市場營銷-小米公司4P營銷策略分析與優(yōu)化

第4章小米科技公司4P營銷策略的應用現(xiàn)狀調(diào)查4.1研究方法研究方法分為兩個，第一個是文獻調(diào)查法，第二個是問卷調(diào)查法。本次對于小米科技公司客戶進行問卷調(diào)查的工作時間為一周,主要調(diào)查來源為網(wǎng)絡來源。4.2問卷編制說明筆者通過查閱大量的文獻資料，了解到與客戶溝通的相關(guān)理論和問卷調(diào)查緯度，在此基礎(chǔ)上進行研究和分析，并以4P營銷的四個要素（產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳）作為問卷維度進行調(diào)查。問卷調(diào)查法是根據(jù)實際需要進行實際地調(diào)查，并在調(diào)查之后得出相關(guān)的結(jié)論，而采用數(shù)據(jù)分析采用等各種方法進行研究和分析，最終得出相關(guān)的研究內(nèi)容。4.3數(shù)據(jù)收集筆者在網(wǎng)絡平臺發(fā)放調(diào)查問卷，而發(fā)放調(diào)查對象的都為小米公司客戶，在統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)，進一步對其分析。本次調(diào)查共發(fā)放問卷110份，回收問卷105份，回收率為95.5%，其中有效第1章問卷100份，排除5份無效問卷，有效率為95%。調(diào)查的具體情況見表4-1。表4-1調(diào)查對象整體特征（N=100）基本信息人數(shù)百分比（%）性別男5555女4545年齡20周歲以下3320-29周歲373730-39周歲373740-49周歲191950周歲以上33學歷初中1111高中1919大專2424本科及以上4646每月消費支出4000以下1354000-600014146000-800051518000-10000242410000以上66與小米科技公司合作時長1年及以下33332-3年27274-5年26265年以上1414合計100100100對表進行信度檢驗。信度（Reliability）也可稱為可靠性。信度分析是可靠性分析，通過信度分析，人們能夠了解到數(shù)據(jù)的可信度多少，一般來說，信度較大時，表明數(shù)據(jù)不是人為操控的，是真實可信的，而信度較小時，則說明信度大概率是人為操縱的，是不科學的。信度分析有四種方法，本課題只選擇一種。筆者經(jīng)過考慮，決定采用α信度系數(shù)法，它屬于使用人數(shù)最多的信度系數(shù)，將其作為參考依據(jù)，能夠準確地判斷問卷是否存在一致性，能否作為數(shù)據(jù)分析的標準。使用信度分析時，需要根據(jù)數(shù)值進行判斷，總量表信度系數(shù)大于0.8時，問卷非常適合做數(shù)據(jù)分析；系數(shù)在0.7-0.8區(qū)間時，問卷也能夠作為數(shù)據(jù)分析的標準；分量表信度系數(shù)應該大于0.7，0.6-0.7則同樣不太準確。Cronbach'salpha系數(shù)小于0.6則必須重新編制問卷。經(jīng)統(tǒng)計，整份問卷的α系數(shù)達到0.79，說明總問卷具有良好的一致性，分問卷的α系數(shù)從0.72到0.82，說明各因素也有較高的信度。4.4數(shù)據(jù)分析圖4-1產(chǎn)品性能調(diào)查表根據(jù)上表可以了解到，對產(chǎn)品性能發(fā)現(xiàn)，表示產(chǎn)品性能高的客戶有21%，表示產(chǎn)品性能一般的客戶有25%，表示產(chǎn)品性能低的客戶有25%，表示產(chǎn)品性能很低的客戶有20%。筆者結(jié)合具體案例分析，發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品性能不滿意的客戶有54%，超過50%。這是因為，小米手機產(chǎn)品性能方面是不夠的，以往小米手機為了打開市場大量生產(chǎn)功能以往采取了薄利多銷的營銷策略，選擇生產(chǎn)性價比相對較高的手機，但在市面上的手機競爭越來越激烈，許多手機產(chǎn)品性能越來越好，使得小米手機在產(chǎn)品性能上逐漸喪失了競爭力。