電商案例分析淘寶網(wǎng) 課件

4.3“淘寶網(wǎng)〞案例分析1網(wǎng)站定位2商業(yè)模式3贏利模式4網(wǎng)站營(yíng)銷策略5經(jīng)營(yíng)策略6淘寶網(wǎng)的未來(lái)開展網(wǎng)站定位淘寶網(wǎng)〔〕是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)。淘寶網(wǎng)是隸屬于阿里巴巴旗下的網(wǎng)站,是阿里巴巴推出的一個(gè)個(gè)人交易C2C網(wǎng)站.致力于成就全球最大的個(gè)人交易網(wǎng)站。2003年成立亞洲最大的綜合購(gòu)物網(wǎng)站,中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)“營(yíng)銷+銷售〞平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)：7200萬(wàn)2021年上半年交易額：突破413億元人民幣，已接近2007年的交易總額。日成交量超過(guò)3億元人民幣網(wǎng)站定位淘寶網(wǎng)的使命是“沒(méi)有淘不到的寶貝，沒(méi)有賣不出的寶貝〞。淘寶的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是交易量超越沃爾瑪全球交易量，成為全球零售業(yè)的巨頭。網(wǎng)站定位C2C自己定位C2B最核心：保證用戶、消費(fèi)者的利益網(wǎng)站定位淘寶網(wǎng)屬于C2C類網(wǎng)站。C2C實(shí)際是電子商務(wù)的專業(yè)用語(yǔ)，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。C2C即消費(fèi)者間，因?yàn)橛⑽闹械?的發(fā)音同to，所以ctoc簡(jiǎn)寫為C2C。c指的是消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的英文單詞是Consumer，所以簡(jiǎn)寫為c，而C2C即ConsumertoConsumer。這種網(wǎng)站的特點(diǎn)是交易雙方都是個(gè)人，信用度較低，且交易大多是一次性的。當(dāng)初網(wǎng)站僅僅提供信息發(fā)布，網(wǎng)站流量也很高，但是真正成交的很少。后來(lái)淘寶網(wǎng)為了解決這個(gè)問(wèn)題，引入了第三方支付〔支付寶〕的概念。這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，支付寶的作用不是在線支付，而是信用擔(dān)保。還與許多第三方物流企業(yè)合作，解決配送問(wèn)題。這樣，在淘寶網(wǎng)上交易，信息流、物流資金流網(wǎng)站都全程控制，得以交易順利完成。商業(yè)模式1、初創(chuàng)時(shí)的商業(yè)模式2、大淘寶生態(tài)圈要了解淘寶生態(tài)圈，首先必須了解這個(gè)生態(tài)圈是有哪些商業(yè)角色組成的，然后再研究這些角色之間的利益關(guān)系。在大淘寶策略下的電子商務(wù)生態(tài)圈我把它分為核心角色和外圍角色兩局部。淘寶生態(tài)圈的角色一、核心角色A、消費(fèi)者〔買家〕。這是這個(gè)生態(tài)圈的核心，淘寶模式最大的成功就在于聚合了巨大的消費(fèi)者群體，淘寶的模式根本上可以認(rèn)為是“挾消費(fèi)者以令商家〞的模式。因此，對(duì)于消費(fèi)者的聚合能力和效勞能力成為了這個(gè)生態(tài)圈里所有角色的商業(yè)核心。商業(yè)模式B、網(wǎng)絡(luò)分銷商。這里不是用“賣家〞，而是用“網(wǎng)絡(luò)分銷商〞，主要原因在于要區(qū)別出以網(wǎng)絡(luò)分銷為主的賣家和以自有品牌和自有生產(chǎn)的商家。盡管后者也有很多直接在淘寶上進(jìn)行TOC的銷售，但是其商業(yè)運(yùn)作模式和網(wǎng)絡(luò)分銷商有著非常大的區(qū)別，同時(shí)他們所得到的淘寶的資源支持也有很大區(qū)別。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)分銷商是最早的淘寶賣家，可以說(shuō)，淘寶今天的成功很大程度上來(lái)自于這個(gè)群體的奉獻(xiàn)。