“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響研究-以服裝類營銷為例

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響研究PAGE32論文題目：“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響研究——以服裝類營銷為例摘要隨著電商營銷與各種新媒體平臺的結(jié)合，網(wǎng)紅已經(jīng)從一種現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。越來越多的網(wǎng)紅在各種直播平臺上向消費者們展示和介紹親身體驗過的產(chǎn)品，在拉近賣家與消費者距離的同時，吸引了粉絲群體的關(guān)注，進而促使其消費，從而創(chuàng)造出經(jīng)濟效益。衣食住行是人們生活中的基本要求，因此服裝對一個人的重要性不言而喻，女性群體由于其特有的社交方式和心理活動，使其喜歡追求時尚潮流以及長時間關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)，所以成為了網(wǎng)絡(luò)消費者群體的主力軍。鑒于此，研究“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響因素有利于促進“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式長期穩(wěn)定發(fā)展。本文以服裝類營銷為例，女性群體為研究對象，通過文獻梳理確定影響因素，并利用在網(wǎng)絡(luò)平臺得到的調(diào)查數(shù)據(jù)，運用Heckman兩階段模型，從信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動性、粉絲忠實度四個維度定量分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響。研究發(fā)現(xiàn)：第一，信息真實、服務(wù)質(zhì)量、評論反饋，這三個因素對女性消費群體是否購買網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品具有正向影響；第二、服務(wù)質(zhì)量、互動建議以及抽獎活動，這三個因素對女性購買價值具有正向影響的兩階段回歸結(jié)論。根據(jù)以上研究結(jié)論，本文認為可以從產(chǎn)品信息真實度、網(wǎng)紅服裝質(zhì)量、與粉絲互動三個方面入手，為網(wǎng)絡(luò)紅人借助自媒體平臺營銷和實踐提供理論指導(dǎo)和有效建議，從而使其更好的創(chuàng)造經(jīng)濟效益。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；服裝營銷；女性；購買決策；Hedkman兩階段模型目錄第1章導(dǎo)論……………71.1研究背景……………71.2研究目的……………71.2.1研究目的…………81.2.2研究意義…………81.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀……………………81.3.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀…………………81.3.2對查閱文獻的評論………………101.4研究內(nèi)容……………101.5研究方法與研究思路………………101.5.1研究方法…………11研究思路及技術(shù)路線……………11第2章理論基礎(chǔ)………………………132.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念界定及相……………………132.1.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念界定………132.1.2“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷的相關(guān)理……………………132.2消費者購買決策的相關(guān)理論………142.2.1消費者購買行為理論……………142.2.2消費者購買決策的相關(guān)理論……………………14第3章服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策影響的現(xiàn)狀分析………………163.1數(shù)據(jù)來源、樣本描述和變量選擇…………………163.1.1數(shù)據(jù)來源…………163.1.2樣本描述…………163.1.3變量選擇…………173.2問卷分析……………193.2.1問卷信度檢驗……………………193.2.2問卷效度檢驗……………………20第4章服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策影響的實證分析…214.1模型選擇與假設(shè)……………………214.1.1模型選擇…………214.1.2研究假說…………214.2女性購買決策影響因素相關(guān)性分析………………234.3實證結(jié)果分析………………………244.3.1分析是否購買的Probit模型回歸……………244.3.2分析購買價值的OLS回歸………244.4研究假說的驗證……………………25第5章結(jié)論與建議………………………275.1研究結(jié)論………………275.2相關(guān)建議………………27參考文獻……………………29致謝…………………………32第1章導(dǎo)論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和高速發(fā)展，越來越多的人加入網(wǎng)民大軍中，成為網(wǎng)民中的一員。據(jù)統(tǒng)計，截止2018年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6％。由此數(shù)據(jù)可得出我國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模的龐大以及互聯(lián)網(wǎng)市場的潛在發(fā)展前景。而近些年，隨著微博、微信、快手、抖音等自媒體平臺的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)紅人”這個群體出現(xiàn)在大眾的視線中，給人們的休閑娛樂以及日常消費生活帶來很多的影響?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”又稱“網(wǎng)紅”，他們借助互聯(lián)網(wǎng)這個媒體，利用各種自媒體平臺，憑借自身的個人魅力和特色，吸引網(wǎng)民成為其追隨者，在網(wǎng)絡(luò)上受到網(wǎng)民群體的喜愛和追捧，同時積累了大量粉絲。所有網(wǎng)紅的消費選擇取向也在一定程度上會引領(lǐng)網(wǎng)民的消費選擇取向。2016年被稱為是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”爆發(fā)的元年，網(wǎng)絡(luò)紅人利用各種自媒體平臺傳播信息的方式，顛覆了大眾接收信息的習(xí)慣。伴隨著技術(shù)與市場的升級，網(wǎng)紅已經(jīng)從一種現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)變成為一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。即“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，其中一個最鮮明的特征是網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)在線上實現(xiàn)變現(xiàn)。越來越多的網(wǎng)紅將目標投向微商、淘寶店鋪等電商營銷方式，利用自媒體平臺以及他們龐大的粉絲群體，通過自身的營銷和宣傳手段將產(chǎn)品推廣出去，大多數(shù)粉絲往往會被其吸引從而產(chǎn)生購買欲并為網(wǎng)紅們帶來經(jīng)濟利益。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式中，有美妝營銷、服裝營銷、餐飲營銷等營銷類別，而衣食住行是人們生活中的基本要求，衣服排在第一位，足以證明其在我們生活中的重要性以及不可缺少性，所以本文研究以服裝類網(wǎng)紅營銷模式為主體，展開具體分析研究，服裝類網(wǎng)紅營銷模式在一定程度上也能代表網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)購物信息不對稱的情況下，網(wǎng)紅通過自媒體平臺與粉絲互動，以時尚、潮流的品味和眼光，向粉絲群體進行選款和推廣相應(yīng)產(chǎn)品，提供更詳細的產(chǎn)品信息，受到眾多粉絲的青睞和追捧。網(wǎng)紅的粉絲群中以追求時尚和潮流的女性網(wǎng)民為主體，而女性群體因其特有的社交方式和心理活動，使其接觸網(wǎng)絡(luò)時間較長且愿意追求時尚和潮流，所以女性群體成為網(wǎng)絡(luò)購物消費的主體，而服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，更容易受到女性群體的關(guān)注和追捧。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷所帶來的營銷效果日漸明顯。越來越多的人嗅到了商機，紛紛開始進行利用自身優(yōu)勢，積攢粉絲群體，進行商業(yè)化營銷。本文主要通過實證研究服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響，從而找出影響購買決策的主要因素，為網(wǎng)絡(luò)紅人借助自媒體平臺營銷和實踐提供理論指導(dǎo)和有效建議，同時也可以合理的引導(dǎo)女性消費者正確對待網(wǎng)紅營銷模式，理性消費。