圖4-2產(chǎn)品價格調(diào)查表根據(jù)上表可以了解到，對產(chǎn)品性能發(fā)現(xiàn)，表示產(chǎn)品價格高的客戶有40%，表示產(chǎn)品性能一般的客戶有25%，表示產(chǎn)品性能低的客戶有15%，表示產(chǎn)品性能很低的客戶有10%。筆者結(jié)合具體案例分析，發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品價格不滿意的客戶有65%，超過50%。由此可得，小米手機產(chǎn)品價格方面是還需要下降，近年來小米手機推出小米二、小米筆記等新品，同時也因為原材料和場地租金的漲價，手機價格開始不斷地提升，盡管還是采取薄利多銷的策略，但價格卻相應提升了，使得客戶對小米手機的價格不滿意度也隨之提升。圖4-3消費渠道調(diào)查表根據(jù)上表可以了解到，對產(chǎn)品性能發(fā)現(xiàn)，表示消費渠道單一的客戶有43%，表示消費渠道一般的客戶有34%，表示消費渠道多元的客戶有23%，也就是說，認為消費渠道不夠多的客戶有77%，超過50%。近年來，小米手機的營銷渠道較少，主要是互聯(lián)網(wǎng)營銷，而缺乏了線下的營銷，線下營銷主要依靠小米之家，而小米之家的數(shù)量比較有限，因此還存在一些問題。圖4-4宣傳效果調(diào)查表根據(jù)上表可以了解到，對宣傳效果發(fā)現(xiàn)，表示非常有效的客戶只有15%，表示有效的客戶有20%，表示無效的的客戶有45%，表示特別無效的客戶有20%。認為產(chǎn)品無效和特別無效的客戶有64%，超過50%。由此可得，小米公司在宣傳方面是不夠的，小米手機在宣傳策略上采取流量明星代言的方式，但近年來人們更加注重產(chǎn)品性能，反感流量明星過度營銷，因此難以取得理想效果。小米科技公司應該總結(jié)相關(guān)問題，并在基礎(chǔ)上進一步，更好地應用4P營銷策略，使客戶買到產(chǎn)品性能更高、產(chǎn)品價格更優(yōu)、消費渠道更加寬廣、宣傳效果更加理想的優(yōu)質(zhì)小米手機。第5章小米科技公司4P營銷應用存在的問題分析5.1部分產(chǎn)品性能差對于企業(yè)來說,產(chǎn)品性能的好壞決定著客戶能否滿意，也決定自己公司能否在激烈的市場競爭中脫穎而出。市場營銷學說認為，企業(yè)產(chǎn)品的性能決定著企業(yè)的興衰成敗，產(chǎn)品也是4P營銷中最為重要的一點。而事實上小米科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品一部分屬于高端手機，另一部分屬于低端手機，這些低端產(chǎn)品的性能明顯比市面上的要差很多。2008年，小米科技公司采取了“薄利多銷”的營銷策略，生產(chǎn)的低端手機比市場同類智能手機的平均價格要低153塊，由于價格低廉受到了消費者的廣泛認可，同時還采取買手機送電話卡、送小米音響等方式來增加其銷量，其銷量要比其他平均多31963臺一年，但只重視產(chǎn)品銷量而不重視產(chǎn)品的質(zhì)量，小米科技公司的低端手機是智能手機類型，以往在客戶反饋方面較為理想，這些智能手機的更新周期極快，小米手機的變革也同樣非常迅速，加上客戶對智能手機的依賴性越來越多，對手機的要求越來越高，使得小米手機的低端手機性能逐漸無法滿足客戶的需求。到了2015年，小米科技公司還在“薄利多銷”的營銷策略售賣低端手機，但此時低端手機比市場同類智能手機的平均價格要低260塊，照樣采取送小禮品的影響方式，其銷量卻紙幣只比其他手機公司平均多12353臺一年，可見薄利多銷的戰(zhàn)略已經(jīng)不太適合當下的小米公司了。小米公司生產(chǎn)的低端手機性能不好主要表現(xiàn)在以下幾個方面，第一是小米手機的使用壽命短，一般的智能手機的壽命是一年半，小米手機的壽命只有一年。第二是小米手機在運行半年之后會比較卡，而一般智能手機運行一年后才會卡。第三是小米手機的容易發(fā)熱，存在安全隱患，而一般智能手機極少出現(xiàn)發(fā)熱的情況。