C、品牌商和生產(chǎn)商。品牌商和生產(chǎn)商是所有商務(wù)的源頭，他們并不是淘寶最早的商業(yè)角色，恰恰相反，他們進(jìn)入電子商務(wù)生態(tài)圈的時(shí)間反而是相對(duì)滯后的。有了早年淘寶網(wǎng)絡(luò)分銷商在幫他們探路，再加上淘寶平臺(tái)的戰(zhàn)略傾斜，這些傳統(tǒng)商業(yè)的核心角色才漸漸地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。在這個(gè)角色中，仍然有兩類不同的類型，一類是傳統(tǒng)的品牌和生產(chǎn)商，他們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道已經(jīng)具有了一定的品牌知名度和市場(chǎng)份額；另外一類那么是依賴于網(wǎng)絡(luò)而創(chuàng)立的新的網(wǎng)絡(luò)品牌，后者中有不少是基于角色B-----網(wǎng)絡(luò)分銷商轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的。商業(yè)模式D、第三方效勞商。商業(yè)的活潑勢(shì)必誕生第三方效勞，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，第三方效勞早在阿里巴巴B2B時(shí)代就有，隨著淘寶的高速開展，第三方效勞也越來(lái)越活潑。目前第三方效勞商主要是效勞于網(wǎng)絡(luò)分銷商和品牌商，主要提供各類營(yíng)銷工具和營(yíng)銷效勞。淘寶TOP平臺(tái)為各類第三方效勞商提供了一個(gè)平臺(tái)，而類似五洲在線獵寶網(wǎng)等那么作為獨(dú)立的第三方效勞平臺(tái)為品牌商提供淘寶營(yíng)銷托管效勞。隨著淘寶大商圈的開展，未來(lái)還會(huì)有更多的為消費(fèi)者提供效勞的第三方效勞商出現(xiàn)。對(duì)于第三方效勞商來(lái)說(shuō)，深入了解淘寶生態(tài)圈的內(nèi)在規(guī)律和開展趨勢(shì)非常關(guān)鍵，事實(shí)上，這也是最有開展?jié)摿Φ囊粋€(gè)領(lǐng)域，可以預(yù)見的金礦非常大，能否把握趨勢(shì)，提前介入，為賣家提供更好的營(yíng)銷工具，為買家提供更好的導(dǎo)購(gòu)效勞，將是這一角色的成功關(guān)鍵要素。需要單獨(dú)指出的是，物流公司和第三方支付從邏輯上也應(yīng)該劃歸第三方效勞商這一角色，但是這兩個(gè)角色比較特殊，前者的介入門檻高，行業(yè)特殊性強(qiáng)，后者目前還由支付寶一家來(lái)支撐并為全面開放。所以這兩個(gè)角色在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)屬于非完全自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，他們的命運(yùn)很大程度上取決于淘寶平臺(tái)的合作策略，所以需要單獨(dú)拿出來(lái)看。商業(yè)模式E、淘寶平臺(tái)。淘寶這個(gè)商業(yè)圈的核心角色是淘寶平臺(tái)，如果把這個(gè)商業(yè)圈作為一個(gè)國(guó)家來(lái)看，淘寶平臺(tái)就是這個(gè)國(guó)家的政府，一個(gè)國(guó)家是否有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力和高速開展的動(dòng)力，取決于這個(gè)國(guó)家的管理機(jī)制和文化。對(duì)于淘寶這個(gè)新興政府，需要學(xué)習(xí)的東西還很多。目前階段，淘寶依然是整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)圈的核心，所以在這個(gè)生態(tài)圈的各類角色必須了解和熟悉淘寶平臺(tái)自身的戰(zhàn)略。對(duì)于這個(gè)平臺(tái)自身，他也必須了解整個(gè)生態(tài)圈的內(nèi)在規(guī)律，引領(lǐng)整個(gè)國(guó)家科學(xué)開展。這方面可以參考我寫的?淘寶的科學(xué)開展觀和三個(gè)代表?。