2022年新消費市場洞察報告

mid 3 4一、新消費從何而來？ 41.宏觀環(huán)境：政策推動消費結(jié)構(gòu)升級 42.新消費理念的變化 5二、什么是新消費？ 51.新消費以消費者為中心展現(xiàn)“四個新” 62.新消費“六個分化”特征驅(qū)動增長 6三、新消費市場概況 81.超大規(guī)模市場中的新消費“藍?！?82.新消費融資從扎堆到理性回暖趨勢顯現(xiàn) 9四、新消費發(fā)展的意義 101.重新定義營銷從營銷1.0進化到營銷4.0 102.運用大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新商業(yè)模式 113.挖掘客戶價值提升用戶體驗 11 12一、新消費產(chǎn)品：連接品牌與消費者 121.人群特征：互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的Z世代 122.產(chǎn)品特征：承載新概念開創(chuàng)新品類 13二、新消費品牌：滿足多元需求打造獨特印象 151.新消費品牌“初印象” 152.立足消費需求打造新品牌 163.品牌內(nèi)核承載多元價值 174.注重創(chuàng)新營銷模式 185.持續(xù)化精細化運營 18三、新消費行業(yè)：品牌洞察趨勢的窗口 19 第三章食品飲料行業(yè)新消費洞察 21一、行業(yè)現(xiàn)狀：剛需市場聚集新消費機遇 211.休閑食品行業(yè)：加速全渠道融合 212.飲料行業(yè)：基礎(chǔ)型產(chǎn)品向功能健康型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 21二、行業(yè)品牌：主打健康便捷新概念品牌關(guān)注度高 21三、行業(yè)洞察：聚焦新理念、新需求、新渠道 221.消費者更注重健康化 222.加強產(chǎn)業(yè)鏈布局與管理 243.打通線上線下全渠道營銷 244.跨界玩家加速細分市場 25第四章智能家電行業(yè)新消費洞察 27一、行業(yè)現(xiàn)狀：單品智能向全屋智能發(fā)展 271.智能家電消費顯現(xiàn)“新需求” 272.智能家電“新人群”：Z世代、中堅人群與銀發(fā)族 283.智能家電消費趨向全屋、集成、社交“新品質(zhì)” 29二、行業(yè)品牌：傳統(tǒng)家電品牌“智能化”突圍 30三、行業(yè)洞察：科技賦能新生活“智能+健康”受青睞 311.“健康”成為智能家電代名詞 312.“沉浸式回家”演繹向往的生活 333.“有房有錢又有閑”小鎮(zhèn)青年消費潛力凸顯 34第五章美妝護膚行業(yè)新消費洞察 36一、行業(yè)現(xiàn)狀：功能性護膚成行業(yè)新動能 36二、行業(yè)品牌：熱門護膚品牌均主打功能性 37三、行業(yè)洞察：新消費訴求催生發(fā)展新動能 381.傳統(tǒng)文化為國貨美妝護膚品牌賦能 382.功效護膚成為焦點消費訴求 393.美妝護膚品牌踐行環(huán)保新消費理念 41 43一、深挖新消費增長點 431.積極擁抱政策紅利 432.Z世代成新消費有力增長點 433.情緒價值驅(qū)動新增長 44二、新營銷為品牌賦能 451.告別盲目營銷擁抱大數(shù)據(jù)營銷 452.差異化打造品牌記憶點 463.讓社交媒體平臺成為溝通“橋梁” 47 3 4第一章新消費崛起2019年8月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，從順應(yīng)消費變革和消費升級的趨勢、引導電商培育新消費、拓寬生態(tài)產(chǎn)品線上線下銷售渠道到調(diào)整電商零售，重磅推出20條提振消費信心的政策措施。2020年9月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，明確提出四個方面15項政策措施：一是加力推動線上線下消費有機融合；二是加快新型消費基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力建設(shè)；三是優(yōu)化新型消費發(fā)展環(huán)境；四是加大新型消費政策支持力度。