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷作為一種新型營銷模式，容易受到女性群體為主力軍的消費者的關(guān)注和追捧。所以本文通過對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷和消費者購買決策等理論的相關(guān)文獻回顧和總結(jié)，找出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷影響女性購買決策的因素，從信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動性、粉絲忠誠度四個方面研究女性購買行為，從而提出假設(shè)并通過建立模型驗證假設(shè)，通過理論與實證研究主要實現(xiàn)如下目的：（1）了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式下女性的購買行為，找出影響女性購買決策的因素，并分析各個因素對女性購買決策的顯著性關(guān)系。（2）針對顯著性因素，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式給予相關(guān)建議及營銷策略，使其更好地留住老粉絲并開發(fā)新粉絲，擴大消費者群體，同時使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。1.2.2研究意義目前關(guān)于消費者購買決策行為的國內(nèi)外相關(guān)理論研究已經(jīng)較為成熟，然而將“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式與消費者購買決策聯(lián)系起來的研究較少。研究網(wǎng)紅服裝營銷對女性購買決策的影響豐富了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷的新理論，加深和完善了國內(nèi)有關(guān)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的研究，對網(wǎng)紅服裝營銷策略相關(guān)研究作出了補充。本文研究的實踐意義在于通過實證分析得出結(jié)論，正確的引導(dǎo)女性理性看待網(wǎng)紅營銷模式，并幫助網(wǎng)紅服裝店鋪更好地了解女性購買行為，對網(wǎng)絡(luò)紅人借助自媒體平臺營銷提出合理化建議，使其提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，為網(wǎng)紅店鋪的經(jīng)濟收益穩(wěn)定增長提供建議，同時可以使網(wǎng)紅更好地留在老粉絲并開發(fā)新粉絲，擴大消費者群體，從而為網(wǎng)紅帶動店鋪的效益增長提供決策參考。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）“網(wǎng)紅經(jīng)濟”一詞最先提出的時間是2016年，所以其作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，是近幾年國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點。其中“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的興起、發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問題是目前國內(nèi)外學(xué)者研究的重點。學(xué)者王衛(wèi)兵（2016）認為互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體的興起、多元化的個人觀和社會形態(tài)、國內(nèi)對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的調(diào)整是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”興起的三個原因。黃立志、梁霄（2016）在研究中指出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的形成是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)消費者的出現(xiàn)以及直播平臺興起三者的共同結(jié)合。對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展現(xiàn)狀，學(xué)者曹曉芳（2016）認為現(xiàn)在處于“直播+網(wǎng)紅+電商”一種新型模式，在這種模式中，網(wǎng)紅有專門的培訓(xùn)機構(gòu)以及會利用粉絲打賞或者消費者來獲取利益。肖贊軍、康麗潔（2016）從流量變現(xiàn)的角度分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展現(xiàn)狀，認為電商是最為重要的兌現(xiàn)渠道。對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”存在的問題，學(xué)者姜晨薇（2018）從泛娛樂化危機、行業(yè)規(guī)則不完善、利益驅(qū)動下引起的誠信危機三個方面指出存在的問題并提出針對性建議。方佳妮、于曉輝、李集綺（2018）也提出網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中存在網(wǎng)紅更新速度快、廣告宣傳缺乏持久性、相關(guān)法律法規(guī)不健全等問題。而國外學(xué)者對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的相關(guān)研究理論較少，主要從網(wǎng)紅現(xiàn)象以及網(wǎng)紅名人效應(yīng)兩個方面研究，其中學(xué)者Li-ChaoSHEN（2018）認為網(wǎng)絡(luò)紅人受歡迎和喜愛的“草根偶像”，這種網(wǎng)紅現(xiàn)象不僅展現(xiàn)了草根文化的景象，而且滿足了普通網(wǎng)民的心理需求。SuwanJuntiwasarakij（2018）認為“網(wǎng)紅”一詞已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，吸引著年輕一代，并且通過網(wǎng)紅的名人效應(yīng)來影響年輕人的消費觀。CAI,xiaolu（2017）從網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念、帶來的影響以及未來發(fā)展三個方面描述了中國網(wǎng)紅從社交媒體現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟行為的過程，這也間接說明了我國“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的形成。（2）“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式國內(nèi)外研究現(xiàn)狀近一兩年內(nèi)，國內(nèi)也有學(xué)者對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的營銷模式進行探索研究。學(xué)者尹冬梅（2017）等利用SWOT分析方法對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式進行研究，得出這種新型營銷模式具有網(wǎng)紅對粉絲精準營銷、粉絲忠誠度高，推廣成本較低，庫存低等優(yōu)勢。目前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式還處于發(fā)展期，劉鈺淇（2018）結(jié)合“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的背景，基于4P原則和整合營銷4I原則，認為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式是由“自媒體平臺+內(nèi)容營銷+變現(xiàn)方法+營銷方法”組成。雖然各個學(xué)者分別從不同角度、用不同方法對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷進行研究，但最終結(jié)論卻殊途同歸。如學(xué)者方涵（2019）在以“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為研究背景，分析其背后的營銷手段時指出其營銷策略主要以內(nèi)容營銷和社會營銷兩個模式為主，通過對信息發(fā)布、引導(dǎo)、分享以及與粉絲互動、積累社會關(guān)系等具體方式吸引更忠實的用戶，從而引導(dǎo)他們的消費取向。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式中，“網(wǎng)紅+服裝”營銷的影響效果顯著，不少學(xué)者對于服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式也做了相關(guān)研究。其中學(xué)者袁野（2017）認為網(wǎng)紅形象的融入可以促進粉絲對產(chǎn)品的購買。梁欣萌（2016）通過研究網(wǎng)紅品牌的營銷策略發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)紅的高顏值和自身魅力可以吸引粉絲，但是其與粉絲的過多互動可以引發(fā)粉絲的購買行為。宋明蕊（2017）認為消費者決定是否購買產(chǎn)品的影響因素有網(wǎng)紅產(chǎn)品的本身質(zhì)量及特性外，產(chǎn)品信息的質(zhì)量對消費者是否購買也很重要。劉舒婷等（2017）認為網(wǎng)紅的個性化服務(wù)可以為消費者帶來更好的購買體驗，從而提高消費者對服裝的持續(xù)購買。