同時小米公司的營銷人員應該與客戶積極溝通，并通過這些溝通了解客戶的有效信息，通過大量的溝通和數(shù)據(jù)挖掘以達到認識客戶對產(chǎn)品性能的需求，以此有針對地提高產(chǎn)品性能。5.2部分產(chǎn)品價格過高小米科技公司存在一些高端手機產(chǎn)品價格過高的問題，這同樣不符合薄利多銷的營銷理論。以往小米科技公司生產(chǎn)的手機價格偏低，2008年小米手機比同類手機價格平均要低153塊，如售價549RMB的紅米6A，售價949RMB的紅米5，遠遠低于市場價一千多塊，且小米手機的總體價格不超過1200塊。2015年，小米科技公司生產(chǎn)的手機價格也越來越高，如2699RMB的小米MIX2，價格2999RMB的小米9，近年來生產(chǎn)的手機價格都在2000RMB以上，這些新興手機比同類手機均價要高360塊，而銷量也比同類手機少64201臺一年。這個時候小米公司放棄了薄利多銷的營銷策略，過高的產(chǎn)品價格使得相關(guān)的手機沒有辦法有效地售賣出去，同時也使得客戶對這些新產(chǎn)品的期望值大大提升，然而當客戶在實際使用的過程中覺得新產(chǎn)品達不到自身期望時，會對價格產(chǎn)品抱怨和不滿。部分產(chǎn)品價格過高使得小米客戶會選擇購買其他價格低廉的智能手機，并不利于智能手機的薄利多銷。5.3銷售渠道過于單一小米科技公司存在銷售渠道過于單一的問題，客戶在購買小米手機時，只能選擇網(wǎng)店購物與小米之家，除此之外，幾乎沒有其他方式可以有效地購買小米手機。小米公司缺乏一些實體店以及缺少合作的經(jīng)銷商，顯得銷售渠道過于單一，而這種弊端也是顯而易見的，如果客戶一直通過網(wǎng)店購買小米手機，那么客戶對小米手機的了解是通過圖片和文字說明獲得的，而沒辦法直接接觸小米手機的情況下，客戶往往會選擇放棄購買小米手機，或是選擇去實體店購買其他類型的手機。即使客戶在網(wǎng)絡上購買了小米手機，也可能在七天內(nèi)以種種理由退貨，這就大大增加了人力和物力，卻沒有增加經(jīng)濟效益。此外，小米科技公司的線下站點為小米之家，而小米之家在全國的門店只有14家，全國幾百個城市自然無法滿足用戶的需求，小米科技公司的銷售渠道過于單一，在4P營銷理論中，多元化的銷售渠道是將產(chǎn)品有效銷售出去的關(guān)鍵，而小米公司顯得沒有將該理論落實到位，這就容易造成各種問題。5.4宣傳效果不佳小米科技公司存在宣傳效果不佳的問題，小米科技公司每年在宣傳經(jīng)費上的投入要比其他手機公司高三百萬左右，但取得的宣傳效果不太理想。小米科技公司喜歡與一些流量明星合作，在地鐵上或者公交站牌等以海報的形式宣傳，宣傳力度較大，但宣傳效果不太理想，案例是之前與吳亦凡的小米2，采取的口號是“柔光，照亮你的美”，盡管這類流量明星有一定的知名度，大門能夠打動客戶的，往往并不是品牌代言人，而是能夠簡短有力介紹產(chǎn)品的文案，而小米科技公司在文案方面則顯得相對較為薄弱，與巨大的宣傳力度不太匹配，小米手機的定位應該是系統(tǒng)更新優(yōu)勢，因此小米手機的宣傳對象為都市年輕人，定位標語可以定為“因為年輕，生活就要不斷更新”。4P營銷理論認為，有效的宣傳決定了客戶對產(chǎn)品的第一印象，如果將宣傳落實到位，那么就會大大提升客戶的購買力，而宣傳力度大也并不能使宣傳效果出眾，必須要進一步提升宣傳效果才能夠構(gòu)建完善的營銷體系。第6章優(yōu)化小米科技公司的營銷策略6.1提升產(chǎn)品性能小米公司需要提升低端手機的性能，以此來提升自己的核心競爭力。隨著社會的高速發(fā)展，小米手機的性能漸漸不能夠滿足客戶的需求，導致購買率大大降低，沒有辦法實現(xiàn)良好的營銷。提升產(chǎn)品性能是優(yōu)化營銷策略的重要方式，小米公司應該充分提升自己產(chǎn)品的性能，以此來優(yōu)化營銷策略，提升客戶的購買率。提升產(chǎn)品的性能可以從三個方面進行改進，第一是提升低端手機的使用壽命，增加小米手機的耐用性，使得客戶提升對小米手機的評價，第二是提升小米手機的運行速度和持久度，第三是減少小米手機運行過快而產(chǎn)生的高溫，減少安全隱患。