大學(xué)生就業(yè)有時也能起到“敲門磚”的作用。而目前在這種考駕照熱流的沖擊下，許多的駕校紛紛涌出，馳騁市場。要想在激烈的競爭中走在行業(yè)的領(lǐng)頭地位，就必須把握住商機，有一套自己完整的營銷策劃方案。（二）國內(nèi)外研究狀況1.國外研究現(xiàn)狀國外學(xué)者服務(wù)營銷策略理論的研究起源于20世紀80年代，這個時期服務(wù)業(yè)快速的發(fā)展，很多行業(yè)在產(chǎn)品過剩的基礎(chǔ)上向顧客提供更加完善的服務(wù)，獲得消費者的認可。在此基礎(chǔ)上也不斷的形成與服務(wù)營銷理論相關(guān)的體系建設(shè)與完善。在服務(wù)營銷具體實施的渠道、方式等相關(guān)理論研究，CraigA（2004）對消費者消費動機的研究中指出服務(wù)營銷分為產(chǎn)品的服務(wù)及對顧客的服務(wù)，是消費者在選擇購買商品中考慮重要因素，通過差異化有消費者服務(wù)有利于消費者需求的滿足。HansvanDitmarsch（2017）從營銷策略的邏輯研究中指出，服務(wù)營銷策略與產(chǎn)品的營銷策略之間的差別主要是一個是為了產(chǎn)品更好的銷售，另一個則是為了讓顧客在體驗產(chǎn)品時有更好的服務(wù)，提高顧客的滿意度。有關(guān)服務(wù)營銷策略優(yōu)化的相關(guān)研究，MohammadArdeshir（2018）對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)營銷的提供中指出，產(chǎn)品與服務(wù)之間應(yīng)該有一定的相關(guān)性，通過服務(wù)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品而制訂出客戶的接待、反饋與售后服務(wù)等方面的服務(wù)體系。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)學(xué)者在改革開放以后隨著駕校的發(fā)展也形成了比較豐富的服務(wù)營銷理論體系，特別在國外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上進行。形成了以我國企業(yè)為特色的服務(wù)營銷策略研究理論體系。在服務(wù)營銷具體實施的渠道、方式等相關(guān)理論研究，黃一鵬（2013）認為駕校的品牌是建立在其服務(wù)營銷的差異化基礎(chǔ)上形成的，通過調(diào)研國內(nèi)駕校的企業(yè)，認為不同的服務(wù)休系有利于學(xué)員選擇，而且學(xué)員的通過率在服務(wù)體系完善的駕校內(nèi)也更高。有關(guān)服務(wù)營銷策略優(yōu)化的相關(guān)研究，楚峰（2016）在駕校的服務(wù)體系的研究中提出服務(wù)營銷的策略應(yīng)該從駕考的流程保障、整體的價格及網(wǎng)絡(luò)宣推廣等方面體現(xiàn)，不僅要向?qū)W員提供最好的服務(wù)，也要讓學(xué)員了解與認識其服務(wù)的特點；毛升（2018）認為企業(yè)在實施服務(wù)營銷過程中，可以通過客戶的滿意度來評估服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)的服務(wù)的重要標準。客戶滿意度越高那么企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也就越高，而客戶的忠誠度也就越高。（三）課題研究方法文獻研究法：通過查閱相關(guān)文獻，例如各種書籍、雜志、報刊、學(xué)術(shù)論文等進行梳理和研究。案例研究法：以鄭州市S駕校為研究對象，通過了解其發(fā)展現(xiàn)狀、組織架構(gòu)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格、營銷渠道、促銷方式等方面的情況，通過各種研究分析法最終找出其在營銷方面的不足，并提出改進意見。