而國外學(xué)者也對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式進行了研究探索，其中學(xué)者WymerW等（2015）認為網(wǎng)紅通常在各種自媒體平臺上利用文字、圖片及視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品信息以達到吸引粉絲，激發(fā)其購買欲望的目的。Poush-nehA等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，消費者的購買決策極易受到參照群體的影響，當消費者對參照群體的認可度越高，參照群體對其行為的影響力就會越大。而網(wǎng)紅群體通常是以自身體驗過的感受向粉絲或消費者推薦相應(yīng)產(chǎn)品，讓消費者有了發(fā)生購買行為前參照的對比體驗，所以如果網(wǎng)紅形象得到粉絲或消費者群體的認可，則其會對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的影響。1.3.2對查閱文獻的評論通過對有關(guān)文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念是近三年內(nèi)提出的，所以國內(nèi)外學(xué)者對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的研究相對較少。國外學(xué)者主要將網(wǎng)紅作為一種社會文化現(xiàn)象來研究，國內(nèi)學(xué)者主要從“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的興起、發(fā)展以及存在的問題三個方面進行研究，而近一兩年也有部分學(xué)者對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷進行探索研究，雖尚未成功，但仍然有很大的研究價值和創(chuàng)新意義，為后續(xù)學(xué)者提供了很多參考。目前在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷這個大背景下，對消費者購買決策的影響研究也比較少，因此研究“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式對女性購買決策的影響有很大的現(xiàn)實意義。本文將結(jié)合已有理論參考，以服裝類網(wǎng)紅營銷為例，研究對女性購買決策的影響，影響因素主要基于消費者購買決策的相關(guān)理論，將其融入“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷這個大背景中，購買決策的關(guān)注點主要集中在信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動性、粉絲忠誠度四個大的方面。最終通過實證分析得出結(jié)論，找出影響女性購買決策的因素，并對網(wǎng)絡(luò)紅人借助自媒體平臺營銷提出合理化建議。1.4研究內(nèi)容本文通過對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”和消費者購買行為等相關(guān)理論知識的梳理，對網(wǎng)紅服裝營銷模式下影響女性購買決策的因素進行深入探討，找出問卷初始維度并提出相關(guān)假設(shè)。通過問卷星平臺設(shè)計問卷并進行發(fā)放，然后利用各種社交平臺收集更多關(guān)于女性群體的數(shù)據(jù)并整理。最后通過對數(shù)據(jù)的分析和建模，找出影響女性購買決策的因素，并驗證假設(shè)，從而得出研究結(jié)論，正確引導(dǎo)女性理性看待網(wǎng)紅營銷模式，并對網(wǎng)絡(luò)紅熱借助自媒體平臺營銷提出相關(guān)營銷策略及合理化建議。（1）通過文獻梳理，確定研究方向并提出假設(shè)。通過對相關(guān)文獻的整理和分析，了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的相關(guān)概念以及結(jié)合消費者購買決策的相關(guān)理論和研究成果，找出信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動性、粉絲忠誠度四個問卷初始維度，確定本文研究方向并提出觀點假設(shè)。（2）根據(jù)初始維度設(shè)計問卷。根據(jù)本文研究內(nèi)容，首先設(shè)計出7道基礎(chǔ)變量問題，再根據(jù)初始維度下的二級變量設(shè)計出18道題目來測量網(wǎng)紅服裝營銷模式下影響消費者購買決策的量表問題。最后通過預(yù)調(diào)研對問卷題目進行修改，得出最終問卷并發(fā)放。（3）通過實證分析，驗證假設(shè)。首先采用相關(guān)性分析得出消費者是否購買和購買價值相關(guān)的因素，然后通過probit模型得出逆米爾斯比率和決定消費者是否購買的因素；最后結(jié)合消費者是否購買的選擇方程，將逆米爾斯比率帶入OLS模型，得到顯著影響消費者購買價值的因素。（4）得出結(jié)論，并結(jié)合相關(guān)營銷理論，提出營銷建議，使服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。1.5研究方法與研究思路1.5.1研究方法（1）文獻綜述法本文利用中國知網(wǎng)、學(xué)校期刊網(wǎng)等權(quán)威數(shù)據(jù)庫查閱相關(guān)國內(nèi)外文獻綜述，通過對國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果回顧和整理分析，確定影響女性購買決策的因素，形成本文研究思路。確定調(diào)查問卷初始維度分別為信息質(zhì)量、網(wǎng)紅專業(yè)性、感知互動性、粉絲忠誠度，通過對文獻的梳理和整理，為研究服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響奠定了理論基礎(chǔ)。（2）問卷調(diào)查法本文利用問卷調(diào)查法的方式為研究收集相關(guān)數(shù)據(jù)。通過預(yù)調(diào)研處理初始問題，對問卷進行修改之后，確保問卷的準確性和完整性，提高研究的科學(xué)性。在修改完善和確定本文研究的正式問卷后，通過好友擴散、QQ空間、微信朋友圈等不同社交平臺方式，發(fā)放電子版問卷并收集數(shù)據(jù)，因為以女性群體為調(diào)查對象，而現(xiàn)代社會女性日常普遍通過社交平臺進行聯(lián)絡(luò)交流，所以本文利用問卷星制作問卷，并通過各種社交平臺發(fā)放問卷，以收集到更多的調(diào)研數(shù)據(jù)。（3）計量經(jīng)濟分析法本文利用SPSS及Stata13等計量軟件對問卷收集到的數(shù)據(jù)進行實證分析。利用SPSS軟件對問卷進行信度、效度檢驗，以保證問卷的有效性和準確性，接著利用SPSS軟件對變量進行描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析，最后為避免樣本選擇偏差導(dǎo)致估計偏誤，選擇Heckman兩階段模型，同時利用Stata13軟件對模型進行回歸，得出回歸結(jié)果，并探討服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響研究。1.5.2研究思路及技術(shù)路線（1）研究思路在確定研究主題之后，首先收集和整理國內(nèi)外相關(guān)文獻，通過對文獻綜述的整理分析，深入了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟”國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷、消費者購買決策行為等相關(guān)理論概念基礎(chǔ)。其次，利用文獻理論基礎(chǔ)并結(jié)合研究主題服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷確定營銷女性購買決策的可能因素，分為四個初始維度和18個二級指標，提出假設(shè)建立相關(guān)模型，根據(jù)影響因素設(shè)計問卷，然后通過預(yù)調(diào)研對問卷進行檢驗并做出修改完善，確定最終版問卷。最后通過最終版問卷在各種社交平臺上收集數(shù)據(jù)，利用收集來的數(shù)據(jù)進行實證分析并驗證假設(shè)，根據(jù)實證分析得出結(jié)論并向“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式提出合理性的建議。（2）技術(shù)路線為了深入研究服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響因素，對本研究的內(nèi)容進行了詳細規(guī)劃，并提出了本研究的技術(shù)路線，如下圖所示：研究背景及研究目的研究背景及研究目的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)外研究現(xiàn)狀相關(guān)研究理論基礎(chǔ)相關(guān)研究理論基礎(chǔ)影響購買決策因素影響購買決策因素消費者購買行為理論服裝類消費者購買行為理論服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷提出假設(shè)并建立模型提出假設(shè)并建立模型設(shè)計問卷并收集數(shù)據(jù)設(shè)計問卷并收集數(shù)據(jù)實證分析并驗證假設(shè)實證分析并驗證假設(shè)得出結(jié)論并提出建議得出結(jié)論并提出建議圖1-1技術(shù)路線圖第2章理論基礎(chǔ)2.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念界定及相關(guān)營銷理論2.1.