2021年3月國家發(fā)改委、商務(wù)部等28部門聯(lián)合印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，就進一步培育新型消費、鼓勵消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展、促進線上線下消費融合發(fā)展提出24項政策措施。商務(wù)部等22部門印發(fā)的《“十四五”國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》提出，積極培育新型消費，鼓勵發(fā)展定制、體驗、智能、時尚等消費，不斷擴大信息消費、數(shù)字消費和綠色消費。2022年4月國常會提出促進新型消費，加快線上線下消費融合，培育壯大智慧產(chǎn)品和服務(wù)等“智慧+”消費。52022年7月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》再次提出，促進新型消費，加快線上線下消費有機融合，擴大升級信息消費，培育壯大智慧產(chǎn)品和智慧零售、智慧旅游等消費新業(yè)態(tài)。國家發(fā)展改革委新聞發(fā)言人表示，將會同有關(guān)方面圍繞進一步提升傳統(tǒng)消費、擴大服務(wù)消費、培育新型消費、倡導綠色消費、拓展農(nóng)村消費、完善促進消費的體制機制等方面，大力促進消費提質(zhì)升級。培育新型消費方面，支持線上線下商品消費融合發(fā)展，培育“互聯(lián)網(wǎng)+社會服務(wù)”新模式。積極發(fā)展綠色低碳消費市場，倡導節(jié)約集約的綠色生活方式。注：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理 61.新消費以消費者為中心展現(xiàn)“四個新”7ROSEONLY=愛情的唯一，RIO（銳澳）=一個人的小酒，均體現(xiàn)新消費品牌在情緒 8事聚餐、閨蜜小聚、情侶約會等，品牌正是依托這2022年，伴隨穩(wěn)經(jīng)濟一攬子政策和接續(xù)措施落實落地，國內(nèi)消費市場保持基本穩(wěn)定。新型消費發(fā)展態(tài)勢較好，實物商品網(wǎng)上零售額增長6.2%，占社會消1.超大規(guī)模市場中的新消費“藍?！蔽覈侨虻诙笙M市場和第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，超大規(guī)模市場優(yōu)勢明播視頻、網(wǎng)上帶貨增勢強勁，為新消費注入了新活力。2022年以來，各方面積 92020年以來，線下商業(yè)迎來大洗牌。以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡瑪特等為代下跌并持續(xù)遇冷；10月下旬以來，投融資出現(xiàn)回暖跡象，11-12月迎來連續(xù)2 2.運用大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新商業(yè)模式性與代際特征差異明顯，新一代消費者們更注 第二章認識新消費文化”有明顯需求，其消費行為具有主動性和把控力。中國移動研究院發(fā)布的《2022數(shù)字青年新消費洞察報告》中指出，互聯(lián)網(wǎng)青年作為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的2.產(chǎn)品特征：承載新概念開創(chuàng)新品類 （2）營造多元化“消費場景” 二、新消費品牌：滿足多元需求打造獨特印象1.新消費品牌“初印象”1美的（智能家電）科技盡善生活盡美50.212小米（智能家電）小愛音箱play36.913泡泡瑪特34.134瑞幸咖啡奶咖新風味32.345海爾（智能家電）定制美好生活28.436老板（智能家電）ROKI數(shù)字廚電27.777喜茶高品質(zhì)果茶飲品27.18蜜雪冰城極致性價比26.919元氣森林喝不胖的氣泡水24.71三星（智能家電）智能生活盡在掌握20.15注1：數(shù)據(jù)來源于微熱點研究院注2：網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)指在互聯(lián)網(wǎng)平臺海量多模態(tài)信息的基礎(chǔ)上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)信息，并對所提取的信息進行標準化計算后，得出的能反映其在網(wǎng)絡(luò)上受關(guān)注度的指數(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)中的信息不區(qū)分正負面信息，只反映指定事件、人物、品牌、地域等的網(wǎng)絡(luò)受關(guān)注高低。。