（四）論文構(gòu)成及內(nèi)容本文主要以鄭州S駕校為主要研究對象，在深入解讀大量文獻資料的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合鄭州駕校行業(yè)的營銷環(huán)境，鄭州S駕校營銷問題進行研究，助力鄭州S駕校今后更加長遠的發(fā)展。論文一共分為四個部分。第一部分：緒論，主要闡述課題背景及目的和國內(nèi)外的相關(guān)領(lǐng)域研究成果；第二部分：鄭州S駕校營銷環(huán)境及營銷策略分析；第三部分：鄭州S駕校營銷策略存在的問題；第四部分：鄭州S駕校營銷策略的相關(guān)建議。二、鄭州S駕校市場環(huán)境分析（一）外部環(huán)境1.政治與法律環(huán)境根據(jù)《中華人民共和國道路交通安全法》第二十條，“機動車的駕駛培訓(xùn)實行社會化”，為此，鄭州市于2003年開始了駕考社會化的歷程。2015年，隨著鄭州市交通局運管處對全市駕培行業(yè)準入門檻的放寬，社會化的駕駛培訓(xùn)機構(gòu)如雨后春筍般開始出現(xiàn)。在駕考社會化的過程中，國家或相關(guān)部門出臺的每一次法律法規(guī)或政策無不對駕培行業(yè)產(chǎn)生著深遠的影響。從2004年所頒發(fā)的《預(yù)防道路交通事故“五整頓”“三加強”實施意見》到2014年《機動車駕駛員培訓(xùn)機構(gòu)資格條件》，駕培行業(yè)得到了極大的規(guī)范。2017年，公安部交管局推出了“20項”便民新舉措，其中對異地申領(lǐng)駕駛證條件做出了新的規(guī)定。根據(jù)新規(guī)的要求，異地駕考更加便利，這無疑對駕培機構(gòu)在價格、服務(wù)以及規(guī)范性等方面提出了更高的要求，作為消費者的駕考學(xué)員將不再受到地域性束縛，尋求更加低廉的價格、高質(zhì)量的服務(wù)，是他們在選擇駕培機構(gòu)時所主要考慮的因素。駕校原本所掌握的更多類似于“壟斷性”的資源也已喪失殆盡，駕培行業(yè)也理應(yīng)回歸到服務(wù)本位。2.經(jīng)濟環(huán)境自上世紀80年代中國確立新的國策，即實行對外開放的政策，打破閉關(guān)鎖國的狀態(tài)，中國政府對外資和臺資實行稅收減免的政策，加之國內(nèi)廉價的剩余勞動力，外資和臺商紛紛在國內(nèi)建廠，無形中帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，繁榮了市場，中國GDP也在保持高速發(fā)展，逐漸取代日本成為僅次于美國的經(jīng)濟體。各行業(yè)經(jīng)濟都是國民經(jīng)濟必不可少的經(jīng)濟支柱，在整個經(jīng)濟市場飛速發(fā)展的大背景下，人均收入也得到翻倍增長，正是由于國民收入水平的提高，使得私家車可以快速進入尋常百姓家，私家車不再是權(quán)利和財富的象征，開始逐步轉(zhuǎn)化為代步工具，基于這種角色的轉(zhuǎn)變，對駕照的需求量也在不斷激增，這對駕培行業(yè)來說一個較大的機遇。3.社會環(huán)境所謂社會環(huán)境即人們生活的經(jīng)濟背景，家庭需求等方面，這才是駕培行業(yè)關(guān)注的重中之重。2021年底，鄭州市機動車保有量接近500萬輛，比去年同期增加了6.8萬輛。正是因人均收入這種因素的影響，私家車才開始在國內(nèi)無孔不入，對駕照的需求量也是節(jié)節(jié)攀升。截至2021年12月底，全市機動車駕駛?cè)藬?shù)量達到562萬人，比2020年底增加35萬人，年齡在26--35歲之間的最多，到達了159萬人，該年齡階段的青中年人在擁有一定的經(jīng)濟實力的前提下，面臨著成家立業(yè)的使命，私家車成為居家必不可少的調(diào)味品。年齡在40歲左右的人群，他們家庭和事業(yè)已處于穩(wěn)定階段，車子對他們來說只是提高工作效率的手段，只是簡單的一個出行交通工具，只為了更加便捷的生活，因此對駕照的需求量也比較大。這兩個人群是駕培行業(yè)的生力軍，也是駕校賴以生存的法寶。4.技術(shù)環(huán)境當培訓(xùn)的駕駛員因多種因素的影響，無法參加實地訓(xùn)練，但是對此又有需求，駕校該如何留住這些學(xué)員，對于當今計算機技術(shù)發(fā)展日益成熟的背景下，已不在是棘手的問題。