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念界定早在上個世紀九十年代末網(wǎng)絡(luò)紅人的概念就出現(xiàn)了，在互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的興起和發(fā)展過程中，網(wǎng)紅大概經(jīng)歷了三個發(fā)展過程：文字網(wǎng)紅、圖片網(wǎng)紅、寬屏網(wǎng)紅（楊江華2018）。在網(wǎng)紅的三個發(fā)展過程中，有著不同的特征，文學(xué)網(wǎng)紅是文字網(wǎng)紅時代的特征，惡搞另類是圖片網(wǎng)紅時代的特征，而在寬屏網(wǎng)紅時代，網(wǎng)紅的走紅方式呈現(xiàn)多元化的趨勢，職業(yè)網(wǎng)紅也慢慢出現(xiàn)，并進入網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段（敖成兵2016）。隨著網(wǎng)紅與資本密切結(jié)合發(fā)展，網(wǎng)紅與電子商務(wù)的結(jié)合產(chǎn)生了一種新的經(jīng)濟模式，這種經(jīng)濟模式帶來了消費和營銷的巨大變革?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”這個概念最早提出者張勇認為網(wǎng)紅經(jīng)濟就是網(wǎng)紅基于互聯(lián)網(wǎng)將大量粉絲聚集到一起，然后產(chǎn)生了經(jīng)濟機會和商業(yè)機會（江璇2017）。其他學(xué)者對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的理解也都大同小異，如劉都雅（2018）認為網(wǎng)紅經(jīng)濟是個人或者群體影響力在商業(yè)價值方面的體現(xiàn)，是網(wǎng)紅通過個人或群體影響力來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。2.1.2“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷的相關(guān)理論在對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的營銷研究，不同學(xué)者提出了不同看法，梅楠（2017）在對網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷運作模式的研究中提出，網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式是將自己對于當下時尚熱點的把握傳遞給粉絲，并誘導(dǎo)其產(chǎn)生消費需求，最后通過電子商務(wù)進行消費的過程。義梅練（2016）在對于網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式成功原因的研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅與電子商務(wù)完美結(jié)合是網(wǎng)紅經(jīng)濟成功的主要原因。在分析眾多網(wǎng)紅的案例后，羅希（2016）從構(gòu)建自媒體平臺、服務(wù)升級、重視“好評”三個方面指出如何實現(xiàn)積極有效的實施“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷。而近些年，隨著微博、抖音、快手等直播平臺的興起和快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟也得到了迅速發(fā)展，其中服裝電商的營銷模式是取得的主要成就之一，這種“微博+直播+淘寶”的營銷模式已經(jīng)在一定程度上生成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模（吳宗霖2017）。但是服裝類網(wǎng)紅積極與傳統(tǒng)線下營銷模式或線下推動線上這種營銷模式不同，它是利用網(wǎng)紅將消費者和供應(yīng)商連接起來，網(wǎng)紅的中間作用使得消費者和商家的距離進一步拉近，并且可以通過粉絲的宣傳，增加自己在淘寶店的知名度，促進消費者對于推銷產(chǎn)品的購買（周佳2017）。而在對于服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷策略的研究中，有學(xué)者從消費者群體角度考慮，熊靖涵（2018）認為“網(wǎng)紅”服裝店鋪營銷策略應(yīng)該從利用社交媒體平臺積極與消費者進行交流并且盡量滿足消費者的個體化需求，拉近與消費者之間的距離。也有學(xué)者從網(wǎng)紅店鋪自身出發(fā)考慮營銷策略，王姿懿（2017）認為信息的完全和真實性在網(wǎng)紅營銷中起著重要的作用，網(wǎng)紅發(fā)布的信息一定要真實可靠，這樣才能在網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷中創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。2.2消費者購買決策的相關(guān)理論2.2.1消費者購買行為理論在對于消費者行為的研究方面，國外起步較早，并且不同學(xué)者在此方面提出了不同看法。其中，學(xué)者Engel、Miniard&Blackweell(1993)消費者行為是消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務(wù)過程前、過程中和過程后所采取的使用活動。英國學(xué)者J布萊恩（2003）在對消費者購買行為的研究中將消費者的購買行為認為是消費者需求的外在表現(xiàn)，它是消費者在滿足自己需求時所產(chǎn)生的所以活動。廣義上來講，消費者購買行為包括購買前活動例如對產(chǎn)品信息的收集與評價、購買過程中的購買決策過程與價值交換、購買后對商品的評價和反饋（馮麗云2004）。狹義上講購買行為就只包括購買過程中的價值交換行為（何明升2002）。而本文研究的網(wǎng)絡(luò)購買行為是指人們以互聯(lián)網(wǎng)為中介工具而實現(xiàn)的其自身需要的滿足過程。2.2.2消費者購買決策的相關(guān)理論影響消費者購買決策的相關(guān)理論有很多，具體可劃分為二因素理論、三因素理論和四因素理論。二因素理論認為是個人和環(huán)境等兩方面的因素影響了消費者的購買決策，個人因素指的是個人的個性、知識、動機、態(tài)度等因素，環(huán)境因素指的是文化、家庭、社交層次、其他參考群體等因素（DebraL2003）;三因素理論是在二因素理論的基礎(chǔ)上將營銷的4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）視為另一個影響因素；四因素理論則是將購買決策影響因素細分為文化、社會、個人、心理四個層面（PhilipKotler1997）.消費者購買決策一般分為兩類，一類是研究消費者從有消費需求到最后購買到商品，這整個的流程，將其稱為消費決策過程；另一類主要研究消費者在做出消費決策時，需要考慮的主要因素，例如商品質(zhì)量、價格等。本文主要進行影響因素的分析，主題為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策的影響，其“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷也是網(wǎng)絡(luò)營銷購買中一種營銷模式，現(xiàn)將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響因素相關(guān)文獻整理如下：學(xué)者Korgaonkar(1999)研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，人的個人因素是影響網(wǎng)上消費者行為的重要因素。Bellmand等（1999 ）在對網(wǎng)上購物行為的研究時發(fā)現(xiàn)，消費者是否愿意在網(wǎng)上購買產(chǎn)品與其搜尋信息的渠道有著重要的聯(lián)系，可以通過其在網(wǎng)上搜尋信息的行為預(yù)測其最終的購買行為。JarvenPaa等（1999）在對消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意愿的研究發(fā)現(xiàn)，消費者個人特征，如風(fēng)險感知和對網(wǎng)絡(luò)商店的信任等都會影響其在網(wǎng)上購物的態(tài)度和意愿。Cronin等（2000）認為產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量會對消費者的購買意向產(chǎn)生影響。Mayer等（2003）認為服務(wù)的質(zhì)量會對消費者產(chǎn)生一定的影響，從而可能影響消費者的購買行為。PatwardhanP(2005)通過研究網(wǎng)絡(luò)消費者的感知價值發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息及消費者互動等因素會影響消費者的感知價值，進而影響其購買行為。消費者的心理、安全、價格、可靠性等都會影響其網(wǎng)上購物的行為（伍麗君2001）。金庭棟、周潔如（2005）對消費者購買決策的研究發(fā)現(xiàn)，消費者往往會選取自己熟悉的商品。張彩虹等(2008)認為在消費者的網(wǎng)絡(luò)購買決策過程中，商品質(zhì)量和購物環(huán)境有著重要的影響。此外，Yan和Dai(2009)指出，消費者的購買決策行為收到了消費者、產(chǎn)品和購物網(wǎng)站三者的共同作用。學(xué)者董玉（2014）一微博營銷為研究主題，指出消費者購買決策的行為也會受到信息質(zhì)量、與粉絲的互動活動、粉絲的活躍程度、意見領(lǐng)袖及媒體人知名度五個方面不同程度的影響。