新媒體傳播的蝴蝶效應(yīng)與政府危機(jī)管理

新媒體傳播的蝴蝶效應(yīng)與政府危機(jī)管理

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等熱門媒體事件相繼出現(xiàn)，尤其是集團(tuán)級應(yīng)急事件。例如，“隱藏的貓”事件、德國政府事件、杭州瀑布事件、三聚氰胺事件、綠化水庫事件等。我們可以稱這些事件為新媒體突發(fā)事件。這些事件的出現(xiàn),有其深刻復(fù)雜的社會背景,是各種社會矛盾尖銳化的一種表現(xiàn)形式。從各國的經(jīng)驗(yàn)來看,當(dāng)一個(gè)社會的人均GDP處于1000—3000美元的時(shí)候,正是社會的經(jīng)濟(jì)變化最劇烈的時(shí)期,而我國正處在這一階段。新媒體突發(fā)事件往往具有瞬間性、非預(yù)期性、破壞性的特征,處理得好可能轉(zhuǎn)危為安,處理不當(dāng)則會演變成一場嚴(yán)重的社會危機(jī)。關(guān)于“適應(yīng)未來,及時(shí)調(diào)整傳播績效”的認(rèn)定“蝴蝶效應(yīng)”最初是由美國氣象學(xué)家洛倫茲(E·Lorenz)于1963年12月提出來的理論。美國麻省理工學(xué)院氣象學(xué)家洛倫茲為了預(yù)報(bào)天氣,他用計(jì)算機(jī)求解仿真地球大氣的13個(gè)方程式。為了更細(xì)致地考察結(jié)果,他把一個(gè)中間解取出,提高精度再送回。而當(dāng)他喝了杯咖啡以后回來再看時(shí)竟然大吃一驚:本來很小的差異,結(jié)果卻偏離了十萬八千里。而且計(jì)算機(jī)并沒有毛病。于是,洛倫茲認(rèn)定,他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的現(xiàn)象:初始值的極端不穩(wěn)定性,有可能導(dǎo)致結(jié)果的巨大差異。洛倫茲將“蝴蝶效應(yīng)”通俗地解釋為:一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇動幾下翅膀,卻很有可能兩周后在美國德克薩斯州引起一場龍卷風(fēng)。其原因在于:蝴蝶翅膀的運(yùn)動,導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化,并引起微弱氣流的產(chǎn)生,而微弱氣流的產(chǎn)生又會引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化,由此引起連鎖反應(yīng),最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。蝴蝶效應(yīng)說明,事物發(fā)展的結(jié)果,對初始條件具有極為敏感的依賴性,初始條件的極小偏差,將會引起結(jié)果的極大差異。1新媒體傳播呈現(xiàn)出明顯的“蝴蝶效應(yīng)”。新媒體具有互動性、開放性、主動性、跨地域性、草根性等傳播特點(diǎn),過去媒體被政府控制,公眾要表達(dá)自己的言論非常困難。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體的迅速普及,一篇博客、一條短信,甚至是一句簡單的留言,都可能被網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)載。新媒體是危機(jī)的放大器,任何人都可以通過新媒體隨便地發(fā)表評論,使得危機(jī)傳播的風(fēng)險(xiǎn)性成倍地放大。在新媒體傳播中,一個(gè)微小的信息,如果不加以及時(shí)地引導(dǎo)、調(diào)節(jié),會給社會帶來非常大的危害,被稱為社會“龍卷風(fēng)”或“颶風(fēng)”?；煦?從有序到無序、再到新的有序的循環(huán)過程1.差之毫厘,謬以千里“蝴蝶效應(yīng)”是混沌理論中的一個(gè)核心概念?；煦缋碚撌窍到y(tǒng)從有序突然變?yōu)闊o序狀態(tài)的一種演化理論,是對確定性系統(tǒng)中出現(xiàn)的內(nèi)在“隨機(jī)過程”形成的途徑、機(jī)制的研討?？茖W(xué)家給混沌下的定義是:混沌是指發(fā)生在確定性系統(tǒng)中的貌似隨機(jī)的不規(guī)則運(yùn)動,一個(gè)確定性理論描述的系統(tǒng),其行為卻表現(xiàn)為不確定性、不可重復(fù)、不可預(yù)測,這就是混沌現(xiàn)象。進(jìn)一步研究表明,混沌是非線性動力系統(tǒng)的固有特性,是非線性系統(tǒng)普遍存在的現(xiàn)象。