注3：美的、小米、海爾等品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)，是通過設(shè)置關(guān)鍵詞的方式對該品牌涉 及智能家電的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，反映美的、小米、海爾等品牌智能家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。面是消費者的自我認同，另一方面則是消費者 4.注重創(chuàng)新營銷模式 三、新消費行業(yè)：品牌洞察趨勢的窗口 第三章食品飲料行業(yè)新消費洞察一、行業(yè)現(xiàn)狀：剛需市場聚集新消費機遇2.飲料行業(yè)：基礎(chǔ)型產(chǎn)品向功能健康型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移二、行業(yè)品牌：主打健康便捷新概念品牌關(guān)注度高 食品飲料行業(yè)新消費品牌熱度TOP101瑞幸咖啡奶咖新風味32.332喜茶高品質(zhì)果茶飲品27.13蜜雪冰城極致性價比26.94元氣森林喝不胖的氣泡水24.715三只松鼠網(wǎng)紅零食18.776高端零食17.077奈雪的茶時尚高顏值17.028茶顏悅色中茶西做15.699鐘薛高網(wǎng)紅雪糕11.78江小白年輕人的白酒11.18注：數(shù)據(jù)來源于微熱點研究院三、行業(yè)洞察：聚焦新理念、新需求、新渠道 產(chǎn)品調(diào)性和對小眾化（高端）口味的打造而實現(xiàn)的。從鏈，自產(chǎn)核心原材料”的生產(chǎn)關(guān)卡，建成了“加盟運營、研發(fā)元氣森林、永璞、梅見、喜茶等新消費品牌均 4.跨界玩家加速細分市場場，加速食品飲料新消費品牌的細分創(chuàng)新的同時，也使行業(yè)陷入高度“內(nèi)卷化” 注：數(shù)據(jù)來源于微熱點研究院 第四章智能家電行業(yè)新消費洞察一、行業(yè)現(xiàn)狀：單品智能向全屋智能發(fā)展透率不斷提高，精準匹配用戶細分需求成為大方向。AI音箱、智能門鎖、料理1.智能家電消費顯現(xiàn)“新需求”其二，精致廚房料理場景。廚房作為家庭重要的功能分區(qū)，區(qū)別于“剛需”式感的生活方式則需要咖啡機、破壁機、加熱凈水器等諸如小熊電器、飛科電器、利仁電器、德爾瑪?shù)绕?特的消費特性。以《中國統(tǒng)計年鑒2021》為不同年齡劃分基礎(chǔ)，可以看到不同16-25歲Z世代10.5%潮流悅己悅己按摩器、冷風扇、美容儀26-45歲單身人群45.6%極簡空間精致、顏值、懶人科技掃地機器人、洗碗機、冷風扇、美容儀26-45歲已婚人群高效輕松高效廚房凈水器、掃地機器人、家用洗地機55歲以上銀發(fā)人群25.9%健康樂活實用冷柜、破壁機、恒溫凈水器注：不同年齡段人口比例來源于《中國統(tǒng)計年鑒2021》，核心訴求及消費特征等根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理 55歲以上銀發(fā)人群則對“健康養(yǎng)生”更加關(guān)注，選購產(chǎn)品方面會更加關(guān)注3.智能家電消費趨向全屋、集成、社交“新品質(zhì)”出了更高要求，也倒逼企業(yè)進行品類創(chuàng)新及家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。隨著AI技術(shù)、 數(shù)據(jù)來源于微熱點研究1美的（智能家電）科技盡善生活盡美50.22小米（智能家電）小愛音箱play36.93海爾（智能家電）定制美好生活28.44老板（智能家電）ROKI數(shù)字廚電27.8mid5三星（智能家電）智能生活盡在掌握20.26松下（智能家電）PanasonicSmart7TCL（智能家電）變頻冷暖空調(diào)8西門子（智能家電）智能冰箱9科沃斯掃地機器人熊貓驅(qū)動廚房再進化注：數(shù)據(jù)來源于微熱點研究院冷藏冷凍，智能化、健康化、高端化、大容量等消費訴求引領(lǐng)著產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。 