第3章服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策影響的現(xiàn)狀分析3.1數(shù)據(jù)來源、樣本描述和變量選擇3.1.1數(shù)據(jù)來源本文研究對象是女性群體，由于其接觸網(wǎng)絡(luò)時間長、頻率高，通常都是在社交媒體上進行交流，所以通過問卷星平臺設(shè)計電子版問卷，借助QQ、微信朋友圈等社交媒體平臺發(fā)放并擴散問卷可以很快收集到需要的問卷數(shù)量。首先在2019年12月初進行了一次預(yù)調(diào)研，對問卷進行修改之后，于12月中旬得出最終版問卷，其次通過朋友轉(zhuǎn)發(fā)擴散以及各種社交平臺發(fā)放，利用一周時間收集了大量數(shù)據(jù)。截止12月28號，收集到326份問卷，剔除隨意填寫及不屬于研究對象范圍內(nèi)等無效問卷之后，有效問卷314份，問卷回收率為96.3％。被訪者的年齡主要集中在18-45歲，受教育程度背景中有學(xué)歷者占了多數(shù)，為更好更準確取得樣本數(shù)據(jù)對比，將受調(diào)查女性分為2個組別，即使年齡跨度大并且分組，受研究調(diào)查者均為女性，符合女性群體條件。3.1.2樣本描述對問卷中基本問題進行統(tǒng)計分析，如表3.1所示表3-1人口特征描述性統(tǒng)計名稱分類人數(shù)百分比老齡組15148.09%組別年輕組16351.91%18歲以下72.23%18-45歲28089.17%年齡45-50歲247.64%50歲以上30.96%高中175.41%專（技）3210.19%學(xué)歷大專8928.34%本科15148.10%研究生以上257.96%1500元7724.52%1500-2500元13442.68%月(收入)生活費2500-3000元4514.33%3000-3500元3912.42%3500元以上196.05%由表3-1可知，在被調(diào)查的女性群體中，老齡組占比48.09%，年輕組占比51.91%,比例均勻接近，說明樣本的覆蓋面較為合理。在年齡方面，大多集中在18-45歲，接受調(diào)查的女性群體大多受過教育并且大專和本科學(xué)歷者居多。分別占比28.34%、48.10%，這與研究者的社交范圍有關(guān)，對于月收入（生活）費，數(shù)據(jù)表明大多集中在1500-2500元，較多處于1500元以上，也比較符合當今社會女性的經(jīng)濟水平。所以表3-1中的數(shù)據(jù)表明收集到的樣本數(shù)據(jù)較為合理，樣本具有代表性，且符合本文研究對象為女性群體的條件。3.1.3變量選擇（1）因變量通過文獻梳理以及Heckman兩階段模型實證分析方法的確定，本文選取的第一階段Probit模型回歸的因變量：女性是否購買網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品（Y1）,因變量的取值為購買網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品（設(shè)為1）和不購買網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品（設(shè)為0），屬于二分類變量。本文選取的第二階段OLS回歸的因變量：女性每月在購買網(wǎng)紅推薦的服裝上的金額，即購買價值（Y2）,屬于連續(xù)變量。（2）自變量在網(wǎng)絡(luò)購物的大環(huán)境中，由于信息的不對稱性，消費者往往接觸到的信息面比較有限，學(xué)者鞠曉寧（2014）在研究微博營銷中指出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的真實性會影響消費者是否會選擇購買該產(chǎn)品。劉悅暉等（2016）通過分析網(wǎng)紅店鋪微博營銷要素，得出網(wǎng)紅服務(wù)及經(jīng)驗方面的專業(yè)性使消費者更容易產(chǎn)生信任，從而影響其購買決策。簡嘉靜、郭品妏（2014）認為在網(wǎng)購模式下，與消費者進行抽獎、反饋建議等互動形式，能吸引消費者注意，從而促成購買行為。張露、王玲（2018）在針對公眾平臺營銷的問題中指出要重視與粉絲的互動、提高粉絲忠誠度，實行專業(yè)化運營，從而影響粉絲的購買決策行為。借鑒已有的理論成果和分析對比采集到的數(shù)據(jù)，本文對于自變量的選取，從4個初始維度下18個二級指標中選取8個二級指標，研究其與因變量之間的關(guān)系。分別從信息質(zhì)量中選取信息真實度（X3）一個二級指標；從網(wǎng)紅專業(yè)性中選取服務(wù)質(zhì)量（X4）,服務(wù)態(tài)度（X5），經(jīng)驗豐富（X6）三個變量；從感知互動性中選取評論反饋（X7）,互動建議（X8）,抽獎活動(X9)三個變量；從粉絲忠誠度中選取經(jīng)常關(guān)注（X10）一個變量。其中是否主動參與評論反饋（X7）、是否被邀請（X8）、是否會主動參與抽獎活動(X9)、是否經(jīng)常關(guān)注（X10）網(wǎng)紅店鋪為0——1變量；信息真實度（X3）、服務(wù)質(zhì)量（X4）、服務(wù)態(tài)度（X5）、網(wǎng)紅經(jīng)驗豐富(X6)屬于五分類變量，取值為1至5之間的整數(shù)。（3）控制變量根據(jù)問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，男生占48.09%，女生占51.91%，雖然男女比例接近，但是由于日常生活中男生很少關(guān)注服裝類網(wǎng)紅博主，大多可能不會在網(wǎng)紅推薦下購買服裝，而女生即使關(guān)注服裝類網(wǎng)紅博主，也可能處于觀望狀態(tài)，不會輕易做出購買決策。所以據(jù)此猜測性別對是否購買網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品的結(jié)果可能有一點影響。被調(diào)查的女性的生活費大多集中在1000-1500元之間，生活費越多，用于日常消費的占比就越大，如果其日常消費占比大，那就更有可能將一部分收入用來購買網(wǎng)紅推薦的服裝等產(chǎn)品。所以女性每月生活費的多少會對研究結(jié)果產(chǎn)生影響。本文將性別（X1）、生活費（X2）確定為控制變量，其中性別為二分類變量，設(shè)為1，女生設(shè)為0；生活費（X2）屬于五分類變量，取值為1至5之間的整數(shù)。運用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行簡單描述性統(tǒng)計，得到表3-2表3-2變量定義與賦值變量定義與賦值最小值最大值平均數(shù)標準差是否購買（Y1）購買=1不購買=0010.310.464價值（Y2）連續(xù)變量（單位：元）0875309.85373.91組別X1老齡=1年輕=0010.500.501生活費(X2)1000元以下=11000-1500=21500-2000=32000-2500=4500以上=5152.241.021信息真實度(X3)很不贊成=1不贊成=2一般=3贊成=4很贊成=5152.731.051服務(wù)質(zhì)量(X4)很不贊成=1不贊成=2一般=3贊成=4很贊成=5152.940.93服務(wù)態(tài)度(X5)很不贊成=1不贊成=2一般=3贊成=4很贊成=5153.210.99經(jīng)驗豐富(X6)很不贊成=1不贊成=2一般=3贊成=4很贊成=5152.710.831評論反饋(X7)是=1否=0010.190.391互動建議(X8)是=1否=0010.460.499抽獎活動(X9)是=1否=0010.220.417經(jīng)常關(guān)注(X10)是=1否=0010.250.436如表3-2所示，對于因變量，在314個樣本中有31%的女性購買網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品。說明在被調(diào)查的女性群體中，在網(wǎng)紅推薦下選擇購買服裝所占比例較小，這可能由于自己采集的樣本數(shù)據(jù)范圍過小而導(dǎo)致的結(jié)果；在購買網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品的女性群體中，平均每月在服裝店鋪話費的金額（即購買價值）為309.85元，此數(shù)據(jù)較符合女性每月用于服裝類消費的開支水平。對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”變量，在購買網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品的女性群體中，有19%的人會對每次網(wǎng)紅發(fā)布的服裝產(chǎn)品信息進行評論，有46%的人會被網(wǎng)紅邀請互動參與對服裝產(chǎn)品的改進建議，說明網(wǎng)紅平常注意收集對服裝店鋪的意見反饋，積極主動去采納消費者的建議并根據(jù)建議進行改進，而主動參與評論意見的女性所占比例較少；有22%的人會主動參與網(wǎng)紅服裝店鋪的各項抽獎活動，已達到對自己所購買產(chǎn)品優(yōu)惠的目的，說明促銷抽獎活動對消費者購買行為也有一定的影響，有25%的人會經(jīng)常在社交媒體上關(guān)注網(wǎng)紅發(fā)布的服裝產(chǎn)品信息，以便下次購買；從信息真實度來看，被調(diào)查的女性對于網(wǎng)紅發(fā)布的服裝產(chǎn)品信息真實度的認知保持一致看法；從網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量來看，網(wǎng)紅在解答粉絲有關(guān)產(chǎn)品信息的準確度一般，說明女性消費群體對網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量保持中立看法；從網(wǎng)紅服務(wù)態(tài)度來看，女性消費群體對網(wǎng)紅服務(wù)態(tài)度的評價高于一半，說明其還較滿意網(wǎng)紅的服務(wù)態(tài)度，從網(wǎng)紅的購買經(jīng)驗來看，大多數(shù)女性消費群體認為網(wǎng)紅在及的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)有較豐富的購買經(jīng)驗，說明網(wǎng)紅在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗，可能會對女性消費群體起到意見領(lǐng)袖作用，使其對自己的產(chǎn)品更加信服。