產(chǎn)品定價(jià)：了解和獲取顧客價(jià)值 課件

Chapter9

Pricing:Understandingandcapturingcustomervalue

產(chǎn)品定價(jià)：了解和獲取顧客價(jià)值學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)知曉定價(jià)的內(nèi)涵；掌握定價(jià)的因素及主要的定價(jià)方法；掌握在不同情況下采用不同的定價(jià)策略；（一）Definitionsofprice價(jià)格的定義

（二）Factorstoconsiderwhensettingprices定價(jià)考慮的因素；Section1:Price價(jià)格和定價(jià)（一）Definitionsofprice價(jià)格的定義

PriceNarrowly,priceistheamountofmoneychargedforaproductorservice.狹義的價(jià)格是產(chǎn)品或服務(wù)收取的錢。Broadly,priceisthesumofallthevaluesthatconsumersexchangeforthebenefitsofhavingorusingtheproductorservice.廣義的價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)格總和。價(jià)格有多個(gè)名字，判斷一下價(jià)格的名稱：租房子——上學(xué)——看病——坐火車——向銀行借款——汽車保險(xiǎn)——向工人支付的——向中介支付的——（二）Factorstoconsiderwhensettingprices定價(jià)考慮的因素；

GroupDiscussion小組討論：價(jià)格與哪些因素相關(guān)呢？（二）Factorstoconsiderwhensettingprices定價(jià)考慮的因素；

Otherinternalandexternalconsiderations其它內(nèi)部和外部因素1、營(yíng)銷策略及組合；2、市場(chǎng)和需求；3、競(jìng)爭(zhēng)者策略和價(jià)格；Customerperceptionsofvalue消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知Productcosts產(chǎn)品成本定價(jià)上限在這個(gè)價(jià)格以上就沒(méi)有需求定價(jià)下限在這個(gè)價(jià)格以下就沒(méi)有利潤(rùn)三種常用的定價(jià)方法：Cost-PlusPricing基于成本的定價(jià)方法

Value-basedpricing基于價(jià)值的定價(jià)方法

Competition-BasedPricing基于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)方法（二）Factorstoconsiderwhensettingprices定價(jià)考慮的因素；

定價(jià)目標(biāo)（1）——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（2）——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（2）——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？1、Cost-PlusPricing基于成本的定價(jià)方法

Designagoodproduct產(chǎn)品設(shè)計(jì)Determineproductcosts成本考量Setpricebasedoncost根據(jù)成本設(shè)定價(jià)格Convincebuyersofproduct’svalue讓顧客相信產(chǎn)品的價(jià)值成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的定價(jià)方法。成本定價(jià)法：是根據(jù)服務(wù)成本和企業(yè)合理利潤(rùn)水平來(lái)確定服務(wù)價(jià)格，其基本表達(dá)公式為：價(jià)格=直接成本+間接成本+利潤(rùn)=固定成本+可變成本+利潤(rùn)

直接成本：原材料、勞動(dòng)力間接成本：租金、設(shè)備固定成本即無(wú)論產(chǎn)品如何都要負(fù)擔(dān)的成本與費(fèi)用占主要比例，如服務(wù)設(shè)施工具等。變動(dòng)成本是指隨服務(wù)產(chǎn)出的變化而變比的成本，如電費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)．郵寄費(fèi)等。企業(yè)固定成本可變成本酒店建筑與設(shè)施的折舊（自有）建筑與設(shè)施的租金（租用）固定人員的酬金食品消耗易耗品維修水電的消耗保險(xiǎn)公司管理成本賠償費(fèi)特快專遞自有交通工具和其他設(shè)施的折舊一般費(fèi)用（后勤管理）航空公司的費(fèi)用燃料、集裝箱等成本Internalpractice：用成本定價(jià)法計(jì)算價(jià)格某經(jīng)濟(jì)型酒店擁有200個(gè)房間，每年的固定折舊費(fèi)為400萬(wàn)元，所有固定員工的年工資為100萬(wàn)元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用100萬(wàn)元；每間客房出租一天的可變成本為20元。試求該酒店房間的保本銷售價(jià)格？若該酒店要獲得35%的毛利（按銷售價(jià)格計(jì)算），酒店房間的銷售價(jià)格又應(yīng)為多少？