模擬駕駛訓(xùn)練系統(tǒng)模擬駕駛訓(xùn)練系統(tǒng)在這種社會因素下誕生了，其主要目的是輔助學(xué)員更好的學(xué)習(xí)駕駛車輛。從當前該系統(tǒng)發(fā)展的趨勢來看，有些駕校對培訓(xùn)系統(tǒng)并不重視，購買系統(tǒng)也只是出于擺設(shè)，辦學(xué)審查的角度，所以其購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是廉價產(chǎn)品。另一面是有些駕校對此系統(tǒng)比較重視，所以購買系統(tǒng)價格比較昂貴，當然功能也比較多，能夠?qū)崿F(xiàn)全方位的監(jiān)控和學(xué)習(xí)。未來該系統(tǒng)將會利用更多傳感器和計算機技術(shù)相融合，使其更加智能化，方便學(xué)員學(xué)習(xí)駕駛技術(shù)，解決學(xué)員學(xué)習(xí)的后顧之憂。簡而言之在計算機技術(shù)日新月異的環(huán)境背景下，培訓(xùn)系統(tǒng)會越來越多的受到人們的重視，更多的發(fā)揮其功能，更加便捷的方便學(xué)員學(xué)習(xí)。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1.組織架構(gòu)公司內(nèi)部人員組成和組織架構(gòu)的合理性和完善性對公司的運營發(fā)展起著很關(guān)鍵的作用。S駕校自成立以來一直沿用公司最初的組織結(jié)構(gòu)，圖2-1是當前S駕校組織結(jié)構(gòu)的框架圖。執(zhí)行董事執(zhí)行董事校長校長副校長副校長副校長副校長修配科后勤科辦公室財務(wù)科安全科教務(wù)科修配科后勤科辦公室財務(wù)科安全科教務(wù)科宣傳員會計出納修理員采購員行政人員安全員實操教練理論教練宣傳員會計出納修理員采購員行政人員安全員實操教練理論教練圖2-1S駕?，F(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)2.工作人員現(xiàn)狀本文對S駕校的員工進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)在S駕校中存在著教學(xué)、管理人員素質(zhì)偏低的現(xiàn)象。目前S駕校一共有正式員工150余名，其中本科人員僅有21人，占到總員工人數(shù)的14%，其余都是?？坪椭袑W(xué)歷人員，而且在這150名員工中取得了高級教練員職稱的僅有34人，只占到總員工人數(shù)的22.67%。由此可見，S駕校的教練人員和管理人員的素質(zhì)素質(zhì)水平都有待提高。3.培訓(xùn)現(xiàn)狀分析2004年，S駕校通過對“電子樁考訓(xùn)練儀”的合理利用，教學(xué)情況得到了良好的改善，駕校滿意度和知名度都有了很大的提升，其整體的競爭優(yōu)勢得到了較大的提高。隨著駕校整體實力的提升，自2004年開始S駕校開始開設(shè)針對小型汽車進行培訓(xùn)的課程，此舉措符合當時我國私家車大規(guī)模增加的時代背景。因此，可以說2004年S駕校教學(xué)項目的改革，對其自身發(fā)展甚至整個行業(yè)的發(fā)展都起到了非常巨大的作用，自此之后，駕校行業(yè)開始了小型車培訓(xùn)的黃金時期。S駕校對于這次時機的把握和利用，有效的提高了其行業(yè)競爭優(yōu)勢，在今后的幾年中S駕校迅速壯大，其整體實力和教學(xué)質(zhì)量得到了群眾和相關(guān)部門的一致好評。（三）營銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品類型駕校作為服務(wù)提供方，其主要提供的服務(wù)均來自于對學(xué)員提供的汽車駕駛教學(xué)活動。學(xué)員通過支付教學(xué)費用，即學(xué)費，便與駕校達成了契約協(xié)議。