對于控制變量，被調(diào)查的女性年齡組別比例各占一半，采集的樣本中年齡分布較為均衡。每月的收入（生活費）水平平均維持在1500-2500元左右，較符合女性每月生活費水平。3.2問卷分析3.2.1問卷信度檢驗信度檢驗也指可靠性檢驗，是表示用相同指標或者測量工具重復(fù)測量相同事物時，得到相同結(jié)果的一致性程度。即信度分析是一種可靠性分析，在得到測量值中，信度越高，誤差則越低，測量值不會因測量的時間和形式而變化，穩(wěn)定性高。所以本研究為了檢驗問卷設(shè)計的穩(wěn)定性可靠性，利用SPSS軟件對四個維度下的18個二級指標進行分維度及整體上的信度檢驗，計算出Crobacha系數(shù)來檢驗問卷信度，如表3-3所示：表3-3信度檢驗維度項目個數(shù)Cronbanchα系數(shù)信息質(zhì)量40.758網(wǎng)紅專業(yè)性40.717感知互動性50.750粉絲忠誠度50.728問卷整體信度180.891Cronbacha系數(shù)在0至1之間，系數(shù)越高表明變量各個測量的結(jié)果越趨向一致穩(wěn)定性，即表明問卷信度越高。通常認為，如果a系數(shù)在0.8以上，表示問卷的信度非常好；如果a系數(shù)在0.7-0.8之間，表示問卷的信度相當好；如果a系數(shù)在0.6-0.7之間。表示問卷信度較好；如果a系數(shù)在0.7以下，表示問卷中有些項目需要進一步進行修改。由表3-3可知，各項Cronbacha系數(shù)值均大于0.7，因此量表可以通過一次性檢驗并且各項內(nèi)容均能保留，表明該問卷信度很好。3.2.2問卷效度檢驗效度檢驗也指有效性檢驗，是衡量綜合評價體系是否能夠準確反映評價目的和要求。表示測量工具能夠測出所要測量的特征的正確性程度。效度越高，表示測量結(jié)果越能顯示其所要測量的特征。本文進行效度檢驗，采用的方法是因子分析。在進行因子分析前，通常要檢驗樣本是否適合進行因子分析，一般采用KMO檢驗和巴特利球體檢驗法。KMO值在0至1之間，值越大，說明越適合進行因子分析；越小，則不適合因子分析。一般認為，KMO在0.9以上，表示非常適合；KMO在0.8-0.9之間，表示很適合；KMO在0.7-0.8之間，表示適合；KMO在0.6-0.7之間，表示不大適合；KMO在0.5-0.6之間，表示很勉強；KMO在0.5以下，表示不適合。本文研究利用SPSS軟件檢驗，如表3-4所示：表3-4KMO檢驗和巴特利球體檢驗KMO樣本測度0.887巴特利球體檢驗卡方值2795.157自由度df153顯著性概率Sig0.000由表3-4可知，KMO值為0.887，表示很適合做因子分析，巴特利球體檢驗卡方值的顯著性在0.000上顯著。由此可知，量表中的數(shù)據(jù)適合做因子分析。接著對量表中的18個項目進行因子分析，提取了4個主成分，4個主成分的累積貢獻值只有63.29%,對于原有信息的保留度不高，所以不能認為4個主成分可以完全解釋原有變量的信息。進行因子分析后，原有信息損失太多，結(jié)果不是很理想，所以在此不具體展開因子分析過程。雖然不具體展開因子分析過程，但是該問卷效度通過檢驗，進一步說明本研究選擇的測量指標對女性購買決策的研究有一定準確性和有效性。第4章服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策影響的實證分析4.1模型選擇與假設(shè)4.1.1模型選擇為對樣本數(shù)據(jù)進行回歸分析，對樣本數(shù)據(jù)進行簡單的觀察可知，樣本數(shù)據(jù)屬于截取樣本（一個僅對某些觀測值有回歸元信息的樣本），所以如果直接運用OLS回歸的話將得到有偏且非一致的結(jié)果，所以本文選擇Tobit模型。鑒于Heckman兩步法易于操作和理解，所以模型選取Heckman兩步法代替ML（最大似然估計法）。Heckman兩階段模型分為兩個部分：選擇方程和結(jié)果方程。如式（4-1）和式（4-2）所示：1,Y1*＞0Y1=0,Y1*≤0Y1*=X*β1+μ（4-2）Y2=Z*β2+ε（4-2）樣本選擇方程是由式（4-1）和（4-2）確定的，只有當Y1*＞0的時候，Y2才能被觀測到。其中Y1*是Y1的一個不可觀測的效用指標，當Y1=1的時候，表示女性在網(wǎng)紅服裝店鋪購買服裝，Y1=0的時候，表示女性不在網(wǎng)紅店鋪購買服裝；X代表影響女性是否購買的因素向量，β1為其系數(shù)，Z代表影響女性購買價值因素向量，β2為其系數(shù)；μ和ε為隨機誤差項。第一階段模型（女性是否購買）是由probit模型決定：P(Y1=1)=φ(Y1*)=φ(X*β1)（4-3）式(4-3)中，P(Y1=1)代表女性在網(wǎng)紅服裝店鋪購買服裝的概率，φ()代表標準正太分別函數(shù)。第二階段模型（女性購買價值）有OLS回歸決定：Y2=Z*β2+β3+λ+ε（4-4）式（4-4）中，Y2代表女性網(wǎng)紅服裝店鋪的購買價值，Z代表影響女性購買價值因素向量，β2為其系數(shù)。λ是由式（4-3）獲得的逆米爾斯比率，β3是其系數(shù)。4.1.2研究假說“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷處于互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下，是指各類網(wǎng)紅通過直播自媒體平臺向粉絲群體推銷產(chǎn)品的一種營銷模式，屬于網(wǎng)絡(luò)購物中的種新型營銷模式。基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的營銷，不同學(xué)者進行了相關(guān)研究，針對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，學(xué)者鞠曉寧（2014）在研究微博營銷中就指出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的真實性會影響消費者對該產(chǎn)品的購買決策；二針對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的消費者，學(xué)者費佳寶(2018)則認為消費者對商品的評論數(shù)量、質(zhì)量、態(tài)度、時效性都正向影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策；針對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的商家，學(xué)者嘉靜、郭品妏（2014）認為在網(wǎng)購模式下，與消費者進行抽獎反饋建議等互動形式，能吸引消費者注意，從而促進其完成購買行為；劉悅暉（2016）通過分析網(wǎng)紅店鋪微博營銷要素，得出網(wǎng)紅服務(wù)及經(jīng)驗方面的專業(yè)性是消費者更容易產(chǎn)生信任，從而影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策。基于以上理論依據(jù)及Heckman兩階段實證分析方法，對服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買決策影響研究的假說分階段提出。(1)服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性是否購買行為影響研究假說網(wǎng)紅服裝店鋪屬于電商營銷，處于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，所以在網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的時代下，信息的真實性尤為重要。對于消費者關(guān)注的網(wǎng)紅店鋪來說，其發(fā)布的服裝產(chǎn)品的真實性也可能會影響到消費者是否在此店鋪購買產(chǎn)品；對于女性關(guān)注的網(wǎng)紅服裝店鋪來說，其主動對服裝產(chǎn)品進行評論反饋表明自己對該產(chǎn)品的追求和潛在消費意愿，所以該因素對消費者是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品也有可能有影響；而從網(wǎng)紅經(jīng)營的服裝店鋪角度來說，其對消費者群體提供的服務(wù)質(zhì)量以及在服務(wù)過程中的態(tài)度都有可能影響消費者的購買體驗，從而影響其是否購買該店鋪產(chǎn)品。根據(jù)以上分析可提出以下假說：H1：產(chǎn)品信息真實度對女性是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響。H2:網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對女性是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響。H3：網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對女性是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響。H4：女性對產(chǎn)品信息評價反饋對女性是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響。