牛頓力學(xué)描繪的世界圖景是鐘表模式的世界圖景:宇宙間的一切事物都像一架鐘表,它們按照確定的方式運(yùn)行,科學(xué)的任務(wù)就是闡明鐘表的結(jié)構(gòu),揭示它的運(yùn)行規(guī)律?；煦缋碚摰难芯縿t破壞了這種模式的科學(xué)根基,引導(dǎo)人們重新確定科學(xué)研究的任務(wù)。相對論消除了關(guān)于絕對空間和時(shí)間的幻想;量子力學(xué)則消除了關(guān)于可控測量過程的牛頓式的夢;而混沌則消除了拉普拉斯關(guān)于決定論式可預(yù)測的幻想。2牛頓確定性理論能夠完美處理的多為線性系統(tǒng),而線性系統(tǒng)大多是由非線性系統(tǒng)簡化來的。因此,在現(xiàn)實(shí)生活和實(shí)際工程技術(shù)問題中,混沌是無處不在的。新媒體也是一個(gè)混沌系統(tǒng)?；煦缋碚撌钱?dāng)代系統(tǒng)科學(xué)的重要組成部分,與相對論和量子力學(xué)的產(chǎn)生一樣,混沌理論的出現(xiàn)對現(xiàn)代科學(xué)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?；煦缋碚撜J(rèn)為在混沌系統(tǒng)中,初始條件的十分微小的變化經(jīng)過不斷放大,對其未來狀態(tài)會造成極其巨大的差別。這就不難理解,新媒體突發(fā)事件的初始變量都很微小,往往只是一句網(wǎng)絡(luò)留言、一條短信,但是經(jīng)過“蝴蝶效應(yīng)”的放大與連鎖反應(yīng),演化為影響巨大的社會群體事件。在混沌理論中,由于系統(tǒng)是確定的非線性方程,不同的非線性方程隨機(jī)地選擇起始參數(shù),以致“差之毫厘,謬以千里”。新媒體的傳播是一種典型的非線性傳播,用混沌理論可以很好地解釋新媒體傳播的“蝴蝶效應(yīng)”。2.新媒體傳播是由有序到無序、再到新的有序的循環(huán)過程;其結(jié)局具有不可預(yù)測性在經(jīng)典科學(xué)那里,有序才是科學(xué)的概念,是事物空間排列上的規(guī)整性和時(shí)間延續(xù)中的周期性,無序則認(rèn)為是空間上的偶然堆砌和時(shí)間中的隨機(jī)變化?？茖W(xué)的任務(wù)是透過無序的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)有序的本質(zhì)。20世紀(jì)的現(xiàn)代科學(xué)暴露出經(jīng)典科學(xué)理論過于簡化和理想化的弊病。純粹的有序是一種抽象,只能在純數(shù)學(xué)中看到。混沌現(xiàn)象表面是無序的,但混沌區(qū)的系統(tǒng)行為并非真正的混亂不堪。對今天的科學(xué)的發(fā)展觀而言,有序和無序也是相對的,在演化的共同背景和過程中,所謂有序和無序本是互相包含的。有序來自混沌,又可以產(chǎn)生混沌;混沌來自有序,又可以產(chǎn)生有序。在表面的有序背后隱藏著一種奇異的混沌,而在混沌的深處又隱藏著一種更奇異的秩序。新媒體突發(fā)事件的傳播過程,是一個(gè)由有序到無序、再到新的有序的循環(huán)過程。突發(fā)事件傳播初期狀態(tài)的變量很微小,只是一條簡單的信息,呈現(xiàn)出有序狀態(tài);然后演變?yōu)闊o序的社會“颶風(fēng)”;隨后逐漸降溫,回到新的有序狀態(tài)。任何事情,不管其性質(zhì)如何,都不能百分百精確地預(yù)測它會如何發(fā)生,以及何時(shí)發(fā)生。這種不可預(yù)測的程度隨著事件類型的不同而有所不同,許多事件的不可預(yù)測水平還會受到有序行為的影響。有了秩序之后,可預(yù)測性就提高了。實(shí)際上,我們也確實(shí)達(dá)到了一種有序狀態(tài)。但是這一切都需要持續(xù)不斷的努力,因?yàn)楸仨毦S護(hù)秩序,防止因秩序惡化而進(jìn)入無序的狀態(tài)。也就是說通過持續(xù)的努力來處理不確定性。但是,正因?yàn)樾旅襟w傳播過程的無序性,導(dǎo)致了新媒體突發(fā)事件的結(jié)局難以準(zhǔn)確預(yù)測。新媒體突發(fā)事件的中期、期及其嚴(yán)格控制中國古人的智慧在新媒體時(shí)代同樣可以借鑒。魏文王問名醫(yī)扁鵲說:“你們家兄弟三人,都精于醫(yī)術(shù),到底哪一位最好呢?”扁鵲答說:“大哥最好,二哥次之,我最差?！蔽耐踉賳?“那么為什么你最出名呢?”扁鵲答說:“我大哥治病,是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因,所以他的名氣無法傳出去,只有我們家的人才知道。