2、Value-basedpricing基于價(jià)值的定價(jià)方法

Assesscustomerneedsandvalueperceptions評(píng)估顧客的需要及價(jià)值的洞察力Determinecoststhatcanbeincurred確定可能帶來(lái)的成本Designproducttodeliverdesiredvalueattargetprice設(shè)計(jì)能夠在目標(biāo)價(jià)格下傳遞預(yù)期價(jià)值的產(chǎn)品Settargetpricetomatchcustomerperceivedvalue根據(jù)客戶可感知的價(jià)值設(shè)定目標(biāo)價(jià)格價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法是以客戶價(jià)值感知為主導(dǎo)的定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)有這么一個(gè)包，入門價(jià)格在7-8萬(wàn)人民幣左右；有這么一個(gè)包，要買必須排隊(duì)等上一年左右才能到貨；它就是愛馬仕。為什么有錢還不一定買得到的包這么多人買？它值嗎？[美國(guó)卡特匹勒公司]的拖拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)$，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類報(bào)價(jià)9萬(wàn)$，但是奇怪的是他的銷量卻超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。有人問(wèn)卡特公司為什么？銷售經(jīng)理是這么回答的：在對(duì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)時(shí)，我們通常為顧客算這樣一筆賬——90000$是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同；+7000$是最耐用性的價(jià)格加成；+6000$是最佳可靠性的價(jià)格加成；+5000$是最佳服務(wù)的價(jià)格加成；+2000$是零件較長(zhǎng)保質(zhì)期的價(jià)格加成；110000$是總價(jià)格；-10000$折扣；最終價(jià)格為100000$這就是基于價(jià)值的定價(jià)方法。Otherinternalandexternalconsiderationsaffectingpricedecisions其他影響定價(jià)決策的內(nèi)部和外部因素Internalfactors:1、company’soverallmarketingstrategy,objectives,andmix公司整體營(yíng)銷策略、目標(biāo)和營(yíng)銷組合；

2、organizationalconsiderations組織因素；Externalfactors:1、themarketanddemand市場(chǎng)和需求；

2、competitor’sstrategiesandprices競(jìng)爭(zhēng)者策略和定價(jià)；

3、otherenvironmentalfactors其他環(huán)境因素。Competition-BasedPricing競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法Going-RatePricing:Firmbasesitspricelargelyoncompetitors’prices,withlessattentionpaidtoitsowncostsortodemand.Sealed-BidPricing:Firmbasesitspriceonhowitthinkscompetitorswillpriceratherthanonitsowncostsorondemand.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。1.隨行就市定價(jià)法即公司根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本公司的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。2.追隨定價(jià)法即公司以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本公司的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公司的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本公司可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的定價(jià)定在14-14.9元之間。此方法可避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。小組討論：思考：哪些行業(yè)采用這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法呢？產(chǎn)品同質(zhì)性高的行業(yè)：旅游、銀行等思考：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)以免擾亂市場(chǎng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。既可得到公平利潤(rùn)，又無(wú)需擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)。劣勢(shì)對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于運(yùn)營(yíng)成本較高，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)往往難以有足夠的維持生存利潤(rùn)。Section3PricingStrategies定價(jià)策略一、DiscountandAllowancepricing折扣定價(jià)策略二、Geographicalpricing地區(qū)定價(jià)策略三、Psychologicalpricing心理定價(jià)策略四、Segmentedpricing差別定價(jià)策略五、New-productpricing新產(chǎn)品定價(jià)策略六、Productmixpricing產(chǎn)品組合定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。

1、現(xiàn)金折扣（cashdiscount）

2、數(shù)量折扣（quantitydiscount）

3、功能折扣（functionaldiscount）

4、季節(jié)折扣（seasonaldiscount）

5、價(jià)格折讓（allowance）1、現(xiàn)金折扣

2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣賣方因買方購(gòu)買的數(shù)量大而給予的一種折扣購(gòu)買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購(gòu)物滿200送1003、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣.4、季節(jié)折扣賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服5、價(jià)格折讓

Trade-inallowance以舊換新折讓買新空調(diào)，把舊空調(diào)給廠家可以每臺(tái)折讓200元。

Promotionalallowance促銷折讓為促進(jìn)銷售進(jìn)行某種形式的折讓。例如有客戶買了很多東西，總價(jià)格為10023元，商家將23元的零頭省去，就是促銷折讓。二、地區(qū)定價(jià)策略(page239)地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)（FOB-originpricing）統(tǒng)一交貨定價(jià)（Uniform-deliveredpricing）分區(qū)定價(jià)（Zonepricing）基點(diǎn)定價(jià)（Basing-pointpricing）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（freight-absorptionpricing）三、心理定價(jià)策略（Page237）聲望定價(jià)(prestigepricing)

用高價(jià)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品有較高的聲望或品質(zhì)常用于象征身份、地位、品味的產(chǎn)品

尾數(shù)定價(jià)(oddpricing)