(2)服裝類“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷對女性購買價值大小行為影響的研究假說女性在網(wǎng)紅服裝店鋪的時間越長，累積的購買價值就越多，所以這個因素對購買價值可能有影響；女性消費群體主動參加網(wǎng)紅服裝店鋪發(fā)布的各項抽獎活動，得到的優(yōu)惠和關(guān)注越多，可能會增加購買次數(shù)，從而提供購買價值，所以該因素對購買價值可能有影響；從網(wǎng)紅自身角度來說如果其在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐富的購買經(jīng)驗，在一定程度上可能會起到意見領(lǐng)袖作用，增加消費者對其的信任度，從而可能會增加消費者的購買價值；網(wǎng)紅服裝店鋪的服務(wù)質(zhì)量越高，可能會提升消費者的購物體驗，從而提高其滿意度，增加購買欲望，所以可能會影響購買價值；網(wǎng)紅主動邀請消費者群體對電瓶車產(chǎn)品提出建議，可能會增加消費者對該店鋪的好感以及認可度，從而增加購買次數(shù)，所以該因素也可能對購買價值產(chǎn)生影響。根據(jù)以上分析可提出以下假說：H5：網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響。H6:網(wǎng)紅的購買經(jīng)驗豐富對女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響。H7：網(wǎng)紅主動邀請女性消費者參與互動建議對女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響。H8：女性參與抽獎活動對其購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響。H9：女性關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪的時間對其購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響。4.2女性購買決策影響因素的相關(guān)性分析相關(guān)性分析是指對兩個或多個具備相關(guān)性的變量進行分析，是一種用來描述兩個變量之間密切程度和變化趨勢的統(tǒng)計方法，而用來描述相關(guān)性強度和方向的稱為相關(guān)性系數(shù)。本文研究運用SPSS計量軟件對控制變量和因變量、自變量和因變量進行相關(guān)性分析，得到表4-1所示結(jié)果：表4-1相關(guān)性分析是否購買（Y1）購買價值（Y2）組別（X1）0.159**0.151**生活費（X2）0.336**0.351**信息真實度（X3）0.421**0.465**服務(wù)質(zhì)量（X4）0.375**0.441**服務(wù)態(tài)度（X5）0.334**0.394**經(jīng)驗豐富（X6）-0.057-0.036評論反饋（X7）0.257**0.365**互動建議（X8）0.0840.186**抽獎活動（X9）0.382**0.538**經(jīng)常關(guān)注（X10）0.300**0.383*****表示在1%的顯著性水平下顯著；**表示在5%的顯著性水平下顯。著。相關(guān)系數(shù)取值在-1至1之間，當相關(guān)系數(shù)在0至1之間，表示兩個或多個變量之間為正相關(guān)關(guān)系，越接近于1，正相關(guān)關(guān)系越顯著，當相關(guān)系數(shù)在-1至0之間，表示兩個或多個變量之間為負相關(guān)關(guān)系，越接近于-1，負相關(guān)關(guān)系越顯著。由表4-1可知，在5%的顯著性水平下，網(wǎng)紅購買經(jīng)驗豐富（X6）與兩個因變量均無關(guān)，和可能是因為女性對于網(wǎng)紅購買經(jīng)驗豐富的感知基本相同。而在5%的顯著水平下，性別（X1）、生活費（X2）、信息真實度（X3）、服務(wù)質(zhì)量（X4）、服務(wù)態(tài)度（X5）、評論反饋（X7）、抽獎活動(X9)、關(guān)注時間(10)與因變量是否購買（Y1）呈現(xiàn)正相關(guān)；性別（X1）、生活費（X2）、信息真實度（X3）、服務(wù)質(zhì)量（X4）、服務(wù)態(tài)度（X5）、評論反饋（X7）互動建議（X8）、抽獎活動(X9)、關(guān)注時間(10)與因變量購買價值呈現(xiàn)正相關(guān)。自變量和因變量顯著相關(guān)表示自變量單獨解釋因變量的變化可信度較高，但是自變量整體對于因變量的解釋時可能出現(xiàn)多重共線性，而且在實際生活中自變量之間是可以相互影響的，所以需要進一步分析自變量相互影響的情況下對因變量的解釋程度。4.3實證結(jié)果分析4.3.1分析是否購買的probit模型回歸對于樣本數(shù)據(jù)利用Stata13軟件進行Probit模型回歸，得到如下結(jié)果:表4-2Probit模型回歸結(jié)果Wald=667.68,P=0.000變量系數(shù)標準差Z值P值組別（X1）0.3400.1771.9200.055生活費（X2）0.493**0.0885.5900.003信息真實（X3）0.383**0.1153.3200.001服務(wù)質(zhì)量（X4）0.279**0.1352.0600.039服務(wù)態(tài)度（X5）0.1490.1161.2800.200評論反饋（X7）0.883**0.2253.9200.011C-4.434**0.469-9.4600.001表示在5%的顯著性水平下顯著由表4-2數(shù)據(jù)可知，在整體上,通過Wald檢驗得到Wald=667.68，P說明變量整體上對Y1是有顯著影響的。在5%的顯著性水平下，X3、X4、X7對于Y1有顯著影響，說明信息真實度、服務(wù)質(zhì)量、評論反饋這三個因素對于女性是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響，從而假說H1、H2、H4得到了驗證。而服務(wù)態(tài)度（X5）這個因素對于女性是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的影響不顯著，從而拒絕了假說H3，可能是在采集樣本數(shù)據(jù)中，女性消費群體對網(wǎng)紅服裝店鋪的服務(wù)態(tài)度評價基本相似，他們可能更看重的是服務(wù)質(zhì)量或者產(chǎn)品本身質(zhì)量等其他因素，也可能是網(wǎng)紅大多是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)訓(xùn)練過，其服務(wù)態(tài)度基本沒有差別，所以網(wǎng)紅的服務(wù)態(tài)度對女性是否購買影響不顯著。4.3.2分析購買價值的OLS回歸對于樣本數(shù)據(jù)利用Stata13軟件進行OLS回歸，得到如下結(jié)果：表4-3OLS回歸結(jié)果Wald=667.68,P=0.000變量系數(shù)標準差Z值P值組別（X1）-2.5226.230-0.4000.686生活費（X2）28.521**4.3476.5600.002服務(wù)質(zhì)量（X4）27.917**5.3715.2000.013經(jīng)驗豐富（X6）2.2104.1520.5300.595互動建議（X8）67.939**6.01211.3000.011抽獎活動（X9）127.808**6.76518.8900.001經(jīng)常關(guān)注（X11）8.4117.1941.1700.242C89.936**37.8092.3800.017**表示在5%的顯著性水平下顯著根據(jù)表4-3的結(jié)果可得到，在整體上，通過Wald檢驗得到Wald=667.68，P=0.000說明變量整體上對Y2是有顯著影響的。在5%的顯著性水平下，X4、X8、X9對于Y2有顯著影響，說明在購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的女性消費群體中，網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量、被邀請參與互動建議以及主動參加抽獎活動這三個因素對女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響，從而假說H5、H7、H8得到了驗證；而網(wǎng)紅購買經(jīng)驗豐富X6、對網(wǎng)紅服裝店鋪的經(jīng)常關(guān)注X10對于女性購買網(wǎng)紅服裝店鋪的購買價值影響不顯著，從而拒絕原假說H6、H9。其中網(wǎng)紅購買經(jīng)驗豐富X6對于購買價值Y2影響不顯著的可能原因是雖然網(wǎng)紅在自己產(chǎn)品領(lǐng)域有豐富的購買經(jīng)驗，容易起到領(lǐng)袖作用，但是網(wǎng)紅本身可能對消費群體的號召力、影響力不夠，所以網(wǎng)紅在自己產(chǎn)品領(lǐng)域購買經(jīng)驗豐富也不一定與女性消費群體的購買價值有相關(guān)關(guān)系；對網(wǎng)紅服裝店鋪的經(jīng)常關(guān)注X10對于購買價值Y2影響不顯著的原因可能是關(guān)注時間長短與購買價值高低不一定有相關(guān)關(guān)系，可能女性關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪時間長，但一直處于觀望狀態(tài)，并不發(fā)生購買行為，所以購買價值低，也可能雖然關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪時間少，但是其產(chǎn)品較符合自己的心意，所以對網(wǎng)紅服裝店鋪的產(chǎn)品購買價值可能會高。