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，需要平衡短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)開展之間的關(guān)系，需要平衡開放和可控之間的關(guān)系，需要平衡利益與責(zé)任之間的關(guān)系，需要平衡日益活潑的經(jīng)濟(jì)行為和相對(duì)滯后的管理能力和法規(guī)建設(shè)的關(guān)系。這里需要補(bǔ)充一點(diǎn)，基于大淘寶策略下，事實(shí)上影響整個(gè)生態(tài)圈的還包括阿里集團(tuán)下的其他幾家公司，包括B2B，支付寶，阿里云計(jì)算，和未來(lái)有可能出現(xiàn)的阿里無(wú)線。他們必然會(huì)參與到整個(gè)大淘寶策略中來(lái)，大家可以從最近的大淘寶策略的核心高管組成中看出點(diǎn)端倪來(lái)。商業(yè)模式二、輔助角色除了以上幾個(gè)生態(tài)圈的核心角色之外，淘寶電子商務(wù)生態(tài)圈還有一些非常重要的輔助角色。這些角色也在時(shí)刻影響著整個(gè)大生態(tài)圈的開展。并且在未來(lái)的某個(gè)時(shí)期，這些角色中的一些很有可能會(huì)成為生態(tài)圈的核心角色。A、媒體媒體對(duì)于大淘寶策略的影響非常巨大，這可以從兩個(gè)方面來(lái)看，一方面淘寶內(nèi)部強(qiáng)化了媒體資訊的戰(zhàn)略地位，從?淘寶天下?發(fā)行到和湖南衛(wèi)視合資成立電視購(gòu)物頻道，到網(wǎng)站上數(shù)字娛樂(lè)頻道的推出都可以看出淘寶正在通過(guò)強(qiáng)化媒體對(duì)民眾的滲透來(lái)擴(kuò)大淘寶的影響力。另一方面，外部媒體對(duì)電子商務(wù)的逐步關(guān)注，以及其他電子商務(wù)開展必然形成的媒體攻勢(shì)都形成了民眾對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知的空前熱度。媒體的導(dǎo)向會(huì)很大程度上影響消費(fèi)群體對(duì)于淘寶已經(jīng)大淘寶生態(tài)圈的認(rèn)知。比方淘寶假貨的報(bào)道和誠(chéng)信問(wèn)題的報(bào)道其實(shí)業(yè)內(nèi)人士看起來(lái)都是很幼稚和可笑的，但是卻對(duì)消費(fèi)群體影響巨大。因此，整體大淘寶策略需要充分利用好媒體資源。商業(yè)模式B、資本市場(chǎng)任何一個(gè)成熟的商業(yè)，最終都離不開資本市場(chǎng)的介入，這是資本趨利的必然。對(duì)于大淘寶生態(tài)圈來(lái)說(shuō)，資本是雙面刃，可以說(shuō)合作者，也可以說(shuō)敵人。未來(lái)會(huì)深度介入大淘寶策略的資本會(huì)分為財(cái)務(wù)資本和產(chǎn)業(yè)資本兩局部，而對(duì)于阿里集團(tuán)來(lái)說(shuō)，他的投資也會(huì)介入，也會(huì)存在兩種類型的資本。需要指出的是，資本市場(chǎng)對(duì)于大淘寶策略的理解也是具有很大差異的，投大淘寶商業(yè)圈里面的電子商務(wù)還是投圈外的電子商務(wù)，不同的資本會(huì)有不同的判斷。對(duì)于資本市場(chǎng)的影響很大程度上取決于大淘寶生態(tài)圈建設(shè)的成熟度。這個(gè)博弈短期內(nèi)還影響不大，但是未來(lái)會(huì)產(chǎn)生非常巨大的影響。C、政府機(jī)關(guān)任何商業(yè)都是國(guó)家的商業(yè)，無(wú)論是淘寶自身還是網(wǎng)商群體們，和各級(jí)相關(guān)政府的關(guān)系都非常重要，是理解扶持，還是限制打壓，是鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)，還是希望國(guó)有壟斷。也許在開展的早期，需要關(guān)注的是政府的臉色和政績(jī)，但是隨著淘寶經(jīng)濟(jì)體的開展，未來(lái)更需要關(guān)注政府的利益和業(yè)績(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，阿里集團(tuán)和政府的關(guān)系會(huì)非常微妙，因?yàn)樘詫毷桩?dāng)其沖的必須一方面承擔(dān)起網(wǎng)商代言人的角色為民請(qǐng)?jiān)?