除此之外，對于提升產(chǎn)品性能這個問題小米科技公司可以通過對客戶的調(diào)查來實現(xiàn)，以網(wǎng)絡的形式對許多客戶進行調(diào)查，并對每一個客戶的調(diào)查做好社相關(guān)記錄，對客戶提出的意見進行收集和分析，并通過對客戶的有效溝通來實現(xiàn)產(chǎn)品性能的優(yōu)化。產(chǎn)品經(jīng)理也應該重視客戶對小米手機的反饋，并將小米手機性能的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)送給相關(guān)研發(fā)人員，共同探討手機性能的優(yōu)化。6.2適當降低產(chǎn)品價格以往小米科技公司的產(chǎn)品售價較低，受到了市場的歡迎和認可，其產(chǎn)品是廣大客戶日常必備的生活好助手。2015年，小米科技公司生產(chǎn)的手機價格也越來越高，如2699RMB的小米MIX2，價格2999RMB的小米9，近年來生產(chǎn)的手機價格都在2000RMB以上，這些新興手機比同類手機均價要高360塊，而銷量也比同類手機少64201臺一年。但近年來小米的各種新產(chǎn)品價格過于昂貴，而由于客戶的預算是有限的，導致了小米新品手機的銷量沒有以往的手機銷量高，而其他魅族、華為等性價比高的千元手機則受到了市場的認可和歡迎。事實證明，小米公司的大部分客戶屬于工薪階層，其購買力是相當有限的，當價格過高時，客戶寧愿忽略產(chǎn)品的性能，而選擇購買其他價格相對低廉的產(chǎn)品。小米公司應該降低相關(guān)產(chǎn)品的價格，通過各種方式降低自身的生產(chǎn)成本，提升相關(guān)的核心競爭力，以此來實現(xiàn)4P營銷策略的有效應用。在不影響利潤的前提下，小米手機也可以搞一下營銷，如買這些高端手機送小米音響或是電話卡等方式來吸引客戶，讓小米公司受到越來越多企業(yè)的歡迎和認可。6.3銷售渠道由單一化轉(zhuǎn)向多元化小米公司以往的銷售渠道過于單一，一般是由小米公司通過淘寶、京東或小米官網(wǎng)來向客戶介紹自己的產(chǎn)品，客戶通過在線支付完成下單?？陀^來說，這種電商營銷的方式較為迅速和快捷，但也存在不少的缺點，例如客戶沒有辦法全面了解小米手機，僅僅是通過圖片和文案描述來獲得小米手機的信息，因為銷售渠道的單一化使得客戶沒有辦法直觀地了解相關(guān)產(chǎn)品，因此下單后有一定概率會出現(xiàn)“七天無理由退貨”的方式將手機寄回。小米科技公司應該與全國各地的零售商與經(jīng)銷商進行合作，通過實體店的銷售來讓客戶更加了解自己的產(chǎn)品，這樣一來，客戶下單后退貨率就會大大降低，在客戶全面了解自己產(chǎn)品的情況下，也能夠向別人介紹小米手機的優(yōu)勢和缺點，讓客戶心中有數(shù)，增加對小米公司的信任感與好感度。小米公司也可以采用O2O的線下線上營銷的方式，增加當下小米之家的數(shù)量，以線下營銷和做活動宣傳的方式讓客戶增進對商品的了解，使得公司產(chǎn)品的營銷走向更加清晰。6.4提升宣傳效果小米公司需要轉(zhuǎn)變自己的觀念，減少宣傳方面投入的資金，增強宣傳方面的創(chuàng)意，使得客戶更加了解小米公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。加大宣傳力度非常重要，但提升宣傳效果才是決定性的因素。小米公司可以通過一些創(chuàng)意性文案來介紹自己的新產(chǎn)品，讓客戶眼前一亮，對這些新產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，這就達到了提升宣傳效果的目的。小米公司應該站在客戶的角度下進行宣傳，改變以自己為主的宣傳方式，將客戶對廣告和喜好的偏向了解和調(diào)查清楚，更加清晰地知道客戶如何根據(jù)廣告宣傳來購買產(chǎn)品。小米手機屬于發(fā)燒機，能夠不斷地刷新系統(tǒng)，顯得比較智能化，因此小米手機應該做好宣傳定位，減少錯誤的定位，讓品牌代言變得更加準確化。