4.4研究假說的驗證本文研究利用Hedkman兩階段模型對問卷調(diào)查采集的樣本數(shù)據(jù)進行處理后，得出最終研究假說能否成立的結(jié)果如表4-4所示：表4-4假說驗證結(jié)果編號假說內(nèi)容驗證結(jié)果H1產(chǎn)品信息真實度對女性是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響是H2網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對女性是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響是H3網(wǎng)紅的服務(wù)態(tài)度對女性是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響否H4女性對產(chǎn)品信息評價反饋對其是否購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品有顯著影響是H5網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響是H6網(wǎng)紅的購買經(jīng)驗豐富對女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響否H7網(wǎng)紅主動邀請女性消費群體參與互動建議對女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響是H8女性參與抽獎活動對女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響是H9女性關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪的時間對女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值有顯著影響否從表4-4中可以看出本文中提出的9條假說中有6條假說得到驗證，3條假說得到拒絕，即實證回歸結(jié)果證實了大部分假說。第5章結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論本文通過對相關(guān)文獻的梳理，找出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷影響女性購買決策的可能因素，并基于問卷收集到的314份有效樣本數(shù)據(jù)，首先利用SPSS軟件對有效數(shù)據(jù)進行了樣本描述性統(tǒng)計分析及問卷信度、效度檢驗，接著采用Heckman兩階段回歸模型，利用Stata13軟件對影響女性是否購買以及購買價值兩階段進行了研究，最后通過對研究假說的驗證得出了以下結(jié)論：第一、影響女性是否購買的顯著性原因有三個，分別是：產(chǎn)品信息真實性、網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量、女性評論反饋。網(wǎng)紅發(fā)布的產(chǎn)品信息真實性越高，女性購買網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品的可能性越高；網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量越高，女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的可能性越高；女性對信息評論反饋越多，其購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的可能性就越高；而網(wǎng)紅的服務(wù)態(tài)度對女性是否購買影響不顯著，可能的原因是網(wǎng)紅大多是經(jīng)過專門培訓(xùn)機構(gòu)培訓(xùn)出來的，他們的服務(wù)態(tài)度并無太大差別，或者可能因為女性更注重服務(wù)態(tài)度以外的因素，如產(chǎn)品本身的質(zhì)量等因素。第二、影響女性對網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值的顯著性原因有三個：網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量、互動建議和抽獎活動。網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量越好，女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值越高；網(wǎng)紅主動邀請女性消費群體參與互動次數(shù)越多，其購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值就越高；女性參與抽獎活動次數(shù)越多，其購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值越高。而網(wǎng)紅購買經(jīng)驗豐富、女性關(guān)注網(wǎng)紅服裝店鋪的時間長短，這兩個因素對網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的購買價值影響不顯著。基于以上研究結(jié)論得知，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式下，網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品信息真實性、網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量、女性主動對產(chǎn)品信息進行評論反饋、網(wǎng)紅主動邀請女性參與互動建議、女性主動參與抽獎活動對女性購買決策有顯著影響，且對女性購買決策顯著正相關(guān)，所以對于給“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式提供相關(guān)建議或營銷策略，應(yīng)針對以上影響因素，分別從信息真實度、網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量、與粉絲互動三個方面提出，以促進“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式保持長期穩(wěn)定的發(fā)展，并擴大其在女性消費群體中的影響力。5.2相關(guān)建議“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷是一種“網(wǎng)紅+直播+電商”的新型營銷模式，本文以服裝營銷為例，利用Heckman兩階段模式對采集的樣本數(shù)據(jù)進行分析，針對顯著性影響因素對該種營銷模式提出以下建議：(1)重視信息真實度，增加顧客信任度現(xiàn)如今是一個信息大爆炸的時代，在我們的日常生活中充斥這各種各樣的網(wǎng)絡(luò)信息，我們需要時時刻刻對這些信息進行篩選以及辨別，防止掉入虛假信息的陷阱里，所以當我們進行網(wǎng)絡(luò)購物時，信息的真實度尤為重要。而且本文研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅發(fā)布產(chǎn)品信息的真實度越高，女性購買網(wǎng)紅服裝產(chǎn)品的可能性越高，所以對網(wǎng)紅店鋪來說，保證信息的真實性是吸引消費者目光的基礎(chǔ)和前提，同時也可以增加顧客的信任度。網(wǎng)紅店鋪在發(fā)布和介紹有關(guān)產(chǎn)品信息時，應(yīng)做到客觀、準確、真實，應(yīng)拒絕向消費者發(fā)布虛假信息，這樣既可以引導(dǎo)消費者對該店鋪產(chǎn)品的好感，取得消費者信任，又可以提升網(wǎng)紅服裝店鋪的信譽和形象。（2）注重服務(wù)質(zhì)量，提高專業(yè)素養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)購物中，購前與網(wǎng)紅店鋪客服咨詢、在購買過程中客服的及時回應(yīng)和準確回答、售后對已售產(chǎn)品的處理方式這三個過程都對消費者的購買行為有影響。根據(jù)研究結(jié)論得可知，網(wǎng)紅服務(wù)質(zhì)量既對是否購買有正向影響，又對購買價值有正向影響，即網(wǎng)紅的服務(wù)質(zhì)量對消費者購買決策有顯著影響，因此網(wǎng)紅服裝店鋪應(yīng)注重提高服務(wù)質(zhì)量，在消費者發(fā)生購買行為的這個過程中對消費者的疑問做到準確及時解答，可以對網(wǎng)紅服裝店鋪的工作人員從專業(yè)知識、溝通技巧等方面進行培訓(xùn)，這樣可以提升消費者的消費體驗，從而增加其購買意愿，最終網(wǎng)紅服裝店鋪創(chuàng)造效收益，增加經(jīng)濟效益。（3）重視與粉絲互動，豐富互動形式大多數(shù)網(wǎng)紅店鋪營銷模式是利用粉絲效應(yīng)創(chuàng)造經(jīng)濟價值，所以網(wǎng)紅應(yīng)重視對粉絲的互動管理，增加粉絲互動形式，從而在留住老粉絲的同時更好的開發(fā)新粉絲，擴大消費群體。根據(jù)本文研究結(jié)論可知，網(wǎng)紅主動邀請粉絲參與對產(chǎn)品的互動建議可以引起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，同時網(wǎng)紅也可以從粉絲的評論反饋中總結(jié)出對產(chǎn)品的改進措施，這樣既可以使粉絲群體對網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)生好感，也可以使網(wǎng)紅店鋪的產(chǎn)品得到不斷的改進。大多數(shù)粉絲消費群體會積極參加網(wǎng)紅店鋪發(fā)布的各項抽獎活動，以得到更大的優(yōu)惠為目的，從而提升購買價值，所以網(wǎng)紅可以從互動優(yōu)惠這個角度考慮營銷策略，豐富互動形式，建議其增加抽獎活動中的中獎概率，或者定期進行打折扣等能讓粉絲消費群體直接獲益的互動方式，提高粉絲的購買意愿，從而增加購買價值，更好地創(chuàng)造經(jīng)濟效益。參考文獻【1】王衛(wèi)兵，網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導(dǎo)，《求實》2016年08期43-49【2】黃立志、梁宵，當前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)象式微[J].，《中國商論》2016年20期8-10【3】曹曉芳，粉絲經(jīng)濟下網(wǎng)紅的商業(yè)模式發(fā)展[J].

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