而由于同一所駕校所提供服務(wù)類型和質(zhì)量的不同，所產(chǎn)生在學(xué)費上的變化，便產(chǎn)生出了不同的服務(wù)類型或服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)表2-1我們可以看出，S駕校目前所提供的服務(wù)類型一共分成七大類，學(xué)員可根據(jù)自身需求的不同，來參加不同類型的駕駛培訓(xùn)。表2-1S駕校準駕車型收費標準準駕車型大型客車A1牽引車A2城市公交車中型貨車B1大型貨車B2小型汽車C1小型汽車C2收費標準80009500750080007500380045002.產(chǎn)品價格在S駕校所推出的服務(wù)產(chǎn)品中，數(shù)量及銷售額最大的當屬小型汽車駕照C1。為了更好的了解S駕校的產(chǎn)品價格，筆者選取了該類型產(chǎn)品通過縱向和橫向的比較方式進行了分析。圖2-2S駕校C1價格變化根據(jù)圖2-2可以看出，S駕校C1價格從2016年達到頂峰后持續(xù)下跌。其主要原因在于，2016年前，駕培市場處于未開放狀態(tài)，供給小于需求，導(dǎo)致學(xué)車費用不斷攀升。為此，2016年，鄭州交通局出臺相關(guān)文件，放寬了駕培市場進入門檻，導(dǎo)致2017年駕校數(shù)量明顯增加。雖然駕考學(xué)員在此期間仍處于增長狀態(tài)，但由于無法跟上駕校數(shù)量的暴漲，導(dǎo)致短期內(nèi)學(xué)車（C1）價格暴跌31%。而從2017年開始至2020年，S駕校C1價格隨著鄭州駕培市場整體行情緩慢下跌。進入2020年底，在鄭州市駕校行業(yè)協(xié)會的倡導(dǎo)下，鄭州所有駕校將惡性競爭所導(dǎo)致的過低價格拉抬到一個合理水平，故有2021年的小幅上升。3.營銷渠道多年以來，S駕校通過設(shè)立報名網(wǎng)點、互聯(lián)網(wǎng)以及教練員自主宣傳等方式建立了一整套營銷渠道，其主要做法有：（1）網(wǎng)點渠道：目前共設(shè)立網(wǎng)點4處，報名中心除兩個在高校內(nèi)，其余兩個分布在市區(qū)人流量較大地區(qū)。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道：在互聯(lián)網(wǎng)建立S駕校官方網(wǎng)站，學(xué)員可通過網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)報名。此外，還可通過58同城、駕校一點通、眾悅學(xué)車網(wǎng)等網(wǎng)站的分類搜索與S駕校報名處取得聯(lián)系。（3）業(yè)務(wù)渠道：通過駕校業(yè)務(wù)員組成，采用包括走訪在內(nèi)的各種形式開展招生推廣。其次，S駕校每一名教練員也是身兼業(yè)務(wù)員職責。他們通過自身影響力，影響或?qū)ν庑麄?。?）學(xué)校渠道：由學(xué)校代理人組成，在高校內(nèi)進行招生宣傳。學(xué)校代理人模式在S駕校的營銷渠道中運用得較為成熟，且效果較好。（5）媒體渠道：通過和紙質(zhì)媒體，如鄭州日報、晚報以及鄭州交通頻道飛揚883合作，開展招生廣告宣傳。4.促銷方式S駕校促銷方式分為節(jié)點式促銷和其他渠道促銷：（1）時間節(jié)點式促銷：利用全年之中各種節(jié)日以及學(xué)生寒暑假，在鄭州各人流密集地及高等院校開展節(jié)日宣傳促銷活動。在這其中，S駕校最為重視的節(jié)點促銷就高校寒暑假。其余節(jié)點式促銷有元旦節(jié)、五一、國慶節(jié)、雙十一等。（2）其他渠道促銷：按照渠道的不同，分別予以適當?shù)慕祪r促銷。在這其中，業(yè)務(wù)促銷是S駕校給予最高促銷返利的促銷形式。例如一名掛靠教練員在招收一名學(xué)員后可以獲得40%的提成，而本校教練員也可以提成15%。（四）S駕校SWOT分析通過前文對駕培行業(yè)的宏觀分析，我們可以得知駕培行業(yè)正在經(jīng)歷一種歷史性的變革。為了更好的分析S駕?，F(xiàn)階段所擁有的優(yōu)勢和劣勢，以及所面對的機會與威脅，筆者通過使用SWOT分析法對S駕校現(xiàn)階段的情況進行梳理。1.優(yōu)勢（1）品牌效應(yīng)較好。S駕校成立較早，其品牌在鄭州地區(qū)較為有名。（2）資質(zhì)較好。