；另一方面，他又要更多地幫助政府?lái)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)傳達(dá)國(guó)家意志。商業(yè)模式D、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的電子商務(wù)市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是一個(gè)新的決勝領(lǐng)域，并且這個(gè)領(lǐng)域的囂戰(zhàn)不會(huì)是拉鋸戰(zhàn)，幾年之內(nèi)會(huì)確定市場(chǎng)格局，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于電子商務(wù)這塊大蛋糕睥睨已久，對(duì)于終端和渠道的壟斷使得他們對(duì)電子商務(wù)的野心非常大。大淘寶電子商務(wù)生態(tài)圈和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系會(huì)非常復(fù)雜，這不僅僅取決于淘寶平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)和大淘寶生態(tài)圈上的各個(gè)角色之間都有滲透，會(huì)有挫折開展的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系?？梢灶A(yù)見的未來(lái)5年之內(nèi)，移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域會(huì)是一場(chǎng)慘烈的激戰(zhàn)。E、傳統(tǒng)商業(yè)線下渠道由于整個(gè)中國(guó)零售業(yè)中，電子商務(wù)銷售額還只占到2%，因此，線下拓展成為電子商務(wù)自身開展的必然趨勢(shì)，而隨著媒體對(duì)電子商務(wù)的普及傳播，越來(lái)越的線下渠道也紛紛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。線下和線上的合作協(xié)作會(huì)越來(lái)越深入。傳統(tǒng)商業(yè)的非常成熟的渠道運(yùn)作和固定消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)圈具有非常巨大的影響。這里面分為兩類，一類是品牌商和生產(chǎn)商原有的線下傳統(tǒng)渠道會(huì)逐步和電子商務(wù)生態(tài)圈進(jìn)行融合，另外一方面，大型商業(yè)零售巨頭會(huì)開始進(jìn)行電子商務(wù)嘗試。這兩類線下資源的融合會(huì)對(duì)電子商務(wù)生態(tài)圈的利益關(guān)系產(chǎn)生很大的影響，融合的好就會(huì)出現(xiàn)線上線下雙贏的局面，融合的不好就會(huì)出現(xiàn)線上線下沖突的結(jié)果。商業(yè)模式F、其他電子商務(wù)競(jìng)合關(guān)系無(wú)視和不參與到大淘寶電子商務(wù)生態(tài)圈里面來(lái)，獨(dú)立B2C永遠(yuǎn)不可能取得真正意義上的成功。這里我用競(jìng)合關(guān)系，而不是用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是這個(gè)意思，無(wú)論是拍拍有啊這些綜合電子商務(wù)平臺(tái)，還是京東紅孩子這些獨(dú)立B2C，跟淘寶上競(jìng)爭(zhēng)還是合作，如何合作，如何做到依靠但不依賴，如何設(shè)計(jì)共生共贏的合作關(guān)系，都會(huì)直接影響這些企業(yè)未來(lái)5年的開展格局。而隨著大淘寶策略的更加開放和更大范圍的消費(fèi)群體滲透，這種競(jìng)合關(guān)系會(huì)不依賴于這些商業(yè)主體自身的意愿而發(fā)生，即，你不跟淘寶直接合作，你的合作商會(huì)跟淘寶合作，你的合作商會(huì)跟大淘寶商圈里的其他角色合作。如何選擇合作時(shí)機(jī)、合作對(duì)象、合作方式，會(huì)成為這些電子商務(wù)公司未來(lái)幾年的重要策略。以上只是簡(jiǎn)單羅列了整個(gè)淘寶電子商務(wù)生態(tài)圈的各個(gè)角色，這些角色之間的利益關(guān)系和合作方式會(huì)決定整個(gè)生態(tài)圈是否能夠良性開展，同時(shí)也決定了每個(gè)角色自身的開展前景。3、新商業(yè)文明下的大淘寶案例分析P166贏利模式贏利模式廣告收入增值效勞收入淘寶商城收費(fèi)①品牌廣告②鉆石展位。③超級(jí)賣霸④搜索競(jìng)價(jià)⑤淘寶客⑥阿里媽媽廣告