此外，小米公司還可以搭建一個新老客戶都能夠反饋的平臺，對客戶的意見進行分析和總結(jié)，將客戶的想法和建議充分采納，了解客戶喜歡的宣傳廣告，從中加進自己的創(chuàng)意，使得宣傳效果大大提高。第7章總結(jié)參考文獻：[1]陳志剛.小米熱的冷思考[J].中國新通信,2018(04):53-55[2]孫永杰.泛濫與變形:小米正在摧毀手機產(chǎn)業(yè)?[J].通信世界,2018(23):11-17[3]丁利民,孫丁力.淺析小米手機營銷策略[J].河北企業(yè),2017(8):12-15[4]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M]..北京:清華大學出版社,2017(6):16-19[5]郭雪林,盧黎莉.小米手機的營銷策略[J].中國商論,2018(9):59-60.[6]紀寶成．市場營銷學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，2019:81-87[7]趙霞,雷軍.確實真小米，絕非偽蘋果[N]．中華工商時報，2018:51-27[8]李瑩.淺淡智能手機營銷渠道的建設(shè)[J].商場現(xiàn)代化，2019年（24）:41-47[9]黃婷婷.關(guān)于小米手機市場營銷策略的思考[J].勞動保障世界（理論版）,2019(12):31-36[10]Greta.Researchonmarketingstrategyofxiaomimobilephoneunderthebackgroundofbigdata[J].Jiangsuuniversity,2018(12):34-38[11]Ingrid.Analysisonmarketingstrategyofxiaomimobilephone[J].Hebeienterprise.2017(12):36-37致謝本論文是在文霞老師的悉心指導下完成的。文霞老師淵博的專業(yè)知識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度,精益求精的工作作風,誨人不倦的高尚師德,嚴于律己、寬以待人的崇高風范,樸實無法、平易近人的人格魅力對本人影響深遠。不僅使本人樹立了遠大的學習目標、掌握了基本的研究方法,還使本人明白了許多為人處事的道理。本次論文從選題到完成,每一步都是在導師的悉心指導下完成的,傾注了導師大量的心血。在此,謹向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x在寫論文的過程中,遇到了很多的問題,在老師的耐心指導下,問題都得以解決。所以在此,再次對老師道一聲：文霞老師,謝謝您！時光匆匆如流水,轉(zhuǎn)眼便是大學畢業(yè)時節(jié),春夢秋云,聚散真容易。離校日期已日趨漸進,畢業(yè)論文的完成也隨之進入了尾聲。從開始進入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學、朋友給我熱情的幫助,在這里請接受我誠摯的謝意！在此我向廣州大學松田學院市場營銷專業(yè)的所有老師表示衷心的感謝,謝謝你們四年的辛勤栽培,謝謝你們在教學的同時更多的是傳授我們做人的道理,謝謝四年里面你們孜孜不倦的教誨|四年寒窗,所收獲的不僅僅是愈加豐厚的知識，更重要的是在閱讀、實踐中所培養(yǎng)的思維方式、表達能力和廣闊視野。很慶幸這四年來我遇到了如此多的良師益友，無論在學習上、生活上,還是工作上，都給予了我無私的幫助和熱心的照顧,讓我在一個充滿溫馨的環(huán)境中度過四年的大學生活。感恩之情難以用言語量度，謹以最樸實的話語致以最崇高的敬意。最后要感謝的是我的父母,他們不僅培養(yǎng)了我對中國傳統(tǒng)文化的濃厚的興趣,讓我在漫長的人生旅途中使心靈有了虔敬的歸依,而且也為我能夠順利的完成畢業(yè)論文提供了巨大的支持與幫助。在未來的日子里,我會更加努力的學習和工作,不辜負父母對我的殷殷期望！我一定會好好孝敬他們,報答他們!爸媽,我愛你們！長風破浪會有時,直掛云帆濟滄海。這是我少年時最喜歡的詩句。就用這話作為這篇論文的一個結(jié)尾,也是一段生活的結(jié)束。希望自己能夠繼續(xù)少年時的夢想，