在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺

招攬定價(jià)特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品。

心理定價(jià)法——尾數(shù)定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)心理定價(jià)法——聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？參考價(jià)格定價(jià)法referenceprice（1）長(zhǎng)虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)VCDDVD1200元1800元參考替代品價(jià)格定價(jià)參考價(jià)格定價(jià)法referenceprice（2）四、差價(jià)策略（page235）Customer-segmentpricing按照顧客特性學(xué)生票、普通票Product-formpricing按照產(chǎn)品形式不同顏色的手機(jī)，價(jià)格不同地理差價(jià)策略Locationpricing按地理差別如香港與深圳的圖書Timepricing按照消費(fèi)的時(shí)間平日與周日售價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、五、新產(chǎn)品定價(jià)（page231）撇脂定價(jià)

(market-skimmingpricing)滲透定價(jià)(market-penetrationpricing)

撇脂定價(jià)

(market-skimmingpricing)

一推出就定高價(jià)，以便從愿意付出高價(jià)的消費(fèi)者賺取高額利潤(rùn)。銷售額下降時(shí)，則降價(jià)以吸引愿以較低價(jià)格購(gòu)買的消費(fèi)者。

先決條件:市場(chǎng)上有不對(duì)價(jià)格敏感度的消費(fèi)者產(chǎn)品新穎、獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)或形象能配合高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者有進(jìn)入障礙1992年，24元2004年，15.5元滲透定價(jià)(market-penetrationpricing)

在導(dǎo)入期以低價(jià)銷售，盡快占有市場(chǎng)

先決條件:低價(jià)低利潤(rùn)可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)跟進(jìn)不斷積累經(jīng)驗(yàn)而增進(jìn)生產(chǎn)效率，銷售量增加而分?jǐn)偣潭ǔ杀?，使單位成本下降格蘭仕市場(chǎng)占有率達(dá)到70%案例分析：雷諾公司采用了什么定價(jià)策略?雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見過(guò)的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5＄，而賣給零售商的價(jià)格高達(dá)10＄，零售商又以20＄賣給顧客。盡管價(jià)格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國(guó)，在市場(chǎng)上十分暢銷。當(dāng)其它廠家見利眼紅都來(lái)生產(chǎn)圓珠筆的時(shí)候，成本降到每支0.10美元，零售價(jià)也僅賣到0.7美元一支，但此時(shí)雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握六、產(chǎn)品組合定價(jià)(page232)

Strategy策略Description描述Productlinepricing產(chǎn)品線定價(jià)為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品定制價(jià)格Optional-productpricing可選擇產(chǎn)品定價(jià)為一個(gè)主要產(chǎn)品的可選擇配件定價(jià)Captive-productpricing捆綁定價(jià)為那些與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)By-productpricing副產(chǎn)品定價(jià)為低價(jià)值的產(chǎn)品定價(jià)以除掉它們Productbundlepricing產(chǎn)品捆綁定價(jià)為一組同時(shí)銷售的產(chǎn)品定價(jià)1、Productlinepricing產(chǎn)品線定價(jià)

——為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品定制價(jià)格

長(zhǎng)虹14”長(zhǎng)虹18”長(zhǎng)虹21”長(zhǎng)虹25”長(zhǎng)虹29”長(zhǎng)虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)形象價(jià)格——高價(jià)效益價(jià)格——賺錢陪襯價(jià)格——襯托點(diǎn)菜，啤酒每瓶3元那就來(lái)12瓶啤酒吧！單點(diǎn)啤酒，5元一瓶低價(jià)——招攬顧客（啤酒免費(fèi)，招攬顧客）高價(jià)——成為利潤(rùn)點(diǎn)（啤酒高價(jià)，利潤(rùn)點(diǎn)）2、Optional-productpricing可選擇產(chǎn)品定價(jià)——為一個(gè)主要產(chǎn)品的可選擇配件定價(jià)3、Captive-productpricing捆綁定價(jià)——為那些與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)

主要產(chǎn)品的生產(chǎn)商一般為其主要產(chǎn)品制定一個(gè)較低的價(jià)格，而將一個(gè)很高的毛利潤(rùn)附加在捆綁產(chǎn)品上。例如惠普打印機(jī)的價(jià)格很低，但打印機(jī)墨盒和其他附帶產(chǎn)品的價(jià)格卻很高，生產(chǎn)商主要從高價(jià)的附件中賺取利潤(rùn)?；萜沾蛴C(jī)990元惠普彩色墨盒220元主產(chǎn)品：12元/本你這紙?jiān)趺促u得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了！4、By-productpricing副產(chǎn)品定價(jià)——為低價(jià)值的產(chǎn)品定價(jià)以除掉它們5、Productbundlepricing產(chǎn)品捆綁定價(jià)——為一組同時(shí)銷售的產(chǎn)品定價(jià)

將幾種產(chǎn)品組合起來(lái)，并定出較低的價(jià)格出售以較低的整體價(jià)格刺激購(gòu)買，或促銷消費(fèi)者本來(lái)不太可能買的商品配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源Section4Price