①軟件與效勞②淘寶旺鋪③店鋪效勞費(fèi)。店鋪收費(fèi)形式為：效勞費(fèi)=扣點(diǎn)×交易額〔“淘寶商城〞只在商家產(chǎn)生交易后，才收取效勞費(fèi)〕，扣點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品類目的不同，為0.5%-5%。贏利模式(1)、旺鋪訂購(gòu)效勞贏利模式(2)、淘買家淘買家就是利用系統(tǒng)篩選出您的潛在買家，并給他們發(fā)送促銷信息的寶貝營(yíng)銷工具。利用淘買家功能，您可以快速篩選出您的潛在買家，利用旺旺消息，站內(nèi)信，郵件等方式把寶貝信息發(fā)送給買家，讓您的營(yíng)銷更精準(zhǔn)。贏利模式(3)、淘寶直通車淘寶直通車是為專職淘寶賣家量身定制的，按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營(yíng)銷工具，為賣家實(shí)現(xiàn)寶貝的精準(zhǔn)推廣。它是由阿里巴巴集團(tuán)下的雅虎中國(guó)和淘寶網(wǎng)進(jìn)行資源整合，推出的一種全新的搜索競(jìng)價(jià)模式。他的競(jìng)價(jià)結(jié)果不只可以在雅虎搜索引擎上顯示，還可以在淘寶網(wǎng)〔以全新的圖片+文字的形式顯示〕上充分展示。每件商品可以設(shè)置200個(gè)關(guān)鍵字，賣家可以針對(duì)每個(gè)競(jìng)價(jià)詞自由定價(jià)，并且可以看到在雅虎和淘寶網(wǎng)上的排名位置，排名位置可用淘大搜查詢，并按實(shí)際被點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。〔每個(gè)關(guān)鍵詞最低出價(jià)0.05元最高出價(jià)是99元，每次加價(jià)最低為0.01元〕。(4)、淘客推廣淘客推廣是一種按成交計(jì)費(fèi)的推廣模式，淘客只要從淘客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家〔包括您自己〕經(jīng)過(guò)您的推廣〔鏈接、個(gè)人網(wǎng)站、或者社區(qū)發(fā)的帖子〕進(jìn)入淘寶賣家店鋪完成購(gòu)置后，就可得到由賣家支付的傭金。贏利模式

(5)、滿就送滿就送〔滿就減，滿就送禮，滿就送積分，滿就免郵費(fèi)〕基于旺鋪，給賣家提供一個(gè)店鋪營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)可以給賣家更多的流量。讓賣家的店鋪促銷活動(dòng)可以面向全網(wǎng)推廣，將廉價(jià)，優(yōu)惠的店鋪促銷活動(dòng)推廣到買家尋找店鋪的購(gòu)物路徑當(dāng)中，縮減買家購(gòu)物途徑的購(gòu)物本錢。(6)、搭配套餐(7)、圖片空間淘寶網(wǎng)提供的官方的圖片存儲(chǔ)空間，用來(lái)儲(chǔ)存淘寶商品圖片的官方存儲(chǔ)空間，能迅速提高頁(yè)面和寶貝圖片翻開速度，從而提高買家點(diǎn)擊寶貝數(shù)量，進(jìn)而提高寶貝曝光度，實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。淘寶圖片空間擁有自己的特色：1、淘寶官方圖片存儲(chǔ)空間。2、開店即永久享受免費(fèi)30M圖片空間。3、高速上傳功能，一次同時(shí)上傳200張圖片。4、在線一鍵搬家功能，搬家后寶貝描述中圖片自動(dòng)替換。5、圖片空間過(guò)期，寶貝圖片仍可顯示。6、原圖存儲(chǔ)，提供多種尺寸的縮略圖。7、全國(guó)各大城市鋪設(shè)效勞器，寶貝圖片就近存放。8、多重?cái)?shù)據(jù)備份，保證災(zāi)難性恢復(fù)，減少損失。贏利模式(8)、視頻展示(9)、淘寶客API傭金模式(10)、插件分成模式(11)、軟件銷售

網(wǎng)站營(yíng)銷策略

1、影視營(yíng)銷〔1〕牽手?明星