我二哥治病,是治病于病情初起之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病,所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病,是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù),所以以為我的醫(yī)術(shù)高明,名氣因此響遍全國?！?1.建立突發(fā)事件預(yù)警系統(tǒng)在新媒體突發(fā)事件的初期,由于其變量很微小,此時(shí)防微杜漸,良醫(yī)治未病是最佳策略。由于新媒體傳播具有“蝴蝶效應(yīng)”,在應(yīng)對新媒體突發(fā)事件時(shí),介入越早越有效。一旦新媒體突發(fā)事件演變?yōu)椤帮Z風(fēng)”,應(yīng)對的難度和成本大大增加,甚至無法收拾。扁鵲大哥的做法,體現(xiàn)了預(yù)防第一的原則,防患于未然。病還沒有發(fā)生,早就它給預(yù)防住了。按扁鵲的說法,這是最高明的。2.在新媒體突發(fā)事件的中期,以疏通為主扁鵲二哥的作法,體現(xiàn)了疏導(dǎo)為主的原則,有了病需要馬上去疏通,而不是瘀積。在新媒體突發(fā)事件的中期,最壞的策略是強(qiáng)行封堵,在當(dāng)今信息傳播科技高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,強(qiáng)行封堵消息不僅是不可能的,而且只會引發(fā)網(wǎng)民更大的好奇、不滿,最終變?yōu)樯鐣珣崱４藭r(shí)政府、相關(guān)企業(yè)要做的事情是主動呈清事實(shí),做好疏通工作。在新媒體突發(fā)事件的中期,政府相關(guān)部門、企業(yè)還要特別注意:“在黑天鵝出現(xiàn)之前,別說所有天鵝都是白的?！?688年之前的歐洲人認(rèn)為天鵝都是白色的,因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)歐洲人見過黑天鵝,“所有的天鵝都是白的”就成了一個(gè)沒有人懷疑或是自欺欺人的事實(shí)?？墒?數(shù)年之后,人們在澳大利亞發(fā)現(xiàn)黑天鵝,從此所有聲稱“天鵝都是白的”人都被視為無知之徒。以三鹿三聚氰胺事件為例。危機(jī)處于肆虐高潮之時(shí),無數(shù)奶制品企業(yè)都聲稱自己的產(chǎn)品是經(jīng)過嚴(yán)格檢測的、一切都遵守法律規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)的,每家企業(yè)都用各自的方式力證自己是一只白天鵝,以表明自己與三鹿這只黑天鵝是不同的。例如,蒙牛通過告消費(fèi)者聲明、廣告等多種宣傳方式,向消費(fèi)者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶絕不含三聚氰胺。只可惜國家質(zhì)監(jiān)總局的不斷深入調(diào)查擊潰了蒙牛一直保持白天鵝形象的夢想,蒙牛牛奶同樣被查出含有三聚氰胺。在三聚氰胺危機(jī)爆發(fā)之后,蒙牛接下的處理很是得體:快速停售、回收產(chǎn)品、開通消費(fèi)者熱線、啟動賠償程序,蒙牛董事長牛根生甚至是電視機(jī)面前潸然淚下自責(zé)不已,可惜輿論怒火并未就此消停。在此次三聚氰胺危機(jī)中,受抨擊最多的企業(yè)除了三鹿,就是蒙牛。4蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭,也沒有在危機(jī)后反應(yīng)緩慢,也沒有推諉責(zé)任,但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放?這其中最重要的就是危機(jī)中公眾特殊的心理機(jī)制使然:在危機(jī)肆虐時(shí),政府相關(guān)部門、企業(yè)主動澄清自己與危機(jī)之源完全絕緣具有極大的風(fēng)險(xiǎn),在抬高公眾對企業(yè)的正面期望感之時(shí),危機(jī)爆發(fā)會使公眾對企業(yè)感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾輿論超越對事件理性的判斷,而上升到質(zhì)疑政府公信力、企業(yè)社會責(zé)任的高度,令危機(jī)擴(kuò)大且深化。3.在新媒體突發(fā)事件的后期,亡羊補(bǔ)牢扁鵲本人的做法,體現(xiàn)了亡羊補(bǔ)牢的原則,就是對發(fā)生的重大疾病怎樣去進(jìn)行彌補(bǔ)。最可悲的是,有些人已病入膏肓了,還是滿不在乎,那么等待他的只會是噩耗。在已經(jīng)發(fā)生過的新媒體突發(fā)事件中,如鄧玉嬌案件、杭州飆車案、三聚氰胺事件,將責(zé)任人降職處