屬于鄭州一類駕校，擁有科目一、科目二和科目三考場，安排學(xué)員考試不受制于其他考場，可自行安排。（3）硬軟件條件優(yōu)越。駕校中占地面積約700畝，教學(xué)辦公場所10000多平方米，擁有三個車輛訓(xùn)練場地，能同時容納5000多輛機動車進行教學(xué)培訓(xùn)，年考訓(xùn)容量達到15萬人次。（4）服務(wù)較為規(guī)范。擁有約150人的教練團隊，其中50%以上教練員從事該行業(yè)超過5年。2.劣勢（1）掛靠導(dǎo)致管理難。由于S駕校多數(shù)教練車屬于掛靠模式，導(dǎo)致其教練團隊人員流動性較大，管理較為困難。（2）缺乏企業(yè)文化。沒有核心的企業(yè)文化，員工工作缺乏激情。（3）營銷模式落后。營銷模式較為陳舊和單一，仍以網(wǎng)點、學(xué)校和業(yè)務(wù)渠道為主。（4）忽視宣傳。不重視企業(yè)文化、品牌建設(shè)和對外宣傳。（5）沒有合理的價格策略，其價格盲目跟隨主要對手進行定價。3.機會（1）經(jīng)濟形勢看好，行業(yè)發(fā)展動力十足。鄭州市經(jīng)濟形勢向好，人民可支配收入持續(xù)增長，且連續(xù)多年保持在8%以上。機動車和駕駛員保有量也均保持兩位數(shù)以上增長勢頭。由此產(chǎn)生的駕培市場需求將為該行業(yè)的發(fā)展提供持久的動力。（2）沒有一家獨大現(xiàn)象，企業(yè)上升空間大。目前，鄭州駕培行業(yè)仍處在整合與規(guī)范過程中，沒有出現(xiàn)真正一家獨大的局面。所以，鄭州地區(qū)駕培行業(yè)的上升空間較大。（3）轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)良好。在國家相關(guān)部門的引導(dǎo)下，駕培行業(yè)正越來越朝著規(guī)范化的方向發(fā)展。S駕校作為資金雄厚、規(guī)模龐大、成立已久的地區(qū)性知名駕校，在轉(zhuǎn)型升級上擁有著良好的基礎(chǔ)。4.威脅（1）負面信息打擊行業(yè)形象。長期以來，駕培行業(yè)諸多的負面信息在群眾心中逐漸積累，給駕校樹立正面、陽光的品牌形象造成較大困難。（2）“自學(xué)直考”和“自主約考”等政策給駕校軟硬件提出更高要求。駕校需要通過自身管理和服務(wù)的提升來實現(xiàn)學(xué)員考試的高通過率，否則，在“自學(xué)直考”政策面前，考生將更愿意選擇后者。同理，“自主約考”政策的出現(xiàn)，讓規(guī)模性駕校必須實現(xiàn)駕校和全科目（科目一至科目四）考場的一體化，否則，當考生受制于其他駕校的考場，將極大的削弱該駕校的吸引力。（3）價格戰(zhàn)威脅行業(yè)生存。目前鄭州市有駕校96家，其中一類駕校僅29家，其余駕校規(guī)模較小，常以價格戰(zhàn)為主要競爭手段。為此，鄭州市駕培市場價格自2015年以來處于長期低迷當中，已威脅到眾多駕校生存。三、鄭州S駕校出現(xiàn)的主要問題（一）服務(wù)方面的問題1.產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量水平低雖然S駕校的服務(wù)水平在鄭州駕培行業(yè)尚屬上乘，但其暴漏出的問題依然很多。首先，按人員來區(qū)分，S駕校擁有兩類人員，一類是教練員，一類是工作人員。教練員肩負著教學(xué)的職責，其教學(xué)水平的高低直接關(guān)系到學(xué)員的切身利益。然而S駕校教練員僅把教學(xué)活動簡單的理解為告知義務(wù)。例如科目二倒樁練習(xí)，教練員僅僅通過告知的形式，讓學(xué)員通過“看點”的方式進行實際操作，其他諸如倒車原理、實用倒車技巧則并未盡到告知義務(wù)。而在學(xué)員詢問更多駕駛技巧時，教練員多數(shù)表現(xiàn)出態(tài)度冷漠和不耐煩等情緒。另外，工作人員的服務(wù)態(tài)度同樣有很大的問題。例如業(yè)務(wù)員在面對入學(xué)前和入學(xué)后的學(xué)員態(tài)度差異巨大。入學(xué)前，業(yè)務(wù)員將“顧客就是上帝”的宗旨發(fā)揮到了極致；然而在學(xué)員入學(xué)后，愛答不理、相互推諉的服務(wù)態(tài)度似乎成為了一種習(xí)慣。