中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年家電行業(yè)整體下行的背景下，具備健康除菌、空氣凈機也頗受關(guān)注，美的品牌推出的空氣凈化消毒機，在12月出現(xiàn)了“一機難求”別增長了137.3%和58.2%，空氣消毒機關(guān)注度同比、環(huán)比分別增長了464.1%和 下沉市場網(wǎng)購用戶保持快速增長，為網(wǎng)絡(luò)消費提供了用戶基礎(chǔ)下沉市場網(wǎng)購環(huán)境日趨完善，為釋放消費提供了保障“小鎮(zhèn)青年”有意愿追求一二線城市人群的生活方式“小鎮(zhèn)青年”喜歡嘗鮮，追求品質(zhì)，對品牌有認知“小鎮(zhèn)青年”生活半徑相對較小、工作節(jié)奏較為緩慢、選購可支配時間較多“小鎮(zhèn)青年”需求量較多，套系化、品質(zhì)化的趨勢也更明顯注：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理 第五章美妝護膚行業(yè)新消費洞察一、行業(yè)現(xiàn)狀：功能性護膚成行業(yè)新動能年我國化妝品市場零售總額突破2000億之后，美妝護膚行平。從市場角度看，據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)美妝護膚及相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)融網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2020年我國皮膚學級護膚品（功能性護膚）市場規(guī)模達到168億元，同比增長23.5%。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，功能性護 二、行業(yè)品牌：熱門護膚品牌均主打功能性123456789mid注：數(shù)據(jù)來源于微熱點研究院三、行業(yè)洞察：新消費訴求催生發(fā)展新動能光投向本土品牌。這一趨勢與新消費主力軍——Z世代人群的特征密切相關(guān)。Z 分功能賽道、有專利、有技術(shù)的品牌具有強競爭優(yōu)勢。同時，注重“貨比三家” “修復肌膚”“抗皺抗衰”需求熱度達到60以上，成為消費者最關(guān)注的功能初老提上日程。微熱點研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)有關(guān)“抗皺抗衰”的信息 美妝護膚新消費品牌是低碳環(huán)保理念的積極踐行者。應(yīng)用環(huán)?？沙掷m(xù)性包專妍等多個品牌引領(lǐng)產(chǎn)品替換裝時尚，并在小紅書等社交媒體獲得廣泛好評；DewyLab淂意減少外包裝塑膜，采用環(huán)保紙質(zhì)包裝；KONO、阿芙等采用低污染材質(zhì)打造可降解兼可復用禮盒包裝。在可持續(xù)性原料方面，美妝護膚新消費品牌通過強調(diào)不添加有害物質(zhì)及風Beauty）首倡者之一，LAN蘭秉持“精凈、高能”的純凈護膚定位，并從“以油養(yǎng)膚”的產(chǎn)品理念切入，以更透明、天然的產(chǎn)品標準，提供純凈系列護膚產(chǎn)品。純凈彩妝REDCHAMBER的配方標準為無香精、酒精、礦物油、無防腐，不含風險或爭議風險成分，凸顯品牌“零負擔彩妝”概念。 第六章新消費趨勢洞察點挖掘增長點,以新消費引領(lǐng)新供給,以新供給創(chuàng)造新需求,推動消費和供給之間消費的典型特征。品牌應(yīng)順應(yīng)新業(yè)態(tài)新模式創(chuàng)新趨勢，運動線上和線下深度融合，抓住機遇創(chuàng)新理念，不斷圈存新消費統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，從人口規(guī)模來看，Z世代人群數(shù)量為2.33億。從消費規(guī)模和技術(shù)上