2.駕培服務(wù)結(jié)構(gòu)單一在S駕校所有服務(wù)類型中，除有針對高校學(xué)生的專門服務(wù)以外，對于其他類型的消費者并沒有進行細分。S駕校的服務(wù)類型僅通過車輛同時練車的人數(shù)來區(qū)分服務(wù)類型，而忽視了諸如采用一天中的不同時段、一周中的不同時間或者臨時預(yù)約等不同類型的區(qū)分方法，使得有白天、晚上需求或上班族以及特殊群體的消費者沒有了選擇的可能性。（二）價格方面的問題1.定價策略與企業(yè)不契合S駕校缺乏定價策略主要表現(xiàn)在其所采用的跟隨式的定價方法。近年來，鄭州駕培市場上出現(xiàn)了B、A和C三所一類駕校把控較大市場份額的局面。在這樣的情況下，S駕校的定價思路采取緊盯A和C兩所駕校價格的方式，即跟隨定價。S駕校長期以來所采用的跟隨定價或者說是無策略定價方式，在一定程度上讓S駕校失去了價格杠桿在擴大銷售和增加企業(yè)利潤中所應(yīng)起到的作用，乃至于喪失了自身的企業(yè)特點。同時，跟隨定價的方式也使得S駕校在惡性價格戰(zhàn)競爭中越陷越深，嚴重影響到了企業(yè)的生存。2.收費價格不透明盡管在S駕校各種宣傳單上充斥著“收費透明”的宣傳字樣，但實際操作中，根據(jù)招生渠道的不同，渠道方已將一定比例的學(xué)費轉(zhuǎn)化為渠道回扣。而由此所引發(fā)的一系列問題時刻困擾著駕校。例如通過教練員渠道招收來的學(xué)員，教練員會從學(xué)費中優(yōu)先收取15%至40%的提成，剩余學(xué)費才會進入S駕校財務(wù)。一旦遇到學(xué)員的退學(xué)申請，駕校無力承擔100%的學(xué)費退還義務(wù)，由此引發(fā)的行業(yè)投訴對S駕校乃至整個行業(yè)的影響都十分惡劣。（三）渠道方面的問題1.沒有專門的營銷團隊由于S駕校沒有專門的營銷團隊，而是通過招生辦這一部門來負責營銷，加之招生辦本身人員只有5人，還需要兼顧招生的其他工作，導(dǎo)致其開展營銷、促銷或?qū)ν庑麄骰顒舆€需向上級領(lǐng)導(dǎo)申請抽調(diào)人員；同時，人員的緊張使得其營銷工作并不是有計劃的定期開展，更多的只是受到領(lǐng)導(dǎo)的某一句話或其他人為因素所的驅(qū)使，這樣一來，無規(guī)劃且臨時拼湊出人員的營銷活動更加像是走形式，與事先制定營銷策略，按部就班執(zhí)行營銷方案的成體系營銷相比，其真正起到的作用較為有限。2.過分依賴傳統(tǒng)渠道，新渠道缺乏研究長期以來，設(shè)立招生網(wǎng)點以及通過業(yè)務(wù)員招募學(xué)員是整個駕培行業(yè)招生的傳統(tǒng)模式。但隨著駕培行業(yè)的發(fā)展，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體等形式的招生宣傳也已經(jīng)越來越普及。但是S駕校的營銷渠道重點關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)渠道和學(xué)校渠道，而對于媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機APP互動等新興渠道模式則因為研究較少，在運用過程中幾乎沒有起到任何效果。（四）促銷方面1.缺乏針對性促銷由于促銷是短期激勵性的活動，必須明確其促銷對象的特有屬性，所以在促銷時應(yīng)該將促銷對象進行明確的區(qū)分，并熟知不同對象的特點。從這個角度來說，目前S駕校僅做到了對高校學(xué)生的針對性促銷，而面對其他普通消費者并未能做出針對性的促銷，例如通過對學(xué)員性別的區(qū)分來進行有效的促銷。S駕校除了沒有針對男女性顧客做出不同的促銷以外，在年齡、職業(yè)以及特殊需求等方面，同樣沒有推出有針對性的促銷計劃。作為以服務(wù)為主的駕培企業(yè)，只有抓住不同消費者的需求，不斷提升他們的消費體驗，才能讓企業(yè)在消費者多元化需求占主導(dǎo)的今天得以生存。2.促銷活動達不到預(yù)期效果目前，S駕校的促銷活動主要以時間節(jié)點促銷和業(yè)務(wù)渠道促銷為主。在時間節(jié)點促銷中，由于缺乏規(guī)范性和協(xié)調(diào)性，使其在具體促銷活動時，沒有明確的營銷目標以及績效審核標準，進而導(dǎo)致每一次促銷活動的效果均無從得知，更無法考核促銷人員在實際促銷活動中的工作效果。另一方面，S駕校的促銷活動盲目照搬其他行業(yè)促銷的方法和形式，僅僅通過追求外在因素來構(gòu)建促銷活動，而沒有注重自身駕校產(chǎn)品的個性和特點的宣傳。如此一來，促銷活動便陷入了一個舍本逐末的怪圈之中。四、鄭州S駕校4PS營銷策略（一）產(chǎn)品策略1.提升產(chǎn)品服務(wù)能力在鄭州S駕校的駕考培訓(xùn)服務(wù)的產(chǎn)品策略上應(yīng)該為學(xué)員提供更多的產(chǎn)品服務(wù)組合來實現(xiàn)鄭州S駕校的產(chǎn)品體系更加豐富，而且還需要根據(jù)當前的產(chǎn)品現(xiàn)狀優(yōu)化服務(wù)，為學(xué)員提供更加細致化的駕考培訓(xùn)方案，這樣才能提升學(xué)員在產(chǎn)品服務(wù)上的滿意度，實現(xiàn)更高的駕考培訓(xùn)的服務(wù)的顧客價值。對此，鄭州S駕校在培訓(xùn)中可以建立對教練在服務(wù)態(tài)度及學(xué)員評估方面考核機制，并嚴格的執(zhí)行。由于駕考培訓(xùn)的特殊性，在學(xué)員學(xué)習(xí)過程中應(yīng)該以嚴格要求為基礎(chǔ)，這些條款應(yīng)該在學(xué)員參加報名完成科目一考試以后就進行一定的培訓(xùn)，讓學(xué)員認識到嚴格駕考培訓(xùn)的重要性認識，也避免一些學(xué)員由于不理解教練員在學(xué)員培訓(xùn)過程中的嚴格要求的行為造成的滿意度低的問題。2.豐富產(chǎn)品類型在準確的獲得消費者需求情況后，可以將需求情況通過統(tǒng)計分類，根據(jù)S駕校的現(xiàn)實情況排除掉一部分難以實現(xiàn)的要求，而另一部分則應(yīng)該經(jīng)過駕校內(nèi)部多部門協(xié)調(diào)，盡量滿足消費者需求，例如前文所提到的多種培訓(xùn)模式。目前，包括S駕校在內(nèi)的96所鄭州駕校，除了以練車人數(shù)進行區(qū)分的練車模式以外，均缺乏較為有針對性的其他培訓(xùn)模式供學(xué)員選擇。為此，S駕?？梢酝ㄟ^設(shè)立具有針對性的培訓(xùn)班，助力企業(yè)服務(wù)品牌的打造，同時可以通過部分班次達到擴大招生以及降低成本的目的。例如：VIP班、私人定制班可以適當增加價格，提高利潤；團購班可以通過消費者自發(fā)組織，提升招生人數(shù)；青年班可以利用年輕人學(xué)車快的特點加快教學(xué)，減少訓(xùn)練成本。（二）價格策略1.結(jié)合企業(yè)自身制定差異化價格首先，盡管S駕校擁有鄭州駕校中一流的硬軟件實力，但其參與到價格戰(zhàn)之中，無疑是用自身的短板和二三類駕校進行競爭。因為，二三類駕校運營成本相對較低，價格戰(zhàn)的低利潤特點對其損害較小。相反的，S駕校作為一流的駕校，其運行成本也相對較高，對低利潤的市場更難以承受。所以，S駕校首先要從價格戰(zhàn)之中走出來，通過貫徹以服務(wù)為核心的企業(yè)理念，采取以我為主的定價策略。以我為主的定價策略具體體現(xiàn)在：第一、以S駕校自身的服務(wù)產(chǎn)品類型來區(qū)分定價，而不隨市場價格的小幅波動而波動；第二、通過差異化定價的方式打造出兩大類型服務(wù)產(chǎn)品，一是高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品，用于提升企業(yè)利潤。2.收費價格透明化長期以來，駕培行業(yè)都存在著價格不透明的問題。所謂價格不透明，實質(zhì)上是駕校通過低價格將學(xué)員“誘騙”入學(xué)后，通過各種潛規(guī)則使得學(xué)員實際花費在學(xué)車上的成本不同程度的高于明面上所收取的價格。而這種行為的出現(xiàn)，同樣也是受價格戰(zhàn)的影響所產(chǎn)生，其主要危害在于對會駕校的聲譽形成較為惡劣的影響。S駕校在制定適合自身的定價機制時，必須考慮到讓價格透明化的問題。首先應(yīng)該在招生時明確對學(xué)員的價格承諾。例如，所收費用是否包括練車費用、考試報名費用以及其他費用。其次，特別是在所推出的低價格產(chǎn)品中，例如青年班，應(yīng)該通過實際調(diào)查確定所需學(xué)時，用以計算能夠維持該班正常運轉(zhuǎn)的最低成本。（三）渠道策略1.整合優(yōu)化現(xiàn)有渠道S駕校當前的營銷渠道包括業(yè)務(wù)渠道、網(wǎng)點渠道、學(xué)校渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和媒體渠道。這其中網(wǎng)絡(luò)渠道和媒體渠道所起到的實際效果相對較差，具有較大上升空間。筆者建議應(yīng)該適當加大投資，選擇未擁有駕照比率受眾群體更高的電視媒體，甚至是以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)媒體。所以，S駕校可以將媒體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，通過鄭州電視臺、微信公眾號、官方微信群、官方QQ群、58同城、鄭州生活網(wǎng)等多種渠道開展以S駕校教學(xué)理念和服務(wù)產(chǎn)品介紹、駕考政策解讀、駕考技巧為主的全方位宣傳。同時，通過完善S駕校官方網(wǎng)站報名流程，讓有意向的學(xué)員可以“足不出戶”就能完成從了解S駕校到報名入學(xué)的全過程。2.增加多元化渠道除了以上現(xiàn)有營銷渠道以外，S駕校還可以通過與其他行業(yè)的企業(yè)或商家通過相互之間的利益互換來增加多元化的渠道。例如，保險公司的車險業(yè)務(wù)在很多人的理解中應(yīng)該是獲取駕照后才應(yīng)該與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的，對駕考學(xué)員而言，保險公司與之并不存在聯(lián)系。但現(xiàn)實中，夫妻間或朋友間，時常都會出現(xiàn)一個人有駕照有車，另一個還沒考取駕照的情況。如此一來，便可以通過在車輛保險售賣中以發(fā)放代金卷的形式，利用車主為駕校招攬其親人或朋友來到駕校學(xué)車。關(guān)于利益互換，即雙方互為代理商，則可以通過在駕校中幫助保險公司發(fā)放代金卷進行互補。如此一來，不僅雙方都沒有消耗過多的渠道成本，可謂互利共贏，而且通常在代理渠道會遇到的代理商抬價，或誰給的折扣高就主推哪個駕校的弊端則可以有效避免。而這樣的模式，同樣可以推廣到汽車銷售企業(yè)中去，且契合度同樣很高。（四）促銷策略1.制定多元化促銷機制除了傳統(tǒng)的促銷模式以外，應(yīng)增加以性別、年齡等與產(chǎn)品相對應(yīng)的促銷模式，例如三八婦女節(jié)關(guān)愛女性的駕校促銷活動。此外，還可以通過服務(wù)社區(qū)、參加公共場所公益活動等形式擴大促銷宣傳面，例如學(xué)雷鋒月、慰問孤寡老人、無償獻血等活動。而在渠道促銷方面，除了高校以外，勞動密集型企業(yè)擁有大量的員工，且員工年齡普遍較為年輕，為此，可以針對這樣的企業(yè)與其保持長期合作關(guān)系，進行針對性促銷活動。2.建立促銷考核機制為了提升S駕校促銷活動的效果，S駕校應(yīng)該建立起促銷的調(diào)查和考核機制。首先，S駕校必須建立起一套促銷考核機制，以便于監(jiān)督和促進促銷活動的實效性，避免促銷活動淪為一次“走秀”。同時，在考核機制中加入獎懲機制，激發(fā)員工在促銷活動中的積極性。其次，在促銷的調(diào)查機制中，應(yīng)該通過真實有效的調(diào)查手段，評估之前所做過的促銷活動的成效，并從中分析不足以便改進此后的促銷方案。例如，在一個月中，為“老年班”招收學(xué)員進行了三次促銷，那么調(diào)查機制需要調(diào)查這三次的促銷活動所招收到的學(xué)員人數(shù)，確定是否達到促銷活動的預(yù)期。如未達到預(yù)期，則應(yīng)該通過促銷時所收集到的聯(lián)系方式與可能有意向的消費者取得聯(lián)系，了解其可能存在的學(xué)車動向，并以此來分析和確定下一步促銷的形勢和側(cè)重點。結(jié)論國內(nèi)